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wob brand afternoon 10 - KLISCHEES IN DER B2B-WERBUNG
Das Dokument thematisiert die Natur der Kreativität und ihre Anwendung im Marketing, insbesondere bei der Werbung für komplexe Investitionsgüter wie Busse. Es kritisiert gängige Klischees und fördert eine emotionale Ansprache, während es einen klaren Fokus auf die Werte und das Positionierungsstatement einer Marke legt. Zudem wird betont, dass Kreativität Zeit und Förderung benötigt, um wirksam zu sein und nicht nur schnelle, oberflächliche Lösungen liefert.
wob brand afternoon 10 - KLISCHEES IN DER B2B-WERBUNG
- 1. Kreativität geht anders Hans-WernerJungmann, VMK-M September 2009
- 2. Kreativität – wiegeht´s ? • Kreativität ist flüssiges, flexibles, originelles Denken, • das nach alternativen Aufgaben- und Problemlösungen sucht, • also meist divergentes Denken, • wobei die Leistung nicht nur neu, sondern nützlich, problemangemessen und ästhetisch sein sollte. Kreative Lösungen zeichnen sich dadurch aus, dass gedanklich normalerweise weit entfernt liegende Elemente so verknüpft werden, dass das Ergebnis als subjektiv neu empfunden wird.
- 3. IDEE !? damit haben wir keine Erfahrung das hatten wiraber noch nie das bekommen wir nie durch nicht mit unseren Kunden jetzt hör doch auf … das ist zu teuer da brauchen wir aber mehr Budget das dauert aber zu lange wie soll das denn funktionieren aber doch nicht in der kurzen Zeit da begeben wir uns auf dünnes Eis Das kreative Risikopotential sind Sie da sicher ? da macht der Vertrieb nie mit
- 4. Warum die Klischeesim B2B genau so unumstößlich sind, w das tonnenschwere Investitionsgut, das beworben sein will. Vor die Aufgabe gestellt ein Investitionsgut zu bewerben, sieht sich der Marketingstratege zunächst einmal einigen grundlegenden Wertvorstellungen – Klischees aus Erfahrung – gegenübergestellt. Tatsachen, die man schon immer wusste, scheinbare Selbstverständlichkeiten, die nicht mehr hinterfragt werden.
- 5. Klischee 1 –Kunden Kunden lassen sich in zwei Gruppen unterteilen. Private und Öffentliche. Gemeinsam ist beiden Gruppen die Ernsthaftigkeit, nicht nur im Geschäft. Sie sind konservativ, die „Öffentlichen“ eher bieder, langweilig, humor- und emotionslos.
- 6. … oder aberauch ganz anders.
- 7. Klischee 2 –Mercedes-Benz Mercedes ist eine tolle Marke. Mercedesmitarbeiter sind hochnäsig, arrogant, überheblich und selten sympathisch.
- 8. Klischee 3 -Produkt Das Produkt, in unserem Fall der Bus, ist groß, eckig, unförmig wie eine Scha frei von jeglicher erotischen Ausstrahlung, nicht wirklich sympathisch und ziemlich teuer.
- 9. Aber auch Schachtelnkann man nett verpacken.
- 10. Klischee 4 – komplexeInvestitionsgüter müssen umständlich erklärt werden … … und ohne Produktbild ist Werbung nicht denkbar.
- 11. Die Lösung istimmer besser, als die Problembeschreibung
- 12. Aber meistens gehtes besser, als die Angst vermuten läss
- 13. 1. Ansatz –wir wollen sympathischer / emotionaler werden. Gegen die Klischees, denn Menschen – auch Kunden – sind gelegentlich in der Lage zu lächeln und bringen eine Menge Erfahrung mit.
- 14. … Service- undTechnologiekompetenz transportiert werden. So kann auch in der komplexen Buswelt …
- 15. Direktes Engagement vonKreativen in der praktischen Umsetzung, … … ist jedoch mit Vorsicht einzusetzen und führt nicht immer zum gewünschten Er
- 16. Bunt ist schön– schön bunt hat aber nicht unbedingt Stil Von der Suche nach dem Stil der zum Anspruch der Marke passt
- 17. Was haben Kreativitätund Rotwein gemeinsam ? Beide brauchen Zeit um sich voll zu entwickeln und Muße um erfolgreich gepflegt zu werden.
