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5 Ansätze für fortgeschrittene Segmentierung in GA
1
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1994: Als ich studiert habe war Segmentierung relevant für die Theorie
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1994: Als ich studiert habe war Segmentierung relevant für die Theorie
3
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2018: Heute ist Segmentierung unser Digital Marketing Handwerk!
4
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Segment or Die
„Problem is that (different) people come to our
website …with many different devices…via many
different channels, for many different purposes,
driven there by many different motivations and
invitations“ Avinash Kaushik
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Aggregierte Daten sind immer langweilig!
6
Aggregierte Daten sind langweilig
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5 Regeln für die Segmentierung
Segmenting is
understanding
Relevante
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Rule the Tool
It’s about
Strategy
Be prepared!
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Daten für das regelmässige Reporting!
8
Wenn alles gut läuft braucht Ihr Eure Daten nur
für den Bonus!
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#1 Be prepared:
Aber wenn die Krise kommt, dann braucht Ihr
Eure Daten!
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#2 Segmenting is
understanding
Wie setzt sich mein Trafficmix zusammen?
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Segmentierung 1.0: Sind
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stehen
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google / organic google / cpc
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#1 Aufruf einer Produktseite als Ziel definieren
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#2 Aufruf einer Blogseite als Ziel definieren
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#2 - 3 Ziele definieren
Hinweis 2: Bitte implementiert diese Ziele bei euch immer erst in einer Testdatenansicht.
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Hinweis: Das funktioniert nur gut, wenn
Eure einzelnen Seitentypen zum
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„ Sitzungen mit Absprung“)
Hinweis 2: Bitte implementiert diese Ziele
bei euch immer erst in einer
Testdatenasnicht.
Hinweis 3: Jetzt oder nie. Ziele in Analytics
werden immer erst ab dem Zeitpunkt der
Erstellung protokolliert.
Mehr dazu auch hier:
Zieldefinition in GA
Back-Up
20
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#2 Segmenting is understanding
Von Pogosticking & Co.: sequentielle
Segmente in GA
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Sequentielle Segmente: Nutzerinteraktion
22
Sequentielle Segmente können Abfolgen über Sitzungen, aber auch Abfolgen von Nutzern
definieren. Beliebige Nutzerinteraktion bedeutet das die Sequenz des Segments startet, wenn
der Nutzer zum Beispiel irgendwann in der Session Ihre „Startseite“ sieht. Erste
Nutzerinteraktion bedeutet, das das Segment nur dann zählt, wenn der Nutzer mit Ihrer „Seite“
startet, bevor er irgendetwas anderes bei Ihnen auf der Seite macht.
Interaktion 1
Erste Nutzeraktion
/ /seo-seminar/ /event
beliebige Nutzeraktion
Interaktion 2 Interaktion 3 Interaktion 1 Interaktion 2
Sitzung 1 Sitzung 2
Nutzer (Client-ID)
wird unmittelbar gefolgt
wird gefolgt von
/seo-seminar/
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Sequentielle Segmente: Gefolgt von
23
Eine weitere Definition innerhalb der Segmente ist die Bestimmung von:
„wird gefolgt von“ bedeutet, das der Nutzer zum Beispiel auf die Startseite kommt und dann
„irgendwann“ auf eine Produktseite geht. Hier wären Sitzung 1 & 2 inkludiert.
„wird unmittelbar gefolgt“ von bedeutet das der Nutzer auf die Startseite kommt und dann sofort
auf eine Produktseite klickt. Hier würde nur die 2 Sitzung über das Segment definiert werden.
Interaktion 1
Erste Nutzeraktion
/ /seo-seminar/ / /seo-seminar/event
beliebige Nutzeraktion
Interaktion 2 Interaktion 3 Interaktion 1 Interaktion 2
Sitzung 1 Sitzung 2
Nutzer (Client-ID)
wird unmittelbar gefolgt
wird gefolgt von
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Beispiel 1: Welchen Effekt hat Content Marketing?
24
Maximal können für nutzerbezogenen Segmente 93 Tage ausgewertet werden.
