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Susanne Krehl und Laura Plett
Young-Talent-Initiative #30u30
Wie wird die Digitalisierung anschlussfähig?
Ein Kommunikationskonzept
Auf Kurs in Richtung Digitalisierung
„Ein Internet verbindet 2,6 Milliarden Menschen.
Über nationale Grenzen hinweg.
Über Sprachbarrieren. Über soziale Kluften.
Und über kulturelle Unterschiede.
Im Internet sind wir eine weltweite Gemeinschaft –
die digitale Gesellschaft.“1
Die Digitalisierung ist mittlerweile zwar in den
Publikumsmedien angekommen, nicht aber in der
Mitte der Gesellschaft. In der Berichterstattung
erfährt das Thema oft eine negative Konnotation.
Der digitale Wandel in Deutschland vollzieht sich,
aber mit angezogener Handbremse.
.
Daher ist auf allen Ebenen Handlungsbedarf
gefragt: Denn nicht nur eine digitale Infrastruktur,
sondern auch eine unternehmerische wie
politische Elite, die den Wandel treibt, und eine
Gesellschaft, die die Digitalisierung begrüßt,
werden zum Wettbewerbsfaktor für Deutschland.
Dieser Thematik nimmt sich die
Wettbewerbsaufgabe der Young-Talent Initiative
#30u30 2015 an und fragt: Wie wird die
Digitalisierung anschlussfähig? Der Absender –
egal, ob auf politischer, unternehmerischer oder
wirtschaftlicher Ebene – ist dabei frei wählbar.
Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30
Susanne Krehl und Laura Plett
Digitalisierung der Gesellschaft
Im August 2014 wurde die seitens des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie, des Bundesministeriums für
Inneres sowie des Bundesministeriums für Verkehr und digitale Infrastruktur erstellte Digitale Agenda 2014- 2017
beschlossen.
Eines der zentralen Ziele im gesellschaftlichen Bereich ist dabei die Forderung nach einer generationsübergreifenden
Teilhabe am digitalen Leben:
Dass diese Forderung ihre Berechtigung hat und es bis zu ihrer Erfüllung noch ein weiter Weg ist, zeigen die
aktuellen Ergebnisse der Studie D21 - Digital - Index 2014. Die Entwicklung der digitalen Gesellschaft in Deutschland
(siehe Analyse auf den folgenden Slides).3 Sie machen den Handlungsdruck deutlich, die gesellschaftliche
Digitalisierung stärker in den Fokus zu rücken.
Digitale Medienkompetenz für alle Generationen stärken:
Wir wollen, dass sich jede und jeder Einzelne sicher, informiert und aktiv in der
digitalen Gesellschaft verwirklichen kann.
(Digitale Agenda 2014 bis 2017, Seite 23)2
>>
>>
Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30
Susanne Krehl und Laura Plett
Die Generation 50+ ist noch zu wenig in der digitalen Welt angekommen.
Akuter Handlungsbedarf in der Generation 50+
65,7 69,2 63,6 57,8 50,1 42,9 22,4
Zugang
Nutzungsvielfalt
Kompetenz
Offenheit
14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-69 Jahre 70+ Jahre
71,7
63,4
60,7
67,7
74,6
60,4
67,0
69,7
72,0
53,5
60,6
62,0
66,9
48,2
54,2
56,0
58,6
38,2
45,9
51,7
47,4
30,0
39,0
50,2
19,8
12,9
19,1
37,9
Indexwert nach Altersgruppen, eigene Darstellung nach D21 – Digital – Index3
Gesamt-Index
Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30
Susanne Krehl und Laura Plett
Die Studie misst den Digitalisierungsgrad der Deutschen (Digital-Index) in vier Dimensionen:3
Nutzungsvielfalt: Intensität, Anwendungsspektrum Zugang: digitale Infrastruktur, Breitbandnutzung
Kompetenz: digitales Know-How, Wissen Offenheit: Einstellungen, Ängste, Chancen
Die Betrachtung nach Altersgruppen zeigt, dass die digitale Souveränität mit steigendem Alter abnimmt. Das wird bei
den über 70-Jährigen besonders deutlich: Das Anwendungsspektrum digitaler Möglichkeiten ist sehr gering, auch
mangelt es an Zugangsmöglichkeiten sowie digitalen Kompetenzen. Doch die Index-Abnahme zeigt sich schon früher,
bereits bei den 50-59-Jährigen – das ist insofern verwunderlich, als dass diese noch mitten im Leben stehen, noch
mehrere Jahre berufstätig sind und mit Eintritt der Rente noch einen vollständig neuen Lebensabschnitt erwarten.3
Die Generation 50+ nutzt das Internet zurückhaltend und eingeschränkt, d.h. nicht in seiner vollen
„Anwendungsbreite“. Aktivitätsgrad und Involvement sind gering.
Geringe Nutzungsvielfalt, begrenzter Zugang
Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30
Susanne Krehl und Laura Plett
Der Zugang variiert in der Generation 50+ extrem. Mögliche Erklärungsansätze für die zum Teil
sehr geringe Internetnutzung liefert der Quervergleich zur Dimension „Offenheit“.
Nutzung
Zugang
Einblicke in die Dimension „Nutzungsvielfalt“:
Der Abruf von Informationen sowie das Senden/Empfangen von E-Mails zählen zu den am meisten genutzten Online-
Anwendungen in der Generation 50+.4
Online-Communitys und Mediatheken sowie Online-Shopping werden bspw. nur von einem Bruchteil genutzt.4
Einblicke in die Dimension „Zugang“:
In der Studie werden 6 Nutzertypen unterschieden, von denen sich die Generation 50+ charakteristisch den beiden
Gruppen „Außenstehende Skeptiker“ (durchschnittlich 66 Jahre, niedriger Digitalisierungsgrad) und „Häusliche
Gelegenheitsnutzer“ (durchschnittlich 50 Jahre, mittlerer Digitalisierungsgrad) zuordnen lässt.3
Die „Außenstehenden Skeptiker“ haben kaum Zugang zu digitalen Medien: nur 15% nutzen das Internet überhaupt.3
Bei den „Häuslichen Gelegenheitsnutzern“ haben bereits 97% digitalen Zugang.3
Basiswissen zu digitalen Themen ist teilweise, aber nicht komplett vorhanden. In Bezug auf
„tiefere“, speziellere Begriffe zeigt sich vermehrt Unwissenheit bzw. Unkenntnis.
Wenig Kompetenz, mangelnde Offenheit
Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30
Susanne Krehl und Laura Plett
Chancen der Digitalisierung liegen vor allem in der Wissenserweiterung, Risiken in der
Datensicherheit bzw. in der Angst, zu wenig Wissen für eine sichere Nutzung aufzuweisen.
