Script zum Vortrag am Internet-Briefing in Bern vom 5. Mai 2010

1. From Internet-Communication to Community-Marketing
Kommunikationsstrategien mit Botschaften und Botschafter
«Community Relationship Management»
Internet-Briefing, 5. Mai 2010

2. Inhalt und Agenda
1 Die Kommunikationsdissonanzen
2 Der Weg aus dem Dilemma
3 Botschaften und Botschafter
4 Der Weg zum Ziel
5 Nutzen von CRM 2.0

3. 1
Die Kommunikationsdissonanzen
«WoM enhanced Branding» – A concept by WOMM Werbeagentur AG

4. Früher war es besser.

5. 300 Werbekontakte pro Tag (1970).
Und glasklare Differenzierung.

6. Dafür haben wir heute mehr!

7. Zum Beispiel mehr Werbung: 4000 Werbekontakte pro Tag!
Das sind 4.5 pro Minute.

8. Und es gibt auch mehr Differenzierung.

9. Aber da sind ja noch die neuen Medien.

11. Was bleibt übrig von der Werbewirkung?

12. Immerhin: 14 der Befragten vertrauen der Werbung.

13. Die anderen 86 nicht!
Quelle: Deutsche Bank Studie, GfK Studie, Nielsen Media Research Studie, mediaedge:cia Studie

14. 82% der deutschen TV Werbung generiert
einen negativen ROI.
Quelle: Deutsche Bank Studie

15. Und nun? Aufgeben …?

16. Oder Druck erhöhen?

17. Das heisst: weg vom klassischen
• Sender-Empfänger-Prinzip!
• Konditionierungsprinzip!
• Lautstärke-Prinzip!

18. Besser bereits Bestehendes
anders einsetzen! Inhalt statt Werbung!

19. Priority Touchpoint-Universe, B2C eines Kosmetikherstellers

20. Brand Touchpoint-Profile

21. 2
Der Weg aus dem Dilemma

22. Die Veränderung des Kommunikationsverhaltens führt
über themenzentrierte Kommunikation zu Interaktion
mit der Zielgruppe.
People
People People
People People
People People
People People
People Botschaft People People Thema People People Community People
People People People People
People People
People People
People

23. Treiber für Kundenvertrauen
2006
Qualität der Produkte und Dienstleistungen 53%
Aufmerksamkeit gegenüber Kundenbedürfnissen 47%
Starke finanzielle Performance 42%
2010
Faire Preise 38%
Transparentes und ehrliches Verhalten 83%
Bekannte Marke 37%
Vertrauenswürdiges Unternehmen 83%
Gute Mitarbeiterbeziehungen 35%
Hohe Qualität der Produkte und Dienstleistungen 79%
Soziales Verantwortungsbewusstsein 33%
Kommuniziert regelmässig 75%
Bekannter CEO 23%
Behandelt Mitarbeiter gut 72%
Dialog mit Stakeholders 23%
Soziales Engagement 64%
Mitarbeiter oder CEO-Blog 12%
Faire Preise 58%
Innovationsstark 48%
Übernimmt Leadership 47%
Ertragsrate 45%
Quelle: Deloitte, 2010

24. Company Outputs vs. Customer Expectations:
Present State
Colaborative Relationship
Marketing Relevancy
Choice
Good Value
Trust/Peace of Mind
Inconsistent Communication Prompt Dispute Resolution
Listening But Not Acting Feeling of Importance
Fragmented Customer Experience Personalization
Weak Community-Based Relationship Transparency
Too Much Selling Accountability
Not Targeted Offers & Promotions Consistent Present
Limited Transparency Two-Way Communication
Company Outputs Cutomer Expectations

25. Kundenvertrauen entsteht durch den Wechsel von
transaktionaler zu emotionaler Kommunikation
CRM SOCIAL CRM
Kundenservice Mitarbeiter Rolle Alle Mitarbeiter sind engagiert
Prozesszentriert Funktion Konversationszentriert
Kontaktmanagement Ansatz Community Management
Vordefiniert Kanäle dynamisch entwickelnd
Periodische Kommunikation Werthaltigkeit nachhaltiges Kundenengagement
Einfache Transaktionen Modell Komplexe Beziehungen
Quelle: ZDnet

