Zukunftsskizzen der Online-PR

Strategische Kommunika2on im Internet und in Social Media – Zukun9sskizzen der Online-‐PRProf. Dr. Thomas Pleilikum – Institut für Kommunikation und MedienGraz, im Oktober 2012

Komm Strategische Anfänge der Online- Online-PR Kommunikation Strategische Internet Kommunikation Sozialer Wandel PerspektivenMediennutzung Herausforderungen

INTERNET

Organisationsprinzipien • Ströme • Pakete • OrtePlattform

Kommunikation • Massenkommunikation (Konsum) • Individualkommunikation • GruppenkommunikationPlattform

Interaktivität Vernetzung Globalität • Sprache • 7/24 • Präsenzen (z.B. bei Plattformen wie Fb)Exklusive Eigenschaften

Multimedialität • Video • interaktive Visualisierungen • Audio DialogExklusive Eigenschaften

Feedbackmöglichkeiten MultimedialitätNutzwert & Service • VideoSpezialthemen • interaktive Visualisierungeneinfache Navigation • AudioLinks & Banner (Kent/Taylor 1998) DialogVerzicht auf MachtanspruchHandlungSpielregeln als Grundlagedes CommunityManagementsExklusive Eigenschaften

Suche • Realitätskonstruktion • IndividualisierungTechnologie

(Un-)Abhängigkeit • Walled Gardens (Apps, Plattformen wie Fb) • Offene & eigene Präsenzen (Website, Blog)Technologie

Trends • mobil • Cloud • semantisches WebTechnologie

ANFÄNGE DER ONLINE-PR

Denkweise: Massenkommunikation • Abruf / Archiv • Print wird digital • One Voice-Policy und ofﬁzielle Texte24/7-Schalter

Technische Interaktion • Navigieren Zwischen Akteuren • Gästebücher • Foren • KontaktformulareInteraktion

STRATEGISCHEKOMMUNIKATION

• Unterstützung bei der Leistungserbringung (z.B. Absatz) • Bekanntheit • Reputation • Handlungsspielräume und Licence to operateZiele

STRATEGISCHEONLINE-KOMMUNIKATION

Internet als Kommunikationsraum• Relevanz (allgemein + indiv. Sicht einer Organisation)• Chancen/Risiken• Regeln

Digitale Öffentlichkeit • existiert eine solche? • wie wird diese aufgebaut? • wie werden Stakeholderbeziehungen online gepﬂegt?

MEDIENNUTZUNG

• Gutenberg-Galaxis• McLuhan-Galaxis• Google-Welt• Verbreitung• Generationen• Nutzungsart, z.B. Second Screen• 90:9:1-Regel (Nielsen)

SOZIALERWANDEL

Netzwerk als Organisationsform im Informationszeitalter (Castells) • Unterstützung • Orientierung • keine zentralisierten Hierarchien • Koordinierungsaufwand • RollenSoziale Beziehungen

• Crowdsourcing Netzwerk als Organisationsform ◦ Guttenplag im Informationszeitalter (Castells) ◦ Wikipedia • Unterstützung ◦ Innovationsprozesse • Orientierung ◦ Fundraising • keine zentralisierten Hierarchien• Nachrichtenﬁlter • Koordinierungsaufwand • RollenSoziale Beziehungen

• Emanzipation (Cluetrain) • Transparenz • Freiheit • Tempo • Authentizität • Vertrauen • Tonalität: informellNetzkultur

• Nachrichtenwerte • MassenmedienÖffentlichkeit der Gatekeeper

vormedialer Raum • Eigene Interessen • Suchmaschinen • Vernetzung • Direkte Beziehung zu StakeholdernÖffentlichkeit der ProdUser

Mikroöffentlichkeiten bzw. persönliche Öffentlichkeiten • Long Tail • PR: Irrelevanz der Quantität?Öffentlichkeit der ProdUser

Handlung • Bewerten • Produzieren • KuratierenÖffentlichkeit der ProdUser

HERAUSFORDERUNGEN

Praktische Herausforderungen

Organisationales Zuhören • Identiﬁkation: Orte & Akteure • Issues / eigene Themen • Integration in Prozesse der OrganisationPraktische Herausforderungen

Qualiﬁkation Kommunikationsmanager • PR-Management allg. • Online-Kommunikation (sozial, redaktionell, technisch) • Beratungsfähigkeit • Didaktische KompetenzPraktische Herausforderungen

Strategie & Positionierung • Problem 1: Gibt es im Unternehmen eine allg. Komm.Strategie? • Problem 2: Gibt es eine klare Positionierung? • Problem 3: Wie strategisch lässt sich Kommunikation planen - zumal, wenn sie auf Dialog baut? • Problem 4: Abhängigkeit von techn. Entwicklungen (z.B. personalisierte Suchergebnisse)Praktische Herausforderungen

Management der Online-Komm. • Abteilungsdenken • Rolle der PR-Abteilung • glokalisierte und auf Mitarbeiter verteilte Kommunikation • 24/7 • Policies/GovernancePraktische Herausforderungen

Umgang mit Kritik • Konstruktive Kritik • Prozesskommunikation • Shitstorms • Kommunikation vs. HandlungPraktische Herausforderungen

Kultur & Habitus • "Manager zwitschern nicht" • Zeitverschwendung? • Top Down und Kontrolle • Netzwerk vs. Bürokratie • kontinuierliche InnovationPraktische Herausforderungen

Content Strategie • Bewerten • Produzieren • Kuratieren • Visual Turn der PRKonzeptionelleHerausforderungen

Integrierte Kommunikation • Disziplinen: Silodenken auﬂösen • Crossmedialität • Adaptive Content vs. KommunikationsräumeKonzeptionelleHerausforderungen

Vertrauensaufbau Website: Systemvertrauen • Design • Marke • Kommunikationsstil Social Web: Interpersonales Vertrauen • Kommunikationsfähigkeit einzelner Akteure • Personalisierung • Storytelling • Soziales KapitalKonzeptionelleHerausforderungen

Transparenz • Dauerbeobachtung • Funktionale TransparenzKonzeptionelleHerausforderungen

Perspektivwechsel: Die Stakeholder • Akzeptanz von Organisationen in Netzwerken • Interessen der Stakeholder • Engagement bzw. Aktivierung der Stakeholder • BindungKonzeptionelleHerausforderungen

Wertschöpfung • Kommunikationsziele • (Nicht-)Steuerbarkeit von Kommunikation • Netzwerkanalysen und Big Data • Unmöglichkeit der Messung von Kommunikation? (z.B. Vermeiden von Kritik, Sichern der Licence to operate)KonzeptionelleHerausforderungen

PERSPEKTIVEN

Ende der Online-PR? • Unterscheidung Online/Ofﬂine sinnlos? • Integriertes Denken (-> Marketing)Perspektiven

#IKuM Institut für Kommunikation und Medien#DANKE das-textdepot.de @tp_da

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Zukunftsskizzen der Online-PR

by Thomas Pleil on Oct 07, 2012

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