Vortrag zu Content-Strategie von Yvonne Miller und Désirée Hilscher anlässlich der ONE-Konferenz 2012

1. Content Strategy
One Konferenz
Désirée Hilscher, Yvonne MillerZürich, 10. Mai 2012

2. © Unic - Seite 2
Click to edit Master title style
In the web industry, everything that
conveys meaningful information to
humans is called ‘content’.
Erin Kissane, Content Strategist and Editor

5. © Unic - Seite 5
Click to edit Master title style„Unser Content genügt nicht mehr“

13. © Unic - Seite 13
Click to edit Master title styleWarum der Content nicht mehr genügt

25. © Unic - Seite 25

26. © Unic - Seite 26
Click to edit Master title style„Wir brauchen eine Content Strategy“

27. © Unic - Seite 27
Click to edit Master title style„Super Idee! …Und wie machen wir das jetzt?“

28. © Unic - Seite 28
Du brauchst
• Management Attention
• einen Plan
• die Kompetenz, ihn umzusetzen
Das Wichtigste:

29. © Unic - Seite 29
Wie realisiert man eine Content Strategy?

30. © Unic - Seite 30
1. Lege Deine Ziele fest
• Was möchtest Du mit dem Content erreichen?
Wozu dient er?
Nutzen:
• Du weisst, wozu Du Content publizierst und was
seine Aufgabe ist.
• Du kennst damit den einen Teil der relevanten
Kriterien der Content-Analyse.
Typische Dokumente:
• Zieledefinition, operative Ziele
Szenario 2012 - 2015
2012 2013 2014
Anzahl Besuche /Traffic) 156'000.00 187'200.00 224'640.00
Anzahl Transaktionen: Leads 760 1'064 1'490
Leadwert (Ø Operation) CHF 20'000.00 21'000.00 22'050.00
Transaktionswert total CHF 15'200'000.00 22'344'000.00 32'845'680.00
Konversionsrate (Einkäufe/Besuche) (%) 0.49% 0.57% 0.66%
Stornierungen CHF 7'600'000.00 8'937'600.00 9'853'704.00
Stornierungsquote (%) 50% 40% 30%
Leadwert der zu Umsatz führt 7'600'000.00 13'406'400.00 22'991'976.00
Gesamtumsatz (on- und offline) 150'000'000.00 157'500'000.00 165'375'000.00
%-Anteil Leads zum Gesamtvolumen 5% 9% 14%
Vollkostenschätzung für den Betrieb (exkl. Umsetzung) Initial laufend laufend la
SEO/SEM, Content, Kampagnen, WA, Personaleinsatz usw. 740'000.00 190'000.00 262'000.00
Online-ROI (Gewinn/Umsatz) 90% 99% 99%
Tipp: Formuliere Dein
Ziel quantitativ und
mit einem
Zeithorizont.

31. © Unic - Seite 31
2. Erkenne die Bedürfnisse deiner Zielgruppen
• Wer sind Deine Zielgruppen? Was erwarten sie
vom Content?
Nutzen:
• Du verstehst Erwartungen bezüglich Zeit, Form,
Ansprache und des Inhalts selbst.
• Du kennst damit den zweiten Teil der relevanten
Kriterien der Content-Analyse.
Typische Dokumente:
• Zielgruppendefinition, Personas, Szenarien,
Phasenbedürfnisse

32. © Unic - Seite 32
3. Analysiere den Ist-Zustand des Contents
Stelle fest, was du aktuell kommunzierst:
• Erfasse den Umfang: Was ist wo vorhanden? Wer
ist dafür verantwortlich?
• Bewerte die Qualität: Ist der Inhalt
zielgruppengerecht aufbereitet? Unterstützt er die
Ziele?
Nutzen:
• Du verfügst über eine qualifizierte Sicht des
Contents sowie über die aktuelle Arbeitsteilung
• Du erkennst, wo Schwachpunkte und Potenziale
liegen.
Typische Dokumente:
• Ist-Struktur, Bewertungsraster, Interviewleitfaden,
Site Assessment-Kriterien…
Tipp: Erfasse den
Umfang vor der
qualitativen
Bewertung.
Tipp: Wie machen es
die anderen? Wo
hebst Du dich ab?

