Dr.-Ing. Michael Schaffner diskutiert die Rolle der technischen Kommunikation im Innovationsmanagement und betont die Bedeutung von Kundenwissen als Wettbewerbsfaktor. Das Dokument behandelt auch die Konzepte von Pretotyping und Prototyping als Methoden zur Produktentwicklung. Abschließend wird die Notwendigkeit hervorgehoben, Kundenbedürfnisse zu verstehen und zu adressieren, um Kundenzufriedenheit zu gewährleisten.

1. Dr.-Ing. Michael Schaffner
Requirements Engineering
Wie findet die Technische Kommunikation
ihre Rolle im Innovationsmanagement?
www.gmvk.de
tekom Frühjahrstagung
11. April 2013, Münster

2.  Kurzprofil
Dr.-Ing. Michael Schaffner
 FOM Hochschule für Oekonomie & Management
 Lehrstuhl „Allg. BWL - Schwerpunkt Organisation“
 Studiengangsleiter „Technologie- und Innovationsmanagement“
 GMVK Berlin GmbH, Inhaber
zuvor
 Geschäftsführer der euroscript-Unternehmen in Deutschland
 Professur für Audiovisuelle Medientechnik, HTWK Leipzig
 freiberuflicher Unternehmensberater freiberuflicher Unternehmensberater
 Promotion „Innovationsmanagement im Medienwesen“
 Projektleiter, Institut für angewandte Innovationsforschung IAI e.V.
 Studium der Nachrichten-/Automatisierungstechnik
2
 Studium der Arbeitsökonomie
 Industriekaufmann

3.  Agenda
 Kundenwünsche in Produkte umsetzen
 TK und ihre Bestimmung im Innovationsmanagement
 Exkurs: Pretotyping statt Prototyping
 Fazit und Ausblick
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4.  Agenda
 Kundenwünsche in Produkte umsetzen
 TK und ihre Bestimmung im Innovationsmanagement
 Exkurs: Pretotyping statt Prototyping
 Fazit und Ausblick
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5.  Gap-Modell von ZEITHAML, BERRY und PARASURAMAN
10
in Anlehnung an: Bruhn, M.: Relationship Marketing. Das Management von Kundenbeziehungen; München 2011, S. 63

6.  Kundenwissen als entscheidender Wettbewerbsfaktor
Wissensprobleme
in der Produkt- Instrument / Methode
und Prozess-Innovation des Wissensmanagement
mangelnde Verwertung
von Kundenwissen,
Reklamationen etc.
Kundendatenbank
Projektdatenbank
Projekt- und
Handhabungs-
wissen aus der
mangelnder Zugriff auf
Kundenwissen
Lessons Learned
externe Wissensquellen einbeziehen
(Kundeninfos reklas Marktwissen)
wissen aus der
Technischen
Kommunikation
lückenhafte
Neugewinnung von
Kunden und
(Kundeninfos, -reklas, Marktwissen)
Customer Relationship (CRM)
Skill P fil Wi l dk t
11
in Anlehnung an: North, K.: Wissensorientierte Unternehmensführung; Wiesbaden 2011, 5. Aufl., S. 219
Kunden- und
Branchenwissen
Skill-Profile, Wissenslandkarten,
Yellow Pages

7.  Agenda
 Kundenwünsche in Produkte umsetzen
 TK und ihre Bestimmung im Innovationsmanagement
 Exkurs: Pretotyping statt Prototyping
 Fazit und Ausblick
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8.  Technologie- und Innovationsmanagement
Wissensmanagement
Technologiemanagement
Innovations-
management
Management
von Diffusions-Technologiemanagement management
im engen Sinn
von Diffusions
prozessen
extern intern
erstmaligeerstmalige
Einführung
neuer Produkte
oder
P d kti
Diffusion und
Akzeptanz von
N
Wissensgewinn
- Patente
- Technologie-
ä kt
Wissensgewinn
Produktions-
prozesse
(ggfs. organi-
satorische
Neuerungen
in den Kunden-
märkten
märkte
- Forschung FuE KVP
Wissens
Wissens-
Maßnahmen)
Wissens-
verwertung
speicherung +
-verwertung
Innovationsmanagement im weitesten Sinne
14
in Anlehnung an: Brockhoff, K.: Management des Wissens als Hauptaufgabe des Technologie- und Innovationsmanagements; in: Albers, S.
/ Gassmann, O. (Hrsg.): Handbuch Technologie- und Innovationsmanagement; Wiesbaden, 2. Auflage 2011, S. 42

