Dies ist ein Auszug aus unserem 2 Tages Intensiv Google Analytics Seminar. Mehr dazu hier http://www.121watt.de/seminare/web-analytics-seminar/ Stand: Februar 2013

1. 121WATT: Google Analytics Seminar
Auszug Google Analytics Seminar 121WATT: Stand Februar 2013
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Mittwoch, 6. Februar 13

2. Referent Alexander Holl
✦ 24.10.1964
✦ Online seit 1994
✦ Verheiratet, 2 Söhne (7 & 9)
✦ Seit 2008 Inhaber & Geschäftsführer der 121WATT
✦ Davor kalaydo.de, Yahoo! Und AltaVista
✦ Social Media, Blog, Facebook,Twitter, SEO & SEM
✦ Referent bei WUV Social Media, SMX, Conversion Conference
✦ Dozent an der Steinbeis Hochschule
✦ Mitglied im SEO Expertenrat des BVDW
✦ Fachbeiratsvorsitzender der SMX München
✦ Hobbies: Familie & viel Sport seitdem ich nicht mehr rauche
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3. Das sagen andere zur 121WATT
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4. Agenda
• Google Analytics im Überblick
• Funktionen und Definitionen Google Analytics
• Google Analytics Tracking im Detail
• Trafficquellen im Überblick
• Special: Google AdWords und Google Analytics
• Kampagnentracking am Beispiel Facebook
• Workshop: Benutzerfedinierte Berichte erstellen
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5. Google Analytics Seminar
Google Analytics im Überblick
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6. Was man nicht messen kann, kann man
nicht managen, W. Edwards Deming,
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Bildquelle:http://www.ismbauer.org/?page_id=577
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7. Regelkreislauf Web Analyse
Ziele festlegen Kennzahlen definieren
Datenerhebung über
Tools, wie Google
Indikatoren für den
Analytics
Erfolgskontrolle Daten analysieren
festlegen
Abweichungen
Maßnahmen ableiten
identifizieren
Einflussfaktoren der
Hypothesen entwickeln Abweichung
Gründe für die
bestimmen
Abweichung
bestimmen
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8. Phasen in der Web Analytics Entwicklung
• Implementierung: Auswahl und Implementierung Web Analyse
System
• Basis Analysen: Reporting und Überwachung von Page Views,
Visits, Visitor und Bounce Rates
• Optimization: Kampagnetracking, Segmentierung, Quellen
Analysen, Testing, Multi-Channel Tracking, LPO
• Automatisierung: Dashboards, Alerts, Automatisiertes Reporting
• Tiefe Integration: Integration verschiedener Datenquellen (CRM,
Web Analytics, SEO Tools...), CRO
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9. Persistent versus temporary Cookies
Persistent Cookies:
• Verbleiben auf Ihrem Rechner, selbst wenn Sie Ihren Browser schliessen
• Persistent Cookies können mit einem Verfallsdatum versehen werden (expiration
date)
• Können von der Website, die das Cookie erstellt hat ausgelesen werdenn
• Dienen dazu Nutzer wieder zuerkennen - returning visitor
Temporary Cookies:
• Werden nur für die Dauer einer Session auf dem Rechner gespeichert
• Wenn der Nutzer den Browser schliesst werden auch die „temporary Cookies“
gelöscht
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10. Cookies auslesen: die Bedeutung der
einzelnen Blöcke
• Auflösung mit einem Time Stamp Calculator http://
www.aritso.net/aritso-tools/timestampconverter/
Domain Hash
Zufällige Unique ID
306 Sessions
Beginn der aktuellen
Session 22.10.2012
14:42:19
Datum des ersten
Besuches - 23.01.2012 Beginn der vorangegangenen
10:03:09 Session - 22.10.2012
10:42:23
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Text
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11. GATC: Anpassung der Cookielaufzeiten
Cookies sind die Basis der Messung und können im Google Analytics
Tracking Code indivduell angepasst werden.
• Der GATC kann für eine veränderte Session Cookie Laufzeit angepasst
werden _setSessionCookieTimeout(). Die Standardeinstellung für das
_utmb Cookie liegt bei 1.800.000 Millisekunden, also 30 Minuten
• Das _utmz Cookie dient zur Messung der Herkunft eines Nutzers. Diese
Kampagnenlaufzeit wird über _setCampaignCookieTimeout() angepasst.
