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Branding im Digital Age.Alles brandneu?Auswirkungen der Digitalisierung auf Branding und Brand Management Carsten Totz Januar 2013 Berlin

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Das Konzept der Marke Aus der Not geboren – zum König gewordenKurzes Recap zum Konzept der Marke: Es ist ein Kind der Industrialisierung. Es war die Antwort der Industrie auf den Verlust der persönlichen Beziehung zwischen Herstellerund Konsument. Es kommuniziert etwas über das Produkt und den Hersteller bzw. die Herkunft, grenzt sich von anderen Produkten ab, hilft ein Preisprämium zu erzielen undsorgt im Idealfall für eine Art Monopolstellung in der Psyche des Konsumenten. Es ist vielleicht DAS Konzept der BWL, seine Königsdisziplin.

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Auch für den Menschen wertvoll Marken steigern die LebensqualitätDas Konzept der Marke wäre aber nicht so erfolgreich geworden, wenn Marken das Leben der Menschen nicht leichter und besser machen würden. Marken geben Orientierungin einem Meer aus Produkten und Diensten, machen relevante Produkte und Angebote leichter erkennbar, verringern das Risiko von Fehleinkäufen und stiften auch ideellenNutzen. Sie stärken das Selbstbewusstsein, unterstützen die Selbstdarstellung und die damit verbundene Zugehörigkeit zu oder Abgrenzung von sozialen Gruppen.

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Aufgabe des Branding Entwicklung einer begeisternden PersönlichkeitWas ist Branding in diesem Sinne? Es ist die Kunst und Wissenschaft aus einem gesichtslosen, austauschbaren Produkt, einer Leistung, einem Unternehmen oder einer Regioneine Pseudo-Persönlichkeit werden zu lassen. Eine Persönlichkeit, die Menschen begeistert, die ihnen Halt gibt, die durch ihre Dienste das Lebens besser macht. Und vor allem,eine Persönlichkeit, der sie vertrauen. Das war, ist und wird auch in Zukunft gültig sein. Die Frage: wie erschaffe und entwickele ich so eine Persönlichkeit im Digital Age?

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Photo: Copyright Time Magazine - www.ibtimes.com/time-person-year-2011-past-20-years-winners-photos-709242 Vom Konsumenten zum Prosumenten Es sind neue Formen der Wertschöpfung entstanden. 100 Mio. Stunden Aufwand (Wert von $ 3,5 bis $ 7 Mrd.) Upload von 48h Video pro Minute $ 100 Mio. an Zusagen 2011Bislang quasi "stumme" Menschen fangen an immer eloquenter zu "sprechen". Sie finden ein Auditorium und erlangen damit Macht. Wir haben es nicht mehr mit demKonsumenten als "Wertvernichter" zu tun. Er ist zum Prosument und wichtigen Teil der Wertschöpfung geworden - und dabei so informiert, so aufgeklärt und so kritischwie nie zuvor. Die veränderte Rolle zeigt sicht auch in der Mediennutzung. Medien werden immer spezifischer und fragmentierter genutzt.

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Spiegel Online - 02.03.09 Ausgedruckt: Das rasche Sterben des US-Zeitungsmarktes. Spiegel Online - 18.10.12 Nach fast 80 Jahren: „Newsweek“ stellt gedruckte Ausgabe ein. Spiegel Online - 13.11.12 Zeitungskrise: Ende Frankfurter Rundschau meldet der alten Insolvenz an. Massenmedien Spiegel Online - 23.11.12 Zeitungskrise: Gruner + Jahr verkündet Aus für Die Broadcasting-Ära Financial Times Deutschland ist vorbei Bild.de - 25.11.12 Miese Quoten bei „Turmspringen“ & „Das Supertalent“ Schaut am Samstagabend keiner mehr TV?Das hat Auswirkungen auf die klassischen Medien. Die Ära des Broadcasting ist vorbei. Wir beobachten täglich wie Massenmedien an Bedeutung verlieren. Das Ende derFinancial Times Deutschland und Frankfurter Rundschau sind dabei genauso Belege wie der Versuch totalitärer Regime die Nutzung des Internet bzw. sozialer Medien zukontrollieren. Das hat Auswirkungen auf das bisherige Lieblingsinstrument des Marketing, die Kommunikation, oder sagen wir besser, die Massenkommunikation.