Interaktion 1
/content/ /content/ /product/
Interaktion 2 Interaktion 1 Interaktion 2
Szenario 1 Szenario 2
Nutzer 1
/content/
Nutzer 2
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#1 Segmente definieren: content-> content
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#2 Segmente definieren: content-> product
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#3 Segmente definieren: content-> product vs content -> content
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#jump around und pogo-sticking
„Wenn Nutzer den Back-button auf Eurer
Homepage verwenden, dann haben Sie
möglicherweise die Orientierung verloren“
Albert Einstein, Physiker
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„There are warning signs, however,
that users are losing the scent. Using
the back button — the “button of
doom” as Jared refers to it — and
pogo-sticking are indications that your
users are having difficulty finding
what they are looking for. (As Jared
explains, pogo-sticking is when a user
moves up and down in the hierarchy
of your site, much like being on a pogo
stick. )“
Quelle: https://archive.uie.com/
brainsparks/2012/12/12/jared-spool-
the-secret-lives-of-links/
Bildquelle: https://www.vat19.com/item/v4-pro-10-foot-pogo-stick
Pogosticking: Weitere Ansätze für sequentielle Segmentierung
29
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Pogosticking: Weitere Ansätze für sequentielle Segmentierung
/product/(.*)
/start /start
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#1Definition Sequentielles Segment
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#Ergebnis-Pogo-Sticking: Es sind die Quellen!
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#3 relevante Kennzahlen
„Wenn Sie Daten für sich sprechen lassen. So ist
das Wissenschaft. Wenn Sie Daten eigens erheben,
um zu beweisen, was Sie bereits beschlossen
haben zu beweisen, so ist das nicht Wissenschaft,
sondern Marketing
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Es muss mehr geben als Sitzungen und CVR!
34
Meistens segmentiert man nur in GA nur die Dimensionen, seltener werden auch Metriken
passend zur Fragestellung definiert.
Visits
Visits
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Es muss mehr geben als Sitzungen und CVR!
35
Meistens segmentiert man nur in GA nur die Dimensionen, seltener werden auch Metriken
passend zur Fragestellung definiert.
Visits
Visits Conversion
Conversions
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Es muss mehr geben als Sitzungen und CVR!
36
Meistens segmentiert man nur in GA nur die Dimensionen, seltener werden auch Metriken
passend zur Fragestellung definiert.
Visits
Visits qVisits IIqVisits I
noBounce
Visit
Seiten /
Sitzung > 1
Basis: Content
Conversion
Conversions
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Es muss mehr geben als Sitzungen und CVR!
37
Meistens segmentiert man nur in GA nur die Dimensionen, seltener werden auch Metriken
passend zur Fragestellung definiert.
Visits
Attention
Visits qVisits IIqVisits I
noBounce
Visit
Seiten /
Sitzung > 1
Basis: Content
Conversion
Conversions
Interest Desire Action
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#4 It’s about strategy:
Loyale Channels
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Competitive Channels
Digitales Marketing ist auktionsbasiert und die Pos #1 in
Suchmaschinen ist auch nicht einfach!
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Content
© 121WATT - Alexander Holl
Attention Interest Desire Action
Content
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facebook / cpc
121watt / email (direct) / (none)
google / cpc
Attention Interest Desire Action
Content
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facebook / cpc
121watt / email (direct) / (none)
(direct) / (none)
Attention Interest Desire Action
Visits qVisits Assist Conv. CVR
Content
google / cpc
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facebook / cpc
qVisits %
121watt / email
Engagement
(direct) / (none)
Umsatz / Nutzer
(direct) / (none)
Umsatz / Sitzung
Loyal
Channels
Competitive
Channels
Attention Interest Desire Action
Visits qVisits Assist Conv. CVR
Content
google / cpc
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CRM
K-U-RBudget
Produktionskosten
facebook / cpc
qVisits %
121watt / email
Engagement
(direct) / (none)
Umsatz / Nutzer
(direct) / (none)
Umsatz / Sitzung
Loyal
Channels
Competitive
Channels
Attention Interest Desire Action
Visits qVisits Assist Conv. CVR
Content
google / cpc
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Zwischen loyalen und competitiven Channels
Hinweis 2: Wenn Ihr eigene Channel Gruppierungen in Dashboards zur Verfügung haben wollt, bitte
immer nur in einer seperaten Datenansicht, da Ihr euer Default Channel Grouping verändern müsst
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Yes! Das sind die Analyse, die wir brauchen
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#5 Rule your tool
„Menschen, denen nie etwas einfällt,
brauchen auch keinen Werkzeugkasten“
© 121WATT - Alexander Holl48
#1 Neue Datenansicht erstellen
© 121WATT - Alexander Holl49
#2 Default Channelgrouping anpassen!
© 121WATT - Alexander Holl50
#2 Default Channelgrouping anpassen!
Warnung!!! Überschreibt das
Default Channelgrouping nur
in einer Testdatenansicht !
Wirklich!!!!
© 121WATT - Alexander Holl51
#2 Default Channelgrouping anpassen!
Warnung!!! Überschreibt das
Default Channelgrouping nur
in einer Testdatenansicht !
Wirklich!!!!