Die Standardeinstellung lautet hier 15.768.000.000, also 6 Monate
• Ein wiederkehrender Nutzer wird über das _utma Cookie erkannt. Über
_setVisitorCookieTimeout() kann das Cookie im GATC ebenfalls
angepasst werden. Die Standardeinstellung liegt bei 63.072.000.000
Millisekunden, also 2 Jahre
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12. Konten und Profile Verwaltung
Berichtssuche Berichte
Zeitraum auswählen
Segmente
Berichte teilen / Dashboard etc.
Messwertgruppenauswahl
Zeitdefinition
Berichte
Dropdown Grafik
primäre und sekundäre Dimensionen
Darstellung
Filter
Zeilen darstellen
Tabellensteuerung
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13. Google Analytics Quiz: Besuche & Besucher
Frage 5: Sie ermitteln für KW1 = 467 Eindeutige Besucher, KW 2 = 2.033 Eindeutige Besucher, KW 3 = 866
Eindeutige Besucher, KW 4 = 602 Eindeutige Besucher. Wie viele Eindeutige Besucher gab es im Zeitraum von
KW 1 - KW 4? Welche Antwort ist richtig?
1 GA weist insgesamt 3.968 Eindeutige Besucher aus ( Summe aus KW 1 -4)
In der Regel weist GA in größeren Zeiträumen immer weniger Eindeutige Besucher aus
2 als wenn man die einzelnen Zeiträume zusammenzählt.
Im ausgewiesenen Zeitraum gab es 992 eindeutige Besucher. Dies ergibt sich aus der Summe (KW1 -
3 KW4)/4
In der Regel weist GA in größeren Zeiträumen immer mehr Eindeutige Besucher aus, als wenn man
4 die einzelnen Zeiträume zusammenzählt.
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14. Zuordnung: Analytics mit AdWords
verknüpfen
• Normalerweise ist ein AdWords-Konto mit genau einem Analytics-Konto verknüpft
- es besteht also eine 1:1-Zuordnung.
• Man sollte daher möglichst pro Kunde/Unternehmen/Kostenstelle jeweils ein
AdWords-Konto und ein Analytics-Konto anlegen.
• In der neuen Analytics-Version ist es aber auch möglich, mehrere (bis zu 25)
AdWords-Konten mit einem Analytics-Konto bzw. einzelnen darin befindlichen
Analytics-Profilen zu verknüpfen. Das ist z.B. dann hilfreich, wenn bereits
mehrere AdWords-Konten bestehen und deren Zielwebsites in einem einzigen
Analytics-Konto in unterschiedlichen Analytics-Propertys bzw. -Profilen
analysiert werden.
• In Ausnahmefällen kann über den Google-Support beantragt werden, dass ein
AdWords-Konto statt mit einem auch mit mehreren Analytics-Konten verknüpft
wird.
• Quelle: https://www.de.adwords-community.com/t5/Artikel-von-anderen-Nutzern/
AdWords-amp-Analytics-verkn%C3%BCpfen-FAQ/ba-p/9790
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15. Reiter Werbung: Passende Suchanfragen
✦ Google AdWords: Im Google AdWords Account kann man unter dem Reiter Dimensionen,
diejenigen Keywords identifzieren, die zu einem Klick geführt haben -> Broad Match
✦ Vorteil: Aus dem Analytics Bericht kann man noch zusätzlich identifzieren, welche Suchbegriffe
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nicht nur zu einem Besuch geführt haben, sondern auch was das Verhalten der Nutzer darauf war.
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16. Reiter Werbung: Keywordpositionen
✦ Keywordpositionen: Wie ist das Verhalten der Nutzer auf den einzelnen
Positionen
✦ Vorteil: Identifikation von guten Positionen, wie sind die Absprungraten? 16
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17. Google Analytics Seminar
Standardberichte - Besucherquellen
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18. Besucherquellen:
Suchmaschinenoptimierung
✦ Suchmaschinenoptimierung: Daten aus den Google Webmaster Tools
✦ Schneller Überblick: Was sind die Begriffe mit vielen Impressionen und Clicks ->
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Ziel für SEO SERP CTR Optimierung, Entwicklung Sichtbarkeit...
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19. Besucherquellen: Soziale Netzwerke
✦ Soziale Netzwerke: Aus welchen sozialen Netzwerken kommt Traffic. Wie viele
Konversionen hat „Social“ vorbereitet? Google+ stellt als Mitglied im Hub für
soziale Interaktionsdaten noch zusätzliche Informationen zur Verfügung.
