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From Internet-Communication to Community-Marketing
Kommunikationsstrategien mit Botschaften und Botschafter
«Community Relationship Management»
Internet-Briefing, 5. Mai 2010
Inhalt und Agenda
1 Die Kommunikationsdissonanzen
2 Der Weg aus dem Dilemma
3 Botschaften und Botschafter
4 Der Weg zum Ziel
5 Nutzen von CRM 2.0
1
Die Kommunikationsdissonanzen




                    «WoM enhanced Branding» – A concept by WOMM Werbeagentur AG
Früher war es besser.
300 Werbekontakte pro Tag (1970).
Und glasklare Differenzierung.
Dafür haben wir heute mehr!
Zum Beispiel mehr Werbung: 4000 Werbekontakte pro Tag!
Das sind 4.5 pro Minute.
Und es gibt auch mehr Differenzierung.
Aber da sind ja noch die neuen Medien.
Was bleibt übrig von der Werbewirkung?
Immerhin: 14 der Befragten vertrauen der Werbung.
Die anderen 86 nicht!




Quelle: Deutsche Bank Studie, GfK Studie, Nielsen Media Research Studie, mediaedge:cia Studie
82% der deutschen TV Werbung generiert
     einen negativen ROI.




Quelle: Deutsche Bank Studie
Und nun? Aufgeben …?
Oder Druck erhöhen?
Das heisst: weg vom klassischen
• Sender-Empfänger-Prinzip!

• Konditionierungsprinzip!

• Lautstärke-Prinzip!
Besser bereits Bestehendes
anders einsetzen! Inhalt statt Werbung!
Priority Touchpoint-Universe, B2C eines Kosmetikherstellers
Brand Touchpoint-Profile
2
Der Weg aus dem Dilemma
Die Veränderung des Kommunikationsverhaltens führt
über themenzentrierte Kommunikation zu Interaktion
mit der Zielgruppe.



                                                                                                People
               People                                 People
                                                                                  People                   People
     People                                  People
                           People                               People




People        Botschaft        People   People        Thema         People   People            Community            People




    People                People            People             People
                                                                                      People               People
               People                                 People
                                                                                                People
Treiber für Kundenvertrauen

                                                       2006
              Qualität der Produkte und Dienstleistungen 53%


      Aufmerksamkeit gegenüber Kundenbedürfnissen 47%


                              Starke finanzielle Performance 42%
                                                                                                               2010
                                               Faire Preise 38%
                                                                             Transparentes und ehrliches Verhalten   83%
                                           Bekannte Marke 37%
                                                                                Vertrauenswürdiges Unternehmen       83%
                               Gute Mitarbeiterbeziehungen 35%
                                                                   Hohe Qualität der Produkte und Dienstleistungen   79%
                         Soziales Verantwortungsbewusstsein 33%
                                                                                        Kommuniziert regelmässig     75%
                                            Bekannter CEO 23%
                                                                                         Behandelt Mitarbeiter gut   72%
                                    Dialog mit Stakeholders 23%
                                                                                              Soziales Engagement    64%
                                  Mitarbeiter oder CEO-Blog 12%
                                                                                                      Faire Preise   58%

                                                                                                 Innovationsstark    48%

                                                                                            Übernimmt Leadership     47%

                                                                                                       Ertragsrate   45%




Quelle: Deloitte, 2010
Company Outputs vs. Customer Expectations:
Present State

                                          Colaborative Relationship

                                            Marketing Relevancy

                                                   Choice

                                                 Good Value

                                             Trust/Peace of Mind

       Inconsistent Communication         Prompt Dispute Resolution

         Listening But Not Acting           Feeling of Importance

     Fragmented Customer Experience            Personalization

    Weak Community-Based Relationship           Transparency

            Too Much Selling                   Accountability

     Not Targeted Offers & Promotions        Consistent Present

          Limited Transparency            Two-Way Communication

       Company Outputs                  Cutomer Expectations
Kundenvertrauen entsteht durch den Wechsel von
     transaktionaler zu emotionaler Kommunikation
     CRM                                           SOCIAL CRM


      Kundenservice Mitarbeiter   Rolle            Alle Mitarbeiter sind engagiert




      Prozesszentriert            Funktion         Konversationszentriert




      Kontaktmanagement           Ansatz           Community Management




      Vordefiniert                Kanäle           dynamisch entwickelnd




      Periodische Kommunikation   Werthaltigkeit   nachhaltiges Kundenengagement




      Einfache Transaktionen      Modell           Komplexe Beziehungen




Quelle: ZDnet
Erweiterung von Share of Voice und von Share of Talk durch
«Community Relationship Management»




                            Breitenwirkung
                                                  Traditional     Community
                                                 Above the Line   Relationship
                                                   Marketing      Management
            «BOTSCHAFTEN»




                                                   Traditional
                                                                  Community
                                                 Below the Line
                                                                   Marketing
                                                   Marketing



                                                                     Tiefenwirkung
                                             «BOTSCHAFTER»
Der Weg zu Community Relationship Management (CRM 2.0) besteht aus dem
    Prozess Inhalt und Botschaften in Konversation (WoM) zu transformieren und
    diese Konversation in gemeinschaftliche Erfahrungen zu überführen und
    dabei wertvolle Beziehungen zu knüpfen.




                                                                Traditional                  WoM
                                         Share of Voice



                                                               Above the Line             Enhanced
                                                                 Marketing                 Branding
                         «BOTSCHAFTEN»




                                                                 Traditional
                                                                                         Community
                                                               Below the Line
                                                                                          Marketing
                                                                 Marketing



                                                                                Share of Talk/Tiefenwirkung
                                                          «BOTSCHAFTER»




Quelle: doppelclick.tv
3
Botschaften und Botschafter
Was motiviert Menschen in Sozialen Medien zu partizipieren?

