Vortrag zum zehnten Geburtstag des Studiengangs Journalismus und PR an der FH Joanneum in Graz.

1. Strategische
Kommunika2on
im
Internet
und
in
Social
Media
–
Zukun9sskizzen
der
Online-­‐PR
Prof. Dr. Thomas Pleil
ikum – Institut für Kommunikation und Medien
Graz, im Oktober 2012

2. Komm
Strategische
Anfänge der
Online-
Online-PR
Kommunikation
Strategische
Internet
Kommunikation
Sozialer Wandel Perspektiven
Mediennutzung Herausforderungen

3. INTERNET

4. Organisationsprinzipien
• Ströme
• Pakete
• Orte
Plattform

5. Kommunikation
• Massenkommunikation
(Konsum)
• Individualkommunikation
• Gruppenkommunikation
Plattform

6. Interaktivität
Vernetzung
Globalität
• Sprache
• 7/24
• Präsenzen (z.B. bei
Plattformen wie Fb)
Exklusive Eigenschaften

7. Multimedialität
• Video
• interaktive Visualisierungen
• Audio
Dialog
Exklusive Eigenschaften

8. Feedbackmöglichkeiten Multimedialität
Nutzwert & Service
• Video
Spezialthemen
• interaktive Visualisierungen
einfache Navigation
• Audio
Links & Banner
(Kent/Taylor 1998)
Dialog
Verzicht auf Machtanspruch
Handlung
Spielregeln als Grundlage
des Community
Managements
Exklusive Eigenschaften

9. Suche
• Realitätskonstruktion
• Individualisierung
Technologie

10. (Un-)Abhängigkeit
• Walled Gardens (Apps,
Plattformen wie Fb)
• Offene & eigene Präsenzen
(Website, Blog)
Technologie

11. Trends
• mobil
• Cloud
• semantisches Web
Technologie

12. ANFÄNGE DER
ONLINE-PR

13. Denkweise: Massenkommunikation
• Abruf / Archiv
• Print wird digital
• One Voice-Policy und offizielle
Texte
24/7-Schalter

14. Technische Interaktion
• Navigieren
Zwischen Akteuren
• Gästebücher
• Foren
• Kontaktformulare
Interaktion

15. STRATEGISCHE
KOMMUNIKATION

16. • Unterstützung bei der
Leistungserbringung (z.B. Absatz)
• Bekanntheit
• Reputation
• Handlungsspielräume und Licence
to operate
Ziele

17. STRATEGISCHE
ONLINE-KOMMUNIKATION

18. Internet als Kommunikationsraum
• Relevanz (allgemein + indiv. Sicht
einer Organisation)
• Chancen/Risiken
• Regeln

19. Digitale Öffentlichkeit
• existiert eine solche?
• wie wird diese aufgebaut?
• wie werden Stakeholderbeziehungen
online gepflegt?

20. MEDIENNUTZUNG

21. • Gutenberg-Galaxis
• McLuhan-Galaxis
• Google-Welt
• Verbreitung
• Generationen
• Nutzungsart, z.B. Second Screen
• 90:9:1-Regel (Nielsen)

22. SOZIALER
WANDEL

23. Netzwerk als Organisationsform
im Informationszeitalter (Castells)
• Unterstützung
• Orientierung
• keine zentralisierten Hierarchien
• Koordinierungsaufwand
• Rollen
Soziale Beziehungen

24. • Crowdsourcing Netzwerk als Organisationsform
◦ Guttenplag im Informationszeitalter (Castells)
◦ Wikipedia • Unterstützung
◦ Innovationsprozesse • Orientierung
◦ Fundraising • keine zentralisierten Hierarchien
• Nachrichtenfilter • Koordinierungsaufwand
• Rollen
Soziale Beziehungen

25. • Emanzipation (Cluetrain)
• Transparenz
• Freiheit
• Tempo
• Authentizität
• Vertrauen
• Tonalität: informell
Netzkultur

