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Social Media II - Kommunikation für Fortgeschrittene

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Wie nutze ich die Möglichkeiten über die Social-Media-Kanäle richtig? Wie kommuniziere ich mit meiner Kundschaft? Welche Inhalte verbreite ich über meinen Kanal?

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Social Media II - Kommunikation für Fortgeschrittene

  1. 1. SocialMediaII Kommunikation für Fortgeschrittene
  2. 2. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 2 Ansprechpartner Lara Pujol Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Kommunikation Lara.Pujol@h-da.de Isabelle Bickham Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Kommunikation Isabelle.Bickham@h-da.de
  3. 3. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 1. Pflege der Social-Media-Kanäle • Themenfindung und tägliche Aufgaben • Redaktionsplanung • Zielsetzung und Controlling (Aktivitätenanalyse) 2. Umgang mit Kritik 3. Bezahlte Werbung 4. „Der Mensch als Marke“: Influencer Marketing 3 Social Media II
  4. 4. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Pflege der Social-Media- Kanäle 4
  5. 5. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Themenfindung und tägliche Aufgaben 5
  6. 6. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de • Themenfindung: Welchen Inhalt verbreite ich über meinen Kanal? Themenfindung und tägliche Aufgaben 6 Ideenfindung Recherche Befragung Beobachtung
  7. 7. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de • Themenfindung: Welchen Inhalt verbreite ich über meinen Kanal? Themenfindung und tägliche Aufgaben 7 Ideenfindung Recherche Befragung Beobachtung
  8. 8. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 1. Ideenfindung: Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe und ihre Bedürfnisse  Was bietet dem Nutzer Mehrwert?  Haben Sie Empathie mit Ihrer Zielgruppe!  Wie erreiche ich meine Zielgruppe am besten?  Was interessiert meine Zielgruppe?  Welche Probleme und Wünsche hat sie? – Wie ich kann ich entgegenkommen und helfen?  Empfehlung: Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe anhand von „Personas“ Themenfindung und tägliche Aufgaben 8
  9. 9. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Exkurs: Die Persona-Methode Themenfindung und tägliche Aufgaben 9
  10. 10. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de • Themenfindung: Welchen Inhalt verbreite ich über meinen Kanal? Themenfindung und tägliche Aufgaben 10 Ideenfindung Recherche Befragung Beobachtung Halten Sie Schlüsselbegriffe fest, die mit den Bedürfnissen der Nutzer verknüpft sind.  Stichwörter für die Content Recherche
  11. 11. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de • Themenfindung: Welchen Inhalt verbreite ich über meinen Kanal? Themenfindung und tägliche Aufgaben 11 Ideenfindung Recherche Befragung Beobachtung Halten Sie Schlüsselbegriffe fest, die mit den Bedürfnissen der Nutzer verknüpft sind.  Stichwörter für die Content Recherche
  12. 12. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 2. Recherche: Evaluieren Sie ihren bisherigen Inhalt und das Nutzerverhalten Themenfindung und tägliche Aufgaben 12 Bisheriger Inhalt Sind die Inhalte aktuell? Welche Inhalte sind besonders populär? Was macht die Konkurrenz? Neuer Inhalt Trends: •- Top-Hashtags •- Google Analytics Keywordanalyse: - https://answerthepublic.com
  13. 13. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Themenfindung und tägliche Aufgaben 13
  14. 14. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de • Themenfindung: Welchen Inhalt verbreite ich über meinen Kanal? Themenfindung und tägliche Aufgaben 14 Ideenfindung Recherche Beobachtung Befragung Halten Sie Schlüsselbegriffe fest, die mit den Bedürfnissen der Nutzer verknüpft sind.  Stichwörter für die Content Recherche Lernen Sie was den Nutzer Interessiert und mit welchen Themen er sich aktiv beschäftigt.  Bilden Sie sich eine Beobachtungsgrundlage