Kompetenz
Offenheit
Einblicke in die Dimension „Kompetenz“:
Die „Außenstehenden Skeptiker“ sind digital wenig kompetent: Nur jeder 3. kann z.B. grundlegende digitale
Begriffe wie „Homepage“ oder „Antivirensoftware“ erklären.3
Die „Häuslichen Gelegenheitsnutzer“ haben im Vergleich mehr Wissen bezüglich digitaler Themen (hier können
über 80% die beiden Begriffe erklären), doch bei spezielleren Inhalten wie LTE, Cookies oder Cloud werden
Wissenslücken deutlich.3
Einblicke in die Dimension „Offenheit“:
Die Generation 50+ betrachtet den digitalen Wandel skeptisch: Die 30-39-Jährigen sehen in der Digitalisierung
mehr Vor- als Nachteile (V: 68%, N: 32%), bei den 50-59-Jährigen überwiegen die Nachteile (V: 42%, N: 48%).5
Angst haben die „Außenstehenden Skeptiker“ und „Häuslichen Gelegenheitsnutzer“ vor allem vor dem Miss-
brauch ihrer Daten (53% bzw. 63%). 30% der „Außenstehenden Skeptiker“ geben zudem fehlende Kenntnis an.3
Die Chancen liegen für die ältere Generation vor allem in der Wissenserweiterung (81%), der gedanklichen Fitness
(60%) sowie der Steigerung der Lebensqualität (52%).6
Wo wir herkommen, wo wir hinwollen…
Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30
Susanne Krehl und Laura Plett
Ein Rückblick (Fazit der Analyse)
Die Zahlen, Daten und Fakten der Analyse zeigen eine Diskrepanz zwischen der in der
Digitalen Agenda enthaltenen Forderung nach einer generationsübergreifenden, sicheren
und aktiven Teilnahme am digitalen Leben und der Wirklichkeit. Insbesondere der
Generation über 50 mangelt es (noch) an digitaler Souveränität. Die fortschreitende
Digitalisierung macht den Handlungsdruck deutlich, diesen „Gap“ zwischen Forderung und
Erfüllung/Umsetzung mit gezielten Maßnahmen abzubauen bzw. zu verringern.
Ein Ausblick (Ziele)
Digitalisierung geht alle an. Sie ist eine Thematik der Moderne und kein generations-
spezifisches, vorübergehendes Phänomen. Ziel ist es daher, die Weichen dafür zu stellen,
dass der digitale Wandel über alle Altersklassen hinweg angenommen wird. Zielgruppen
mit einem niedrigen Digital-Index – und damit insbesondere der Generation 50+ – muss
geholfen werden, in der digitalen Welt Fuß zu fassen. Vor allem, um einer möglichen
Benachteiligung, nämlich dann und dort, wo Informationen ausschließlich digital
bereitgestellt werden, entgegenzuwirken.
Es geht nicht vorrangig darum, der Generation 50+ den Computer und das Internet zu
erklären – denn beides wird teilweise bereits intensiv genutzt –, sondern vielmehr darum,
ihre Fähigkeiten, ihr Know-How und ihr Standing in der digitalen Welt zu verbessern.
Strategie: Eine Aufklärungskampagne…
Wir initiieren eine Aufklärungskampagne, die vor
allem für die Generation über 50 Fortschritte in
allen 4 Dimensionen des Digital-Index anstrebt.
Die wichtigsten Eckpfeiler der Kampagne sind:
INVOLVEMENT & ERLEBNIS
Aufgrund des involvierenden Ansatzes der
Kampagne bzw. ihrer Mitmach-Mentalität wird
die Zielgruppe mobilisiert und die Digitalisie-
rung für sie zugleich erlebbar gemacht.
GEMEINSCHAFT
Durch eine generationsübergreifende
Partizipation wird zudem das Prinzip des
Voneinander-Lernens gefördert
(„Verantwortung füreinander übernehmen“).
IDENTIFIKATION
Der Einsatz realer Protagonisten verleiht der
Kampagne nicht nur ein „Gesicht“, sondern
auch Authentizität und ermöglicht eine
Identifikation („wie du und ich“).
Absender ist das Bundesministerium für Verkehr
und digitale Infrastruktur, Mit-Initiator der
Digitalen Agenda 2014-2017.
Das Ministerium ist im Bereich „Digitales“ in
verschiedenen Bereichen aktiv – unter anderem
der digitalen Infrastruktur, der digitalen
Wirtschaft, der digitalen Gesellschaft sowie in
internationalen Dimensionen.7
Eines der zentralen Ziele im gesellschaftlichen
Bereich ist dabei die Förderung der digitalen
Integration der Bürger Deutschlands7, die „in-line“
und gut vereinbar mit dem strategischen Ansatz
der vorliegenden Aufklärungskampagne ist.
Der Absender wird in allen kommunikativen
Maßnahmen genannt. Zusätzliche Visibilität wird
dem Ministerium mit öffentlichen Auftritten des
Bundesministers im Rahmen der Kampagnen-
Aktionen verliehen. Das unterstreicht die Relevanz
und Wichtigkeit der Thematik.
Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30
Susanne Krehl und Laura Plett
Digitale Paten
Ein Generationenprojekt für mehr digitale Bildung
… mit realen Protagonisten als digitale Paten!
Wie wir dabei vorgehen…
Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30
Susanne Krehl und Laura Plett
ZugangOffenheit Kompetenz
Nutzungs-
vielfalt
Kampagne
Da die Dimensionen nur
bedingt voneinander abhängig
sind, werden wir in all diesen
gleichzeitig mit kommuni-
kativen Maßnahmen aktiv.
Wir stellen das
Anwendungsspektrum
digitaler Möglich-
keiten vor und zeigen
dabei auf, wie die
Generation 50+ von
der Vielfalt profitieren
kann.
Der digitalen Infra-
struktur nimmt sich das
Ministerium in besond-
erer Form an, so dass
diese Dimension nicht
mit Einzelmaßnahmen
begleitet wird. Doch
durch kommunikatives
Investment in die drei
anderen Dimensionen
lässt sich der „Zugang“
positiv beeinflussen.
Mit gezielten
Maßnahmen
verbessern wir das
Know-How und den
Wissenstand zu
digitalen Themen
und Inhalten.
Durch die
Fokussierung auf die
Chancen und
Potenziale und den
Abbau von Ängsten
und Unkenntnis
beeinflussen wir die
Einstellung bzw. die
Offenheit der
Generation 50+.
Die Kampagne in Maßnahmen
Digitaler Blogger-Round-Table
Kick-Off der Kampagne: Round-Table-Gespräch mit jeweils 5 digitalaffinen
Senior*- und Junior-Bloggern (Begrüßung durch Bundesminister)
Gewinnung von Insights: Diskussion zum Status Quo sowie den Chancen
und Hürden der Generation 50+ gegenüber der Digitalisierung sowie
Erarbeitung von „Lösungsansätzen“, die der Kampagne als Basis dienen
(Einladung der Wirtschafts-, Tages-, Yellow-, Senior- und Verbraucherpresse)
Rekrutierung eines festen „Digitalen Paten“-Panels aus Junior- und Senior-
Experten für weitere Projekte im Rahmen der Kampagne
F
S
J Jeden Tag eine
gute digitale Tat.
Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30
Susanne Krehl und Laura Plett
Freiwilliges Soziales Jahr (FSJ) Digital
Ausbau des bestehenden Projektes „FSJ Digital“ mit dem Ziel, Awareness
zu schaffen, den Digitalisierungsgrad in gemeinnützigen Einrichtungen zu
verbessern und Alt & Jung zusammenzubringen
Besuch von Abiturienten: Als FSJ-Botschafter zeigen unsere Senior-
Blogger den Schülern die Notwendigkeit auf, die Generation 50+ im
digitalen Wandel zu unterstützen und motivieren sie, a) sich für das FSJ
zu bewerben und b) ihre Eltern und Großeltern digital fit zu machen
(Senior-Blogger als Vorzeige-Beispiel der Generation 50+)
Kommunikative Begleitung über Pressearbeit
* Mit Senior-Bloggern sind
Blogger über 50 Jahren gemeint.
