Die Stadt Frankfurt nutzt soziale Medien wie Twitter, Facebook und YouTube effektiv für Imagearbeit, Bürgerdialog und Krisenkommunikation. Eine ausgearbeitete Social-Media-Strategie fördert die Kommunikation zwischen Verwaltung und Bürgern und erhöht deren Identifikation mit der Stadt, während Social-Media-Guidelines die korrekte Nutzung durch Mitarbeiter sicherstellen. Durch diese Maßnahmen kann die Stadt ein positives Image aufbauen und Bürgerengagement steigern, während sie gleichzeitig die Kontrolle über öffentliche Diskussionen zurückgewinnt.

1. Die Stadt im Social Web
Frankfurts Stadtverwaltung ist bundesweit führend
in der Nutzung „sozialer Medien“ – für Imagearbeit,
Standortmarketing, Dialogbereitschaft.

2. OB-Auftrag
Das Presse- und Informationsamt hat im Sommer 2009 den Auftrag der
Oberbürgermeisterin bekommen, für die Stadt im „Social Web“ aktiv zu
werden – aus drei Gründen:
 Frankfurt ist eine moderne digitale Metropole, die zeitgemäße
Kommunikationskanäle nutzt und zeitgemäß kommuniziert.
 Die Stadtverwaltung öffnet sich kommunikativ ihren Bürgern und
dokumentiert eine moderne demokratische Kommunikationskultur.
 Andere Metropolen haben vorgemacht, dass sie über Social Media
authentische Imagewerbung „nebenbei“ erhalten: über die
glaubwürdige Mund-zu-Mund-Propaganda der eigenen Bürger!
Social Media sind authentische und demokratische
Kanäle für eine moderne digitale Metropole, für
Bürger und Verwaltung.

3. Twitter
Wir nutzen Twitter aus drei Gründen:
Bürgeranliegen und Schadensmeldungen können per Smartphone
via Twitter schnell an „die Stadt“ geleitet werden.
Twitter ist im Krisenfall das schnellste Medium mit sehr hoher
Reichweite durch den Multiplikationseffekt. Wichtig, eine funktionierende
Nachrichten- und Informationsinfrastruktur für den Krisenfall zu haben!
Twitter ist ein Empfehlungsdienst für relevante Inhalte. Wir können
unseren „Followern“ Nachrichten aus der Stadt empfehlen und erhalten
selbst Informationen aus der Bürgerschaft, die für die Arbeit der
Verwaltung und der Politik relevant sein können.
Twitter ist das schnellste Nachrichtenmedium, ein
relevanter Empfehlungsdienst und ein schneller
Dialogkanal.

4. Facebook
Wir nutzen Facebook aus drei Gründen:
 Facebook ist das mit weitem Abstand meistgenutzte soziale Netzwerk
der Welt, auf dem wir bislang 170.000 Frankfurt-Fans an die Stadt
binden konnten.
 Facebook macht es sehr einfach, Bürgerinnen und Bürger sowie
Touristen und Ehemalige zu aktivieren, sich zu ihrer Stadt zu bekennen.
 Auf Facebook erreichen wir viele Menschen, die wir über andere
Kanäle nicht oder nur mit sehr hohem und teurem Werbeaufwand
erreichen würden.
Facebook ist als führendes soziales Netzwerk ein
reichweitenstarkes, grenzüberschreitendes Image-
Werkzeug bei geringen Sachkosten.

5. YouTube
Wir nutzen YouTube aus drei Gründen:
 Filme und Videos sprechen Bürgerinnen und Bürger emotional an und
erhöhen die Identifikation mit der Stadt, in der sie leben.
 Satirische Videos werben „viral“ für eine lebens- und liebenswerte
moderne Metropole, die sich selbst nicht so ernst nimmt.
 Videos aktivieren auf moderne und eindrückliche Weise für Aktionen
der Stadt wie etwa der Frankfurter Sportlerehrung oder dem
Integrationskonzept oder werben für Attraktionen wie den GrünGürtel
oder „Green Buildings“.
 190.000 Abrufe unserer audiovisuellen Medien alleine auf YouTube.
YouTube ist als führendes Video-Portal ein kosten-
freier und reichweitenstarker Distributionskanal mit
Multiplikationseffekt.

6. Der Social Media Newsroom fasst als Nabe alle
Kanäle zusammen und lädt ein, das Angebot der Stadt
zu nutzen – und das alles auf einen Blick.

7. Dialog
Social Media ermöglichen den Austausch Vieler mit Vielen
(Schneeballeffekte), was die Kommunikationswege verkürzt.
 Social Media können die Arbeitsorganisation vereinfachen und den
fachlichen Dialog der MA untereinander fördern in den Bereichen
Wissensmanagement, Kollaboration, Reputationsaufbau, etc.
 Die zentralen Social-Media-Kanäle der Stadt werden vom PIA resp.
den Fachämtern betrieben. Für die Nutzung wurden „Social Media
Guidelines“ für die Mitarbeiter erarbeitet.
 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind „privat“ ohnehin im Social Web
unterwegs. Sie sind Multiplikatoren der städtischen Inhalte und sind
dabei glaubwürdig, authentisch, sympathisch, loyal.
Social-Media-Kanäle steigern die Effizienz,
Arbeitsabläufe und Kommunikationsprozesse
werden auf einfache Art verbessert.