  15. 15. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de • Themenfindung: Welchen Inhalt verbreite ich über meinen Kanal? Themenfindung und tägliche Aufgaben 15 Ideenfindung Recherche Beobachtung Befragung Halten Sie Schlüsselbegriffe fest, die mit den Bedürfnissen der Nutzer verknüpft sind.  Stichwörter für die Content Recherche Lernen Sie was den Nutzer Interessiert und mit welchen Themen er sich aktiv beschäftigt.  Bilden Sie sich eine Beobachtungsgrundlage
  16. 16. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 3. Beobachtung: Was wird über Sie gesprochen? • Rezessionen über Produkte/ Dienstleistungen • Bewertungsportale • Kundenkommentare und Diskussionsbeiträge Beobachtung: Was wird über Ihre Konkurrenz gesprochen? • Was steckt hinter deren erfolgreichem Suchmaschinenranking? • Gibt es sichtbares Feedback? Was heben zufriedene Kunden dabei besonders hervor? Themenfindung und tägliche Aufgaben 16
  17. 17. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de • Themenfindung: Welchen Inhalt verbreite ich über meinen Kanal? Themenfindung und tägliche Aufgaben 17 Ideenfindung Recherche Beobachtung Befragung Halten Sie Schlüsselbegriffe fest, die mit den Bedürfnissen der Nutzer verknüpft sind.  Stichwörter für die Content Recherche Lernen Sie was den Nutzer Interessiert und mit welchen Themen er sich aktiv beschäftigt.  Bilden Sie sich eine Beobachtungsgrundlage Reflektieren Sie den Markt.  Eigenständigkeit, Qualität und Authentizität
  18. 18. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 4. Befragung: Holen Sie sich die Rückmeldung ihrer Kunden • Umfragen • Bewertungssysteme • Feedback-Analyse: Was läuft zufriedenstellend? Wo besteht Potenzial zur Verbesserung? Themenfindung und tägliche Aufgaben 18
  19. 19. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de • Themenfindung: Welchen Inhalt verbreite ich über meinen Kanal? Themenfindung und tägliche Aufgaben 19 Ideenfindung Recherche Beobachtung Befragung Halten Sie Schlüsselbegriffe fest, die mit den Bedürfnissen der Nutzer verknüpft sind.  Stichwörter für die Content Recherche Lernen Sie was den Nutzer Interessiert und mit welchen Themen er sich aktiv beschäftigt.  Bilden Sie sich eine Beobachtungsgrundlage Reflektieren Sie den Markt.  Eigenständigkeit, Qualität und Authentizität Analyse Sie das Feedback Ihrer Kunden.  Machen Sie sich Ihrer Erfolge und Misserfolge bewusst und optimieren Sie Ihre Prozesse.
  20. 20. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de • Themenfindung: Welchen Inhalt verbreite ich über meinen Kanal? Themenfindung und tägliche Aufgaben 20 Ideenfindung Recherche Beobachtung Befragung Übung macht den Meister! Zusammenspiel zwischen Kreativität und Datenanalyse
  21. 21. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Themenfindung und tägliche Aufgaben 21 Ein Beispiel: Friseursalon der Familie Steinhoff aus Reutlingen
  22. 22. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Themenfindung und tägliche Aufgaben 22 Friseursalon der Familie Steinhoff aus Reutlingen • Content-Schwerpunkt liegt auf der Kundenkommunikation und nicht auf der Produktwelt • Ziel ist die Neukundengewinnung (30 Prozent der Neukunden über Facebook) • Mehrwert für NutzerInnen: kleine Geschichten, Fotos und Videos aus dem Arbeitsalltag, Team-Bilder, Arbeitsergebnisse, Segment „Salongeflüster“ • Das Unternehmen zeigt sich authentisch und engagiert
  23. 23. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Themenfindung und tägliche Aufgaben 23
  24. 24. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Fallbeispiel: Sie müssen neue MitarbeiterInnen gewinnen und stehen mit einigen anderen Betrieben im Wettbewerb um die besten Leute. Überlegen Sie: • Welche/n Social-Media-Kanal wählen Sie? (wichtigste Bewerbergruppe) • Überlegen Sie drei bis fünf Themen für Beiträge, um Ihre wichtigste Bewerbergruppe anzusprechen. (Hilfestellung: Was möchten diese wissen, bevor sie sich bewerben?) Übung 24