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5 Regeln für die Segmentierung
Loyal Channels
/ (direct) / (none) 121watt / email
organic|cpc
Competitive Channels
/product/|/content
organic
cpc
display
post
email
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© 121WATT - Alexander Holl53
#3 Definition Channelgroupings
© 121WATT - Alexander Holl54
#4 Definition qVisits
© 121WATT - Alexander Holl55
#5 Defintion berechnete Messwerte
© 121WATT - Alexander Holl56
#5a Defintion berechnete Messwerte
© 121WATT - Alexander Holl57
#6 Definition benutzerdefinierter Bericht
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Yes! Das sind die Analyse, die wir brauchen
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Segment or Die
„Problem is that (different) people come to our
website …with many different devices…via many
different channels, for many different purposes,
driven there by many different motivations and
invitations“ Avinash Kaushik
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5 Regeln für die Segmentierung
Segmenting is
understanding
Relevant KPIs Rule the Tool
It’s about
Strategy
Be prepared!
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Google Analytics - fortgeschrittene Segmentierungsstrategie - SEO-DAY 2018

  • 1. © 121WATT - Alexander Holl 5 Ansätze für fortgeschrittene Segmentierung in GA 1
  • 2. © 121WATT - Alexander Holl 1994: Als ich studiert habe war Segmentierung relevant für die Theorie 2
  • 3. © 121WATT - Alexander Holl 1994: Als ich studiert habe war Segmentierung relevant für die Theorie 3
  • 4. © 121WATT - Alexander Holl 2018: Heute ist Segmentierung unser Digital Marketing Handwerk! 4
  • 5. © 121WATT - Alexander Holl Segment or Die „Problem is that (different) people come to our website …with many different devices…via many different channels, for many different purposes, driven there by many different motivations and invitations“ Avinash Kaushik
  • 6. © 121WATT - Alexander Holl Aggregierte Daten sind immer langweilig! 6 Aggregierte Daten sind langweilig
  • 7. © 121WATT - Alexander Holl 5 Regeln für die Segmentierung Segmenting is understanding Relevante Kennzahlen Rule the Tool It’s about Strategy Be prepared!
  • 8. © 121WATT - Alexander Holl Daten für das regelmässige Reporting! 8 Wenn alles gut läuft braucht Ihr Eure Daten nur für den Bonus!
  • 9. © 121WATT - Alexander Holl #1 Be prepared: Aber wenn die Krise kommt, dann braucht Ihr Eure Daten!
  • 10. © 121WATT - Alexander Holl10
  • 11. © 121WATT - Alexander Holl #2 Segmenting is understanding Wie setzt sich mein Trafficmix zusammen?
  • 12. © 121WATT - Alexander Holl Segmentierung 1.0: Sind Standardsegmente, die in GA zur Verfügung stehen Segmentierung 1.0 12
  • 13. © 121WATT - Alexander Holl13
  • 14. © 121WATT - Alexander Holl google / organic google / cpc CVR 0,42% CVR 0,75%
  • 15. © 121WATT - Alexander Holl15 Trafficmix in Google Analytics darstellen
  • 16. © 121WATT - Alexander Holl 8 % 19 % 73 % Informational Transaktional Brand google / organic google / cpc 16 % 82 % 2 % Informational Transaktional Brand
  • 17. © 121WATT - Alexander Holl17 #1 Aufruf einer Produktseite als Ziel definieren
  • 18. © 121WATT - Alexander Holl18 #2 Aufruf einer Blogseite als Ziel definieren
  • 19. © 121WATT - Alexander Holl19 #2 - 3 Ziele definieren Hinweis 2: Bitte implementiert diese Ziele bei euch immer erst in einer Testdatenansicht.
