Conversion, Cross- & Up-Selling: Jeder spricht bei Conversion-Optimierung gleich über Testing, dabei gibt es so viel mehr Erfolgsfaktoren. Conversions sind zu definierende Ziele, das häufigste Conversion Ziel heißt schlicht “mehr verkaufen”. Thomas Urban, Digital Manager bei MediaCom, nimmt Sie auf die Reise durch die entscheidenden Erfolgsfaktoren der Conversion Optimierung und zeichnet somit das Bild der 360° Conversion Optimierung: Traffic Optimierungsstrategien, Testing-Hypothesenerstellung auf Basis von Verhaltensökonomie und Neuromarketing, Onsite-Testing bis Onsite-Behavioral-Targeting. Vortrag vom Werbeplanung.at Summit SPEZIAL am 3.12.2013 in der Universität Wien

1. Conversion, Cross- & Up-Selling
Thomas Urban
MediaCom

2. 360° Conversionoptimierung

3. Conversions sind zu definierende Ziele
“Harte” Ziele:
Sales (DB statt Anzahl), Leads (Anfragen,…), …
Wege zum Ziel:
Newsletterabo, Social-Network Interactions
(Share), …
“Weiche” Ziele:
Userexperience: Seitenaufrufe pro Besuch, …

4. Die zwei Bereiche der Conversionoptimierung
Offsite: mehr Traffic der
convertiert aquierieren
Onsite: mehr bereits
vorhandenen Traffic zum
convertieren bringen

5. Onsite Conversionoptimierung

6. Das Framework für die onsite Optimierung
Daten sammeln und analysieren
Hypothesen erstellen
Hypothesen testen

7. Beginne mit der Datenerfassung, denn desto
mehr Daten, desto mehr mögliche Erkenntnisse
Analyse-Tools
(http://www.conversion-rate-experts.com/understanding-your-visitors/)

8. Conversions (Outcomes) definieren,
Verhalten auf der Website analysieren

9. Analyse der Informationsarchitektur einer Site der Website
In Page Analytics
Custom Events (müssen in GA erstellt werden)

10. Analyse der Informationsarchitektur der Website
Verhaltensflussdiagramm
Conversionfunnels (müssen in GA erstellt werden)

11. Website interne Suchfunktion
analysieren

12. Mausbewegungen mithilfe von
Heatmaps analysieren

13. Last but not least:
Fragen Sie ihre UserInnen

14. Auf Basis der Erkenntnisse aus der Datenanalyse
erstellen wir nun Hypothesen für das Testing

15. Focusiere beim Testing auf Macro Conversions
die bei Sales-Zielen als DB`s definiert sein sollten

16. Verliere in der Optimierung nie das große Bild aus
dem Auge, Zusammenhänge sind oftmals indirekt
Brand
Informations
-architektur
Call to
action
Content
Entscheidungs
-architektur
Accessability
- Sitespeed
- Multiscreen

17. Da Analyse-Tools oft nicht das Warum erklären,
nutze die Wissenschaften als Quelle für Hypothesen
Psychologie
Neuromarketing
Verhaltensökonomie
Spieltheorie

18. Hypothesen zur Optimierung der Brandkommunikation auf Basis des Golden Circle
Was Wie
Warum
Neocortex
Limbic
Brain

19. Hypothesen zur Optimierung der Entscheidungsarchitektur auf Basis der Nudge Prinzipien

20. Hypothesen zur Optimierung der Entscheidungsarchitektur auf Basis der Nudge Prinzipien

21. Hypothesen zur Optimierung der Stickyness
des Contents der Website

22. Hypothesen zur Optimierung der technischen
Verfügbarkeit der Website

23. Unterscheide auf Basis der Informationsarchitektur,
welchem Bereich des Funnels eine Site dienen soll
Ratgeber
(Kurzanleitung)
Attention
Vorstellung des Problems
Interest
Desire
Beschreibung
was gefällt
Action
was gefällt nicht
deine Empfehlung
Zusammenfassung
Schlussfolgerung
Produkt-Vorstellung
Vorstellung des Produzenten
Zusammenfassung
zweiter Schritt
besprechung
Vorstellung des Lösung
erster Schritt
Produkt-­‐
Retention / Word of mouth
Fazit

