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Mental Models
Organisation, Durchführung und Auswertung von Nutzerinterviews

IA-Konferenz in Köln | Mai 2010
Stefan Freimark
Agenda


01 Was
02 Warum
03 Wie
Agenda


01 Was
02 Warum
03 Wie
Vorbemerkung: Der Psychologe versteht unter Mentalen Modellen
etwas anderes.




                                                        Foto: istockphoto.com
Der Konzepter denkt bei Mentalen Modellen an das Buch von
Indi Young.




                        Mental Models - Aligning Design Strategy with Human Behavior
                        Indi Young

                        Rosenfeld Media, Februar 2008
                        www.rosenfeldmedia.com/books/mental-models/
„
Wir möchten das Reise-Erlebnis
unserer Kunden verbessern.




                    Foto: flickr.com/photos/matt_hintsa/2975351557
Wie geht jemand bei Planung und Durchführung einer Reise vor?




     1.                       2.                   3.
   Suchen, buchen, fliegen?
Wie geht jemand bei Planung und Durchführung einer Reise vor?


1.




                                  57.




                                                            112.




Die Realität sieht eher so aus.
Es gibt einige Methoden für qualitatives Research.


> Beobachtung (Ethnographic Research, Contextual Inquiry, Shadowing)
> Nutzer-Tagebücher
> Partizipatives Design
> Usability-Test
> Card Sorting
> Umfrage
> Interview mit Experten, z.B. mit dem Kundensupport
> Interview mit Nutzern (Fokusgruppe)
> Interview mit Nutzern (1:1)


 Alle Methoden haben ihre jeweiligen Einsatzgebiete, Vor- und
  Nachteile.
Interviews mit Nutzern geben Einblicke in deren Handlungen und
Motivationen. Mental Models sind eine Methode zur Auswertung.
Ein Mental-Model-Diagramm zeigt alle
Schritte, mit denen Menschen ein Ziel
erreichen oder eine Aufgabe erledigen.
Ein Mental-Model-Diagramm zeigt alle Schritte, mit denen
Menschen ein Ziel erreichen oder eine Aufgabe erledigen.
Reisen und Urlaub
Mental Model
Autor:   Stefan Freimark
         stefan.freimark@aperto.de
Version: 1.0
Datum: 8. Mai 2010




                                     Beschäftige mich allgemein mit Reisen                            Suche Reisepartner     Wähle das Reiseziel                                                  Wähle eine Reisezeit                                                                                      Beschäftige mich näher mit dem Reiseziel                                                                                                              Recherchiere Flüge                                             Recherchiere Hotels                                                                                                                        Bereite mich auf die Reise vor                                                                                                                                                          Reise an                                                                                                       Bin vor Ort                                                                                                                                                                  Kehre zurück




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  Informiere mich über   Lasse mich inspirieren                Sammle erste Ideen                                                                                                                                                                                                             Nehme Hotels in die                                                                                               Mache Besorgungen/Erledigungen      Packe meine Sachen                  Mache letzte Vorbereitungen                                                                                  Fliege                                                                                Sammle neue Erfahrungen                                              Erhole mich im Urlaub
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  das Zielland                                                                                                                                                                                                                                                                                engere Wahl


                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   Lese                                                         Vorbereitung:                                                                                                                                                                                                                   Achte auf die                                                                                                     Informiere mich                                                         Bringe die                                                                                                   Lasse die letzten                                                                    Spüre die                                                             Lasse
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   Touristeninformatio     Stöbere in Portalen                  Möchte möglichst                                                                                                                                                                                                                Extras bei Hotels                                                                                                                                    Packe Kosmetika
                                                           Versuche zu sparen                                                                      Denke an potentielle                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           über notwendige                                                         Haustiere zu                                                                                                 Monate Revue                                                                         Atmosphäre des                                                        Alltagssorgen         Esse zu Abend                                                                       Verbringe letzte
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   nen                     von Touranbietern                    viele Eindrücke                                                                                                                                                                                                                 nahe dem Strand                                                                                                                                      ein
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  Reiseutensilien                                                         meinen Eltern                                                                                                passieren                                                                            Orts                                                                  hinter mir                                                                                                Urlaubstage zu Hause
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                                                            Nehme am                                                                                Reiseort mit vielen                                                                                                                                                                                                                         Überlege, eine                                                                                                                                                                                                                  Achte auf saubere                                                                                                 Leihe mir einen                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            Hänge
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                                                                                                                                                    choose]                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      anstehenden Reise

