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Eine PR-Kampagne für die Chancen der Digitalisierung
#30u30 / Marc Baron und Sandra Petersen
Briefing:
Finden Sie einen kommunikativen
Ansatz, der das Vertrauen in die
Chancen der Digitalisierung stärkt.
Illustration: Axel Springer SE, Eike Mitte
2
Absender der Kampagne
Die Schnelligkeit und Umsetzung der Digitalisierung wird darüber
entscheiden, wie wettbewerbsfähig der Standort Deutschland in
Zukunft bleibt. Daher haben vor allem die großen deutschen
Wirtschaftsunternehmen ein starkes Interesse daran, das Vertrauen
in die Chancen der Digitalisierung zu stärken.
Absender ist daher ein Zusammenschluss der DAX 30-Unternehmen,
die mit ihrer gemeinsamen Initiative „WARUM DAS“ für die Chancen
der Digitalisierung werben und so das Meinungsklima, das bisher
von Befürchtungen dominiert wird, verbessern wollen.
3
Analyse
§  Die Hälfte der über 45-Jährigen in Deutschland sieht der Digitalisierung
mit Befürchtungen entgegen. (Quelle: Studie „Die Zukunft der digitalen Gesellschaft“,
Institut Allensbach 2014)
§  Durch den demografischen Wandel sind etwa 56 Prozent aller
Deutschen über 40 Jahre alt. (Quelle: Statistisches Bundesamt 2013)
Nicht die Digital Natives sondern die Digital Immigrants 
müssen in den Fokus! 	

§  Um das Vertrauen in die Chancen der Digitalisierung zu stärken, muss
also vor allem dieser Teil der Bevölkerung erreicht werden.
§  Es ist nicht nur die größte, sondern auch die wichtigste Gruppe - denn
hier sind aktuell die Entscheider in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft
zu finden.
4
Zielgruppe der Kampagne
Die Initiative richtet sich vorwiegend an alle „digitalen Zweifler“,
besonderer Fokus liegt auf den über 40-Jährigen. Die Kampagne
startet mit dem Schwerpunkt der Mitarbeiter-Ansprache der
teilnehmenden Unternehmen und richtet sich im zweiten Schritt
an die breite Bevölkerung - zuerst analog, dann digital.
5
Ziele der Absender
Es werden vier Ziele definiert, die schrittweise erreicht werden sollen:
6
Um Vertrauen in die Chancen der Digitalisierung zu schaffen, ist in
kommunikativer Hinsicht vor allem Change Management gefragt.
Daher folgt die Konzeption der Kommunikationsstrategie den
Regeln für emotionale Veränderungsprozesse:
1.  Schock, Überraschung
2.  Verneinung, Ablehnung
3.  Rationale Einsicht
4.  Emotionale Akzeptanz
5.  Ausprobieren, Lernen
6.  Erkenntnis
7.  Integration
Diese 7 Stufen basieren auf dem Modell von Richard K. Streich.
Kommunikationsstrategie 1/2
7
Kommunikationsstrategie 2/2
Für die Digitalisierung werben, indem ihre Nachteile offen thematisiert werden.
Wir holen die Menschen dort ab, wo sie sind.
Wir beschönigen nicht, wir sind ehrlich. Mit der provokanten Auftaktkampagne
„Warum das Internet kacke ist“ wird Aufmerksamkeit erzeugt und digitale Zweifler
werden pointiert angesprochen.
Im zweiten Schritt werden in der Fortsetzungskampagne
„Warum das Internet unsere Zukunft ist“ die Befürchtungen aufgegriffen.
Dabei werden die Vorbehalte nicht relativiert, sondern Mut gemacht,
die Digitalisierung aktiv anzugehen.
Konzeption:
Viele Menschen der Kampagnen-Zielgruppe sind überfordert mit den
Möglichkeiten und der Schnelligkeit der Digitalisierung. In den Medien ist
ein Aktionismus zu beobachten, keine Redaktion möchte den neuesten
Trend verpassen: Tweets werden – teilweise sinnlos – vorgelesen, es gibt
für alles eine App und Daten sollen in Clouds gespeichert werden. Viele
Menschen kommen hier überhaupt nicht hinterher.
