Spreache der Werbung und Werbeanzeigen - Deutsch

TEXTSORTEN IM WANDEL:
WERBEANZEIGEN
Germanistische Linguistik 8 − Einführung in interkulturelle Textrezeption und –proudktion
Thema 5
Struktur und sprachliche Form von Werbeanzeigen
Sprach- und Kulturbedingtheit von Werbung
Lokalisierung

Werbung − Ein Überblick
Prof. Dr. Jelena Kostić-Tomović 3

Werbung − Definition
• „Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von
Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das
Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen
beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder
Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder
Institution … dienen soll.“ Hoffmann 1981 nach Janich 2005: 19.

Werbemittel
• Werbeanzeigen
• Hörfunkspots
• Fernsehspots
• Plakate
• Werbebriefe
• Werbebanner
• Web Banner
• Posts in sozialen Netzwerken usw.
(Janich 2005: 25)

Werbeträger
Diverse Medien:
• Zeitungen
• Zeitschriften
• Radio
• Fernsehen
• Soziale Netzwerke
• Internetseiten
• Schaufenster
• Plakatwände
• Werbetafeln usw.
(Janich 2005: 25)

Werbeanzeigen
„Werbeanzeigen sind:
a. kürzere, in sich geschlossene Texte, die
b. in einem Printmedium erschienen,
c. durch typografische Maßnahmen vom redaktionellen Text
abgetrennt sind, in denen
d. über die Produkte und Dienstleistungen informiert wird,
welche
e. in größerer Quantität oder über längere Zeit zu haben sind
und
f. einem potenziell unbegrenzten Kundenkreis angeboten
werden, mit dem Ziel,
g. die Empfänger zum Kauf bzw. zur Benützung des
Angebotenen zu bewegen.“
(Bendel 1998: 16 nach Janich 2005: 77)

Werbeanzeigen als Textsorte
• Werbeanzeigen sind Texte, die zwei Funktionen
miteinander vereinen: (a) die informative und (b) die
appellative Funktion.
• Sie informieren die Rezipienten über ein Produkt (über
seine Existenz und über seine Eigenschaften), um sie
zum Kauf dieses Produktes zu bewegen.
• Damit ist die appellative Funktion die eigentliche Funktion
von Werbeanzeigen, ihr Sinn und Zweck, währen die
informative Funktion nur einen notwendigen ersten Schritt
in diese Richtung darstellt.

Informative Funktion von Werbeanzeigen
Mittel und Methoden:
• explizite Nennung des Produktes und evtl. des Herstellers
und/oder der Marke
• Beschreibung des Produktes
• Beschreibung von Anwendungsmöglichkeiten
• Produktbild(er) zeigen
• Verwendungsweise beschreiben oder demonstrieren
• Inhaltsstoffe aufzählen usw.
(Janich2005:80)

Appellative Funktion von Werbeanzeigen
Mittel und Methoden
• Anführung von Verkaufsargumenten: Verweis auf
Tradition oder auf Testergebnisse, Hinweise auf Vorteile
im Vergleich zu anderen Produkten, Hervorhebung von
bestimmten Produkteigenschaften oder
Verwendungsmöglichkeiten usw.
• Angaben über Verkaufsmodalitäten: Preis, Konditionen
(Ratenzahlung, Ermäßigungen o. Ä.) usw.
• Ansprechen von Emotionen oder Werten
• Zitieren von Autoritäten
(Janich 2005: 80−81)

Formen der Werbung −
Nach Werbezweck
• Werbung für wirtschaftliche Zwecke − Wirtschaftswerbung,
Produkt- und Dienstleistungswerbung
• Werbung für außerwirtschaftliche Zwecke (z. B.
Wahlwerbung, Werbung bei Medienkampagnen diverser
Organisationen und Einrichtungen − gegen Frauenarmut,
Rassismus, den illegalen Welpenhandel usw. )

Politische Werbung − Wahlwerbung

Werbung von Organisationen und
Einrichtungen für gesellschaftliche Projekte
• z. B. die Kampagne für saubere Kleidung, d. h. gegen
schlechte Arbeitsbedingungen für Textilarbeiterinnen und
Textilarbeiter

Formen der Werbung − Nach Werbeziel
• Einführungswerbung − bei der Markteinführung eines
neuen Produktes
• Erinnerungswerbung − Werbung für ein bereits
eingeführtes Produkt mit dem Ziel, den Absatz zu erhalten
und ihn weiter zu fördern;
• Stabilisierungswerbung − Werbung bei akuter Bedrohung
des Marktanteil eines Produktes durch Konkurrenz;
• Expansionswerbung − Werbung mit dem Ziel, den
Marktanteil spürbar zu steigern;
+ übergreifendes Werbeziel:
Imagebildung
(Janich 2005: 21)

Werbewirkungsmodelle
• Die AIDA-Formel: Attention  Interest  Desire  Action
• Erweiterungen der AIDA-Formel:
- AIDAS: AIDA + Satisfaction
- AIDCAS: AIDA + Conviction (Zwischenphase
zwischen Desire und Action) + Satisfaction
Quelle: Janich 2005: 23; Martinez de Vargas 2016: 3−4.

Die AIDA-Formel kommt heute auch auf ganz anderen Gebieten zum Einsatz,
darunter auch bei der Gestaltung für Bewerbungsunterlagen.