  25. 25. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Übung 25
  26. 26. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Übung 26
  27. 27. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Übung 27
  28. 28. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Besondere Arten von Inhalten: • Gewinnspiele* • Storytelling • Digitales Kuratieren • Gruppen auf Karriereplattformen Themenfindung und tägliche Aufgaben 28 * Hinweise ohne Gewähr
  29. 29. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Besondere Arten von Inhalten: 1. Gewinnspiele Vorteile: • Steigerung der Reichweite durch erhöhte Interaktion • Weiterleitung der Nutzer auf die Webseite Themenfindung und tägliche Aufgaben 29
  30. 30. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Besondere Arten von Inhalten: 1. Gewinnspiele • Nach § 6 Nr. 1 Abs. 4 müssen Gewinnspiele mit Werbecharakter als solche erkennbar sein • und über leicht zugängliche Teilnahmebedingungen verfügen:  Wer ist der Veranstalter des Gewinnspiels? (Name und Kontaktdaten)  Wer darf teilnehmen?  In welchem Zeitraum findet das Gewinnspiel statt?  Was muss getan werden, um teilzunehmen? (lustigster Kommentar, bestes Foto, Zufallsprinzip)  Was ist der Gewinn? (inklusive möglicher Zusatzkosten)  Wann wird der Preis ausgelost?  Wie werden die Gewinner bestimmt und benachrichtigt? Wie erhält der Gewinner den Preis? Themenfindung und tägliche Aufgaben 30
  31. 31. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Besondere Arten von Inhalten: 1. Gewinnspiele • Verpflichtende Hinweise:  Verlinkung und Ergänzung der Datenschutzerklärung:  „Der Teilnehmer erklärt sich einverstanden, dass sein Name im Fall des Gewinns auf der Website des Gewinnspielanbieters veröffentlicht wird.“  Verwendung der erhobenen Daten nur für die Abwicklung des Gewinnspiels  Freistellung der Plattform: Hinweis, dass Plattform in keiner Verbindung zu dem Gewinnspiel steht. • Platzproblem im Social-Media-Beitrag  Link auf einer separaten Unterseite der eigenen Website Themenfindung und tägliche Aufgaben 31
  32. 32. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Besondere Arten von Inhalten: 1. Gewinnspiele • Erlaubt ist:  Kommentare oder Likes der User unter dem Beitrag  Liken/ Abonnieren der Unternehmesseite  Bilder und Texte auf die Chronik der Unternehmensseite posten  Eine private Nachricht an die Seite schicken  Das Bild oder der Kommentar mit den meisten Likes gewinnt Themenfindung und tägliche Aufgaben 32
  33. 33. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Besondere Arten von Inhalten: 1. Gewinnspiele • Untersagt ist: x Nutzer dürfen den Beitrag nicht teilen. Alles muss sich ausschließlich auf der Unternehmensseite abspielen! x Freunde von Usern dürfen nicht im Kommentar verlinkt werden. x Administratoren dürfen Nutzer nicht in Kommentaren oder Bildern taggen Themenfindung und tägliche Aufgaben 33
  34. 34. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Besondere Arten von Inhalten: 1. Gewinnspiele • Untersagt ist: Beispiele: X „Teile diesen Beitrag an deiner Chronik, um teilzunehmen // deine Gewinnchancen zu erhöhen” X „erhöhe deine Gewinnchancen durch Teilen in der Chronik deines Freundes/deiner Freundin“ X „Wer unser Logo als Profilbild nutzt, gewinnt“ X „ Durch das Mitmachen beim Gewinnspiel erhalten sie automatisch unseren Newsletter“ Themenfindung und tägliche Aufgaben 34
  35. 35. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Besondere Arten von Inhalten: 1. Gewinnspiele Themenfindung und tägliche Aufgaben 35 Negativbeispiel - Keine klaren Teilnahmebedingungen (u.a. ab 18 Jahre, „um am Gewinnspiel teilzunehmen…“, Veröffentlichung der Gewinner,…) - Aufforderung zu Teilen und Markieren