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20. Standardberichte: Zielseiten
Die wichtigsten Fragen zu den Zielseiten
• Was sind meine Top 10 Zielseiten (Pareto Regel)?
• Wie sind Absprungraten, Seiten / Besuch und Besuchsdauer?
• Zielseiten mit hohen Absprungraten sind ein Indiz für eine
differente Erwartungshaltung der Nutzer ->
• schlechte Landeseite
• aber auch ggf. schlechte Kampagne mit falschen Suchbegriffen
oder nicht haltbaren Versprechen etc
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21. Reiter Content: Seitentimings
✦ Definition: In die Seitentimings fliessen Daten, wie Dauer der Weiterleitung, DNS
Lookup, Serververbindungsgeschwindigkeit, Serverantwortzeit und die
Seitendownloadgeschwindigkeit.
✦ Tipp: Weitere Analyse woher im Detail die Abweichungen kommen -> Explorer >
Technische Informationen 21
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22. Google Analytics Seminar
Konto, Webproperties und Profile - die Struktur eines Google Analytics Kontos
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23. GA Stuktur - Parent & Child
• Account = Account ist auf dem Top Level und hat keine weiteren
„Parents“
• Web Property = Second Level. Der Account kann eine oder mehrere
Web Property als „children“ haben. Die Datensammlung geschieht auf
der Ebene der Web Properties
• Profile = in der dritten Ebene sind dann die Profile angelegt. Eine
Webproperty kann ein oder mehrere Profile haben. Profile in einem
Account können sich auf eine neuen Domain oder mehrere
Untergliederungen einer Domain beziehen
• Goal = Ziele sind auf der 4ten Ebene der Hierachie eingeordnet. Ziele
haben keine weiteren „children“. Jedes Ziel hat ein Profil in der
übergeordneten Beziehung
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24. Von Metriken zu Handlungen
• Langfristige Ziele (Objective) – No.1 im Bereich Online Marketing
Wissensvermittlung
• Mission und Vision – Warum gibt es überhaupt das Unternehmen, Was
ist der Sinn des Unternehmens? – We Share Online Marketing Knowledge
• Kurze und mittelfristige Ziele (goals) die zur Erreichung der
langfristigen Ziele dienen – SMARTE Ziele – Erhöhung des relevanten
organischen Traffics innerhalb eines Jahres um 30%. Insbesondere sollen
neue Nutzer an unsere Marke herangeführt werden oder der Steigerung
des Net Promoter Scores von 65% auf 78% innerhalb von 18 Monaten.
• Strategien – ist der Plan mit der wir unsere Ziele erreichen. -> Auf Basis
der Suchbegriffsliste werden wir über unsere Content Marketing Strategie
250 neue relevante Links generieren und die Artikel optimieren (OnPage).
Dabei steht die Qualität der Inhalte im Mittelpunkt.
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25. AdWords ROI - Einflußfaktoren
Stadt
Produkt-
gruppen Region
Funnel Landeseite Ort Land
Anzeigen ROI Zeit
QF CPC Source Kampagne
Wettbewerb Adgroup
KW
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26. Zieltricher in Google Analytics
✦ Hier die Darstellung eines
Zieltrichters
✦ Schritt 1: Besuch einer
Seminarseite
✦ Schritt 2: Aufruf des
Anmelde Formulars
✦ Schritt 3: Tatsächliche
Anmeldung
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27. Ereignistracking - Komplette Syntax
• Eine komplette Syntax in der Minimalkonfiguration, die einen
“Ausgehenden Link” trackt, kann dann wie folgt aussehen:
• <a href=”http://www.121watt.de/whitepaper/seo-analyse/”
onClick=”_gaq.push(['_trackEvent', 'Whitepaper', 'Download', 'SEO
Analyse ', '10 'true' ]);”>SEO Analyse</a>
• Hinweis: Für das Ereignistracking sollte man sich bereits im
Vorhinein überlegen, (1) was sind wirklich interessante Events, (2)
wie kann ich diese sinnvolle gruppieren und (3) wie kann ich diese
so benennen das jeder der mit dem Tool umgeht versteht was hier
getrackt wird.