Zielgruppe − Ein Schlüsselfaktor
Um die Zielgruppe richtig adressieren zu können,
muss die Werbung vor allem folgende Faktoren berücksichtigen:
• Sozio-demographische Merkmale der Zielgruppe (wie Alter,
Geschlecht, Einkommen, Beruf usw.)
• Psychologische Merkmale der Zielgruppe (z. B. Denkweise,
Vorurteile usw.)
• Soziologische Merkmale (Lesegewohnheiten,
Mediengewohnheiten, Gruppenmerkmale, Sprachkompetenz usw.)
• Konsumdaten (Konsumbedürfnisse, Konsumverhalten usw.)
+ Bei manchen Zielgruppen ist zudem sog. Mehrfachadressierung
notwendig, weil Käufer und Verwender des Produktes nicht identisch
sind (z. B. bei Kinderprodukten).
(Janich 2005: 24)

Einstellung der Zielgruppe zum Produkt
Aus der Einstellung der Zielgruppe zum Produkt ergibt sich
die Wahl des Anzeigen-Typs:
• Low-Involvement-Anzeige: Rezipienten haben kein
größeres Interesse am beworbenen Produkt und sind
daher nicht bereit, der Werbung intensive Aufmerksamkeit
zu schenken;
• High-Involvement-Anzeige: Rezipienten haben ein
relativ großes Interesse am beworbenen Produkt und sind
daher bereit, der Werbung beträchtliche Aufmerksamkeit
zu schenken;
(Janich 2005: 25)

Low-Involvement-Anzeigen
• Minimaler zeitlicher und intellektueller Aufwand für den
Rezipienten;
• Gerichtet auf Emotionen und auf Vermittlung von positiven
Sinneseindrücken;
• Vorrangig visuelle Kommunikation (d. h. Bild/Bilder,
vorzugsweise mit starker emotionalen Wirkung);
• Sehr wenig Text (z. B. nur die sog. Headline, deckungsgleich
mit dem Bildinhalt);
(Janich 2005: 25)

High-Involevement-Anzeigen
• Das zeitliche und intellektuelle Aufwand der Rezipienten wird
nicht auf das absolute Minimum reduziert.
• Appelliert wird an den Verstand des Rezipienten.
• Versuch, sowohl mit dem Bildmaterial als auch mit Texten
einen informativen Eindruck zu hinterlassen (z. B. die
Headline mit einer relativ konkreten Aussage)
• Verbale Elemente verhältnismäßig stark vertreten (längere
Texte, auch mit Vorspann und Zwischenüberschriften,
Vortragen von Argumenten);
(Janich 2005: 25)

• Tendenziell waren die Hight-Involvement-Werbanazeigen
mit einem relativ hohen Textanteil in den vergangenen
Zeiten etwas stärker vertreten als heutzutage.
• Teilweise war das technisch, Preis- und Medienbedingt,
teilweise jedoch durch die wirtschaftliche und soziale
Entwicklung von Mangelwirtschaft zur Wohlstands- und
Konsumgesellschaft.
High-Involvement- Anzeigen
scheinen vor allem bei
denjenigen Produkten aktuell
zu bleiben, die man nicht aus
Prestigegründen o. Ä. kauft,
sondern aus handfesten,
praktischen Gründen.

• Ob eine Werbeanzeige als Hight-Involvement-Anzeige oder
als Low-Involvement anzeige gestaltet wird, hängt
entscheidend auch vom Werbeträger ab (z. B. Bildboard vs.
Anzeigenblätter, Werbeflyer oder Werbefaltblätter).

Werbeanzeigen

Struktur von Werbeanzeigen
Bestandteile von Werbeanzeigen:
1. Schlagzeile/Headline
2. Fließtext
3. Slogan
4. Produktname
5. Bildelemente

Es müssen nicht alle
Strukturelemente bei jeder
einzelnen Werbeanzeige
vertreten sein. Vor allem auf
den Fließtext wird oft
verzichtet.

Strukturanalyse von Werbeanzeigen
− Probleme
• „Ein grundsätzliches Problem der Klassifizierung von
Werbetextelementen“ besteht darin, dass in den letzten
Jahrzehnten „immer mehr vom klassischen Anzeigenaufbau
abgewichen wird und es daher bei vielen Anzeigen
ausgesprochen schwer fällt, die … Unterteilung auch sinnvoll
anzuwenden.“ (Janich 2005: 45)

Schlagzeile/Headline
„Wichtig zur Identifizierung der Schlagzeile ist ihre Funktion
als sprachlicher (und typographischer) Blickfang. Sie ist
außerdem das Textelement, das in der Regel den
Aufmerksamkeit erregenden und produktspezifischen
Zusatznutzen, der in der jeweiligen Anzeige im Vordergrund
stehen soll, thematisiert. Dieser wird von den Werbefachleuten
USP (unique selling proposition = ’einzigartige
Verkaufsaussage’) genannt. Über die USP / den Zusatznutzen
versucht die Werbung, das Problem der zunehmenden
Produktähnlichkeit zu umgehen und auf irgendeine Weise das
beworbene Produkt gegen Konkurrenzprodukte abzugrenzen,
auch wenn kaum mehr tatsächliche Unterschiede vorhanden
sind.“
(Janich 2005: 45)

Sprachliche Strategien
zur Aufmerksamkeitserregung
• Frage
• Ausruf
• Aufforderung
• rhetorische Figuren
• intertextuelle Anspielungen
• Wortspiele
• auffällige Interpunktion usw.
(Janich 2005: 46)

Schlagzeile/Headline − Bestandteile
Eine Schlagzeile/Headline kann auch eines der folgenden
zwei zusätzlichen Elemente − oder ggf. auch sie beide −
enthalten:
1. Toplein − kleiner gedruckte Anfangszeile oberhalb der
eigentlichen Headline
2. Subheadline − Unterüberschrift

