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T h i h K ik tiTechnische Kommunikation
als Fundament im
Kundenbeziehungsmanagement
Wie Technische Kommunikation
das Kaufverhalten unterstützen kann.das Kaufverhalten unterstützen kann.
tekom Jahrestagung
19. Oktober 2011, Wiesbaden
www.gmvk.de
Dr.-Ing. Michael Schaffner
 Technische Kommunikation Technische Kommunikation
im Kundenbeziehungsmanagement
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 Agenda Agenda
 Nachhaltige Aspekte der Technischen Kommunikation
in der Unternehmenskommunikation
 Spezielle Felder der Unternehmenskommunikation
 Kritische Erfolgsfaktoreng
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 Marketing schafft Produktpersönlichkeiten Marketing schafft Produktpersönlichkeitenel.htmlerst-in-den-spiegzeugen-heisst-zuede/2012/07/uberzch-blog.blogspot.d
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 Wirkungskette: Wirkungskette:
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 Geld wird in der Reifephase verdient Geld wird in der Reifephase verdient
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 Markenpflege verlängert die Gewinn- & Reifephase Markenpflege verlängert die Gewinn & Reifephase
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 Gute Dokumentation fördert Kundenzufriedenheit Gute Dokumentation fördert Kundenzufriedenheit
 Gleiche Qualitätsmaßstäbe für
After-Sales- wie für Pre-Sales-Literatur
 Fertigstellung der Technischen
Dokumentation vor dem Marktauftritt
 gute Techn. Dokumentation unterstützt
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Kundenservice
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 Agenda Agenda
 Nachhaltige Aspekte der Technischen Kommunikation
in der Unternehmenskommunikation
 Spezielle Felder der Unternehmenskommunikation
 Kritische Erfolgsfaktoreng
 Fazit und Ausblick
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 Trends der Trends der
Unternehmenskommunikation
 zunehmender Wettbewerb  internationale Positionierung
V t t lt  l f i ti K d b i h Vertrauen gestalten  langfristige Kundenbeziehungen
 emotionale Ansprache  statt reine Information, mehr Gefühl
 persönliche Kommunikation  Individualität der Bezugsgruppen
 Professionalisierung  neue Potenziale erschließen
kation
 konzeptionelles Vorgehen  Informationsmanagement
 Prozesskommunikation  regelmäßige Information
menskommunik
g g
erbst:Unterneh
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D.He
 Unternehmenskommunikation ist keine Einbahnstraße Unternehmenskommunikation ist keine Einbahnstraße
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 Die internationalen Märkte verstehen Die internationalen Märkte verstehen
Was die Technische Dokumentation
einbringen kann:
K ik ti M t Kommunikations-Management
(z.B. didaktische Konzepte, Info-Aufbereitung, Zielgruppenorientierung)
 Kultur-Management Kultur-Management
(z.B. Werte, Text-/Bildsprache, Normen, Religion, Gesetze)
 Sprachen-ManagementSprachen Management
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 Content-Management
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Produktmerkmalswerte in allen Info-Produkten, lokalisierte Einheiten)
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 Krisen beginnen im Kleinen Krisen beginnen im Kleinen
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unternehmensbedrohlichen Krisen führen
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 Agenda Agenda
 Nachhaltige Aspekte der Technischen Kommunikation
in der Unternehmenskommunikation
 Spezielle Felder der Unternehmenskommunikation
 Kritische Erfolgsfaktoreng
 Fazit und Ausblick
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 3 Erfolgsfaktoren in der Kommunikation mit Kunden 3 Erfolgsfaktoren in der Kommunikation mit Kunden
Kommunikationsbeziehung „Unternehmen : Kunden“
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 Kunden sollten Ihr Produkt frühzeitig testen können! Kunden sollten Ihr Produkt frühzeitig testen können!
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 Kunden bekunden Bedürfnisse – hören Sie proaktiv hin! Kunden bekunden Bedürfnisse hören Sie proaktiv hin!
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 Beherrschen Sie zunächst etablierte Interaktionskanäle! Beherrschen Sie zunächst etablierte Interaktionskanäle!
