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Next Corporate Communication Fokusgruppe Social Media Strategie | Zürich | 22. Juni 2010 Dr. Alexander Rossmann Universität St.Gallen | Institut für Marketing eMail: alexander.rossmann[at]unisg.ch Twitter: @UNISGresearch
nextcc | Kontext ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
nextcc | Ziele des Programms ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
nextcc | Forschungsmethodik ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Ergebnisse der HSG Forschung
Relevanz von Social Media?
Social Media als neue Öffentlichkeit IfM Fazit: “ Die Kommunikation und Vernetzung in  Social Media induziert eine neue Form  von Öffentlichkeit. Dies hat bereits HEUTE einen starken Einfluss auf Kognition und Verhalten. Die Öffentlichkeit kann nicht ausgeschaltet werden. Der Wandel durch Social Media ist fundamental und irreversibel. Die Auswirkungen des Wandels sind für Unternehmen im Einzelfall jedoch sehr unterschiedlich.“
Chancen von Social Media?
Risiken von Social Media?
Kann man auf Social Media verzichten?
Guidelines statt Verbote IfM-Fazit: “ Der Verzicht auf Social Media oder ein Verbot der Nutzung sozialer Medien ist  auf Dauer keine viable Überlebensstrategie. Statt dessen sind valide Strategien und Guidelines für die Nutzung von Social Media in Unternehmen zu entwickeln“.
Relevante Konzepte zur Gestaltung von Social Media
Strategiekonzept
Social Media Strategie? IfM-Fazit: “ Unternehmen verfügen nur in wenigen Fällen über eine integrierte Social Media Strategie. Die durch “trial & error“ geprägte Anwendung von Social Media auf Individualebene ist nur ein schwaches Substitut einer Strategie. Eine stärkere strategische Integration von Social Media ist unverzichtbar. Strategische Stärke ist nicht automatisch mit mangelnder Flexibilität verbunden.“
Steuerungskonzepte
(K)eine einheitliche Währung für Social Media? IfM-Fazit: “ Eine einheitliche Währung für Social Media ist vorerst nicht absehbar. Der Return on Social Media ist nur auf Einzelfallbasis bestimmbar. Im Grundsatz steht die Legitimation der Unternehmens- und Marktkommunikation jedoch auch bei anderen Medien zur Diskussion. Die Performance ist m.E.  auch bei klassischen Medien nur falsch  oder schlecht messbar. Das Internet verfügt in diesem Sinne sogar über ein höheres Meßpotential als andere Medien.“
Ressourcenkonzept
Keine Kommunikation zum 0-Tarif Time Budget People IfM-Fazit: “ Eine Kommunikation in Social Media ist  nicht zum 0-Tarif umsetzbar. Die erfolgreiche Anwendung von Social Media ist durchaus mit Aufwand verbunden. Social Media ist in dieser Hinsicht kein Nebenjob zum Tagesgeschäft. Daher ist eine zunehmende Integration von Social Media Aspekten in Arbeitsverträgen und Zielvereinbarungen erforderlich. Eine klare Aufgaben- und Rollenverteilung ist darüber hinaus obligatorisch. Implizit etabliert sich das Aufgabenprofil eines Chief Social Media Officers.“
Interne Bedingungen
Interne Bedingungen als Bremse IfM-Fazit: “ Social Media stellt hohe Anforderungen an die interne Kooperation und Kommunikation. Unternehmen unterschätzen die mit Social Media verbundenen Zumutungen.  Der mit Social Media verbundene interne Wandel ist für eine Vielzahl von Unternehmen gravierend.  Eine externe Begleitung des Wandels ist  in vielen Fällen erfolgskritisch.“
Interne Bedingungen
Mangel an Social Media Capabilities IfM-Fazit: “ In vielen Unternehmen fehlt es substantiell an den Fähigkeiten für eine nachhaltige Nutzung von Social Media. Deshalb entsteht eine Diskrepanz zwischen wahrgenommener Relevanz und umgesetzter Anwendungstiefe. Mit einer raschen und tiefgreifenden Umsetzung von Social Media ist in Unternehmen kurzfristig nicht zu rechnen.  Für innovative Unternehmen entsteht auf dieser Basis ein schwer zu imitierender Innovations- und Wettbewerbsvorteil.“
Strategiemuster für Social Media
Strategiemuster für Social Media
Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral) Bestimmung der Ziele von Social Media  in der Corp.Comm Strategiemuster für Social Media Festlegung der Rahmenbedingungen einer Ressourcenstrategie (extern/intern) Analyse der relevanten Medien, initiales Social Media Monitoring Auswahl der Zielmedien und Kommunikationsformate Social Media Monitoring, Zuhören, Verstehen, Lernen Entwicklung einer  eigenen Contentstrategie Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound) Tracking der Zielerreichung,  Social Media Measurement, Reporting Commitment des Managements, horizontale Integration, Dynamik, Rückkopplung
Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral) Bestimmung der Ziele von Social Media  in der Corp.Comm Strategiemuster für Social Media Festlegung der Rahmenbedingungen einer Ressourcenstrategie (extern/intern) Analyse der relevanten Medien, initiales Social Media Monitoring Auswahl der Zielmedien und Kommunikationsformate Social Media Monitoring, Zuhören, Verstehen, Lernen Entwicklung einer  eigenen Contentstrategie Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound) Tracking der Zielerreichung,  Social Media Measurement, Reporting Commitment des Managements, horizontale Integration, Dynamik, Rückkopplung ,[object Object],[object Object]
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Leitfragen ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
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Kooperationsmodelle ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Next Corporate Communication Fokusgruppe Social Media Strategie | Zürich | 22. Juni 2010 Dr. Alexander Rossmann Universität St.Gallen | Institut für Marketing eMail: alexander.rossmann[at]unisg.ch Twitter: @UNISGresearch

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Social Media Strategie

  • 1. Next Corporate Communication Fokusgruppe Social Media Strategie | Zürich | 22. Juni 2010 Dr. Alexander Rossmann Universität St.Gallen | Institut für Marketing eMail: alexander.rossmann[at]unisg.ch Twitter: @UNISGresearch
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  • 5. Ergebnisse der HSG Forschung
  • 7. Social Media als neue Öffentlichkeit IfM Fazit: “ Die Kommunikation und Vernetzung in Social Media induziert eine neue Form von Öffentlichkeit. Dies hat bereits HEUTE einen starken Einfluss auf Kognition und Verhalten. Die Öffentlichkeit kann nicht ausgeschaltet werden. Der Wandel durch Social Media ist fundamental und irreversibel. Die Auswirkungen des Wandels sind für Unternehmen im Einzelfall jedoch sehr unterschiedlich.“
  • 10. Kann man auf Social Media verzichten?