Fließtext/Textbody (Copy / Body Copy)
• Die Funktion vom Fließtext besteht darin, „den in der
Schlagzeile thematisierten Aufhänger als Text-Thema
aufzugreifen und in einer stilistisch und semantisch
kohärenten Form auszuführen bzw. das Bildmotiv der
Anzeige sprachlich auszuformulieren oder mit weiteren
Angaben zu ergänzen“ (Janich 2005: 46).
Zwei Varianten:
• Bis zu 5 Zeilen: Shortcopy (weniger informativ, sollten in
erster Linie zur Glaubwürdigkeit der Anzeige beitragen)
• Über 5 Zeilen: Langcopy (mit einem stärker
ausgeprägten informativen Gehalt)

Slogan
• „Das Hauptmerkmal des Slogans besteht in seiner
Funktion, die Wiedererkennung eines Produktes, einer
Marke oder eines Unternehmens zu ermöglichen und zu
stärken und dabei imagebildend zu wirken. … Dies kann
er nur, weil er wiederholt wird und sich daher in allen
Anzeigen zu einem Produkt bzw. einer Marke bzw. einem
Unternehmen findet. Da er anzeigen- und meist auch
medienübergreifend eingesetzt wird, kann er nicht
zugleich den konkreten Inhalt einer einzelnen Anzeige
zusammenfassen“ (Janich 2005: 48).

Werbeslogans − Beispiele
• Abtei: Bitte bleiben Sie gesund. (natürliche Arzneimittel)
• Actimel: Actimel aktiviert Abwehrkräfte. / Actimel activ −
Abwehr activ. (probiotisches Joghurtgetränk)
• ADAC: Wir sind da. (Pannenhilfe)
• AEG: Aus Erfahrung gut. (Hauselektronik)
• After Eight: Die feine englische Art. (Pralinen)
• Allianz: Hoffentlich Allianz versichert. / Versicherung. Vorsorge.
Vermögen. (Versicherungshaus)
• Almigurth: Almighurt von Ehrmann, keiner macht mich mehr
an. (Joghurtgetränk)
• Alpezin: Wartung für ihre Haare. (Haarprodukte, z. B. gegen
Haarausfall)
• Amazon.de: And you’re done. (Online-Versand)
• Antikal: Schmutz geht, Glanz entsteht. (Reinigungsmittel)
• Aspirin: Medizin Deines Lebens. (Kopfschmerzmittel) usw.

Produktname
• Produktname − Markenname − Firmenname
• Die Produktnamengestaltung soll dazu beitragen, „dass sich
beim Rezipienten ein positives Image und ein bestimmtes
Vorstellungsbild mit dem Namen verbinden. Produktnamen
sollen dem Rezipienten nicht nur ein Wiedererkennen
ermöglichen, sondern auch durch ihren Bezug zum
Unternehmen Qualität und eindeutige Herkunft (also den
Markenproduktcharakter gegenüber so genannten No-name-
Produkten von Massenherstellern und Kaufhausketten)
garantieren“ (Janich 2005: 53).

Bildelemente
Bildelemente im Vergleich zu Textinhalten:
• fallen schneller ins Auge;
• können schneller und leichter die Aufmerksamkeit auf sich
ziehen;
• sind leichter zu verstehen;
• können emotionale Inhalte besser vermitteln;
• bleiben länger in Erinnerung;
• erzeugen den Eindruck von Objektivität usw.

Bildelemente
• „Bilder dienen laut Werbepsychologie als wichtiger Blickfang,
werden auch beiläufig meist zuerst wahrgenommen und
schneller als Texte inhaltlich erfasst. Sie können besser
emotionale Inhalte vermitteln, erhöhen − gerade wenn sie
assoziationsreich sind und emotionale Inhalte vermitteln − die
Erinnerungswirkung und eignen sich bei entsprechender
Gestaltung andererseits besonders dafür, den Eindruck der
Objektivität zu erwecken, weswegen sie oft leichter akzeptiert
werden als ein entsprechender Textinhalt. Bilder sind daher
notwendig, wenn Aufmerksamkeit erregt, emotionale Inhalte
vermittelt oder Produkte präsentiert werden sollen.“
Janich 2005: 60.

Bildelemente − Einteilung nach Funktion
• Das Key-Visual (Schlüsselbild): Produktabbildung;
• Das Catch-Visual (Blickfänger): auffällige Bildelemente
neben der Produktabbildung mit der Funktion, die
Aufmerksamkeit auf die Anzeige zu ziehen (z. B. Bilder
von schönen Frauen usw.);
• Das Focus-Visual: kleinere Elemente, die eine wichtige
Produkteigenschaft betonen;

Verhältnis von Bild und Text
• Gleichwertigkeit von Bild- und Textinformation
• Textdominante Werbung
• Bilddominante Werbung
Dabei kann das Bild unterschiedliche Funktionen übernehmen:
• Beweisfunktion
• Assoziationen hervorrufen
• Wiederholung der Text-Botschaft
• Steigerung der Text-Botschaft
• Hinzufügung usw.
(Janich 2005: 188−196)