Die Kampagne in Maßnahmen
„Digitale Paten“-Tour durch deutsche Städte
Anmietung von Hallen, um Digitalisierung mit einem Mix aus Info- und
Entertainment erlebbar zu machen (ca. 10 Städte, ca. 1 Woche/Stadt)
Ablauf: Start ist jeweils samstags, den Auftakt bildet eine Begrüßungs-
rede des Bundesministers, es folgt ein Vortrag unserer Senior- und
Junior-Blogger, danach eröffnet die Ausstellung (7 Tage)
Vortrag: Chancen und Risiken der Digitalisierung, als größte Hürde steht
die Datensicherheit im Fokus (Anleitung für einen sicheren Umgang)
Ausstellung: An Ständen (unterschiedliche Themen, Bsp. rechts) werden
die Besucher eingeladen, zu erleben, was Digitalisierung (im Alltag)
konkret bedeutet und welchen Mehrwert sie bietet  Ziel:
Sensibilisierung für die Chancen, Abbau der Ängste
Kommunikative Begleitung über Pressearbeit: Ansprache und Einladung
lokaler Redaktionen (Print, Radio, Fernsehen), Schaltung lokaler
Materndienste, Pressegespräche mit den „Digitalen-Paten“-Experten im
Anschluss an die Samstags-Vorträge
Stand 1: Kommunikationsverhalten
• Infotainment: Informationen zur
Entwicklung vom Brief zum Telefon zu
Skype und Whatsapp
• Entertainment: Rechner, mit denen
Besucher vor Ort Skype testen können
 Digitalisierung vereinfacht die
Kommunikation und überwindet Distanzen!
Stand 2: Wissenserwerb
• Infotainment: Von der Bibliothek zu
Google
• Entertainment: Aufbau einer Bibliothek
und eines Rechners, Challenge: Wer
findet Infos zu einem Suchbegriff
schneller?
 Digitalisierung erleichtert den Wissens-
erwerb, Wissen ist nicht ortsgebunden!
Ein grandioses Finale: Die letzte Ausstellung erfolgt auf der Messe 66, Deutschlands größter 50+ Messe. Fuß-
spuren, d.h. Aufkleber mit digitalen Begriffen auf dem ganzen Gelände, leiten die Besucher zum Stand.
Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30
Susanne Krehl und Laura Plett
Die Kampagne in Maßnahmen
Digitaler Pate Birte verrät ihre
Datenschutz-Tipps:
https://www.youtube.com/watch?v
=WlscHjkiQic&feature=youtu.be
Digitaler Pate Wolfgang zum
Download von Apps (Apple):
https://www.youtube.com/watch?v=3
rthRxbjEmw&feature=youtu.be
Tag 214
www.digitale-paten.de
Long Term Evolution (LTE)
ist ein Mobilfunkstandard
der vierten Generation
(3,9G-Standard), der mit
bis zu 300 Megabit pro
Sekunde deutlich höhere
Downloadraten erreichen
kann.
Was bedeutet LTE?
Youtube-Tutorials (Channel „Digitale Paten“)
Erklär-Videos zu digitalen Themen (z.B. Was ist LTE?),
aber auch Videos mit „How-to“-Charakter (z.B. Wie
checke ich online bei einer Airline ein?)  Ziel:
digitale/s Kompetenz/Know-How der Generation 50+
verbessern und eine zentrale Anlaufstelle für digitale
Weiterbildung schaffen
15 Videos als Grund-Content (mit Senior- und Junior-
Bloggern), Bundesweiter Aufruf „Übernimm die Paten-
schaft für einen digitalen Begriff“ für weitere Videos
Kommunikative Begleitung über Pressearbeit,
Awareness bei „Digitale Paten“-Tour („Youtube-
Kabine“)
Digitaler Kalender
Kalender-App mit 365 digitalen Botschaften: Jeden
Tag wird ein digitaler Begriff erklärt, ein digitales
Thema behandelt, eine Nutzungsmöglichkeit
vorgestellt oder ein digitaler Alltagstipp sichtbar (wo
möglich, Querverweis auf Youtube)
Kooperation mit dem Radiosender RTL Radio: Jeden
Morgen wird der/das digitale Thema/Begriff des
Tages verlesen bzw. vorgestellt (Insight: Radio als
wichtige Infoquelle der Generation 50+)8
Kommunikative Begleitung über Pressearbeit, Besuch
der wichtigsten Redaktionen zur Vorstellung der App
(Begleitung durch Senior- und Junior-Blogger)
Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30
Susanne Krehl und Laura Plett
Die Kampagne in Maßnahmen
Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30
Susanne Krehl und Laura Plett
Deutschlands Digitalstes Duo
Suche nach Deutschlands digitalstem (generationsübergreifenden) Duo:
Bewerbung mit Tweet und Foto bzw. Video, auf dem deutlich wird, wie
facettenreich das Nutzungsverhalten des Duos ist (Upload auf Website)
Verleihung durch Bundesminister beim letzten „Digitale-Paten“-Tour-Event
Aufruf über Pressarbeit: Versand von Presseinformationen, gezielte &
maßgeschneiderte Ansprache von Fernsehredaktionen, Vorstellung der
Aktion unter Journalisten über eine virtuelle Pressekonferenz (Webinar)
Bundesweiter Aussand von Informationspaketen (inkl. Plakaten und Flyern)
an Volkshochschulen und Schulen, um die Aktion lokal zu kommunizieren
Plakat-Kampagne mit Deutschlands digitalstem Duo
Plakat-Kampagne mit der Nutzungsvielfalt im Fokus: Vergleich von
Situationen mit („heute“) bzw. ohne („früher“) digitalen Ansatz
Umsetzung verschiedener Motive zusammen mit Deutschlands
digitalstem Duo (Bsp.: Flughafen („früher“: Schlange stehen beim
Einchecken, „heute“: Check-In mit App), Gesundheit („früher“:
schriftliches Erfassen von Gesundheitswerten, „heute“: Einsatz von
Armbändern, die die Daten übermitteln)
Verweis auf Anleitungen und Erklärungen bei Youtube
Die Kampagne in Maßnahmen
Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30
Susanne Krehl und Laura Plett
Website www.digitale-paten.de & Facebook-Seite
Initiierung von Website und Facebook-Seite, die der
Kampagne als Basis dienen, auf der alle Informa-
tionen und Aktionen gebündelt und nochmal viral
gespielt werden und die einen Austausch der
Nutzer untereinander fördern
Integration einer Chat-Funktion auf Website: Nutzer
können sich mit unseren Senior- und Junior-
Bloggern vernetzen („virtuelle Sprechstunde“)
Unterseite auf Website zum Thema Datenschutz mit
Erläuterungen, Anleitungen, Tipps und Tricks
Broschüre „Der Digi-Atlas“
Schriftliche Zusammenfassung der Kampagnen-
inhalte für alle, die am Anfang des Digitalisierungs-
prozesses stehen und sich mit einem Print-Dokument
(noch) wohler fühlen (Grußwort vom Bundesminister)
Kommunikative Begleitung über Pressearbeit,
Download via Website, Bestellmöglichkeit via Fax und
Telefon, Aushändigung bei „Digitale Paten“-Tour
Distribution über die „Glückstüte“, die von der
Deutschen Seniorenwerbung auf Messen mit der
Zielgruppe 50+ ausgehändigt werden (300.000 Stück)
Visibilität auf allen Kanälen…
Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30
Susanne Krehl und Laura Plett
Event
Presse
Event
Presse
Website &
Facebook
Presse
Website &
Facebook
Event
Youtube
Presse
Website &
Facebook
Youtube
Presse
App &
Website &
Facebook
Youtube
Radio
Event
Presse
Website &
Facebook
Youtube
Außen-
werbung
Event
Presse
Website &
Facebook
Website &
Facebook
Website &
Facebook
… über 1,5 Jahre!
Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30
Susanne Krehl und Laura Plett
05/15 06/15 07/15 08/15 09/15 10/15 11/15 12/15 01/16 02/16 03/16 04/16 05/16 06/16 07/16 08/16 09/16 10/16 11/16 12/16
Blogger-
Round-T.
FSJ Digital
(kontinuierliche Besuche von Schulen, vermehrt kurz vor Abgang der Abiturienten)
„Digitale Paten“-Tour 66
Youtube-Tutorials (Juli & August 2015: Content-Produktion, September 2015: Going-Live)
Digitaler Kalender (2015: Planung, 2016: Laufzeit)
Deutschlands Digitalstes Duo Plakat-Kampagne
Website & Facebook (Set-Up und kontinuierliche Betreuung)
Digi-Atlas (inkl. Planung, Erstellung und Distribution)
Pressearbeit (zu allen Aktionen)
Wie wir den Erfolg messen…
Maßnahmen Evaluation
Blogger-Round-Table
Involvement und Feedback der Teilnehmer, Anzahl akquirierter
Experten, Kontinuität der Zusammenarbeit, Medienresonanz
FSJ Digital Anzahl Bewerber im Vergleich zu Vorjahreswerten, Medienresonanz
„Digitale Paten“-Tour + Stand auf der „66“
Anzahl Besucher, Feedback der Besucher (Umfrage zur Erfassung
von qualitativem Feedback vor Ort), Medienresonanz, Anzahl
Journalisten vor Ort, Standkontakte bei „66“
Youtube Tutorials Klickraten, hochgeladene Videos, Medienresonanz
Digitaler Kalender
Downloads der App, Bewertung der App (Integration eines
Feedback-Tools), Medienresonanz, Anzahl besuchter Redaktionen,
ggf. Daten zur Hörerschaft
Deutschlands Digitalstes Duo
Anzahl Bewerber, Qualität der Einreichungen, Medienresonanz,
Anzahl Teilnehmer beim Webinar, Feedback der Volkshochschulen
und Schulen
Plakat-Kampagne Sichtkontakte
Website & Facebook Besucherzahlen, Tracking, Anzahl an Fans, Engagement, Feedback
Digi-Atlas Nachfrage, Downloads, Distribution, Medienresonanz
Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30
Susanne Krehl und Laura Plett
Maßnahmenübergreifende Bemessungsgrundlage des Kampagnen-Erfolges ist der Digital-Index. Da die Maßnahmen für einen Zeitraum von
1,5 Jahren angelegt sind und sich Bewusstseins- und Einstellungsänderungen grundsätzlich nicht ad-hoc vollziehen (schleichender Prozess),
wird der Digital-Index 2017 der Kampagne als Evaluationstool zu Grunde gelegt. Die Ergebnisse von 2016 dienen als Zwischenergebnis und zur
Erfassung des Status Quo. Dieser wird – über den Digital Index 2016 hinaus – im Laufe der Kampagne mehrfach ermittelt: In Zusammenarbeit
mit der deutschen Seniorenwerbung werden auf 50+-Messen in einem regelmäßigen Turnus Marktforschungsprojekte umgesetzt, mit denen
Fortschritte in allen Dimensionen erfasst werden. Einzeln können die Maßnahmen mit folgenden Instrumenten beurteilt/bewertet werden:
Was uns die Kampagne kostet…
Maßnahmen Kostenschätzung
Blogger-Round-Table 12.000€
FSJ Digital (pro Schule) 1.000€
„Digitale Paten“-Tour (pro Stadt)
- Stand auf der „66“
70.000€
20.000€
Youtube Tutorials (pro Video) 2.500€
App „Digitaler Kalender“
- Radio
20.000€
100.000€
Deutschlands Digitalstes Duo
- Aktion mit Volkshochschulen und Schulen (pro Schule)
(erfolgt Inhouse, s.u.)
200€
Plakat-Kampagne: Foto-Shooting (inkl. Gestaltung)
- Schaltkosten (5.000 Flächen, 1 Dekade)
30.000€
150.000€
Website (Set-Up)
Facebook (Set-Up)
20.000€ (Betreuung erfolgt Inhouse, s.u.)
5.000€ (Betreuung erfolgt Inhouse, s.u.)
Digi-Atlas: Layout & Druck
- Glückstüte (300.000 Tüten, 14 Messen)
20.000€
30.000€
Pressearbeit (erfolgt Inhouse, s.u.)
Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30
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Grundlage der Kostenschätzung stellt eine Inhouse-Umsetzung der Maßnahmen dar. Agenturhonorare wurden entsprechend nicht berück-
sichtigt. Vielmehr wäre die Empfehlung, für den Zeitraum der Kampagne (ggf. befristet) ein Projektteam einzustellen. Die oben aufgeführten
Kosten entsprechen einer Schätzung auf Basis von Erfahrungswerten sowie Recherchen und sind daher nicht verbindlich. Mögliche Mengen-
rabatte wurden an den entsprechenden Stellen überschlagen und subtrahiert. Die Kosten verstehen sich exklusive Reisekosten, die im
Rahmen der Aktionen für das Projektteam anfallen.
Wer hinter der Idee steckt…
Susanne Krehl
susanne.krehl@gmail.com
Laura Plett
laura_plett@yahoo.de
Textquellen
1 Bundesministerium für Bildung und Forschung und Wissenschaft im Dialog. Wissenschaftsjahr 2014 –
Die digitale Gesellschaft. http://www.digital-ist.de/, abgerufen am 10. März 2015.
2 Bundesministerium für Wirtschaft und Energie, Bundesministerium für Inneres, Bundesministerium für
Verkehr und digitale Infrastruktur (2014). Digitale Agenda 2014-2017.
3 Initiative D21 (2014): D21 – Digital – Index 2014. Die Entwicklung der digitalen Gesellschaft in
Deutschland.
4 ARD/ZDF-Medienkommission (2014). ARD/ZDF-Onlinestudie 2014.
5 Institut für Demoskopie Allensbach im Auftrag des Gesamtverbandes der Deutschen
Versicherungswirtschaft e. V. (2014). Präsentation „Die Generation Mitte – die skeptischen
Zukunftsmacher“. http://www.gdv.de/2014/11/generation-mitte-sieht-digitalen-wandel-mit-unbehagen/,
abgerufen am 03. März 2015.
6 Bitkom Research (2014). Präsentation „Senioren in der digitalen Welt“.
http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM-
Praesentation_Senioren_in_der_Digitalen_Welt_12_12_2014.pdf, abgerufen am 03. März 2015.
7 Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur (2015). Digitales.
http://www.bmvi.de/DE/Digitales/digitales_node.html, abgerufen am 01. März 2015.
8 SevenOne Media GmbH (2012). SevenOne Navigator, Mediennutzung 2012.
https://www.sevenonemedia.de/c/document_library/get_file?uuid=2a6db46d-ed67-4961-a31f-
722360028543&groupId=10143, abgerufen am 05. März 2015.
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Folie 15: links: eigene Foto-Montage / rechts: © jannoon028 - Fotolia.com, eigene Foto-Montage
Seite 16: siehe Slides vorher, Bus: © Taina Sohlman - Fotolia.com
Unser Dankgilt
…. unseren „Nominierern“ Ruth, Christiane und Thomas!
… unseren Models Bernadette, Wolfgang, Mario und Birte!
… unserer Fotografin Daya!