33. © Unic - Seite 33
4. Entwirf das Sollbild des Contents
Entscheide Dich, was du kommunizieren möchtest.
• Wie möchtest Du Dich positionieren?
• Welche Leitidee und Grundsätze gelten für den
Content?
Nutzen:
• Du weisst, was du online anbietest und wie Du
digital kommunizierst.
• Du gibst den kommunikativen Rahmen vor, in dem
sich Content bewegt.
Typische Dokumente:
• Leitidee und Grundsätze,
Differenzierungspotenzial…

34. © Unic - Seite 34
5. Lege fest, wie Du das Sollbild erreichst
• Entscheide, was Du tun musst, um vom Ist-Zustand
zum Sollbild zu gelangen
Nutzen:
• Du kennst die relevanten Arbeitspakete, kannst
schätzen, was es kostet und wann Du welches
Paket angehst - fertig ist der Projektantrag!
Typische Dokumente:
• Übersicht und Beschreibung Arbeitspakete,
Roadmap, Budget …

35. © Unic - Seite 35
6. Plane die konkrete Umsetzung
Definiere alles rund um die Content-Produktion:
• Wer und mit wem? Definition von Rollen (Aufgaben, Kompetenzen, Verantwortungen)
sowie Organisationsprozesse
• Wo? Kanäle
• Was? Themen und Inhalte, Informationsarten, Botschaften pro Kanal
• Wie? Inhaltsformen, Stile
• Womit? Alle Arbeitsschritte, benötigte Arbeitstools, geltende Richtlinien
• Wann? Frequenz der Publikation und Zeitpunkt aller Arbeitsschritte
Nutzen:
• Du besitzt die Basis für die Produktion des Contents: Verantwortung,
Aufgaben, Kompetenzen; Zeitpläne und Deadlines
Typische Dokumente:
• Projektplan, Redaktionskonzepte, Publikationspläne,
Kommunikations-Guidelines, Checklisten….

36. © Unic - Seite 36
Du und die
anderen
7. Erstelle, pflege, kontrolliere den Content nach Plan
• Du setzt die Pläne um.
Nutzen:
• Du erschaffst aktiv, selbständig und mittelfristig Content
• Du beherrschst den Content und bist ihm nicht ausgeliefert.
• Du bist nicht mehr von Eigeninitiative abhängig
• Du weisst, wie Du mit Benutzern kommunizierst und welche
Informationen diese wann und wie benötigen.
• Du arbeitest gemäss der Positionierung und realisierst Messages.
Typische Dokumente:
• Content-Vorlagen, Guidelines, Pläne, Masken…

37. © Unic - Seite 37
8. Miss die Zielerreichung und optimiere den Content
• Schau nach: Wurden die Ziele erreicht? Was kann
man optimieren? Was muss man ändern?
Nutzen:
• Du weisst, ob Du Deine Ziele erreichst und entwickelst
den Content weiter.
• Dank der Definition, was „zielgruppenorientierter
Content“ heisst, kannst Du gezielt prüfen und
Optimierungshebel ansetzen.
Typische Dokumente:
• Auswertungen, KPI-Sets…

39. © Unic - Seite 39
Content ist Chefsache, kein Praktikantenjob.
Content braucht einen langfristigen Plan – eine Strategie.
… Fragen?
Gehe Deinen Content strategisch an

40. © Unic - Seite 40

41. Hohlstrasse 536
8048 Zürich
Tel +41 44 560 12 12
Fax +41 44 560 12 13
zuerich@unic.com
www.unic.com
Unic AG
© Unic - Seite 41
Yvonne Miller
yvonne.miller@unic.com
desiree.hilscher@unic.com
Désirée Hilscher

42. © Unic - Seite 42
• Gründung 1996 in der Schweiz
• Konzeption, Entwicklung und Betrieb von hochwertigen E-Business-Lösungen zur
Unterstützung von E-Commerce, digitaler Kommunikation und Collaboration
• Unabhängige, inhabergeführte Gruppe mit 250 Mitarbeitenden (2011)
• Umsatz von 37 Mio CHF bzw. 31 Mio Euro (2011)
• 6 Standorte: Amsterdam, Bern, Brüssel, Karlsruhe, Wien und Zürich
Unic auf einen Blick

43. © Unic - Seite 43
Integrierte Lösungen aus einer Hand
E-Commerce
Online-Shops
Mobile Commerce
Multichannel Retail
Product Information
Management (PIM/PCM)
Digitale
Kommunikation
Brand Websites
Corporate Portals
Mobile & Online-
Marketing
Social Media
E-Mail-Marketing
Webanalyse
Beratung
Kreation
Umsetzung
Betrieb
Collaboration
Intranet
Enterprise 2.0
Extranet
Collaboration Platforms
Enterprise Search

44. © Unic - Seite 44
Erfolgreich für diese Kunden