Werbesprache −
Allgemeine Charakteristika
Die Sprache der Werbung:
• basiert weitgehend auf der Alltagssprache;
• wählt sich diejenigen Mittel der Alltagssprache aus, die ihren
Zwecken besonders gut zu entsprechen scheinen, und setzt diese
besonders häufig und/oder auf eine spezifische Art und Weise ein;
• bedient sich nach Bedarf auch anderer sprachlichen Varietäten
(Dialekt, Fachsprachen, Jugendsprache usw.);
• hat teilweise auch eigene sprachlichen Spezifika, d. h. gewisse
Merkmale, die nur für die Werbesprache typisch sind
(Makrostruktur, Bildelemente, kurze und elyptische Sätze);
• bleibt trotz aller Bemühungen um Spontanität artifiziell;
• versucht neue, aktuelle Tendenzen aus der Alltagssprache zu
übernehmen;
• übt einen gewissen Einfluss auf die Alltagssprache aus, z. B. indem
sie neue geflügelte Worte und andere Formulierungen liefert; usw.
(Janich 2005: 36−37)

Sprachliche Form von Werbeanzeigen
Wortarten
• Dominanz von Substantiven − jedoch keine Besonderheit der
Werbung, da Substantive in so gut wie allen Texten zahlenmäßig
dominieren;
• Überdurchschnittliche viele Adjektive in attributiver oder
adverbialer Funktion − um möglichst viele positive
Produkteigenschaften anzuführen: Vollendet veredelter
Spitzenkaffee. (Dalmayr Prodomo Kaffee); Natürlich würzig. (Babybel
Käse)
• Überdurchschnittlich viele Vollverben − mit der Aufgabe, dem
Werbetext einen dynamischen Charakter zu verleihen: Sehen.
Staunen. Verstehen. (Galileo Fernsehformat)

Wortbildung
Starkes Bedürfnis nach Originalität führt:
• zu verhältnismäßig vielen Okkasionalismen − manche davon
setzen sich später durch, d. h. sie werden zu Neologismen und
ggf. in einem nächsten Schritt zu etablierten Lexemen;
• zu irregulären, ungewöhnlichen Wortbildungskonstruktionen;
Beispiele: Vitaminversprechen, kussfrisch, Frischeflirt,
tabakwürzig, streicheljung (streicheljunge Haut),
durchschnupfsicher, Tobleronismus, super-nassreißfest usw.
(Janich 2005: 104−106)

Wortbildung − Ad-hoc-Komposita
Unter den Ad-hoch-Bildungen in Werbeanzeigen sind Komposita
besonders stark vertreten,
a. da sich die Komposition besonders gut für Okkasionalismen-
Bildung eignet;
b. da bei den Komposita die genaue Bedeutung einer
Wortbildungskonstruktion viel Spielraum für Interpretation
lassen:
qeullgesund, löwenherb, Zimt-Extrakt-Formel,
Arznei-Knoblauch, Gesundheitsenzym, Zimt-Diätetikum,
Adernformel, Fett-Fresser-Diät, halsgesund, Halsschmerzteufel,
Ländlelimo, Multi-Power-Pflege, Non-Stop-Komplex, Licht-
Reflektier-System...
(Janich 2005: 105; Fellner 2009)

Ad-hoc-Komposita
„Da bei Komposita die syntaktisch-semantischen Relationen nicht
expliziert zu werden brauchen, lassen sie sich leicht in alle jenen Fällen
verwenden, in denen solche Relationen unklar oder womöglich gar
nicht vorhanden sind. Komposita werden daher oft in Redestrategien
verwendet, in denen der Sender bestimmte sprachliche
Zusammenhänge nicht angeben kann oder will. ... Die in Werbetexten
der deutschen Gegenwartssprache sehr produktive Kompositabildung
muss daher nicht immer zu terminologischer Exaktheit, zur kreativen
Bedeutungsdifferenzierung oder zur sprachlichen Ökonomie beitragen,
sondern kann im Gegenteil eine Verunklarung der semantischen
Relationen und eine auf Auslösung von Einzelkonnotationen reduzierte
Information bewirken.“
(Spillner 1985: 723 nach Janich 2005: 105)

Ad-hoc-Bildungen in der Werbung
• Die tolle macht-so-viel-so-einfach-Rolle. / Die tolle Super-
Saugweg-Wischkraft-Rolle. (Bounty Papiertücher)
• Halbes Koffein, volles Verwöhnaroma. (Jacobs Krönung light
Instant-Kaffee)
• Knusperleicht. (Kinder Bueno Schokoriegel)
• Das Milchdessert im Handyformat. (Kinder Pinguie
Schokodessert)
• Ich bin Schokoknacker und Milchschaumschlürfer. (Kinder
Prof. Rino Schokodessert)
• Die 5-Minuten-Terrine ... von Maggi ... ’n tolle Idee. (Maggi
Fertiggerichte)
• Ich bin Gourmeggle. (Meggle Kräuterbutter)
• Das reinste Bratvergnügen. (Palmin Kokosfett)

Fremdwörter − Anglizismen
• Verhältnismäßig hoher Anteil an Anglizismen, vor allem in Werbung
für Mode, Technik, Reisen, Kosmetik, alkoholische Getränke und
Zigaretten;
• Sinkender Integrationsgrad bei Anglizismen (morphologisch,
graphisch usw.);
• Seit den 1980-er und 1990-er-Jahren werden immer häufiger ganze
Sätze (z. B. bei Slogans) oder sogar größere Textabschnitte in
englischer Sprache gehalten: Come to where the flavor is, Think
different, Follow your instincts, The essence of beauty...
• Zwei Gruppen von Anglizismen hinsichtlich Funktion: Anglizismen
mit Benennungsfunktion (z. B. Smatrphone, Tablet, Bezeichnungen
für diverse Computerteile) und Anglizismen mit der Hauptfunktion,
Modernität und Internationalität zu suggerieren;

