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Karolin Quandt, Daniel Wixforth, 2015
FÜR MEHR DIGITALKOMPETENZ BEI KINDERN UND JUGENDLICHEN.
EINSzuNULL
Kampagnenarchitektur einer Initiative des Bundesministeriums für Bildung und Forschung.
Abbildungen: pixgood.com/happy-kids-thumbs-up.html; © klickerminth - Fotolia.com
Einsen und Nullen spielen in unserem Leben eine große Rolle: Wenn wir morgens aufstehen, haben wir den
detaillierten Wetterbericht auf dem Smartphone gesehen, noch bevor wir überhaupt aus dem Fenster
geschaut haben. Beim Zähneputzen sind wir nicht mehr von den Morningshows im Radio abhängig – wir
haben uns über Spotify längst unser eigenes Radio erstellt. Beim Frühstück brauchen wir keine Zeitung mehr.
Auch Spiegel Online ist tendenziell überflüssig. Wir bekommen einen individualisierten Newsstream per
Facebook oder Twitter und wissen somit gleich, was unsere Freunde und Bekannten heute bewegt und
interessiert.
Wenn wir für den Weg zur Arbeit die öffentlichen Verkehrsmittel nutzen, dann kaufen wir uns das Ticket in
der Straßenbahn per App. Oder wir fahren mit einem Car-Sharing-Wagen, den wir ebenfalls per App bestellen.
Selbst wenn wir noch ein eigenes Auto haben, können wir das Parkticket am Büro - wer errät es - per App
lösen.
In der Firma läuft ohne digitale Vernetzung ohnehin schon längst nichts mehr. Meetings machen wir per
Skype und selbst wenn es persönliche Termine gibt, haben wir diese vorher mit vernetzten Kalendern
synchronisiert.
Wenn wir endlich Feierabend haben, gibt es verschiedene Möglichkeiten: Wir verabreden uns – per What’s
App – mit Freunden, wir suchen auf einem der unzähligen Datingportale nach dem Partner fürs Leben oder
dem Abenteuer fürs nächste Wochenende oder, falls wir schon in festen Händen sind, probieren wir mit mit
der besseren Hälfte das neue koreanische Rezept aus, das der Freund gestern auf Facebook empfohlen hat.
Danach schauen wir auf Netflix, Watchever oder iTunes eine Serie. Dann schlafen wir zu der vom Fitness-
Tracker empfohlenen Zeit ein, bevor der Handywecker am nächsten Morgen wieder klingelt.
DIGITALISIERUNG BETRIFFT JEDERMANN .
JEDES SMARTPHONE BESITZT DIE HUNDERTFACHE RECHENLEISTUNG DER ERSTEN MONDLANDUNG.
DER EINSNULL-ALLTAG.
ABER BESITZEN WIR FÜR DIESE DIGITALE POWER EIGENTLICH DIE NÖTIGE SOUVERÄNITÄT?
Die Frage nach der Souveränität im Umgang mit der Digitalisierung ist eine der dringlichsten
Fragen unserer Gegenwart, denn die Omnipräsenz des Digitalen ist keine singuläre
Wahrnehmung einzelner Personen der digitalen Elite, Sie ist gesellschaftliches
Massenphänomen - auch und gerade bei Kindern und Jugendlichen.
Quelle: Jung und vernetzt. Kinder und Jugendliche in der digitalen Gesellschaft. BITKOM 2014, S. 12/13.
"Nutzt Du zumindest gelegentlich das Internet?" (Ja-
Antworten)
"Und wie oft gehst Du ins Internet?"
DAS INTERNET IST STÄNDIGER LEBENSBEGLEITER.
GERADE BEI KINDERN UND JUGENDLICHEN.
SCHON HEUTE - UND IN ZUKUNFT MEHR DENN JE.
DIE WIRTSCHAFT BRAUCHT DIGITALEXPERTEN.
Im Rahmen einer Befragung durch das ibi-Research Institut an der Universität Regensburg waren 91
Prozent der befragten Experten aus der Online-Branche der Ansicht, dass sich die Digitalisierung bereits
heute "sehr stark" oder "stark" auf die Wirtschaft auswirkt.
In einer für Deutschland repräsentativen Befragung von Unternehmen hat die BITKOM zusammen mit dem
Institut der Deutschen Wirtschaft Köln gefragt, welche Bedeutung das Internet für einzelne
Geschäftsbereiche hat. Die Ergebnisse sind überwältigend:
Das Internet spielt eine zentrale Rolle...
Auch die Bundesregierung weist in der Digitalen Agenda 2014-2017 auf die wirtschaftliche Relevanz der
Digitalisierung hin, indem sie die Bedeutung der IKT-Branche in Deutschland hervorhebt:
85 Mrd.€ gewerbliche Wertschöpfung im Jahr 2014 (mehr als Maschinen- oder Automobilbau)
86.000 Unternehmen und 900.000 Beschäftigte
1.000 IKT-Arbeitsplätze schaffen 941 weitere Arbeitsplätze in vorgelagerten Branchen
Quelle: Digitalisierung der Gesellschaft 2014. Aktuelle Einschätzungen und Trends, ibi-Research 2014, S. 12.
Quelle: Digitale Agenda 2014-2017, Bundesregierung 2014, S. 5.
bei der Erstellung des eigenen Kernprodukts/der eigenen Dienstleistung: 76 Prozent
beim Erzielen von Einnahmen: 61 Prozent
im Rahmen der eigenen wertschöpfenden Aktivitäten: 85 Prozent
bei den eigenen Kosten: 95 Prozent
Quelle: Wirtschaft digitalisiert. BITKOM/Institut der dt. Wirtschaft 2014, S. 20.23.
Das Nutzen digitaler Anwendungen ist nicht nur im privaten Bereich heute selbstverständlich geworden.
Auch die Wirtschaft wird in Zukunft nichts so dringend brauchen wie Digitalexperten.
DEUTSCHLAND IST NUR DIGITALES MITTELMASS.
UND DANN DAS:
Trotz dieser enormen Relevanz der
Digitalisierung - im Privatleben wie
in der Wirtschaft - ist Deutschland
im EU-Vergleich nur Mittelmaß,
wenn es um die ökonomische und
gesellschaftliche Adaption der
Digitalisierung geht. Das zeigt etwa
der jüngste „Digital Economy and
Society Index“ der EU-Kommission.
Quelle: http://europa.eu/rapid/press-release_IP-15-4475_de.htm
IN DER ÖFFENTLICHKEIT KOMMT DAS DANN SO AN:
PRÄMISSEN DER KAMPAGNE.
DIGITALISIERUNG GEHT UNS ALLE ETWAS AN.
Die Gestaltung des Umgangs mit der Digitalisierung ist politisch Querschnittsaufgabe zwischen
verschiedenen Ministerien, Ressorts und nicht zuletzt föderalen Ebenen: Die Länder sind genauso in der
Pflicht wie der Bund, die Wirtschafts-, Arbeits- und Sozial-, Verkehrs- und Justizpolitik. Dies ist auf
gesellschaftlicher Ebene nicht anders:
Die Digitalisierung betrifft heute nicht mehr nur Eliten, sondern - auf die ein oder andere Art und Weise -
jeden einzelnen von uns, in jedem Bereich unseres Lebens, an so ziemlich jedem einzelnen Tag. Für die
Zukunft aufstellen können wir uns nur, wenn wir in den gesellschaftlichen Diskurs treten: Weil sich die
Digitalisierung auf jeden Bereich auswirkt, kann sie aus ganz verschiedenen Perspektiven und anhand
vieler Anwendungsbereiche diskutiert werden: Die eine Wahrheit gibt es am Ende des Tages nicht.