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           Informiere mich
                                                            Wundere mich                                                                                                                                                                                                                                     Vertraue auf          Erfahre im                                                                                                                                                                                                                                     Misstraue                                                                                                                                                       Gehe mit einer
                                                                                   Möchte in meinem                                                 Mache Reiseziele       Schließe Reiseziele                                                                                                                                                             allg., um Eindruck                   Lasse mich von                                                                                                                                                                                                                  Achte auf Klasse                                                   Erzähle Freunden,      Trete die Reise an,                                                                                                                                                                                          Versuche die                                                                                                                       Organisiere                                                                                                                        Lade Fotos zu
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                                                                                   Leben etwas von     Suche Gesellschaft    Habe Erwartungen an    von Reisepartnern      aus die mich nicht                                                                                                                                                              vom Spektrum der                     Tourvorschlägen                                                                                                                                                                                                                 statt auf Masse                                                    dass ich mich auf      obwohl nicht alle                                                                                                                         Reise von zu Hause                                                 aktuelle Position zu                        Komme an                                 Erfahre die Kultur                            Ausflüge erst vor        Gehe ins Museum       Plaudere                                                                             Social Networks
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                                                            Lasse Meilen                                Schließe mich                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             Misstraue                                                                                                                               Vereinbare eine
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                                     Befasse mich ab und                                                Reisepartner in       Ansprüche als         vom Klima vor Ort      wegen der                                                                                                    Möchte zu einer                            das Reiseland von                                            Will alles sehen                             Verlauf erst am      Recherchiere           Airlines die                                                                             (nach Anzahl der       Lese bestimmte         inclusive-Angebote                          Beantrage Urlaub       Reisedetails, z.B.                             beim Tropeninstitut                                                     Vorbereitungen                             Rufe Eltern an       Empfinde Vorfreude    Fliege ab               Zeit (lesen, Musik     Trinke Tomatensaft    Ziehe mich um      Erkunde die Stadt    Erlebe den Urwald                             Übernachtungs-          Feiere                Gucke die Stadt an                                            Komme an               Lese
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                                                                                                        Frage kommt           früher                abhängig               Flugdauer aus                                                                                                                                           hiesigen Autoren                                                                                          Zielort                                     Bangkok anfliegen                                                                         Hotels)                Rezensionen auf                                                                           Route                                          zu Impfungen                                                            gedanklich ab                                                                                                hören, fernsehen)                                                                                                                  möglichkeit
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                                      Empfinde                                                           Möchte meine                                Möchte ein             Suche einen Ort                                                                                                                   Kaufe einen                                   Bekomme ein                          Sammle erste                                                                             Suche eine          Nehme ein            Vermeide große                                                          Lese Rezensionen      Achte auf                                                                                 Bespreche mit                                                                                   Drucke die                                 Kleide mich dem                                                                                                                                                                 Nutze die Zeit im                            Bin mit
 Zusammenfassung                                            Newsletter von         Unternehme                                 Mischung aus                                                                                                                                               Schließe                                  vorab mit                                                                                                 Lege die grobe        Angestellten im                                                                                                Bewertungsportal                                                                           Beantrage Urlaub      Möchte Vorfreude                                                                  Nehme mein                                                                                            Nehme Erlebnisse      Vertreibe mir die                            Verdränge             Lege meine         Besorge einen        Probiere fremdes                              Ändere Pläne                                  Mache eine                                Freue mich auf zu    Esse etwas
                                      Erlebnisse anderer                                                Eindrücke mit jmd.                          Wunschland             nicht unbedingt                                                                                                                   namhaften                                     Gefühl für den                       Ideen für                                                                                günstige            Sonderangebot        Hotels, da Service                                                      von Menschen in       Bewertung der                                                                             Reisepartnern die       Lasse mich impfen                                                       wichtigsten                                Wetter im Zielland                                                Esse                                                                                                          Urlaub, um etwas                             Gleichgesinnten                            Lese am Strand                                                  Kaufe ein
 von ähnlichen                                              Airlines wg.           Städtereisen                               Badeurlaub und                                                      Haushalte mit den    Mache Reisedauer     Mache Reisezeit vom   Mache Reisezeit vom    Reisezeiten aus                           kulturellen                                                                        Verwerfe Ideen         Reiseroute fest       Reisebüro, was sie                                                                    Wähle ein Hotel, das     (nach Anzahl der                                                   Reserviere ein Hotel    beim Arbeitgeber      mit Freunden teilen                                                               iPhone mit                                                                                            gedanklich vorweg     Zeit im Terminal                             Flugangst             Sachen ab          Stadtplan            Essen                                         kurzfristig                                   Bootsfahrt                                Hause                Heimisches                                  Versetze mich
                                      nach                                                              teilen                                      bereisen               erneut auf                                                                                                                        Reiseführer                                   Zielort                              Aktivitäten vor Ort                                                                      Verbindung          wahr                 extra kostet                                                            meinem Alter          Hotels in Portalen                                                                        Optionen                                                                                        Reisedaten aus                             entsprechend                                                                                                                                                                    Neues zu lernen                              unterwegs
 Tätigkeiten                                                Angeboten                                                         Städtereise                                                                                                                                                                                          Unterschieden                                                                                                                   eingeben müssen                                                                       ich kenne                Rezensionen)                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     gedanklich an den
                                                                                                                                                                                                  Urlaubstagen         von der Flugdauer    Flugpreis abhängig    Klima vor Ort
                                                                                                                                                                                                                       abhängig                                   abhängig                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         Urlaubsort zurück
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  Vertraue auf eigene
                                                            Nutze                                       Erlebe etwas                                                                                                                                                                     Möchte Silvester                          Lese die                                                                                                                                                                  Wähle die                                     Besuche ich einen                              Unterscheide          Achte bei                                                                                                                                                                                                                                                  Erwarte von                                                        Fliege trotz                                                                                                Kehre an Orte
                                      Entspanne mich                               Reise mehr,                                                      Überlege, Freunde      Grenze Reiseziele                            Mache Reisedauer     Mache Reisezeit       Mache Reisezeit                           Kaufe Sonderhefte/                                                                                        Beschränke mich       Stimme mich mit                             Suche eine                               Achte auf ein gutes                             positive                                                                                   Haushalte mit         Erzähle der Familie    Stelle die              Lade Reiseführer-                  Reise auf           Packe den                               Gehe am Vorabend                                                                      Schätze                                                                                                                                                                                                                                         Versuche ein Taxi                            Versetze mich
                                                            Möglichkeiten                               gemeinsam mit         Möchte etwas                                                         Haushalte mit den                                                                     reisen um                                 Sicherheits-            Baue Erwartungen       Stöbere in    Erwäge potentielle                                                 Vertraue nicht auf                        Fluggesellschaft                              Ort erneut, wähle                              hilfreiche von        Städtereisen auf       Reserviere ein                                                                                                   Beantrage                                         Nutze Web-Check-                                                 meinem Urlaub         Gebe das Gepäck                              Flugangst                                Packe einen                                   Sehe Handwerkern     zurück, die ich auf     Schwimme im
   Eine Tätigkeit                     mit Reiseplanung                             seitdem ich mehr                                                 im Reiseland zu        anhand von                                   von der Flugdauer    vom Flugpreis         vom Klima vor Ort                         Bildbände von                                                                                             bei der Reise auf     dem Reisepartner                            schnelle                                 Preis-Leistungs-                                Erfahrungen und                                                                            meinen                von den                Reisepartner            Apps für das                       Kurzstrecken nur    Rucksack zur                            mit Freunden        Frühstücke                                                        aufmerksamen                                 Fahre ins Hotel                         Sehe mir Dinge an                                                                           Gehe spazieren       Tue gar nichts       Fliege zurück        zu finden und fahre    Ruhe mich aus          gedanklich an den
                                                            durch niedrige                              meinem                erleben                                                              Urlaubstagen                                                                          Silvestertrubel                           hinweise des            auf                    Reiseblogs    Orte am Reiseziel                                                  Reisebüros                                aufgrund des                                  ich das gleiche                                unnützen              zentrumsnahe           Hotel                                                                                                            Reisepass                                         in                                                               gutes Wetter und      auf                                          (mangels                                 Reiseführer ein                               zu                   Tagestouren             Meer
                                      vom Alltagsstress                            verdiene                                                         besuchen               Flugkosten ein                               abhängig             abhängig              abhängig                                  Reiseverlagen                                                                                             best. Aktivitäten     wg. des Ablaufs ab                          Verbindung                               Verhältnis                                      bleibe bei dem                                                                             Urlaubstagen          Reiseplänen            einander vor            iPhone                             mit Handgepäck      Probe                                   essen                                                                                 Service                                                                                                                                                                                                                                         heim                                         Urlaubsort zurück
                                                            Flugpreise                                  Lebenspartner                                                                                                                                                                    auszuweichen                              Auswärtigen Amts                                                                                                                                                          Preises                                       Hotel wieder                                   Rezensionen           Lage                                                                                                                                                                                                                                                       gutes Essen                                                        Alternativen)                                                                                               gefunden habe
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  Portal