26. Erweiterung von Share of Voice und von Share of Talk durch
«Community Relationship Management»
Breitenwirkung
Traditional Community
Above the Line Relationship
Marketing Management
«BOTSCHAFTEN»
Traditional
Community
Below the Line
Marketing
Marketing
Tiefenwirkung
«BOTSCHAFTER»

27. Der Weg zu Community Relationship Management (CRM 2.0) besteht aus dem
Prozess Inhalt und Botschaften in Konversation (WoM) zu transformieren und
diese Konversation in gemeinschaftliche Erfahrungen zu überführen und
dabei wertvolle Beziehungen zu knüpfen.
Traditional WoM
Share of Voice
Above the Line Enhanced
Marketing Branding
«BOTSCHAFTEN»
Traditional
Community
Below the Line
Marketing
Marketing
Share of Talk/Tiefenwirkung
«BOTSCHAFTER»
Quelle: doppelclick.tv

28. 3
Botschaften und Botschafter

29. Was motiviert Menschen in Sozialen Medien zu partizipieren?
Altruismus
Neugier Intrinsische
Motivation
Leistungsbedürfnis
Sinn f. Wirksamkeit
Bedürfnis für Teilen
Aktive
Persönlichkeit Absicht zu
Person Partizipation
Partizipieren
in Sozialen
Medien
Belohnungen
Anerkennung
Gegenseitigkeit
Situative Faktoren
Zugehörigkeit Extrinsische Zeit, Verfügbarkeit,
Motivation Einfachheit, Restriktionen,
Fähigkeit andere Prioritäten
Mitwirkung
Quelle: amisampath.com

30. Neue Wege themenzentrierter Kommunikation:
Botschaften statt Werbung.
Redaktionell betreute und professionell hergestellte Filmbeiträge zu
aktuellen Themen aus dem Themengebiet des Werbetreibenden
(keine Werbespots), die vom Werbetreibenden als Sponsor präsentiert
(z.B.: Titelsponsor, presenting Sponsor, powered by etc.) werden.
Auf hochfrequentierten Portalen publiziert. Crossmedial vernetzt:
Bewegtbild, Produktinfos, News, Community. Aktuell, emotional, informativ.
Jederzeit und überall verfügbar.
Quelle: doppelclick.tv

31. Die 5 Ziele der themenzentrierten Kommunikation
mittels Botschaften:
1 «Pull-» anstelle «Pushkommunikation», d.h. Benutzer wählt die Inhalte
aktiv an.
2 Hohes Involvement der Nutzer aufgrund des Interesses am Inhalt.
3 Optimales Branding und Imagetransfer.
4 Verlinkung mit klassischer Kommunikation.
5 Redaktioneller Inhalt – daher hohe Glaubwürdigkeit.
Der Nutzen:
1 Bessere Werbewirkung und deutlich spürbar kosteneffizienter als
bisherige Werbeformen.
2 Zielgruppengenau – da hoher Match mit Konsumenteninteressen.
3 Genaue Messbarkeit.

36. Facts zu themenzentrierter Kommunikation:
Online per-person video viewing jumps 49%.
The average online user spent nearly 189 minutes viewing internet video in
May 2009, a 49% year-over-year increase vs. May 2008.1
Consumers want more free content; media promises less. As more media head
honchos predict that valuable content online will become a commodity that
must be paid for, a new study has found that the recession is impacting media
consumption and causing more consumers to seek out more free content.2
Germany is Europe largest online audience. Of the 17 European countries indi-
vidually tracked in April 2009, Germany’s online audience was the continent’s
largest, racking up 40 million unique visitors during the month.3
1: Source: Nielsen Online Video Census/2: MediaBuyerPlanner/3: comScore World Metrix