DIE DIGITALISIERUNG BETRIFFT UNS ALLE.
Eine zentrale Rolle im Rahmen dieser gesamtgesellschaftlichen Aufgabe spielt die Bildungspolitik: Unsere
Mission ist es, die Digitalisierung als Bildungsaufgabe im Bewusstsein zu verankern und einen öffentlichen
Diskurs anzuregen. Wir wollen – mit dem starken und bundesweit gehörten Absender des
Bundesministeriums für Bildung und Forschung – die Öffentlichkeit dafür sensibilisieren, dass digitale
Bildung einen unverzichtbaren Bestandteil für unser aller Zukunft und die unseres Landes darstellt.
DIE ZENTRALE VORAUSSETZUNG FÜR KOMPETENZ UND SOUVERÄNITÄT
IM UMGANG MIT DER DIGITALISIERUNG IST BILDUNG.
DIE KAMPAGNE SETZT BEIM DARGESTELLTEN WIDERSPRUCH ZWISCHEN NOTWENDIGKEIT, ANSPRUCH UND REALITÄT AN.
SIE BERUHT AUF FOLGENDEN ZENTRALEN PRÄMISSEN:
Medien
Wirtschaft Öffentlichkeit
BMBF
DAS STRATEGISCHE ZIEL.
DIGITALISIERUNG ALS BILDUNGSAUFGABE VERANKERN.
Im Bewusstsein der Länderhoheit im Bereich der Bildung hat die Kampagne vor allem eine kommunikative
Sensibilisierungs- und keine politische Reformaufgabe. Gleichzeitig kann das Bundesministerium für Bildung
und Forschung als Institution seinem Image entgegenwirken, auf dem Feld der Bildungspolitik ein zum
Schweigen verurteilter Zuschauer zu sein. Dabei geht es vor allem darum, Aufmerksamkeit für das Thema zu
generieren, ein Gefühl für den Umgang mit verschiedenen digitalen Tools zu vermitteln und einen öffentlichen
Diskurs anzuregen. Wir wollen dafür sorgen, dass Risiken im Blick behalten und Chancen genutzt werden.
Das Bundesministerium ist zwar Initiator der Kampagne,
ganz bewusst setzen wir aber von Anfang an auf den
Aufbau eines großen Partnernetzwerks. So sichern wir
Aufmerksamkeit für die Kampagne, bündeln digitale
Expertise aus allen Lebensbereichen und erhöhen die
Reichweite.
Denn: Alle gesellschaftlichen Akteure haben ein Interesse
an einem breiten öffentlichen Diskurs zur Digitalisierung.
Wer in digitale Bildung investiert, der investiert in den
Wirtschaftsstandort Deutschland, in gute Arbeitsplätze
und in die Qualität des gesellschaftlichen
Zusammenlebens. Oder kurz: In die Zukunft.
Schüler der ersten bis
zehnten Klasse für die
Digitalisierung
begeistern und bei
Anwendung
unterstützen
Indirekt Betroffene
wie Eltern, Lehrer und
Nachbarn werden
nsensibilisiert, digitale
Begeisterung zu
fördern und zu
unterstützen.
Einbindung von
Partnern aus
Wirtschaft und
Medien und das
"Sprechen mit einer
Stimme" verdeutlicht
Relevanz
Mediale
Aufmerksamkeit, mit
dem Ziel gesamt-
gesellschaftlicher
Wahrnehmung (Schritt
eins) und Debatte
(Schritt zwei)
DIE ZIELGRUPPEN.
Unsere Maßnahmen adressieren zunächst direkt Schulkinder der Klassen eins bis zehn. Sie sind unsere
Kernzielgruppe. Auf sekundärer Ebene erreichen wir unmittelbar aber einen weiteren Personenkreis -
nämlich deren Familien, Lehrer und Nachbarn. Durch ein Kampagnenkonzept, das gezielt auf die
Zusammenarbeit mit Partnern aus Unternehmen und Medien, auf die Einbindung prominenter
Kampagnenbotschafter und auf Storytelling setzt, gelingt es uns im nächsten Schritt, on- wie offline
mediales Interesse zu erzeugen und dadurch gesamtgesellschaftliche Aufmerksamkeit zu generieren.
GROSS DENKEN!
Zielgruppen-Kaskade: Zielgruppen wirken wechselseitig aufeinander ein und verstärken den Kampagneneffekt.
Ziel der Kampagne ist es folglich zunächst, Aufmerksamkeit für das Thema zu erzeugen. Um dieses Ziel zu
erreichen, spielen wir "über Bande":
1. Ebene
4. Ebene
2. Ebene
3. Ebene
Für den Kampagnen-Claim nutzen wir den abstraktesten Kern, auf den sich die Digitalisierung zurückführen
lässt: Die Bestandteile des Binärcodes für digitale Informationen:
1 UND 0
Die Symbolik dieses abstrakten Codes übertragen wir in eine lebensnahe Metapher, die jeder – auch und
gerade Kinder und Jugendliche – mit einer positiven Assoziation, nämlich dem Gewinnen im Sport,
verbinden. Aus 1 und 0 wird
EINSzuNULL
Die Unterzeile bleibt im Sport-Sprachbild und verweist auf dessen eigentliche Bedeutung: Den digitalen Code:
WIR TRAINIEREN FÜR DIE DIGITALE ZUKUNFT.
Als Absender tritt das Bundesministerium auf, Partner werden aber explizit genannt: "Eine Initiative des
Bundesministeriums für Bildung und Forschung für mehr Digitalkompetenz bei Kindern und Jugendlichen.
Unterstützt durch..."
Darüber hinaus verwenden wir das "Daumen hoch"-Symbol als wiedererkennbare Geste, die ebenfalls das
kompetitive Element des Sports mit einem der bekanntesten Symbole der digitalen Welt verbindet: dem "I
like"-Daumen von Facebook.
DER CLAIM.
EINSzuNULL.
Diese klassische Form der Kampagnenpositionierung kommt im engen Umfeld des Ministeriums zum
Einsatz. Es gilt, auf bestehende Traditonen aufzubauen und die tradierten Anspruchsgruppen der Institution
mit auf die Reise zu nehmen. Auf Plakaten, die etwa vor den Gebäuden des Ministeriums oder bei Vorort-
Aktionen zum Einsatz kommen, sieht das dann so aus:
Wir trainieren für die digitale Zukunft.
Eine Initiative des
Bundesministeriums für
Bildung und Forschung für
mehr Digitalkompetenz
bei Kindern und
Jugendlichen
www.einszunull.de
Unterstützt durch:
@EINSzuNULL:
Mit @Janina_Uhse über #Privatsphäre reden?#einszunull
@EINSzuNull:
Das 1:0 von @Mario_Goetze im #WM-Finale war für die Ewigkeit. Unser
#einszunull ist für die #Zukunft.
ANSPRACHE DER KERNZIELGRUPPE
Um die Aufmerksamkeit der Kernzielgruppe zu gewinnen, müssen wir dorthin gehen, wo sie ist. Das heißt
wir setzen von Beginn an auf die Kommunikation über soziale Netzwerke.