  36. 36. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Themenfindung und tägliche Aufgaben 36 Besondere Arten von Inhalten: 2. Storytelling • emotionale Überzeugung Ihrer Kundschaft durch Geschichten rund um Ihr Unternehmen. • Menschen merken sich Geschichten bis zu 22 Mal besser als pure Fakten! • 3 Tipps:  Erzählen Sie persönliche und relevante Geschichten  Zeigen Sie sich authentisch  Nutzen Sie (Beweg-)Bilder
  37. 37. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Themenfindung und tägliche Aufgaben 37 Besondere Arten von Inhalten: 2. Storytelling • Beispiele:
  38. 38. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Themenfindung und tägliche Aufgaben 38 Besondere Arten von Inhalten: 3. Digitales Kuratieren • „Inhalte auswählen, die für das eigene Netzwerk interessant sind.“ • Kompetenz beweisen, Community entwickeln anstatt immer nur „Ich- Botschaften“ zu senden • Ideen zum digitalen Kuratiere:  Lesetipps: Studien, andere Blogbeiträge, Medienberichte  Playlists (Youtube, Soundcloud, Spotify)  Nutzerinhalte (Instagram, Twitter, LinkedIn)
  39. 39. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Themenfindung und tägliche Aufgaben 39 Besondere Arten von Inhalten: 3. Digitales Kuratieren • Tipps • Urheberrecht: Keine Inhalte übernehmen, aber verlinken • Zitate aus anderen Beiträgen sind ok (Quelle nennen, verlinken) • Ordnen Sie ein, fassen zusammen – zeigen Sie Ihre Kompetenz
  40. 40. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Themenfindung und tägliche Aufgaben 40 Besondere Arten von Inhalten: 3. Digitales Kuratieren • Beispiel:
  41. 41. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Themenfindung und tägliche Aufgaben 41 Besondere Arten von Inhalten: 4. Gruppen auf Karriereplattformen • B2B-Bereich • Engagement in Fachgruppen bieten Unternehmen verschiedene Möglichkeiten:  Vergrößerung des eigenen Netzwerkes  Verbreitung von eigenen Inhalten  Austausch in Diskussionsforen  Positionierung eines Unternehmens als Experte
  42. 42. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Themenfindung und tägliche Aufgaben 42 Besondere Arten von Inhalten: 4. Gruppen auf Karriereplattformen  Erster Schritt: Die passenden Gruppen finden  Plattformen schlagen automatisch Gruppen vor (basierend auf Interessen, Kenntnissen und Netzwerk)  Eigenen Suche anhand von Leitfragen: Sucht man Branchen-News? Möchte man sich vernetzen? Oder möchte man Tipps aus seiner Stadt?  Branchen- oder Themengruppen, Fachgruppen aus der Region oder der Alumni-Gruppe der eigenen Hochschule  Gründung einer eigenen Gruppe
  43. 43. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Themenfindung und tägliche Aufgaben 43 Besondere Arten von Inhalten: 4. Gruppen auf Karriereplattformen  Zweiter Schritt: Den Gruppen beitreten  Dritter Schritt: Sich in den Gruppen engagieren  Werbung für sein eigenes Unternehmen steht nicht im Vordergrund, sondern die Positionierung als Experte  Leitfragen zum Teilen von eigenen Artikeln: • Ist der Artikel oder Beitrag für die Gruppenmitglieder interessant? • Ist der Inhalt gehaltvoll und qualitativ einwandfrei? • Stärkt er meine Position als Experte auf dem Thema?
  44. 44. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Redaktionsplanung 44
  45. 45. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Redaktionsplanung 45 Was ist ein Redaktionsplan und wozu brauche ich ihn? Wer auf seinen Social Media Kanälen erfolgreich sein will muss regelmäßig gute Inhalte schaffen. Hier kann ein Redaktionsplan sehr nützlich sein. Er hilft bei der Planung der Inhalte für Ihr Social Media Angebot und bei der zielgerichteten Umsetzung. Weitere Vorteile: • Rolleneinteilung • Urlaubsvertretung • Themenvielfalt
  46. 46. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Redaktionsplanung 46 Welche Elemente sollte ein Redaktionsplan enthalten? • Wochenplan • Datum und Wochentage • Feier- und Thementage • Zu bespielende Plattformen • Kategorie bzw. Thema • Formulierter Beitrag • Anhänge und Links • Autor/Verantwortlicher und Status
  47. 47. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Redaktionsplanung 47