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                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                Reise von zu Hause
                                                                                                                                                                                                 ...zeigt aber auch das Detail.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 ab




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        Rufe ein Taxi




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        Rufe Eltern an                                                                                                                                                                    Empfinde Vorfreude




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        Kleide mich dem
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              Nehme Erlebnisse
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        Wetter im Zielland
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              gedanklich vorweg
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        entsprechend



                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              Erwarte von
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              meinem Urlaub
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        Frühstücke
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              gutes Wetter und
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              gutes Essen
Für welche Projekte sind Mental Models geeignet?


> größere Budgets
> Projekte mit Bezug zu Prozessen oder Dienstleistungen
> um grundsätzliches Verständnis von Abläufen zu erlangen
> Einbindung von Stakeholdern über Abteilungsgrenzen hinweg
Agenda


01 Was
02 Warum
03 Wie
Die Investition in eine Mental-Model-
Studie lohnt sich.
„
Durch die Interviews gewinnen die Team-Mitglieder Empathie für
die Bedürfnisse ihrer Nutzer.


            Die haben mitgedacht: Die Klimaanlage kühlt
            einen nachts aus, und just in dem Moment
            kamen sie mit heißen Suppen und Tees vorbei.
            Das fand ich total nett.




 Wir sehen durch die Augen der Nutzer.
Fliege




                                                                    Lasse die letzten
Ein Mental Model regt zu Diskussionen und Ideen an.                 Monate Revue
                                                                    passieren



                                                                    Tausche
                                                                    Erwartungen an die
                                                                    Reise mit
                                                                    Reisepartner aus

      Mail 2 Tage vor Abflug: Bald
      geht‘s los, hier die wichtigsten
 Reise von zu Hause
                                                                    Versuche die
                                                                    aktuelle Position zu
                                                                    deuten

      Infos für Deine Ankunft
 ab




  Rufe ein Taxi                                                     Schlafe                Sehe einen Film an




                                                                    Vertreibe mir die
  Rufe Eltern an       Empfinde Vorfreude    Fliege ab               Zeit (lesen, Musik     Trinke Tomatensaft
                                                                    hören, fernsehen)




  Kleide mich dem
                        Nehme Erlebnisse      Vertreibe mir die                            Verdränge
  Wetter im Zielland                                                Esse
                        gedanklich vorweg     Zeit im Terminal                             Flugangst
  entsprechend



                        Erwarte von                                                        Fliege trotz
                                                                    Schätze
                        meinem Urlaub         Gebe das Gepäck                              Flugangst
  Frühstücke                                                        aufmerksamen
                        gutes Wetter und      auf                                          (mangels
                                                                    Service
                        gutes Essen                                                        Alternativen)
Fliege




                                                                    Lasse die letzten
Ein Mental Model regt zu Diskussionen und Ideen an.                 Monate Revue
                                                                    passieren



                                                                    Tausche
                                                                    Erwartungen an die
                                                                    Reise mit
                                                                    Reisepartner aus



                                                                    Versuche die
 Reise von zu Hause                                                 aktuelle Position zu
                                                                    deuten
 ab




  Rufe ein Taxi
                                                         ...        Schlafe                Sehe einen Film an




                                                                    Vertreibe mir die
  Rufe Eltern an       Empfinde Vorfreude    Fliege ab               Zeit (lesen, Musik     Trinke Tomatensaft
                                                                    hören, fernsehen)




  Kleide mich dem
                        Nehme Erlebnisse      Vertreibe mir die                            Verdränge
  Wetter im Zielland                                                Esse
                        gedanklich vorweg     Zeit im Terminal                             Flugangst
  entsprechend



                        Erwarte von                                                        Fliege trotz
                                                                    Schätze
                        meinem Urlaub         Gebe das Gepäck                              Flugangst
  Frühstücke                                                        aufmerksamen
                        gutes Wetter und      auf                                          (mangels
                                                                    Service
                        gutes Essen                                                        Alternativen)
In Diskussionen mit Stakeholdern fällt es leichter, mit Erfahrungen
der Nutzer zu argumentieren.