                            Altruismus


                            Neugier             Intrinsische
                                                Motivation
                         Leistungsbedürfnis


                         Sinn f. Wirksamkeit


                         Bedürfnis für Teilen



                                                                                           Aktive
                                                Persönlichkeit     Absicht zu
                                                                 Person                 Partizipation
                                                                   Partizipieren
                                                                                         in Sozialen
                                                                                           Medien
                           Belohnungen


                           Anerkennung


                          Gegenseitigkeit

                                                                                       Situative Faktoren
                           Zugehörigkeit        Extrinsische                           Zeit, Verfügbarkeit,
                                                Motivation                         Einfachheit, Restriktionen,
                             Fähigkeit                                                 andere Prioritäten


                            Mitwirkung




Quelle: amisampath.com
Neue Wege themenzentrierter Kommunikation:
      Botschaften statt Werbung.

      Redaktionell betreute und professionell hergestellte Filmbeiträge zu
      aktuellen Themen aus dem Themengebiet des Werbetreibenden
      (keine Werbespots), die vom Werbetreibenden als Sponsor präsentiert
      (z.B.: Titelsponsor, presenting Sponsor, powered by etc.) werden.

      Auf hochfrequentierten Portalen publiziert. Crossmedial vernetzt:
      Bewegtbild, Produktinfos, News, Community. Aktuell, emotional, informativ.
      Jederzeit und überall verfügbar.




Quelle: doppelclick.tv
Die 5 Ziele der themenzentrierten Kommunikation
mittels Botschaften:
1 «Pull-» anstelle «Pushkommunikation», d.h. Benutzer wählt die Inhalte
  aktiv an.
2 Hohes Involvement der Nutzer aufgrund des Interesses am Inhalt.
3 Optimales Branding und Imagetransfer.
4 Verlinkung mit klassischer Kommunikation.
5 Redaktioneller Inhalt – daher hohe Glaubwürdigkeit.

Der Nutzen:
1 Bessere Werbewirkung und deutlich spürbar kosteneffizienter als
  bisherige Werbeformen.
2 Zielgruppengenau – da hoher Match mit Konsumenteninteressen.
3 Genaue Messbarkeit.
Facts zu themenzentrierter Kommunikation:
      Online per-person video viewing jumps 49%.
      The average online user spent nearly 189 minutes viewing internet video in
      May 2009, a 49% year-over-year increase vs. May 2008.1

      Consumers want more free content; media promises less. As more media head
      honchos predict that valuable content online will become a commodity that
      must be paid for, a new study has found that the recession is impacting media
      consumption and causing more consumers to seek out more free content.2

      Germany is Europe largest online audience. Of the 17 European countries indi-
      vidually tracked in April 2009, Germany’s online audience was the continent’s
      largest, racking up 40 million unique visitors during the month.3




1: Source: Nielsen Online Video Census/2: MediaBuyerPlanner/3: comScore World Metrix
EU Marketers Increase Online Ad Spend. More than two-thirds (70%) of Euro-
     pean advertisers say their internet ad spending is increasing this year, while
     nearly half agree that the internet is «essential» to their marketing efforts.

     Survey respondents report that much of their increased budget for internet
     ads is being shifted away from traditional media as TV, newspapers, and
     magazines and being put to online use. The majority (64%) of advertisers
     increased their paid search investments, while email, display and video
     advertising were cited as most popular tools. Mobile is also growing: 30% of
     marketers are making use of mobile formats within their overall strategy.




Source: European Interactive Advertisers Association (EIAA)
Neue Wege durch Botschafter-Marketing:
      Mittels Botschafter-Netzwerk mit bestehenden Kontakten zur Zielgruppe
      kommunizieren.

      Meinungsführer werden mit Marken zusammengebracht.
      Online auf Facebook, Twitter, youtube, Flickr, Google, MSN, Blogs etc.
      Offline bei der Arbeit, auf Vorträgen, bei Freunden, im Verein etc.




Quelle: smaboo
Interaktionen und Botschaften multiplizieren sich im Netzwerk
über ein Single Point of Contact.




                                                  Botschaften,
                                                  Emotionen,
                                                  Interaktionen
Schwächen der traditionellen Kundenansprache in
komplexen Beziehungsgeflechten




                                                  Interaktion
          Aufmerksamkeit


                                                                           Mitwirkung



             Interesse

                                              Vertrautheit




            Verlangen


                                                                Einfluss



             Handlung
…und in komplexen Entscheidungsfindungsprozessen
Facts zu Botschaftermarketing
       Der Einfluss von Freunden auf unsere Kaufentscheidung ist mehr als 90%




                                    Freunde   Print   TV    Online   Plakat
                                      95%     75%     74%    44%      44%




                                    Freunde   Print   TV    Online   Plakat
                                      92%      70%    69%    54%      47%




Quelle: PQ Media WoMM Forecast 07
Procter & Gamble kombiniert Word of Mouth/Botschafter-Marketing mit
       klassischen Marketingmassnahmen (z.B. TV) und konnte so die TV Kosten um
       25% reduzieren!




                                    Kosten TV:     Sale:
                                     100%          +0%




                                     Kosten
                                  TV+Botschafter    Sale:
                                    Marketing:     +18%
                                     – 25%




Quelle: Forbes.com, KId Nabbing
Web ads more memorable in context. Ads that run on websites with related
    content are 61% more likely to be recalled than ads running on sites with
    unrelated content. The study also revealed that social network, shopping, and
    food sites generate the highest recall levels (29% to 39%).1

    The research reveals that Facebook and MySpace are the primary gateway –
    the ones with which users begin exploring social networking before
    potentially branching off into other sites. The broad and exciting acceptance
    of social networking also reinforces the distinct need to develop targeted
    and relevant campaigns for this channel with the help of advanced
    measurement tools.2




1: Source: Condé Nast and McPheters & Company/2: Source: InsightExpress
While consumers still turn to traditional sources most often when seeking
    medical advice or information, a majority (61%) now say they also look online
    for health advice, up from only 25% in 2000.
    39% of e-patients use a social-networking site like MySpace and Facebook and
    12% of e-patients use Twitter or another service to share updates about
    themselves or to see updates about others.1

    Total minutes spent on Facebook in April 2009 increased nearly 700% year-
    over-year, while the time spent on social networking and blog sites overall
    has increased 83% vs. April 2008.2




1: Source: the Pew Internet & Life Project/2: Source: Nielsen Online
Social Media Engagement Directly Linked to Financial Success.

