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September 2012




                BRAND STORYTELLING
                Markenführung mit Storytelling

                Ein Erzähl-Modell
                Referat: Tobias Stahel




                                                 1
Donnerstag, 27. September 12
Thema


       Markenkommunikation im digitalen Raum
       braucht Storytelling.


                                                Modell zur
       Brand Storytelling
       • Markenführung / Markenkommunikation   Stärkung von
       • Erzählstrukturen / Dramaturgie
       • Digital & Social Media                 Marken mit
                                                Storytelling


                                                               2
Donnerstag, 27. September 12
Markenführung
                                   in digital
                                       =
                               Community Relations

                                                     3
Donnerstag, 27. September 12
Konversation


                               „Menschliche
                               Gemeinschaften
                               entstehen aus
                               Diskursen - aus
                               menschlichen
                               Gesprächen über
                               menschliche
                               Anliegen.“

                               Zitat: Cluetrain Manifesto



                                                            4
Donnerstag, 27. September 12
coUNDco AG ist der Herausforderer in Werbung        Herausforderung arbeiten. Mit Methoden des Web                Melden Sie sich unter:
                                                                                                                                                                                                                     und Marketing und erarbeitet Kampagnen mit          2.0, Community Building, Storytelling, Open Source
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       E denkerzirkel@coUNDco.ch
                                                                                                                                                                                                                     Reichweite, User-Engagement und Storytelling. Wir   und Netzwerk-Denken werden z.B. Massnahmenplä-
       Kampagnenführung 2.0 - Community Building                                                                                                                                                                     laden Sie zu einem vierstündigen Workshop ein, an
                                                                                                                                                                                                                     dem wir gemeinsam an Lösungen Ihrer aktuellen
                                                                                                                                                                                                                                                                         ne, Organisationsprozesse und Kreativ-Ideen skizziert.
                                                                                                                                                                                                                                                                         Nützliche Outputs garantiert!
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       T +41 44 440 1 200
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       W www.coUNDco.ch




                   --+ Ihre Herausforderung möchten wir haben +--
                  coUNDco AG ist der Herausforderer in Werbung
                  und Marketing und erarbeitet Kampagnen mit
                  Reichweite, User-Engagement und Storytelling. Wir
                  laden Sie zu einem vierstündigen Workshop ein, an
                                                                      Herausforderung arbeiten. Mit Methoden des Web
                                                                      2.0, Community Building, Storytelling, Open Source
                                                                      und Netzwerk-Denken werden z.B. Massnahmenplä-
                                                                      ne, Organisationsprozesse und Kreativ-Ideen skizziert.
                                                                                                                                    Melden Sie sich unter:
                                                                                                                                    E denkerzirkel@coUNDco.ch
                                                                                                                                    T +41 44 440 1 200
                                                                                                                                                                                                                  KAMPAGNENFÜHRUNG 2.0
                                                                                                                                                                                                                                                                                 Ich will Dialog
                  dem wir gemeinsam an Lösungen Ihrer aktuellen       Nützliche Outputs garantiert!                                 W www.coUNDco.ch




              KAMPAGNENFÜHRUNG 2.0                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    Marken-
                                                                              Ich will Dialog
                                                                                                                                                            Marken-
                                                                                                                                                           community                                                                                                                                                                                 community
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  Beziehung
                                                                                                                               Beziehung




         Ich will Wellen                                                                                                                                    Ich will
         kurzfristiger                                                           Engagement                                                                 nachhaltig
         Aufmerksamkeit                                                                                                                                     mit Kunden
                                                                                                           Kampagnen,                                       interagieren
                Firmen-                                                                                     Promotion
                präsenz
                                         Aufmerksamkeit


                                                                           Ich will Monolog


                        Warum wir teilen:
                        Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich,
                        höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht
                                                                                                     Konversation führen:
                                                                                                     Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf
                                                                                                     Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen,
                                                                                                                                                                                                               Ich will Wellen                                                                                                                        Ich will
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      nachhaltig
                        zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf                           Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen.



                                                                                                                                                                                                               kurzfristiger                                                        Engagement
                        die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ.


                                                         Formate mit Viralitätspotential




          Top of Mind
                                   Artikel / Blog-Post                                                     Video                    Interaktive Formate
                                                                                                                                      Game, Quiz, Voting           Top of Heart
                                                                                                                                                                                                               Aufmerksamkeit                                                                                                                         mit Kunden
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      interagieren
         Reichweite                                                                                                                                             Engagement



                                                                                                                                                                                                                                                                                                              Kampagnen,
                                   Storytelling                                                                                                                                                                    Firmen-                                                                                     Promotion
         Die offensichtlichen Geschichten

                        LIKE,LIKE,LIKE!                           Jetzt noch neuer!                                 KAUF MICH!
                                                                                                                                                                                                                   präsenz
                                                                                                                                                                                                                                       Aufmerksamkeit
                                                                                                                                                                MACH MIT!
                        Könntest du bitte                         Produktneuheiten                                  Promotionen                                 Wettbewerbe und
                        allen sagen, dass sie                     Produkt-Neuauflagen                                                                            Verlosungen
                                                                                                                                                                                  Creative Commons 3.0 BY SA




                        uns lieben sollen?                        Produkterweiterung




                                       Starten Sie immer Bottom-Up

                                                                                                                                                                                                                                                                              Ich will Monolog


                                                                                                                                                                                                                        Warum wir teilen:                                                               Konversation führen:
                                                                                                                                                                                                                        Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich,                                  Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf

      • Aufmerksamkeit erzeugen mit Reichweite                                                                                                                                                                          höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht
                                                                                                                                                                                                                        zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf
                                                                                                                                                                                                                                                                                                        Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen,
                                                                                                                                                                                                                                                                                                        Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen.

