Wien, Juni 2015
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Monetari-
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orbyd GmbH
Große Elbstraße 45
22767 Hamburg
info@orbyd.com
+49 (0)40 4011 98 583
Adresse Kontakt
Vielen Dank!
Werbeplanung.at SUMMIT 15 - Monetarisierung der Daten - Frederike Voss und Robert Scharni
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Daten statt Raten! Die Nutzung von Daten im Bereich RTA gewinnt enorm an Bedeutung. Dementsprechend wachsen auch die Einsatzmöglichkeiten für Publisher. Doch was sind aktuelle Fragestellungen, Herausforderungen und Lösungsansätze für die Nutzung von Daten im automatisierten Medienhandel? Wie können Daten in programmatischen Umfeldern genutzt, dargestellt und optimal monetarisiert werden. Diese Fragen werden mit den Teilnehmern erörtert und diskutiert. Damit am Ende für alle mehr übrig bleibt.

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  • Einleitung Datenqualität
  • Letzten Jahre zeigen das Daten funktionieren
    Zu wenig Qualitäts- Daten verfügbar
    Aggregation von Daten
    Bewertung / verfall von Daten
  • - Integrierte Systeme als DSP und SSP AN/Google Vorteile kein Verlust an Usern

  • Datenverfall:
    Fluktuation über alle Quellen + vielzahl von Quellen für modellierten Daten
    Registrierung
    Käufe
    Seitenbesuche
    Prediction
    Ungenauigkeiten
    Qualität der Daten inkonsitent
    negativ auf die Fähigkeit –Zielgruppe erreichen.

    1st Party:
    dies 4 mal pro Monat

    3rd Party:
    Dies 6 mal pro Monat
  • Viel Reichweite
    Geringe Reichweite
    Geringe Kosten


    Hohe Kosten
    Hohe Qualität
    Wenig Qualität
  • Es werden unglaubliich viele Daten gesammelt und angeboten
  • User-Logindaten
    Alter
    Geschlecht
    User Seitenbesuch
    Tiefe und Breite
    Frequenz
    Länge
    zeitlicher Abstand
    Einkaufts-History
    Rücksendequote
    Zahlbereitschaft
    Promotions
    Userdaten
    Soziodemografie
    Interessen
    Absichten
    Kaufverhalten
    Brandaffinitäten


  • Werbeplanung.at SUMMIT 15 - Monetarisierung der Daten - Frederike Voss und Robert Scharni

