Leadgenerierung 100.0 Generierung qualitativer Anfragen durch methodisch ganzheitliches Vorgehen

1. Leadgenerierung 100.0
Generierung qualitativer Anfragen
durch methodisch ganzheitliches Vorgehen

2. inhaltsverzeichnis
Leadgenerierung
Definition, Ziele und Touchpoints
Wichtige Fakten rund um das Thema Leadgenerierung
Einzelne Prozessschritte
der Leadgenerierung
In wenigen Schritten zu qualitativen Leads
Professionelles
Kampagnen-Management
Mit integrierten Kampagnen zum Erfolg
Effizienter Einsatz
von LeadNurturing
Gewinnen Sie neue Kunden durch gezieltes Vorgehen
Die 10 goldenen Regeln
Der optimale Weg zu hochwertigen Anfragen
Tipps & Tricks von Experten
Profis hinsichtlich qualitativer Leadgenerierung
3
8
10
12
16
17

3. Leadgenerierung
Definition, Ziele und Touchpoints
Wichtige Fakten rund um das Thema Leadgenerierung
3
1 Vgl. Janning (o. J), S. 1, (Internetseite); Customer-Touch-Points sind (mobile) Unternehmenswebseiten, Newsletter, Apps und (Mirco-)Blogs,
Suchmaschinen, Online-Werbung, Videoportale, soziale Netzwerke und Communities etc.; vgl. dazu BVDW (2011), S. 4 f.; Hudetz (2012), S. 4
2 Vgl. Schefer/Schuler (2002), S. 584; Stone/Jacobs (2008), S. 205; Wilde (2001), S. 4
3 Vgl. Coe (2004), S. 102; Carroll (2006), S. 69; Gerth (2002), S. 259
Das Konsumentenverhalten hat sich parallel zur fortschreitenden Digitali-
sierung maßgeblich verändert: Prospektive Kunden sammeln über die unter-
schiedlichen Kanäle und Berührungspunkte eine Vielzahl an Informationen über
ein bestimmtes Produkt, bevor sie einen Kauf tätigen.1 Im Rahmen effizienter
Neukundengewinnung ist es hilfreich, die Bedürfnisse, Interessen und Motive
(Customer Insights) potenzieller Kunden zu kennen und diese individuell in den
verschiedenen Kaufentscheidungsphasen anzusprechen.
Die Generierung eines Leads ist der erste Schritt in Richtung Neukundengewin-
nung und spielt eine große Rolle insbesondere für wachstumsorientierte Un-
ternehmen. Unter einem Lead ist ein Interessent bzw. potenzieller Kunde zu
verstehen, der über einen ersten Kontakt Adresse und persönliche Daten dem
Unternehmen überlässt.2
Bei der Leadgenerierung sollte neben der Menge auch die Qualität eines Kon-
taktes im Vordergrund stehen, da einzig qualitativ hochwertige Anfragen auch
sicher zu einem Abschluss bzw. zu Umsatz führen können. Qualitative Leadge-
nerierung stellt viele Unternehmen – insbesondere im B2B-Bereich – vor große
Herausforderungen. Oft fehlen relevante Kenntnisse oder Strategien, die eine
effektive Leadgenerierung ermöglichen. Daher ist es sinnvoll, Ziele, Zielgruppen
und deren Berührungspunkte mit Ihrer Marke von vornherein festzulegen und
so eine möglichst maßgeschneiderte Ansprache zu gewährleisten.3
Das Internet bietet Ihnen bei der Gewinnung potenzieller Kunden viele Mög-
lichkeiten – so können zum Beispiel über die Homepage oder über fachspezifi-
sche Landingpages Leads generiert werden. Mit E-Mail-Marketing-Kampagnen,
Präsenz und Werbung in verschiedenen Suchmaschinen und auf relevanten
Websites sowie über Werbung und Präsenz in wichtigen Social Media Kanälen
lassen sich die einzelnen Zielgruppen individuell ansprechen und auf die ent-
sprechende Website oder Landingpage leiten, wo sie ihre Daten abgeben kön-
nen. Um an den jeweiligen Kontaktpunkten maximale Effekte zu erzielen und
möglichst viele qualitative Interessentendaten zu gewinnen, bedarf es jedoch
der strategischen Kampagnenplanung.
So vielfältig die Möglichkeiten der Adressgenerierung auch sind, verfolgen sie
doch alle ein Ziel: Daten potenzieller Kunden zu sammeln und diese über wei-
tere Maßnahmen wieder anzusprechen, um das anfängliche Interesse in eine