Wir sprechen sie an, indem wir ihnen ein Forum geben, ihre Ängste und
Kritik schonungslos aufzuschreiben und sie damit ernst nehmen. Deshalb
starten wir die monothematische und subjektive Umfrage „Warum das
Internet kacke ist“.
Beispielfragen: 	

„Wovor haben Sie am meisten Angst, wenn Sie an das Internet denken?“ 	

„Was würden Sie definitiv nicht über das Internet abwickeln und warum?“	

9
Maßnahmen:Umfrage 1/2
Auftaktkampagne
„Warum das
Internet kacke ist“
Umfrage
Hashtag-Kampagne
Fortsetzungskampagne
„Warum das Internet
unsere Zukunft ist“
Forum
Ergebnis-Panel
10
Verbreitung:
§  Phase 1: Interne Kommunikation für alle Mitarbeiter der DAX 30-
Unternehmen. Über die jeweiligen internen Kanäle erhalten alle
Beschäftigten die Umfrage.
§  Phase 2a: Start einer bundesweiten Werbekampagne (ohne
Digitalkanäle), die zum Mitmachen bei der Umfrage animieren soll.
§  Phase 2b: Alle deutschen Haushalte bekommen die Umfrage ganz
analog in den Briefkasten. Die Logistik wird über die Deutsche Post
abgewickelt, die als DAX 30-Unternehmen auch Absender ist.
Der definierten Zielgruppe wird Rechnung getragen indem der analoge
Verbreitungsweg per Post gewählt wird und im Umfrage-Bogen immer der
Haushalts-Älteste zur Teilnahme aufgefordert wird. Um niemanden
auszuschließen und auch Anmerkungen der Jüngeren einzubeziehen,
wird die Umfrage aber bewusst an alle Haushalte geschickt und integriert
somit einen Großteil der Bevölkerung.
Maßnahme: Umfrage 2/2
Auftaktkampagne
„Warum das
Internet kacke ist“
Umfrage
Hashtag-Kampagne
Fortsetzungskampagne
„Warum das Internet
unsere Zukunft ist“
Forum
Ergebnis-Panel
11
Konzeption:
Mit diesem Teil der Kampagne wird bewusst eine erweiterte Zielgruppe
angesprochen, die bereits sehr stark digital unterwegs ist. Digitale
Influencer sollen unter dem Hashtag #internetistkacke in den sozialen
Netzwerken schreiben, was sie persönlich an der Digitalisierung stört.
Durch den Twitter-Account @warum_das werden sie gezielt dazu
animiert, lustige und nicht ganz ernst gemeinte „Digitalisierungsprobleme“
zu verraten (bspw. Pflichtgefühl, beim Zalando-Boten schreien zu
müssen; Schwierigkeiten, die zahlreichen Tinder-Dates
auseinanderzuhalten, etc.).
Unterstützend werden immer wieder Statements von Prominenten über
@warum_das veröffentlicht.
Verbreitung:
Soziale Netzwerke
Maßnahmen: Hashtag-Kampagne
Auftaktkampagne
„Warum das
Internet kacke ist“
Umfrage
Hashtag-Kampagne
Fortsetzungskampagne
„Warum das Internet
unsere Zukunft ist“
Forum
Ergebnis-Panel
13
Nach der Auswertung der Umfrage setzt sich ein Gremium aus den
Vorsitzenden der DAX 30-Unternehmen mit den Ergebnissen auseinander
und leitet daraus die 30 wichtigsten Themenfelder ab, die die Ängste
der Menschen widerspiegeln (bspw. „Angst vor Missbrauch persönlicher
Daten“, „Befürchtung, dass Arbeitsplätze reduziert werden“, „Angst vor
einer anonymen Gesellschaft“)
Organisation des „WARUM DAS-Forum“ in Berlin
Teilnehmer: Gremium der DAX 30-Vorstände sowie Vertreter aus Politik,
Gesellschaft, Wirtschaft und Medien. Auch Teilnehmer der Umfrage
werden eingeladen (Los-Prinzip).