8. Was haben Städte davon?
„Verwaltungen“ kommen hierarchiefrei („auf Augenhöhe“) mit den
Bürgern und „Fans“ ins Gespräch. Sie nehmen ihre Bürger ernst, sind
empathisch und ansprechbar. Dadurch wird etwa „die Stadt“ nicht als
intransparenter Moloch wahrgenommen, der bürgerfeindliche
Entscheidungen trifft.
 Social Media sind daher gute Kanäle, um Bürger-Wut in
Bürger-Begeisterung zu wandeln!
 Sie sind ein wichtiger Kanal, um Verwaltungsaufgaben effizienter zu
erledigen, weil die Bürger Mängel schneller erkennen können.
 Sie sind ein sehr effektives Mittel in der Standort-Werbung, weil sie ein
positives Image aufbauen.
Über Social Media können Verwaltungen
„Bürgersorge“ betreiben – und gleichzeitig
Standortmarketing machen.

9. Die effektivste Werbung
Das positive Image bauen die Bürger selber auf, weil sie sich
ernstgenommen und anerkannt fühlen.
Sie erzählen anderen davon: der Familie, Freunden, Geschäftspartnern.
 „Mund-zu-Mund-Propaganda“ ist das beste Marketingtool,
weil der Kommunikationsprozess auf „Vertrauen“ aufbaut.
 Wirklich „überzeugen“ kann Werbung niemals. Ein begeisterter
Nachbar oder Geschäftspartner aber durchaus!
 Gut gelaunte, loyale und sich ernst genommen fühlende Bürger sollten
Ziel jeder Stadtverwaltung sein.
 Diese Bürger übernehmen auch mehr Verantwortung für ihr
Gemeinwesen und erleichtern der Verwaltung
die Arbeit (Crowd Sourcing).
Empfehlungen und begeisterte Erlebnisberichte von
Menschen, denen wir vertrauen, sind die beste
Werbung!

10. Kontrollgewinn
Die Bürger reden ohnehin über die Verwaltung – und zwar negativ. Ist
man nicht selbst in SoMe aktiv, hat man keinerlei Kontrolle! Man
kann Kontrolle zurückgewinnen, wenn man sich „mit an den Stammtisch“
setzt.
 Im Dialog können Fehlinformationen berichtigt, neue Informationen
eingespeist und die eigene Sicht der Dinge dargelegt werden. Erst
dadurch erhält man erst Kontrolle über die Kommunikation.
 Kritik kann man auf SoMe frühzeitig begegnen, ehe aus der Mücke
ein Elefant wird. Je authentischer und empathischer die Verwaltung
agiert, desto sanfter Kritik an ihr!
 Um Entschuldigung bitten, wenn etwas schief läuft.
Nur wer aktiv ist in den Sozialen Medien,
kann einen Teil der Debatten kontrollieren!
Nur wer mitmacht, ist informiert!

11. Vertraut den Menschen!
Vertrauen ist bekanntlich der Anfang von allem! Wer seinen
Bürgerinnen und Bürgern, aber auch seinen Mitarbeitern ehrlich vertraut,
bekommt dieses Vertrauen vielfach wieder zurück.
 Mitarbeiter, die Soziale Medien privat nutzen, sind oft Fans ihrer Stadt.
Sie kann man ermutigen, „Werbung“ für die eigene Stadt zu machen.
Sie sind kostenlose und begeisterte Markenbotschafter, die andere
über ihre Begeisterung überzeugen können.
 Social Media Guidelines und Kommentarrichtlinien helfen diesen
Mitarbeitern in Zweifelsfällen, richtig zu reagieren und zu
entscheiden.
 „One Voice Policy“ und Kontrolle sind hinderlich
– sie führen erst zu „aufmüpfigem Verhalten“.
Wer seinen Mitarbeitern vertraut, erhält
motivierte und überzeugende „Supporter“
– und zwar völlig kostenlos!

12. Guidelines
Social Media Guidelines sind Richtlinien für die Kommunikation im
Social Web. Sie sind erarbeitet, aber noch nicht offiziell in Kraft getreten.
Das Frankfurter Presseamt hat die Richtlinien zusammen mit
Öffentlichkeitsarbeitern der Ämter und Dezernate sowie dem
Datenschutzbeauftragten entwickelt.
Sie geben Verhaltenshinweise sowohl für die private wie die
dienstliche Nutzung und helfen Redakteuren im Zweifelsfall mit
Kommentarrichtlinien.
Zudem legen sie die redaktionellen Verantwortlich-
keiten fest und umreißen die Aufgaben der
Redakteurinnen und Redakteure.
Social-Media-Guidelines stellen sicher, dass
sich Mitarbeiter regelkonform im Social Web
bewegen und schützen somit die Stadtverwaltung!

13. Richtlinien
Die Kommentarrichtlinien geben konkret vor, welche Inhalte und
Formulierungen zu vermeiden sind bzw. wenn Kommentaren gelöscht
werden müssen (jenseits der eindeutigen Verstöße wie
Rassismus/Pornographie/Gewaltverherrlichung/Beleidigung) .
 Veröffentlichung verboten bei: personenbezogenen Daten, Aufruf zu
Demonstrationen und Kundgebungen, Links zu sachfremden Webseiten.
 Transparenz: Social-Media-Redakteure machen sich kenntlich mit
Namen, Kürzel und Amt
 Urheberrecht: Wichtig vor allem bei Bildern,
aber auch bei Zitaten!
Die Richtlinien sind sehr konkret formuliert
und helfen Redakteuren bei der Arbeit.
Wichtig: auch „weiche“ Themen wie „Transparenz“.