      • Community Aufbau über Engagement.                                                                                                                                                                               die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ.


                                                                                                                                                                                                                                                           Formate mit Viralitätspotential
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     5
Donnerstag, 27. September 12
Kampagnenführung heisst Beziehungsaufbau

  Alte Kampagenführung: Reichweiten-Motiv

                                                                                                                      Neues Jahr,
                                                                                                                      neues Glück




        Januar                 Februar   März   April   Mai   Juni   Juli   August   September   Oktober   November     Dezember




   Moderne Kampagnenführung: Community Building-Motiv


                                                                                                                      Community
                                                                                                                      Building




        Januar                 Februar   März   April   Mai   Juni   Juli   August   September   Oktober   November     Dezember




                                                                                                                                    6
Donnerstag, 27. September 12
Beziehungs-Varianten

                                                  ung                                                            ung
                                         est rahl                                                    Ein     lad
                                  n: B                                                            p:
                               ow                                                         m-U
                 To p-D                                                            B otto



                                                          Gleiche Ziele

                                                          •   Mehr Abverkauf
                                                          •   Mehr Kundennähe
                                                          •   Rundere Prozesse
                                                          •   Motivierte
                                                              Mitarbeiter
                                 •   Kauf mich
                                                          •   Kosten im Griff     •   Denk mit               •   Ermögliche Dir
                                 •   Liebe mich
                                                          •   usw.                •   Liebe mich             •   Kauf mich
                                 •   Profitiere                                    •   Sei kritisch           •   Profitiere
                                 •   Fördern des                                  •   Empfehle mich          •   Fördern der
                                     Egoismus                                     •   Leiste einen Beitrag       Gemeinschaft

                  Die Marke ist zwar im Kopf aber eine                           Die Marke ist “Mitmensch”, darf fragen,
                  Aufgabe und eine Legitimation zur                              kann fordern, fördert und lernt sichtbar mit.
                  Kontaktaufnahme fehlt und muss                                 Es besteht eine gemeinsame Mission.
                  jedesmal von neuem erarbeitet werden.                          Gemeinsam geht man Schritt für Schritt.
                  Die Menschen vergessen gern.                                   Die Menschen sind in guter Gesellschaft.
                                                                                                                                  7
Donnerstag, 27. September 12
BEZIEHUNG
                   AUFGEBAUT...
                                  BEZIEHUNG

                   ...was dann?


                                              8
Donnerstag, 27. September 12
Beziehung führen
       Konversation führen
       über gemeinsame Interessen und
       Leidenschaften
       Konversation:
       offen sein, herausfordern, Ideen austauschen, Meinungen kennen lernen, zuhören, Fragen
       dürfen, um Unterstützung bitten, überraschen



                                                                                                9
Donnerstag, 27. September 12
Ziel: Marke stärken

                                                      Marke stärken




                                                    Liebe

                                              Vertrauen


                                      Zuneigung


                               Vertrautheit

                 Bekanntheit


                                                                      10
Donnerstag, 27. September 12
Marken stärken mit Storytelling

       Markenstärke:
       Summe aller Menschen, die über die gleiche Vorstellung miteinander verbunden sind.

       „Zu den wichtigsten Wirkungen von guten Geschichten gehört,
       dass sie innere Vorstellungsbilder vom Unternehmen und
       dessen Handeln in den Köpfen der Bezugsgruppen entstehen
       lassen [...]. Innere Bilder sind Gedächtnisbilder, die vor unserem
       inneren Auge entstehen, wenn wir zum Beispiel an ein
       Unternehmen denken [...]. Solche Bilder wirken sehr stark auf
       Meinungen, Einstellungen, Überzeugungen und
       Verhaltensabsichten.“

       Zitat: Dieter Georg Herbst, Marken- und Kommunikationsexperte
                                                                                            11
Donnerstag, 27. September 12
Welche Bilder sollen erzeugt werden?

       Welche Inhalte erzeugen
       markenrelevante Bilder?

                                              12
Donnerstag, 27. September 12
Markenidentität

       Es geht um:
       geteilte Werte, Einstellungen und Prinzipien von Community & Marke.



        Voraussetzung für Brand Storytelling ist der
        unternehmensinterne Konsens über die eigene
        Markenidentität.

        Marken, die ihre Bedeutung und ihre Identität nicht
        kennen, sind nicht fähig zu Konversation und
        Beziehungspflege.