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Photo: Copyright Banksy? - wwbi.wordpress.com/2010/05/05/banksy-balloon-girl/ Verlust der Meinungshoheit 65 von 74 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich Vernetzung Schick und komfortabel - aber unzuverlässig! demokratisiert die 8. Dezember 2008 Kommunikation von FruchtzwergDie eindimensionale - oder besser ausgedrückt, uni-direktionale - Kommunikation verliert an Kraft. Es sind nicht mal mehr 20% der Menschen, die Werbung vertrauen. Inter-essanterweise vertrauen aber - je nach Studie - bis zu 90% der Menschen "peer reviews". Die Vernetzung demokratisiert die Kommunikation. Es gibt eine zweite Meinung, einedritte und vierte Sichtweise - und zwar schnell, umsonst und von beachtlicher Qualität. Das hat sich zur Herausforderung für alle Institutionen, nicht nur für Marken entwickelt.

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Photo: Copyright by Brooks Birdsall/Dearworld 2013 - dearworld.me/galleries/message/5/61/Brooks-Birdsall Interaktionen prägen Marken Die alten Basics reichen nicht mehr ausDigitalisierung hin, Digitalisierung her - viel von dem was wir als Basics bezeichnen bleibt relevant: Es geht immer auch noch darum sich richtig zu positionieren, von anderenabzugrenzen. Es geht immer auch noch darum die eigene Identität auszudrücken. Wo ist das Problem? Es geht auch noch, nicht mehr nur um diese Basics. Die Personen, dieman beeindrucken möchte sind anspruchsvoller geworden. Die Basics gut zu können reicht nicht mehr aus. Das Bild, das sie sich von Marken formen wird nicht mehr nur durchErscheinungsbilder und Versprechen bestimmt. Es wird zunehmend bestimmt durch die tägliche Interaktion, das tägliche Miteinander, die Erfahrungen der anderen.

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Interaktionen „liefern“ immer - positiv oder negativ. Marken werden vom Verführer zum Werkzeug.Es geht nicht mehr nur um Eloquenz und Glaubwürdigkeit unserer Versprechen, sondern auch darum, ob wir sie einlösen - immer und überall, egal welchen Kanal der Kundeauch wählt. Es geht immer weniger um die Überredung zum Kauf, sondern immer mehr um das, wie eine Marke dem Produzenten als Werkzeug dienen kann. Marken werdenin diesem Sinne vom rhetorisch geschulten Verführer zur nützlichen Werkbank.

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Iluustration: Copyright 2013 by John Polacek - johnpolacek.github.com Interaktionen und Identität Digitalisierung macht Interaktionen zum Kern der Marken- führung.Interaktionen sind die Erlebnisse, die Marken wirklich prägen, die den Menschen die Bedeutung einer Marke erfahren lässt. Das ist nicht neu. Für die Markenführung war esbislang schlicht nicht so wichtig, war die Anzahl an Interaktionen, die Vernetzung und Macht der Interaktionspartner doch eher gering. Mit der Zunahme interaktiver Medienund Kontaktpunkte ändert sich dies und das Management von Interaktionen wird in Zukunft genauso zum Gegenstand des Branding wie die Entwicklung der visuellen Identität.

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Design von Interaktionen - Herausforderung 1 Antizipation des Verhaltens des „Mitspielers“Herausforderung 1 beim Interaktionsdesign: Bei Interaktionen geht es immer auch um Verhalten, das Verhalten von Menschen, das Verhalten von Systemen bzw. technischenSystemen. Wir haben also nicht nur eine Schnittstelle, einen Kontaktpunkt, den es passend zu gestalten gilt, sondern einen Prozess mit sich gegenseitig beeinflussendenAktionen und Reaktionen, die durch Design zwar geleitet, aber nicht vollends bestimmt werden können.