Um gehört zu werden und die Chance zu bekommen, dass Schüler Inhalte der Kampagne bewusst
wahrnehmen und im besten Falle über ihr eigenes Netzwerk weiterverbreiten, braucht es einen Anreiz. Wir
binden deswegen ganz bewusst prominente Botschafter in die Auftaktkommunikation ein. Verlinkungen,
Kategorisierungen (Hashtags) und die Einbindung eines Partnernetzwerks in die Kommunikation haben das
Ziel, die Infos zur Kampagne durch digitale Kommunikation möglichst weit zu streuen. Unterstützt wird dies
durch das Nutzen aller Medienformate (Bild, Film Ton, Text) und zur Verfügung stehenden Kanäle mit einer
Kampagnenhomepage als zentralem Hub.
AM BEISPIEL DER AUFTAKTKOMMUNIKATION AUF TWITTER SIEHT DAS DANN ETWA SO AUS:
WENN DER PROPHET NICHT ZUM BERG KOMMT...
@BMBF_Bund:
einszunull für die Zukunft, einzunull für Deutschland, #einzunull für dich
Der erste Tweet:
Und dann:
THEMEN, INHALTE, REDNER
DIE IDEE.
RAUS INS LAND
GemeinsammitKampagnen-
BotschafternundPartnern
werdenThemenundInhaltefür
die"KlasseEINSzuNULL"erstellt.
AUSWAHL SCHULKLASSEN
DieKampagneninfoswerden
bundesweitanSchulen
gesendet.Schulklassenkönnen
sichfürfürdieTeilnahme
bewerben.ZumAuftaktwerden
16SchulklassennachRegion,
SchulformundAlterderSchüler
ausgewählt.
DURCHFÜHRUNG
Botschafterführenjeweilseine
StundemiteinerSchulklasse
zusammendurch.Indiese
Vorort-Aktionenbindenwir
lokaleMedien,Prominenzund
Politikbewussteein.
Wir gewinnen bekannte Persönlichkeiten, die einen beruflichen oder privaten Bezug zu einem Teilbereich der
Digitalisierung haben, als Kampagnen-Botschafter. Diese fungieren nicht nur als Gesichter der Kampagne, sondern
halten an Schulen quer im Bundesgebiet Stunden zu jeweils einem speziellen digitalem Thema ab, zu dem ihnen
besondere Expertise zugeschrieben wird. Es geht weniger um das frontale Unterrichten der Schüler, als vielmehr
um den Austausch und darum, Neugier zu wecken und das Gefühl zu vermitteln, selbst etwas bewegen zu können.
Die Zusammenarbeit mit den Botschaftern dient nicht nur als Motivator für die Schüler, sondern erhöht auch die
öffentliche und mediale Aufmerksamkeit.
DieInhaltederStundenwerden
mitBild,FilmundText
dokumentiert.Diesdient
einerseitsdemAufbaueiner
umfassendendigitalen
Materialsammlung,andererseits
generierenwirReichweiteüber
diedigitaleVerbreitungder
Inhalte.
VERLÄNGERUNG
AUFBAU NETZWERK AUFBAU INFRASTRUKTUR AUFTAKTKOMMUNIKATION
Auftakt-Pressekonferenz mit
der Ministerin unter
Einbindung der ersten
Kampagnen-Botschafter
Streuung der
Kampagneninfos über
klassische und digitale
Kanäle sowie über das
Partnernetzwerk
Infomaterialien an Schulen
Planung und Durchführung
der ersten Vorort-Aktionen
Aufbau einer Kampagnen-
Homepage als zentraler Hub
für alle Aktivitäten
Aufbau von Social Media
Kanälen und
Communitybuilding
Vorbereitung der
Auftaktkommunikation
Erstellung von Info-, Presse-
und Imagematerialien
Ansprache potentieller
Kampagnen-Botschafter
und Auswahl
Ansprache potentieller
Partner aus Wirtschaft und
Medien und Definition der
Kooperationsformen
Recherche und ggf.
Einbindung bestehender
Initiativen
Die Kampagne ist zunächst zeitlich begrenzt - sie dient aber als Katalysator für einen längerfristigen
Prozess: Das Bundesministerium für Bildung und Forschung fungiert als Initiator eines öffentlichen
Diskurses, der dauerhaft die gesellschaftliche Beschäftigung mit dem Thema Digitalisierung in der Bildung
fördern soll. Aufwand und Kosten entstehen vor allem in der Initialphase. Sind die Infrastrukturellen
Bedingungen geschaffen, kann die Kampagne im Optimalfall immer wieder mit neuem Leben gefüllt
werden. Um das zu gewährleisten, betreiben wir zunächst die notwendige Grundlagenarbeit:
DIE ERSTEN SCHRITTE.
MAKE THINGS HAPPEN.
VERNETZUNG REGIONALE AUSRICHTUNG DIGITALE VERLÄNGERUNG
Aufbau eines breit-
gefächteren Netzwerks mit
Partnern aus Wirtschaft und
Medien
Gewinnung von
Kampagnen-Botschaftern
aus allen Lebensbereichen
mit einem individuellen
Bezug zur Digitalisierung
Verbreitung aller erstellten und
generierten Inhalte auf einer
Kampagnen-Homepage als
zentralem Hub
von hier aus Streuung der Inhalte
über alle Social Media-Kanäle
mit Fokus auf die jeweiligen
Zielgruppen
Einbindung von Partnern und
Botschaftern in die Verteilung
erhöht der Reichweite
Ganz bewusst werden die
(analogen)
Kampagnenmaßnahmen im
ganzen Bundesgebiet auch und
gerade abseits der Großstädte
durchgeführt
hierbei werden vor allem lokale
Prominente, Politiker und
Medien eingebunden
Durch Vernetzung wird digitale Kompetenz aus den unterschiedlichsten Bereichen gebündelt und die
Reichweite erhöht. Denn: Alle Beteiligten werden die Botschaften und Inhalte über ihre Kanäle
weiterverbreiten (owned Media). Durch regionale PR-Arbeit zu unseren Maßnahmen und die Einbindung
(lokaler) Prominenz (earned Media) sowie durch gezieltes Schalten von Anzeigen in Print- und Online-Medien
(paid Media) generieren wir mediale Aufmerksamkeit . Um unsere Reichweite auch darüber hinaus zu erhöhen,
werden alle Maßnahmen konsequent miteinander verzahnt - analog wie digital.
DER WEG.
AUFMERKSAMKEIT UND REICHWEITE ERZEUGEN.
Um größtmögliche Aufmerksamkeit für unsere Kampagne zu generieren, planen wir die Maßnahmen auf
Basis der Prinzipien "Vernetzung", "Regionalisierung" und "digitale Verlängerung".
Gründer
Kompetenzträger Vorbilder
Masterminds
YouTuberSportler
Mentoren
Aufmerksamkeit
mediales Interesse
Prominente
Reichweite
ROLLEN DER BOTSCHAFTER.WER? AUSWAHL DER BOTSCHAFTER.
AUFBAU NETZWERK.
KAMPAGNENBOTSCHAFTER.
Als Kampagnenbotschafter gewinnen wir (auch in der Kernzielgruppe) bekannte
Persönlichkeiten, die einen beruflichen oder privaten Bezug zu einem Teilbereich der
Digitalisierung haben und denen zu diesem Expertise zugesprochen wird. Die
Schirmherrschaft der Kampagne übernimmt Bundesbildungsministerin Johanna Wanka,
Bildrechte liegen bei den abgebildeten Personen: .bmbf.de; janina-uhse.com; facebook.com/HansSarpei; twitter.com/samislimani; saschalobo.com; Verena Delius bei deutsche-startups.de
Unternehmen haben ein grundlegendes Interesse daran, als Kooperationspartner der Kampagne
aufzutreten: Im engeren Sinne ist ihre Motivation, Schüler für digitale Berufe zu begeistern und ihre
Neugier zu wecken: Es geht um die Digitalkompetenz der Arbeitnehmer von morgen sowie um potenzielle
Kunden für digitale Anwendungen. Im weiteren Sinne verhilft die Kampagne den Beteiligten zu einem
Reputations- und Imagegewinn. Der Tenor: Gemeinsam mit einem Bundesministerium werden Schüler
trainiert. Es geht um unsere Kinder. Es geht um Deutschland. Es geht um unsere Zukunft.