                         Vertraue nicht auf
                         Reisebüros
In Diskussionen mit Stakeholdern fällt es leichter, mit Erfahrungen
der Nutzer zu argumentieren.




„
           „Nein, diesen Preis kann ich Ihnen auf keinen
           Fall anbieten.“ – „Doch, Sie müssen 11 Tage
           eingeben bei Neckermann, und dann von dem
           und dem Flughafen, nicht von diesem, und
           wenn Sie das dann eingeben, nicht 10 Tage,
           nicht 14 Tage, sondern nur 11 Tage von
           Schönefeld, dann kommt da so ein
           Sonderpreis raus.“ Da war sie ganz erstaunt
           und meinte: „Oh mein Gott, Sie haben recht!“
           Das hätte sie alleine nie probiert.
Ein Mental Model kann die Grundlage für Personas sein.


                           Peter, 27 Jahre
                           Organisiert Reisen gerne selbst und verlässt sich
                           nicht auf ein Reisebüro: Versucht durch eigene
                           Recherche den günstigsten Preis zu finden und wählt
                           ein Hotel mit Hilfe von Bewertungsportalen. Mit
                           Reisevorbereitung ist kann er vom Alltags-stress
                           abschalten.



                           Mag:
                           > Fremde Länder und Kulturen kennenlernen
                           > Städtereisen übers Wochenende
                           > Mischung aus Badeurlaub & Neues entdecken



                           Mag nicht:
                           > Allein reisen
Ein Mental Model kann für eine Gap Analysis verwendet werden.


                                                                                                                                                                                 Lese                                                     Vorbereitung:
                                                                                                                                                                                 Touristeninformatio   Stöbere in Portalen                Möchte möglichst
                                                                                                                                                                                 nen                   von Touranbietern                  viele Eindrücke
                                                                                                                                                                                                                                          sammeln


                                                                                                               Wähle einen
                       Nehme am                                                                                Reiseort mit vielen                                                                                                        Überlege, eine
                                                                                                                                                                                 Googele
                       Bonusprogramm                                                                           Möglichkeiten                                                                           Lese Reiseführer                   organisierte Tour
                                                                                                                                                                                 Informationen
                       meiner Airline teil                                                                     [Idee: Help me                                                                                                             zu machen
                                                                                                               choose]


                                                                                                                                                                                                       Informiere mich
                       Wundere mich                                                                                                                        Vertraue auf          Erfahre im
                                             Möchte in meinem                                                  Mache Reiseziele      Schließe Reiseziele                                               allg., um Eindruck                 Lasse mich von
                       über das                                                                                                                            frühere pos.          Reiseführer etwas
                                             Leben etwas von                                                   von Reisepartnern     aus die mich nicht                                                vom Spektrum der                   Tourvorschlägen
                       Bonusprogramm                                                                                                                       Erfahrungen mit       über Sitten und
                                             der Welt sehen                                                    abhängig              interessieren                                                     Möglichkeiten zu                   inspirieren
                       meiner Airline                                                                                                                      einem Reiseführer     Gebräuche
                                                                                                                                                                                                       bekommen


                       Lasse Meilen                                Schließe mich
                                             Unternehme                                  Möchte andere         Vertraue auf die      Schließe Reiseziele
                       verfallen wenn es                           einem                                                                                   Vertraue einem        Verfolge Blogs von    Suche besondere                    Schränke die Wahl
                                             mehrere kleinere                            Kultur                Erfahrungsberichte    wegen des Klimas
                       anderswo                                    befreundetem                                                                            Reiseverlag           Vielreisenden         Orte                               der Reiseorte ein
                                             Reisen pro Jahr                             kennenlernen          von Freunden          aus
                       günstiger geht                              Pärchen an



                       Verfolge                                                                                                                            Vertraue
                                                                   Überlege, wer als     Habe höhere           Mache Reiseziele      Schließe Reiseziele                         Lese Berichte über                                                                                   Plane weiteren
                       Weihnachts-           Unternehme                                                                                                    Empfehlungen in                             Schmökere in
                                                                   Reisepartner in       Ansprüche als         vom Klima vor Ort     wegen der                                   das Reiseland von                                        Will alles sehen                            Verlauf erst am
                       aktionen von          Fernreisen                                                                                                    Foren und                                   einem Reiseführer
                                                                   Frage kommt           früher                abhängig              Flugdauer aus                               hiesigen Autoren                                                                                     Zielort
                       Airlines                                                                                                                            Rezensionen



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 Empfinde                                                           Möchte meine                                Möchte ein            Suche einen Ort       Kaufe einen                                 Bekomme ein                        Sammle erste
                       Newsletter von        Unternehme                                  Mischung aus                                                                            vorab mit                                                                                            Lege die grobe
 Erlebnisse anderer                                                Eindrücke mit jmd.                          Wunschland            nicht unbedingt       namhaften                                   Gefühl für den                     Ideen für
                       Airlines wg.          Städtereisen                                Badeurlaub und                                                                          kulturellen                                                                                          Reiseroute fest
 nach                                                              teilen                                      bereisen              erneut auf            Reiseführer                                 Zielort                            Aktivitäten vor Ort
                       Angeboten                                                         Städtereise                                                                             Unterschieden



                       Nutze                                       Erlebe etwas                                                                                                  Lese die
 Entspanne mich                              Reise mehr,                                                       Überlege, Freunde     Grenze Reiseziele     Kaufe Sonderhefte/                                                                                   Beschränke mich       Stimme mich mit
                       Möglichkeiten                               gemeinsam mit         Möchte etwas                                                                            Sicherheits-          Baue Erwartungen      Stöbere in   Erwäge potentielle
 mit Reiseplanung                            seitdem ich mehr                                                  im Reiseland zu       anhand von            Bildbände von                                                                                        bei der Reise auf     dem Reisepartner
                       durch niedrige                              meinem                erleben                                                                                 hinweise des          auf                   Reiseblogs   Orte am Reiseziel
 vom Alltagsstress                           verdiene                                                          besuchen              Flugkosten ein        Reiseverlagen                                                                                        best. Aktivitäten     wg. des Ablaufs ab
                       Flugpreise                                  Lebenspartner                                                                                                 Auswärtigen Amts