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 2 Thesen zur möglichen – bislang wenig genutzten – 2 Thesen zur möglichen bislang wenig genutzten
Rolle der Technischen Dokumentation im Marketing
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2. Als Prozess in der Unternehmenskommunikation:
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 Agenda Agenda
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in der Unternehmenskommunikation
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 Die radikal neue Rolle der Technischen Dokumentation Die radikal neue Rolle der Technischen Dokumentation
K (W t hö f )Kernprozesse (Wertschöpfung)
Produktion VertriebEntwicklung
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IT HR
Techn. Doku-
t ti
Marketing
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IT HR
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  • 2.  Technische Kommunikation Technische Kommunikation im Kundenbeziehungsmanagement www.gmvk.de 3 © endrille - Fotolia.com
  • 3.  Agenda Agenda  Nachhaltige Aspekte der Technischen Kommunikation in der Unternehmenskommunikation  Spezielle Felder der Unternehmenskommunikation  Kritische Erfolgsfaktoreng  Fazit und Ausblick www.gmvk.de 4
  • 4.  Agenda Agenda  Nachhaltige Aspekte der Technischen Kommunikation in der Unternehmenskommunikation  Spezielle Felder der Unternehmenskommunikation  Kritische Erfolgsfaktoreng  Fazit und Ausblick www.gmvk.de 5
  • 5.  Marketing schafft Produktpersönlichkeiten Marketing schafft Produktpersönlichkeitenel.htmlerst-in-den-spiegzeugen-heisst-zuede/2012/07/uberzch-blog.blogspot.d www.gmvk.de 6 http://swc
  • 6.  Wirkungskette: Wirkungskette: schlechte Doku – unzufriedener Kunde – mieses Image „Vielleicht kann ich ja die Montageanleitung umtauschen!“umtauschen! www.gmvk.de © G. Wiedenroth
  • 7.  Geld wird in der Reifephase verdient Geld wird in der Reifephase verdient Ausbau Halten Abbau Aufbau www.gmvk.de 10 © Robert Kneschke - Fotolia.com
  • 8.  Markenpflege verlängert die Gewinn- & Reifephase Markenpflege verlängert die Gewinn & Reifephase Ausbau Halten Abbau Aufbau www.gmvk.de 11 © gradt - Fotolia.com
  • 9.  Marketing endet nicht nach der Kaufentscheidung Marketing endet nicht nach der Kaufentscheidung www.gmvk.de 12
  • 10.  Neuromarketing: Neuromarketing: Emotionen beeinflussen Kaufentscheidungen www.gmvk.de 13 © pixologic - Fotolia.com
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  • 14.  Trends der Trends der Unternehmenskommunikation  zunehmender Wettbewerb  internationale Positionierung V t t lt  l f i ti K d b i h Vertrauen gestalten  langfristige Kundenbeziehungen  emotionale Ansprache  statt reine Information, mehr Gefühl  persönliche Kommunikation  Individualität der Bezugsgruppen  Professionalisierung  neue Potenziale erschließen kation  konzeptionelles Vorgehen  Informationsmanagement  Prozesskommunikation  regelmäßige Information menskommunik g g erbst:Unterneh www.gmvk.de 17 D.He
  • 15.  Unternehmenskommunikation ist keine Einbahnstraße Unternehmenskommunikation ist keine Einbahnstraße www.gmvk.de 18 © http://www.avoided.de/pics/other/01_2005/sackgasse.jpg
  • 16.  Die internationalen Märkte verstehen Die internationalen Märkte verstehen Was die Technische Dokumentation einbringen kann: K ik ti M t Kommunikations-Management (z.B. didaktische Konzepte, Info-Aufbereitung, Zielgruppenorientierung)  Kultur-Management Kultur-Management (z.B. Werte, Text-/Bildsprache, Normen, Religion, Gesetze)  Sprachen-ManagementSprachen Management (z.B. Terminologie, Lokalisierung, maschinelle Übersetzung)  Content-Management (z.B. Sammeln, Verwalten und Bereitstellen von Informationen, Bilder/Grafiken, Angebots- und Ausschreibungstexte, identische Produktmerkmalswerte in allen Info-Produkten, lokalisierte Einheiten) www.gmvk.de 19 Produktmerkmalswerte in allen Info Produkten, lokalisierte Einheiten) © somenski - Fotolia.com