… unseren Grafikkünstlern Janina, Jessi und Chris!
… unseren Sparringspartnern Nadine, Andreas, Sascha und Mathias!
Ihr seid unsere Paten!

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Der 30u30-Wettbewerb zum Thema Digitalisierung. Gruppe 03.

  • 1. Susanne Krehl und Laura Plett Young-Talent-Initiative #30u30 Wie wird die Digitalisierung anschlussfähig? Ein Kommunikationskonzept
  • 2. Auf Kurs in Richtung Digitalisierung „Ein Internet verbindet 2,6 Milliarden Menschen. Über nationale Grenzen hinweg. Über Sprachbarrieren. Über soziale Kluften. Und über kulturelle Unterschiede. Im Internet sind wir eine weltweite Gemeinschaft – die digitale Gesellschaft.“1 Die Digitalisierung ist mittlerweile zwar in den Publikumsmedien angekommen, nicht aber in der Mitte der Gesellschaft. In der Berichterstattung erfährt das Thema oft eine negative Konnotation. Der digitale Wandel in Deutschland vollzieht sich, aber mit angezogener Handbremse. . Daher ist auf allen Ebenen Handlungsbedarf gefragt: Denn nicht nur eine digitale Infrastruktur, sondern auch eine unternehmerische wie politische Elite, die den Wandel treibt, und eine Gesellschaft, die die Digitalisierung begrüßt, werden zum Wettbewerbsfaktor für Deutschland. Dieser Thematik nimmt sich die Wettbewerbsaufgabe der Young-Talent Initiative #30u30 2015 an und fragt: Wie wird die Digitalisierung anschlussfähig? Der Absender – egal, ob auf politischer, unternehmerischer oder wirtschaftlicher Ebene – ist dabei frei wählbar. Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30 Susanne Krehl und Laura Plett
  • 3. Digitalisierung der Gesellschaft Im August 2014 wurde die seitens des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie, des Bundesministeriums für Inneres sowie des Bundesministeriums für Verkehr und digitale Infrastruktur erstellte Digitale Agenda 2014- 2017 beschlossen. Eines der zentralen Ziele im gesellschaftlichen Bereich ist dabei die Forderung nach einer generationsübergreifenden Teilhabe am digitalen Leben: Dass diese Forderung ihre Berechtigung hat und es bis zu ihrer Erfüllung noch ein weiter Weg ist, zeigen die aktuellen Ergebnisse der Studie D21 - Digital - Index 2014. Die Entwicklung der digitalen Gesellschaft in Deutschland (siehe Analyse auf den folgenden Slides).3 Sie machen den Handlungsdruck deutlich, die gesellschaftliche Digitalisierung stärker in den Fokus zu rücken. Digitale Medienkompetenz für alle Generationen stärken: Wir wollen, dass sich jede und jeder Einzelne sicher, informiert und aktiv in der digitalen Gesellschaft verwirklichen kann. (Digitale Agenda 2014 bis 2017, Seite 23)2 >> >> Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30 Susanne Krehl und Laura Plett
  • 4. Die Generation 50+ ist noch zu wenig in der digitalen Welt angekommen. Akuter Handlungsbedarf in der Generation 50+ 65,7 69,2 63,6 57,8 50,1 42,9 22,4 Zugang Nutzungsvielfalt Kompetenz Offenheit 14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-69 Jahre 70+ Jahre 71,7 63,4 60,7 67,7 74,6 60,4 67,0 69,7 72,0 53,5 60,6 62,0 66,9 48,2 54,2 56,0 58,6 38,2 45,9 51,7 47,4 30,0 39,0 50,2 19,8 12,9 19,1 37,9 Indexwert nach Altersgruppen, eigene Darstellung nach D21 – Digital – Index3 Gesamt-Index Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30 Susanne Krehl und Laura Plett Die Studie misst den Digitalisierungsgrad der Deutschen (Digital-Index) in vier Dimensionen:3 Nutzungsvielfalt: Intensität, Anwendungsspektrum Zugang: digitale Infrastruktur, Breitbandnutzung Kompetenz: digitales Know-How, Wissen Offenheit: Einstellungen, Ängste, Chancen Die Betrachtung nach Altersgruppen zeigt, dass die digitale Souveränität mit steigendem Alter abnimmt. Das wird bei den über 70-Jährigen besonders deutlich: Das Anwendungsspektrum digitaler Möglichkeiten ist sehr gering, auch mangelt es an Zugangsmöglichkeiten sowie digitalen Kompetenzen. Doch die Index-Abnahme zeigt sich schon früher, bereits bei den 50-59-Jährigen – das ist insofern verwunderlich, als dass diese noch mitten im Leben stehen, noch mehrere Jahre berufstätig sind und mit Eintritt der Rente noch einen vollständig neuen Lebensabschnitt erwarten.3
  • 5. Die Generation 50+ nutzt das Internet zurückhaltend und eingeschränkt, d.h. nicht in seiner vollen „Anwendungsbreite“. Aktivitätsgrad und Involvement sind gering. Geringe Nutzungsvielfalt, begrenzter Zugang Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30 Susanne Krehl und Laura Plett Der Zugang variiert in der Generation 50+ extrem. Mögliche Erklärungsansätze für die zum Teil sehr geringe Internetnutzung liefert der Quervergleich zur Dimension „Offenheit“. Nutzung Zugang Einblicke in die Dimension „Nutzungsvielfalt“: Der Abruf von Informationen sowie das Senden/Empfangen von E-Mails zählen zu den am meisten genutzten Online- Anwendungen in der Generation 50+.4 Online-Communitys und Mediatheken sowie Online-Shopping werden bspw. nur von einem Bruchteil genutzt.4 Einblicke in die Dimension „Zugang“: In der Studie werden 6 Nutzertypen unterschieden, von denen sich die Generation 50+ charakteristisch den beiden Gruppen „Außenstehende Skeptiker“ (durchschnittlich 66 Jahre, niedriger Digitalisierungsgrad) und „Häusliche Gelegenheitsnutzer“ (durchschnittlich 50 Jahre, mittlerer Digitalisierungsgrad) zuordnen lässt.3 Die „Außenstehenden Skeptiker“ haben kaum Zugang zu digitalen Medien: nur 15% nutzen das Internet überhaupt.3 Bei den „Häuslichen Gelegenheitsnutzern“ haben bereits 97% digitalen Zugang.3
  • 6. Basiswissen zu digitalen Themen ist teilweise, aber nicht komplett vorhanden. In Bezug auf „tiefere“, speziellere Begriffe zeigt sich vermehrt Unwissenheit bzw. Unkenntnis. Wenig Kompetenz, mangelnde Offenheit Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30 Susanne Krehl und Laura Plett Chancen der Digitalisierung liegen vor allem in der Wissenserweiterung, Risiken in der Datensicherheit bzw. in der Angst, zu wenig Wissen für eine sichere Nutzung aufzuweisen. Kompetenz Offenheit Einblicke in die Dimension „Kompetenz“: Die „Außenstehenden Skeptiker“ sind digital wenig kompetent: Nur jeder 3. kann z.B. grundlegende digitale Begriffe wie „Homepage“ oder „Antivirensoftware“ erklären.3 Die „Häuslichen Gelegenheitsnutzer“ haben im Vergleich mehr Wissen bezüglich digitaler Themen (hier können über 80% die beiden Begriffe erklären), doch bei spezielleren Inhalten wie LTE, Cookies oder Cloud werden Wissenslücken deutlich.3 Einblicke in die Dimension „Offenheit“: Die Generation 50+ betrachtet den digitalen Wandel skeptisch: Die 30-39-Jährigen sehen in der Digitalisierung mehr Vor- als Nachteile (V: 68%, N: 32%), bei den 50-59-Jährigen überwiegen die Nachteile (V: 42%, N: 48%).5 Angst haben die „Außenstehenden Skeptiker“ und „Häuslichen Gelegenheitsnutzer“ vor allem vor dem Miss- brauch ihrer Daten (53% bzw. 63%). 30% der „Außenstehenden Skeptiker“ geben zudem fehlende Kenntnis an.3 Die Chancen liegen für die ältere Generation vor allem in der Wissenserweiterung (81%), der gedanklichen Fitness (60%) sowie der Steigerung der Lebensqualität (52%).6