  • 20. © 121WATT - Alexander Holl Hinweis: Das funktioniert nur gut, wenn Eure einzelnen Seitentypen zum überwiegenden Teil als erste Seite aufgerufen werden und ist nur ein Näherung an Euren Trafficmix (genauer mit Segment „ Sitzungen mit Absprung“) Hinweis 2: Bitte implementiert diese Ziele bei euch immer erst in einer Testdatenasnicht. Hinweis 3: Jetzt oder nie. Ziele in Analytics werden immer erst ab dem Zeitpunkt der Erstellung protokolliert. Mehr dazu auch hier: Zieldefinition in GA Back-Up 20
  • 21. © 121WATT - Alexander Holl #2 Segmenting is understanding Von Pogosticking & Co.: sequentielle Segmente in GA
  • 22. © 121WATT - Alexander Holl Sequentielle Segmente: Nutzerinteraktion 22 Sequentielle Segmente können Abfolgen über Sitzungen, aber auch Abfolgen von Nutzern definieren. Beliebige Nutzerinteraktion bedeutet das die Sequenz des Segments startet, wenn der Nutzer zum Beispiel irgendwann in der Session Ihre „Startseite“ sieht. Erste Nutzerinteraktion bedeutet, das das Segment nur dann zählt, wenn der Nutzer mit Ihrer „Seite“ startet, bevor er irgendetwas anderes bei Ihnen auf der Seite macht. Interaktion 1 Erste Nutzeraktion / /seo-seminar/ /event beliebige Nutzeraktion Interaktion 2 Interaktion 3 Interaktion 1 Interaktion 2 Sitzung 1 Sitzung 2 Nutzer (Client-ID) wird unmittelbar gefolgt wird gefolgt von /seo-seminar/
  • 23. © 121WATT - Alexander Holl Sequentielle Segmente: Gefolgt von 23 Eine weitere Definition innerhalb der Segmente ist die Bestimmung von: „wird gefolgt von“ bedeutet, das der Nutzer zum Beispiel auf die Startseite kommt und dann „irgendwann“ auf eine Produktseite geht. Hier wären Sitzung 1 & 2 inkludiert. „wird unmittelbar gefolgt“ von bedeutet das der Nutzer auf die Startseite kommt und dann sofort auf eine Produktseite klickt. Hier würde nur die 2 Sitzung über das Segment definiert werden. Interaktion 1 Erste Nutzeraktion / /seo-seminar/ / /seo-seminar/event beliebige Nutzeraktion Interaktion 2 Interaktion 3 Interaktion 1 Interaktion 2 Sitzung 1 Sitzung 2 Nutzer (Client-ID) wird unmittelbar gefolgt wird gefolgt von
  • 24. © 121WATT - Alexander Holl Beispiel 1: Welchen Effekt hat Content Marketing? 24 Maximal können für nutzerbezogenen Segmente 93 Tage ausgewertet werden. Interaktion 1 /content/ /content/ /product/ Interaktion 2 Interaktion 1 Interaktion 2 Szenario 1 Szenario 2 Nutzer 1 /content/ Nutzer 2
  • 25. © 121WATT - Alexander Holl25 #1 Segmente definieren: content-> content
  • 26. © 121WATT - Alexander Holl26 #2 Segmente definieren: content-> product
  • 27. © 121WATT - Alexander Holl27 #3 Segmente definieren: content-> product vs content -> content
  • 28. © 121WATT - Alexander Holl #jump around und pogo-sticking „Wenn Nutzer den Back-button auf Eurer Homepage verwenden, dann haben Sie möglicherweise die Orientierung verloren“ Albert Einstein, Physiker
  • 29. © 121WATT - Alexander Holl „There are warning signs, however, that users are losing the scent. Using the back button — the “button of doom” as Jared refers to it — and pogo-sticking are indications that your users are having difficulty finding what they are looking for. (As Jared explains, pogo-sticking is when a user moves up and down in the hierarchy of your site, much like being on a pogo stick. )“ Quelle: https://archive.uie.com/ brainsparks/2012/12/12/jared-spool- the-secret-lives-of-links/ Bildquelle: https://www.vat19.com/item/v4-pro-10-foot-pogo-stick Pogosticking: Weitere Ansätze für sequentielle Segmentierung 29
  • 30. © 121WATT - Alexander Holl Pogosticking: Weitere Ansätze für sequentielle Segmentierung /product/(.*) /start /start
  • 31. © 121WATT - Alexander Holl31 #1Definition Sequentielles Segment
  • 32. © 121WATT - Alexander Holl32 #Ergebnis-Pogo-Sticking: Es sind die Quellen!
  • 33. © 121WATT - Alexander Holl #3 relevante Kennzahlen „Wenn Sie Daten für sich sprechen lassen. So ist das Wissenschaft. Wenn Sie Daten eigens erheben, um zu beweisen, was Sie bereits beschlossen haben zu beweisen, so ist das nicht Wissenschaft, sondern Marketing
  • 34. © 121WATT - Alexander Holl Es muss mehr geben als Sitzungen und CVR! 34 Meistens segmentiert man nur in GA nur die Dimensionen, seltener werden auch Metriken passend zur Fragestellung definiert. Visits Visits
  • 35. © 121WATT - Alexander Holl Es muss mehr geben als Sitzungen und CVR! 35 Meistens segmentiert man nur in GA nur die Dimensionen, seltener werden auch Metriken passend zur Fragestellung definiert. Visits Visits Conversion Conversions
  • 36. © 121WATT - Alexander Holl Es muss mehr geben als Sitzungen und CVR! 36 Meistens segmentiert man nur in GA nur die Dimensionen, seltener werden auch Metriken passend zur Fragestellung definiert. Visits Visits qVisits IIqVisits I noBounce Visit Seiten / Sitzung > 1 Basis: Content Conversion Conversions
  • 37. © 121WATT - Alexander Holl Es muss mehr geben als Sitzungen und CVR! 37 Meistens segmentiert man nur in GA nur die Dimensionen, seltener werden auch Metriken passend zur Fragestellung definiert. Visits Attention Visits qVisits IIqVisits I noBounce Visit Seiten / Sitzung > 1 Basis: Content Conversion Conversions Interest Desire Action
  • 38. © 121WATT - Alexander Holl #4 It’s about strategy: Loyale Channels Brand is the new SEO! Competitive Channels Digitales Marketing ist auktionsbasiert und die Pos #1 in Suchmaschinen ist auch nicht einfach!