37. EU Marketers Increase Online Ad Spend. More than two-thirds (70%) of Euro-
pean advertisers say their internet ad spending is increasing this year, while
nearly half agree that the internet is «essential» to their marketing efforts.
Survey respondents report that much of their increased budget for internet
ads is being shifted away from traditional media as TV, newspapers, and
magazines and being put to online use. The majority (64%) of advertisers
increased their paid search investments, while email, display and video
advertising were cited as most popular tools. Mobile is also growing: 30% of
marketers are making use of mobile formats within their overall strategy.
Source: European Interactive Advertisers Association (EIAA)

38. Neue Wege durch Botschafter-Marketing:
Mittels Botschafter-Netzwerk mit bestehenden Kontakten zur Zielgruppe
kommunizieren.
Meinungsführer werden mit Marken zusammengebracht.
Online auf Facebook, Twitter, youtube, Flickr, Google, MSN, Blogs etc.
Offline bei der Arbeit, auf Vorträgen, bei Freunden, im Verein etc.
Quelle: smaboo

39. Interaktionen und Botschaften multiplizieren sich im Netzwerk
über ein Single Point of Contact.
Botschaften,
Emotionen,
Interaktionen

40. Schwächen der traditionellen Kundenansprache in
komplexen Beziehungsgeflechten
Interaktion
Aufmerksamkeit
Mitwirkung
Interesse
Vertrautheit
Verlangen
Einfluss
Handlung

41. …und in komplexen Entscheidungsfindungsprozessen

42. Facts zu Botschaftermarketing
Der Einfluss von Freunden auf unsere Kaufentscheidung ist mehr als 90%
Freunde Print TV Online Plakat
95% 75% 74% 44% 44%
Freunde Print TV Online Plakat
92% 70% 69% 54% 47%
Quelle: PQ Media WoMM Forecast 07

43. Procter & Gamble kombiniert Word of Mouth/Botschafter-Marketing mit
klassischen Marketingmassnahmen (z.B. TV) und konnte so die TV Kosten um
25% reduzieren!
Kosten TV: Sale:
100% +0%
Kosten
TV+Botschafter Sale:
Marketing: +18%
– 25%
Quelle: Forbes.com, KId Nabbing

47. Web ads more memorable in context. Ads that run on websites with related
content are 61% more likely to be recalled than ads running on sites with
unrelated content. The study also revealed that social network, shopping, and
food sites generate the highest recall levels (29% to 39%).1
The research reveals that Facebook and MySpace are the primary gateway –
the ones with which users begin exploring social networking before
potentially branching off into other sites. The broad and exciting acceptance
of social networking also reinforces the distinct need to develop targeted
and relevant campaigns for this channel with the help of advanced
measurement tools.2
1: Source: Condé Nast and McPheters & Company/2: Source: InsightExpress

48. While consumers still turn to traditional sources most often when seeking
medical advice or information, a majority (61%) now say they also look online
for health advice, up from only 25% in 2000.
39% of e-patients use a social-networking site like MySpace and Facebook and
12% of e-patients use Twitter or another service to share updates about
themselves or to see updates about others.1
Total minutes spent on Facebook in April 2009 increased nearly 700% year-
over-year, while the time spent on social networking and blog sites overall
has increased 83% vs. April 2008.2
1: Source: the Pew Internet & Life Project/2: Source: Nielsen Online

49. Social Media Engagement Directly Linked to Financial Success.
Starbucks is the world’s #1 most socially engaged brand and is reaping finan-
cial rewards as a result of its intense participation in social media, according
to an analysis of the engagement levels of the top 100 global brands. The
study claims to be the first to show a measurable correlation between higher
levels of social engagement and superior financial performance.
Key survey findings: A brand’s depth of engagement can be measured. As the
number of social media channels increase, overall engagement increases at a
faster rate.
Financial performance correlates with engagement. Companies that are both
deeply and widely engaged in social media significantly surpass their peers in
both revenues and profits. For example, the study found that «Mavens» typi-
cally enjoyed revenue growth of 18% on average over the last 12 months,
while «Wallflowers» saw revenues fall 6%.
Source: Marketing VOX