                                                                         13
Donnerstag, 27. September 12
Vermittlung von Werten, Normen und Moral in der Gemeinschaft

                                                                      “Writing is much
                                                                      younger than
                                                                      cave painting,
                                                                      but fictional
                                                                      storytelling is far
                                                                      older, and a
                                                                      human universal.”
                                                                      Zitat: Brian Boyd, On the Origin of
                                                                      Stories, 2009




                                                                                                            14
Donnerstag, 27. September 12
Storyuniversum / Inhalte

            PRODUCT & EXPERTISE STORIES
                                       Storytelling                                                   linear
                                                                                                                                               BRAND TREE STORIES
                                                                deskriptiv                                                      kollaborativ
                                       3                                                          4
                                                                                    4
                                                                                                                                                                       8
                                                                            3
                                                                                    STORYWORLD                                                                             9
                                                                       2
                                   2                                                          7                                                              7
                                                                                                         6             7
                                                                        1
                                       4                                                          5                                                      6
                                                                                          1

                               1                                                                                       8
                                                               ego              1
                                                                                                               9                                                 5
                                                                                                  2                        narrativ


           1       FUNCTION Stories        3   PRODUCTION Stories                                     fragmentarisch           6      IDENTITY Stories   8           INTERACTION Stories



           2       ADVICE Stories          4   R & D Stories                 5          MISSION Stories                        7      ACTION Stories     9           VISION Stories


       PRODUKT STORYS erklären Zweck,                                                                                      MARKEN STORYS bestätigen geteilte
       Verwendung, Funktion oder Herstellung und                                                                           Werte, Haltungen und Einstellungen. Sie
                                       Starten Sie immer Bottom-Up
       geben Ratschläge zur Verwendung. Sie
       verschaffen dem Kunden Erkenntnis und zeigen
                                                                                                                           erklären Verhaltensprinzipien, wirken
                                                                                                                           unterhaltend und integrieren Fans in
       ihm, dass seine Bedürfnisse verstanden wurden.                                                                      Unternehmens-Prozesse.


                                                                                                                                                                                      15
Donnerstag, 27. September 12
Storymatrix - Story-Charakteristiken

       Erzähldimensionen                      Erzählperspektive                      E
       deskriptiv - narrativ                             auktorial
       kollaborativ - ego / autor                        personal
       fragmentarisch - linear                           ich-perspektive
                                                         neutral

                                              Erzähldramaturgie
                                              Charaktere, Konflikte, zeitliche
                                              Begrenzung
                                              -> Spannung / Identifikation




                                                                                16
Donnerstag, 27. September 12
Storymatrix / Storyworld

        Markenstorys sind narrativ:
        • menschliches Handeln
        • Lokalisierbarkeit der Handlung
        • zeitlicher Verlauf
        • Kausalität der Handlungsfolge
        • überraschende Wendung
        • Sinn und Plausibilität




                                           17
Donnerstag, 27. September 12
Product Storys                             Brand Storys
                           -> Kampagnenführung / Community Building   -> Community Relations

                                                                                               18
Donnerstag, 27. September 12
Brand Storytelling Modell

                                   Meccano:
                                   Markenidentitäten
                                   in Storys
                                   übersetzen (1), die in
                                   der Marken-
                                   gemeinschaft
                                   Konversation
                                   auslösen (2) und so
                                   Loyalität und
                                   Vertrauen zur Marke
                                   stärken (3).

                                                            19
Donnerstag, 27. September 12
Markenidentität in Storys übersetzen


       Entwickeln Sie Storys aus Ihnen selbst heraus.
       Nutzen Sie Ihre Herkunft, Ihre Wurzeln, Ihre
       Identität als Inspiration für Storys.
                                                                        inspirierend
                                        schweizerisch     voraus
                  mit Ecken                               denken
                  & Kanten                     urchig                kollaborativ

                                                         innovativ
                               clever
                                                                        Trend
                                             beweglich               etablierend
                                                                                       20
Donnerstag, 27. September 12
Mission Story = Roots

       • Inhalt: Mission-Storys erklären die Existenzberechtigung einer Marke. Sie beschreiben
              die Mission und den Initial-Antrieb einer Marke und erklären, was eine Marke in der Welt
              verändert.
              Mission-Storys erzählen die Gründung/Erfindung und die Geschichte eines
              Unternehmens oder eines Produktes.