 Nehme am              Nehme am              Nehme am              Nehme am              Nehme am                                    Nehme am              Nehme am              Nehme am                                                                       Nehme am              Nehme am
 Bonusprogramm         Bonusprogramm         Bonusprogramm         Bonusprogramm         Bonusprogramm                               Bonusprogramm         Bonusprogramm         Bonusprogramm                                                                  Bonusprogramm         Bonusprogramm
 meiner Airline teil   meiner Airline teil   meiner Airline teil   meiner Airline teil   meiner Airline teil                         meiner Airline teil   meiner Airline teil   meiner Airline teil                                                            meiner Airline teil   meiner Airline teil



                       Wundere mich                                Wundere mich                                                                            Wundere mich          Wundere mich                                                                   Wundere mich          Wundere mich
                       über das                                    über das                                                                                über das              über das                                                                       über das              über das
                       Bonusprogramm                               Bonusprogramm                                                                           Bonusprogramm         Bonusprogramm                                                                  Bonusprogramm         Bonusprogramm
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                       Lasse Meilen                                Wundere mich                                                                            Wundere mich                                                                                         Wundere mich          Wundere mich
                       verfallen wenn es                           über das                                                                                über das                                                                                             über das              über das
                       anderswo                                    Bonusprogramm                                                                           Bonusprogramm                                                                                        Bonusprogramm         Bonusprogramm
                       günstiger geht                              meiner Airline                                                                          meiner Airline                                                                                       meiner Airline        meiner Airline