  Starbucks is the world’s #1 most socially engaged brand and is reaping finan-
  cial rewards as a result of its intense participation in social media, according
  to an analysis of the engagement levels of the top 100 global brands. The
  study claims to be the first to show a measurable correlation between higher
  levels of social engagement and superior financial performance.

  Key survey findings: A brand’s depth of engagement can be measured. As the
  number of social media channels increase, overall engagement increases at a
  faster rate.

  Financial performance correlates with engagement. Companies that are both
  deeply and widely engaged in social media significantly surpass their peers in
  both revenues and profits. For example, the study found that «Mavens» typi-
  cally enjoyed revenue growth of 18% on average over the last 12 months,
  while «Wallflowers» saw revenues fall 6%.




Source: Marketing VOX
Welche Community ist die Richtige?
Beispiel Facebook: Wie viele und welche Botschafter in der Schweiz?
1)
2)
3)
Twitter Posts Meteoric 1382% YoY Growth

Twitter experienced 1382% year-over-year growth in February 2009, with the number of total unique
visitors increasing from 475 000 in February 2008 to seven million last month, according to Nielsen
Online. This increase makes Twitter the fastest growing member community site for the month.

According to Nielsen Online, Twitter.com continues to grow in popularity and importance in both
the consumer and corporate worlds, where it has morphed into a tool with which brands can reach
customers and other stakeholder constituents.


                              Age Group Unique Audience Composition %
                                2–17             250 000                       3.6
                              18– 24             **                            **
                              25– 34             1 379 000                     19.6
                              35– 49             2 935 000                     41.7
                              55 +               1 165 000                     16.6
                              65 +               477 000                       6.8

                              Source: Nielsen NetView, 2/09, U.S., Home and Work
                              **These demographics have insufficient sample sizes
Fazit Tiefenwirkung/«Nähe zu mir»
Reichweite wird heute über qualitative Tiefe (relevante Botschaften) erzeugt,
statt über quantitative Breite (Lautstärke).
Gesucht ist Relevanz, in dem zum Thema inhaltlich etwas beigetragen wird,
das die Menschen interessiert und zugleich zur Marke passt.
Überraschende, vielfältige Inhalte sind für die Menschen interessant.
Fazit Botschafter
Es ist nicht nur wichtig, wo etwas gesagt wird, sondern auch ob Menschen in
dem Moment dazu bereit sind, es sich anzuhören. Es geht nicht mehr darum,
brauchbare Einweg-Medien mit einer Botschaft zu befüllen; die Idee bestimmt
den interaktiven Medienmix. Die Zielgruppe ist nicht nur Empfänger sondern
Mitgestalter: Multiplikation entsteht erst durch das Ermöglichen und das
Fördern von Mitgestaltung.
Fazit CRM 2.0
Nicht nur das Produkt, sondern auch seine Botschaft muss einen (Mehr-)
Wert besitzen. Mittels Plattformen und Inhalten lassen sich die
Botschaften durch Botschafter multiplizieren.

Zudem müssen Arbeitsprinzipien angepasst werden:
Eigenverantwortlichkeit und Kultur des Empowerments.
4
Der Weg zum Ziel
Projektziel
«Optimierung der e-Media-Strategie für die bessere Erreichung der Branding-, Umsatz- und
Profit-Ziele»

                                                                                           Red. Inhalt
                                                                                           Testim. Botschaften
                                                                                           User dev. TV
                                                                                           Video only
                              Best Case                                                    Audio only
                               NIVEA
                              Pearl&Beauty


                                                                             Botschaften

                Worst Case:
                  Ariel

                                                                                                                         Community Seiten
                                                                                                                         Hochfreq. Portale
                                                                                                                         Own page
                                                                                                                         POS TV
                                                                                                                         Mobile Devices




                       Unkontrollierte
                                                                                                             Channels
                        Botschaften

                                                                         WoM
                                                                      Enhanced
                                                                       Branding




                                                                                                                                gala.de                    Online banner
                                                                                                                              brigitte.de
                                                                                                                             weiteres.com                  Print
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                                                                                                                                                           Smaboo
                                                                                                                 doppelclick.ch
                                                                                                                 facebook
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                                             Multi private-                                                      own page
                                             communiy                                                                                        Interaktion
                                             Interessenten
                                             Zielgruppe
                                             Zufällige
                                             POS-Besucher
Projektapproach für Community Relationship Management




                                                                                                                 «Allways in Beta-Process»




    Botschaften
                         Analysing              Monitoring          Strategy                      Shaping                Running                Optimizing

    Botschafter

                  2 Wochen                3 Wochen           3 Wochen                      6 Wochen                12 Wochen                 on going
                  Analyse der heutigen    Datenerhebung,     Vision und Mission,           Welche Botschaften,     Small budget Testrun      Prozess und Organi-
    Channels      Situation, Aufzeigen    Detail-Analysen    «Was soll mit WoM     Go/no   welche Botschafter,                               sationsanpassungen
                  von Handlungsoptionen                      erreicht werden?»             welche Kanäle?                                    > Lesson Learned
                                                                                                                                             > Know-how-Manual
Der Weg führt über einen Paradigmawechsel:
Zulassen und Fördern sowie ein «Always in Beta»-Prozess



                                                     Wen möcht man in
                      Was interessiert die                                       Welche Kanäle sind
                                                      der Community
                          Zielgruppe?                                           die wirkungsvollsten?
                                                          haben?



                             Evaluation                     Evaluation
                            Botschaften/                                              Evaluation
                                                           Botschafter/
                           Tiefenwirkung                                               Channels
                                                           Community




                                                               WoM
                                                            Enhanced
                                                             Branding




                                                 Kultur: Befähigen/Erlauben


                                              Struktur: Empowering/Mitarbeiter


                                             Tools: Monitoring/Shaping/Optimizing
                                             Tools: Monitoring, Shaping, Optimizing
The Coca-Cola Online Social Media Principles

  LEADERSHIP: The courage to shape a better future

  COLLABORATION: Leveraging our collective genius

  INTEGRITY: Being real

  ACCOUNTABILITY: Recognizing that if it is to be, it’s up to me

  PASSION: Showing commitment in heart and mind

  DIVERSITY: Being as inclusive as our brands

  QUALITY: Ensuring what we do, we do well.
The Five Core Values of the Company in the
Online Social Media Community

 1. Transparency in every social media engagement. The Company does not condone manipulating the social
    media flow by creating «fake» destinations and posts designed to mislead followers and control a
    conversation.

