Das Dokument behandelt die Rolle der Digitalisierung im Bereich Public Affairs, insbesondere durch die Nutzung von Social Media zur Verbesserung der Zielgenauigkeit und Transparenz zwischen Wirtschaft und Politik. Es werden Chancen und Risiken der digitalen Strategien besprochen, sowie die Notwendigkeit für politische Akteure, effektive Social Media-Kompetenzen aufzubauen. Das Fazit betont die Wichtigkeit, Informationen klar zu kommunizieren und nicht zu manipulieren.

1. Digitale Public Affairs – Chancen und Ambivalenzen
TU Berlin, Masterstudiengang Wissenschaftsmarketing,
Modul Public Affairs
Dr. Hans Bellstedt, hbpa GmbH
Berlin, 10.10.2015
Informieren, nicht
manipulieren

2. Agenda
Seite 2
I. Was ist Public Affairs?
II. Wo stehen wir bei der Digitalisierung?
III. Wie kann PA durch Social Media an Zielgenauigkeit gewinnen?
IV. Wie kann Social Media zu mehr Transparenz im Verhältnis zwischen
Wirtschaft und Politik beitragen?
V. Welche Risiken bestehen?
Fazit: Informieren, nicht manipulieren

3. PA-Einführung
Was ist Public Affairs?
Seite 3
▪ Public Affairs ist ein…
▪ strategisch ausgerichteter Prozess
▪ zur Artikulation und Durchsetzung von Unternehmens- oder
Organisationsinteressen
▪ gegenüber dem politischen und öffentlichen Umfeld.
▪ Ausgangspunkt sind typischerweise ein oder mehrere „Issue(s)“, d.h.
Themen mit strategischer Relevanz für den jeweiligen PA-Akteur
(Unternehmen, Verband, NGO, wiss. Institution).
▪ Public Affairs stehen derzeit vor doppelter Herausforderung:
▪ Harter Wettbewerb um Aufmerksamkeitsfenster der Politik
▪ Kritischer Blick der Öffentlichkeit auf das Beziehungsgeflecht Wirtschaft
– Politik:

4. PA-Einführung
PA vor doppelter Herausforderung
Seite 4
Ukraine
PA-Akteur
Kritische
Öffentlichkeit
Politik
Euro-Krise
Flüchtlinge
#dieselgate

5. Agenda
Seite 5
I. Was ist Public Affairs?
II. Wo stehen wir bei der Digitalisierung?
III. Wie kann PA durch Social Media an Zielgenauigkeit gewinnen?
IV. Wie kann Social Media zu mehr Transparenz im Verhältnis zwischen
Wirtschaft und Politik beitragen?
V. Welche Risiken bestehen?
Fazit: Informieren, nicht manipulieren

6. Digitalisierung
Seite 6
▪ Digitale Technologien dringen in nahezu jeden Lebensbereich vor:
„Alles, was digitalisierbar ist, wird digitalisiert“.
▪ Technologische Leistungskraft der IT-Industrie wächst exponentiell
▪ Sensoren, Roboter, Drohnen, Autonomous Driving, Künstliche Intelligenz…
▪ Internet of (every)thing(s): Vernetzung von Dingen, Prozessen, Daten und
Menschen
▪ Plattformökonomie: The winner takes all…
▪ Sharing Economy: Uber, airbnb, …
▪ Exponentielle Verbreitung der Social Media:
Der Megatrend unserer Zeit

7. Social Media überall…
Digitalisierung
Seite 7
Die Nutzerzahl von Facebook ist
größer als die Bevölkerung von
China.
0 1 2
Facebook
Youtube
Whatsapp
Instragram
Twitter
Snapchat
Periscope
Aktive Nutzer pro
Monat in Mrd.