  • 7. Wo wir herkommen, wo wir hinwollen… Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30 Susanne Krehl und Laura Plett Ein Rückblick (Fazit der Analyse) Die Zahlen, Daten und Fakten der Analyse zeigen eine Diskrepanz zwischen der in der Digitalen Agenda enthaltenen Forderung nach einer generationsübergreifenden, sicheren und aktiven Teilnahme am digitalen Leben und der Wirklichkeit. Insbesondere der Generation über 50 mangelt es (noch) an digitaler Souveränität. Die fortschreitende Digitalisierung macht den Handlungsdruck deutlich, diesen „Gap“ zwischen Forderung und Erfüllung/Umsetzung mit gezielten Maßnahmen abzubauen bzw. zu verringern. Ein Ausblick (Ziele) Digitalisierung geht alle an. Sie ist eine Thematik der Moderne und kein generations- spezifisches, vorübergehendes Phänomen. Ziel ist es daher, die Weichen dafür zu stellen, dass der digitale Wandel über alle Altersklassen hinweg angenommen wird. Zielgruppen mit einem niedrigen Digital-Index – und damit insbesondere der Generation 50+ – muss geholfen werden, in der digitalen Welt Fuß zu fassen. Vor allem, um einer möglichen Benachteiligung, nämlich dann und dort, wo Informationen ausschließlich digital bereitgestellt werden, entgegenzuwirken. Es geht nicht vorrangig darum, der Generation 50+ den Computer und das Internet zu erklären – denn beides wird teilweise bereits intensiv genutzt –, sondern vielmehr darum, ihre Fähigkeiten, ihr Know-How und ihr Standing in der digitalen Welt zu verbessern.
  • 8. Strategie: Eine Aufklärungskampagne… Wir initiieren eine Aufklärungskampagne, die vor allem für die Generation über 50 Fortschritte in allen 4 Dimensionen des Digital-Index anstrebt. Die wichtigsten Eckpfeiler der Kampagne sind: INVOLVEMENT & ERLEBNIS Aufgrund des involvierenden Ansatzes der Kampagne bzw. ihrer Mitmach-Mentalität wird die Zielgruppe mobilisiert und die Digitalisie- rung für sie zugleich erlebbar gemacht. GEMEINSCHAFT Durch eine generationsübergreifende Partizipation wird zudem das Prinzip des Voneinander-Lernens gefördert („Verantwortung füreinander übernehmen“). IDENTIFIKATION Der Einsatz realer Protagonisten verleiht der Kampagne nicht nur ein „Gesicht“, sondern auch Authentizität und ermöglicht eine Identifikation („wie du und ich“). Absender ist das Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur, Mit-Initiator der Digitalen Agenda 2014-2017. Das Ministerium ist im Bereich „Digitales“ in verschiedenen Bereichen aktiv – unter anderem der digitalen Infrastruktur, der digitalen Wirtschaft, der digitalen Gesellschaft sowie in internationalen Dimensionen.7 Eines der zentralen Ziele im gesellschaftlichen Bereich ist dabei die Förderung der digitalen Integration der Bürger Deutschlands7, die „in-line“ und gut vereinbar mit dem strategischen Ansatz der vorliegenden Aufklärungskampagne ist. Der Absender wird in allen kommunikativen Maßnahmen genannt. Zusätzliche Visibilität wird dem Ministerium mit öffentlichen Auftritten des Bundesministers im Rahmen der Kampagnen- Aktionen verliehen. Das unterstreicht die Relevanz und Wichtigkeit der Thematik. Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30 Susanne Krehl und Laura Plett
  • 9. Digitale Paten Ein Generationenprojekt für mehr digitale Bildung … mit realen Protagonisten als digitale Paten!
  • 10. Wie wir dabei vorgehen… Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30 Susanne Krehl und Laura Plett ZugangOffenheit Kompetenz Nutzungs- vielfalt Kampagne Da die Dimensionen nur bedingt voneinander abhängig sind, werden wir in all diesen gleichzeitig mit kommuni- kativen Maßnahmen aktiv. Wir stellen das Anwendungsspektrum digitaler Möglich- keiten vor und zeigen dabei auf, wie die Generation 50+ von der Vielfalt profitieren kann. Der digitalen Infra- struktur nimmt sich das Ministerium in besond- erer Form an, so dass diese Dimension nicht mit Einzelmaßnahmen begleitet wird. Doch durch kommunikatives Investment in die drei anderen Dimensionen lässt sich der „Zugang“ positiv beeinflussen. Mit gezielten Maßnahmen verbessern wir das Know-How und den Wissenstand zu digitalen Themen und Inhalten. Durch die Fokussierung auf die Chancen und Potenziale und den Abbau von Ängsten und Unkenntnis beeinflussen wir die Einstellung bzw. die Offenheit der Generation 50+.
  • 11. Die Kampagne in Maßnahmen Digitaler Blogger-Round-Table Kick-Off der Kampagne: Round-Table-Gespräch mit jeweils 5 digitalaffinen Senior*- und Junior-Bloggern (Begrüßung durch Bundesminister) Gewinnung von Insights: Diskussion zum Status Quo sowie den Chancen und Hürden der Generation 50+ gegenüber der Digitalisierung sowie Erarbeitung von „Lösungsansätzen“, die der Kampagne als Basis dienen (Einladung der Wirtschafts-, Tages-, Yellow-, Senior- und Verbraucherpresse) Rekrutierung eines festen „Digitalen Paten“-Panels aus Junior- und Senior- Experten für weitere Projekte im Rahmen der Kampagne F S J Jeden Tag eine gute digitale Tat. Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30 Susanne Krehl und Laura Plett Freiwilliges Soziales Jahr (FSJ) Digital Ausbau des bestehenden Projektes „FSJ Digital“ mit dem Ziel, Awareness zu schaffen, den Digitalisierungsgrad in gemeinnützigen Einrichtungen zu verbessern und Alt & Jung zusammenzubringen Besuch von Abiturienten: Als FSJ-Botschafter zeigen unsere Senior- Blogger den Schülern die Notwendigkeit auf, die Generation 50+ im digitalen Wandel zu unterstützen und motivieren sie, a) sich für das FSJ zu bewerben und b) ihre Eltern und Großeltern digital fit zu machen (Senior-Blogger als Vorzeige-Beispiel der Generation 50+) Kommunikative Begleitung über Pressearbeit * Mit Senior-Bloggern sind Blogger über 50 Jahren gemeint.