 2. Protection of our consumers’ privacy. This means that we should be conscientious
    regarding any Personally Identifiable Information (PII) that we collect.

 3. Respect of copyrights, trademarks, rights of publicity, and other third-party rights in the online social
    media space, including with regard to user-generated content (UGC).

 4. Responsibility in our use of technology. We will not use or align the Company with any organizations
    or Web sites that deploy the use of excessive tracking software, adware, malware or spyware.

 5. Utilization of best practices, listening to the online community, and compliance with applicable
    regulations to ensure that these Online Social Media Principles remain current and reflect the most
    up-to-date and appropriate standards of behavior.
Psychologie der Transformation: Trust needs touch




                 CONTACT                            TRUST




             COMMUNICATION                     OUTCOME
5
Nutzen von CRM 2.0
Die soziale Währung in Marketing und Management
[wikipedia]: Soziale Währung entsteht durch das Gefühl der Gemeinschaft, dass
eine starke Zugehörigkeit zwischen Kunden, Anwendern und Konsumenten einer
Marke bestehen. Das soziale Kapital wird erhöht durch das Engagement einer
Marke, mit Interaktion mit der Zielgruppe und durch das Vermitteln von Mehrwert
in der Kommunikation (Informationen, Service, Unterhaltung) rund um die Marke.

Sie gewährt der Zielgruppe Zugang zu Informationen und Wissen, die sie innerhalb
der Peer Group verbreitet. Eine starke soziale Bindung resp. ein hohes soziales Kapital
einer Marke ist ein Kerntreiber für ein aktives Botschaftermarketing und reicht bis
zur «Verteidigung» der Marke im Krisenfall.
Soziale Währung: ein gemeinsames Gut von Marke und Zielgruppe.
Soziale Währung wird durch den Brand und die Zielgruppe gemeinsam erarbeitet.
Es entsteht nur aus der Interaktion zwischen Brand und Zielgruppe. Brands können
die Entstehung von sozialem Kapital fördern, indem sie ihr Gemeinschaftsgefühl
stärken, interagieren und Mehrwert in der Kommunikation zur Verfügung stellen.
Glaubwürdigkeit wird belohnt durch Vertrauen, Loyalität und Preis.




                                   SOCIAL
                                  CURRENCY




                        BRAND                 CONSUMER
Nutzen von sozialer Währung auf die Brand Performance:
      Studien zeigen, dass soziale Währung einen signifikanten Einfluss
      auf die Brand Performance hat:

            1. Im Vergleich über Brands und Categories bewirkt soziales Kapital bis zu
               53% höhere Loyalität.
            2. Zielgruppen mit einem hohen Anteil an sozialem Kapital zeigen eine um
               73% höhere Bereitschaft ein «Price Premium» zu bezahlen.




                                      BRAND                      PRICE
                                     LOYALITY                   PREMIUM




                                                  SOCIAL
                                                 CURRENCY




Quelle: Vivaldi Partners Research
Die Use Cases von Community Relationship Management




                                                                      Nutzen von CRM 2.0


                                                              Service &                                                           Customer
                Marketing              Marketing
                                         Sales                Marketing
                                                               Support               Innovation
                                                                                     Marketing            Collaboration
                                                                                                           Marketing              Experience               PR




              1. Social Marketing    2. Social Marketing
                                        5. Social Sales     2.8. Social Support
                                                               Social Marketing    2. 11. Innovations
                                                                                      Social Marketing    2. Social Marketing
                                                                                                           13. Collaborations       16. Seamless       18. Damage
                    Insights                Insights               Insights                Insights             Insights        Customer Experience     Limitation



               2. Rapid Social         6.
                                       3. Rapid Social       9.
                                                             3. Rapid Social       12. Rapid Social
                                                                                    3. Crowdsorced         3. Rapid Social
                                                                                                           14. Enterprise             17. VIP
             Marketing Responses    Marketing Responses
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                                                                Responses         Marketing Responses
                                                                                         R&D             Marketing Responses
                                                                                                            Collaboration           Experience        19. Product PR




             3. Social Campaign     4. Social Campaign
                                    7. Proactive Social    4.10. Peer-to-Peer
                                                              Social Campaign                            4. Social Campaign
                                                                                                             15. Extended
                   Tracking          Lead Generation
                                          Tracking            Unpaid Armies
                                                                 Tracking                                    Collaboration
                                                                                                               Tracking



               4. Social Event
                Managemant




                                                             RAIL-SERVICE                                   SOCIALCAST             BERLINER
Beispiele:      COCA-COLA                 DELL                 ASHTAG                STARBUCKS               YAMMER             PHILHARMONIKER          NESTLÉ
Beispiel Eurocontrol auf Facebook
Eurocontrol’s Twitter Followers verdoppelt




Quelle: h9p://www.twi9ercounter.com
#ashtag wird DAS Topic




Quelle: h9p://www.neoformix.com/Projects/Twi9erStreamGraphs/view.php?q=ashtag
#ashtag gets over 55,000 mentions in 7 days




Chart created using: h9p://wthashtag.com/
Was ist ROI?
Definition der Erfolgsfaktoren, zum Beispiel:
• Anzahl Kunden, welche das «Mehr-Informationen»-Formular ausfüllen
• Anzahl neue Kunden
• Reduktion der Supportkosten
• Anzahl Kunden, welche spezifische Kampagnen-Coupons verwenden
• Anzahl Beeinflusser, welche über uns «tweeten» oder den Blog backlinken.
• Anzahl Vorschläge, Ideen und Innovationen von unserer Zielgruppe
• Entwicklung «Pagerank», Entwicklung «repeating, unique Visitors»
• Entwicklung «Follower» (location/demografisch)
• Neue Insights
ROI als Return on Investment
Vergleich vorher/nachher:
Verkäufe online und offline – Supportanfragen – Preisentwicklung


ROI als Return of Influence
Vergleich vorher/nachher:
Share of Talk – Virale Ausbreitung – Weiterempfehlungen – Retweets


ROI als Risk of Ignorance
Vergleich vorher/nachher:
Customer Requests – Brandnapping – Wettbewerber
Megatrends
• Demografie. Alterung der Industriegesellschaften.