Fremdsprachliches Material − Beispiele
• Separates the men from the boys. (Männerduft Baldessarini)
• The Chemical Company. / We create chemistry. (BASF)
• The Beck’s Experience: Sail away. (Beck’s)
• Sheer Driving Pleasure. / The Ultimate Driving Machine.
(BMW)
• Designed to make a difference. (Braun)
• The whole world in one bank. / Where money lives. / Live
richly. (Citibank)
• It works. (Clerasil, Gesichtsreinigungsmittel gegen Pickel)
• Do it with German Engineering. (Continental Autoreifen)
• Fashion for living. (C & A)
• Crunch mit! (Crunchips)

Fremdwörter aus anderen Sprachen
• Französisch, Italienisch und Spanisch − Wortmaterial aus
anderen Sprachen kommt nur sporadisch zum Einsatz.
• Der Anteil an Fremdwörtern und die Wahl der Sprache
hängen vom Produkt ab.
• Der höchste Anteil an Fremdwörtern und anderen
fremdsprachlichen Einflüssen: Nahrungsmittel- und
Tourismus-Werbung;
• Französisch: Kosmetik, Körperpflege, Nahrungs- und
Genussmittel, Schmuck und andere Accessoires;
• Italienisch: Haushaltsprodukte und Putzmittel;
(Janich 2005: 114−115)

Fremdsprachige Elemente in der Werbung − Funktion
• Modernität
• Internationalität
• kulturelle Authentizität: Liberte, toujours. (Gauloises
Blondes), Createur d’automobiles (Renault)
• Neuheit
• Unterhaltung (Witzigkeit, Lustigkeit...)
• Größerer Interpretationsspielraum im Hinblick auf die
genaue Bedeutung
• Pseudowissenschaftlichkeit

Phraseologismen
• Laut Forschungsergebnissen enthalten fast 80% von
Werbeanzeigen mindestens einen Phraseologismus.
• In Werbe-Radiospots und in Fernsehwerbung ist dieser
Anteil etwas niedriger aber immer noch verhältnismäßig
hoch (über 60%).
• Phraseologismen werden in Werbeanzeigen in erster
Linie wegen ihres stilistischen Potenzials und zwecks
sprachkreativer Modifikation (Sprachspiele) eingesetzt.
(Janich 2005: 124−129)

Phraseologismen in der Werbung −
Beispiele
• Der Käse, der aus der Reihe tanzt. (Baby Bel)
• Es kommt darauf an, was man d’raus macht. (Beton)
• Für meine Zukunft seh’ ich blau. (BHW Bank und Versicherungshaus,
Baufinanzierung)
• Bild dir deine Meinung. (Bild Zeitung)
• Gesundheit, die sich sehen lässt. (Blend-a-Med Zahnpasta)
• Ein ganzer Kerl dank Chappi. (Chappi Hundefutter)
• Würze auf eigene Gefahr. (Chio-Chips)
• Die Zeiten ändern sich. (Deutsche Bank)
• Ihr Geld ist ein Vermögen wert.
(DWS, Investmentfonds)
• Ohne wenn und aber − Faber. (Faber, Lotto)
• Feuer und Flamme für Pizza. (Flambiata)
• Dahinter steht immer ein kluger Kopf. (FAZ)

Kreativer Umgang mit Phraseologismen in der Werbung

KreativerUmgangder
Sprachgemeinschaftmit
Werbeslogans

Satzbau und Grammatik:
• relativ kurze Sätze zur leichteren Verständlichkeit;
• Slogans − durchschnittliche Länge 4 − 6 Wörter;
• unvollständige Sätze (Ellipsen);
• bewusste Verletzung von grammatischen Regeln: Hier
werden Sie geholfen. (Telefonauskunft) / Das König der
Biere. (König Pilsner) usw.

Rhetorische Figuren − Ein Überblick 1
• Parallelismus − zwei aufeinanderfolgende Wortgruppen oder
Sätze nach dem gleichen Modell
• Anapher − zwei Wortgruppen oder Sätze, die mit demselben
Wort beginnen
• Alliteration − Wiederholung von Anfangslauten oder –silben
• Endreim
• Paronomasie − Kombination klangähnlicher, aber semantisch
und etymologisch unterschiedlicher Wörter
• Diaphora − Wiederholung desselben Wortes, aber in
unterschiedlichen Bedeutungen
• Wiederholung eines Morphems in unterschiedlichen
Wortbildungskonstruktionen

Rhetorische Figuren − Ein Überblick 2
• Antithese − Kombination von Gegensätzen/Antonymen
• Rhetorische Fragen
• Apostrophe − direkte Anrede von Rezipienten
• Antonomasie − Verwendung eines Appellativs statt eines
Eigennamens oder umgekehrt
• Metapher, Metonymie, Synekdoche
• Synästhesie − Verknüpfung zwei unterschiedlicher
Sinneswahrnehmungen
• Litotes − Verneinung des Gegenteils
• Hyperbel
• Euphemismus u. a. m.