8. Digitalisierung
Digitalisierung = mediale
Demokratisierung
Seite 8
▪ Nahezu unbegrenzte Möglichkeiten, eigene Botschaften abzusenden
-> Demokratisierung/Popularisierung der Kommunikation (Social Media)
▪ Nahezu unbegrenzte Erreichbarkeit (lokal, zeitlich…) und Auffindbarkeit
(digitaler Fußabdruck/digitale Identität)
▪ Herkömmliches Verständnis von Privatsphäre gerät unter Druck
-> neuer Begriff von „privacy“?
▪ Allmacht der Algorithmen: Sammlung und Verwertung von Nutzerdaten
▪ Neue Möglichkeiten, definierte Zielgruppen passgenau zu adressieren
(„targeting“) und zu mobilisieren („activating“): Chance für Public Affairs…

9. Agenda
Seite 9
I. Was ist Public Affairs?
II. Wo stehen wir bei der Digitalisierung?
III. Wie kann PA durch Social Media an Zielgenauigkeit gewinnen?
IV. Wie kann Social Media zu mehr Transparenz im Verhältnis zwischen
Wirtschaft und Politik beitragen?
V. Welche Risiken bestehen?
Fazit: Informieren, nicht manipulieren

10. Digitale PA = Communities aufbauen
Seite 10
▪ Public Affairs dehnen sich zunehmend in die
digitale Sphäre, v.a. Social Media, aus.
▪ Social Media Kanäle ermöglichen:
▪ Aufbau themenbezogener Communities
▪ Aktivieren und Mobilisieren von Freunden
resp. „Followern“ für die eigenen Themen
▪ Live-Coverage von Events
▪ Unmittelbare Feedbackoptionen
▪ Zugleich Vermeiden von Streuverlusten durch:
▪ Social Targeting (Persönliche Interessen)
▪ Soziodemographische Informationen (Profil)
▪ Geo-Targeting (Standortinformationen)
 Immer mehr PA-Akteure bedienen sich dieser
Möglichkeiten…:
Unter Verwendung der Nutzerdaten
lässt sich auf Facebook die Zielgruppe
erweitern.

11. Mit „UdL digital“ fing alles an…
▪ Mit dem Digital PA-blog „UdL digital“ hat E-plus
(Telefonica) den Standard gesetzt:
 Diskussionsveranstaltungen mit prominenten
Netzpolitikern und Experten (zuletzt BM‘in A.
Nahles, SPD)
 Live auf twitter, Vor- und Nachbereitung auf
facebook, youtube
 Gastbeiträge zu Einzelaspekten der
Digitalisierung
 Darstellung und Kommentierung der laufenden,
die Digitalwirtschaft betreffenden Gesetzgebung
 Begleitung der „Digitalen Agenda“ der
Bundesregierung
Digitale Möglichkeiten
Seite 11
Auf Twitter begleitet UdL
seine Veranstaltungen live.

12. BDI: Analoge Kampagne digital
flankieren
▪ Die deutsche Industrie nutzt alle digitalen
Möglichkeiten, um die Stimmung bezgl. TTIP zu
drehen:
 Verknüpft alle Kommunikationskanäle (analog
und digital).
 Nutzt twitter und Facebook, um auf pro-TTIP-
Plakataktion in Berlin aufmerksam zu machen
 Teilt pro-TTIP-Artikel und informiert über pro-
TTIP-Veranstaltungen
 Mobilisiert Gegenbewegung zur Anti-TTIP-
Demo am 17.10.2015
 Regt Mitgliedsverbände und deren Mitglieder
dazu an, sich ebenfalls (v.a. auf twitter) pro
TTIP zu äußern (u.a. story-telling über
Mittelständler, die von TTIP profitieren)
Digitale Möglichkeiten
Seite 12
TTIP goes twitter (929 Follower): Die
deutsche Industrie wirbt über den
140 Zeichen-Kanal massiv für das
Handels-Abkommen.

13. foodwatch mobilisiert auf digitalem
Weg
▪ foodwatch hingegen nutzt alle digitalen
Möglichkeiten, um Stimmung contra TTIP und
CETA zu machen:
▪ Facebook, Twitter, YouTube, Google+,
Homepage
▪ Koordiniertes Vorgehen auf allen Kanälen
▪ Persönliche, eher umgangssprachliche
Kommunikation
▪ Riesige Followerschaft auf FB (>300 Tausend)
und Twitter (> 47 Tausend)
▪ Verzahnung mit anderen NGO und TTIP-
Gegnern (z.B. „Campact“, „KMU gegen TTIP“)
im Social Web, u.a. durch gezieltes Retweeten
Digitale Möglichkeiten
Seite 13
Dank digitaler Mobilisierung : 3
Millionen Menschen
unterschreiben gegen TTIP und
CETA