4. Leadgenerierung
Definition, Ziele und Touchpoints
Wichtige Fakten rund um das Thema Leadgenerierung
4konkrete Kaufabsicht zu verwandeln. Am populärsten sind dabei Anfragen über
ein Kontaktformular oder das Telefon. Als weitere Varianten kommen Anmel-
dungen zu einem Newsletter oder die Abgabe der E-Mail-Adresse zum Erhalt
eines Whitepapers in Frage.
Über spezielle Anzeigenformate in sozialen Netzwerken wie Facebook, können
Interessenten auch direkt ihre Kontaktdaten hinterlassen, ohne das Netzwerk zu
verlassen, um auf eine gesonderte Zielseite weitergeleitet zu werden. So können
Unternehmen einfach die E-Mail-Adresse und/oder die Telefonnummer von po-
tenzielle Kunden erhalten und diese mit zusätzlichen Maßnahmen weiterquali-
fizieren, ohne dass ein Bruch im Conversion Funnel in Kauf genommen werden
muss.
Aber auch über die Anmeldung für ein Webinar können Daten gesammelt wer-
den. Für Software- und Online-System-Unternehmen bietet sich zudem die Mög-
lichkeit, über einen Testaccount Interessenten zu generieren und diese mit wei-
teren Maßnahmen für bezahlte Versionen zu reaktivieren.
Die Bereitstellung kostenloser Inhalte hat – neben der Generierung von Adress-
datensätzen – noch ein weitere, hilfreiche Funktion, die der populäre Psycho-
loge Robert B. Cialdini “Das Prinzip der Gegenseitigkeit” nannte: Mögliche
Kunden, denen etwas geschenkt wurde, fühlen sich stärker verpflichtet, das
Produkt schließlich auch zu kaufen. Mit der Bereitstellung von Testversionen
macht sich der Marketer zudem noch die menschliche Verlustversion zu Nutze.
So sind Menschen zum Beispiel eher geneigt, ein kostenpflichtiges Update zu
erwerben, wenn sie andernfalls Gefahr laufen, zu verlieren, was sie bereits be-
sitzen – in diesem Fall eine Testversion, die bestimmte Features kostenlos zur
Verfügung stellt.
E
gering mittel hoch
geringmittelhoch
D
C
D
C
B
C
B
A
Qualifizierung
Interesse

5. Leadgenerierung
Definition, Ziele und Touchpoints
Wichtige Fakten rund um das Thema Leadgenerierung
5Im Allgemeinen erfolgt die Qualifizierung der Leads (Leadscoring) in drei Katego-
rien: „cold”, „warm” und „hot”. Stellt ein Lead zum Beispiel seine E-Mail-Adresse
zumErhalteinesWhitepapers,WebinarsoderNewsletterszurVerfügung,besteht
in der Regel noch keine konkrete Kaufabsicht. In dieser Phase informieren sich
potenzielle Kunden erst einmal über ein bestimmtes Thema – die Leads sind
noch „kalt”. Ein Lead ist „warm“, wenn ein Interessent konkretes Interesse an
dem Produkt oder der Dienstleistung zeigt. Sobald eine echte Kaufabsicht be-
steht, bezeichnet man Leads als „heiß”. Diese Leads können dann hinsichtlich
Unternehmsbranche und -größe sowie nach Umsatzpotenzial in A-, B- und
C-Leads gewichtet werden.
In jedem Fall sollte eine Qualifizierung vorgenommen werden, um Aufwand
und Kosten der weiteren Bearbeitung zu reduzieren und die Erfolgschancen für
mögliche Kaufabschlüsse zu steigern.
Die Daten, die aus der Leadgenerierung gewonnen werden, sind zentral in ei-
ner Adressdatenbank oder in einem CRM-System zu erfassen. Während ein
Lead die unterschiedlichen Leadebenen durchläuft, werden die bestehen-
den Datensätze stufenweise mit weiteren Details angereichert. Indem so die
Leadtracking / Analyse
Leadtracking / Reporting
Leadgenerierung
Lead qualifizieren
Daten erfassen
Follow-up
durchführen
Lead an den
Vertrieb übergeben
Leadqualifikation Lead-Transfer
Anfrage
entgegennehmen
Lead identifizieren
Daten aufnehmen
Daten anreichern
Follow-up
durchführen
Kampagnen-
Management
Online-/
offline-
Inbound
Online-/
offline-
outbound
CRM-System
Qualifizierung
Anreicherung
Tracking
Feedback
Reporting