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Design von Interaktionen - Herausforderung 2 Informationelle Vernetzung aller KontaktpunktemobileSocialAppeMailWeb StoreHotline 2.) Interaktionen haben heute zudem immer eine digitale Komponente, selbst wenn sie nicht auf digitalen Plattformen stattfinden. Marken werden nur Erfolg haben, wenn sie kohärente und aufeinander aufbauende Interaktionserlebnisse bieten. Es gilt die relevanten Informationen zum Zeitpunkt der Interaktion bereitzuhalten und neue Infor- mationen nach oder während der Interaktion zu sammeln und mit den bestehenden zusammenzuführen. Das wird nur gelingen, wenn alle Kontaktpunkte verbunden sind.

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Case & Bilder: Dominik Schwarz - www.dominik-schwarz.net/telekom-kuendigen Erleben was verbindet? Life‘s for sharing. Beispiel für mangelnde Vernetzung von KontaktpunktenWelche Blüten eine mangelhafte informationelle Vernetzung haben kann zeigt der Versuch von Dominik Schwarz, seinen DSL-Vertrag aufgrund eines Umzugs ins Ausland zukündigen. Sechs Monate Korrespondenz bzw. Interaktion mit verschiedensten Abteilungen und Mitarbeitern der Telekom. Um es kurz zu machen: Da passt so gut wie nichtszusammen. Das kann die differenzierendste Positionierung, die frischeste Werbung und die konsistenteste visuelle Identität nicht mehr gerade rücken ...

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Design von Interaktionen - Herausforderung 3 Ecosystems & funktionale IntegrationUnd last but not least, die dritte Herausforderung: die Komplexität von Ecosystems aus Produkten und Leistungen bzw. deren funkationale Integration. Es geht nicht mehr nurum die isolierte Gestaltung eines Kontaktpunktes bzw. einer Interaktion. Es geht zunehmend um die Gestaltung und das Management sich gegenseitig bedingender Interak-tionen in systemischen Zusammenhängen.

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Illustration: FPO - www.freepatentsonline.com/6985357.pdf Vernetzung von Kontaktpunkten das „hässliche“ Problem des Branding 2.0Es wird aber deutlich, dass es nicht nur um die visuelle Gestaltung von Kontaktpunkten, sondern stark um das Design von Interaktionen und die damit verbundene Sicher-stellung einer informationellen Vernetzung geht. Sie ist damit implizit genauso zum Gegenstand des Branding geworden wie das Verhalten der Mitarbeiter. Wer die IT-Landschaft von Unternehmen kennt, der ahnt, welch „hässliches“ Problem da schlummern kann - technisch, organisatorisch und/oder kulturell.

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Photo: Copyright 2012 by Comedy Central - presse.comedycentral.de Neue Aufgaben und Abhängigkeiten Neue Mitarbeiter der MarkenführungDas angestrebte Markenerlebnis hängt nicht mehr nur von der Exzellenz in der Gestaltung von Kontaktpunkten, sondern auch vom "Nerd" im Serverraum ab. Aufgabe von„Brand Design“ und „Brand Implementation“ Maßnahmen wird es folglich sein, nicht nur mit Mitarbeitern mit Kundenkontakt zu arbeiten, sondern auch mit den Moss,Jens und Roys (The IT-Crowd) unserer Kunden. Mit unseren Brand Guidelines und unserer Marketing-Sprache werden wir da nicht besonders erfolgreich sein.