50. Welche Community ist die Richtige?

51. Beispiel Facebook: Wie viele und welche Botschafter in der Schweiz?
1)

52. 2)

53. 3)

54. Twitter Posts Meteoric 1382% YoY Growth
Twitter experienced 1382% year-over-year growth in February 2009, with the number of total unique
visitors increasing from 475 000 in February 2008 to seven million last month, according to Nielsen
Online. This increase makes Twitter the fastest growing member community site for the month.
According to Nielsen Online, Twitter.com continues to grow in popularity and importance in both
the consumer and corporate worlds, where it has morphed into a tool with which brands can reach
customers and other stakeholder constituents.
Age Group Unique Audience Composition %
2–17 250 000 3.6
18– 24 ** **
25– 34 1 379 000 19.6
35– 49 2 935 000 41.7
55 + 1 165 000 16.6
65 + 477 000 6.8
Source: Nielsen NetView, 2/09, U.S., Home and Work
**These demographics have insufficient sample sizes

55. Fazit Tiefenwirkung/«Nähe zu mir»
Reichweite wird heute über qualitative Tiefe (relevante Botschaften) erzeugt,
statt über quantitative Breite (Lautstärke).
Gesucht ist Relevanz, in dem zum Thema inhaltlich etwas beigetragen wird,
das die Menschen interessiert und zugleich zur Marke passt.
Überraschende, vielfältige Inhalte sind für die Menschen interessant.

56. Fazit Botschafter
Es ist nicht nur wichtig, wo etwas gesagt wird, sondern auch ob Menschen in
dem Moment dazu bereit sind, es sich anzuhören. Es geht nicht mehr darum,
brauchbare Einweg-Medien mit einer Botschaft zu befüllen; die Idee bestimmt
den interaktiven Medienmix. Die Zielgruppe ist nicht nur Empfänger sondern
Mitgestalter: Multiplikation entsteht erst durch das Ermöglichen und das
Fördern von Mitgestaltung.

57. Fazit CRM 2.0
Nicht nur das Produkt, sondern auch seine Botschaft muss einen (Mehr-)
Wert besitzen. Mittels Plattformen und Inhalten lassen sich die
Botschaften durch Botschafter multiplizieren.
Zudem müssen Arbeitsprinzipien angepasst werden:
Eigenverantwortlichkeit und Kultur des Empowerments.

58. 4
Der Weg zum Ziel

59. Projektziel
«Optimierung der e-Media-Strategie für die bessere Erreichung der Branding-, Umsatz- und
Profit-Ziele»
Red. Inhalt
Testim. Botschaften
User dev. TV
Video only
Best Case Audio only
NIVEA
Pearl&Beauty
Botschaften
Worst Case:
Ariel
Community Seiten
Hochfreq. Portale
Own page
POS TV
Mobile Devices
Unkontrollierte
Channels
Botschaften
WoM
Enhanced
Branding
gala.de Online banner
brigitte.de
weiteres.com Print
Ambassador Own Homepage
Smaboo
doppelclick.ch
facebook
youtube
Community twitter
Auslösung
Multi private- own page
communiy Interaktion
Interessenten
Zielgruppe
Zufällige
POS-Besucher

60. Projektapproach für Community Relationship Management
«Allways in Beta-Process»
Botschaften
Analysing Monitoring Strategy Shaping Running Optimizing
Botschafter
2 Wochen 3 Wochen 3 Wochen 6 Wochen 12 Wochen on going
Analyse der heutigen Datenerhebung, Vision und Mission, Welche Botschaften, Small budget Testrun Prozess und Organi-
Channels Situation, Aufzeigen Detail-Analysen «Was soll mit WoM Go/no welche Botschafter, sationsanpassungen
von Handlungsoptionen erreicht werden?» welche Kanäle? > Lesson Learned
> Know-how-Manual