  • 11. Guidelines statt Verbote IfM-Fazit: “ Der Verzicht auf Social Media oder ein Verbot der Nutzung sozialer Medien ist auf Dauer keine viable Überlebensstrategie. Statt dessen sind valide Strategien und Guidelines für die Nutzung von Social Media in Unternehmen zu entwickeln“.
  • 12. Relevante Konzepte zur Gestaltung von Social Media
  • 14. Social Media Strategie? IfM-Fazit: “ Unternehmen verfügen nur in wenigen Fällen über eine integrierte Social Media Strategie. Die durch “trial & error“ geprägte Anwendung von Social Media auf Individualebene ist nur ein schwaches Substitut einer Strategie. Eine stärkere strategische Integration von Social Media ist unverzichtbar. Strategische Stärke ist nicht automatisch mit mangelnder Flexibilität verbunden.“
  • 16. (K)eine einheitliche Währung für Social Media? IfM-Fazit: “ Eine einheitliche Währung für Social Media ist vorerst nicht absehbar. Der Return on Social Media ist nur auf Einzelfallbasis bestimmbar. Im Grundsatz steht die Legitimation der Unternehmens- und Marktkommunikation jedoch auch bei anderen Medien zur Diskussion. Die Performance ist m.E. auch bei klassischen Medien nur falsch oder schlecht messbar. Das Internet verfügt in diesem Sinne sogar über ein höheres Meßpotential als andere Medien.“
  • 18. Keine Kommunikation zum 0-Tarif Time Budget People IfM-Fazit: “ Eine Kommunikation in Social Media ist nicht zum 0-Tarif umsetzbar. Die erfolgreiche Anwendung von Social Media ist durchaus mit Aufwand verbunden. Social Media ist in dieser Hinsicht kein Nebenjob zum Tagesgeschäft. Daher ist eine zunehmende Integration von Social Media Aspekten in Arbeitsverträgen und Zielvereinbarungen erforderlich. Eine klare Aufgaben- und Rollenverteilung ist darüber hinaus obligatorisch. Implizit etabliert sich das Aufgabenprofil eines Chief Social Media Officers.“
  • 20. Interne Bedingungen als Bremse IfM-Fazit: “ Social Media stellt hohe Anforderungen an die interne Kooperation und Kommunikation. Unternehmen unterschätzen die mit Social Media verbundenen Zumutungen. Der mit Social Media verbundene interne Wandel ist für eine Vielzahl von Unternehmen gravierend. Eine externe Begleitung des Wandels ist in vielen Fällen erfolgskritisch.“
  • 22. Mangel an Social Media Capabilities IfM-Fazit: “ In vielen Unternehmen fehlt es substantiell an den Fähigkeiten für eine nachhaltige Nutzung von Social Media. Deshalb entsteht eine Diskrepanz zwischen wahrgenommener Relevanz und umgesetzter Anwendungstiefe. Mit einer raschen und tiefgreifenden Umsetzung von Social Media ist in Unternehmen kurzfristig nicht zu rechnen. Für innovative Unternehmen entsteht auf dieser Basis ein schwer zu imitierender Innovations- und Wettbewerbsvorteil.“
  • 25. Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral) Bestimmung der Ziele von Social Media in der Corp.Comm Strategiemuster für Social Media Festlegung der Rahmenbedingungen einer Ressourcenstrategie (extern/intern) Analyse der relevanten Medien, initiales Social Media Monitoring Auswahl der Zielmedien und Kommunikationsformate Social Media Monitoring, Zuhören, Verstehen, Lernen Entwicklung einer eigenen Contentstrategie Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound) Tracking der Zielerreichung, Social Media Measurement, Reporting Commitment des Managements, horizontale Integration, Dynamik, Rückkopplung
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  • 40. Next Corporate Communication Fokusgruppe Social Media Strategie | Zürich | 22. Juni 2010 Dr. Alexander Rossmann Universität St.Gallen | Institut für Marketing eMail: alexander.rossmann[at]unisg.ch Twitter: @UNISGresearch