                                                                                                                                                           Nehme am                                                                                                                   Nehme am
                                                                                                                                                           Bonusprogramm                                                                                                              Bonusprogramm
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                                                                                                                                                           Wundere mich                                                                                                               Wundere mich
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  • 1. Mental Models Organisation, Durchführung und Auswertung von Nutzerinterviews IA-Konferenz in Köln | Mai 2010 Stefan Freimark
  • 4. Vorbemerkung: Der Psychologe versteht unter Mentalen Modellen etwas anderes. Foto: istockphoto.com
  • 5. Der Konzepter denkt bei Mentalen Modellen an das Buch von Indi Young. Mental Models - Aligning Design Strategy with Human Behavior Indi Young Rosenfeld Media, Februar 2008 www.rosenfeldmedia.com/books/mental-models/
  • 6. „ Wir möchten das Reise-Erlebnis unserer Kunden verbessern. Foto: flickr.com/photos/matt_hintsa/2975351557
  • 7. Wie geht jemand bei Planung und Durchführung einer Reise vor? 1. 2. 3. Suchen, buchen, fliegen?
  • 8. Wie geht jemand bei Planung und Durchführung einer Reise vor? 1. 57. 112. Die Realität sieht eher so aus.
  • 9. Es gibt einige Methoden für qualitatives Research. > Beobachtung (Ethnographic Research, Contextual Inquiry, Shadowing) > Nutzer-Tagebücher > Partizipatives Design > Usability-Test > Card Sorting > Umfrage > Interview mit Experten, z.B. mit dem Kundensupport > Interview mit Nutzern (Fokusgruppe) > Interview mit Nutzern (1:1)  Alle Methoden haben ihre jeweiligen Einsatzgebiete, Vor- und Nachteile.
  • 10. Interviews mit Nutzern geben Einblicke in deren Handlungen und Motivationen. Mental Models sind eine Methode zur Auswertung.
  • 11. Ein Mental-Model-Diagramm zeigt alle Schritte, mit denen Menschen ein Ziel erreichen oder eine Aufgabe erledigen.
  • 12. Ein Mental-Model-Diagramm zeigt alle Schritte, mit denen Menschen ein Ziel erreichen oder eine Aufgabe erledigen. Reisen und Urlaub Mental Model Autor: Stefan Freimark stefan.freimark@aperto.de Version: 1.0 Datum: 8. Mai 2010 Beschäftige mich allgemein mit Reisen Suche Reisepartner Wähle das Reiseziel Wähle eine Reisezeit Beschäftige mich näher mit dem Reiseziel Recherchiere Flüge Recherchiere Hotels Bereite mich auf die Reise vor Reise an Bin vor Ort Kehre zurück Informiere mich über Lasse mich inspirieren Sammle erste Ideen Nehme Hotels in die Mache Besorgungen/Erledigungen Packe meine Sachen Mache letzte Vorbereitungen Fliege Sammle neue Erfahrungen Erhole mich im Urlaub das Zielland engere Wahl Lese Vorbereitung: Achte auf die Informiere mich Bringe die Lasse die letzten Spüre die Lasse Touristeninformatio Stöbere in Portalen Möchte möglichst Extras bei Hotels Packe Kosmetika Versuche zu sparen Denke an potentielle über notwendige Haustiere zu Monate Revue Atmosphäre des Alltagssorgen Esse zu Abend Verbringe letzte nen von Touranbietern viele Eindrücke nahe dem Strand ein Reiseutensilien meinen Eltern passieren Orts hinter mir Urlaubstage zu Hause Reiseziele sammeln Wähle einen Tausche Nehme am Reiseort mit vielen Überlege, eine Achte auf saubere Leihe mir einen Hänge Googele Nehme nur das Erwartungen an die Verbringe Zeit mit Bonusprogramm Möglichkeiten Schließe Reiseziele Kaufe einen Lese Reiseführer organisierte Tour Informiere mich bei Erzähle Familie und Stimme mich mit Rucksack von Wasche Wäsche Sammle erste Erkunde den Ort Unternehme Frühstücke Urlaubsfotos zu Ich reise Informationen Zimmer Nötigste mit Reise mit Freunden meiner Airline teil [Idee: Help me aus Reiseführer zu machen Dritten über das Hotel Freunden von der Reisepartnern ab einer Freundin Eindrücke Tagestouren Hause auf Reisepartner aus choose] anstehenden Reise Informiere mich Wundere mich Vertraue auf Erfahre im Misstraue Gehe mit einer Möchte in meinem Mache Reiseziele Schließe Reiseziele allg., um Eindruck Lasse mich von Achte auf Klasse Erzähle Freunden, Trete die Reise an, Versuche die Organisiere Lade Fotos zu über das frühere pos. Reiseführer etwas Verkaufs- Freundin Nehme Klamotten Räume die Vertraue auf den Leben etwas von Suche Gesellschaft Habe Erwartungen an von Reisepartnern aus die mich nicht vom Spektrum der Tourvorschlägen statt auf Masse dass ich mich auf obwohl nicht alle Reise von zu Hause aktuelle Position zu Komme an Erfahre die Kultur Ausflüge erst vor Gehe ins Museum Plaudere Social Networks Bonusprogramm Erfahrungen mit über Sitten und prospekten Reiseutensilien mit Wohnung auf Rat von Freunden der Welt sehen abhängig interessieren Möglichkeiten zu inspirieren die Sonne freue mit können deuten Ort hoch meiner Airline für meine Reisen den Urlaub einem Reiseführer Gebräuche einkaufen ab bekommen Lasse Meilen Schließe mich Misstraue Vereinbare eine Unternehme Möchte andere Vertraue auf die Schließe Reiseziele Achte auf die Erzähle von der verfallen wenn es einem Vertraue einem Verfolge Blogs von Suche besondere Schränke die Wahl Lege die grobe Mache mir einen Buche einen Flug Ignoriere Hotelsterne Aussagen von Vorgehensweise Mache mir eine Nehme Brauche Spanne nach der Wandere im Unternehme Gehe am Strand Fliege zurück mehrere kleinere Kultur Erfahrungsberichte wegen des Klimas Qualität Entscheidungsfind Rufe ein Taxi Schlafe Sehe einen Film an Gehe essen Shoppe Trinke Kaffee Sehe Fotos an anderswo befreundetem Reiseverlag Vielreisenden Orte der Reiseorte ein Reisebüros mit dem Checkliste Medikamente mit Lebensmittel auf Ankunft aus Urwald Tagestouren spazieren Reisen pro Jahr kennenlernen von Freunden aus Reiseroute fest Eindruck von den ung günstiger geht Pärchen an Reisepartner Flugpreisen Verfolge Vertraue Buche einige Bevorzuge