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Google Analytics - fortgeschrittene Segmentierungsstrategie - SEO-DAY 2018

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Mit fortgeschrittenen Segmentierungsstrategien, wie sequentiellen Segmenten, bessere Daten in Google Analytics bkommen

Veröffentlicht in: Daten & Analysen
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Google Analytics - fortgeschrittene Segmentierungsstrategie - SEO-DAY 2018

  1. 1. © 121WATT - Alexander Holl 5 Ansätze für fortgeschrittene Segmentierung in GA 1
  2. 2. © 121WATT - Alexander Holl 1994: Als ich studiert habe war Segmentierung relevant für die Theorie 2
  3. 3. © 121WATT - Alexander Holl 1994: Als ich studiert habe war Segmentierung relevant für die Theorie 3
  4. 4. © 121WATT - Alexander Holl 2018: Heute ist Segmentierung unser Digital Marketing Handwerk! 4
  5. 5. © 121WATT - Alexander Holl Segment or Die „Problem is that (different) people come to our website …with many different devices…via many different channels, for many different purposes, driven there by many different motivations and invitations“ Avinash Kaushik
  6. 6. © 121WATT - Alexander Holl Aggregierte Daten sind immer langweilig! 6 Aggregierte Daten sind langweilig
  7. 7. © 121WATT - Alexander Holl 5 Regeln für die Segmentierung Segmenting is understanding Relevante Kennzahlen Rule the Tool It’s about Strategy Be prepared!
  8. 8. © 121WATT - Alexander Holl Daten für das regelmässige Reporting! 8 Wenn alles gut läuft braucht Ihr Eure Daten nur für den Bonus!
  9. 9. © 121WATT - Alexander Holl #1 Be prepared: Aber wenn die Krise kommt, dann braucht Ihr Eure Daten!
  10. 10. © 121WATT - Alexander Holl10
  11. 11. © 121WATT - Alexander Holl #2 Segmenting is understanding Wie setzt sich mein Trafficmix zusammen?
  12. 12. © 121WATT - Alexander Holl Segmentierung 1.0: Sind Standardsegmente, die in GA zur Verfügung stehen Segmentierung 1.0 12
  13. 13. © 121WATT - Alexander Holl13
  14. 14. © 121WATT - Alexander Holl google / organic google / cpc CVR 0,42% CVR 0,75%
  15. 15. © 121WATT - Alexander Holl15 Trafficmix in Google Analytics darstellen
  16. 16. © 121WATT - Alexander Holl 8 % 19 % 73 % Informational Transaktional Brand google / organic google / cpc 16 % 82 % 2 % Informational Transaktional Brand
  17. 17. © 121WATT - Alexander Holl17 #1 Aufruf einer Produktseite als Ziel definieren
  18. 18. © 121WATT - Alexander Holl18 #2 Aufruf einer Blogseite als Ziel definieren
  19. 19. © 121WATT - Alexander Holl19 #2 - 3 Ziele definieren Hinweis 2: Bitte implementiert diese Ziele bei euch immer erst in einer Testdatenansicht.
  20. 20. © 121WATT - Alexander Holl Hinweis: Das funktioniert nur gut, wenn Eure einzelnen Seitentypen zum überwiegenden Teil als erste Seite aufgerufen werden und ist nur ein Näherung an Euren Trafficmix (genauer mit Segment „ Sitzungen mit Absprung“) Hinweis 2: Bitte implementiert diese Ziele bei euch immer erst in einer Testdatenasnicht. Hinweis 3: Jetzt oder nie. Ziele in Analytics werden immer erst ab dem Zeitpunkt der Erstellung protokolliert. Mehr dazu auch hier: Zieldefinition in GA Back-Up 20
  21. 21. © 121WATT - Alexander Holl #2 Segmenting is understanding Von Pogosticking & Co.: sequentielle Segmente in GA
  22. 22. © 121WATT - Alexander Holl Sequentielle Segmente: Nutzerinteraktion 22 Sequentielle Segmente können Abfolgen über Sitzungen, aber auch Abfolgen von Nutzern definieren. Beliebige Nutzerinteraktion bedeutet das die Sequenz des Segments startet, wenn der Nutzer zum Beispiel irgendwann in der Session Ihre „Startseite“ sieht. Erste Nutzerinteraktion bedeutet, das das Segment nur dann zählt, wenn der Nutzer mit Ihrer „Seite“ startet, bevor er irgendetwas anderes bei Ihnen auf der Seite macht. Interaktion 1 Erste Nutzeraktion / /seo-seminar/ /event beliebige Nutzeraktion Interaktion 2 Interaktion 3 Interaktion 1 Interaktion 2 Sitzung 1 Sitzung 2 Nutzer (Client-ID) wird unmittelbar gefolgt wird gefolgt von /seo-seminar/