Rhetorische Figuren
• Freude am Fahren. (BMW, Alliteration)
• Bitte ein Bit. (Bitburger, Paranomasie)
• Nicht nur Waschen, Zähneputzen, sondern auch den Bac
benutzen. (Bac Deos, Endreim)
• Unterwegs − Leibniz Keks. (Bahlsen, Endreim)
• Knackiger Spaß im Glas. (Berentzen Apfelkorn, Endreim)
• Das Leben lieben. (Bertolli, Pasta-Soßen, Olivenöl u. ä.,
Alliteration)
• Dir und mir Binding Bier. (Binding Bier, Endreim)
• Bonduelle ist die famose Zartgemüse aus der Dose. (Edreim)
• Heißgeliebt und kalt getrunken. (Doornkaat, Schnaps,
Antithese)

Rhetorische Figuren − Beispiele 2
• Fast so nah, als wär man da. (E-Plus, Mobilfunkanbieter,
Endreim)
• In Bayern daheim, in der Welt zu Hause. (Erdinger Bier,
Parallelismus)
• Pack den Tieger in den Tank. (Esso, Motoröl und Benzin,
Apostrophe)
• Fanta, Fanta.. weil’s Spaß macht. (Fanta, Gemination)
• Wissen, was wichtig wird. (Financial Times Deutschland,
Alliteration)
• Fakten. Fakten. Fakten. Und an den Leser denken.
(Focus Nachrichtenmagazin, Gemination)

Rhetorische Figuren − Beispiele 3
• Ihr Durst kann was erleben. (Gerolsteiner Mineralwasser,
Personifikation)
• Mach Dein Ding. (Hagebaumarkt, Apostrophe)
• Gibt Rost den Rest..(Hammerite Metallfarben, Apostrophe, Alliteration,
Endreim)
• Hartmann hilft heilen. (Hartmann medizinische Produkte, Alliteration)
• Halbes Koffein, volles Verwöhnaroma. (Jacobs Krönung light Kaffee,
Antithese)
• Der Tag geht, Johnnie Walker kommt. (Johnnie Walker, Antithese)
• Spiel, Spaß, Spannung, Schokolade. (Kinderüberraschung,
Alliteration)
• In jedem siebten Ei, ... mit dabei. (Kinderüberraschung, Endreim)

Paranomasie

Sprachspiele in der Werbung
Sprachspiele − Ein wesentliches Merkmal der
Werbesprache
• „Ein Sprachspiel lässt sich … durch zwei wichtige Merkmale
charakterisieren: Von der Form her stellt es eine irgendwie
geartete (= spielerische) Abweichung von der sprachlichen
Norm oder zumindest von den Erwartungen der
Kommunikationsteilnehmer dar, weshalb es beispielsweise
grundsätzlich geeignet ist, Aufmerksamkeit zu erregen. Zum
Anderen erfolgt diese Abweichung absichtlich mit dem Ziel,
eine komische, witzige oder − wird ’Sprachspiel’ weiter gefasst
− allgemein persuasive Wirkung zu erzeugen.“
Janich 2005: 147.

Sprachspiele in der Werbung
Sprachspiele − kreativer Gebrauch der Sprache:
• um Aufmerksamkeit zu erregen,
• um Attraktivität der Werbeanzeige zu erhöhen
• und um dadurch zur Erfüllung der appellativen Funktion
beizutragen,
• jedoch ohne sich dabei negativ auf die Verständlichkeit der
Werbeanzeige auszuwirken!
Die Entschlüsselung des Sprachspiels darf nicht schwierig
sein!

Typologie der Sprachspiele
1. Wortspiele − mit phonetischen, morphologischen,
syntaktischen, orthografischen, typografischen,
phraseologischen usw. Mitteln oder gleichzeitig auf
mehreren Ebenen
2. Kontextspiele − spielerischer Umgang mit
Textsortenkonventionen
3. Referenzspiele − Spiel mit Mehrdeutigkeit,
Anspielungen auf Text-Bild-Basis, Personifizierung,
Kontextkombinationen usw.

Sprachspiele in der Werbung − Beispiele 1
• We create chemistry. (BASF)
• Bade der, bade die, bade das. (Badedas)
• …ein Stück aus meiner Lieblingskollektion. (Barilla,
Kontextkombination)
• Sind wir nicht alle ein bißchen Bluna? (Bluna O-Saft)
• Mach mal Urlaub auf’s Brot. (Bresso Streichkäse,
Kontextkombination)
• Wir produzieren Sicherheit. (Bundeswehr, Kontextkombination)
• Man nehme Dr. Oetker. (Backmischungen u. Ä., Spiel mit
Textsortenkonventionen)
• Schon GEZahlt? (GEZ, Gebühreneinzugszentrale für öffentlich-
rechtliche Rundfunkanstalten)
• Die neue E-Klasse. (E-Plus, Spiel mit Textsortenkonventionen)

Sprachspiele in der Werbung − Beispiele 2
• Hier spielt das Leben. (Cinemaxx)
• BILD dir deine Meinung. (Bild Zeitung)
• Fahrzeugreparatur: Wir haben das Zeug dazu. (febi
bilstein, PKW-Ersatzteile)
• Guten Freunden gibt man ein Küsschen. (Ferrero
Küsschen)
• Leidenschaft ist unserer Antrieb. (Fiat)
• Lieber trocken trinken als trocken feiern. (Henkell Sekt)
• Wenn’s um die Wurst geht − Herta. (Herta
Fleischprodukte)
• Knorr Aromaaat − Macht’s Essen delikaaat. (Knorr)
• Alles andere ist kalter Kaffee. (Nescafe Frappe)