  • 12. Die Kampagne in Maßnahmen „Digitale Paten“-Tour durch deutsche Städte Anmietung von Hallen, um Digitalisierung mit einem Mix aus Info- und Entertainment erlebbar zu machen (ca. 10 Städte, ca. 1 Woche/Stadt) Ablauf: Start ist jeweils samstags, den Auftakt bildet eine Begrüßungs- rede des Bundesministers, es folgt ein Vortrag unserer Senior- und Junior-Blogger, danach eröffnet die Ausstellung (7 Tage) Vortrag: Chancen und Risiken der Digitalisierung, als größte Hürde steht die Datensicherheit im Fokus (Anleitung für einen sicheren Umgang) Ausstellung: An Ständen (unterschiedliche Themen, Bsp. rechts) werden die Besucher eingeladen, zu erleben, was Digitalisierung (im Alltag) konkret bedeutet und welchen Mehrwert sie bietet  Ziel: Sensibilisierung für die Chancen, Abbau der Ängste Kommunikative Begleitung über Pressearbeit: Ansprache und Einladung lokaler Redaktionen (Print, Radio, Fernsehen), Schaltung lokaler Materndienste, Pressegespräche mit den „Digitalen-Paten“-Experten im Anschluss an die Samstags-Vorträge Stand 1: Kommunikationsverhalten • Infotainment: Informationen zur Entwicklung vom Brief zum Telefon zu Skype und Whatsapp • Entertainment: Rechner, mit denen Besucher vor Ort Skype testen können  Digitalisierung vereinfacht die Kommunikation und überwindet Distanzen! Stand 2: Wissenserwerb • Infotainment: Von der Bibliothek zu Google • Entertainment: Aufbau einer Bibliothek und eines Rechners, Challenge: Wer findet Infos zu einem Suchbegriff schneller?  Digitalisierung erleichtert den Wissens- erwerb, Wissen ist nicht ortsgebunden! Ein grandioses Finale: Die letzte Ausstellung erfolgt auf der Messe 66, Deutschlands größter 50+ Messe. Fuß- spuren, d.h. Aufkleber mit digitalen Begriffen auf dem ganzen Gelände, leiten die Besucher zum Stand. Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30 Susanne Krehl und Laura Plett
  • 13. Die Kampagne in Maßnahmen Digitaler Pate Birte verrät ihre Datenschutz-Tipps: https://www.youtube.com/watch?v =WlscHjkiQic&feature=youtu.be Digitaler Pate Wolfgang zum Download von Apps (Apple): https://www.youtube.com/watch?v=3 rthRxbjEmw&feature=youtu.be Tag 214 www.digitale-paten.de Long Term Evolution (LTE) ist ein Mobilfunkstandard der vierten Generation (3,9G-Standard), der mit bis zu 300 Megabit pro Sekunde deutlich höhere Downloadraten erreichen kann. Was bedeutet LTE? Youtube-Tutorials (Channel „Digitale Paten“) Erklär-Videos zu digitalen Themen (z.B. Was ist LTE?), aber auch Videos mit „How-to“-Charakter (z.B. Wie checke ich online bei einer Airline ein?)  Ziel: digitale/s Kompetenz/Know-How der Generation 50+ verbessern und eine zentrale Anlaufstelle für digitale Weiterbildung schaffen 15 Videos als Grund-Content (mit Senior- und Junior- Bloggern), Bundesweiter Aufruf „Übernimm die Paten- schaft für einen digitalen Begriff“ für weitere Videos Kommunikative Begleitung über Pressearbeit, Awareness bei „Digitale Paten“-Tour („Youtube- Kabine“) Digitaler Kalender Kalender-App mit 365 digitalen Botschaften: Jeden Tag wird ein digitaler Begriff erklärt, ein digitales Thema behandelt, eine Nutzungsmöglichkeit vorgestellt oder ein digitaler Alltagstipp sichtbar (wo möglich, Querverweis auf Youtube) Kooperation mit dem Radiosender RTL Radio: Jeden Morgen wird der/das digitale Thema/Begriff des Tages verlesen bzw. vorgestellt (Insight: Radio als wichtige Infoquelle der Generation 50+)8 Kommunikative Begleitung über Pressearbeit, Besuch der wichtigsten Redaktionen zur Vorstellung der App (Begleitung durch Senior- und Junior-Blogger) Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30 Susanne Krehl und Laura Plett
  • 14. Die Kampagne in Maßnahmen Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30 Susanne Krehl und Laura Plett Deutschlands Digitalstes Duo Suche nach Deutschlands digitalstem (generationsübergreifenden) Duo: Bewerbung mit Tweet und Foto bzw. Video, auf dem deutlich wird, wie facettenreich das Nutzungsverhalten des Duos ist (Upload auf Website) Verleihung durch Bundesminister beim letzten „Digitale-Paten“-Tour-Event Aufruf über Pressarbeit: Versand von Presseinformationen, gezielte & maßgeschneiderte Ansprache von Fernsehredaktionen, Vorstellung der Aktion unter Journalisten über eine virtuelle Pressekonferenz (Webinar) Bundesweiter Aussand von Informationspaketen (inkl. Plakaten und Flyern) an Volkshochschulen und Schulen, um die Aktion lokal zu kommunizieren Plakat-Kampagne mit Deutschlands digitalstem Duo Plakat-Kampagne mit der Nutzungsvielfalt im Fokus: Vergleich von Situationen mit („heute“) bzw. ohne („früher“) digitalen Ansatz Umsetzung verschiedener Motive zusammen mit Deutschlands digitalstem Duo (Bsp.: Flughafen („früher“: Schlange stehen beim Einchecken, „heute“: Check-In mit App), Gesundheit („früher“: schriftliches Erfassen von Gesundheitswerten, „heute“: Einsatz von Armbändern, die die Daten übermitteln) Verweis auf Anleitungen und Erklärungen bei Youtube
  • 15. Die Kampagne in Maßnahmen Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30 Susanne Krehl und Laura Plett Website www.digitale-paten.de & Facebook-Seite Initiierung von Website und Facebook-Seite, die der Kampagne als Basis dienen, auf der alle Informa- tionen und Aktionen gebündelt und nochmal viral gespielt werden und die einen Austausch der Nutzer untereinander fördern Integration einer Chat-Funktion auf Website: Nutzer können sich mit unseren Senior- und Junior- Bloggern vernetzen („virtuelle Sprechstunde“) Unterseite auf Website zum Thema Datenschutz mit Erläuterungen, Anleitungen, Tipps und Tricks Broschüre „Der Digi-Atlas“ Schriftliche Zusammenfassung der Kampagnen- inhalte für alle, die am Anfang des Digitalisierungs- prozesses stehen und sich mit einem Print-Dokument (noch) wohler fühlen (Grußwort vom Bundesminister) Kommunikative Begleitung über Pressearbeit, Download via Website, Bestellmöglichkeit via Fax und Telefon, Aushändigung bei „Digitale Paten“-Tour Distribution über die „Glückstüte“, die von der Deutschen Seniorenwerbung auf Messen mit der Zielgruppe 50+ ausgehändigt werden (300.000 Stück)
  • 16. Visibilität auf allen Kanälen… Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30 Susanne Krehl und Laura Plett Event Presse Event Presse Website & Facebook Presse Website & Facebook Event Youtube Presse Website & Facebook Youtube Presse App & Website & Facebook Youtube Radio Event Presse Website & Facebook Youtube Außen- werbung Event Presse Website & Facebook Website & Facebook Website & Facebook