  23. 23. © 121WATT - Alexander Holl Sequentielle Segmente: Gefolgt von 23 Eine weitere Definition innerhalb der Segmente ist die Bestimmung von: „wird gefolgt von“ bedeutet, das der Nutzer zum Beispiel auf die Startseite kommt und dann „irgendwann“ auf eine Produktseite geht. Hier wären Sitzung 1 & 2 inkludiert. „wird unmittelbar gefolgt“ von bedeutet das der Nutzer auf die Startseite kommt und dann sofort auf eine Produktseite klickt. Hier würde nur die 2 Sitzung über das Segment definiert werden. Interaktion 1 Erste Nutzeraktion / /seo-seminar/ / /seo-seminar/event beliebige Nutzeraktion Interaktion 2 Interaktion 3 Interaktion 1 Interaktion 2 Sitzung 1 Sitzung 2 Nutzer (Client-ID) wird unmittelbar gefolgt wird gefolgt von
  24. 24. © 121WATT - Alexander Holl Beispiel 1: Welchen Effekt hat Content Marketing? 24 Maximal können für nutzerbezogenen Segmente 93 Tage ausgewertet werden. Interaktion 1 /content/ /content/ /product/ Interaktion 2 Interaktion 1 Interaktion 2 Szenario 1 Szenario 2 Nutzer 1 /content/ Nutzer 2
  25. 25. © 121WATT - Alexander Holl25 #1 Segmente definieren: content-> content
  26. 26. © 121WATT - Alexander Holl26 #2 Segmente definieren: content-> product
  27. 27. © 121WATT - Alexander Holl27 #3 Segmente definieren: content-> product vs content -> content
  28. 28. © 121WATT - Alexander Holl #jump around und pogo-sticking „Wenn Nutzer den Back-button auf Eurer Homepage verwenden, dann haben Sie möglicherweise die Orientierung verloren“ Albert Einstein, Physiker
  29. 29. © 121WATT - Alexander Holl „There are warning signs, however, that users are losing the scent. Using the back button — the “button of doom” as Jared refers to it — and pogo-sticking are indications that your users are having difficulty finding what they are looking for. (As Jared explains, pogo-sticking is when a user moves up and down in the hierarchy of your site, much like being on a pogo stick. )“ Quelle: https://archive.uie.com/ brainsparks/2012/12/12/jared-spool- the-secret-lives-of-links/ Bildquelle: https://www.vat19.com/item/v4-pro-10-foot-pogo-stick Pogosticking: Weitere Ansätze für sequentielle Segmentierung 29
  30. 30. © 121WATT - Alexander Holl Pogosticking: Weitere Ansätze für sequentielle Segmentierung /product/(.*) /start /start
  31. 31. © 121WATT - Alexander Holl31 #1Definition Sequentielles Segment
  32. 32. © 121WATT - Alexander Holl32 #Ergebnis-Pogo-Sticking: Es sind die Quellen!
  33. 33. © 121WATT - Alexander Holl #3 relevante Kennzahlen „Wenn Sie Daten für sich sprechen lassen. So ist das Wissenschaft. Wenn Sie Daten eigens erheben, um zu beweisen, was Sie bereits beschlossen haben zu beweisen, so ist das nicht Wissenschaft, sondern Marketing
  34. 34. © 121WATT - Alexander Holl Es muss mehr geben als Sitzungen und CVR! 34 Meistens segmentiert man nur in GA nur die Dimensionen, seltener werden auch Metriken passend zur Fragestellung definiert. Visits Visits
  35. 35. © 121WATT - Alexander Holl Es muss mehr geben als Sitzungen und CVR! 35 Meistens segmentiert man nur in GA nur die Dimensionen, seltener werden auch Metriken passend zur Fragestellung definiert. Visits Visits Conversion Conversions
  36. 36. © 121WATT - Alexander Holl Es muss mehr geben als Sitzungen und CVR! 36 Meistens segmentiert man nur in GA nur die Dimensionen, seltener werden auch Metriken passend zur Fragestellung definiert. Visits Visits qVisits IIqVisits I noBounce Visit Seiten / Sitzung > 1 Basis: Content Conversion Conversions
  37. 37. © 121WATT - Alexander Holl Es muss mehr geben als Sitzungen und CVR! 37 Meistens segmentiert man nur in GA nur die Dimensionen, seltener werden auch Metriken passend zur Fragestellung definiert. Visits Attention Visits qVisits IIqVisits I noBounce Visit Seiten / Sitzung > 1 Basis: Content Conversion Conversions Interest Desire Action
  38. 38. © 121WATT - Alexander Holl #4 It’s about strategy: Loyale Channels Brand is the new SEO! Competitive Channels Digitales Marketing ist auktionsbasiert und die Pos #1 in Suchmaschinen ist auch nicht einfach!
