1. E-Commerce als Managementaufgabe
Markus Groß

2. AGENDA
2
Inhaltsverzeichnis

3. Definitionen von E-Commerce (1|2)
1 DEFINITION
3
Themenrelevante Grundlagen des E-Commerce
Autor Definition
„E-Business“
IBM (1997)
A secure, flexible and integrated approach to delivering differentiated business value by
combining the systems and processes that run core business operations with the simplicity and
reach made posssible by internet technology.
„Electronic
Commerce“
Thome/Schinzer
(1997)
Electronic Commerce (EC) ermöglicht eine umfassende, digitale Abwicklung der
Geschäftsprozesse zwischen Unternehmen und zu deren Kunden über globale, öffentliche und
private Netze (Internet).
„Electronic
Commerce“ Choi
et al. (1997)
In its broadest sense, electronic commerce refers to the use of electronic means and
technologies to conduct commerce, including within-business, business-to-business, and
business-to-consumer interactions. The enabling technologies, of course, are also used for
noncommercial activities such as entertainment, communication, filling and paying taxes,
managing personal finance, research and education, which may still include the services of
online companies.
„Electronic
Commerce“
Clement et al.
(1998)
eCommerce ist die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen
zwischen Wirtschaftssubjekten.
„Electronic
Business“
Cunningham/Frösc
hl (1999)
Doing business electronically. [...] Electronic Business encompasses the execution of
interactive, inter-business processes.
Quelle: Wirtz (2000)

4. Definitionen von E-Commerce (2|2)
1 DEFINITION
4
Themenrelevante Grundlagen des E-Commerce
Autor Definition
„Electronic
Commerce“
Pricewaterhouse
Coopers (1999)
Hereafter, e-business will be defined as the application of information technologies to
factilitate buying and selling of products , services, and information over public standard-based
networks.
„Electronic
Commerce“
Weiber (2000)
Summe der Möglichkeiten der Warendistribution und Umsatzgenerierung über
Online.Systeme, insbesondere das Internet (elektronischer Handel).
„Electronic
Commerce“ Wirtz
(2000d)
Electronic Commerce bezeichnet [...] die über Telekommunikations-netzwerke elektronisch
realisierte Anbahnung, Aushandlung und /oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen
zwischen Wirtschaftssubjekten.
„Electronic
Commerce“ Picot
et al. (1998)
[...] jede Art von wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis elektronischer Verbindungen [...]
„Electronic
Commerce“
Rayport/Jaworski
(2001)
[...] e-commerce can be formally defined as [...] technology-mediated exchanges between
parties (individuals, organizations, or both) as well as the electronically based intra- or
interorganizational activities that facilitate such exchanges.
„Electronic
Commerce“
Deutsch (1999)
[...] die Technik [zusammen], die den business-to-business und den business-to-consumer
Bereich elektronisch unterstützen.
Quelle: Wirtz (2000)

5. E-Business ist nicht gleich E-Commerce
1 DEFINITION
5
E-Commerce Sichtweise in dieser Arbeit
E-Business
Electronic Business ist die Nutzung der
Informationstechnologien für die Vorbereitung
(Informationsphase), Verhandlung
(Kommunikationsphase) und Durchführung
(Transaktionsphase) von Geschäftsprozessen
zwischen ökonomischen Partnern (B2C/B2B)
über innovative Kommunikationsnetzwerke
E-Marketing
steht für alle Formen
von elektronischen und
oft auch
internetgestützten
Marketingmaßnahmen.
E-Commerce
steht für den
elektronischen Handel,
also dem Ein- und
Verkaufen via
Datenfernübertragung
(zumeist dem Internet)

6. Erscheinungsformen
2 GRUNDLAGEN
6
Ausprägungen des E-Commerce
C2C
z.B. Internet-
Kleinanzeigen
B2C
z.B. Bestellung
eines Kunden im
Internet
C2B
z.B. Jobbörse mit
Stellengesuch
A2C
z.B. Abwicklung
von
Behördengängen
B2B
z.B. Bestellung
einer Firma bei
einem Lieferanten
C2A
z.B.
Steuerabwicklung
Lohnsteuer
A2B
z.B.
Ausschreibungen
B2A
z.B.
Steuerabwicklung
von Unternehmen
A2A
z.B. Transaktionen
zwischen
Behörden
Nachfrager der Leistung
consumer business administration
AnbieterderLeistung
administrationbusinessconsumer
Quelle: Hermann/Sauter (1999)
B2C
z.B. Bestellung
eines Kunden im
Internet
B2B
z.B. Bestellung
einer Firma bei
einem Lieferanten

7. Frankreich;
10,30%
Großbritanien;
38,80%
Rest Europa;
39,10%
Deutschland;
19,60%
Prognose 2010
Bis 2010 bleibt Deutschland zweitstärkste B2C E-Commerce Nation
3 GRUNDLAGEN
7
B2C E-Commerce Prognose
Quelle: Global Industry Analysts (2009), BITKOM/EITO (2009)
298
587
593
139
In Mrd. Euro

8. 271
392
548
637
727
816
2005 2006 2007 2008 2009 2010
60%
35%
66%
Deutschland verbucht 31% der B2B Umsätze in Europa
3 GRUNDLAGEN
8
B2B E-Commerce Entwicklung
Quelle: Global Industry Analysts (2009), BITKOM/EITO (2009)
In Mrd. Euro