  «Easy-Aging»
• Veränderung der Soziokultur. Neue Werte.

  Neue Konsummuster. «Nouveaux Niches»
• Technologie und Innovation. «Big Mother»

• Politik und Makroökonomie. «Geist ist geil»

• Globalisierung, Regionalisierung. «Heimat ist hier»

• Unternehmen: vernetzte Unternehmensprozesse.

• Ökologie.
Ihre Zielformulierung
Best in Class «Community Relationship Management»
Strategie durch:

•   Community aufbauen «Nouveaux Niches»
•   Tiefenwirkung ausbauen «Geist ist geil»
•   Botschafter/Multiplikatorenanzahl erhöhen «Big Mother»
•   Tiefenemotialisierung verbessern «Heimat ist hier»
•   Soziales Kapital erwerben
•   ROI verbessern
Die 4 C’s von Social Media



                                   Community




                     Content       Social Web   Control




                                   Commerce




Quelle: leumund.ch
A concept by WOMM Werbeagentur AG

wiederkehr@womm.ch

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Community Relationship Management

  • 1. From Internet-Communication to Community-Marketing Kommunikationsstrategien mit Botschaften und Botschafter «Community Relationship Management» Internet-Briefing, 5. Mai 2010
  • 2. Inhalt und Agenda 1 Die Kommunikationsdissonanzen 2 Der Weg aus dem Dilemma 3 Botschaften und Botschafter 4 Der Weg zum Ziel 5 Nutzen von CRM 2.0
  • 3. 1 Die Kommunikationsdissonanzen «WoM enhanced Branding» – A concept by WOMM Werbeagentur AG
  • 4. Früher war es besser.
  • 5. 300 Werbekontakte pro Tag (1970). Und glasklare Differenzierung.
  • 6. Dafür haben wir heute mehr!
  • 7. Zum Beispiel mehr Werbung: 4000 Werbekontakte pro Tag! Das sind 4.5 pro Minute.
  • 8. Und es gibt auch mehr Differenzierung.
  • 9. Aber da sind ja noch die neuen Medien.
  • 10.
  • 11. Was bleibt übrig von der Werbewirkung?
  • 12. Immerhin: 14 der Befragten vertrauen der Werbung.
  • 13. Die anderen 86 nicht! Quelle: Deutsche Bank Studie, GfK Studie, Nielsen Media Research Studie, mediaedge:cia Studie
  • 14. 82% der deutschen TV Werbung generiert einen negativen ROI. Quelle: Deutsche Bank Studie
  • 17. Das heisst: weg vom klassischen • Sender-Empfänger-Prinzip! • Konditionierungsprinzip! • Lautstärke-Prinzip!
  • 18. Besser bereits Bestehendes anders einsetzen! Inhalt statt Werbung!
  • 19. Priority Touchpoint-Universe, B2C eines Kosmetikherstellers
  • 21. 2 Der Weg aus dem Dilemma
  • 22. Die Veränderung des Kommunikationsverhaltens führt über themenzentrierte Kommunikation zu Interaktion mit der Zielgruppe. People People People People People People People People People People Botschaft People People Thema People People Community People People People People People People People People People People
  • 23. Treiber für Kundenvertrauen 2006 Qualität der Produkte und Dienstleistungen 53% Aufmerksamkeit gegenüber Kundenbedürfnissen 47% Starke finanzielle Performance 42% 2010 Faire Preise 38% Transparentes und ehrliches Verhalten 83% Bekannte Marke 37% Vertrauenswürdiges Unternehmen 83% Gute Mitarbeiterbeziehungen 35% Hohe Qualität der Produkte und Dienstleistungen 79% Soziales Verantwortungsbewusstsein 33% Kommuniziert regelmässig 75% Bekannter CEO 23% Behandelt Mitarbeiter gut 72% Dialog mit Stakeholders 23% Soziales Engagement 64% Mitarbeiter oder CEO-Blog 12% Faire Preise 58% Innovationsstark 48% Übernimmt Leadership 47% Ertragsrate 45% Quelle: Deloitte, 2010
  • 24. Company Outputs vs. Customer Expectations: Present State Colaborative Relationship Marketing Relevancy Choice Good Value Trust/Peace of Mind Inconsistent Communication Prompt Dispute Resolution Listening But Not Acting Feeling of Importance Fragmented Customer Experience Personalization Weak Community-Based Relationship Transparency Too Much Selling Accountability Not Targeted Offers & Promotions Consistent Present Limited Transparency Two-Way Communication Company Outputs Cutomer Expectations
  • 25. Kundenvertrauen entsteht durch den Wechsel von transaktionaler zu emotionaler Kommunikation CRM SOCIAL CRM Kundenservice Mitarbeiter Rolle Alle Mitarbeiter sind engagiert Prozesszentriert Funktion Konversationszentriert Kontaktmanagement Ansatz Community Management Vordefiniert Kanäle dynamisch entwickelnd Periodische Kommunikation Werthaltigkeit nachhaltiges Kundenengagement Einfache Transaktionen Modell Komplexe Beziehungen Quelle: ZDnet
  • 26. Erweiterung von Share of Voice und von Share of Talk durch «Community Relationship Management» Breitenwirkung Traditional Community Above the Line Relationship Marketing Management «BOTSCHAFTEN» Traditional Community Below the Line Marketing Marketing Tiefenwirkung «BOTSCHAFTER»
  • 27. Der Weg zu Community Relationship Management (CRM 2.0) besteht aus dem Prozess Inhalt und Botschaften in Konversation (WoM) zu transformieren und diese Konversation in gemeinschaftliche Erfahrungen zu überführen und dabei wertvolle Beziehungen zu knüpfen. Traditional WoM Share of Voice Above the Line Enhanced Marketing Branding «BOTSCHAFTEN» Traditional Community Below the Line Marketing Marketing Share of Talk/Tiefenwirkung «BOTSCHAFTER» Quelle: doppelclick.tv
  • 29. Was motiviert Menschen in Sozialen Medien zu partizipieren? Altruismus Neugier Intrinsische Motivation Leistungsbedürfnis Sinn f. Wirksamkeit Bedürfnis für Teilen Aktive Persönlichkeit Absicht zu Person Partizipation Partizipieren in Sozialen Medien Belohnungen Anerkennung Gegenseitigkeit Situative Faktoren Zugehörigkeit Extrinsische Zeit, Verfügbarkeit, Motivation Einfachheit, Restriktionen, Fähigkeit andere Prioritäten Mitwirkung Quelle: amisampath.com
