Zwei Medienhäuser, zwei Strategien: am Beispiel von Landwirt.com und dem Vermarktungsnetzwerk von styria digital one, Publisher mit völlig anderen Ausgangssituationen, werden hier die Wege zu einer konsistenten RTA-Strategie nachgezeichnet und erklärt, warum bestimmte Entscheidungen getroffen wurden. Thomas Mühlbauer, Internetleiter von Landwirt.com, zeigt anschaulich, wie Kampagnen über ein konsequent aufgebautes RTA Umfeld ausgespielt werden und präsentiert überraschende Ergebnisse. Hier stehen die User Daten im Fokus und es wird gezeigt, wie Werbetreibende genau jene Dateninformationen erhalten, die wirklich interessant sind.

1. Yield Management & Optimierung
RTA Umfeld von landwirt.com

2. Thematik & Problemstellung
Big Data ist in aller Munde, aber …

3. …nutzen wir (viele KMU´s) die vorhandenen Daten?
Thematik & Problemstellung

4. Content Umfelder: So kennen wirWerbeplanung

5. Nutzerinteresse – Was lieben (was interessiert) User?

6. Ergebnisse

7. Kostenvergleich

8. Auswirkungen auf die Praxis
Paradigmenwechsel: Audience is King

9. Beispiel eines Userprofils

10. Aufbau Redaktionssystem

11. PersonalisierteAd – und Contentauslieferung

12. Was hat das mit RTB zu tun?
• All diese Daten werden an den Ad Server geliefert!
• Die Daten werden in der AdX für Deals genutzt
• Die Daten erleichtern Direkt Sales

13. Integration DFP, AdX und Google Analytics:

14. AD Server Aufbau von landwirt.com

15. Jede Display-Impression ist einzigartig
VieleVariablen beeinflussen denWert des Inventars

16. Yield Management mit DoubleClick DFP
Ertragsmaximierung über die gesamte Breite der Nachfrage

17. Beispiel einer optimiertenYM Struktur
DFP
AdServer
First Look
Netzwerke
Direkt
vertriebene
Kampagnen
Andere
Netzwerke
(AdJug,
AdScale)
DoubleClick
AdExchange
Dynamische
Allokation
Dynamische
Allokation
Eigene
Deals
Vermarkter
Private
Auctions
Preferred
Deals

18. Programmatische Optionen

19. Lösungsansatz bei www.landwirt.com
•Jede Impression hat einen CPM
hinterlegt!
•Auch Fixpreisbuchungen sind in
derVersteigerung

20. Weg mit Back Fill Codes!
Lösungsansatz:
PassbackTags immer pro Netzwerk
vergeben und die Ergebnisse auswerten
Risiko:
Passbacks können die
Einnahmen stark senken!
WichtigeTargeting-
Informationen gehen
durch Passbacks verloren!

21. Landwirt.com: Fakten im Ad Server
Übersicht:
- DFP als Ad Server
- Dynamische Allokation mit der AdX für nahezu gesamtes IAB Inventar
- Insgesamt 15 Partner im DFP angebunden
- 75 % sind Performance-basierend
- 1 Partner mit Fallback Lösung zur AdX – noch aber mitAblaufdatum!
DFP Setup:
- 160x600, 300x250, 728x90, 300 x 600, Sitebar + Startseite und ROS-Unterscheidung
-Viele unterschiedlicheTargeting Möglichkeiten - Nutzertargeting
- KampagnenTypen: Sponsorship, Standard, Price Priority → 90 % aber über PP
- Konkurrenzausschluss (Competitive Exclusions) und Frequency Caps werden benutzt
- “Echte” CPMWerte bei Netzwerkpartnern (Passback, Füllrate, CPMs der gefüllten und nicht gefüllten
Impressionen)

22. AdX Erfolgsfaktoren:
• AdX benötigt Wettbewerb, damit höhere CPMs erzielt werden können
• Floor prices mit Bedacht wählen, da diese die Füllrate als auch den CPM
beeinflussen

23. Die AdX imVermarktungsmix
Direct Exchange /
Programmatic Direct
Run of Network Deal +
Real Time Bidding
Offene Auktion
Real Time Bidding mit
Kontrollmöglichkeiten
“Private” Auktion
Markenhebel &
Real Time Bidding
Direktverkauf
Verkauf von
garantiertem Premium-
Inventar
Käufer Zugang direkte Beziehung
Nicht-Garantiert / Restplatz Garantiert / Direkt

24. Behalten Sie Kontrolle über Ihr wertvollstes Gut
– Ihre Daten
Steigern Sie den Wert vom Programmatischen Handel
Nur mit Daten sind programmatische Deals sinnvoll!
Steigern Sie den Wert Ihres Inventars
Das funktioniert nur mit guten Userprofilen und interessanten Segmenten!
Audience ist dieWährung der Zukunft

25. Direktverkauf steigt durch Daten!
Höhere Einnahmen durch interessante User-Segmente!
Seitenbesucher segmentieren
3 Seitenbesuche in 2 Wochen
Segment
“Technology enthusiast”
Segemente nach dem Surfverhalten schaffen
Effizient monitarisieren durch
das Targeten von hoch effizienten Usern
Werbekunden zahlen bessere TKP´s
Wir liefern 80 % Nutzer-Targeting-
Kampagnen aus
Source: DFP Audience Publishers, 2013, US and CA

26. Diskussionspunkte
Warum ... sollten wenige Exklusivitätsversprechen wie möglich an Käufer verkauft werden??
Warum … ist der First Look so attraktiv für Advertiser??
Warum … sind Passback-Lösungen kontraproduktiv??
Warum … muss der Real CPM berechnet werden??
Warum … sind Frequency Caps so wichtig??
Warum … sollte man die verschiedenen Plattformen unterschiedlich vermarkten??
Warum … sollte man Direktbuchungen via AdX abbilden und nicht im Ad Server?
Warum … ist der Einsatz von vielen verschiedenen Netzwerken immer ein Balanceakt??
Warum … ist das Ausspielen von Kampagnen über einen AdServer vorteilhaft??

27. RTATipps für Publisher:
Nicht nur Content Umfeld verkaufen! Jedes Content Umfeld bietet auch Targeting Optionen!
 Jede Impression hat einen exakt definierten Wert! Schaffen Sie konsequent eine
RTB Umgebung im Ad Server
 laufendeYield Optimierung
 Testen, Analysieren & Optimieren
 Internes Know-How aufbauen ist ein MUSS
 Programmatic Selling ist ein wertvoller Zusatz zu konventionellen Buchungen

28. DFP/AdX Beratung
Fragen Sie mich:
Thomas Mühlbacher, MSc
www.landwirt.com
Phone: +43 (0)664 5216217
thomas.muehlbacher@landwirt.com