Inhalte
WARUM? STORYTELLING.
WAS? KOOPERATIONSFORMEN.
AUFBAU NETZWERK.
EINBINDUNG VON UNTERNEHMEN.
Verlängerung
Sponsoring
Einbindung in Planung und Durchführung einzelner "Klassen EINzuNULL"
Unternehmen bieten inhouse Führungen und Erklärstunden an
Ausstattung, Materialien und Infrastruktur
Patenschaft für einzelne Aktionen
alle Kooperationspartner haben ein Interesse daran, für die Kampagne
größtmögliche Aufmerksamkeit zu generieren
deswegen werden beteiligte Unternehmen alle Inhalte auch über ihre Kanäle
verteilen
AUFBAU NETZWERK.
EINBINDUNG DER MEDIEN.
Es geht um Kinder. Es geht um unsere Zukunft. Schaut, welche Denker, Promis und Vorbilder sich als
Botschafter für das Vorhaben einsetzen. Und welche Unternehmen uns unterstützen. Es geht um ein
gemeinsames Ziel. Wir stellen Deutschland für die Zukunft auf!
WARUM? STORYTELLING.
Wir haben viele Geschichten zu erzählen. Von Kindern, ihren Eltern und Familien. Von Städten, Dörfern und
von nebenan. Von Erfolgen und von Chancen. Was ist deine Geschichte? Was deine Frage? Was deine
Meinung?
WAS? KOOPERATIONSFORMEN.
Inhalte Einbindung in Planung und Durchführung einzelner "Klassen EINzuNULL"
bieten inhouse Führungen und Erklärstunden an
Sonderaktionen, zum Beispiel „Klasse 11b aus Spandau übernimmt für acht
Stunden die digitalen Kanäle des Tagesspiegels“
Verlängerung mit unseren Aktionen schaffen wir Geschichten und Anlässe für
Berichterstattung von Lokalzeitungen bis zur überregionalen Presse und Online-
Medien
Media gezieltes Schalten von Anzeigen in regionalen und überregionalen Medien
(paid Media)
KAMPAGNEN-HOMEPAGE ALS ZENTALER HUB
OWNED MEDIA.
Alle Aktivitäten
werden mit Text,
Bild und Video
dokumentiert
Das Warum
Kampagneninfos
Ansprechpartner
Pressebereich
Links
Partner
Botschafter
Einbindung von
Gastautoren
(Experte, Schüler,
Lehrer,
Botschafter)
ÜBERBLOG KALENDER PLATTFORM NEWSLETTER
alle Kampagnen-
Termine mit Infos
"Wer, Wann, Was"
und
entsprechenden
Links
Die Kampagnen-Homepage dient als zentraler Hub der Kampagne und all ihrer Aktivitäten. Das heißt: Hier werden alle
Inhalte, Materialien und Infos rund um die Kapagne gebündelt, um einen zentralen Ursprungs- und Anlaufpunkt für alle
Kommunikationskanäle zu erschaffen. Dabei fungiert die Homepage eher als Plattform, die Vernetzung, Austausch und
Dialog ermöglicht, als als pures Sendemedium. Folglich kommt nicht nur das Ministerium zu Wort, sondern vielmehr alle
beteiligten Anspruchsgrupen. In der Praxis heißt das etwa, dass zu den Autoren des integrierten Blogs auch die Botschafter,
die Schüler selbst, oder Kampagnenpartner gehören. Es gibt Platz für Interviews, Gastbeiträge oder aktuelle Studien zum
Thema. Ausgehend von diesen Gedanken können immer neue Aktionen initiiert und Geschichten erzählt werden.
chronologische
Dokumentation
aller vergangenen
und kommenden
Aktionen
"Stimmen zur
Kampagne": Das
sagen Beteiligte
über die Initiative
(Text/Film)
Möglichkeit, einen
monatlichen
Newsletter zu
abonnieren
proaktive
Einbindung der
Community
wählt "Frage des
Tages" oder
"Botschafter der
Woche"
Vernetzung und
Stärkung der
Community
Austausch
Fragen, Antworten
und Tipps
kommende
Aktionen
Lesetipps
Zitat des Monats
Nachbericht der
letzten Aktion
FACEBOOK TWITTERYOUTUBE
Imageclips
Aufrufe
Dokumentationen
Tutorials
Interviews
"Blick hinter die
Kulissen"
SEO-Kriterien
beachten
(Sichtbarkeit!)
Akteure mit
Reichweite
einbinden
(Botschafter)
Dokumentation aller
Aktionen
Storytelling mithilfe
von Bildern
Reichweite durch
prominente oder
emotionale Motive
Verbreiten und
Verteilen der
Inhalte der
Homepage
Community-
Aufbau
Einbeziehung der
Botschafter und
des
Partnernetzwerks
hilft in der
Initialphase
INSTAGRAM SLIDESHARE
DIE WICHTIGSTEN SOCIAL MEDIA KANÄLE DER KAMPAGNE
OWNED MEDIA.
Über die Social Media-Kanäle werden die Inhalte und Botschaften von der Homepage aus verteilt. Hierbei nutzen wir die
spezifischen Vorteile der jeweiligen Plattform und erreichen Reichweite durch Viralität. Diese fördern wir durch Auswahl und
Aufbereitung der Inhalte, konsequente Einhaltung von SEO-Kriterien und die Verteilung der Inhalte über Botschafter und
Partner. Am Beispiel Bewegtbild: Die Vorort-Aktionen werden gefilmt und webgerecht aufbereitet. Das Material dient zum
Einen der Produktion von Imageclips, Dokumentation und Aufrufen für die Promotion der Kampagne. Zum Anderen erstellen
wir daraus Tutorial-Clips zu jeweils einer speziellen digitalen Fragestellung . Denn: Genau diese Videoform ist in Deutschland
die erfolgreichste im Hinblick auf Reichweiten. Wir machen also nicht nur alle Inhalte dauerhaft verfügbar, sondern sorgen
auch für Sichtbarkeit im Web. Beim Aufbau der entsprechenden Kanäle und der Community hilft die Einbeziehung der
Botschafter und Partner, vor allem durch gegenseitige Verlinkunkungen und Nutzung prominenter Namen.
#EINSzuNULL
Live-Berichterstattung
von allen Aktionen
Verteilen der
Homepage-Inhalte
Bündelung aller
Berichte,
Meinungen und
Statements, Bilder,
Videos und Links
zur Kampagne
Einbindung der
Community, etwa
durch
Foto-Wettbewerbe
Aufbereitung aller
Inhalte der
durchgeführten
Stunden
Materialsammlung
zu digitalen Themen
diese Bündelung
digitaler Kompetenz
führt langfristig zu
Backlinks
LUST AUF MEHR?