  • 39. © 121WATT - Alexander Holl Content
  • 40. © 121WATT - Alexander Holl Attention Interest Desire Action Content
  • 41. © 121WATT - Alexander Holl facebook / cpc 121watt / email (direct) / (none) google / cpc Attention Interest Desire Action Content
  • 42. © 121WATT - Alexander Holl facebook / cpc 121watt / email (direct) / (none) (direct) / (none) Attention Interest Desire Action Visits qVisits Assist Conv. CVR Content google / cpc
  • 43. © 121WATT - Alexander Holl facebook / cpc qVisits % 121watt / email Engagement (direct) / (none) Umsatz / Nutzer (direct) / (none) Umsatz / Sitzung Loyal Channels Competitive Channels Attention Interest Desire Action Visits qVisits Assist Conv. CVR Content google / cpc
  • 44. © 121WATT - Alexander Holl CRM K-U-RBudget Produktionskosten facebook / cpc qVisits % 121watt / email Engagement (direct) / (none) Umsatz / Nutzer (direct) / (none) Umsatz / Sitzung Loyal Channels Competitive Channels Attention Interest Desire Action Visits qVisits Assist Conv. CVR Content google / cpc
  • 45. © 121WATT - Alexander Holl45 Zwischen loyalen und competitiven Channels Hinweis 2: Wenn Ihr eigene Channel Gruppierungen in Dashboards zur Verfügung haben wollt, bitte immer nur in einer seperaten Datenansicht, da Ihr euer Default Channel Grouping verändern müsst
  • 46. © 121WATT - Alexander Holl46 Yes! Das sind die Analyse, die wir brauchen
  • 47. © 121WATT - Alexander Holl #5 Rule your tool „Menschen, denen nie etwas einfällt, brauchen auch keinen Werkzeugkasten“
  • 48. © 121WATT - Alexander Holl48 #1 Neue Datenansicht erstellen
  • 49. © 121WATT - Alexander Holl49 #2 Default Channelgrouping anpassen!
  • 50. © 121WATT - Alexander Holl50 #2 Default Channelgrouping anpassen! Warnung!!! Überschreibt das Default Channelgrouping nur in einer Testdatenansicht ! Wirklich!!!!
  • 51. © 121WATT - Alexander Holl51 #2 Default Channelgrouping anpassen! Warnung!!! Überschreibt das Default Channelgrouping nur in einer Testdatenansicht ! Wirklich!!!!
  • 52. © 121WATT - Alexander Holl 5 Regeln für die Segmentierung Loyal Channels / (direct) / (none) 121watt / email organic|cpc Competitive Channels /product/|/content organic cpc display post email referral
  • 53. © 121WATT - Alexander Holl53 #3 Definition Channelgroupings
  • 54. © 121WATT - Alexander Holl54 #4 Definition qVisits
  • 55. © 121WATT - Alexander Holl55 #5 Defintion berechnete Messwerte
  • 56. © 121WATT - Alexander Holl56 #5a Defintion berechnete Messwerte
  • 57. © 121WATT - Alexander Holl57 #6 Definition benutzerdefinierter Bericht
  • 58. © 121WATT - Alexander Holl58 Yes! Das sind die Analyse, die wir brauchen
  • 59. © 121WATT - Alexander Holl Segment or Die „Problem is that (different) people come to our website …with many different devices…via many different channels, for many different purposes, driven there by many different motivations and invitations“ Avinash Kaushik
  • 60. © 121WATT - Alexander Holl 5 Regeln für die Segmentierung Segmenting is understanding Relevant KPIs Rule the Tool It’s about Strategy Be prepared!
  • 61. © 121WATT - Alexander Holl Aggregierte Daten sind immer langweilig! 61 Danke!