  • 17.  Unternehmerisches Wissen fördern - Unternehmerisches Wissen fördern internationale Bezugsgruppen einbeziehen www.gmvk.de 20 © gunnar3000 - Fotolia.com
  • 18.  Krisen professionell managen Krisen professionell managen www.gmvk.de 21 © Pixelwolf - Fotolia.com
  • 19.  Krisen beginnen im Kleinen Krisen beginnen im Kleinen und entladen sich im Großen kleine Konflikte können zu unternehmensbedrohlichen Krisen führen  Führungsfehler  Produktmängel  mangelhafte Bedienungs-/Wartungsanleitungen  schlechte Trainer  missverstandene Anwenderqualifikation  Unzufriedenheit mit der Produkthandhabung (Usability) Das Wissen über Konflikte ist meist vorhanden, wird aber selten ordnungsgemäß prozessiert! www.gmvk.de 22 © photolars - Fotolia.com
  • 20.  Agenda Agenda  Nachhaltige Aspekte der Technischen Kommunikation in der Unternehmenskommunikation  Spezielle Felder der Unternehmenskommunikation  Kritische Erfolgsfaktoreng  Fazit und Ausblick www.gmvk.de 23
  • 21.  3 Erfolgsfaktoren in der Kommunikation mit Kunden 3 Erfolgsfaktoren in der Kommunikation mit Kunden Kommunikationsbeziehung „Unternehmen : Kunden“  0:1 – Technische Kommunikation fördert Pre-Sales  1:0 – aus kleinen Mängeln werden Kundenbedürfnisse  1:1 Social Media ist kein Erfolgsgarant 1:1 – Social Media ist kein Erfolgsgarant www.gmvk.de 24 © Olivier Le Moal - Fotolia.com
  • 22.  Kunden sollten Ihr Produkt frühzeitig testen können! Kunden sollten Ihr Produkt frühzeitig testen können! www.gmvk.de 25 © gunnar3000 - Fotolia.com
  • 23.  Kunden bekunden Bedürfnisse – hören Sie proaktiv hin! Kunden bekunden Bedürfnisse hören Sie proaktiv hin! www.gmvk.de 26 © gradt - Fotolia.com
  • 24.  Beherrschen Sie zunächst etablierte Interaktionskanäle! Beherrschen Sie zunächst etablierte Interaktionskanäle! www.gmvk.de 27 © fotodo - Fotolia.com
  • 25.  2 Thesen zur möglichen – bislang wenig genutzten – 2 Thesen zur möglichen bislang wenig genutzten Rolle der Technischen Dokumentation im Marketing 1. Als Produkt in der Marktkommunikation: Technische Dokumentation korrekt und rechtzeitigTechnische Dokumentation, korrekt und rechtzeitig bereitgestellt, stärkt den Vertrauensvorschuss unserer Kunden und fördert damit den Kaufprozesses.p 2. Als Prozess in der Unternehmenskommunikation: Technische Kommunikation bietet Kompetenzen und praktiziert Informationsprozesse zur erfolgreichenpraktiziert Informationsprozesse zur erfolgreichen Kommunikation und Interaktion mit internationalen Märkten. www.gmvk.de 28
  • 26.  Agenda Agenda  Nachhaltige Aspekte der Technischen Kommunikation in der Unternehmenskommunikation  Spezielle Felder der Unternehmenskommunikation  Kritische Erfolgsfaktoreng  Fazit und Ausblick www.gmvk.de 29
  • 27.  Die radikal neue Rolle der Technischen Dokumentation Die radikal neue Rolle der Technischen Dokumentation K (W t hö f )Kernprozesse (Wertschöpfung) Produktion VertriebEntwicklung Einfluss Einfluss Einfluss Sub Prozess Unterstützungsprozesse Sub-Prozess Unterstützungsprozesse IT HR Techn. Doku- t ti Marketing Finanzen/ C t lli IT Personal Techn. Doku- t ti Marketing Finanzen/ C t lli www.gmvk.de 30 IT HR mentation Marketing Controlling IT Personal mentation Marketing Controlling
  • 28.  Positionieren Sie sich! Positionieren Sie sich! www.gmvk.de 31 © bluedesign - Fotolia.com
  • 29. Herzlichen Dank fü Ih A f k k it!für Ihre Aufmerksamkeit! Diese Unterlagen sind ausschließlich zu Präsentationszwecken bestimmt. Das Copyright liegt bei der GMVK Consulting Group. Die Weitergabe und Verwendung ganz oder in Teilen bedarf der d ü kli h Z ti d h di GMVK C lti G G bH www.gmvk.de 32 © odluap - Fotolia.com ausdrücklichen Zustimmung durch die GMVK Consulting Group GmbH. © GMVK Consulting Group 2011