EINSzuNULLER: Karolin Quandt
Mail: karolinquandt@gmail.com
@KarolinQuandt
Dr. Daniel Wixforth
Mail: wixforth@365sherpas.com
@DanielWixforth
Erstellung im Rahmen des PR Report Awards #30u30 im März 2015. Copyright liegt bei den Autoren. Nutzung oder Verbreitung (auch Auszüge) nur mit
vorheriger Genehmigung.
Die dargestellten Kosten beruhen auf Schätzwerten, da eine reale Berechnungsgrundlage fehlt (Tagessätze etc.) - bieten
aber eine Orientierung.
BUDGETPLAN UND CREDITS

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Der 30u30-Wettbewerb zum Thema Digitalisierung. Gruppe 08.

  • 1. Karolin Quandt, Daniel Wixforth, 2015 FÜR MEHR DIGITALKOMPETENZ BEI KINDERN UND JUGENDLICHEN. EINSzuNULL Kampagnenarchitektur einer Initiative des Bundesministeriums für Bildung und Forschung. Abbildungen: pixgood.com/happy-kids-thumbs-up.html; © klickerminth - Fotolia.com
  • 2. Einsen und Nullen spielen in unserem Leben eine große Rolle: Wenn wir morgens aufstehen, haben wir den detaillierten Wetterbericht auf dem Smartphone gesehen, noch bevor wir überhaupt aus dem Fenster geschaut haben. Beim Zähneputzen sind wir nicht mehr von den Morningshows im Radio abhängig – wir haben uns über Spotify längst unser eigenes Radio erstellt. Beim Frühstück brauchen wir keine Zeitung mehr. Auch Spiegel Online ist tendenziell überflüssig. Wir bekommen einen individualisierten Newsstream per Facebook oder Twitter und wissen somit gleich, was unsere Freunde und Bekannten heute bewegt und interessiert. Wenn wir für den Weg zur Arbeit die öffentlichen Verkehrsmittel nutzen, dann kaufen wir uns das Ticket in der Straßenbahn per App. Oder wir fahren mit einem Car-Sharing-Wagen, den wir ebenfalls per App bestellen. Selbst wenn wir noch ein eigenes Auto haben, können wir das Parkticket am Büro - wer errät es - per App lösen. In der Firma läuft ohne digitale Vernetzung ohnehin schon längst nichts mehr. Meetings machen wir per Skype und selbst wenn es persönliche Termine gibt, haben wir diese vorher mit vernetzten Kalendern synchronisiert. Wenn wir endlich Feierabend haben, gibt es verschiedene Möglichkeiten: Wir verabreden uns – per What’s App – mit Freunden, wir suchen auf einem der unzähligen Datingportale nach dem Partner fürs Leben oder dem Abenteuer fürs nächste Wochenende oder, falls wir schon in festen Händen sind, probieren wir mit mit der besseren Hälfte das neue koreanische Rezept aus, das der Freund gestern auf Facebook empfohlen hat. Danach schauen wir auf Netflix, Watchever oder iTunes eine Serie. Dann schlafen wir zu der vom Fitness- Tracker empfohlenen Zeit ein, bevor der Handywecker am nächsten Morgen wieder klingelt. DIGITALISIERUNG BETRIFFT JEDERMANN . JEDES SMARTPHONE BESITZT DIE HUNDERTFACHE RECHENLEISTUNG DER ERSTEN MONDLANDUNG. DER EINSNULL-ALLTAG. ABER BESITZEN WIR FÜR DIESE DIGITALE POWER EIGENTLICH DIE NÖTIGE SOUVERÄNITÄT?
  • 3. Die Frage nach der Souveränität im Umgang mit der Digitalisierung ist eine der dringlichsten Fragen unserer Gegenwart, denn die Omnipräsenz des Digitalen ist keine singuläre Wahrnehmung einzelner Personen der digitalen Elite, Sie ist gesellschaftliches Massenphänomen - auch und gerade bei Kindern und Jugendlichen. Quelle: Jung und vernetzt. Kinder und Jugendliche in der digitalen Gesellschaft. BITKOM 2014, S. 12/13. "Nutzt Du zumindest gelegentlich das Internet?" (Ja- Antworten) "Und wie oft gehst Du ins Internet?" DAS INTERNET IST STÄNDIGER LEBENSBEGLEITER. GERADE BEI KINDERN UND JUGENDLICHEN.
  • 4. SCHON HEUTE - UND IN ZUKUNFT MEHR DENN JE. DIE WIRTSCHAFT BRAUCHT DIGITALEXPERTEN. Im Rahmen einer Befragung durch das ibi-Research Institut an der Universität Regensburg waren 91 Prozent der befragten Experten aus der Online-Branche der Ansicht, dass sich die Digitalisierung bereits heute "sehr stark" oder "stark" auf die Wirtschaft auswirkt. In einer für Deutschland repräsentativen Befragung von Unternehmen hat die BITKOM zusammen mit dem Institut der Deutschen Wirtschaft Köln gefragt, welche Bedeutung das Internet für einzelne Geschäftsbereiche hat. Die Ergebnisse sind überwältigend: Das Internet spielt eine zentrale Rolle... Auch die Bundesregierung weist in der Digitalen Agenda 2014-2017 auf die wirtschaftliche Relevanz der Digitalisierung hin, indem sie die Bedeutung der IKT-Branche in Deutschland hervorhebt: 85 Mrd.€ gewerbliche Wertschöpfung im Jahr 2014 (mehr als Maschinen- oder Automobilbau) 86.000 Unternehmen und 900.000 Beschäftigte 1.000 IKT-Arbeitsplätze schaffen 941 weitere Arbeitsplätze in vorgelagerten Branchen Quelle: Digitalisierung der Gesellschaft 2014. Aktuelle Einschätzungen und Trends, ibi-Research 2014, S. 12. Quelle: Digitale Agenda 2014-2017, Bundesregierung 2014, S. 5. bei der Erstellung des eigenen Kernprodukts/der eigenen Dienstleistung: 76 Prozent beim Erzielen von Einnahmen: 61 Prozent im Rahmen der eigenen wertschöpfenden Aktivitäten: 85 Prozent bei den eigenen Kosten: 95 Prozent Quelle: Wirtschaft digitalisiert. BITKOM/Institut der dt. Wirtschaft 2014, S. 20.23. Das Nutzen digitaler Anwendungen ist nicht nur im privaten Bereich heute selbstverständlich geworden. Auch die Wirtschaft wird in Zukunft nichts so dringend brauchen wie Digitalexperten.