61. Der Weg führt über einen Paradigmawechsel:
Zulassen und Fördern sowie ein «Always in Beta»-Prozess
Wen möcht man in
Was interessiert die Welche Kanäle sind
der Community
Zielgruppe? die wirkungsvollsten?
haben?
Evaluation Evaluation
Botschaften/ Evaluation
Botschafter/
Tiefenwirkung Channels
Community
WoM
Enhanced
Branding
Kultur: Befähigen/Erlauben
Struktur: Empowering/Mitarbeiter
Tools: Monitoring/Shaping/Optimizing
Tools: Monitoring, Shaping, Optimizing

62. The Coca-Cola Online Social Media Principles
LEADERSHIP: The courage to shape a better future
COLLABORATION: Leveraging our collective genius
INTEGRITY: Being real
ACCOUNTABILITY: Recognizing that if it is to be, it’s up to me
PASSION: Showing commitment in heart and mind
DIVERSITY: Being as inclusive as our brands
QUALITY: Ensuring what we do, we do well.

63. The Five Core Values of the Company in the
Online Social Media Community
1. Transparency in every social media engagement. The Company does not condone manipulating the social
media flow by creating «fake» destinations and posts designed to mislead followers and control a
conversation.
2. Protection of our consumers’ privacy. This means that we should be conscientious
regarding any Personally Identifiable Information (PII) that we collect.
3. Respect of copyrights, trademarks, rights of publicity, and other third-party rights in the online social
media space, including with regard to user-generated content (UGC).
4. Responsibility in our use of technology. We will not use or align the Company with any organizations
or Web sites that deploy the use of excessive tracking software, adware, malware or spyware.
5. Utilization of best practices, listening to the online community, and compliance with applicable
regulations to ensure that these Online Social Media Principles remain current and reflect the most
up-to-date and appropriate standards of behavior.

64. Psychologie der Transformation: Trust needs touch
CONTACT TRUST
COMMUNICATION OUTCOME

65. 5
Nutzen von CRM 2.0

66. Die soziale Währung in Marketing und Management
[wikipedia]: Soziale Währung entsteht durch das Gefühl der Gemeinschaft, dass
eine starke Zugehörigkeit zwischen Kunden, Anwendern und Konsumenten einer
Marke bestehen. Das soziale Kapital wird erhöht durch das Engagement einer
Marke, mit Interaktion mit der Zielgruppe und durch das Vermitteln von Mehrwert
in der Kommunikation (Informationen, Service, Unterhaltung) rund um die Marke.
Sie gewährt der Zielgruppe Zugang zu Informationen und Wissen, die sie innerhalb
der Peer Group verbreitet. Eine starke soziale Bindung resp. ein hohes soziales Kapital
einer Marke ist ein Kerntreiber für ein aktives Botschaftermarketing und reicht bis
zur «Verteidigung» der Marke im Krisenfall.

67. Soziale Währung: ein gemeinsames Gut von Marke und Zielgruppe.
Soziale Währung wird durch den Brand und die Zielgruppe gemeinsam erarbeitet.
Es entsteht nur aus der Interaktion zwischen Brand und Zielgruppe. Brands können
die Entstehung von sozialem Kapital fördern, indem sie ihr Gemeinschaftsgefühl
stärken, interagieren und Mehrwert in der Kommunikation zur Verfügung stellen.
Glaubwürdigkeit wird belohnt durch Vertrauen, Loyalität und Preis.
SOCIAL
CURRENCY
BRAND CONSUMER

68. Nutzen von sozialer Währung auf die Brand Performance:
Studien zeigen, dass soziale Währung einen signifikanten Einfluss
auf die Brand Performance hat:
1. Im Vergleich über Brands und Categories bewirkt soziales Kapital bis zu
53% höhere Loyalität.
2. Zielgruppen mit einem hohen Anteil an sozialem Kapital zeigen eine um
73% höhere Bereitschaft ein «Price Premium» zu bezahlen.
BRAND PRICE
LOYALITY PREMIUM
SOCIAL
CURRENCY
Quelle: Vivaldi Partners Research