  48. 48. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 48 Kostenlose Vorlagen für Redaktionspläne 7 kostenlose Vorlagen für Redaktionspläne (gesammelt von Onlinemarketing-Praxis) Link Redaktionsplanung
  49. 49. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Stellen Sie sich ein Event für Ihre (potenziellen) Kunden vor (Beispiele: Messeauftritt, Fachtag, Koch-Event, Ausstellung, Modenschau). Beschreiben Sie: • Was bieten Sie auf dem Event für wen? • Was sind die Ziele der Kommunikation • … vor dem Event? • … während des Events? • ….nach dem Event? Tipp: Beschreiben Sie das Vorgehen und beispielhafte Inhalte Übung 49
  50. 50. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Redaktionsplanung 50 Beispiel: Eventkampagne • Vor der Veranstaltung:  Anzahl Beiträge: 1-2  Allgemeine Hinweise zum Inhalt der Veranstaltung (Was, Wann, Wo)  Informationen zur Anmeldung  Verlinkung von weiteren Akteuren/der Messe/der Partner  Verwendung von passenden Hashtags (Vorstellung des Hashtags der Veranstaltung)  Erinnerung, Vorbereitungen (optional)  Hier eignen sich die Plattformen Facebook, Twitter und Instagram
  51. 51. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Redaktionsplanung 51 Beispiel: Eventkampagne • Vor der Veranstaltung:
  52. 52. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Redaktionsplanung 52 Beispiel: Eventkampagne • Während der Veranstaltung:  Anzahl der Beiträge: 3-n  Ankommen, Erwartungen  Zitate und Diskussionspunkte aus der Veranstaltung heraus (Verlinkung der Sprecher und der Veranstaltung)  Fazit des Tages  Hier eignen sich vor allem Twitter
  53. 53. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Redaktionsplanung 53 Beispiel: Eventkampagne • Während der Veranstaltung:
  54. 54. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Redaktionsplanung 54 Beispiel: Eventkampagne • Während der Veranstaltung:
  55. 55. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Redaktionsplanung 55 Beispiel: Eventkampagne • Nach der Veranstaltung:  Anzahl der Beiträge: 1  Danksagung  Ggf. Dozent/-in ansprechen  Ggf. nächstes Event ankündigen  Hier eignen sich vor allem Twitter, Facebook, Instagram
  56. 56. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Checkliste der täglichen Aufgaben:  Höre Sie den Nutzern zu  Beobachten Sie die Mitbewerber  Erweitern Sie Ihr Netzwerk  Kümmern Sie sich um die Kundenzufriedenheit  Planen Sie ihre Beiträge im Voraus  Behalten Sie die Statistiken im Blick Themenfindung und tägliche Aufgaben 56
  57. 57. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Zielsetzung und Controlling 58
  58. 58. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Zielsetzung und Controlling 59 Ziele setzen Welche Ziele können Sie durch Social Media unterstützen? Ein paar Beispiele: • Markenbekanntheit • Image / Kompetenz • Vertrauen • Neukunden • Optimierung des Kundenservices • Interaktion mit den Kunden & Bindung
  59. 59. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Zielsetzung und Controlling 60 Wie lege ich realistische Ziele fest? • Spezifisch – klar abgrenzbar • Messbar – überprüfbare Zahlen • Ausführbar – herausfordernd, aber erreichbar • Realistisch – ehrlicher Umgang mit Ressourcen • Terminiert – Festsetzen einer klaren Zeitvorgabe
  60. 60. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Übung 61 • Spezifisch – klar abgrenzbar • Messbar – überprüfbare Zahlen • Ausführbar – herausfordernd aber erreichbar • Realistisch – ehrlicher Umgang mit Ressourcen • Terminiert – Festsetzen einer klaren Zeitvorgabe Im Monat März soll die Anzahl Fans auf unserer Facebookseite um 15% gesteigert werden. Dafür wird eine Ledertasche unter allen Fans verlost. Die Fans müssen vorgegebene Teilsätze mit eigenen Aussagen ergänzen. Dies sorgt für zusätzliche Kommentare und hierdurch eine hohe Interaktion, wodurch potenzielle neue Fans auf die Aktion und die Seite aufmerksam werden. Die Aktion wird über unsere Facebook-Seite sowie über unsere Website und unseren Newsletter beworben.