  • 5. DEUTSCHLAND IST NUR DIGITALES MITTELMASS. UND DANN DAS: Trotz dieser enormen Relevanz der Digitalisierung - im Privatleben wie in der Wirtschaft - ist Deutschland im EU-Vergleich nur Mittelmaß, wenn es um die ökonomische und gesellschaftliche Adaption der Digitalisierung geht. Das zeigt etwa der jüngste „Digital Economy and Society Index“ der EU-Kommission. Quelle: http://europa.eu/rapid/press-release_IP-15-4475_de.htm IN DER ÖFFENTLICHKEIT KOMMT DAS DANN SO AN:
  • 6. PRÄMISSEN DER KAMPAGNE. DIGITALISIERUNG GEHT UNS ALLE ETWAS AN. Die Gestaltung des Umgangs mit der Digitalisierung ist politisch Querschnittsaufgabe zwischen verschiedenen Ministerien, Ressorts und nicht zuletzt föderalen Ebenen: Die Länder sind genauso in der Pflicht wie der Bund, die Wirtschafts-, Arbeits- und Sozial-, Verkehrs- und Justizpolitik. Dies ist auf gesellschaftlicher Ebene nicht anders: Die Digitalisierung betrifft heute nicht mehr nur Eliten, sondern - auf die ein oder andere Art und Weise - jeden einzelnen von uns, in jedem Bereich unseres Lebens, an so ziemlich jedem einzelnen Tag. Für die Zukunft aufstellen können wir uns nur, wenn wir in den gesellschaftlichen Diskurs treten: Weil sich die Digitalisierung auf jeden Bereich auswirkt, kann sie aus ganz verschiedenen Perspektiven und anhand vieler Anwendungsbereiche diskutiert werden: Die eine Wahrheit gibt es am Ende des Tages nicht. DIE DIGITALISIERUNG BETRIFFT UNS ALLE. Eine zentrale Rolle im Rahmen dieser gesamtgesellschaftlichen Aufgabe spielt die Bildungspolitik: Unsere Mission ist es, die Digitalisierung als Bildungsaufgabe im Bewusstsein zu verankern und einen öffentlichen Diskurs anzuregen. Wir wollen – mit dem starken und bundesweit gehörten Absender des Bundesministeriums für Bildung und Forschung – die Öffentlichkeit dafür sensibilisieren, dass digitale Bildung einen unverzichtbaren Bestandteil für unser aller Zukunft und die unseres Landes darstellt. DIE ZENTRALE VORAUSSETZUNG FÜR KOMPETENZ UND SOUVERÄNITÄT IM UMGANG MIT DER DIGITALISIERUNG IST BILDUNG. DIE KAMPAGNE SETZT BEIM DARGESTELLTEN WIDERSPRUCH ZWISCHEN NOTWENDIGKEIT, ANSPRUCH UND REALITÄT AN. SIE BERUHT AUF FOLGENDEN ZENTRALEN PRÄMISSEN:
  • 7. Medien Wirtschaft Öffentlichkeit BMBF DAS STRATEGISCHE ZIEL. DIGITALISIERUNG ALS BILDUNGSAUFGABE VERANKERN. Im Bewusstsein der Länderhoheit im Bereich der Bildung hat die Kampagne vor allem eine kommunikative Sensibilisierungs- und keine politische Reformaufgabe. Gleichzeitig kann das Bundesministerium für Bildung und Forschung als Institution seinem Image entgegenwirken, auf dem Feld der Bildungspolitik ein zum Schweigen verurteilter Zuschauer zu sein. Dabei geht es vor allem darum, Aufmerksamkeit für das Thema zu generieren, ein Gefühl für den Umgang mit verschiedenen digitalen Tools zu vermitteln und einen öffentlichen Diskurs anzuregen. Wir wollen dafür sorgen, dass Risiken im Blick behalten und Chancen genutzt werden. Das Bundesministerium ist zwar Initiator der Kampagne, ganz bewusst setzen wir aber von Anfang an auf den Aufbau eines großen Partnernetzwerks. So sichern wir Aufmerksamkeit für die Kampagne, bündeln digitale Expertise aus allen Lebensbereichen und erhöhen die Reichweite. Denn: Alle gesellschaftlichen Akteure haben ein Interesse an einem breiten öffentlichen Diskurs zur Digitalisierung. Wer in digitale Bildung investiert, der investiert in den Wirtschaftsstandort Deutschland, in gute Arbeitsplätze und in die Qualität des gesellschaftlichen Zusammenlebens. Oder kurz: In die Zukunft.
  • 8. Schüler der ersten bis zehnten Klasse für die Digitalisierung begeistern und bei Anwendung unterstützen Indirekt Betroffene wie Eltern, Lehrer und Nachbarn werden nsensibilisiert, digitale Begeisterung zu fördern und zu unterstützen. Einbindung von Partnern aus Wirtschaft und Medien und das "Sprechen mit einer Stimme" verdeutlicht Relevanz Mediale Aufmerksamkeit, mit dem Ziel gesamt- gesellschaftlicher Wahrnehmung (Schritt eins) und Debatte (Schritt zwei) DIE ZIELGRUPPEN. Unsere Maßnahmen adressieren zunächst direkt Schulkinder der Klassen eins bis zehn. Sie sind unsere Kernzielgruppe. Auf sekundärer Ebene erreichen wir unmittelbar aber einen weiteren Personenkreis - nämlich deren Familien, Lehrer und Nachbarn. Durch ein Kampagnenkonzept, das gezielt auf die Zusammenarbeit mit Partnern aus Unternehmen und Medien, auf die Einbindung prominenter Kampagnenbotschafter und auf Storytelling setzt, gelingt es uns im nächsten Schritt, on- wie offline mediales Interesse zu erzeugen und dadurch gesamtgesellschaftliche Aufmerksamkeit zu generieren. GROSS DENKEN! Zielgruppen-Kaskade: Zielgruppen wirken wechselseitig aufeinander ein und verstärken den Kampagneneffekt. Ziel der Kampagne ist es folglich zunächst, Aufmerksamkeit für das Thema zu erzeugen. Um dieses Ziel zu erreichen, spielen wir "über Bande": 1. Ebene 4. Ebene 2. Ebene 3. Ebene
  • 9. Für den Kampagnen-Claim nutzen wir den abstraktesten Kern, auf den sich die Digitalisierung zurückführen lässt: Die Bestandteile des Binärcodes für digitale Informationen: 1 UND 0 Die Symbolik dieses abstrakten Codes übertragen wir in eine lebensnahe Metapher, die jeder – auch und gerade Kinder und Jugendliche – mit einer positiven Assoziation, nämlich dem Gewinnen im Sport, verbinden. Aus 1 und 0 wird EINSzuNULL Die Unterzeile bleibt im Sport-Sprachbild und verweist auf dessen eigentliche Bedeutung: Den digitalen Code: WIR TRAINIEREN FÜR DIE DIGITALE ZUKUNFT. Als Absender tritt das Bundesministerium auf, Partner werden aber explizit genannt: "Eine Initiative des Bundesministeriums für Bildung und Forschung für mehr Digitalkompetenz bei Kindern und Jugendlichen. Unterstützt durch..." Darüber hinaus verwenden wir das "Daumen hoch"-Symbol als wiedererkennbare Geste, die ebenfalls das kompetitive Element des Sports mit einem der bekanntesten Symbole der digitalen Welt verbindet: dem "I like"-Daumen von Facebook. DER CLAIM. EINSzuNULL. Diese klassische Form der Kampagnenpositionierung kommt im engen Umfeld des Ministeriums zum Einsatz. Es gilt, auf bestehende Traditonen aufzubauen und die tradierten Anspruchsgruppen der Institution mit auf die Reise zu nehmen. Auf Plakaten, die etwa vor den Gebäuden des Ministeriums oder bei Vorort- Aktionen zum Einsatz kommen, sieht das dann so aus:
  • 10. Wir trainieren für die digitale Zukunft. Eine Initiative des Bundesministeriums für Bildung und Forschung für mehr Digitalkompetenz bei Kindern und Jugendlichen www.einszunull.de Unterstützt durch:
  • 11. @EINSzuNULL: Mit @Janina_Uhse über #Privatsphäre reden?#einszunull @EINSzuNull: Das 1:0 von @Mario_Goetze im #WM-Finale war für die Ewigkeit. Unser #einszunull ist für die #Zukunft. ANSPRACHE DER KERNZIELGRUPPE Um die Aufmerksamkeit der Kernzielgruppe zu gewinnen, müssen wir dorthin gehen, wo sie ist. Das heißt wir setzen von Beginn an auf die Kommunikation über soziale Netzwerke. Um gehört zu werden und die Chance zu bekommen, dass Schüler Inhalte der Kampagne bewusst wahrnehmen und im besten Falle über ihr eigenes Netzwerk weiterverbreiten, braucht es einen Anreiz. Wir binden deswegen ganz bewusst prominente Botschafter in die Auftaktkommunikation ein. Verlinkungen, Kategorisierungen (Hashtags) und die Einbindung eines Partnernetzwerks in die Kommunikation haben das Ziel, die Infos zur Kampagne durch digitale Kommunikation möglichst weit zu streuen. Unterstützt wird dies durch das Nutzen aller Medienformate (Bild, Film Ton, Text) und zur Verfügung stehenden Kanäle mit einer Kampagnenhomepage als zentralem Hub. AM BEISPIEL DER AUFTAKTKOMMUNIKATION AUF TWITTER SIEHT DAS DANN ETWA SO AUS: WENN DER PROPHET NICHT ZUM BERG KOMMT... @BMBF_Bund: einszunull für die Zukunft, einzunull für Deutschland, #einzunull für dich Der erste Tweet: Und dann:
  • 12. THEMEN, INHALTE, REDNER DIE IDEE. RAUS INS LAND GemeinsammitKampagnen- BotschafternundPartnern werdenThemenundInhaltefür die"KlasseEINSzuNULL"erstellt. AUSWAHL SCHULKLASSEN DieKampagneninfoswerden bundesweitanSchulen gesendet.Schulklassenkönnen sichfürfürdieTeilnahme bewerben.ZumAuftaktwerden 16SchulklassennachRegion, SchulformundAlterderSchüler ausgewählt. DURCHFÜHRUNG Botschafterführenjeweilseine StundemiteinerSchulklasse zusammendurch.Indiese Vorort-Aktionenbindenwir lokaleMedien,Prominenzund Politikbewussteein. Wir gewinnen bekannte Persönlichkeiten, die einen beruflichen oder privaten Bezug zu einem Teilbereich der Digitalisierung haben, als Kampagnen-Botschafter. Diese fungieren nicht nur als Gesichter der Kampagne, sondern halten an Schulen quer im Bundesgebiet Stunden zu jeweils einem speziellen digitalem Thema ab, zu dem ihnen besondere Expertise zugeschrieben wird. Es geht weniger um das frontale Unterrichten der Schüler, als vielmehr um den Austausch und darum, Neugier zu wecken und das Gefühl zu vermitteln, selbst etwas bewegen zu können. Die Zusammenarbeit mit den Botschaftern dient nicht nur als Motivator für die Schüler, sondern erhöht auch die öffentliche und mediale Aufmerksamkeit. DieInhaltederStundenwerden mitBild,FilmundText dokumentiert.Diesdient einerseitsdemAufbaueiner umfassendendigitalen Materialsammlung,andererseits generierenwirReichweiteüber diedigitaleVerbreitungder Inhalte. VERLÄNGERUNG
  • 13. AUFBAU NETZWERK AUFBAU INFRASTRUKTUR AUFTAKTKOMMUNIKATION Auftakt-Pressekonferenz mit der Ministerin unter Einbindung der ersten Kampagnen-Botschafter Streuung der Kampagneninfos über klassische und digitale Kanäle sowie über das Partnernetzwerk Infomaterialien an Schulen Planung und Durchführung der ersten Vorort-Aktionen Aufbau einer Kampagnen- Homepage als zentraler Hub für alle Aktivitäten Aufbau von Social Media Kanälen und Communitybuilding Vorbereitung der Auftaktkommunikation Erstellung von Info-, Presse- und Imagematerialien Ansprache potentieller Kampagnen-Botschafter und Auswahl Ansprache potentieller Partner aus Wirtschaft und Medien und Definition der Kooperationsformen Recherche und ggf. Einbindung bestehender Initiativen Die Kampagne ist zunächst zeitlich begrenzt - sie dient aber als Katalysator für einen längerfristigen Prozess: Das Bundesministerium für Bildung und Forschung fungiert als Initiator eines öffentlichen Diskurses, der dauerhaft die gesellschaftliche Beschäftigung mit dem Thema Digitalisierung in der Bildung fördern soll. Aufwand und Kosten entstehen vor allem in der Initialphase. Sind die Infrastrukturellen Bedingungen geschaffen, kann die Kampagne im Optimalfall immer wieder mit neuem Leben gefüllt werden. Um das zu gewährleisten, betreiben wir zunächst die notwendige Grundlagenarbeit: DIE ERSTEN SCHRITTE. MAKE THINGS HAPPEN.
  • 14. VERNETZUNG REGIONALE AUSRICHTUNG DIGITALE VERLÄNGERUNG Aufbau eines breit- gefächteren Netzwerks mit Partnern aus Wirtschaft und Medien Gewinnung von Kampagnen-Botschaftern aus allen Lebensbereichen mit einem individuellen Bezug zur Digitalisierung Verbreitung aller erstellten und generierten Inhalte auf einer Kampagnen-Homepage als zentralem Hub von hier aus Streuung der Inhalte über alle Social Media-Kanäle mit Fokus auf die jeweiligen Zielgruppen Einbindung von Partnern und Botschaftern in die Verteilung erhöht der Reichweite Ganz bewusst werden die (analogen) Kampagnenmaßnahmen im ganzen Bundesgebiet auch und gerade abseits der Großstädte durchgeführt hierbei werden vor allem lokale Prominente, Politiker und Medien eingebunden Durch Vernetzung wird digitale Kompetenz aus den unterschiedlichsten Bereichen gebündelt und die Reichweite erhöht. Denn: Alle Beteiligten werden die Botschaften und Inhalte über ihre Kanäle weiterverbreiten (owned Media). Durch regionale PR-Arbeit zu unseren Maßnahmen und die Einbindung (lokaler) Prominenz (earned Media) sowie durch gezieltes Schalten von Anzeigen in Print- und Online-Medien (paid Media) generieren wir mediale Aufmerksamkeit . Um unsere Reichweite auch darüber hinaus zu erhöhen, werden alle Maßnahmen konsequent miteinander verzahnt - analog wie digital. DER WEG. AUFMERKSAMKEIT UND REICHWEITE ERZEUGEN. Um größtmögliche Aufmerksamkeit für unsere Kampagne zu generieren, planen wir die Maßnahmen auf Basis der Prinzipien "Vernetzung", "Regionalisierung" und "digitale Verlängerung".