Maßnahmen: Forum 1/3
Auftaktkampagne
„Warum das
Internet kacke ist“
Umfrage
Hashtag-Kampagne
Fortsetzungskampagne
„Warum das Internet
unsere Zukunft ist“
Forum
Ergebnis-Panel
14
Auf dem Forum werden die Ergebnisse der Umfrage vorgestellt und
öffentliche Patenschaften deklariert: Jeder der 30 Vorstands-
vorsitzenden übernimmt die Patenschaft für eines der Themenfelder.
Bedeutet: Für ein Jahr ist er dafür zuständig, Maßnahmen, Transparenz-
Offensiven, Dialog-Veranstaltungen, etc. zu der konkreten Befürchtung
umzusetzen. Paten stellen auf dem Forum erste Ideen vor.
	

Beispiel: 	

„Deutsche Bank“ ist Pate für das Themenfeld 
„Angst vor Missbrauch persönlicher Daten“ und präsentiert 
am Beispiel Online-Banking verschiedene Ideen, wie Vorbehalte 
abgebaut werden können (Berater schulen Nutzer zu Hause 
am privaten PC, Telefonbetreuung während des Online Bankings, 
Aufbau einer Erklär-Seite, wie Daten übertragen und 
verschlüsselt werden, etc.).	

Maßnahmen: Forum 2/3
Auftaktkampagne
„Warum das
Internet kacke ist“
Umfrage
Hashtag-Kampagne
Fortsetzungskampagne
„Warum das Internet
unsere Zukunft ist“
Forum
Ergebnis-Panel
15
Das Forum wird als Aufhänger für Berichterstattung über die
Umfrage und den daraus folgenden Patenschaften genutzt:
§  Pressekonferenz während des Forums
§  Berichterstattung über das Forum über den Twitter-Account
@warum_das
§  Interviews mit den DAX 30-Vorständen zu ihren Patenschaften
in diversen überregionalen Medien
§  Medienpartnerschaft mit der ARD: Talk-Sendung (bspw. Jauch)
widmet sich der „Digitalisierungs-Angst“ und lädt ausgewählte
Paten ein
§  Alle Umfrage-Teilnehmer erhalten einen Brief mit Umfrage-
Ergebnissen und Vorstellung der Patenschaften
§  Berichterstattung in den internen Kanälen der DAX 30-
Unternehmen
Maßnahmen: Forum 3/3
Auftaktkampagne
„Warum das
Internet kacke ist“
Umfrage
Hashtag-Kampagne
Fortsetzungskampagne
„Warum das Internet
unsere Zukunft ist“
Forum
Ergebnis-Panel
16
§  Zwölf Monate nach dem ersten Forum findet das Ergebnis-Panel
„Zone 30“ statt, auf dem die konkreten Ergebnisse und umgesetzten
Maßnahmen vorgestellt werden
§  Auch hier wird das Ergebnis-Panel wieder als Anlass für
Berichterstattung genutzt
Maßnahmen: Ergebnis-Panel „Zone 30“
Auftaktkampagne
„Warum das
Internet kacke ist“
Umfrage
Hashtag-Kampagne
Fortsetzungskampagne
„Warum das Internet
unsere Zukunft ist“
Forum
Ergebnis-Panel
17
Gesamtbudget: 25 Millionen Euro
Die 30 Unternehmen stellen dieses Budget alle gemeinsam
zur Verfügung. Die jeweilige Höhe ist gestaffelt und richtet
sich nach dem Umsatz und der Größe des Unternehmens.
Das Budget ist zu verteilen auf:
§  Konzeption Umfrage
§  Werbekampagne für Umfrage
§  Versand der Umfrage-Briefe
§  Auswertung Umfrage
§  Organisation, Durchführung, PR-Arbeit für WARUM DAS-Forum
§  Versand der Ergebnis-Briefe an Teilnehmer
§  exklusive: Budget für die Umsetzung der Patenschaften
§  Organisation, Durchführung, PR-Arbeit für Ergebnis-Panel „Zone 30“

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Der 30u30-Wettbewerb zum Thema Digitalisierung. Gruppe 04.