  61. 61. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Zielsetzung und Controlling 62 Die Social-Media-Analyse betrachtet die eigenen Social-Media-Aktivitäten und wertet diese aus. Vorteile: • Nutzer besser kennenlernen • Neue Ideen für Content finden • Neue Märkte erschließen • Ziele messen und ggf. anpassen
  62. 62. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Zielsetzung und Controlling 63 Kanaleigene Analysetools (kostenfrei): Kanal Analysetool Facebook Facebook Insights Twitter Twitter Analytics Instagram Instagram Insights YouTube YouTube Analytics Pinterest Pinterest Analytics
  63. 63. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Zielsetzung und Controlling 64 Kundengewinnung Bekanntheit steigern Indikatoren: Reichweite, Aufmerksamkeit innerhalb der Zielgruppe Kennzahlen: Reichweite (Impressionen, Views), Wachstumsrate (Fans, Followers), Social-Media-Interaktionsrate (Likes, Shares, Kommentare, Bewertungen, usw.), Anzahl an Nennungen Interesse und Relevanz gewinnen Steigerung der Verkäufe
  64. 64. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Zielsetzung und Controlling 65 Top 4 Funktionen
  65. 65. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Zielsetzung und Controlling 66 1. „Gefällt mir“-Angaben
  66. 66. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Zielsetzung und Controlling 67 1. „Gefällt mir“-Angaben • Gesamtbeurteilung der Seite • Wachstum spiegelt oftmals Qualität und Relevanz des Inhaltes wieder • Zeigt potentielle Reichweite auf (in Zusammenspiel mit Interaktionen) • Maßeinheit, ob Ziele erreicht wurden
  67. 67. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Zielsetzung und Controlling 68 2. Reichweite
  68. 68. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Zielsetzung und Controlling 69 2. Reichweite • Zeigt an, wie vielen Menschen der Inhalt der Seite ausgeliefert wurde • Unterscheidung zwischen organischer und bezahlter Reichweite • Unter “Beiträge“ lässt sich die Reichweite für jeden Beitrag nachschlagen • Birgt Rückschlüsse darüber, welche Inhalte sich auf Facebook verbreitet haben, welche Medien gut ankommen oder zu welchen Uhrzeiten Beiträge eine hohe Verbreitung finden.
  69. 69. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Zielsetzung und Controlling 70 3. Aktivität
  70. 70. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Zielsetzung und Controlling 71 3. Aktivität • Bloße Reichweite zeigt nicht an, wie viele Menschen den jeweiligen Beiträge gelesen haben, bzw. interessant fanden. • Interaktionen: Facebook zählt für jeden Beitrag auf, wie viele Interaktionen es im Gesamtzeitraum gab. Hierbei unterscheidet Facebook in Reaktionen (Kommentare, Likes, geteilte Inhalte) und Klicks (Fotoaufrufe, Linkklicks und “Andere Klicks”).
  71. 71. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Zielsetzung und Controlling 72 4. Personen
  72. 72. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Zielsetzung und Controlling 73 4. Personen • demographischen Daten und Informationen der Fans
  73. 73. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Umgang mit Kritik 76
  74. 74. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de • Mehrheit der Nutzer (93 Prozent) liest vor einem Einkauf oder einer Buchung Kundenbewertungen anderer Kunden • Immer mehr Menschen (82 Prozent) geben Online Bewertungen ab • Vertrauen in Online-Rezensionen ist größer als in den Freundeskreis oder die Familie Umgang mit Kritik Quelle: Bitkom 2017 – Studie Shopping digital (Seite 20) 49 50 51 65 0 10 20 30 40 50 60 70 Unternehmenswebseite Freunde, Familien & Kollegen Preisvergleichs-Seiten Kundenbewertungen 77
  75. 75. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de • Kostenfreie Marktforschung • Feedback erhalten, Schwachstellen identifizieren • Steigerung der Buchungs- bzw. Kaufbereitschaft • Ein Hotel mit einer Bewertung hat eine um 72 Prozent gesteigerte Konversionsrate, ab 10 Bewertungen sogar über 300 Prozent • Bei Online-Shops erhöht sich die Rate bei einer Bewertung um 30 Prozent • positive Rezensionen: Umsatzanstieg • Kundenbewertungen sorgen für neue, relevante Inhalte und damit für ein besseres Google Ranking Umgang mit Kritik 78