       • Ziel: Mythos kreieren. Grund für die Existenz darlegen. Versprechen abgeben.
       • Erzählform: Narrativ mit fiktional geprägter Erzählstruktur. Linear und von einem einzelnen Autor
              erzählt.
       •      Position in Storytype-Matrix: vorne | unten | rechts
       •      Erzählperspektive: Personale Perspektive oder Ich-Perspektive des
              Patrons/Inhabers. Erzähl-Stil: An ein Individuum gerichtet. Bildhaft, emotional.
       •      Dramaturgie: Die Root-Story ist das Setup einer Drei-Akt-Erzählstruktur oder
              einer Hero’s Journey. Von hier aus wird die Marke in die Zukunft geführt. In den
              Root-Storys werden die wichtigsten Charaktere (Unternehmen/Produkt = Held/Hauptfigur;
              zu lösendes Problem = Gegenspieler) das auslösende Ereignis oder der Ruf, der
              grundlegende Konflikt sowie das Ziel des Helden eingeführt. Der Held wird mit der
              Root-Story bis an die Schwelle zum Unbekannten geführt. Er zögert, tritt die Reise
              aus einem ganz bestimmten Grund dann aber doch an.                                 5
                                                                                                            21
Donnerstag, 27. September 12
Identity Story = Trunk

       • Identity-Storys erzählen, wie sich die Marke verhält und für was sie sich starkmacht.
       • Identity-Storys erzählen vergangene Erfolge und Misserfolge. Sie zeigen, wie Marken
              schwierige Situationen gemeistert haben und grosse Hindernisse überwunden haben.

       • Ziel: Identifikation schaffen. Haltung, Werte & Prinzipien darlegen. Charakter gewinnen.




                                                                                         6



                                                                                                   22
Donnerstag, 27. September 12
Action Story = Limb

       • Action-Storys zeigen Werte und Haltungen in Aktion. Sie berichten über aktuelle Her-
              ausforderungen, beschreiben Erfolge und Misserfolge von heute.

       • Action-Storys zeigen, wie die Marke in Versuchung geführt wird, die eigenen Werte und
              Prinzipen infrage zu stellen, sich aber erfolgreich dagegen wehrt und schlussendlich die
              Gewissheit gewinnt, auf dem richtigen Weg zu sein.

       • Ziel: Identifikation mit der Marke vergrössern.
              Haltung, Werte & Prinzipien verankern.
              Persönlichkeit und Charakter der Marke stärken.
              Die Empfehlbarkeit des Brands beim Fan bestätigen.

                                                                                           7




                                                                                                         23
Donnerstag, 27. September 12
Interaction Story = Twig

       • Interaction Storys sind user-generierted Content. Meta-Diskussion über Themen mit
              Markenbezug. News und Aktualitäten mit Markenbezug und Relevanz für die
              Markengemeinschaft.

       • Ziel: Interaktion mit Fans und Hatern. Dialog zwischen Mensch und Marke.
              Wertschätzung der Community.




                                                                                    8




                                                                                             24
Donnerstag, 27. September 12
Vision Story = Leaf

       • In Vision Storys werden Co-Creations erarbeitet. In Vision-Storys werden Ideen diskutiert,
              es lässt sich über Pläne und Strategien sinnieren, und es werden Träume und Visionen
              geäussert.

       • Ziel: Neue Ideen generieren, neue Geschäftsfelder erschliessen. Strategie-Prozesse
              spiegeln. Mensch und Marke verbünden miteinander.




                                                                                   9




                                                                                                      25
Donnerstag, 27. September 12
Sh


       Brand Storytelling Architektur zur Distribution
                                                                                       Share / Comment
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                                                 Distribution
                                                                Traffic


                                          Backlinks
                                  Traffic                                 Backlinks


                                                                   Distribution




                                                                    Brand Storytelling Architektur:
                                                                    • Das Zentrum von Brand
                                                                      Storytelling ist eine „owned“
                                                                      Brand Website.
                                                                    • Soziale Netzwerke sind als
                                                                      Distributoren, Dialog-Plattformen,
                                                                      Traffic-Zubringer und Back-Link-
                                                                      Generatoren aber entscheidend
                                                                      für den Erfolg des Modelles.
                                               Content-Hub          • Die sozialen Netzwerke enthalten
                                                                      kein „unique“ Content.
                                                                                                           26
Donnerstag, 27. September 12
Sh


       Social-Media-Marketing Architektur



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       Distribution              Distribution           Distribution           Social-Media-Marketing
                                                                               Architektur:
                                                                               • Fokus der Marketing-Aktivitäten
                                                                                 liegt innerhalb von sozialen
                                                                                 Netzwerken.
               Google+                Twitter               Facebook           • Produzierter Content wird
                                                                                 innerhalb von Facebook, Twitter,
               Content                Content                Content             Google+ etc. platziert und verteilt.



                                                                                                                        27
Donnerstag, 27. September 12
Community Relation Plan




         Strategie/Infrastruktur

                                                Community building

                                                           Community relation


                               Jahr 1   ab Jahr 2                    ab Jahr 3




                                                                                 28
Donnerstag, 27. September 12
Moral von der Geschichte
            PRODUCT & EXPERTISE STORIES
                                       Storytelling                                                   linear
                                                                                                                                               BRAND TREE STORIES
                                                                deskriptiv                                                      kollaborativ
                                       3                                                          4
                                                                                    4
                                                                                                                                                                       8
                                                                            3
                                                                                    STORYWORLD                                                                             9
                                                                       2
                                   2                                                          7                                                              7
                                                                                                         6             7
                                                                        1
                                       4                                                          5                                                      6
                                                                                          1

                               1                                                                                       8
                                                               ego              1
                                                                                                               9                                                 5
                                                                                                  2                        narrativ