9. E-Commerce als Marketinginstrument
3 EINORDNUNG
9
Einordnung in das Marketingmanagement
Produktpolitik
• Produktvariation
• Produktdifferenzierung
• Produktinnovation
• Produktelimination
product
Preispolitik
• Kostendeckungspreis
• Penetrationspreis
• Abschöpfungspreis
price
Kommunikationspolitik
• Individual
• Massenkommunikation
• Marke
• Corporate Identity
promotion
Distributionspolitik
• Distributionskanal
• Direkter Absatz
• Indirekter Absatz
• E-Commerce
place

10. 3 EINORDNUNG
10
Die Aufgaben der Distributionspolitik
Traditionell
Lieferpolitik
Niederlassungspolitik
Kooperationen
Strategische Allianzen
Einzelhandelspolitik
Großhandelspolitik
Selektive Handelspolitik
Agenturpolitik
Direktbelieferung
Lagerhaltungspolitik
Auslieferungspolitik
Standortpolitik
Supply-Change-Mngmt.
Logistik Dienstleister
E-Commerce spezifisch
E-Shop
E-Procurement
Virtuelle Marktplätze/
Communities
Electronic Distribution
Kanalkonflikte
Multi-Channel Strategie
E-Logistik
E-Fulfilment
Value Added Service
After Sales Service
Quelle (in Anlehnung): Mülder, W. / Weis, C. (1996), S. 43
Distributionspolitik
Absatzwegpolitik Handelspolitik Distributionslogistik

11. Plattformen des E-Commerce
3 EINORDNUNG
11
Ausprägungen innerhalb der Absatzwegpolitik
Einkauf
Kunde möchte seine
Beschaffung
optimieren.
E-Procurement
Verkauf
Lieferant möchte seine
Vertriebs- und Servicekanäle
erweitern.
E-Shop
Quelle (in Anlehnung): Timmers/Chichester (2000)
Handel
Betreiber ist zentraler
Organisator von Angebot und
Nachfrage von Handelsobjekten.
E-Marketplace

12. Der Weg zur E-Commerce Strategie
12
 Wie kann die E-Commerce Konzeption
in die Unternehmensstrategie
eingebunden werden?
 Im Rahmen der Strategiefindung wird
festgelegt
 Mit welchen Produkten
 Auf welchen Märkten
 Mit welchem Mitteleinsatz
 Mit welchen Aktivitäten
das Unternehmen (in Zukunft)
tätig sein soll
4 MANAGEMENTAUFGABE

13. Findung der Chancen und Risiken im E-Commerce
Risikovermeidung
Erhöhter Wettbewerbsdruck durch
einfache Produkt Vergleichbarkeit
Stammkundenetablierung nur durch
kostenintensive individuelle
Betreungkonzepte möglich
Leichte Ersetzbarkeit durch
Substitute
…
13
Chancennutzung
Kundenorientierte Präsentation
des unternehmensspezifischen
Leistungsspektrums
Erschließung neues Nachfrage-
potenzials durch weltweite
Marktpräsenz und Direktvertrieb
Erstellung detaillierter Kundenprofile
…
4 MANAGEMENTAUFGABE
Reaktionspotenzial
Zielgerichtete auf Kundenbedürfnisse zugeschnittene E-Commerce Präsenz
Durch Value Added Service die Unternehmenspositionieren mitbestimmen
…

14. E-Commerce Portfolio Ansatz
14
Die richtige Ausprägung für das Unternehmen
4 MANAGEMENTAUFGABE
Administrativer
E-Commerce
Transaktions-
orientierter
E-Commerce
Wert-
steigerungs-
orientierter
E-Commerce
Individuali-
sierter
Mehrwert
E-Commerce
Wertschöpfungspotenzial
Interaktionsmehrwert
Quelle (in Anlehnung): Warschburger/Jost (2001)
NiedrigHoch
Niedrig Hoch

15. Entwicklung der E-Commerce Strategie
15
Ganzheitliche Managementaufgabe
4 MANAGEMENTAUFGABE
Quelle (in Anlehnung): Wölfle, A. (2006)
Vision/Leitbild E-Business
E-Commerce
Einführung
Technologietrends
Verfügbare Produkte
u. Dienstleistungen
E-Business
Betrieb
E-Business
nutzendes
Geschäftskonzept
Design/Redesign
Geschäftsprozesse
Mitarbeiter motivieren
Kompetenzen aufbauen
Aufbau-/Ablauf
Organisation anpassen
IuK Projekte
IT-
Strategie
Geschäftspartner
gewinnen
Erstellung
Website
bestehende
IuK
Infrastruktur
Web-
Promotion
Content
Management
Erfahrungen,
Marktentwicklung
Corporate
Identity
Management
Personalabteilung
IT Abteilung
Marketing
Vertrieb
Vertrieb

16.  E-Commerce ist eine Untermenge des E-Business
 Seit 2005 sind die Umsätze im B2B und B2C Bereich
stetig gestiegen
 Durch den Portfolio-Ansatz lässt sich die E-
Commerce unternehmensorientierte Strategie
entwickeln
 Ausprägungen innerhalb der Distributionspolitik
sind E-Shop, E-Procurement und E-Marktplätze
 Die E-Commerce Konzeption ist eine
Managementaufgabe und muss in die
Unternehmensstrategie eingebunden werden
5 FAZIT
16
Schlussfolgerung

17. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Noch Fragen?