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28. Tracking - PDF Downloads
✦ Eventtracking
✦ http://www.standheizung.de/
produkte/standheizungen/
kompakt-mittelklasse.html
✦ Eventracking URL: <a
title="Whitepaper: SEO Website
Analyse v2"
onclick="_gaq.push(['_trackEvent'
, 'whitepaper', 'Downloaded',
'SEO Website Analyse']);"
href="http://www.121watt.de/wp-
content/uploads/2012/09/
whitepaper-seo-analyse-2012-
v2.pdf"
target="_blank">Download: SEO
Website Analyse Whitepaper als
PDF</a>
✦
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29. Segmentierung - Beispiel
✦ Fragestellung: Im April gab es einen signifikanten Einbruch an Besuchen.
✦ Was ist passiert und wie könnten wir die Daten weiter segmentieren?
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30. Beispiel Integration eines Trustelementes
✦ Beispielsweise könnte
man auf der Startseite
einige Trustelemente
elegant integrieren, wie
zum Beispiel die
Bewertung von
Seminarteilnehmern
✦ Quelle: http://
www.distilled.net/events/
linklove-london/
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31. Aktionen überprüfen - die wichtigsten
Indikatoren
✦ Als wichtigste Indikatoren
des Erfolgs der
Maßnahmen überprüfen wir
nach Abschluß der Aktionen
die folgenden Indikatoren
Entwicklung der
✦ durchschnittlichen
Besuchsdauer,
✦ Absprungrate und
✦ Seiten / Besuch
im Segment neuer
Besucher, die als Zielseite
die Startseite haben
✦ http://121w.at/2c
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32. Google Analytics
Dimensionen und Messwerte
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33. Die wichtigsten Messwerte
✦ Seiten / Besuch
✦ Besuchsdauer
✦ Absprungrate & Absprünge
✦ % Ausstiege und Ausstiege
✦ Neue Besuche /
Wiederkehrende Besuche
✦ Ereignisse
✦ CTR (AdWords), Klicks,
Impressionen, Kosten
✦ Ziele
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34. Regular Expressions: / als Platzhalter
• Der / umgekehrte Spiegelstrich wird verwendet, um ein Sonderzeichen in
einen Buchstaben zu ändern. Der umgekehrte Schrägstrich wird dabei dem
Sonderzeichen vorangestellt und verhindert zum Beispiel bei einem Punkt, das
dieser als regulärer Ausdruck interpretiert wird.
• Anwendung: Der umgekehrte Schrägstrich kann mit allen Sonderzeichen
verwendet werden. Am häufigsten wird er aber mit einem Punkt kombiniert.
Der Grund hierfür ist, dass ein Punkt sowohl ein Sonderzeichen als auch ein in
URLs verwendetes Zeichen ist.
• Beispiel 1: www.121watt.de Der Punkt ist zweimal enthalten. Bei URLs muss
der umgekehrte Schrägstrich wie folgt eingefügt werden: www/.121watt/.de
• Beispiel 2: Eine IP-Adresse müsste wenn Sie es im Feld regulärer Ausdruck
habernbeispielsweise folgendermaßen eingegeben werden: 192.168.18.168
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35. Beispiel Explorer Tabelle - Report Layout
✦ Report heisst in diesem Fall „Browse Rate Organic Keywords“, und hat eine
weitere Dimensionsaufschlüsselung -> Keywords
✦ Zusätzlich ist hier noch ein Filter zur Identifikation der „organic“ Keywords gesetzt
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36. Sinnvolle Dashboards definieren
• Zielgruppen für die Dashboards definieren, zum Beispiel das SEO Team, das
AdWords Team, das Social Media Team, Produkt & Website Team,
Führungsteam, Frontend Development...