kleinere Wähle das größte Stimme mich mit Klinke mich aus Überlege, wer als Habe höhere Mache Reiseziele Schließe Reiseziele Lese Berichte über Plane weiteren Suche aktiv bei Bewertungsportal Hinterfrage All- Erzähle Informiere mich Schließe die Vertreibe mir die Frage vor Ort nach Weihnachts- Unternehme Empfehlungen in Schmökere in Monate vorab, um Hotels wegen des Reisepartner ab, Nehme Unterlagen Lerne das Land der Freue mich auf Befasse mich ab und Reisepartner in Ansprüche als vom Klima vor Ort wegen der Möchte zu einer das Reiseland von Will alles sehen Verlauf erst am Recherchiere Airlines die (nach Anzahl der Lese bestimmte inclusive-Angebote Beantrage Urlaub Reisedetails, z.B. beim Tropeninstitut Vorbereitungen Rufe Eltern an Empfinde Vorfreude Fliege ab Zeit (lesen, Musik Trinke Tomatensaft Ziehe mich um Erkunde die Stadt Erlebe den Urwald Übernachtungs- Feiere Gucke die Stadt an Komme an Lese aktionen von Fernreisen Foren und einem Reiseführer Stress zu besseren Service trotz Absage und Papiere mit kennen Kommunikations- heimisches Essen Frage kommt früher abhängig Flugdauer aus hiesigen Autoren Zielort Bangkok anfliegen Hotels) Rezensionen auf Route zu Impfungen gedanklich ab hören, fernsehen) möglichkeit an mit Reisen Airlines bestimmten Zeit Rezensionen Flugmöglichkeiten vermeiden (Kundennähe) beim Arbeitgeber anderer zu fliegen gesellschaft aus reisen Bewertungsportalen Legende: Abonniere Plane eine Beschäftige mich Erkläre den Wähle das größte Empfinde Möchte meine Möchte ein Suche einen Ort Kaufe einen Bekomme ein Sammle erste Suche eine Nehme ein Vermeide große Lese Rezensionen Achte auf Bespreche mit Drucke die Kleide mich dem Nutze die Zeit im Bin mit Zusammenfassung Newsletter von Unternehme Mischung aus Schließe vorab mit Lege die grobe Angestellten im Bewertungsportal Beantrage Urlaub Möchte Vorfreude Nehme mein Nehme Erlebnisse Vertreibe mir die Verdränge Lege meine Besorge einen Probiere fremdes Ändere Pläne Mache eine Freue mich auf zu Esse etwas Erlebnisse anderer Eindrücke mit jmd. Wunschland nicht unbedingt namhaften Gefühl für den Ideen für günstige Sonderangebot Hotels, da Service von Menschen in Bewertung der Reisepartnern die Lasse mich impfen wichtigsten Wetter im Zielland Esse Urlaub, um etwas Gleichgesinnten Lese am Strand Kaufe ein von ähnlichen Airlines wg. Städtereisen Badeurlaub und Haushalte mit den Mache Reisedauer Mache Reisezeit vom Mache Reisezeit vom Reisezeiten aus kulturellen Verwerfe Ideen Reiseroute fest Reisebüro, was sie Wähle ein Hotel, das (nach Anzahl der Reserviere ein Hotel beim Arbeitgeber mit Freunden teilen iPhone mit gedanklich vorweg Zeit im Terminal Flugangst Sachen ab Stadtplan Essen kurzfristig Bootsfahrt Hause Heimisches Versetze mich nach teilen bereisen erneut auf Reiseführer Zielort Aktivitäten vor Ort Verbindung wahr extra kostet meinem Alter Hotels in Portalen Optionen Reisedaten aus entsprechend Neues zu lernen unterwegs Tätigkeiten Angeboten Städtereise Unterschieden eingeben müssen ich kenne Rezensionen) gedanklich an den Urlaubstagen von der Flugdauer Flugpreis abhängig Klima vor Ort abhängig abhängig Urlaubsort zurück Vertraue auf eigene Nutze Erlebe etwas Möchte Silvester Lese die Wähle die Besuche ich einen Unterscheide Achte bei Erwarte von Fliege trotz Kehre an Orte Entspanne mich Reise mehr, Überlege, Freunde Grenze Reiseziele Mache Reisedauer Mache Reisezeit Mache Reisezeit Kaufe Sonderhefte/ Beschränke mich Stimme mich mit Suche eine Achte auf ein gutes positive Haushalte mit Erzähle der Familie Stelle die Lade Reiseführer- Reise auf Packe den Gehe am Vorabend Schätze Versuche ein Taxi Versetze mich Möglichkeiten gemeinsam mit Möchte etwas Haushalte mit den reisen um Sicherheits- Baue Erwartungen Stöbere in Erwäge potentielle Vertraue nicht auf Fluggesellschaft Ort erneut, wähle hilfreiche von Städtereisen auf Reserviere ein Beantrage Nutze Web-Check- meinem Urlaub Gebe das Gepäck Flugangst Packe einen Sehe Handwerkern zurück, die ich auf Schwimme im Eine Tätigkeit mit Reiseplanung seitdem ich mehr im Reiseland zu anhand von von der Flugdauer vom Flugpreis vom Klima vor Ort Bildbände von bei der Reise auf dem Reisepartner schnelle Preis-Leistungs- Erfahrungen und meinen von den Reisepartner Apps für das Kurzstrecken nur Rucksack zur mit Freunden Frühstücke aufmerksamen Fahre ins Hotel Sehe mir Dinge an Gehe spazieren Tue gar nichts Fliege zurück zu finden und fahre Ruhe mich aus gedanklich an den durch niedrige meinem erleben Urlaubstagen Silvestertrubel hinweise des auf Reiseblogs Orte am Reiseziel Reisebüros aufgrund des ich das gleiche unnützen zentrumsnahe Hotel Reisepass in gutes Wetter und auf (mangels Reiseführer ein zu Tagestouren Meer vom Alltagsstress verdiene besuchen Flugkosten ein abhängig abhängig abhängig Reiseverlagen best. Aktivitäten wg. des Ablaufs ab Verbindung Verhältnis bleibe bei dem Urlaubstagen Reiseplänen einander vor iPhone mit Handgepäck Probe essen Service heim Urlaubsort zurück Flugpreise Lebenspartner auszuweichen Auswärtigen Amts Preises Hotel wieder Rezensionen Lage gutes Essen Alternativen) gefunden habe Portal Das Diagramm gibt einen Überblick... Reise von zu Hause ...zeigt aber auch das Detail. ab Rufe ein Taxi Rufe Eltern an Empfinde Vorfreude Kleide mich dem Nehme Erlebnisse Wetter im Zielland gedanklich vorweg entsprechend Erwarte von meinem Urlaub Frühstücke gutes Wetter und gutes Essen
  • 13. Für welche Projekte sind Mental Models geeignet? > größere Budgets > Projekte mit Bezug zu Prozessen oder Dienstleistungen > um grundsätzliches Verständnis von Abläufen zu erlangen > Einbindung von Stakeholdern über Abteilungsgrenzen hinweg
  • 15. Die Investition in eine Mental-Model- Studie lohnt sich.
  • 16. „ Durch die Interviews gewinnen die Team-Mitglieder Empathie für die Bedürfnisse ihrer Nutzer. Die haben mitgedacht: Die Klimaanlage kühlt einen nachts aus, und just in dem Moment kamen sie mit heißen Suppen und Tees vorbei. Das fand ich total nett.  Wir sehen durch die Augen der Nutzer.