           1       FUNCTION Stories        3   PRODUCTION Stories                                     fragmentarisch           6      IDENTITY Stories   8           INTERACTION Stories



           2       ADVICE Stories          4   R & D Stories                 5          MISSION Stories                        7      ACTION Stories     9           VISION Stories


        Product-Storys werden über kurz oder lang zu Allgemeingut. Jeder Konkurrent kann mittelfristig nach
        denselben Kriterien produzieren und auf dasselbe Wissen zurückgreifen.
                                       Starten Sie immer Bottom-Up
        Eine nachhaltige Alleinstellung eines Brands ist nur über Brand-Storys zu erreichen, die auf der ureigenen
        und nicht kopierbaren Herkunft und Identität sowie auf geteilten Werten und Haltungen von Mensch und
        Marke beruhen. Die Inhalte der Brand-Storys wirken emotional auf den Kunden und knüpfen ein
        einzigartiges, unaustauschbares und stabiles Beziehungsgeflecht zwischen ihm und der Marke.
                                                                                                                                                                                      29
Donnerstag, 27. September 12
Moral von der Geschichte
            PRODUCT & EXPERTISE STORIES
                                       Storytelling                                                   linear
                                                                                                                                               BRAND TREE STORIES
                                                                deskriptiv                                                      kollaborativ
                                       3                                                          4
                                                                                    4
                                                                                                                                                                       8
                                                                            3
                                                                                    STORYWORLD                                                                             9
                                                                       2
                                   2                                                          7                                                              7
                                                                                                         6             7
                                                                        1
                                       4                                                          5                                                      6
                                                                                          1

                               1                                                                                       8
                                                               ego              1
                                                                                                               9                                                 5
                                                                                                  2                        narrativ


           1       FUNCTION Stories        3   PRODUCTION Stories                                     fragmentarisch           6      IDENTITY Stories   8           INTERACTION Stories



           2       ADVICE Stories          4   R & D Stories                 5          MISSION Stories                        7      ACTION Stories     9           VISION Stories



        Das Wissen über die Struktur der Story-Universen von Brands ermöglicht coUNDco die Wahl der
                                       Starten Sie immer Bottom-Up
        passenden Erzählform für Storys, die zu Konversation führen, indem sie gemeinsame Werte ansprechen,
        Begeisterung auslösen und die Loyalität steigern.

        Der gezielte und engagierende Einsatz von Storys ist von zentraler Bedeutung in der
        Markenkommunikation von Morgen.
                                                                                                                                                                                      30
Donnerstag, 27. September 12
Tobias Stahel
    Head of Content & Community
    stahel@coUNDco.ch

              www.twitter.com/tobiasstahel

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                               we are in the      31
Donnerstag, 27. September 12

