Email-Expo 2012 Emotionale Kundenbindung: Wie Sie aus Kunden Fans machen Jonas Lang, forum! Das Blog der Messe Frankfurt zur Digitalisierung des Geschäftslebens: http://connected.messefrankfurt.com/de/

1. Emotionale Kundenbindung:
Wie Sie aus Kunden Fans machen
Trends kommen und gehen – Fans bleiben
Jonas Lang
UX-Expo 2012 forum! Wissen ist Mainz.
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2. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
Vorsicht vor den zufriedenen Kunden
Filialstudie Handel: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Rendite der Filialen
Umsatzrendite
Je höher die
Kundenzufrieden-
heit, desto geringer
war die Rendite!
Kundenzufriedenheit
Quelle: forum!-Kundenbefragung für ein Handelsunternehmen; Handelsfilialen
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3. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
Das fan-Portfolio®:
Entscheidend ist die Emotionale Kundenbindung
überdurchschnittlich
13%
21%
Fans
Gefangene
Sympathisanten 27% 40%
Emotionale
Bindung
Söldner 34%
29%
Terroristen
11% 11%
8% 7%
unterdurchschnittlich
unterdurchschnittlich überdurchschnittlich
Gesamtzufriedenheit Kunden B2C Kunden B2B
Quelle: forum!-Grundlagenforschung
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4. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
Söldneranteil in typischen B2C-Branchen
Reise/Touristik 48%
Fluggesellschaften 48%
Textilhandel/geschäft 43%
Handy: Vertrag 38%
Handy: Prepaid 35%
Tankstelle 35%
LG: Discounter 34%
LG: Vollsortimenter 33%
Drogerie/Parfümerie 33%
Auto (Kauf oder Leasing) 32%
Bau- /Heimwerkermarkt 30%
Versicherung 28%
Ges. Krankenkasse 25%
Priv. Krankenkasse 23%
Apotheke 19%
Bank/ Kreditinstitut 19%
Optiker 16%
Arzt 9%
Söldner
Quelle: forum!-Grundlagenforschung
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5. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
Söldneranteil in typischen B2B-Branchen
Zeitarbeit 37%
Teile/Komponenten/Systeme 29%
Software 26%
Beratung 26%
Logistik 26%
Rohstoffe 25%
Betriebsmittel/Maschinen/Anlagen 24%
Outsourcing im Rahmen des
15%
Kernprozesses
Söldner
Quelle: forum!-Grundlagenforschung
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6. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
Die Fanquoten von Deutschlands Kundenchampions
Durchschnitt dt.
21% 27% 34% 11% 8%
Unternehmen B2C
Durchschnitt dt.
13% 40% 29% 11% 7%
Unternehmen B2C
Bestes großes
73% 19% 7%
Unternehmen
Bestes mittleres
55% 34% 4% 3%
3%
Unternehmen
Bestes kleines
37% 37% 14% 4% 8%
Unternehmen
Fans Sympathisanten Söldner Gefangene Terroristen
Quelle: Deutschlands Kundenchampions
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7. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
Filialstudie Handel: Zusammenhang zwischen Emotionaler Kundenbindung und Rendite der Filialen
Je höher die
Emotionale Kunden-
bindung, desto
höher die Rendite
Umsatzrendite
Emotionale Kundenbindung
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8. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
Der fan-Indikator® misst Emotionale Kundenbindung
Weiterempfehlungsbereitschaft
Wiederkaufabsicht
Cross-Buying-Bereitschaft
fan-Indikator®
Alleinstellungsanspruch
Vertrauen
Commitment
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9. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
Das fan-Kausalmodell® der Emotionalen Kundenbindung
Emotionale Kundenbindung
Emotionale Kundenbindung
Gesamtimage Gesamtzufriedenheit
Imagedimension Erfolg Leistungsdimension Mitarbeiter
Imagedimension Seriosität Leistungsdimension Qualität
Imagedimension Fairness Leistungsdimension Logistik
Imagedimension XY Leistungsdimension XY
... ...
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10. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
Auf der Leistungsebene oder auf der Imageebene?
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11. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
Die Leistungsbeurteilung der Pünktlichkeit der DB fällt
im Vergleich zur Lufthansa nahezu identisch aus
„Wie zufrieden waren Sie mit der Pünktlichkeit bei Ihrer letzten Zugfahrt/Ihrem letzten Flug?“
68
Zufriedenheit mit der
Pünktlichkeit
72
Deutsche Bahn Lufthansa
Quelle: forum!-Grundlagenforschung; Skala von 0 (sehr unzufrieden) bis 100 (sehr zufrieden)
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12. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
Bei der Imagebewertung „Pünktlichkeit/Zuverlässigkeit“
fällt die DB weit hinter die Lufthansa zurück
„Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zu: Die Deutsche Bahn/Die Lufthansa (...)?“
41
Imagebeurteilung
"ist sehr pünktlich"
78
48
Imagebeurteilung
"ist sehr zuverlässig"
84
Deutsche Bahn Lufthansa
Quelle: forum!-Grundlagenforschung; Skala von 0 (stimme überhaupt nicht zu) bis 100 (stimme vollständig zu)
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13. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
Die Emotionale Bindung der Deutsche Bahn-Kunden
hängt stark von ihrer Imagewahrnehmung ab
Deutsche Bahn: Entstehung der Emotionalen Kundenbindung
Emotionale Kundenbindung
Gesamtimage (61%) Gesamtzufriedenheit (39%)
Lufthansa: Entstehung der Emotionalen Kundenbindung
Emotionale Kundenbindung
Gesamtimage (55%) Gesamtzufriedenheit (45%)
Quelle: forum!-Grundlagenforschung; Bedeutung der Einflussgrößen in Prozent (Bestimmung der Bedeutung über eine multiple lineare Regressionsanalyse)
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14. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
Wie man bei gleicher Leistung unterschiedliche
Wahrnehmungen erzielen kann...