• Relevanz: Welches sind die <10 wichtigsten kritischen Zahlen, die für die
Erreichung des Gesamterfolges bzw. des Teamerfolges von Relevanz sind
• Segmentierung: Das Ziel eines Dashboards ist es wichtige Zahlen im
Überblick zu haben. Segmentierung der Daten ist eine der wesentlichen
Taktiken um tiefergehende Analyse vorzunehmen. Segmentierung kann
verschiedene Quelle, Zeiträume etc. bedeuten. Deswegen ist es wichtig aus
Dashboards auf weitere interessante Daten zu verlinken, die ein weiteres
Verständnis der Daten erlauben
• Hinweis: Dashboard korrespondieren mit bestimmten Profilen. Sind im Profil
bestimmte Werte ausgeschlossen, können diese auch nicht im Dashboard
dargestellt werden
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37. GA Dashboards - Relaunch 16.01.2012
✦ Es gibt seit 16.01.2013 sechs verschiedene Darstellungsformen für GA
Dashboards
✦ Einen blossen Messwert. ein Kreisdiagramm, die Verlaufsform und eine Tabelle
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38. Benutzerdefinierte Benachrichtigungen
✦ Benutzerdefinierte Benachrichtigungen werden ausgelöst und erstellt, wenn
der Traffic einen Grenzwert erreicht, der im Konto definiert wurde. Man kann zum
Beispiel festlegen, dass eine benutzerdefinierte Benachrichtigung generiert wird,
wenn der Traffic aus dem organischen um mehr als 20 % steigt
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39. Google Analytics
Kampagnentracking am Beispiel von Facebook Ads
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40. Kampagnentracking mit Google Analytics
✦ Ziel ist das saubere Tracking der Facebook Ads Kampagnen mit Google Analytics
auf Basis der utm Parameter
✦ Umsetzung: Verwendung des Google Analytics URL Tools
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✦ http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=de&answer=1033867
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41. Multichannel Trichter - Die User Journey
http://unique-labs.de/dmexco-to-go-erkenntnisse-
und-grenzen-der-user-journey-analyse/ 41
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42. Google Analytics
Google Analytics - Standardbericht Multichannel Trichter
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43. Google Analytics Multichannel Trichter
• Ziel: In früheren Versionen von GA konnte man zwar die Effektivität
der Kanäle auf Basis von „Last-Cookie“ überprüfen aber nicht welche
unterstützenden Conversionen andere Kanäle geliefert haben.
• Standardansichten: Übersicht, Vorbereitete Conversions, Top
Conversion Pfade, Zeitintervall, Pfadlänge
• Möglichkeiten: Conversion Segmente anzuwenden &
Benutzerdefinierte Conversion Segmente anlegen
• Weitere Möglichkeiten: Channel Gruppierungen individuell
anzulegen - > Standard Gruppierungen sind zum Beispiel für die User
Journey -> Organische Suche, Bezahlte Suche, Direkt, Verweise etc.
• Filter auf die Ergebnisse anwenden
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44. Channelgruppierungen
✦ In Google Analytics gibt
es standardmäßig
definierte
Channelgruppierungen,
die man für die Analyse in
den verschiedenen
Unterpunkten verwenden
kann
✦ Weiterhin gibt es auch die
Möglichkeit eigenen
Definitionen vorzunehmen
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45. Google Analytics
5 Muster, die sie erkennen sollten - Daten analysieren und interpretieren
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46. Muster #1 - AdWords hohe CTR - hohe
Bouncerate
• Ausgangssituation: hohe AdWords CTR - hohe Absprungrate
• KPIs: Absprungrate, Anzahl an Seiten / Besuch, Besuchsdauer
• Standardberichte: Reiter AdWords Werbung
• Mögliche Gründe: irreführende Werbung, falsche Versprechen, falsche
Zielgruppe, falsche Landeseite, ungeeignee Landeseite
Analyseansätze:
• Adwords von Kampagnenebene bis auf Keywordebene überprüfen
• Anzeigentexte überprüfen
• Auf Anzeigengruppen und Keywordebene Landingpages überprüfen
• Landeseite in Hinsicht auf Usability überprüfen, zum Beispiel fehlender
Keywordbezug in Headline
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47. Gewichtete Sortierung
✦ Gerade wenn man in GA nach zum Beispiel Absprungraten sortiert, erhält man
zum Bie
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48. Google Analytics Tracking Code
✦ Der asynchrone Google Analytics Tracking Code
✦ _setAccount ist die Variable für die Account ID
✦ _trackPageview führt den tracker aus und liefert dann die URI als Seitennamen
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aus
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49. _trackEvent()
✦ Mit _trackEvent() können User interaktionen getracked werden die keinen
Page Request auslösen z.B. Video abspielen oder PDF Downloads
✦ Voraussetzung für Eventtracking
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50. Zur 121WATT
✦ Alexander Holl, ehemals Director bei AltaVista und Yahoo
und Geschäftsführer der kalaydo.de, und Holger Meyer, der
erste Mitarbeiter und spätere Country Director von Google
Deutschland, haben 2008 die 121WATT gegründet.
Unser Schwerpunkt: Seminare & Inhouse Workshops zu
✦ Online Marketing
✦ SEO
✦ Social Media
✦ Affiliate Marketing
✦ Conversion Optimierung
✦ und Google Analytics
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