  • 30. Neue Wege themenzentrierter Kommunikation: Botschaften statt Werbung. Redaktionell betreute und professionell hergestellte Filmbeiträge zu aktuellen Themen aus dem Themengebiet des Werbetreibenden (keine Werbespots), die vom Werbetreibenden als Sponsor präsentiert (z.B.: Titelsponsor, presenting Sponsor, powered by etc.) werden. Auf hochfrequentierten Portalen publiziert. Crossmedial vernetzt: Bewegtbild, Produktinfos, News, Community. Aktuell, emotional, informativ. Jederzeit und überall verfügbar. Quelle: doppelclick.tv
  • 31. Die 5 Ziele der themenzentrierten Kommunikation mittels Botschaften: 1 «Pull-» anstelle «Pushkommunikation», d.h. Benutzer wählt die Inhalte aktiv an. 2 Hohes Involvement der Nutzer aufgrund des Interesses am Inhalt. 3 Optimales Branding und Imagetransfer. 4 Verlinkung mit klassischer Kommunikation. 5 Redaktioneller Inhalt – daher hohe Glaubwürdigkeit. Der Nutzen: 1 Bessere Werbewirkung und deutlich spürbar kosteneffizienter als bisherige Werbeformen. 2 Zielgruppengenau – da hoher Match mit Konsumenteninteressen. 3 Genaue Messbarkeit.
  • 32.
  • 33.
  • 34.
  • 35.
  • 36. Facts zu themenzentrierter Kommunikation: Online per-person video viewing jumps 49%. The average online user spent nearly 189 minutes viewing internet video in May 2009, a 49% year-over-year increase vs. May 2008.1 Consumers want more free content; media promises less. As more media head honchos predict that valuable content online will become a commodity that must be paid for, a new study has found that the recession is impacting media consumption and causing more consumers to seek out more free content.2 Germany is Europe largest online audience. Of the 17 European countries indi- vidually tracked in April 2009, Germany’s online audience was the continent’s largest, racking up 40 million unique visitors during the month.3 1: Source: Nielsen Online Video Census/2: MediaBuyerPlanner/3: comScore World Metrix
  • 37. EU Marketers Increase Online Ad Spend. More than two-thirds (70%) of Euro- pean advertisers say their internet ad spending is increasing this year, while nearly half agree that the internet is «essential» to their marketing efforts. Survey respondents report that much of their increased budget for internet ads is being shifted away from traditional media as TV, newspapers, and magazines and being put to online use. The majority (64%) of advertisers increased their paid search investments, while email, display and video advertising were cited as most popular tools. Mobile is also growing: 30% of marketers are making use of mobile formats within their overall strategy. Source: European Interactive Advertisers Association (EIAA)
  • 38. Neue Wege durch Botschafter-Marketing: Mittels Botschafter-Netzwerk mit bestehenden Kontakten zur Zielgruppe kommunizieren. Meinungsführer werden mit Marken zusammengebracht. Online auf Facebook, Twitter, youtube, Flickr, Google, MSN, Blogs etc. Offline bei der Arbeit, auf Vorträgen, bei Freunden, im Verein etc. Quelle: smaboo
  • 39. Interaktionen und Botschaften multiplizieren sich im Netzwerk über ein Single Point of Contact. Botschaften, Emotionen, Interaktionen
  • 40. Schwächen der traditionellen Kundenansprache in komplexen Beziehungsgeflechten Interaktion Aufmerksamkeit Mitwirkung Interesse Vertrautheit Verlangen Einfluss Handlung
  • 41. …und in komplexen Entscheidungsfindungsprozessen
  • 42. Facts zu Botschaftermarketing Der Einfluss von Freunden auf unsere Kaufentscheidung ist mehr als 90% Freunde Print TV Online Plakat 95% 75% 74% 44% 44% Freunde Print TV Online Plakat 92% 70% 69% 54% 47% Quelle: PQ Media WoMM Forecast 07
  • 43. Procter & Gamble kombiniert Word of Mouth/Botschafter-Marketing mit klassischen Marketingmassnahmen (z.B. TV) und konnte so die TV Kosten um 25% reduzieren! Kosten TV: Sale: 100% +0% Kosten TV+Botschafter Sale: Marketing: +18% – 25% Quelle: Forbes.com, KId Nabbing
  • 44.
  • 45.
  • 46.
  • 47. Web ads more memorable in context. Ads that run on websites with related content are 61% more likely to be recalled than ads running on sites with unrelated content. The study also revealed that social network, shopping, and food sites generate the highest recall levels (29% to 39%).1 The research reveals that Facebook and MySpace are the primary gateway – the ones with which users begin exploring social networking before potentially branching off into other sites. The broad and exciting acceptance of social networking also reinforces the distinct need to develop targeted and relevant campaigns for this channel with the help of advanced measurement tools.2 1: Source: Condé Nast and McPheters & Company/2: Source: InsightExpress
  • 48. While consumers still turn to traditional sources most often when seeking medical advice or information, a majority (61%) now say they also look online for health advice, up from only 25% in 2000. 39% of e-patients use a social-networking site like MySpace and Facebook and 12% of e-patients use Twitter or another service to share updates about themselves or to see updates about others.1 Total minutes spent on Facebook in April 2009 increased nearly 700% year- over-year, while the time spent on social networking and blog sites overall has increased 83% vs. April 2008.2 1: Source: the Pew Internet & Life Project/2: Source: Nielsen Online