6. Leadgenerierung
Definition, Ziele und Touchpoints
Wichtige Fakten rund um das Thema Leadgenerierung
6Bedürfnisse des Interessenten klarer werden, ist eine gezieltere Ansprache
möglich. Durch den Einsatz von Leadnurturing, das später im Fokus stehen wird,
können schließlich weitere, relevante Daten gewonnen werden.4
Von der Leadgenerierung über die Qualifizierung der Leads bis zur Übergabe
an den Vertrieb: Wie wir oben gezeigt haben ist durch die sinnvolle Verknüp-
fung von Zielgruppendaten eine enge Ausrichtung Ihrer Maßnahmen an den
Bedürfnissen potenzieller Kunden möglich. Das bedeutet, dass sie den Aufbau
Ihrer Website bzw. Landingpage, Ihre Kommunikation und Ihre Maßnahmen
entsprechend Ihrer Zielgruppe optimieren und dadurch die Qualität ihrer Leads
steigern können.
4 Vgl. Obermayer (2007), S. 224; Hippner et al. (2004), S. 162; Winkelmann (2008), S. 302; Leußer et al. (2011b), S. 636

7. 1 Vgl. Janning (o. J), S. 1, (Internetseite); Customer-Touch-Points sind (mobile) Unternehmenswebseiten, Newsletter, Apps und (Mirco-)Blogs,
Suchmaschinen, Online-Werbung, Videoportale, soziale Netzwerke und Communities etc.; vgl. dazu BVDW (2011), S. 4 f.; Hudetz (2012), S. 4
2 Vgl. Schefer/Schuler (2002), S. 584; Stone/Jacobs (2008), S. 205; Wilde (2001), S. 4
3 Vgl. Coe (2004), S. 102; Carroll (2006), S. 69; Gerth (2002), S. 259
7
Leadgenerierung
key Takeaways
Bevor ein User zum Lead
wird, hat er sich in der
Regel bereits ausführlich
über Sie informiert
1
Um effektiv zu werben,
ist es wichtig, Touch-
points, Ziele und Ziel-
gruppe zu kennen
2
Je mehr Informationen Sie
über einen Lead haben,
desto gezielter können Sie
kommunizieren
3
Einsatz von Leadnurturing
bildet die Grundlage für
informierte, kaufwillige
Interessenten
4

8. 8
Einzelne Prozessschritte
der Leadgenerierung
In wenigen Schritten zu qualitativen Leads
1
2
Marketing
Response
Erstkontakt
Folgekontakt
Angebot
Verhandlungen
Abschluss
LeadManagement
Prozess
OpprtunityManage-
mentProzess
OpportunityLead
ZIELGRUPPE
Ziele, Zielgruppe und Touchpoints festlegen
Bevor Sie zur Tat schreiten, gilt es zuerst, grundlegende Fragen zu beantworten:
Welche qualitativen und quantitativen Ziele möchten Sie mit Leadgenerierung
erreichen?
→ Ein qualitatives Ziel wäre dabei die Verkürzung des Kaufzyklus; ein quantitati-
ves die Verringerung der vom Salesteam zurückgewiesenen Leads.
Welche Zielgruppen wollen Sie ansprechen?
Welche Arten von Leads kommen für Sie in Frage?
Welche Customer Touchpoints sind am besten dafür geeignet?
Über welche Maßnahme möchten Sie Leads generieren?
MaSSnahmen, Zeitraum finanziellen
Rahmen planen
Planen Sie Ihre Maßnahmen entsprechend Ihrer Ziele, Zielgruppen und Touch-
points. Dazu sollten Sie sich klar machen, ob und wie viel Budget Sie dafür ein-
setzen möchten und wie lange die Maßnahmen durchgeführt werden sollen.
MarketingSales