  • 17. Fliege Lasse die letzten Ein Mental Model regt zu Diskussionen und Ideen an. Monate Revue passieren Tausche Erwartungen an die Reise mit Reisepartner aus Mail 2 Tage vor Abflug: Bald geht‘s los, hier die wichtigsten Reise von zu Hause Versuche die aktuelle Position zu deuten Infos für Deine Ankunft ab Rufe ein Taxi Schlafe Sehe einen Film an Vertreibe mir die Rufe Eltern an Empfinde Vorfreude Fliege ab Zeit (lesen, Musik Trinke Tomatensaft hören, fernsehen) Kleide mich dem Nehme Erlebnisse Vertreibe mir die Verdränge Wetter im Zielland Esse gedanklich vorweg Zeit im Terminal Flugangst entsprechend Erwarte von Fliege trotz Schätze meinem Urlaub Gebe das Gepäck Flugangst Frühstücke aufmerksamen gutes Wetter und auf (mangels Service gutes Essen Alternativen)
  • 18. Fliege Lasse die letzten Ein Mental Model regt zu Diskussionen und Ideen an. Monate Revue passieren Tausche Erwartungen an die Reise mit Reisepartner aus Versuche die Reise von zu Hause aktuelle Position zu deuten ab Rufe ein Taxi ... Schlafe Sehe einen Film an Vertreibe mir die Rufe Eltern an Empfinde Vorfreude Fliege ab Zeit (lesen, Musik Trinke Tomatensaft hören, fernsehen) Kleide mich dem Nehme Erlebnisse Vertreibe mir die Verdränge Wetter im Zielland Esse gedanklich vorweg Zeit im Terminal Flugangst entsprechend Erwarte von Fliege trotz Schätze meinem Urlaub Gebe das Gepäck Flugangst Frühstücke aufmerksamen gutes Wetter und auf (mangels Service gutes Essen Alternativen)
  • 19. In Diskussionen mit Stakeholdern fällt es leichter, mit Erfahrungen der Nutzer zu argumentieren. Vertraue nicht auf Reisebüros
  • 20. In Diskussionen mit Stakeholdern fällt es leichter, mit Erfahrungen der Nutzer zu argumentieren. „ „Nein, diesen Preis kann ich Ihnen auf keinen Fall anbieten.“ – „Doch, Sie müssen 11 Tage eingeben bei Neckermann, und dann von dem und dem Flughafen, nicht von diesem, und wenn Sie das dann eingeben, nicht 10 Tage, nicht 14 Tage, sondern nur 11 Tage von Schönefeld, dann kommt da so ein Sonderpreis raus.“ Da war sie ganz erstaunt und meinte: „Oh mein Gott, Sie haben recht!“ Das hätte sie alleine nie probiert.
  • 21. Ein Mental Model kann die Grundlage für Personas sein. Peter, 27 Jahre Organisiert Reisen gerne selbst und verlässt sich nicht auf ein Reisebüro: Versucht durch eigene Recherche den günstigsten Preis zu finden und wählt ein Hotel mit Hilfe von Bewertungsportalen. Mit Reisevorbereitung ist kann er vom Alltags-stress abschalten. Mag: > Fremde Länder und Kulturen kennenlernen > Städtereisen übers Wochenende > Mischung aus Badeurlaub & Neues entdecken Mag nicht: > Allein reisen
  • 22. Ein Mental Model kann für eine Gap Analysis verwendet werden. Lese Vorbereitung: Touristeninformatio Stöbere in Portalen Möchte möglichst nen von Touranbietern viele Eindrücke sammeln Wähle einen Nehme am Reiseort mit vielen Überlege, eine Googele Bonusprogramm Möglichkeiten Lese Reiseführer organisierte Tour Informationen meiner Airline teil [Idee: Help me zu machen choose] Informiere mich Wundere mich Vertraue auf Erfahre im Möchte in meinem Mache Reiseziele Schließe Reiseziele allg., um Eindruck Lasse mich von über das frühere pos. Reiseführer etwas Leben etwas von von Reisepartnern aus die mich nicht vom Spektrum der Tourvorschlägen Bonusprogramm Erfahrungen mit über Sitten und der Welt sehen abhängig interessieren Möglichkeiten zu inspirieren meiner Airline einem Reiseführer Gebräuche bekommen Lasse Meilen Schließe mich Unternehme Möchte andere Vertraue auf die Schließe Reiseziele verfallen wenn es einem Vertraue einem Verfolge Blogs von Suche besondere Schränke die Wahl mehrere kleinere Kultur Erfahrungsberichte wegen des Klimas anderswo befreundetem Reiseverlag Vielreisenden Orte der Reiseorte ein Reisen pro Jahr kennenlernen von Freunden aus günstiger geht Pärchen an Verfolge Vertraue Überlege, wer als Habe höhere Mache Reiseziele Schließe Reiseziele Lese Berichte über Plane weiteren Weihnachts- Unternehme Empfehlungen in Schmökere in Reisepartner in Ansprüche als vom Klima vor Ort wegen der das Reiseland von Will alles sehen Verlauf erst am aktionen von Fernreisen Foren und einem Reiseführer Frage kommt früher abhängig Flugdauer aus hiesigen Autoren Zielort Airlines Rezensionen Abonniere Plane eine Beschäftige mich Empfinde Möchte meine Möchte ein Suche einen Ort Kaufe einen Bekomme ein Sammle erste Newsletter von Unternehme Mischung aus vorab mit Lege die grobe Erlebnisse anderer Eindrücke mit jmd. Wunschland nicht unbedingt namhaften Gefühl für den Ideen für Airlines wg. Städtereisen Badeurlaub und kulturellen Reiseroute fest nach teilen bereisen erneut auf Reiseführer Zielort Aktivitäten vor Ort Angeboten Städtereise Unterschieden Nutze Erlebe etwas Lese die Entspanne mich Reise mehr, Überlege, Freunde Grenze Reiseziele Kaufe Sonderhefte/ Beschränke mich Stimme mich mit Möglichkeiten gemeinsam mit Möchte etwas Sicherheits- Baue Erwartungen Stöbere in Erwäge potentielle mit Reiseplanung seitdem ich mehr im Reiseland zu anhand von Bildbände von bei der Reise auf dem Reisepartner durch niedrige meinem erleben hinweise des auf Reiseblogs Orte am Reiseziel vom Alltagsstress verdiene besuchen Flugkosten ein Reiseverlagen best. Aktivitäten wg. des Ablaufs ab Flugpreise Lebenspartner Auswärtigen Amts Nehme am Nehme am Nehme am Nehme am Nehme am Nehme am Nehme am Nehme am Nehme am Nehme am Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm meiner Airline teil meiner Airline teil meiner Airline teil meiner Airline teil meiner Airline teil meiner Airline teil meiner Airline teil meiner Airline teil meiner Airline teil meiner Airline teil Wundere mich Wundere mich Wundere mich Wundere mich Wundere mich Wundere mich über das über das über das über das über das über das Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm meiner Airline meiner Airline meiner Airline meiner Airline meiner Airline meiner Airline Lasse Meilen Wundere mich Wundere mich Wundere mich Wundere mich verfallen wenn es über das über das über das über das anderswo Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm Bonusprogramm günstiger geht meiner Airline meiner Airline meiner Airline meiner Airline Nehme am Nehme am Bonusprogramm Bonusprogramm meiner Airline teil meiner Airline teil Wundere mich Wundere mich über das über das Bonusprogramm Bonusprogramm meiner Airline meiner Airline Wundere mich über das Bonusprogramm meiner Airline Handlungsbedarf Handlungsbedarf prüfen prüfen