  • 49. Social Media Engagement Directly Linked to Financial Success. Starbucks is the world’s #1 most socially engaged brand and is reaping finan- cial rewards as a result of its intense participation in social media, according to an analysis of the engagement levels of the top 100 global brands. The study claims to be the first to show a measurable correlation between higher levels of social engagement and superior financial performance. Key survey findings: A brand’s depth of engagement can be measured. As the number of social media channels increase, overall engagement increases at a faster rate. Financial performance correlates with engagement. Companies that are both deeply and widely engaged in social media significantly surpass their peers in both revenues and profits. For example, the study found that «Mavens» typi- cally enjoyed revenue growth of 18% on average over the last 12 months, while «Wallflowers» saw revenues fall 6%. Source: Marketing VOX
  • 50. Welche Community ist die Richtige?
  • 51. Beispiel Facebook: Wie viele und welche Botschafter in der Schweiz? 1)
  • 52. 2)
  • 53. 3)
  • 54. Twitter Posts Meteoric 1382% YoY Growth Twitter experienced 1382% year-over-year growth in February 2009, with the number of total unique visitors increasing from 475 000 in February 2008 to seven million last month, according to Nielsen Online. This increase makes Twitter the fastest growing member community site for the month. According to Nielsen Online, Twitter.com continues to grow in popularity and importance in both the consumer and corporate worlds, where it has morphed into a tool with which brands can reach customers and other stakeholder constituents. Age Group Unique Audience Composition % 2–17 250 000 3.6 18– 24 ** ** 25– 34 1 379 000 19.6 35– 49 2 935 000 41.7 55 + 1 165 000 16.6 65 + 477 000 6.8 Source: Nielsen NetView, 2/09, U.S., Home and Work **These demographics have insufficient sample sizes
  • 55. Fazit Tiefenwirkung/«Nähe zu mir» Reichweite wird heute über qualitative Tiefe (relevante Botschaften) erzeugt, statt über quantitative Breite (Lautstärke). Gesucht ist Relevanz, in dem zum Thema inhaltlich etwas beigetragen wird, das die Menschen interessiert und zugleich zur Marke passt. Überraschende, vielfältige Inhalte sind für die Menschen interessant.
  • 56. Fazit Botschafter Es ist nicht nur wichtig, wo etwas gesagt wird, sondern auch ob Menschen in dem Moment dazu bereit sind, es sich anzuhören. Es geht nicht mehr darum, brauchbare Einweg-Medien mit einer Botschaft zu befüllen; die Idee bestimmt den interaktiven Medienmix. Die Zielgruppe ist nicht nur Empfänger sondern Mitgestalter: Multiplikation entsteht erst durch das Ermöglichen und das Fördern von Mitgestaltung.
  • 57. Fazit CRM 2.0 Nicht nur das Produkt, sondern auch seine Botschaft muss einen (Mehr-) Wert besitzen. Mittels Plattformen und Inhalten lassen sich die Botschaften durch Botschafter multiplizieren. Zudem müssen Arbeitsprinzipien angepasst werden: Eigenverantwortlichkeit und Kultur des Empowerments.
  • 59. Projektziel «Optimierung der e-Media-Strategie für die bessere Erreichung der Branding-, Umsatz- und Profit-Ziele» Red. Inhalt Testim. Botschaften User dev. TV Video only Best Case Audio only NIVEA Pearl&Beauty Botschaften Worst Case: Ariel Community Seiten Hochfreq. Portale Own page POS TV Mobile Devices Unkontrollierte Channels Botschaften WoM Enhanced Branding gala.de Online banner brigitte.de weiteres.com Print Ambassador Own Homepage Smaboo doppelclick.ch facebook youtube Community twitter Auslösung Multi private- own page communiy Interaktion Interessenten Zielgruppe Zufällige POS-Besucher
  • 60. Projektapproach für Community Relationship Management «Allways in Beta-Process» Botschaften Analysing Monitoring Strategy Shaping Running Optimizing Botschafter 2 Wochen 3 Wochen 3 Wochen 6 Wochen 12 Wochen on going Analyse der heutigen Datenerhebung, Vision und Mission, Welche Botschaften, Small budget Testrun Prozess und Organi- Channels Situation, Aufzeigen Detail-Analysen «Was soll mit WoM Go/no welche Botschafter, sationsanpassungen von Handlungsoptionen erreicht werden?» welche Kanäle? > Lesson Learned > Know-how-Manual
  • 61. Der Weg führt über einen Paradigmawechsel: Zulassen und Fördern sowie ein «Always in Beta»-Prozess Wen möcht man in Was interessiert die Welche Kanäle sind der Community Zielgruppe? die wirkungsvollsten? haben? Evaluation Evaluation Botschaften/ Evaluation Botschafter/ Tiefenwirkung Channels Community WoM Enhanced Branding Kultur: Befähigen/Erlauben Struktur: Empowering/Mitarbeiter Tools: Monitoring/Shaping/Optimizing Tools: Monitoring, Shaping, Optimizing
  • 62. The Coca-Cola Online Social Media Principles LEADERSHIP: The courage to shape a better future COLLABORATION: Leveraging our collective genius INTEGRITY: Being real ACCOUNTABILITY: Recognizing that if it is to be, it’s up to me PASSION: Showing commitment in heart and mind DIVERSITY: Being as inclusive as our brands QUALITY: Ensuring what we do, we do well.
  • 63. The Five Core Values of the Company in the Online Social Media Community 1. Transparency in every social media engagement. The Company does not condone manipulating the social media flow by creating «fake» destinations and posts designed to mislead followers and control a conversation. 2. Protection of our consumers’ privacy. This means that we should be conscientious regarding any Personally Identifiable Information (PII) that we collect. 3. Respect of copyrights, trademarks, rights of publicity, and other third-party rights in the online social media space, including with regard to user-generated content (UGC). 4. Responsibility in our use of technology. We will not use or align the Company with any organizations or Web sites that deploy the use of excessive tracking software, adware, malware or spyware. 5. Utilization of best practices, listening to the online community, and compliance with applicable regulations to ensure that these Online Social Media Principles remain current and reflect the most up-to-date and appropriate standards of behavior.