  • 1. Eine PR-Kampagne für die Chancen der Digitalisierung #30u30 / Marc Baron und Sandra Petersen
  • 2. Briefing: Finden Sie einen kommunikativen Ansatz, der das Vertrauen in die Chancen der Digitalisierung stärkt. Illustration: Axel Springer SE, Eike Mitte
  • 3. 2 Absender der Kampagne Die Schnelligkeit und Umsetzung der Digitalisierung wird darüber entscheiden, wie wettbewerbsfähig der Standort Deutschland in Zukunft bleibt. Daher haben vor allem die großen deutschen Wirtschaftsunternehmen ein starkes Interesse daran, das Vertrauen in die Chancen der Digitalisierung zu stärken. Absender ist daher ein Zusammenschluss der DAX 30-Unternehmen, die mit ihrer gemeinsamen Initiative „WARUM DAS“ für die Chancen der Digitalisierung werben und so das Meinungsklima, das bisher von Befürchtungen dominiert wird, verbessern wollen.
  • 4. 3 Analyse §  Die Hälfte der über 45-Jährigen in Deutschland sieht der Digitalisierung mit Befürchtungen entgegen. (Quelle: Studie „Die Zukunft der digitalen Gesellschaft“, Institut Allensbach 2014) §  Durch den demografischen Wandel sind etwa 56 Prozent aller Deutschen über 40 Jahre alt. (Quelle: Statistisches Bundesamt 2013) Nicht die Digital Natives sondern die Digital Immigrants müssen in den Fokus! §  Um das Vertrauen in die Chancen der Digitalisierung zu stärken, muss also vor allem dieser Teil der Bevölkerung erreicht werden. §  Es ist nicht nur die größte, sondern auch die wichtigste Gruppe - denn hier sind aktuell die Entscheider in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft zu finden.
  • 5. 4 Zielgruppe der Kampagne Die Initiative richtet sich vorwiegend an alle „digitalen Zweifler“, besonderer Fokus liegt auf den über 40-Jährigen. Die Kampagne startet mit dem Schwerpunkt der Mitarbeiter-Ansprache der teilnehmenden Unternehmen und richtet sich im zweiten Schritt an die breite Bevölkerung - zuerst analog, dann digital.
  • 6. 5 Ziele der Absender Es werden vier Ziele definiert, die schrittweise erreicht werden sollen:
  • 7. 6 Um Vertrauen in die Chancen der Digitalisierung zu schaffen, ist in kommunikativer Hinsicht vor allem Change Management gefragt. Daher folgt die Konzeption der Kommunikationsstrategie den Regeln für emotionale Veränderungsprozesse: 1.  Schock, Überraschung 2.  Verneinung, Ablehnung 3.  Rationale Einsicht 4.  Emotionale Akzeptanz 5.  Ausprobieren, Lernen 6.  Erkenntnis 7.  Integration Diese 7 Stufen basieren auf dem Modell von Richard K. Streich. Kommunikationsstrategie 1/2
  • 8. 7 Kommunikationsstrategie 2/2 Für die Digitalisierung werben, indem ihre Nachteile offen thematisiert werden. Wir holen die Menschen dort ab, wo sie sind. Wir beschönigen nicht, wir sind ehrlich. Mit der provokanten Auftaktkampagne „Warum das Internet kacke ist“ wird Aufmerksamkeit erzeugt und digitale Zweifler werden pointiert angesprochen. Im zweiten Schritt werden in der Fortsetzungskampagne „Warum das Internet unsere Zukunft ist“ die Befürchtungen aufgegriffen. Dabei werden die Vorbehalte nicht relativiert, sondern Mut gemacht, die Digitalisierung aktiv anzugehen.
  • 9.