  • 17. … über 1,5 Jahre! Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30 Susanne Krehl und Laura Plett 05/15 06/15 07/15 08/15 09/15 10/15 11/15 12/15 01/16 02/16 03/16 04/16 05/16 06/16 07/16 08/16 09/16 10/16 11/16 12/16 Blogger- Round-T. FSJ Digital (kontinuierliche Besuche von Schulen, vermehrt kurz vor Abgang der Abiturienten) „Digitale Paten“-Tour 66 Youtube-Tutorials (Juli & August 2015: Content-Produktion, September 2015: Going-Live) Digitaler Kalender (2015: Planung, 2016: Laufzeit) Deutschlands Digitalstes Duo Plakat-Kampagne Website & Facebook (Set-Up und kontinuierliche Betreuung) Digi-Atlas (inkl. Planung, Erstellung und Distribution) Pressearbeit (zu allen Aktionen)
  • 18. Wie wir den Erfolg messen… Maßnahmen Evaluation Blogger-Round-Table Involvement und Feedback der Teilnehmer, Anzahl akquirierter Experten, Kontinuität der Zusammenarbeit, Medienresonanz FSJ Digital Anzahl Bewerber im Vergleich zu Vorjahreswerten, Medienresonanz „Digitale Paten“-Tour + Stand auf der „66“ Anzahl Besucher, Feedback der Besucher (Umfrage zur Erfassung von qualitativem Feedback vor Ort), Medienresonanz, Anzahl Journalisten vor Ort, Standkontakte bei „66“ Youtube Tutorials Klickraten, hochgeladene Videos, Medienresonanz Digitaler Kalender Downloads der App, Bewertung der App (Integration eines Feedback-Tools), Medienresonanz, Anzahl besuchter Redaktionen, ggf. Daten zur Hörerschaft Deutschlands Digitalstes Duo Anzahl Bewerber, Qualität der Einreichungen, Medienresonanz, Anzahl Teilnehmer beim Webinar, Feedback der Volkshochschulen und Schulen Plakat-Kampagne Sichtkontakte Website & Facebook Besucherzahlen, Tracking, Anzahl an Fans, Engagement, Feedback Digi-Atlas Nachfrage, Downloads, Distribution, Medienresonanz Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30 Susanne Krehl und Laura Plett Maßnahmenübergreifende Bemessungsgrundlage des Kampagnen-Erfolges ist der Digital-Index. Da die Maßnahmen für einen Zeitraum von 1,5 Jahren angelegt sind und sich Bewusstseins- und Einstellungsänderungen grundsätzlich nicht ad-hoc vollziehen (schleichender Prozess), wird der Digital-Index 2017 der Kampagne als Evaluationstool zu Grunde gelegt. Die Ergebnisse von 2016 dienen als Zwischenergebnis und zur Erfassung des Status Quo. Dieser wird – über den Digital Index 2016 hinaus – im Laufe der Kampagne mehrfach ermittelt: In Zusammenarbeit mit der deutschen Seniorenwerbung werden auf 50+-Messen in einem regelmäßigen Turnus Marktforschungsprojekte umgesetzt, mit denen Fortschritte in allen Dimensionen erfasst werden. Einzeln können die Maßnahmen mit folgenden Instrumenten beurteilt/bewertet werden:
  • 19. Was uns die Kampagne kostet… Maßnahmen Kostenschätzung Blogger-Round-Table 12.000€ FSJ Digital (pro Schule) 1.000€ „Digitale Paten“-Tour (pro Stadt) - Stand auf der „66“ 70.000€ 20.000€ Youtube Tutorials (pro Video) 2.500€ App „Digitaler Kalender“ - Radio 20.000€ 100.000€ Deutschlands Digitalstes Duo - Aktion mit Volkshochschulen und Schulen (pro Schule) (erfolgt Inhouse, s.u.) 200€ Plakat-Kampagne: Foto-Shooting (inkl. Gestaltung) - Schaltkosten (5.000 Flächen, 1 Dekade) 30.000€ 150.000€ Website (Set-Up) Facebook (Set-Up) 20.000€ (Betreuung erfolgt Inhouse, s.u.) 5.000€ (Betreuung erfolgt Inhouse, s.u.) Digi-Atlas: Layout & Druck - Glückstüte (300.000 Tüten, 14 Messen) 20.000€ 30.000€ Pressearbeit (erfolgt Inhouse, s.u.) Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30 Susanne Krehl und Laura Plett Grundlage der Kostenschätzung stellt eine Inhouse-Umsetzung der Maßnahmen dar. Agenturhonorare wurden entsprechend nicht berück- sichtigt. Vielmehr wäre die Empfehlung, für den Zeitraum der Kampagne (ggf. befristet) ein Projektteam einzustellen. Die oben aufgeführten Kosten entsprechen einer Schätzung auf Basis von Erfahrungswerten sowie Recherchen und sind daher nicht verbindlich. Mögliche Mengen- rabatte wurden an den entsprechenden Stellen überschlagen und subtrahiert. Die Kosten verstehen sich exklusive Reisekosten, die im Rahmen der Aktionen für das Projektteam anfallen.
  • 20. Wer hinter der Idee steckt… Susanne Krehl susanne.krehl@gmail.com Laura Plett laura_plett@yahoo.de Textquellen 1 Bundesministerium für Bildung und Forschung und Wissenschaft im Dialog. Wissenschaftsjahr 2014 – Die digitale Gesellschaft. http://www.digital-ist.de/, abgerufen am 10. März 2015. 2 Bundesministerium für Wirtschaft und Energie, Bundesministerium für Inneres, Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur (2014). Digitale Agenda 2014-2017. 3 Initiative D21 (2014): D21 – Digital – Index 2014. Die Entwicklung der digitalen Gesellschaft in Deutschland. 4 ARD/ZDF-Medienkommission (2014). ARD/ZDF-Onlinestudie 2014. 5 Institut für Demoskopie Allensbach im Auftrag des Gesamtverbandes der Deutschen Versicherungswirtschaft e. V. (2014). Präsentation „Die Generation Mitte – die skeptischen Zukunftsmacher“. http://www.gdv.de/2014/11/generation-mitte-sieht-digitalen-wandel-mit-unbehagen/, abgerufen am 03. März 2015. 6 Bitkom Research (2014). Präsentation „Senioren in der digitalen Welt“. http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM- Praesentation_Senioren_in_der_Digitalen_Welt_12_12_2014.pdf, abgerufen am 03. März 2015. 7 Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur (2015). Digitales. http://www.bmvi.de/DE/Digitales/digitales_node.html, abgerufen am 01. März 2015. 8 SevenOne Media GmbH (2012). SevenOne Navigator, Mediennutzung 2012. https://www.sevenonemedia.de/c/document_library/get_file?uuid=2a6db46d-ed67-4961-a31f- 722360028543&groupId=10143, abgerufen am 05. März 2015. Kommunikationskonzept im Rahmen der Young-Talent-Initiative #30u30 Susanne Krehl und Laura Plett Bildquellen Cover: © Cash Payment Solutions GmbH Folie 9: © Cash Payment Solutions GmbH Folie 11: © Robert Kneschke - Fotolia.com Folie 13: © Cash Payment Solutions GmbH Folie 14: oben: © Daya Houdayer / unten: © Daya Houdayer, Foto-Montage durch deepr GbR Folie 15: links: eigene Foto-Montage / rechts: © jannoon028 - Fotolia.com, eigene Foto-Montage Seite 16: siehe Slides vorher, Bus: © Taina Sohlman - Fotolia.com Unser Dankgilt …. unseren „Nominierern“ Ruth, Christiane und Thomas! … unseren Models Bernadette, Wolfgang, Mario und Birte! … unserer Fotografin Daya! … unseren Grafikkünstlern Janina, Jessi und Chris! … unseren Sparringspartnern Nadine, Andreas, Sascha und Mathias! Ihr seid unsere Paten!