  76. 76. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de • Zeitaufwand • Imageverlust • Umsatzrückgang • Unfaire Bewertungen • Fake-Bewertungen Umgang mit Kritik 79
  77. 77. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Mögliche Auslöser können sein: • Beschwerden von Kunden, z. B. über mangelnden Service, Produktfehler oder zu lange Wartezeiten • Empfundene Ungerechtigkeiten, z. B. die Missstände, unfaire Bezahlung • Verletzung ethischer Grundsätze und unpassender Content • Fehltritte und unangemessenes Verhalten von Mitarbeitern, z.B. der Koch, der ins Essen spuckt, unangebrachter Tonfall • Rechtsverstöße oder Sicherheitslücken, Datenraub durch Hackerangriffe • Aber auch emotional aufwühlende Themen 80 Umgang mit Kritik
  78. 78. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de • Negative Bewertungen können auch Vorteile bringen • Unternehmen ohne negative Bewertungen sind weniger glaubwürdig  30 Prozent der Nutzer glauben, dass zensiert wird, wenn es keine negative Bewertung gibt • Kunden vertrauen eher Unternehmen mit 4,5 Sternen als mit 5,0 Sternen • Negative Bewertungen helfen Schwachstellen zu entdecken Umgang mit Kritik 81
  79. 79. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Vorgehen 1. Prävention & Vorbereitung • Mitarbeiter schulen, Bewusstsein schaffen  Vermeidung von Fehltritten, Unwissen und unüberlegten Äußerungen • Fangemeinde aufbauen • Risiken identifizieren und minimieren • Den Ernstfall üben • Von den Erfahrung anderer lernen 82 Umgang mit Kritik
  80. 80. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 2. Früherkennung • Aufmerksames Beobachten (v.a. eigene Kanäle) • Schweigen vermeiden • Frühes Einlenken und geführte Dialoge 83 Umgang mit Kritik
  81. 81. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 3. Besonnenheit • Panikartiger Aktionismus hilft niemandem! • kühlen Kopf bewahren: im freundlichem, sachlichen Ton das Gespräch suchen und mit Ehrlichkeit, Transparenz, Empathie agieren. • Ggf. am Anfang nur zeigen, dass man das Problem wahrnimmt, aber sich nicht inhaltlich äußern.  Beispiel: „Vielen Dank für Ihre Rückmeldung. Bitte geben Sie uns etwas Zeit, den Sachverhalt zu prüfen.“ 84 Umgang mit Kritik
  82. 82. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Checkliste für den Notfall:  Nicht kopflos handeln und Ruhe bewahren.  Status Quo: Analysieren Sie zunächst die Lage: Was ist eigentlich genau passiert? Wer oder was wird kritisiert und wer und wo wird diskutiert?  Schnelligkeit: agieren Sie schnell. Social Media ist ein Echtzeitmedium.  Zuhören: Reflektieren Sie die Kritik. Löschen Sie keine unbequemen Beiträge.  Agieren und Handeln: Entscheiden Sie, wie Sie konkret reagieren möchten. Zeigen Sie Diskussionsbereitschaft, kommunizieren Sie transparent, sachlich und offen. Kündigen Sie konkrete Maßnahmen an und setzen diese konsequent um. 85 Umgang mit Kritik
  83. 83. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Checkliste für den Notfall:  Monitoring: Überwachen Sie den Verlauf der Krise und identifizieren Krisenherde, Kritiker, aber auch Befürworter.  Vorbereitung: Überlegen Sie, welcher Kritik Sie ausgesetzt sein könnten und notieren Sie mögliche Antworten (diese sollten allerdings ggf. angepasst werden und nicht unpersönlich klingen)  Denken Sie im Nachgang einer Krise an eine Manöverkritik. Die Analyse und Reflexion der Krise hilft, bessere Vorkehrungen treffen zu können. 86 Umgang mit Kritik
  84. 84. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Betrachten Sie die folgenden zwei Kritik- Beispiele und formulieren Sie eine passende Reaktion. Übung 87
  85. 85. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Diskussionsrunde: Wie bewerten Sie die folgenden Reaktionen der Unternhemen? Übung 88
  86. 86. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 89 Übung Diskussionsrunde: Wie bewerten Sie die folgenden Reaktionen der Unternhemen?