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15. ehcildeihcsretnu gnutsieL rehcielg ieb nam eiW
Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
Wie man bei gleicher Leistung unterschiedliche
Wahrnehmungen erzielen kann...
Das wird teuer! Schnäppchen!
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have enough memory
to open the image, or
232,05€
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16. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
Die Wahrnehmung entscheidet
u „emotionale Komponente“: Die Imagewahrnehmung
spiegelt die Kommunikation/Markenführung.
u
„emotionale Komponente“:entsteht, bedarf es klarer,
Damit Emotionale Bindung Die Imagewahrnehmung
u
wahrnehmbarer Vorteile gegenüber den Wettbewerbern, und
zwar image- und/oder leistungsseitig.
u Damit Emotionale Bindung entsteht, bedarf es klarer,
Die Leistungskomponente wird in der Wahrnehmung der
Kunden immer austauschbarer (Produkthomogenität)
u Wie Leistungskomponente wird in der Wahrnehmung der
Die werden aus Kunden Fans?
Kunden immer austauschbarer (Produkthomogenität) forum! Wissen ist Mainz.
u Wie werden aus Kunden Fans?
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17. Die fan-Ampel® als zentrales Steuerungsinstrument
Wie werden aus Kunden Fans?
Wenn es einem Unternehmen gelingt, ein zentrales Bedürfnis seiner
u Erfolgsfaktor „Fokussierung auf strategische Stärken“
Kunden in deren Wahrnehmung besser zu befriedigen als der Wettbewerb.
Es entsteht eine Monopolstellung in den Köpfen der Kunden.
u Erfolgsfaktor „Fokussierung auf strategische Stärken“
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18. Die fan-Ampel® als zentrales Steuerungsinstrument
Die fan-Ampel® zur Steigerung der Fanquote
durch Fokussierung auf strategische Stärken (Image)
Differenzierung vom
Imageattribute Bewertung Wichtigkeit Markt/Wettbewerb
Gesamtimage gut gleich
ist technologiestark gut wichtig besser
ist qualitativ sehr hochwertig gut wichtig gleich
ist sehr zuverlässig gut wichtig gleich
ist sehr sympathisch mittel wichtig besser
ist sehr flexibel schlecht wichtig gleich
ist sehr kompetent gut weniger wichtig gleich
ist sehr kundenorientiert mittel weniger wichtig besser
ist sehr serviceorientiert mittel weniger wichtig besser
ist sehr hilfsbereit gut unwichtig besser
ist sehr innovativ mittel unwichtig gleich
ist sehr traditionell schlecht unwichtig gleich
Quelle: Kundenstudie im Business-to-Business, forum! Marktforschung GmbH
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19. Die fan-Ampel® als zentrales Steuerungsinstrument
Die fan-Ampel zur Steigerung der Fanquote durch
Fokussierung auf strategische Stärken (Touchpoints)
Differenzierung vom
Leistungsbereiche Bewertung Wichtigkeit Markt/Wettbewerb
Gesamtzufriedenheit mittel gleich
Leistungsangebot mittel wichtig gleich
- Verfügbarkeit der gewünschten Leistung schlecht wichtig gleich
- Bedarfsorientierung mittel wichtig gleich
Qualität der Leistung mittel wichtig gleich
- Ausführung gut wichtig gleich
- Konstanz mittel wichtig gleich
Letzter Kontakt mittel weniger wichtig gleich
- Betreuung gut weniger wichtig gleich
- Schnelligkeit mittel weniger wichtig gleich
Preis/Konditionen schlecht unwichtig schlechter
Termineinhaltung mittel unwichtig gleich
Quelle: Kundenstudie im Business-to-Business, forum! Marktforschung GmbH
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20. Wie Sie aus Kunden Fans machen
Fazit: Lernen von den Kundenchampions
u Als belastbare Zielgröße zur Steuerung des Kundenverhaltens
erweist sich die Emotionale Kundenbindung. Unternehmen, die
hier zulegen können, bauen ihre Fankurve aus und sind
wirtschaftlich erfolgreich.
u Die Herausforderung liegt darin, die passenden Kennzahlen und
Instrumentarien zu finden, mit denen man Emotionale
Kundenbindung messen und steuern kann.
u Der fan-Indikator® macht Emotionale Kundenbindung mess- und
steuerbar.
u Als belastbare Zielgröße zur Steuerung des Kundenverhaltens
erweist sich die Emotionale Kundenbindung. Unternehmen, die
hier zulegen können, bauen ihre Fankurve aus und sind
wirtschaftlich erfolgreich.
u forum! Wissen ist Mainz.
Die Herausforderung liegt darin, die passenden Kennzahlen und
Instrumentarien zu finden, mit denen man Emotionale
Kundenbindung messen und steuern kann.
u Der fan-Ampel® zeigt, wieEmotionale Kundenbindung mess- auf
Die fan-Indikator® macht durch konsequente Fokussierung und
steuerbar.
u
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21. Anhang
Wie Sie mit uns Kontakt aufnehmen und im Dialog
Fragezeichen zu Ausrufezeichen machen.
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Dekan-Laist-Straße 17a
55129 Mainz
Jonas Lang
Senior Berater
Tel.: 06131 32809-135
Fax: 06131 32809-235
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