9. 9
5 Vgl. Janning (2012), S. 58ff.
MaSSnahmen durchführen und Leads generieren
Diese Phase umfasst die Erstellung und Umsetzung der oben besprochenen
Maßnahmen für die einzelnen Touchpoints. Dabei sollten Sie ein sauber funkti-
onierendes Tracking Ihrer Kampagnen sicherstellen – die Basis für Optimierung
entlang des ROI.
Leadnurturing einsetzen
Nutzen Sie das Feedback, um Ihre Interessenten in den verschiedenen Phasen
des Kaufentscheidungsprozesses individuell anzusprechen. Das Ziel: Mit maß-
geschneiderter Kommunikation den prospektiven Kunden in seiner Situation
abzuholen, um ihn letztendlich zur Kontaktaufnahme zu bewegen. 5
Leads qualifizieren
Die generierten Leads gilt es anhand verschiedener Kriterien zu klassifizieren
und zu bewerten – nur so können effiziente Weiterbearbeitung und Kosten-
reduzierung sichergestellt werden, anstatt Zeit für unqualifizierte Leads zu ver-
schwenden.
Leads in Sales umwandeln
„Heiße” Leads mit konkreter Kaufabsicht gehen direkt an den Vertrieb, der sie
als so genannte „Opportunity” weiterverfolgt. Durch ein konkretes Angebot
oder eine detaillierte Beratung können aus „Hot Leads” neue Kunden werden.
3
4
5
6
Einzelne Prozessschritte
der Leadgenerierung
In wenigen Schritten zu qualitativen Leads

10. 10
Professionelles
Kampagnen-Management
Mit integrierten Kampagnen zum Erfolg
6 Vgl. Leußer et al. (2011b), S. 610
Der Einsatz einer Cross-Channel-Strategie ist der Goldstandard für die Gene-
rierung qualitativer Leads. Ein optimales Vorgehen kann dabei nur durch pro-
fessionell geplante Kampagnen gewährleistet werden. Machen Sie sich klar,
welche Zielgruppe sie ansprechen wollen und wählen Sie dem entsprechend
die passenden Kanäle und Medien aus.
Vor allem im Onlinebereich steht Ihnen ein Vielzahl an Möglichkeiten zur
Verfügung, wie Sie die entsprechenden Maßnahmen zur Leadgenerierung
verbessern können. Durch zielgruppenspezifische Anzeigenschaltung in den
verschiedenen Kaufentscheidungsphasen kann die Aufmerksamkeit entspre-
chend der jeweiligen Leadebenen gesteuert werden. 6 Hier kommen in der
Regel Suchmaschinen- und Displaywerbung zum Einsatz.
Mit Hilfe performanceorientierter Kampagnen können Sie Ihren Umsatz stei-
gern und die Kosten pro Lead reduzieren. Ein weiterer Nebeneffekt ist die
Verbesserung des Markenimages Ihres Unternehmens.
Eine effektive Wiederansprache ist über die verschiedenen Arten von Remar-
keting gewährleistet. Diese Werbeform macht es möglich, Interessenten an-
gepasst an Ihre Position in der Customer Journey zu aktivieren. Dazu können
relevante Suchbegriffe und entsprechende Websites bzw. Placements einge-
setzt werden.
Die sozialen Netzwerke bieten ebenfalls eine gute Möglichkeit, um auf Ihr
Unternehmen und seine Leistungen aufmerksam zu machen und qualitative
Leads zu generieren. Zum einen kann bereits die reine Präsenz in Facebook,
Xing und Co. die Anzahl an Leads steigern; zum anderen lassen sich mit Hilfe
geplanter Maßnahmen, täglicher Pflege und bezahlter Werbung Anzahl und
Qualität von Anfragen beeinflussen.
Durch den Einsatz einer Paid-Social Strategie können mithilfe verschiedener
Anzeigenformate Interessenten in den einzelnen Social Media Kanälen beim
privaten Surfen angesprochen werden (Bestands- und Neukunden).
Dabei kann vor allem durch einen eher unwerblichen Auftritt gepunktet wer-
den. Bei Anzeigen im Paid Social Bereich gilt es vor allem darum, zu unterhal-
ten und Nutzer, die sich über ihr Unternehmen austauschen, mit der richtigen
Kombination von Text, Bild und Video, sowie passende Zielseiten anzuspre-