14. Digitale PA in den USA: Extremfall
NRA
Seite 14
▪ Waffen-Lobby in den USA propagiert ihre
Anliegen aggressiv auf Social Media.
▪ „Shaming“ von Andersdenkenden
▪ Geteilte Beiträge sind sprachlich auf
direktem, teils verletzendem Niveau:
▪ „Dear Gavin Newsom, please leave crime
prevention to the pros.“
▪ Teilen von Bildern und Artikeln, die NRA-
Standpunkt vertreten.
▪ > 4 Millionen „Like it“ auf Facebook
> 290 Tausend Follower auf Twitter

15. Auch PA-Agenturen nutzen Social
Media…
Besonders in den USA haben einige PA-Agenturen
eine starke Social Media-Präsenz aufgebaut.
▪ z.B. Edelman: 68 Tausend Follower auf Twitter.
▪ Agentur kann darüber eigene, aber auch die
Anliegen ihrer Kunden verbreiten.
▪ Allerdings sind Edelman‘s Follower vorwiegend
andere PA-Agenturen, Journalisten, aber kaum
Politiker
 Herausforderung bleibt, wirklich relevante
Twitterer und Entscheider auf sich aufmerksam
zu machen und zum Folgen zu bewegen.
Seite 15
Edelman ist eine der erfolgreichsten
PR und Public Affairs Agenturen in
den USA und hat auf Twitter 68
Tausend Follower.

16. …und Politiker sowieso:
▪ Im Bundestag der 18. Wahlperiode sind rund 75
Prozent der Abgeordneten in Social Media aktiv:
▪ 50 Prozent haben einen Twitter-Account
▪ 25 Prozent ein Facebook-Profil
▪ „Digital Natives“ bilden wichtige Gruppe im
Parlament
▪ bauen gezielt Communities auf und schaffen
dauerhaft Bindung zu ihren Wählern
▪ verlagern Auseinandersetzung mit politischem
Gegner zunehmend in die SM (twitter-“Duelle“)
▪ schaffen Transparenz über ihr Handeln, nicht
zuletzt über ihre Kontakte zur Wirtschaft…
Erhöhte Zielgenauigkeit durch digitale PA
Seite 16
Familienministerin Manuel Schwesig
ist nur eine von vielen Politikerinnen
und Politikern im Bundestag, die
intensiv Twitter nutzen.

17. Agenda
Seite 17
I. Was ist Public Affairs?
II. Was verstehen wir unter Digitalisierung?
III. Wie kann PA durch Social Media an Zielgenauigkeit gewinnen?
IV. Wie kann Social Media zu mehr Transparenz im Verhältnis
zwischen Wirtschaft und Politik beitragen?
V. Welche Vorteile birgt eine digitale PA? Und welche Nachteile?
Fazit: Informieren, nicht manipulieren:
Digitale PA in gesellschaftlicher Verantwortung

18. Lobbyismus – das Reich der
Finsternis?
▪ Interessenvertreter stehen unter
Dauerverdacht, im Hinterzimmer
Politikentscheidungen zu beeinflussen…
▪ … und dabei unlautere Mittel einzusetzen.
▪ NGOs greifen Lobbyisten frontal an, fordern
Lobbyregister, Offenlegung von Mandaten
und Honoraren, beschränkten
Parlamentszugang
▪ Aktueller Vorschlag der DeGePol:
Interessenbeauftragter, der über Methoden
des Lobbying wacht
Wirtschaftsakteure, aber auch Politiker
bemühen sich daher, mehr Transparenz
zu schaffen:
Mehr Transparenz durch Digitale PA
Seite 18

19. Mehr Transparenz durch digitale PA
Wirtschaftskontakte: „Kelber trifft…“
Seite 19
www.ulrich-kelber.de
Der Abgeordnete und
Parlamentarische
Staatssekretär Ulrich
Kelber (SPD) legt auf
seiner Website
ausgewählte Kontakte
mit Lobbyisten
chronologisch offen.

20. Mehr Transparenz durch digitale PA
Früher Hinterzimmer, heute facebook:
Seite 20
Keine Geheimnisse:
FDP-Präsidium im Gespräch mit der Chemieindustrie,
CDU-Generalsekretär Peter Tauber mit Venture
Capitalist.