    1. 1. Wien, Juni 2015 MonetarisierungderDaten
    2. 2. Vorstellung
    3. 3. Intro Qualität Einsatz Monetari- sierung orbydTeam CEO & Co-Founder Sprecherin der GF, Marketing, PR & HR FREDERIKE VOSS CRO & Co-Founder Partner-Management, Vertrieb, Consulting SEBASTIAN SACHS COO & Co-Founder Platform-Operations, Finance, Controlling ROBERT SCHARNI
    4. 4. Intro Qualität Einsatz Monetari- sierung orbydGmbH Absolutunabhängig 100%Real Time Advertising 2015gegründet Hamburg
    5. 5. Intro Qualität Einsatz Monetari- sierung orbydProdukte consult Kundenindividuelle Beratung rund um das Thema RTA RTA Beratung complete für das gesamte operative RTA Vermarkter-Geschäft Managed Service connect voller Zugang zur Plattform von orbyd für Vermarkter Self Service
    6. 6. Intro Qualität Einsatz Monetari- sierung Programmatic Deal / Package Audience / Private Market Place Open Marketplace / AdX Direkt / Garantiert Performance RON / Restplatz Inventarqualität User-Frequenz ZuordnungvonInventar Direct
    7. 7. Datenqualität
    8. 8. Intro Qualität Einsatz Monetari- sierung Qualitätsindikatoren 2 Automatisierung Ein einfacher Zugang zu Daten ist gewährleistet, sowie kontinuierliche Erhebung automatisierbar. 1 Kontrolle Als Ein- oder Verkäufer behalten Sie die Kontrolle über die Nutzung der ge- oder verkauften Daten. 3 Echtzeit Daten stehen durch ein geeignetes Ein- und Verkaufs- System in Echtzeit zur Verfügung. 5 Optimierung Daten sind übersichtlich, einheitlich und wiederspruchsfrei, um eine kontinuierliche Optimierung zu gewährleisten. 4 Inhalt Daten sind fehlerfrei, objektiv und glaubwürdig. Die Herkunft ist eindeutig und die Verfallsdauer bekannt. 6 Wertschöpfung Daten helfen die Ziele von Kampagnen besser zu erreichen.
    9. 9. Intro Qualität Einsatz Monetari- sierung Datenverlust SSP 100% User auf Webseite DMP 85% User der SSP DSP 90% User der SSP 75% User der DMP
    10. 10. Intro Qualität Einsatz Monetari- sierung CookieTargeting Quelle: comScore „LESSONS LEARNED in Digital Advertising“ EUROPEAN EDITION / Q3 2014 28% 1st Party Cookie- löscher 37% 3rd Party Cookie- löscher 48% Computer, nichtMenschen Multi-User- Maschinen [] [] 50% Daten- verfall Zielgruppen- verlust [ ] [ ]
    11. 11. Intro Qualität Einsatz Monetari- sierung Gesetzmäßigkeiten Kosten Qualität Kosten Volumen Qualität Volumen
    12. 12. Dateneinsatz
    13. 13. Intro Qualität Einsatz Monetari- sierung Datennutzung 2 Organisation Ordnen Sie Datenpunkte in einer individuellen oder marktbestimmten Taxonomie zur Bereitstellung relevanter Informationen 1 Definition Definieren Sie Echtzeit- und historische Datensätze für die Sammlung vertriebsrelevanter Merkmale 3 Segmentierung Bestimmen Sie verkaufserlösende Zielgruppen- Segmente und reichern Sie Daten ggf. an um die Reichweite relevant zu gestalten 5 Auslieferung Liefern Sie die Segmente als zusätzliches Vertriebsangebot über den Adserver oder RTA Systeme für Kampagnen aus 4 Nutzung Binden Sie die definierten Segmente an technische Schnittstellen wie z.B. Adserver, SSP, CM oder CRM Systeme an 6 Optimierung Analysieren Sie den Einsatz von internen und externen Daten und optimieren die erstellten Segmente und Targetings
    14. 14. Intro Qualität Einsatz Monetari- sierung Echtzeit-Daten 3rd Party Umfeld- Daten - Kategorie, Sprache, Keywords - Qualität, Brandsafety, Sichtbarkeit 3rd Party Situations- Daten - Geolocation, Geofencing - Wetter - 2nd Screen Nutzung 3rd Party Daten - Nutzer-Daten 1st Party Advertiser Daten - Nutzer Seiten-Besuch - Einkaufs-Historie - Cross-Channel- Kontakte 1st Party Publisher- Daten - Umfeld-Daten - Nutzer-Daten HistorischeDaten
    15. 15. Intro Qualität Einsatz Monetari- sierung KampagnenCases Daten Brand Performance Zielgruppe Multiplikatoren Aufmerksamkeit Interaktion Abverkauf Kontakte
    16. 16. Intro Qualität Einsatz Monetari- sierung Targtingqualität Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. // Fokusgruppe Targeting im BVDW : „Leitfaden Targeting: Kriterien zur Beurteilung von Targeting-Qualität“ Oktober 2014 Targeting- Angebot Welche Targeting- Möglichkeiten stehen Kunden zur Verfügung? Daten In welcher Art und Granularität werden Daten erhoben und verarbeitet? Zielgruppen- modellierung Welche Methoden stehen zur Erstellung kundenindividueller Zielgruppen bereit? Targeting- Qualität Leistungswerte & Erfolgsmessung Welche Formen der Erfolgskontrolle werden angeboten? Datenschutz Wie wird Datenschutz in der Praxis umgesetzt?
    17. 17. Intro Qualität Einsatz Monetari- sierung …überalleScreens 80% 10% 6% 3% 1% Umsatzschätzung orbyd GmbH
    18. 18. Intro Qualität Einsatz Monetari- sierung AudienceExtension User-Daten Umfeld-Daten  URLs  Platzierungen  Kategoriedaten  Benötigt zusätzliche Daten vom Publisher oder 3rd Party Provider  Mapping mit Ziel-Gruppen-Daten/ Ziel-Umfeld-Daten muss vorhanden sein  Selektierung weiterer relevanter User/ Umfelder aus Fremd-Daten für Skalierung  Demografische Daten  Intressensdaten  Kaufdaten
    19. 19. Datenmonetarisierung
    20. 20. Intro Qualität Einsatz Monetari- sierung Vorabüberlegungen strategisc h 01 technisch02 operativ03 Datenstrategie Integration Keine Silos
    21. 21. Intro Qualität Einsatz Monetari- sierung DerWegzuDaten Quelle Wie werden die Daten gesammelt? Offline - Einkäufe - Bestellungen - Freiwillige Angaben Online - Einkäufe - Aktionen - Besuche - Eingabe Assoziation Was die Beziehung zwischen dem Datensammler und dem Benutzer? 3rd Party 1st Party Herleitung Welche Techniken werden verwendet, um Informationen in Daten zu transformieren? Abbleitung Eigene Angabe Zeitrahmen Wie ist die zeitliche Focus in dem die Daten genutzt werden können? Beschrei- bung Vorhersage Quelle: IAB Data Segments & Techniques Lexicon November 2011 mit adaptionen
    22. 22. Intro Qualität Einsatz Monetari- sierung VomRatenzuDaten DatenRaten Domain- Angebotsbasierte Nutzeranalyser Nachgelagert Auswertung nach Affinitäten in spezifischen Clustern Hochrechnung aus technischer Messung, Panel und Befragungen Einzel-Nutzerbasierte Datenerhebung und Bereitstellung Echtzeit-Anreicherung, Aggregation und Hochrechnung Individuell oder Statistische Verarbeitung unzähliger Touchpoints ? !
    23. 23. Intro Qualität Einsatz Monetari- sierung Datenverkauf Daten Impression Daten Impression GetrenntHybrid 15,00 € = 15,00 € 1,00 € + 10,00 = 11,00 € Cross-Device Login
    24. 24. Intro Qualität Einsatz Monetari- sierung Ausblick Substitution des Hybrid Modells Mehr Daten von der Einkaufsseite Dynamisierung des Contents Daten Ungleichgewicht Strategische Relevanz Geringer Mark Up auf Media
    25. 25. orbyd GmbH Große Elbstraße 45 22767 Hamburg info@orbyd.com +49 (0)40 4011 98 583 Adresse Kontakt Vielen Dank!

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