Fachsprache

Fachsprache in der Werbung
„Werbung unterscheidet sich in ihrer Intention und daher auch
im Gebrauch fachsprachlicher Elemente grundsätzlich von
Fachtexten oder halbfachlichen, populärwissenschaftlichen
Texten. Sie dient nicht primär der (möglichst verständlichen)
Vermittlung von Fachinhalten, sondern will effektiv für ein
beworbenes Produkt (Kauf-)Interesse wecken. Deshalb spielt
auch die Verwendung von fachsprachlichen Elementen eine
andere Rolle: Die Verständlichkeit der Inhalte steht nicht
unbedingt im Vordergrund, wichtiger ist oft, dass die Ausdrücke
äußerlich wie Fachwörter wirken, um wissenschaftliche Autorität
ausstrahlen zu können.“
(Janich 2005: 160)

Fachsprache in der Werbung
„Die Merkmale, die fachsprachlicher Kommunikation zu eigen
sind, wie Genauigkeit, expressive Neutralität (= Fehlen von
Konnotationen) und Sachbezogenheit sind in der Gestaltung von
Anzeigen- und Spottexten unwichtig bzw. wären in manchen
Fällen gar kontrapruduktiv. Damit hängt auch das Phänomen
zusammen, das Werbetexter ’Fachwörter’ oft erst für ihre
Zwecke kreieren, also den Rezipienten werbespezifische
Wortschöpfungen anbieten, die vom
Verwendungszusammenhang und von ihrer Ausdruckseite her
Fachwörter eines bestimmten Faches zu sein scheinen.“
(Janich 2005: 160)
Beispiele: Pflegevitamin, Tiefenformel, Langzeit-Aufbauwirkung,
A. H. A.-Komplex, 12-Stunden-Feuchtigkeitsdepot...

Intertextualität
• „Intertextualiät ist eine konkret belegbare Eigenschaft von
einzelnen Texten und liegt dann vor, wenn vom Autor
bewusst und mit einer bestimmten Absicht auf andere,
vorliegende einzelne Texte oder ganze
Textgattungen/Textsorten durch Anspielung oder Zitat
Bezug genommen wird, und zwar unabhängig davon, ob
er diese Bezüge ausdrücklich markiert und kenntlich
macht oder nicht.“
(Janich 2005: 174)
Beispiel: Zitate, verbale, Anspielungen auf
Textsortenmerkmale, Anspielungen mit Bildelementen,
Übernahme bestimmter lexikalischer Elemente usw.

Werbung und Gesellschaft
• Da ihre Funktion darin besteht, die Menschen zum Kauf
eines Produktes oder einer ganzen Produktpalette zu
bewegen, versuchen die Werbeanzeigen, den
Rezipienten zu gefallen und vermeiden es, eine negative
Reaktion bei der Zielgruppe hervorzurufen.
• In diesem Sinne müssen sie im Wesentlichen mit
gesellschaftlichen Normen, Werten, Stereotypen usw.
zum jeweiligen Zeitpunkt korrespondieren.
• Auf der anderen Seite versucht die Werbung auch,
Normen und Werte in ihrem Sinne zu beeinflussen, d. h.
sie zu stärken oder sie in eine bestimmte Richtung zu
lenken.

Werbung und Gesellschaft −
Das aktuelle Frauenbild in der Werbung
POSITIV
• schön
• dünn
• jung oder junggeblieben
• gepflegt
• modern
• erfolgreich
• unabhängig
• vielseitig begabt
NEGATIV
Unzulänglichkeiten und
Probleme:
• Hautprobleme (38%)
• Zellulite (22%)
• Stress (9%)
• Krankheit (25%)
• Haarprobleme (3%)
• Ungeschicktheit (3%)
(Polovina 2010: 61−65)

Werbung und Gesellschaft −
Das aktuelle Männerbild in der Werbung
• beruflich erfolgreich
• guter Familienvater, kinderlieb
• attraktiv
• sportlich
• kompetent
• praktisch, sachlich
• abenteuerlustig
• Genießer
Quelle: http://www.virtual-horst.de/Uni/Geschlechterrollen/geschlechterrollen.html

Frauen vs. Männer 1
• Frauen werden selten als Männer in einer Berufsrolle gezeigt.
• Frauen in verantwortungsvollen Berufen werden seltener
gezeigt.
• Frauen werden häufiger als Männer in privater Umgebung
gezeigt.
• Frauen werden oft in der Rolle als Hausfrau, Mutter oder als
Sexobjekt gezeigt.
• Ältere Frauen werden selten gezeigt.
• Frauen werden nur ausnahmsweise beim Sport dargestellt.
http://www.virtual-horst.de/Uni/Geschlechterrollen/geschlechterrollen.html

Frauen vs. Männer 2
• Frauen werden besonders häufig in Werbung für folgende
Produktgruppen gezeigt: Kosmetik, Haushaltsprodukte,
Lebensmittel, Waschmittel, Putzmittel, Mode, Schmuck,
Automobile, Zigaretten.
• Männer werden besonders häufig in Werbung für
folgende Produktgruppen gezeigt: Autos, Technik,
Getränke, Alkohol, Elektrogeräte, Banken,
Versicherungen, Herrenkosmetik, Herrenmode,
Medizinische Produkte.
Quelle: www.virtual-horst.de/Uni/Geschlechterrollen/geschlechterrollen.html

• Die Werbung passt sich an die Gesellschaft an, übt aber
auch einen gewissen Einfluss auf sie aus.
• Auf der einen Seite bestätigt die Werbung die geltenden
Stereotypen und verbreitet sie, setzt sich aber, auf der
anderen Seite, für bestimmte Neuerungen ein und
versucht, diese durchzusetzen. (Diese Innovationen
müssen jedoch nicht unbedingt positiv sein.)
• Daher wird der Werbung ein ambivalenter Charakter
zugeschreiben. Sie gilt als progressiv und konservativ
zugleich.