  • 10. Konzeption: Viele Menschen der Kampagnen-Zielgruppe sind überfordert mit den Möglichkeiten und der Schnelligkeit der Digitalisierung. In den Medien ist ein Aktionismus zu beobachten, keine Redaktion möchte den neuesten Trend verpassen: Tweets werden – teilweise sinnlos – vorgelesen, es gibt für alles eine App und Daten sollen in Clouds gespeichert werden. Viele Menschen kommen hier überhaupt nicht hinterher. Wir sprechen sie an, indem wir ihnen ein Forum geben, ihre Ängste und Kritik schonungslos aufzuschreiben und sie damit ernst nehmen. Deshalb starten wir die monothematische und subjektive Umfrage „Warum das Internet kacke ist“. Beispielfragen: „Wovor haben Sie am meisten Angst, wenn Sie an das Internet denken?“ „Was würden Sie definitiv nicht über das Internet abwickeln und warum?“ 9 Maßnahmen:Umfrage 1/2 Auftaktkampagne „Warum das Internet kacke ist“ Umfrage Hashtag-Kampagne Fortsetzungskampagne „Warum das Internet unsere Zukunft ist“ Forum Ergebnis-Panel
  • 11. 10 Verbreitung: §  Phase 1: Interne Kommunikation für alle Mitarbeiter der DAX 30- Unternehmen. Über die jeweiligen internen Kanäle erhalten alle Beschäftigten die Umfrage. §  Phase 2a: Start einer bundesweiten Werbekampagne (ohne Digitalkanäle), die zum Mitmachen bei der Umfrage animieren soll. §  Phase 2b: Alle deutschen Haushalte bekommen die Umfrage ganz analog in den Briefkasten. Die Logistik wird über die Deutsche Post abgewickelt, die als DAX 30-Unternehmen auch Absender ist. Der definierten Zielgruppe wird Rechnung getragen indem der analoge Verbreitungsweg per Post gewählt wird und im Umfrage-Bogen immer der Haushalts-Älteste zur Teilnahme aufgefordert wird. Um niemanden auszuschließen und auch Anmerkungen der Jüngeren einzubeziehen, wird die Umfrage aber bewusst an alle Haushalte geschickt und integriert somit einen Großteil der Bevölkerung. Maßnahme: Umfrage 2/2 Auftaktkampagne „Warum das Internet kacke ist“ Umfrage Hashtag-Kampagne Fortsetzungskampagne „Warum das Internet unsere Zukunft ist“ Forum Ergebnis-Panel
  • 12. 11 Konzeption: Mit diesem Teil der Kampagne wird bewusst eine erweiterte Zielgruppe angesprochen, die bereits sehr stark digital unterwegs ist. Digitale Influencer sollen unter dem Hashtag #internetistkacke in den sozialen Netzwerken schreiben, was sie persönlich an der Digitalisierung stört. Durch den Twitter-Account @warum_das werden sie gezielt dazu animiert, lustige und nicht ganz ernst gemeinte „Digitalisierungsprobleme“ zu verraten (bspw. Pflichtgefühl, beim Zalando-Boten schreien zu müssen; Schwierigkeiten, die zahlreichen Tinder-Dates auseinanderzuhalten, etc.). Unterstützend werden immer wieder Statements von Prominenten über @warum_das veröffentlicht. Verbreitung: Soziale Netzwerke Maßnahmen: Hashtag-Kampagne Auftaktkampagne „Warum das Internet kacke ist“ Umfrage Hashtag-Kampagne Fortsetzungskampagne „Warum das Internet unsere Zukunft ist“ Forum Ergebnis-Panel
  • 13.