  87. 87. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de • Owned Media Eigene Inhalte wie Blog Posts, Facebook-Beiträge, eigene Videos, Newsletter • Earned Media: Aufmerksamkeit, die durch eigene Inhalte entsteht, z.B. Fans verbreiten Blogbeiträge auf ihren Social Media-Kanälen, Retweets auf Twitter, User Generated Content • Paid Media: Bezahlte Inhalte/Werbeanzeigen, z.B. Suchmaschinenanzeigen, Banner, Facebook Ads • Shared Media 90 Bezahlte Beiträge
  88. 88. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Bezahlte Beiträge 91
  89. 89. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Vorteile : • Höhere Reichweite  Facebook: im Schnitt sehen 1,5–5% Ihrer Fans einen regulären Beitrag, der nicht separat beworben wird • Genauere Ausrichtung auf die Zielgruppe und auf die Unternehmensziele • Bessere Analysetools, Verkettung der Werbeprofile 92 Bezahlte Beiträge
  90. 90. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 93 Bezahlte Beiträge Vorteil Instagram: Ausweichmöglichkeit zur Link-Problematik auf Instagram • Stories Ads • Photo Ads • Video Ads • Carousel Ads • Collection Ads
  91. 91. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Nachteile: • Finanzierung • Werbung und bezahlte Posts stoßen bei manchen Zielgruppen auf Ablehnung • Verkettung der Werbeprofile Tipp: • Erfolgreiche reguläre Beiträge durch Budget “verlängern“ 94 Bezahlte Beiträge
  92. 92. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 95 Bezahlte Beiträge
  93. 93. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 96 https://www.facebook.com/adsmanager/
  94. 94. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 97 https://www.facebook.com/adsmanager/
  95. 95. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 98 https://www.facebook.com/adsmanager/
  96. 96. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 99 https://www.facebook.com/adsmanager/
  97. 97. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Der Mensch als Marke 100
  98. 98. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Grundsatz: • Menschen vertrauen Menschen • Persönliche Kommunikation: Authentisch, glaubwürdig, Beziehungsebene Möglichkeiten: • Mitarbeiter vorstellen (ggf. über ihre Expertise): Portraits, Interviews • Storytelling durch InhaberIn • Persönliche Accounts: klar als Vertreter des eigenen Unternehmens, aber mit eigenen Positionen, Themen, Tonalität 101 Mensch als Marke
  99. 99. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Was ist Influencer Marketing? • Ein Social Media-Influencer ist eine Person, die Einfluss auf andere Nutzer über sozialen Medien ausübt. • Neue (digitale) Art der Mundpropaganda • Potenzielle Kunden sind in der Regel für Empfehlungen von einer Person, die sie respektieren und der sie vertrauen, wesentlich empfänglicher als für Anzeigen oder andere Botschaften von Unternehmen. 102 Influencer Marketing
  100. 100. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Wie funktioniert Influencer Marketing? Es gibt verschiedene Varianten, z.B.: • Unbezahlt: Influencer zu Event einladen und exklusive Einblicke bieten; Interview mit Influencer (z.B. Branchenexpertin) • Bezahlt: Influencer als Werbefigur • Mischung: Influencer testet Produkt, das zur Verfügung gestellt wurde 103 Influencer Marketing
  101. 101. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Vorteile: • Steigerung der Reichweite • Zugang zur Zielgruppe • Steigerung der Glaubwürdigkeit Nachteile: • Aufwand • Kosten 104 Influencer Marketing
  102. 102. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Wer ist der richtige Influencer? • Relevanz: Teilt dieser Influencer Inhalte und zieht Follower an, die für Ihr Unternehmen und das Marktsegment, das Sie erreichen wollen, relevant sind? • Reichweite: Wie hoch ist die Anzahl der über die Follower des Influencers erreichbaren Nutzer, die einen geschäftlichen Wert für Sie darstellen? • Resonanz: Welche Interaktionsrate kann der Influencer bei einer Zielgruppe erreichen, die für Ihre Marke wertvoll und relevant ist? 105 Influencer Marketing
  103. 103. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Steckenpferdchen • Familienunternehmen • Bastelware (Ladengeschäft und Onlineshop) • Produkte werden ausgewählten Influencern zugeschickt, welche ihre Bastelkunst öffentlich zeigen und das Unternehmen verlinken. • Vorteil: Reichweite der Blogger, Vielfalt der Produktwelt 106 Best Practise – Ein Beispiel
  104. 104. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 107 Best Practice – Ein Beispiel
  105. 105. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 108 Weitere Informationen Influencer Identifikation - Tools Kostenpflichtige Tools, die bei der Identifikation und Auswahl geeigneter Influencer helfen können Buzzsumo (ca. 79 Euro pro Monat) Tweetreach (Kostenlos, in der Premiumversion ab ca. 49USD monatlich)
  106. 106. Vielen Dank! Zeit für Feedback
  107. 107. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Herausgeber Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Kommunikation Hochschule Darmstadt Haardtring 100 64295 Darmstadt Kontakt Mittelstand40@h-da.de www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 110
  108. 108. www.kompetenzzentrum-kommunikation.de Was ist Mittelstand-Digital? Mittelstand-Digital informiert kleine und mittlere Unternehmen über die Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung. Die geförderten Kompetenzzentren helfen mit Expertenwissen, Demonstrationszentren, Best- Practice-Beispielen sowie Netzwerken, die dem Erfahrungsaustausch dienen. Das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie ermöglicht die kostenfreie Nutzung aller Angebote von Mittelstand-Digital. Weitere Informationen finden Sie unter www.mittelstand-digital.de 111

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