• In der Wohlstands- und Überflussgesellschaft versucht die
Werbung die Rezipienten meist dadurch zu beeinflussen, dass
sie ein bestimmten Lebensgefühl, einen Lifestyle, ein Image
und eine gesellschaftliche Rolle als besonders wünschenswert
darstellt.
• Der beworbene Produkt wird dagegen als ein unverzichtbarer
Bestandteil dieses Lifestyles oder dieses Images dargestellt.
• Mit anderen Worten, die Verbraucher sollten zur Überzeugung
gebracht werden, das beworbene Produkt würde es ihnen
ermöglichen, die Voraussetzungen für den gewünschten
Lifestyle oder für das angestrebte Image zu erfüllen.
(vgl. Polovina 20120: 24−25)

• Schritt 1: Ein Produkt wird mit einem bestimmten Lifestyle in
Verbindung gebracht.
• Schritt 2: Daraus sollten die Rezipienten schließen, dass die
Benutzerinnen bzw. Benutzer des betreffenden Produktes
auch das angestrebte Lebensgefühl verkörpern.
• Schritt 3: Die Rezipienten identifizieren sich mit dem
Produktbenutzer, möchte das gleiche Image verkörpern und
ein entsprechendes Leben führen.
• Schritt 4: Der Rezipient möchte das beworbene Produkt
besitzen, um wie das Werbegesicht zu werden, bzw. um ein
entsprechendes Leben führen zu können.

Zwei Ansätze:
• Realistischer Ansatz − geht von einem realistischen,
durchschnittlichen sozialen Umfeld aus, bietet dem
Rezipienten die Möglichkeit, sich leicht mit den dargestellten
Inhalten zu identifizieren
• Potenzieller Ansatz − geht von einem besonders attraktiven
Image und von einem entsprechenden sozialen Umfeld aus,
das von dem durchschnittlichen Rezipienten nicht leicht zu
erreichen ist; Dem Rezipienten wird jedoch nahegelegt, mit
Hilfe des beworbenen Produktes könnte er dies trotzdem
schaffen.
(Polovina 2010: 24)

Werbung − Gesellschaft − Kultur
• Die engen Verflechtungen zwischen Werbung und
Gesellschaft machen die Werbeanzeigen zwangsläufig im
hohen Grade sprach- und kulturbedingt.

Sprach- und Kulturabhängigkeit
der Werbung
„Für die Werbung spielt die Kulturgebundenheit eine besondere
Rolle, da ein erfolgreiches Persuasionskonzept auch davon
abhängt, inwieweit die möglichen Konnotationen und
Assoziationen, die die Rezipienten mit den Werbebotschaften
verbinden, kalkulierbar und den Werbemachern bekannt sind. ...
Trotz des intensiver werdenden Kulturaustauschs zeichne sich
kaum eine solche interkulturelle Homogenisierung ab, die eine
interkulturell standardisierte emotionale Werbung ermöglichen
würde. Besonders der ikonische Kode der Bilder ist selten
interkulturell übertragbar, nicht zuletzt wegen des
Vergangenheitsbezugs aller Kulturen, der trotz allem
Kulturaustausch bestehen bleibt.“
(Janich 2005: 215−216)

Werbung für Frikom-Produkte in Serbien, Frühling 2018:
• Čašeće brigade
• Ti si tako hladan. A ja tako gladan.
• Idem na premijeru. A ja na štapiću.
Werbung für Immobilienkredite der SberBank in Serbien,
Frühling 2018:

Lokalisierung
• Wegen der Sprach- und Kulturbedingtheit von Werbung
müssen Werbeanzeigen und andere Werbemittel oft
lokalisiert werden.
• Lokalisierung ist Adaptation von verbalen und/oder non-
verbalen Elementen der Werbung zwecks Anpassung an
Anforderungen einer anderen Sprache oder einer
anderen Kultur.

Lokalisierung
• „Localization is the process of creating or adapting an
information product for use in a specific target country or
specific target market.”
(Hoft 1995: 11 nach Martinez de Vargas 2016: 7)
• „Durch die Einführung des Begriffs der Lokalisierung soll
verdeutlicht werden, daß es hierbei nicht nur um
Übersetzen im herkömmlichen, engeren Sinn, dh. den
Transfer von ausgangssprachlichen zu zielsprachlichen
Texten, geht, sondern daß hierunter [...] alle notwendigen
Anpassungen des gesamten Produktes zu verstehen
sind.”
(Freigang 1996: 135 nach Martinez de Vargas 2016: 7)

Lokalisierung
• Kulturelle Anpassungen
• Formale Anpassungen
• Rechtliche Anpassungen
• Textuelle (sprachliche) Veränderungen
• Inhaltliche Veränderungen
• Technische Veränderungen
(Vgl. Martinez de Vargas 2016: 7)
Eiskrem-Werbung in Belgrad, Plato Milana Mladenovića

(Martinez de Vargas 2016: 17)

Prof. Dr. Jelena Kostić-Tomović 109Martinez de Vargas 2016: 30

Quellen
• Janich, N. 2005. Werbetexte. Ein Arbeitsbuch. 4. Auflage.
Tübingen: Gunter Narr Verlag.
• Martinez de Vargas, M. 2016. Webseitenlokalisierung in
der Automobilbranche.Masterarbeit. Belgrad:
Philologische Fakultät.
• Polovina, N. 2010. Lingvistički pristup konceptu žene.
Beograd: Zadužbina Andrejević.
• http://www.virtual-
horst.de/Uni/Geschlechterrollen/geschlechterrollen.html

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