24. Erhöhe die Retention durch Segmentierung in der
Inhaltsausspielung via Onsite Behavioral Targeting
Segmentierung neuer /
wiederkehrender Besucher
oder logged-in-User
Neuer
Besucher
Segmentierung von logged-inUsern nach erfolgtem Verhalten
(Upselling von Komplementären
nach dem Kauf)
Wiederkehrender
Besucher
Segmentierung wiederkehrender
Besucher nach nicht erfolgtem
Verhalten (Ausstieg an
bestimmter Stelle im
Conversionfunnel)

25. Nutze Onsite Behavioral Targeting auf Zielseiten
zur relevanteren Anprache von UserInnen
Display
Segmentierung nach
Trafficquelle
(Beispiel: NY-Times)
Social
SEO/SEA
Mail
Segmentierung nach
Suchanfrage
(navigational, informational,
transactional)

26. Auch legitime Ausstiegsseiten (Danke-Seiten)
können noch sinnvoll genutzt werden
Nutze die Gunst
der Stunde,
überzeugte Käufer
empfehlen gerne
und glaubhaft ihre
Entscheidung an
ihre Freunde weiter

27. Wenn die Hypothesen stehen gehts ans WebsiteTesting, denn unsere User haben immer Recht!

28. Die zwei unterschiedlichen Testing Verfahren
A/B Testing
mulitvariates Testing

29. Es gibt eine Vielzahl an Testing-Tools, wähle das
für deine Situation passende sorgfältig aus
Testing-Tools
(http://www.conversion-rate-experts.com/split-testing-software/)

30. Mit javascriptbasierten Testing-Tools lassen sich in
den 2 Top-Bereichen sehr schnell Tests durchführen
1. Textoptimierung

31. Mit javascriptbasierten Testing-Tools lassen sich in
den 2 Top-Bereichen sehr schnell Tests durchführen
2. Bildoptimierung

32. Offsite Conversionoptimierung

33. Klickbezogene Conversionoptimierung ist ein
Prozess der von innen nach außen abläuft
Medium Website
Medium Website

34. Klickbezogene Conversionoptimierung ist ein
Prozess der von innen nach außen abläuft

35. Erstelle einen Custom Report in Google Analytics
und optimiere den RPC (Revenue per Click)

36. Ganzheitliche trafficbozogene CRO ist aufgrund
der Customer Journey sehr komplex
wahrnehmen
klicken

37. Ganzheitliche trafficbozogene CRO ist aufgrund
der Customer Journey sehr komplex

38. Definiere deinen Brand-Traffic und analysiere
welche Maßnahmen auf diesen wie einzahlen

39. Optimiere nicht deine wichtigen Conversionzubringer
weg, weil du auf die Last Click Conversion optimierst

40. Finde dein passendes Conversion-Attribution-Modell

41. Fasse mittels Retargeting bei UserInnen nach
die schon in einem Conversionfunnel waren

42. Lasse deine Kunden ihre Freude für dich ansprechen,
und bilde Look-a-Like-Profile deiner KundInnen

43. Aber ist dies nun alles Big Data?

44. Es kommt auf die Sichtweise an

45. Aus Sicht der Toolanbieter: meistens JA
Google Data Center

46. Aus Sicht der Toolanwender: meistens Nein
Ist die Auswertung einer Excel Liste mit 1.000.000 Zeilen Big Data?

47. … für mich als Marketer ist
letztendlich nur entscheidend
was ich daraus machen kann …

48. … mit klaren Zielen
(Conversions ☺ ) …

49. … einem kleinen Nudge …

50. … gibt es fast immer ein Licht
am Ende des Tunnels …

51. … viel Erfolg !
von
Mag.
Thomas
Urban