  • 15. Gründer Kompetenzträger Vorbilder Masterminds YouTuberSportler Mentoren Aufmerksamkeit mediales Interesse Prominente Reichweite ROLLEN DER BOTSCHAFTER.WER? AUSWAHL DER BOTSCHAFTER. AUFBAU NETZWERK. KAMPAGNENBOTSCHAFTER. Als Kampagnenbotschafter gewinnen wir (auch in der Kernzielgruppe) bekannte Persönlichkeiten, die einen beruflichen oder privaten Bezug zu einem Teilbereich der Digitalisierung haben und denen zu diesem Expertise zugesprochen wird. Die Schirmherrschaft der Kampagne übernimmt Bundesbildungsministerin Johanna Wanka, Bildrechte liegen bei den abgebildeten Personen: .bmbf.de; janina-uhse.com; facebook.com/HansSarpei; twitter.com/samislimani; saschalobo.com; Verena Delius bei deutsche-startups.de
  • 16. Unternehmen haben ein grundlegendes Interesse daran, als Kooperationspartner der Kampagne aufzutreten: Im engeren Sinne ist ihre Motivation, Schüler für digitale Berufe zu begeistern und ihre Neugier zu wecken: Es geht um die Digitalkompetenz der Arbeitnehmer von morgen sowie um potenzielle Kunden für digitale Anwendungen. Im weiteren Sinne verhilft die Kampagne den Beteiligten zu einem Reputations- und Imagegewinn. Der Tenor: Gemeinsam mit einem Bundesministerium werden Schüler trainiert. Es geht um unsere Kinder. Es geht um Deutschland. Es geht um unsere Zukunft. Inhalte WARUM? STORYTELLING. WAS? KOOPERATIONSFORMEN. AUFBAU NETZWERK. EINBINDUNG VON UNTERNEHMEN. Verlängerung Sponsoring Einbindung in Planung und Durchführung einzelner "Klassen EINzuNULL" Unternehmen bieten inhouse Führungen und Erklärstunden an Ausstattung, Materialien und Infrastruktur Patenschaft für einzelne Aktionen alle Kooperationspartner haben ein Interesse daran, für die Kampagne größtmögliche Aufmerksamkeit zu generieren deswegen werden beteiligte Unternehmen alle Inhalte auch über ihre Kanäle verteilen
  • 17. AUFBAU NETZWERK. EINBINDUNG DER MEDIEN. Es geht um Kinder. Es geht um unsere Zukunft. Schaut, welche Denker, Promis und Vorbilder sich als Botschafter für das Vorhaben einsetzen. Und welche Unternehmen uns unterstützen. Es geht um ein gemeinsames Ziel. Wir stellen Deutschland für die Zukunft auf! WARUM? STORYTELLING. Wir haben viele Geschichten zu erzählen. Von Kindern, ihren Eltern und Familien. Von Städten, Dörfern und von nebenan. Von Erfolgen und von Chancen. Was ist deine Geschichte? Was deine Frage? Was deine Meinung? WAS? KOOPERATIONSFORMEN. Inhalte Einbindung in Planung und Durchführung einzelner "Klassen EINzuNULL" bieten inhouse Führungen und Erklärstunden an Sonderaktionen, zum Beispiel „Klasse 11b aus Spandau übernimmt für acht Stunden die digitalen Kanäle des Tagesspiegels“ Verlängerung mit unseren Aktionen schaffen wir Geschichten und Anlässe für Berichterstattung von Lokalzeitungen bis zur überregionalen Presse und Online- Medien Media gezieltes Schalten von Anzeigen in regionalen und überregionalen Medien (paid Media)
  • 18. KAMPAGNEN-HOMEPAGE ALS ZENTALER HUB OWNED MEDIA. Alle Aktivitäten werden mit Text, Bild und Video dokumentiert Das Warum Kampagneninfos Ansprechpartner Pressebereich Links Partner Botschafter Einbindung von Gastautoren (Experte, Schüler, Lehrer, Botschafter) ÜBERBLOG KALENDER PLATTFORM NEWSLETTER alle Kampagnen- Termine mit Infos "Wer, Wann, Was" und entsprechenden Links Die Kampagnen-Homepage dient als zentraler Hub der Kampagne und all ihrer Aktivitäten. Das heißt: Hier werden alle Inhalte, Materialien und Infos rund um die Kapagne gebündelt, um einen zentralen Ursprungs- und Anlaufpunkt für alle Kommunikationskanäle zu erschaffen. Dabei fungiert die Homepage eher als Plattform, die Vernetzung, Austausch und Dialog ermöglicht, als als pures Sendemedium. Folglich kommt nicht nur das Ministerium zu Wort, sondern vielmehr alle beteiligten Anspruchsgrupen. In der Praxis heißt das etwa, dass zu den Autoren des integrierten Blogs auch die Botschafter, die Schüler selbst, oder Kampagnenpartner gehören. Es gibt Platz für Interviews, Gastbeiträge oder aktuelle Studien zum Thema. Ausgehend von diesen Gedanken können immer neue Aktionen initiiert und Geschichten erzählt werden. chronologische Dokumentation aller vergangenen und kommenden Aktionen "Stimmen zur Kampagne": Das sagen Beteiligte über die Initiative (Text/Film) Möglichkeit, einen monatlichen Newsletter zu abonnieren proaktive Einbindung der Community wählt "Frage des Tages" oder "Botschafter der Woche" Vernetzung und Stärkung der Community Austausch Fragen, Antworten und Tipps kommende Aktionen Lesetipps Zitat des Monats Nachbericht der letzten Aktion
  • 19. FACEBOOK TWITTERYOUTUBE Imageclips Aufrufe Dokumentationen Tutorials Interviews "Blick hinter die Kulissen" SEO-Kriterien beachten (Sichtbarkeit!) Akteure mit Reichweite einbinden (Botschafter) Dokumentation aller Aktionen Storytelling mithilfe von Bildern Reichweite durch prominente oder emotionale Motive Verbreiten und Verteilen der Inhalte der Homepage Community- Aufbau Einbeziehung der Botschafter und des Partnernetzwerks hilft in der Initialphase INSTAGRAM SLIDESHARE DIE WICHTIGSTEN SOCIAL MEDIA KANÄLE DER KAMPAGNE OWNED MEDIA. Über die Social Media-Kanäle werden die Inhalte und Botschaften von der Homepage aus verteilt. Hierbei nutzen wir die spezifischen Vorteile der jeweiligen Plattform und erreichen Reichweite durch Viralität. Diese fördern wir durch Auswahl und Aufbereitung der Inhalte, konsequente Einhaltung von SEO-Kriterien und die Verteilung der Inhalte über Botschafter und Partner. Am Beispiel Bewegtbild: Die Vorort-Aktionen werden gefilmt und webgerecht aufbereitet. Das Material dient zum Einen der Produktion von Imageclips, Dokumentation und Aufrufen für die Promotion der Kampagne. Zum Anderen erstellen wir daraus Tutorial-Clips zu jeweils einer speziellen digitalen Fragestellung . Denn: Genau diese Videoform ist in Deutschland die erfolgreichste im Hinblick auf Reichweiten. Wir machen also nicht nur alle Inhalte dauerhaft verfügbar, sondern sorgen auch für Sichtbarkeit im Web. Beim Aufbau der entsprechenden Kanäle und der Community hilft die Einbeziehung der Botschafter und Partner, vor allem durch gegenseitige Verlinkunkungen und Nutzung prominenter Namen. #EINSzuNULL Live-Berichterstattung von allen Aktionen Verteilen der Homepage-Inhalte Bündelung aller Berichte, Meinungen und Statements, Bilder, Videos und Links zur Kampagne Einbindung der Community, etwa durch Foto-Wettbewerbe Aufbereitung aller Inhalte der durchgeführten Stunden Materialsammlung zu digitalen Themen diese Bündelung digitaler Kompetenz führt langfristig zu Backlinks
  • 20. LUST AUF MEHR? EINSzuNULLER: Karolin Quandt Mail: karolinquandt@gmail.com @KarolinQuandt Dr. Daniel Wixforth Mail: wixforth@365sherpas.com @DanielWixforth Erstellung im Rahmen des PR Report Awards #30u30 im März 2015. Copyright liegt bei den Autoren. Nutzung oder Verbreitung (auch Auszüge) nur mit vorheriger Genehmigung. Die dargestellten Kosten beruhen auf Schätzwerten, da eine reale Berechnungsgrundlage fehlt (Tagessätze etc.) - bieten aber eine Orientierung. BUDGETPLAN UND CREDITS