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Illustration: Copyright 2013 by FPO - www.freepatentsonline.com/6443395.html Neue Tiefe der Markenführung Mehr Re-Engineering als Re-StylingEs wird deutlich, dass die Markenführung durch die Digitalisierung tiefer ins Unternehmen eingreifen muss. Es gibt Stimmen in der Branche, die Digitalisierung mache alleUnternehmen quasi zu IT-Companies. Lediglich die letzten Layer, die Services und Interfaces würden sich unterscheiden. Wenn sich das Branding also nicht nur auf die visuelleGestaltung des letzten Layers, der Kontaktpunkte beschränken will, wird es immer weniger ein "Re-Styling" und immer mehr ein tief gehendes "Re-Engineering" sein müssen.

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Illustration: Copyright 2013 FPO - www.freepatentsonline.com/D490956.html Mehr Top-Down & mehr Bottom-Up Der Einfluss von „Oben“ und „Unten“ auf die Markenführung wächst.Aufgrund des notwendigen "Re-Enginieerung" muss Markenführung in Zukunft immer mehr auch Aufgabe der Geschäfts- und Unternehmensführung sein. Bevor die Top-Down-Fans jetzt aber ihr "haben wir immer schon gesagt" anstimmen: den „Bottom-Up“-Einfluss der Konsumenten und "kleinen" Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt kann keinermehr leugnen. "Inbound-Marketing" ist das neue Schlagwort. Ein neuer Name für eine Sache, die im Zwischenmenschlichen elementar ist - dem anderen einfach mal zuzuhören.

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Illustration: Patent Erwin Meroth - www.google.com/patents/EP0203285A2?cl=de Positionierung & Guidelines &X Das alte Instrumentarium der Markenführung reicht nicht mehr.Wie führen wir Marken heute? Strategisch vor allem durch die Positionierung, operativ mit Hilfe von Guidelines. Um es kurz zu machen: es wird nicht ohne gehen. Nur mitihnen aber auch nicht - zumindest nicht in ihrer heutigen Form. Denn, die Kommunikationskanäle und interaktiven Kontaktpunkte einer Marke nehmen zu. Alles wirdfragmentierter, spezieller, direkter und schneller. Man kann Guidelines kaum so fundiert und schnell schreiben wie es notwendig ist. Man möchte die mit der Spezifitäteinhergehende Attraktivität der neuen Kanäle und Kontaktpunkte zudem nicht durch eine eingeengte und glatt gebügelte Ausdrucksweise verpuffen lassen.

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Proposition, Positionierung und Purpose Weiche Faktoren als Schlüssel zum ErfolgWie sorgt man dann aber dafür, dass verschiedenste Menschen und Kompetenzen in einem Unternehmen bei schnell wechselnden und komplexen Aufgaben in die gleicheRichtung ziehen? Guidelines und Positionierungen in der heute dominierenden Form helfen da kaum weiter. Was viel eher helfen kann sind die „weichen Faktoren“: eingemeinsames Verständnis der gemeinsamen Aufgabe, der eigenen Bestimmung oder Berufung, der Mission, der Kultur des Miteinanders.

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Rendering: Copyright 2013 by TurboSquid - www.turbosquid.com/3d-models/free-obj-model-road-barrier/ Zeit _Neuartigkeit: wenig fundiertes Wissen _Schnelligkeit: exponentielle Technologie-Adaption Branding 2.0 _Permanenz: keine Kampagnen-Logik Weitere Herausforderungen Komplexität für die Markenführung _Konzept: integrierte, vernetzte Planung essentiell im „Digital Age“ _Organisation: verschiedene Funktionen, Units und Systeme _Projektmanagement: „ergebnis-offen“, schwierige Kalkulation Kunde _Kompetenz: Aufklärung über Zusammenhänge _Kollaboration: interaktive Zusammenarbeit statt „Delegation“ _(Un)Sichtbarkeit: Techniken und Ressourcen nicht sichtbarDie Gestaltung und das Management von Interaktionen sind sicherlich die zentralste Herausforderung der Markenführung durch die Digitalisierung. Es gibt aber noch eineganze Reihe weiterer Herausforderungen. Im Großen und Ganzen lassen sie sich unter den Faktoren „Zeit“, „Komplexität“ und „Kunde“ zusammenfassen. Es wird schneller,komplexer, offener und unbestimmter, dabei jedoch umfassender, tiefgreifender und kollaborativer.