9.  Positionierung der TK (heute!)
Wissensmanagement
Technologiemanagement
Innovations-
management
Management
von Diffusions-Technologiemanagement management
im engen Sinn
von Diffusions
prozessen
extern intern
erstmalige
etabliert
erstmalige
Einführung
neuer Produkte
oder
P d kti
Diffusion und
Akzeptanz von
N
Wissensgewinn
- Patente
- Technologie-
ä kt
Wissensgewinn
neu
Produktions-
prozesse
(ggfs. organi-
satorische
Neuerungen
in den Kunden-
märkten
märkte
- Forschung FuE KVP
Wissens
Wissens-
Maßnahmen)
Wissens-
verwertung
speicherung +
-verwertung
Innovationsmanagement im weitesten Sinne
TK
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10.  Positionierung der TK (morgen?)
Wissensmanagement
Technologiemanagement
Innovations-
management
Management
von Diffusions-Technologiemanagement management
im engen Sinn
von Diffusions
prozessen
extern intern
erstmalige
etabliert
erstmalige
Einführung
neuer Produkte
oder
P d kti
Diffusion und
Akzeptanz von
N
Wissensgewinn
- Patente
- Technologie-
ä kt
Wissensgewinn
neu
Produktions-
prozesse
(ggfs. organi-
satorische
Neuerungen
in den Kunden-
märkten
märkte
- Forschung FuE KVP
Wissens
Wissens-
Maßnahmen)
Wissens-
verwertung
speicherung +
-verwertung
Innovationsmanagement im weitesten SinneTK
16

11.  Positionierung der TK (morgen?)
Wissensmanagement
Technologiemanagement
Innovations-
management
Management
von Diffusions-Technologiemanagement management
im engen Sinn
von Diffusions
prozessen
extern intern
erstmalige
etabliert
innovationsstützende Talente
der Technischen Kommunikation
erstmalige
Einführung
neuer Produkte
oder
P d kti
Diffusion und
Akzeptanz von
N
Wissensgewinn
- Patente
- Technologie-
ä kt
Wissensgewinn
neu
• ausgeprägtes Produkt-, Technologie- und
Produktions-Verständnis („Wissen, was geht“),
• Kundenorientierung („Einfühlungsvermögen“,
Produktions-
prozesse
(ggfs. organi-
satorische
Neuerungen
in Kunden-
märkten
märkte
- Forschung FuE KVP
Wissens
Wissens-
Kundenorientierung („Einfühlungsvermögen ,
„Denken mit dem Kopf des Kunden“),
• Informationsvermittlung („Netzwerker
zwischen Entwicklung, Service und Markt“)
Maßnahmen)
Wissens-
verwertung
speicherung +
-verwertung
Innovationsmanagement im weitesten SinneTK
g, )
• sprachliche Kompetenz
(„Dinge auf den Punkt bringen“)
• …
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12.  Kunden im Zentrum der Produkt-Vorhersage
Basisanforderungen werden beim Kauf eines Produktes vorausgesetzt
• Die Erfüllung von Basisanforderungen erzeugen keine Kundenzufriedenheit, da diese
Eigenschaften als üblich angesehen werden und auch Wettbewerbsprodukte bieten.
• Das Fehlen von Basisanforderungen (z.B. Bugs, Produktmängel) führt hingegen zu
hoch unzufriedenen Kunden (bis hin zu Kundenverlust).
Leistungsmerkmale führen bei hoher Erfüllung zu Kundenzufriedenheit
• Leistungsmerkmale („Datenblatt-Eigenschaften“) dienen zur Abgrenzung eigener
Produkte von Wettbewerbsprodukten.
• Das Fehlen von Leistungsmerkmale führt zu Unzufriedenheit (Kunde wechselt zum
Wettbewerb), da diese Merkmale unter direkter Beobachtung der Kunden liegen.
Begeisterungsmerkmale werden von Kunden nicht erwartet
• Merkmale, die begeistern, decken Bedürfnisse, die den Kunden noch gar nicht
bekannt sind.
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• Das Fehlen von Begeisterungsmerkmalen kann nicht zu Kundenunzufriedenheit
führen, ihr Vorhandensein jedoch zu einer überproportionalen Zufriedenheit
(bis hin zum „Kaufrausch“).