26. • Nachrichtenwerte
• Massenmedien
Öffentlichkeit der Gatekeeper

27. vormedialer Raum
• Eigene Interessen
• Suchmaschinen
• Vernetzung
• Direkte Beziehung zu
Stakeholdern
Öffentlichkeit der ProdUser

28. Mikroöffentlichkeiten bzw.
persönliche Öffentlichkeiten
• Long Tail
• PR: Irrelevanz der Quantität?
Öffentlichkeit der ProdUser

29. Handlung
• Bewerten
• Produzieren
• Kuratieren
Öffentlichkeit der ProdUser

30. HERAUSFORDERUNGEN

31. Praktische Herausforderungen

32. Organisationales Zuhören
• Identifikation: Orte & Akteure
• Issues / eigene Themen
• Integration in Prozesse der
Organisation
Praktische Herausforderungen

33. Qualifikation
Kommunikationsmanager
• PR-Management allg.
• Online-Kommunikation (sozial,
redaktionell, technisch)
• Beratungsfähigkeit
• Didaktische Kompetenz
Praktische Herausforderungen

34. Strategie & Positionierung
• Problem 1: Gibt es im
Unternehmen eine allg.
Komm.Strategie?
• Problem 2: Gibt es eine klare
Positionierung?
• Problem 3: Wie strategisch
lässt sich Kommunikation
planen - zumal, wenn sie auf
Dialog baut?
• Problem 4: Abhängigkeit von
techn. Entwicklungen (z.B.
personalisierte
Suchergebnisse)
Praktische Herausforderungen

35. Management der Online-Komm.
• Abteilungsdenken
• Rolle der PR-Abteilung
• glokalisierte und auf Mitarbeiter
verteilte Kommunikation
• 24/7
• Policies/Governance
Praktische Herausforderungen

36. Umgang mit Kritik
• Konstruktive Kritik
• Prozesskommunikation
• Shitstorms
• Kommunikation vs. Handlung
Praktische Herausforderungen

37. Kultur & Habitus
• "Manager zwitschern nicht"
• Zeitverschwendung?
• Top Down und Kontrolle
• Netzwerk vs. Bürokratie
• kontinuierliche Innovation
Praktische Herausforderungen

38. Content Strategie
• Bewerten
• Produzieren
• Kuratieren
• Visual Turn der PR
Konzeptionelle
Herausforderungen

39. Integrierte Kommunikation
• Disziplinen: Silodenken auflösen
• Crossmedialität
• Adaptive Content vs.
Kommunikationsräume
Konzeptionelle
Herausforderungen

40. Vertrauensaufbau
Website: Systemvertrauen
• Design
• Marke
• Kommunikationsstil
Social Web: Interpersonales
Vertrauen
• Kommunikationsfähigkeit
einzelner Akteure
• Personalisierung
• Storytelling
• Soziales Kapital
Konzeptionelle
Herausforderungen

41. Transparenz
• Dauerbeobachtung
• Funktionale Transparenz
Konzeptionelle
Herausforderungen

42. Perspektivwechsel: Die Stakeholder
• Akzeptanz von Organisationen in
Netzwerken
• Interessen der Stakeholder
• Engagement bzw. Aktivierung
der Stakeholder
• Bindung
Konzeptionelle
Herausforderungen

43. Wertschöpfung
• Kommunikationsziele
• (Nicht-)Steuerbarkeit von
Kommunikation
• Netzwerkanalysen und Big Data
• Unmöglichkeit der Messung von
Kommunikation?
(z.B. Vermeiden von Kritik,
Sichern der Licence to operate)
Konzeptionelle
Herausforderungen

44. PERSPEKTIVEN

45. Ende der Online-PR?
• Unterscheidung Online/Offline
sinnlos?
• Integriertes Denken (->
Marketing)
Perspektiven

46. #IKuM Institut für Kommunikation und Medien
#DANKE
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