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Insights Strategie Konzept & Design Workbooks User Journey Wireframes Shadowing Ecosystem Storyboards Mentale Modelle Service-Needs UX Patterns Personas Touchpointvernetzung Plattformen (OS) Customer Journeys Interaktionstypen Steuerung (Gesten) Task Flow Prototyping ... Testing ... ... Branding 2.0 Neue Arbeitsweisen und Tools der MarkenführungDas führt u.a. auch zu neuen Arbeitsweisen und Tools der Markenführung. Die Werkzeugkiste der Markenführung wird ergänzt. Neben die alten Hämmer und Bohrer gesellensich Werkzeuge der „digitalen Handwerker“. An sich nicht neu, sondern im Kontext der Gestaltung digitaler Schnittstellen lang erprobt. Neu und ungewohnt jedoch noch für dieklassische Markenführung. Es stellt sich die Frage nach dem „was wann wer wofür?“ Die Experten aus dem Bereich UX können hier aber zweifelsfrei weiterhelfen ;-)

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ZusammenfassungDie Digitalisierung macht Interaktionen zum Kern der Markenführung. DieVernetzung von Kontaktpunkten und Komplexität der Systeme werdenzu neuen Herausforderungen.Die alten Branding-Basics bleiben relevant, reichen alleine aber nicht mehr aus.„Weiche Faktoren“ wie die Verinnerlichung der Bestimmung, Mission und/oderKultur sichern Handlungsschnelligkeit in der operativen Markenführung.Markenführung im Digital Age muss tiefer in Unternehmen eingreifen. Neben dasRe-Styling tritt zunehmend ein Re-Engineering. Dies erfordert die verstärkteEinbeziehung der Unternehmensführung.

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über michmehr als 10 Jahre Erfahrung ,Marke & Digital‘Doktor ,Markenführung im Digital Age‘Straight Forward ThinkerBackpackerSurfer

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Dr. Carsten TotzDigital | Brand | StrategyKontaktRigaer Str. 1410247 Berlin0151 . 23030444me@totzi.comProfilewww.totzi.comlinkedin.com/in/totzitwitter.com/totzitotzpinterest.com/totzitotz

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Credentials - Bilder & IllustrationenHinweis:Alle im Folgenden nicht aufgeführten Bilder und Illustrationen sind offiziell lizensiert (royalty free).Sollte ein Copyright-Inhaber Einwände gegen die nicht-kommerzielle Nutzung seines Bildes bzw. seiner Illustration in dieser Präsentation haben,so bitte ich um eine kurze Nachricht. Ich werde das Bild umgehend entfernen und eine entsprechend geänderte Präsentation bereitstellen.Vielen Dank. Folie 5: Time Magazine - www.ibtimes.com/time-person-year-2011-past-20-years-winners-photos-709242 Folie 7: Banksy? - wwbi.wordpress.com/2010/05/05/banksy-balloon-girl/ Folie 8: Brooks Birdsall/Dearworld - dearworld.me/galleries/message/5/61/Brooks-Birdsall Folie 10: John Polacek - johnpolacek.github.com Folie 13: Dominik Schwarz - www.dominik-schwarz.net/telekom-kuendigen Folie 15: FPO - www.freepatentsonline.com/6985357.pdf Folie 16: Comedy Central - presse.comedycentral.de Folie 17: FPO - www.freepatentsonline.com/6443395.html Folie 18: FPO - www.freepatentsonline.com/D490956.html Folie 19: Erwin Meroth - www.google.com/patents/EP0203285A2?cl=de Folie 21: TurboSquid - www.turbosquid.com/3d-models/free-obj-model-road-barrier/