  • 64. Psychologie der Transformation: Trust needs touch CONTACT TRUST COMMUNICATION OUTCOME
  • 66. Die soziale Währung in Marketing und Management [wikipedia]: Soziale Währung entsteht durch das Gefühl der Gemeinschaft, dass eine starke Zugehörigkeit zwischen Kunden, Anwendern und Konsumenten einer Marke bestehen. Das soziale Kapital wird erhöht durch das Engagement einer Marke, mit Interaktion mit der Zielgruppe und durch das Vermitteln von Mehrwert in der Kommunikation (Informationen, Service, Unterhaltung) rund um die Marke. Sie gewährt der Zielgruppe Zugang zu Informationen und Wissen, die sie innerhalb der Peer Group verbreitet. Eine starke soziale Bindung resp. ein hohes soziales Kapital einer Marke ist ein Kerntreiber für ein aktives Botschaftermarketing und reicht bis zur «Verteidigung» der Marke im Krisenfall.
  • 67. Soziale Währung: ein gemeinsames Gut von Marke und Zielgruppe. Soziale Währung wird durch den Brand und die Zielgruppe gemeinsam erarbeitet. Es entsteht nur aus der Interaktion zwischen Brand und Zielgruppe. Brands können die Entstehung von sozialem Kapital fördern, indem sie ihr Gemeinschaftsgefühl stärken, interagieren und Mehrwert in der Kommunikation zur Verfügung stellen. Glaubwürdigkeit wird belohnt durch Vertrauen, Loyalität und Preis. SOCIAL CURRENCY BRAND CONSUMER
  • 68. Nutzen von sozialer Währung auf die Brand Performance: Studien zeigen, dass soziale Währung einen signifikanten Einfluss auf die Brand Performance hat: 1. Im Vergleich über Brands und Categories bewirkt soziales Kapital bis zu 53% höhere Loyalität. 2. Zielgruppen mit einem hohen Anteil an sozialem Kapital zeigen eine um 73% höhere Bereitschaft ein «Price Premium» zu bezahlen. BRAND PRICE LOYALITY PREMIUM SOCIAL CURRENCY Quelle: Vivaldi Partners Research
  • 69. Die Use Cases von Community Relationship Management Nutzen von CRM 2.0 Service & Customer Marketing Marketing Sales Marketing Support Innovation Marketing Collaboration Marketing Experience PR 1. Social Marketing 2. Social Marketing 5. Social Sales 2.8. Social Support Social Marketing 2. 11. Innovations Social Marketing 2. Social Marketing 13. Collaborations 16. Seamless 18. Damage Insights Insights Insights Insights Insights Customer Experience Limitation 2. Rapid Social 6. 3. Rapid Social 9. 3. Rapid Social 12. Rapid Social 3. Crowdsorced 3. Rapid Social 14. Enterprise 17. VIP Marketing Responses Marketing Responses Sales Responses Marketing Responses Responses Marketing Responses R&D Marketing Responses Collaboration Experience 19. Product PR 3. Social Campaign 4. Social Campaign 7. Proactive Social 4.10. Peer-to-Peer Social Campaign 4. Social Campaign 15. Extended Tracking Lead Generation Tracking Unpaid Armies Tracking Collaboration Tracking 4. Social Event Managemant RAIL-SERVICE SOCIALCAST BERLINER Beispiele: COCA-COLA DELL ASHTAG STARBUCKS YAMMER PHILHARMONIKER NESTLÉ
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  • 77. Eurocontrol’s Twitter Followers verdoppelt Quelle: h9p://www.twi9ercounter.com
  • 78. #ashtag wird DAS Topic Quelle: h9p://www.neoformix.com/Projects/Twi9erStreamGraphs/view.php?q=ashtag
  • 79. #ashtag gets over 55,000 mentions in 7 days Chart created using: h9p://wthashtag.com/
  • 80. Was ist ROI? Definition der Erfolgsfaktoren, zum Beispiel: • Anzahl Kunden, welche das «Mehr-Informationen»-Formular ausfüllen • Anzahl neue Kunden • Reduktion der Supportkosten • Anzahl Kunden, welche spezifische Kampagnen-Coupons verwenden • Anzahl Beeinflusser, welche über uns «tweeten» oder den Blog backlinken. • Anzahl Vorschläge, Ideen und Innovationen von unserer Zielgruppe • Entwicklung «Pagerank», Entwicklung «repeating, unique Visitors» • Entwicklung «Follower» (location/demografisch) • Neue Insights
  • 81. ROI als Return on Investment Vergleich vorher/nachher: Verkäufe online und offline – Supportanfragen – Preisentwicklung ROI als Return of Influence Vergleich vorher/nachher: Share of Talk – Virale Ausbreitung – Weiterempfehlungen – Retweets ROI als Risk of Ignorance Vergleich vorher/nachher: Customer Requests – Brandnapping – Wettbewerber
  • 82. Megatrends • Demografie. Alterung der Industriegesellschaften. «Easy-Aging» • Veränderung der Soziokultur. Neue Werte. Neue Konsummuster. «Nouveaux Niches» • Technologie und Innovation. «Big Mother» • Politik und Makroökonomie. «Geist ist geil» • Globalisierung, Regionalisierung. «Heimat ist hier» • Unternehmen: vernetzte Unternehmensprozesse. • Ökologie.
  • 83. Ihre Zielformulierung Best in Class «Community Relationship Management» Strategie durch: • Community aufbauen «Nouveaux Niches» • Tiefenwirkung ausbauen «Geist ist geil» • Botschafter/Multiplikatorenanzahl erhöhen «Big Mother» • Tiefenemotialisierung verbessern «Heimat ist hier» • Soziales Kapital erwerben • ROI verbessern
  • 84. Die 4 C’s von Social Media Community Content Social Web Control Commerce Quelle: leumund.ch
  • 85. A concept by WOMM Werbeagentur AG wiederkehr@womm.ch