11. 11chen. Durch ein enges Targeting und zielführende Optimierungen kann ein
positiver ROI geschaffen und die Kosten pro Lead gesenkt werden.
Auch im Rahmen der Wiederansprache ist eine Paid Social Strategie sinnvoll
eingesetzt, um potenzielle Kunden in privaten Kontexten von ihrem Produkt
bzw. Dienstleistung zu überzeugen.
Gezielt eingesetzte E-Mail Marketing Kampagnen sind eine weitere effek-
tive Methode, Interessenten über die Produktvielfalt oder Leistungen ei-
nes Unternehmen zu informieren und diese von einem Kauf zu überzeugen.
Dazu können bestehende E-Mail Adressen eingesetzt bzw. über die erste An-
sprache neue Adresse von potenziellen Kunden gewonnen werden. Ob über
Autoresponder oder über Newsletter, E-Mails bieten eine weitere Ebene, die
bei der Leadgenerierung nicht vernachlässigt werden sollte.
Für optimale Ergebnisse sollten zudem die Website bzw. die Landingpage op-
timiert sein. Es empfiehlt sich, auf die jeweiligen Bedürfnisse bzw. Suchanfra-
gen der Zielgruppe maßgeschneiderte Landingpages zu erstellen und ganz auf
die Generierung von Leads auszurichten – was irgendwie vom Conversionpro-
zess ablenken könnte, hat hier nichts zu suchen.
Potenzielle Kunden, die mithilfe zielgruppenspezifischer Werbung auf die
Landingpage geleitet werden, können durch relevante Inhalte, Alleinstellungs-
merkmale und einen knappen und transparenten Anmeldeprozess überzeugt
werden, ihre wertvollen Daten preiszugeben. Hier hat es sich als psycholo-
gisch sinnvoll erwiesen, lange Formulare in mehrere Teile zu untergliedern
und an jeder Stelle klar zu machen, wie viele Schritte noch zu gehen sind.
Als Unternehmen sollten Sie bei der Planung und Entwicklung der unter-
schiedlichen Kanäle und Touchpoints darauf achten, den Prozess vom ersten
Kontakt bis zum Kauf für Interessenten so einfach wie möglich zu gestalten
und diese in den verschiedenen Phasen situationsgerecht zu begleiten.
Professionelles
Kampagnen-Management
Mit integrierten Kampagnen zum Erfolg

12. 1 Vgl. Janning (o. J), S. 1, (Internetseite); Customer-Touch-Points sind (mobile) Unternehmenswebseiten, Newsletter, Apps und (Mirco-)Blogs,
Suchmaschinen, Online-Werbung, Videoportale, soziale Netzwerke und Communities etc.; vgl. dazu BVDW (2011), S. 4 f.; Hudetz (2012), S. 4
2 Vgl. Schefer/Schuler (2002), S. 584; Stone/Jacobs (2008), S. 205; Wilde (2001), S. 4
3 Vgl. Coe (2004), S. 102; Carroll (2006), S. 69; Gerth (2002), S. 259
12
Finden Sie heraus, in
welchen Kanälen sich
Ihre Zielgruppe bewegt
1
Nutzen Sie verschiedene
Werbeformen, um indi-
viduell auf die Stellung
des Interessenten im
Entscheidungsprozess
einzugehen
2
Verschlanken und opti-
mieren Sie Ihre Landing-
pages, bis nichts mehr
vom eigentlichen Ziel
ablenkt
3
Professionelles
Kampagnen-Management
key Takeaways