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Referat Brand Storytelling

  • 1. September 2012 BRAND STORYTELLING Markenführung mit Storytelling Ein Erzähl-Modell Referat: Tobias Stahel 1 Donnerstag, 27. September 12
  • 2. Thema Markenkommunikation im digitalen Raum braucht Storytelling. Modell zur Brand Storytelling • Markenführung / Markenkommunikation Stärkung von • Erzählstrukturen / Dramaturgie • Digital & Social Media Marken mit Storytelling 2 Donnerstag, 27. September 12
  • 3. Markenführung in digital = Community Relations 3 Donnerstag, 27. September 12
  • 4. Konversation „Menschliche Gemeinschaften entstehen aus Diskursen - aus menschlichen Gesprächen über menschliche Anliegen.“ Zitat: Cluetrain Manifesto 4 Donnerstag, 27. September 12
  • 5. coUNDco AG ist der Herausforderer in Werbung Herausforderung arbeiten. Mit Methoden des Web Melden Sie sich unter: und Marketing und erarbeitet Kampagnen mit 2.0, Community Building, Storytelling, Open Source E denkerzirkel@coUNDco.ch Reichweite, User-Engagement und Storytelling. Wir und Netzwerk-Denken werden z.B. Massnahmenplä- Kampagnenführung 2.0 - Community Building laden Sie zu einem vierstündigen Workshop ein, an dem wir gemeinsam an Lösungen Ihrer aktuellen ne, Organisationsprozesse und Kreativ-Ideen skizziert. Nützliche Outputs garantiert! T +41 44 440 1 200 W www.coUNDco.ch --+ Ihre Herausforderung möchten wir haben +-- coUNDco AG ist der Herausforderer in Werbung und Marketing und erarbeitet Kampagnen mit Reichweite, User-Engagement und Storytelling. Wir laden Sie zu einem vierstündigen Workshop ein, an Herausforderung arbeiten. Mit Methoden des Web 2.0, Community Building, Storytelling, Open Source und Netzwerk-Denken werden z.B. Massnahmenplä- ne, Organisationsprozesse und Kreativ-Ideen skizziert. Melden Sie sich unter: E denkerzirkel@coUNDco.ch T +41 44 440 1 200 KAMPAGNENFÜHRUNG 2.0 Ich will Dialog dem wir gemeinsam an Lösungen Ihrer aktuellen Nützliche Outputs garantiert! W www.coUNDco.ch KAMPAGNENFÜHRUNG 2.0 Marken- Ich will Dialog Marken- community community Beziehung Beziehung Ich will Wellen Ich will kurzfristiger Engagement nachhaltig Aufmerksamkeit mit Kunden Kampagnen, interagieren Firmen- Promotion präsenz Aufmerksamkeit Ich will Monolog Warum wir teilen: Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich, höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht Konversation führen: Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen, Ich will Wellen Ich will nachhaltig zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen. kurzfristiger Engagement die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ. Formate mit Viralitätspotential Top of Mind Artikel / Blog-Post Video Interaktive Formate Game, Quiz, Voting Top of Heart Aufmerksamkeit mit Kunden interagieren Reichweite Engagement Kampagnen, Storytelling Firmen- Promotion Die offensichtlichen Geschichten LIKE,LIKE,LIKE! Jetzt noch neuer! KAUF MICH! präsenz Aufmerksamkeit MACH MIT! Könntest du bitte Produktneuheiten Promotionen Wettbewerbe und allen sagen, dass sie Produkt-Neuauflagen Verlosungen Creative Commons 3.0 BY SA uns lieben sollen? Produkterweiterung Starten Sie immer Bottom-Up Ich will Monolog Warum wir teilen: Konversation führen: Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich, Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf • Aufmerksamkeit erzeugen mit Reichweite höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen, Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen. • Community Aufbau über Engagement. die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ. Formate mit Viralitätspotential 5 Donnerstag, 27. September 12
  • 6. Kampagnenführung heisst Beziehungsaufbau Alte Kampagenführung: Reichweiten-Motiv Neues Jahr, neues Glück Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember Moderne Kampagnenführung: Community Building-Motiv Community Building Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember 6 Donnerstag, 27. September 12
  • 7. Beziehungs-Varianten ung ung est rahl Ein lad n: B p: ow m-U To p-D B otto Gleiche Ziele • Mehr Abverkauf • Mehr Kundennähe • Rundere Prozesse • Motivierte Mitarbeiter • Kauf mich • Kosten im Griff • Denk mit • Ermögliche Dir • Liebe mich • usw. • Liebe mich • Kauf mich • Profitiere • Sei kritisch • Profitiere • Fördern des • Empfehle mich • Fördern der Egoismus • Leiste einen Beitrag Gemeinschaft Die Marke ist zwar im Kopf aber eine Die Marke ist “Mitmensch”, darf fragen, Aufgabe und eine Legitimation zur kann fordern, fördert und lernt sichtbar mit. Kontaktaufnahme fehlt und muss Es besteht eine gemeinsame Mission. jedesmal von neuem erarbeitet werden. Gemeinsam geht man Schritt für Schritt. Die Menschen vergessen gern. Die Menschen sind in guter Gesellschaft. 7 Donnerstag, 27. September 12
  • 8. BEZIEHUNG AUFGEBAUT... BEZIEHUNG ...was dann? 8 Donnerstag, 27. September 12