21. Auch Unternehmen schaffen Transparenz
Unternehmen gewähren im digitalen Raum
zunehmend Einblick in ihre PA-Arbeit:
 Vorankündigung eigener Veranstaltungen
 Einladung zur Online-Diskussion im Vorfeld von
Veranstaltungen
 Live-Übertragung auf Periscope
 Interviews, Gastbeiträge
 „Twitter-Walls“: Zeigen der tweets anderer
Akteure
 Stellungnahmen zu Gesetzentwürfen
 Serviceangebote (Bundestagstermine etc.)
 …aber auch Hinweis auf Gespräche..?
Mehr Transparenz durch digitale PA
Seite 21
Die METRO AG hat ein „digitales
Hauptstadtbüro“ geschaffen und
informiert dort über Teile seiner PA-
Aktivitäten.

22. Nicht alles wird „geposted“…
Beispiel Volkswagen AG:
▪ Martin Winterkorn, ehemaliger Vorstandschef
der Volkswagen AG, traf von 2009 bis 2013
Bundeskanzlerin Angela Merkel 9 Mal
persönlich.
▪ Vorstände von Audi und Porsche waren
gemeinsam weitere 9 Male im Kanzleramt.
▪ Bekannt geworden durch Anfrage der Fraktion
DIE LINKE 2013 im Dt. Bundestag, aber nicht…
▪ …durch proaktives Posting auf einem SM-Kanal.
 Kernbereiche der Public Affairs bleiben von der
„neuen Transparenz“ durch Social Media vorerst
unberührt.
Mehr Transparenz durch digitale PA
Seite 22
Das Twitter-Profil der VW AG richtet
sich nach deren Angaben an „Presse,
Medien und Influencer“.

23. Agenda
Seite 23
I. Was ist Public Affairs?
II. Was verstehen wir unter Digitalisierung?
III. Wie kann PA durch Social Media an Zielgenauigkeit gewinnen?
IV. Wie kann Social Media zu mehr Transparenz im Verhältnis zwischen
Wirtschaft und Politik beitragen?
V. Welche Risiken bleiben?
Fazit: Informieren, nicht manipulieren

24. Digitale PA: Ambivalenzen und Nebenwirkungen
Digitale PA: Ambivalenzen und Risiken
Seite 24
▪ Neue, digitale Transparenz schließt Beibehalt von Vertraulichkeitssphären
keineswegs aus. SM treten neben herkömmliche PA, ersetzen sie aber
nicht.
Hinzu kommen weitere Ambivalenzen oder auch Risiken:
▪ Zuweilen fehlende Trennschärfe zwischen Information, PR und Werbung
(„influencing“)
▪ Gefahr von Imageschäden durch unüberlegte Schnellschüsse
▪ Provokation von „shitstorms“
▪ Ablenkung vom Wesentlichen? Befüllen der SM mit ständig neuen Inhalten
ist sehr zeitintensiv.
 Was bedeutet dies für den Umgang von Politikern und
Interessenvertretern mit Social Media?

25. Agenda
Seite 25
I. Was ist Public Affairs?
II. Was verstehen wir unter Digitalisierung?
III. Wie kann PA durch Social Media an Zielgenauigkeit gewinnen?
IV. Wie kann Social Media zu mehr Transparenz im Verhältnis zwischen
Wirtschaft und Politik beitragen?
V. Welche Risiken bleiben?
Fazit: Informieren, nicht manipulieren

26. Fazit
Seite 26
Politiker und Interessenvertreter sollten:
▪ die digitale Revolution annehmen
▪ …umfassende Social Media-Kompetenz aufbauen, um Sichtbarkeit zu
bewahren oder (wieder) herzustellen
▪ …aktives Themenmanagement in den sozialen Netzwerken betreiben, aber
zugleich…
▪ verantwortungsbewusst mit den digitalen Möglichkeiten umgehen
▪ Social Media primär als Erklärmedium nutzen
▪ eigene Inhalte publizieren und zugleich verzerrte Fremdinhalte
korrigieren…
▪ …somit informieren, nicht manipulieren.
Informieren, nicht manipulieren

27. Fazit
Zielgenauigkeit und Transparenz durch
S/M
Seite 27
Kritische
Öffentlichkeit
PA-Akteur
Politik
Ukraine
Interaktion durch SM
Flüchtlinge
#dieselgate
Euro

28. Vielen Dank!
▪ Rückfragen:
Dr. Hans Bellstedt, hb@hbpa.eu
Seite 28