13. 13
7 Vgl. Holland (2001), S. 43; Carroll (2006), S. 181; Stevens (2011), S. 9; Janning (2012), S. 58
8 Vgl. Mensens (2002), S. 553; Carroll (2006), S. 181
Leadnurturing bezeichnet die Möglichkeit, Leads individuell zu beeinflussen,
zu “nähren”, um so schließlich möglichst viele in Abschlüsse zu verwandeln.
Ein gewichtiger Vorteil guten Leadnurturings ist unter anderem die Verkür-
zung des Sale Cycle, also der Zeit, die ein Lead bis zum Abschluss braucht - was
natürlich einen klaren Wettbewerbsvorteil darstellt.
Das Leadnurturing sollte auf der Basis eines Leadscorings stattfinden. Prak-
tisch bedeutet das, Leads zuerst zu priorisieren und schließlich zu individuali-
sieren. Je mehr die unterschiedlichen Maßnahmen auf den Empfänger zuge-
schnitten sind, desto höher die Responseraten.
Im Onlinebereich können diesbezüglich Newsletter, themenrelevante White
Papers und Webinare sowie anlassbezogene E-Mails wie z. B. Geburtstags-
mails oder Sonderangebote eingesetzt werden, um einen Interessenten er-
neut auf Ihr Unternehmen und ihr Produkt aufmerksam zu machen.7
Es muss aber nicht unbedingt ein Datensatz, z. B. in Form einer Adresse vorlie-
gen, um Ihre Marketingmaßnahmen zu individualisieren. Über ein Cookie kön-
nen Besucher Ihrer Homepage im Web identifiziert und können so über sämtli-
che relevanten Kanäle wieder angesprochen und vom Kauf überzeugt werden.
Es ist somit also möglich, über differenziertes Leadnurturing einen Erstkontakt
überhaupt erst anzubahnen. Mithilfe zielgruppenorientierter Suchmaschinen-
und Displaywerbung können die entsprechenden Maßnahmen individuell an
den Nutzer herangetragen werden. Auch in den sozialen Netzwerken eröff-
nen sich weite Möglichkeiten: Hier können Sie hoch differenzierte Empfänger-
kreise mit interessanten Inhalten versorgen, die ihre Fragen bereits vorweg
nehmen und eine positive Reputation schaffen. Mit Remarketing reaktivieren
Sie zudem Besucher auf sämtlichen digitalen Kanälen, angepasst an deren
Verhalten auf Ihrer Website.
Beim Einsatz der verschiedenen Maßnahmen ist es von großer Bedeutung,
Ausrichtung und Inhalte entlang der Feedbackdaten zu gestalten. So sollte
nur Content kommuniziert werden, der für ihre Zielgruppe auch relevant ist,
da Leadnurturing ansonsten schnell als Belästigung empfunden wird.8 Für ein
Effizienter Einsatz
von Leadnurturing
Gewinnen Sie neue Kunden durch den gezielten Einsatz effektiver Zusatzmaßnahmen

14. 14optimales Vorgehen ist es empfehlenswert, Inhalte im Voraus in einem Con-
tent-Plan zu definieren und auf jede Phase der Kaufentscheidung und ihre
Zielgruppe anzupassen. Das Ziel ist es, weitere Informationen über Ihren po-
tenziellen Kunden zu sammeln und ihn dadurch besser kennen zu lernen.
Für jede Qualifizierungsphase können die oben genannten Leadnurtu-
ring-Maßnahmen eingesetzt werden, um einen „kalten” Lead in einen
Abschluss zu verwandeln. Bei ausbleibenden Reaktionen empfiehlt es sich,
im Falle viel versprechender Interessenten dran zu bleiben und mit weiteren
Maßnahmen wie Gewinnspielen, kostenlosen Testprodukten etc. doch noch
das Interesse zu gewinnen. Aber auch ein vorsichtiges Limitieren kann einen
scheinbar “verlorenen” Kunden wieder für die Leistungen Ihres Unterneh-
mens begeistern: Das kann die Erinnerung sein, dass die Testversion in Kürze
ausläuft, genauso wie ein begrenztes Rabatt- oder Gutscheinversprechen.
Eine Cross-Channel-Strategie, bei der passende Kanäle und Medien kombi-
niert eingesetzt werden, kann auch hier zum Erfolg führen. Die Steigerung
qualitativer Leads und des Return on Investment sowie nachhaltige Kosten-
senkung sind die Resultate eines optimal eingesetzten Leadnurturings.
Effizienter Einsatz
von Leadnurturing
Gewinnen Sie neue Kunden durch den gezielten Einsatz effektiver Zusatzmaßnahmen