  • 9. Beziehung führen Konversation führen über gemeinsame Interessen und Leidenschaften Konversation: offen sein, herausfordern, Ideen austauschen, Meinungen kennen lernen, zuhören, Fragen dürfen, um Unterstützung bitten, überraschen 9 Donnerstag, 27. September 12
  • 10. Ziel: Marke stärken Marke stärken Liebe Vertrauen Zuneigung Vertrautheit Bekanntheit 10 Donnerstag, 27. September 12
  • 11. Marken stärken mit Storytelling Markenstärke: Summe aller Menschen, die über die gleiche Vorstellung miteinander verbunden sind. „Zu den wichtigsten Wirkungen von guten Geschichten gehört, dass sie innere Vorstellungsbilder vom Unternehmen und dessen Handeln in den Köpfen der Bezugsgruppen entstehen lassen [...]. Innere Bilder sind Gedächtnisbilder, die vor unserem inneren Auge entstehen, wenn wir zum Beispiel an ein Unternehmen denken [...]. Solche Bilder wirken sehr stark auf Meinungen, Einstellungen, Überzeugungen und Verhaltensabsichten.“ Zitat: Dieter Georg Herbst, Marken- und Kommunikationsexperte 11 Donnerstag, 27. September 12
  • 12. Welche Bilder sollen erzeugt werden? Welche Inhalte erzeugen markenrelevante Bilder? 12 Donnerstag, 27. September 12
  • 13. Markenidentität Es geht um: geteilte Werte, Einstellungen und Prinzipien von Community & Marke. Voraussetzung für Brand Storytelling ist der unternehmensinterne Konsens über die eigene Markenidentität. Marken, die ihre Bedeutung und ihre Identität nicht kennen, sind nicht fähig zu Konversation und Beziehungspflege. 13 Donnerstag, 27. September 12
  • 14. Vermittlung von Werten, Normen und Moral in der Gemeinschaft “Writing is much younger than cave painting, but fictional storytelling is far older, and a human universal.” Zitat: Brian Boyd, On the Origin of Stories, 2009 14 Donnerstag, 27. September 12
  • 15. Storyuniversum / Inhalte PRODUCT & EXPERTISE STORIES Storytelling linear BRAND TREE STORIES deskriptiv kollaborativ 3 4 4 8 3 STORYWORLD 9 2 2 7 7 6 7 1 4 5 6 1 1 8 ego 1 9 5 2 narrativ 1 FUNCTION Stories 3 PRODUCTION Stories fragmentarisch 6 IDENTITY Stories 8 INTERACTION Stories 2 ADVICE Stories 4 R & D Stories 5 MISSION Stories 7 ACTION Stories 9 VISION Stories PRODUKT STORYS erklären Zweck, MARKEN STORYS bestätigen geteilte Verwendung, Funktion oder Herstellung und Werte, Haltungen und Einstellungen. Sie Starten Sie immer Bottom-Up geben Ratschläge zur Verwendung. Sie verschaffen dem Kunden Erkenntnis und zeigen erklären Verhaltensprinzipien, wirken unterhaltend und integrieren Fans in ihm, dass seine Bedürfnisse verstanden wurden. Unternehmens-Prozesse. 15 Donnerstag, 27. September 12
  • 16. Storymatrix - Story-Charakteristiken Erzähldimensionen Erzählperspektive E deskriptiv - narrativ auktorial kollaborativ - ego / autor personal fragmentarisch - linear ich-perspektive neutral Erzähldramaturgie Charaktere, Konflikte, zeitliche Begrenzung -> Spannung / Identifikation 16 Donnerstag, 27. September 12
  • 17. Storymatrix / Storyworld Markenstorys sind narrativ: • menschliches Handeln • Lokalisierbarkeit der Handlung • zeitlicher Verlauf • Kausalität der Handlungsfolge • überraschende Wendung • Sinn und Plausibilität 17 Donnerstag, 27. September 12
  • 18. Product Storys Brand Storys -> Kampagnenführung / Community Building -> Community Relations 18 Donnerstag, 27. September 12
  • 19. Brand Storytelling Modell Meccano: Markenidentitäten in Storys übersetzen (1), die in der Marken- gemeinschaft Konversation auslösen (2) und so Loyalität und Vertrauen zur Marke stärken (3). 19 Donnerstag, 27. September 12
  • 20. Markenidentität in Storys übersetzen Entwickeln Sie Storys aus Ihnen selbst heraus. Nutzen Sie Ihre Herkunft, Ihre Wurzeln, Ihre Identität als Inspiration für Storys. inspirierend schweizerisch voraus mit Ecken denken & Kanten urchig kollaborativ innovativ clever Trend beweglich etablierend 20 Donnerstag, 27. September 12
  • 21. Mission Story = Roots • Inhalt: Mission-Storys erklären die Existenzberechtigung einer Marke. Sie beschreiben die Mission und den Initial-Antrieb einer Marke und erklären, was eine Marke in der Welt verändert. Mission-Storys erzählen die Gründung/Erfindung und die Geschichte eines Unternehmens oder eines Produktes. • Ziel: Mythos kreieren. Grund für die Existenz darlegen. Versprechen abgeben. • Erzählform: Narrativ mit fiktional geprägter Erzählstruktur. Linear und von einem einzelnen Autor erzählt. • Position in Storytype-Matrix: vorne | unten | rechts • Erzählperspektive: Personale Perspektive oder Ich-Perspektive des Patrons/Inhabers. Erzähl-Stil: An ein Individuum gerichtet. Bildhaft, emotional. • Dramaturgie: Die Root-Story ist das Setup einer Drei-Akt-Erzählstruktur oder einer Hero’s Journey. Von hier aus wird die Marke in die Zukunft geführt. In den Root-Storys werden die wichtigsten Charaktere (Unternehmen/Produkt = Held/Hauptfigur; zu lösendes Problem = Gegenspieler) das auslösende Ereignis oder der Ruf, der grundlegende Konflikt sowie das Ziel des Helden eingeführt. Der Held wird mit der Root-Story bis an die Schwelle zum Unbekannten geführt. Er zögert, tritt die Reise aus einem ganz bestimmten Grund dann aber doch an. 5 21 Donnerstag, 27. September 12