69. Die Use Cases von Community Relationship Management
Nutzen von CRM 2.0
Service & Customer
Marketing Marketing
Sales Marketing
Support Innovation
Marketing Collaboration
Marketing Experience PR
1. Social Marketing 2. Social Marketing
5. Social Sales 2.8. Social Support
Social Marketing 2. 11. Innovations
Social Marketing 2. Social Marketing
13. Collaborations 16. Seamless 18. Damage
Insights Insights Insights Insights Insights Customer Experience Limitation
2. Rapid Social 6.
3. Rapid Social 9.
3. Rapid Social 12. Rapid Social
3. Crowdsorced 3. Rapid Social
14. Enterprise 17. VIP
Marketing Responses Marketing Responses
Sales Responses Marketing Responses
Responses Marketing Responses
R&D Marketing Responses
Collaboration Experience 19. Product PR
3. Social Campaign 4. Social Campaign
7. Proactive Social 4.10. Peer-to-Peer
Social Campaign 4. Social Campaign
15. Extended
Tracking Lead Generation
Tracking Unpaid Armies
Tracking Collaboration
Tracking
4. Social Event
Managemant
RAIL-SERVICE SOCIALCAST BERLINER
Beispiele: COCA-COLA DELL ASHTAG STARBUCKS YAMMER PHILHARMONIKER NESTLÉ

76. Beispiel Eurocontrol auf Facebook

77. Eurocontrol’s Twitter Followers verdoppelt
Quelle: h9p://www.twi9ercounter.com

78. #ashtag wird DAS Topic
Quelle: h9p://www.neoformix.com/Projects/Twi9erStreamGraphs/view.php?q=ashtag

79. #ashtag gets over 55,000 mentions in 7 days
Chart created using: h9p://wthashtag.com/

80. Was ist ROI?
Definition der Erfolgsfaktoren, zum Beispiel:
• Anzahl Kunden, welche das «Mehr-Informationen»-Formular ausfüllen
• Anzahl neue Kunden
• Reduktion der Supportkosten
• Anzahl Kunden, welche spezifische Kampagnen-Coupons verwenden
• Anzahl Beeinflusser, welche über uns «tweeten» oder den Blog backlinken.
• Anzahl Vorschläge, Ideen und Innovationen von unserer Zielgruppe
• Entwicklung «Pagerank», Entwicklung «repeating, unique Visitors»
• Entwicklung «Follower» (location/demografisch)
• Neue Insights

81. ROI als Return on Investment
Vergleich vorher/nachher:
Verkäufe online und offline – Supportanfragen – Preisentwicklung
ROI als Return of Influence
Vergleich vorher/nachher:
Share of Talk – Virale Ausbreitung – Weiterempfehlungen – Retweets
ROI als Risk of Ignorance
Vergleich vorher/nachher:
Customer Requests – Brandnapping – Wettbewerber

82. Megatrends
• Demografie. Alterung der Industriegesellschaften.
«Easy-Aging»
• Veränderung der Soziokultur. Neue Werte.
Neue Konsummuster. «Nouveaux Niches»
• Technologie und Innovation. «Big Mother»
• Politik und Makroökonomie. «Geist ist geil»
• Globalisierung, Regionalisierung. «Heimat ist hier»
• Unternehmen: vernetzte Unternehmensprozesse.
• Ökologie.

83. Ihre Zielformulierung
Best in Class «Community Relationship Management»
Strategie durch:
• Community aufbauen «Nouveaux Niches»
• Tiefenwirkung ausbauen «Geist ist geil»
• Botschafter/Multiplikatorenanzahl erhöhen «Big Mother»
• Tiefenemotialisierung verbessern «Heimat ist hier»
• Soziales Kapital erwerben
• ROI verbessern

84. Die 4 C’s von Social Media
Community
Content Social Web Control
Commerce
Quelle: leumund.ch

85. A concept by WOMM Werbeagentur AG
wiederkehr@womm.ch