15. 1 Vgl. Janning (o. J), S. 1, (Internetseite); Customer-Touch-Points sind (mobile) Unternehmenswebseiten, Newsletter, Apps und (Mirco-)Blogs,
Suchmaschinen, Online-Werbung, Videoportale, soziale Netzwerke und Communities etc.; vgl. dazu BVDW (2011), S. 4 f.; Hudetz (2012), S. 4
2 Vgl. Schefer/Schuler (2002), S. 584; Stone/Jacobs (2008), S. 205; Wilde (2001), S. 4
3 Vgl. Coe (2004), S. 102; Carroll (2006), S. 69; Gerth (2002), S. 259
15
Sprechen Sie Ihre Zielgruppe
in jeder Kaufentscheidungs-
phase zielgerichtet an.
4
Setzen Sie dazu eine
Cross-Channel-Strategie
ein, um durch die Kom-
bination aus passenden
Kanälen und Medien
erfolgreich qualifzierte
Leads zu generieren.
5
Planen Sie den Einsatz von
zielgerichteten Content.
6
Effizienter Einsatz
von Leadnurturing
key Takeaways

16. 16
1 Ziele festlegen, Maßnahmen planen
und optimal einsetzen
2 Online Präsenz schaffen
3 Auf Leadgenerierung ausgerichtete
Landingpages bzw. Website erstellen
4 Kommunikation zielgruppenspezifisch
ausrichten
5 Optimales Zusammenspiel der
verschiedenen Kanäle
6 Verschiedene Leadebenen einsetzen
7 Zielgruppenrelevanter Content über
Social Media spielen
8 Mit Suchmaschinen-Werbung
Anfragen generieren
9 Suchmaschinenoptimierung für eine
bessere Präsenz durchführen
Sales aus qualitativen Anfragen generieren
die 10 goldenen regeln
Der optimale Weg zu hochwertigen Anfragen
10

17. 17
Tipps Tricks von Experten
Profis hinsichtlich qualitativer Leadgenerierung
Alexander Körner
Geschäftsführer von b.relevant – Agile Digital Marketing Agency GmbH
Don´Ts
„Der fehlende Perspektivwechsel ist für mich das schwerwiegendste No-Go
der Leadgenerierung. Gefangen im klassischen Marketingverständnis neigen
Unternehmen häufig dazu, ihre Wahrnehmung von Relevanz mit der des Ziel-
publikums gleich zu setzen. Hieraus resultiert dann (unternehmens-, produkt-
oder markenzentrischer) Content der keinen interessiert, weder gesucht noch
gefunden oder geteilt wird und im Ergebnis keinerlei Wirkung entfaltet. Und
Content ist nun mal der Köder den es braucht um Awareness zu generieren,
einen Pull-Effekt zu erzielen, Engagement auszulösen und durch Registrierung
(Opt-In) aus einem unbekannten Besucher einen echten Lead zu entwickeln.“
Do´s
„Die einzig effektive Form Leads zu generieren ist es der jeweiligen Buyer Per-
sona den Content anzubieten, der für sie im aktuellen Kontext (Problem / Be-
darf bzw. Phase des Kaufentscheidungsprozesses) den größten Nutzen bringt.
Danach wird gesucht, dieser verfügt über eine Begehrlichkeit, hierfür wird der
„Deal“ Content gegen Registrierung auch eingegangen.“
Leadgenerierung mit dem klassischen Instrumentarium von Marketing und Sa-
les wird zukünftig eher schwieriger, der beschriebene contentorientierte Ansatz
wird hingegen seine Erfolgsgeschichte fortschreiben.
Der deutsche Kaufinteressent lernt gerade erst, dass der „Deal“ - Registrierung
gegen relevanten, werthaltigen Content – meist funktioniert und ihn weiter-
bringt. Insofern dürfte der Erfolg der auf Leadgenerierung abzielenden Diszipli-
nen – Content Marketing / Inbound Marketing / Marketing Automation – auch
weiter zunehmen. Befeuert wird diese Entwicklung ferner von dem sich stetig
zu Gunsten von werthaltigem Content verändernden Google-Algorythmus.