  • 22. Identity Story = Trunk • Identity-Storys erzählen, wie sich die Marke verhält und für was sie sich starkmacht. • Identity-Storys erzählen vergangene Erfolge und Misserfolge. Sie zeigen, wie Marken schwierige Situationen gemeistert haben und grosse Hindernisse überwunden haben. • Ziel: Identifikation schaffen. Haltung, Werte & Prinzipien darlegen. Charakter gewinnen. 6 22 Donnerstag, 27. September 12
  • 23. Action Story = Limb • Action-Storys zeigen Werte und Haltungen in Aktion. Sie berichten über aktuelle Her- ausforderungen, beschreiben Erfolge und Misserfolge von heute. • Action-Storys zeigen, wie die Marke in Versuchung geführt wird, die eigenen Werte und Prinzipen infrage zu stellen, sich aber erfolgreich dagegen wehrt und schlussendlich die Gewissheit gewinnt, auf dem richtigen Weg zu sein. • Ziel: Identifikation mit der Marke vergrössern. Haltung, Werte & Prinzipien verankern. Persönlichkeit und Charakter der Marke stärken. Die Empfehlbarkeit des Brands beim Fan bestätigen. 7 23 Donnerstag, 27. September 12
  • 24. Interaction Story = Twig • Interaction Storys sind user-generierted Content. Meta-Diskussion über Themen mit Markenbezug. News und Aktualitäten mit Markenbezug und Relevanz für die Markengemeinschaft. • Ziel: Interaktion mit Fans und Hatern. Dialog zwischen Mensch und Marke. Wertschätzung der Community. 8 24 Donnerstag, 27. September 12
  • 25. Vision Story = Leaf • In Vision Storys werden Co-Creations erarbeitet. In Vision-Storys werden Ideen diskutiert, es lässt sich über Pläne und Strategien sinnieren, und es werden Träume und Visionen geäussert. • Ziel: Neue Ideen generieren, neue Geschäftsfelder erschliessen. Strategie-Prozesse spiegeln. Mensch und Marke verbünden miteinander. 9 25 Donnerstag, 27. September 12
  • 26. Sh Brand Storytelling Architektur zur Distribution Share / Comment Share / Comment Distribution Traffic Backlinks Traffic Backlinks Distribution Brand Storytelling Architektur: • Das Zentrum von Brand Storytelling ist eine „owned“ Brand Website. • Soziale Netzwerke sind als Distributoren, Dialog-Plattformen, Traffic-Zubringer und Back-Link- Generatoren aber entscheidend für den Erfolg des Modelles. Content-Hub • Die sozialen Netzwerke enthalten kein „unique“ Content. 26 Donnerstag, 27. September 12
  • 27. Sh Social-Media-Marketing Architektur Share Share Share Distribution Distribution Distribution Social-Media-Marketing Architektur: • Fokus der Marketing-Aktivitäten liegt innerhalb von sozialen Netzwerken. Google+ Twitter Facebook • Produzierter Content wird innerhalb von Facebook, Twitter, Content Content Content Google+ etc. platziert und verteilt. 27 Donnerstag, 27. September 12
  • 28. Community Relation Plan Strategie/Infrastruktur Community building Community relation Jahr 1 ab Jahr 2 ab Jahr 3 28 Donnerstag, 27. September 12
  • 29. Moral von der Geschichte PRODUCT & EXPERTISE STORIES Storytelling linear BRAND TREE STORIES deskriptiv kollaborativ 3 4 4 8 3 STORYWORLD 9 2 2 7 7 6 7 1 4 5 6 1 1 8 ego 1 9 5 2 narrativ 1 FUNCTION Stories 3 PRODUCTION Stories fragmentarisch 6 IDENTITY Stories 8 INTERACTION Stories 2 ADVICE Stories 4 R & D Stories 5 MISSION Stories 7 ACTION Stories 9 VISION Stories Product-Storys werden über kurz oder lang zu Allgemeingut. Jeder Konkurrent kann mittelfristig nach denselben Kriterien produzieren und auf dasselbe Wissen zurückgreifen. Starten Sie immer Bottom-Up Eine nachhaltige Alleinstellung eines Brands ist nur über Brand-Storys zu erreichen, die auf der ureigenen und nicht kopierbaren Herkunft und Identität sowie auf geteilten Werten und Haltungen von Mensch und Marke beruhen. Die Inhalte der Brand-Storys wirken emotional auf den Kunden und knüpfen ein einzigartiges, unaustauschbares und stabiles Beziehungsgeflecht zwischen ihm und der Marke. 29 Donnerstag, 27. September 12
  • 30. Moral von der Geschichte PRODUCT & EXPERTISE STORIES Storytelling linear BRAND TREE STORIES deskriptiv kollaborativ 3 4 4 8 3 STORYWORLD 9 2 2 7 7 6 7 1 4 5 6 1 1 8 ego 1 9 5 2 narrativ 1 FUNCTION Stories 3 PRODUCTION Stories fragmentarisch 6 IDENTITY Stories 8 INTERACTION Stories 2 ADVICE Stories 4 R & D Stories 5 MISSION Stories 7 ACTION Stories 9 VISION Stories Das Wissen über die Struktur der Story-Universen von Brands ermöglicht coUNDco die Wahl der Starten Sie immer Bottom-Up passenden Erzählform für Storys, die zu Konversation führen, indem sie gemeinsame Werte ansprechen, Begeisterung auslösen und die Loyalität steigern. Der gezielte und engagierende Einsatz von Storys ist von zentraler Bedeutung in der Markenkommunikation von Morgen. 30 Donnerstag, 27. September 12
  • 31. Tobias Stahel Head of Content & Community stahel@coUNDco.ch www.twitter.com/tobiasstahel www.xing.com/profile/Tobias_Stahel coUNDco www.facebook.com/coUNDcoAG www.twitter.com/coUNDco www.pinterest.com/coUNDco networks www.twitter.com/BoxEurope we are in the 31 Donnerstag, 27. September 12