13.  Kano-Diagramm
Kundenzufriedenheit
sehr
hoch
Leistungsmerkmale
f
Begeisterungs-
merkmale
g
durch technischen Fortschritt
gehen Begeisterungsmerkmale in
Basisforderungen über
1990
2000
Erfüllung der
Kundenerwartungensehr
niedrig
sehr
hoch
Basisanforderungen
2010
19
sehr
niedrig

14.  Management von Requirements
Möchten Sie nochMöchten Sie noch
etwas zu Pretotyping
hören oder lieber
Kaffee trinken gehen?g
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15.  Agenda
 Kundenwünsche in Produkte umsetzen
 TK und ihre Bestimmung im Innovationsmanagement
 Exkurs: Pretotyping statt Prototyping
 Fazit und Ausblick
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16.  Wissen um das Pareto-Gesetz der Misserfolge
Die meisten Ideen fallen durch!
 27% der Entwicklungen versagen am Markt
 16% enttäuschen
 37% werden vorzeitig gestoppt
und nur
 14% haben Erfolg
 6% werden zu Star-Produkten6% werden zu Star Produkten
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17.  Wissen um das Gesetz der Misserfolge
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Alberto Savoia, 06.02.2013, Pretotype Labs, Google, Stanford University

18.  Pretotyping vs. Prototyping
Pretotyping Prototyping
Validierung der Markt-
attraktivität und
ä hli h N
Praktische Erprobung
und Weiterentwicklung
tatsächlichen Nutzung
eines neuen Produktes
durch die Simulation der
Kernfunktionalitäten.
und Weiterentwicklung
anhand eines erstmals
hergestellten, neuen
Produktes.
Würden wir dieses
Produkt / diese Können wir dieses
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Produkt / diese
Dienstleistung
nutzen (wollen)?
Können wir dieses
Produkt herstellen?

19.  Automat „Der Schachtürke“ 1769 (Prototyp von Pretotyp)
25
www.wikipedia.org/wiki/Schachtürke und www.chess.at (Abruf: 09.04.2013)

20.  Pretotyping-Beispiel
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www.pretotyping.blogspot.com (Abruf: 09.04.2013)

21.  Agenda
 Kundenwünsche in Produkte umsetzen
 TK und ihre Bestimmung im Innovationsmanagement
 Exkurs: Pretotyping statt Prototyping
 Fazit und Ausblick
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22.  Begeistern Sie Ihre Kunden -
d b h di K d Ih K doder besser noch, die Kunden Ihrer Kunden
Dafür müssen Sie
als Unternehmen
aber wissen,
was beiden gut tut!was beiden gut tut!
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23.  Techn. Kommunikation als „Innovations-Dolmetscher“
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in Anlehnung an: Vahs, M. / Brem, A.: Innovationsmanagement; Stuttgart 2013, 4. Aufl., S. 240

24. Diese Unterlagen sind ausschließlich zu Präsentationszwecken
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