  • 14. 13 Nach der Auswertung der Umfrage setzt sich ein Gremium aus den Vorsitzenden der DAX 30-Unternehmen mit den Ergebnissen auseinander und leitet daraus die 30 wichtigsten Themenfelder ab, die die Ängste der Menschen widerspiegeln (bspw. „Angst vor Missbrauch persönlicher Daten“, „Befürchtung, dass Arbeitsplätze reduziert werden“, „Angst vor einer anonymen Gesellschaft“) Organisation des „WARUM DAS-Forum“ in Berlin Teilnehmer: Gremium der DAX 30-Vorstände sowie Vertreter aus Politik, Gesellschaft, Wirtschaft und Medien. Auch Teilnehmer der Umfrage werden eingeladen (Los-Prinzip). Maßnahmen: Forum 1/3 Auftaktkampagne „Warum das Internet kacke ist“ Umfrage Hashtag-Kampagne Fortsetzungskampagne „Warum das Internet unsere Zukunft ist“ Forum Ergebnis-Panel
  • 15. 14 Auf dem Forum werden die Ergebnisse der Umfrage vorgestellt und öffentliche Patenschaften deklariert: Jeder der 30 Vorstands- vorsitzenden übernimmt die Patenschaft für eines der Themenfelder. Bedeutet: Für ein Jahr ist er dafür zuständig, Maßnahmen, Transparenz- Offensiven, Dialog-Veranstaltungen, etc. zu der konkreten Befürchtung umzusetzen. Paten stellen auf dem Forum erste Ideen vor. Beispiel: „Deutsche Bank“ ist Pate für das Themenfeld „Angst vor Missbrauch persönlicher Daten“ und präsentiert am Beispiel Online-Banking verschiedene Ideen, wie Vorbehalte abgebaut werden können (Berater schulen Nutzer zu Hause am privaten PC, Telefonbetreuung während des Online Bankings, Aufbau einer Erklär-Seite, wie Daten übertragen und verschlüsselt werden, etc.). Maßnahmen: Forum 2/3 Auftaktkampagne „Warum das Internet kacke ist“ Umfrage Hashtag-Kampagne Fortsetzungskampagne „Warum das Internet unsere Zukunft ist“ Forum Ergebnis-Panel
  • 16. 15 Das Forum wird als Aufhänger für Berichterstattung über die Umfrage und den daraus folgenden Patenschaften genutzt: §  Pressekonferenz während des Forums §  Berichterstattung über das Forum über den Twitter-Account @warum_das §  Interviews mit den DAX 30-Vorständen zu ihren Patenschaften in diversen überregionalen Medien §  Medienpartnerschaft mit der ARD: Talk-Sendung (bspw. Jauch) widmet sich der „Digitalisierungs-Angst“ und lädt ausgewählte Paten ein §  Alle Umfrage-Teilnehmer erhalten einen Brief mit Umfrage- Ergebnissen und Vorstellung der Patenschaften §  Berichterstattung in den internen Kanälen der DAX 30- Unternehmen Maßnahmen: Forum 3/3 Auftaktkampagne „Warum das Internet kacke ist“ Umfrage Hashtag-Kampagne Fortsetzungskampagne „Warum das Internet unsere Zukunft ist“ Forum Ergebnis-Panel
  • 17. 16 §  Zwölf Monate nach dem ersten Forum findet das Ergebnis-Panel „Zone 30“ statt, auf dem die konkreten Ergebnisse und umgesetzten Maßnahmen vorgestellt werden §  Auch hier wird das Ergebnis-Panel wieder als Anlass für Berichterstattung genutzt Maßnahmen: Ergebnis-Panel „Zone 30“ Auftaktkampagne „Warum das Internet kacke ist“ Umfrage Hashtag-Kampagne Fortsetzungskampagne „Warum das Internet unsere Zukunft ist“ Forum Ergebnis-Panel
  • 18. 17 Gesamtbudget: 25 Millionen Euro Die 30 Unternehmen stellen dieses Budget alle gemeinsam zur Verfügung. Die jeweilige Höhe ist gestaffelt und richtet sich nach dem Umsatz und der Größe des Unternehmens. Das Budget ist zu verteilen auf: §  Konzeption Umfrage §  Werbekampagne für Umfrage §  Versand der Umfrage-Briefe §  Auswertung Umfrage §  Organisation, Durchführung, PR-Arbeit für WARUM DAS-Forum §  Versand der Ergebnis-Briefe an Teilnehmer §  exklusive: Budget für die Umsetzung der Patenschaften §  Organisation, Durchführung, PR-Arbeit für Ergebnis-Panel „Zone 30“