  39. 39. © 121WATT - Alexander Holl Content
  40. 40. © 121WATT - Alexander Holl Attention Interest Desire Action Content
  41. 41. © 121WATT - Alexander Holl facebook / cpc 121watt / email (direct) / (none) google / cpc Attention Interest Desire Action Content
  42. 42. © 121WATT - Alexander Holl facebook / cpc 121watt / email (direct) / (none) (direct) / (none) Attention Interest Desire Action Visits qVisits Assist Conv. CVR Content google / cpc
  43. 43. © 121WATT - Alexander Holl facebook / cpc qVisits % 121watt / email Engagement (direct) / (none) Umsatz / Nutzer (direct) / (none) Umsatz / Sitzung Loyal Channels Competitive Channels Attention Interest Desire Action Visits qVisits Assist Conv. CVR Content google / cpc
  44. 44. © 121WATT - Alexander Holl CRM K-U-RBudget Produktionskosten facebook / cpc qVisits % 121watt / email Engagement (direct) / (none) Umsatz / Nutzer (direct) / (none) Umsatz / Sitzung Loyal Channels Competitive Channels Attention Interest Desire Action Visits qVisits Assist Conv. CVR Content google / cpc
  45. 45. © 121WATT - Alexander Holl45 Zwischen loyalen und competitiven Channels Hinweis 2: Wenn Ihr eigene Channel Gruppierungen in Dashboards zur Verfügung haben wollt, bitte immer nur in einer seperaten Datenansicht, da Ihr euer Default Channel Grouping verändern müsst
  46. 46. © 121WATT - Alexander Holl46 Yes! Das sind die Analyse, die wir brauchen
  47. 47. © 121WATT - Alexander Holl #5 Rule your tool „Menschen, denen nie etwas einfällt, brauchen auch keinen Werkzeugkasten“
  48. 48. © 121WATT - Alexander Holl48 #1 Neue Datenansicht erstellen
  49. 49. © 121WATT - Alexander Holl49 #2 Default Channelgrouping anpassen!
  50. 50. © 121WATT - Alexander Holl50 #2 Default Channelgrouping anpassen! Warnung!!! Überschreibt das Default Channelgrouping nur in einer Testdatenansicht ! Wirklich!!!!
  51. 51. © 121WATT - Alexander Holl51 #2 Default Channelgrouping anpassen! Warnung!!! Überschreibt das Default Channelgrouping nur in einer Testdatenansicht ! Wirklich!!!!
  52. 52. © 121WATT - Alexander Holl 5 Regeln für die Segmentierung Loyal Channels / (direct) / (none) 121watt / email organic|cpc Competitive Channels /product/|/content organic cpc display post email referral
  53. 53. © 121WATT - Alexander Holl53 #3 Definition Channelgroupings
  54. 54. © 121WATT - Alexander Holl54 #4 Definition qVisits
  55. 55. © 121WATT - Alexander Holl55 #5 Defintion berechnete Messwerte
  56. 56. © 121WATT - Alexander Holl56 #5a Defintion berechnete Messwerte
  57. 57. © 121WATT - Alexander Holl57 #6 Definition benutzerdefinierter Bericht
  58. 58. © 121WATT - Alexander Holl58 Yes! Das sind die Analyse, die wir brauchen
  59. 59. © 121WATT - Alexander Holl Segment or Die „Problem is that (different) people come to our website …with many different devices…via many different channels, for many different purposes, driven there by many different motivations and invitations“ Avinash Kaushik
  60. 60. © 121WATT - Alexander Holl 5 Regeln für die Segmentierung Segmenting is understanding Relevant KPIs Rule the Tool It’s about Strategy Be prepared!
  61. 61. © 121WATT - Alexander Holl Aggregierte Daten sind immer langweilig! 61 Danke!

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