- 18. Schnelle, kurzfristig ausgelegteLösungen sind schön und bunt – - aber schön bunt hat nicht immer Stil. Die Frage nach dem Wesentlichen Wenn Werbung einen langen Atem braucht, dann … Marke hat Werte – und Werte sind langlebig. … hilft der eine schlaue Halbsatz, der kurz und prägnant alles beschreibt, keine Fragen offen lässt, eindeutig auf alle wichtigen Botschaften passt, das Produkt und das Unternehmen ebenso wie die Werte der Marke treffend zusammenfasst.
- 19. Das Positionierungs-Statement bildetdurch eine durchgängige Verwendung die Klammer für die gesamte Kommunikation: •auf Produktebene •auf Image- und Themenebene •in Anzeigen •in Broschüren •in Mailings •im Web Wer wir sind und wofür wir stehen
- 20. 2. Hurra! EinPositionierungs-Statement … fasst auf prägnante und emotionale Weise zusammen, was Kunden von Mercedes-Benz Omnibusse erwarten dürfen, über Produkte und Leistungen hinweg. „Verantwortung verpflichtet“ Verpflichtung gegenüber den Kunden und Herausforderung an die Mannschaft
- 21. •als inhaltliche Grundlageder Kampagnenidee für Produkt- und Imageanzeig •als Abbinder in der Anzeigencopy •als konstantes Textelement in Broschüren: z.B. bei Highlights •im Kundenmagazin •variabel eingesetzt in Mailings: •für eigenes Themenmailing •bei anderen Themen als „Quintessenz“ im letzten Satz •Online: •prominent auf Landing Pages •als Abbinder/Textelement in Specials o.ä. Die „Allzweckwaffe“ in unserer Kommunikation …
- 22. • Konsequent einsetzen •Nicht isoliert stellen • Sparsam als selbstständige Headline einsetzen • Mit einer Nutzenargumentation verbinden. • In eindeutigen Bezug setzen zu Mercedes-Benz Omnibusse • Nicht zu Negativem, Lappalien oder Selbstverständlichkeiten • Verantwortung muss ernst genommen werden • Verantwortung ist sozial … mit strengen Regeln
- 23. Der allererste Schrittzum Erfolg: • das Statement und seine Bedeutung intern verankern, mit seinen positiven Wurzeln. • und zwar nicht nur bei denen, die dem Kunden gegenüberstehen. Sondern auch bei denen, die die Verantwortung in allen Schritten mittragen: In der Entwicklung, der Produktion, der gesamten Organisation etc. Interne Kommunikation
- 24. Die gute Tatfür jeden Tag
- 25.
- 27. Der zweite Schritt– die Kommunikation nach außen Der Welt unsere Welt erklären – das Einführungsmailing Aus der Tradition, den Pioniertagen des Unternehmens …
- 28. … in dieGegenwart unserer Kunden …
- 29. … mit unserenStärken …
- 30.
- 31. … und unsererVerantwortung.
- 32. Der dritte Schritt– Nachhaltigkeit Am Beispiel der ersten Imageanzeigen
- 33. Und die Fortsetzung inden Produktanzeigen Mit klarer, zielgerichteter Bildsprache „Weniger ist mehr.“
- 34. Kreativität braucht nichtnur Muße, sondern auch Vorstellungskraft und intensive Förderung und Forderung der kreativen Potentiale.
- 35. Aus dieser Baustellekann mit genug Vorstellungskraft eine sehr übersichtliche Anzeige werden
- 36. Ran ans Produkt,rein in die Realität – junge creative Direktoren wollen gefordert werden
- 37. Fordern heißt zuerstgut einpacken …
- 38. … dann einemotional packendes Umfeld finden …
- 39. und am Endezu harter Arbeit zwingen …
- 40. … dann kannetwas richtig gutes dabei herauskommen:
- 41. Nun ist esan Ihnen, ihre Kreativität zu entfalten, mit kreativen Fragen und am besten in der kreativen Pausengestaltung. Jetzt wissen Sie wie wir versuchen Kreativität zu entwickeln Vielen Dank.