18. 18
Tipps Tricks von Experten
Profis hinsichtlich qualitativer Leadgenerierung
Patrick Wosnitza
Online Marketing Consultant bei PW Consulting
Don´Ts
„Bei der Leadgenerierung nicht den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Häu-
fig wird Leadgenerierung als Mittel zum Zweck (Conversion) gesehen, was auch
grundsätzlich richtig ist. Jedoch darf der Kundenblick nicht verloren gehen. Dem
Kunden muss ein wahrer Mehrwert geboten werden, welcher auch direkt mit
dem Produkt und dem Salesfunnel verbunden ist. Erst wenn die Leadgenerie-
rung auf den Kunden zentriert ist kann auch eine hohe Qualität der Leads auf-
recht erhalten werden.“
Do´s
„Einen echten Kundennutzen. Wenn ich beispielsweise ein komplexes Produkt
verkaufe, kann ich dem Kunden anbieten ihm eine kostenlose Beratung in Form
eines Whitepapers oder einer E-Mail Strecke zu geben. Eine der besten Möglich-
keiten ist eine kostenlose Testversion oder Probe meines Produktes. Auch gut
funktionieren aktuelle Neuigkeiten aus dem Bereich oder ein kreatives Goodie.
Ich kann heutzutage nicht erwarten, dass ein Kunde mir seine E-Mail Adresse
gibt und dann direkt mein Produkt kauft. Der Kunde möchte abgeholt werden.“
„Ich sehe eine starke positive Entwicklung. Wir Marketer verstehen langsam,
dass nicht nur der letzte Klick zum Verkauf führt sondern der Kaufprozess sehr
komplex ist. Wir können den Funnel immer holistischer abbilden. Plattformen
wie Facebook oder Instagram, welche eine riesige Reichweite haben, trotzdem
aber keine klassischen Saleskanäle sind vereinfachen die Leadgenerierung deut-
lich und ermöglichen uns sogar Touchpoints mehrerer Devices zu analysieren.
Dieser Trend wird sich meiner Meinung nach so auch fortsetzen.“

19. 19Social Media Akademie
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20. 20Maureen Schwarz
Über die Verfasserin
Maureen Schwarz betreut als Senior Editor / Strategy Conception, Partner
und stellvertretender Team Leader Leadgenerierung bei suchdialog Großun-
ternehmen im Bereich Leadgenerierung. Zu ihren Kernbereichen gehören die
strategische Planung und Koordinierung von Digital Marketing Kampagnen.
Nach ihrem Bachelor in Wirtschaftswissenschaften an der Goethe Universi-
tät in Frankfurt hat Maureen Schwarz sich im Bereich New Media Marketing
spezialisiert und an der Hochschule Darmstadt ihren Master of Science für
BWL erfolgreich abgeschlossen. Im Rahmen Ihrer Masterthesis hat sie sich
mit dem Thema Leadgenerierung kritisch und innovationsgetrieben ausein-
andergesetzt.
Während ihres Studiums hat sie entscheidene Erfahrungen im Bereich Mar-
keting und Online Marketing bei verschiedenen Unternehmen wie z. B. bei
neckermann.de und der kuehlhaus AG sammeln und aufbauen können.
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21. 21
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