Wertorientierung

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Der Beitrag zur Fachgruppentagung der DGPuK in München - Annika Ehlers und Harald Rau zur Wertorientierung in der Unternehmenskommunikation - Wege zu einem neuen KPI-System

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Wertorientierung

  1. 1. Wertorien>erung  in  der  mediengestützten  Unternehmenskommunika>on    Glaubwürdigkeit,  Reputa>on,  Vertrauen  als  Herausforderung  für  ein  neues  KPI-­‐System     Wertschöpfung  durch  Medien  im  Wandel     Jahrestagung  der  DGPuK-­‐Fachgruppe  Medienökonomie   Annika  Ehlers   Harald  Rau     OsNalia  –  Hochschule  für  angewandte   WissenschaPen,   Studiengebiet  Medienmanagement  
  2. 2. Kommunika>onscontrolling   Früher:  Evalua>on  einer  bes>mmten   Kommunika>ons-­‐Maßnahme     Heute:  Grundlage  für  Unternehmenserfolg          (vgl.  Zerfass/Piwinger  2007)        à  Für  ein  systema>sches  und  nachhal>ges   Kommunika>onscontrolling  wird  ein   funk>onierendes  KPI-­‐System  benö>gt  
  3. 3. (bekannte)  KPI-­‐Systeme  o  Klassische  betriebswirtschaPliche  Systeme     §  z.B.    RL-­‐  /ZVEI-­‐/  DuPont-­‐System    o  Neuere  ganzheitlich-­‐orien>erte  Systeme   §  z.B.  Balanced  Scorecard,  Strategy  Map  (aber   auch  Konzepte  wie  Shareholder-­‐Value)  
  4. 4. RL-­‐Kennzahlensystem   Bildquelle:  h]p://www.muszalik.com/ Kennzahlensysteme/RL.html  
  5. 5. DuPont-­‐Kennzahlensystem   Bildquelle:  h]p://www.betriebswirtschaP.info/1760.html  
  6. 6. ZVEI-­‐Kennzahlensystem   Bildquelle:  h]p://www.muszalik.com/Kennzahlensysteme/ZVEI.html  
  7. 7. Balanced  Scorecard   Bildquelle:  h]p://wirtschaPslexikon.gabler.de/media/114/36282.png  
  8. 8. Shareholder  Value   Bildquelle:  h]p://upload.wikimedia.org/wikipedia/de/archive/8/88/20060313130830! Shareholder_Value.png  
  9. 9. vorhandene  KPI-­‐Systeme      à  Geringe  Relevanz  von   Kommunika>onskennzahlen    
  10. 10. Ideen  für  kommunika>onsbezogene  KPI-­‐  Systeme  o  Communica>on  Scorecard  o  Stakeholder  Kompass  o  Einordnung  von  Kennzahlen  nach  dem  DPRG  / ICV  –  Bezugsrahmen  à Kein  festes  KPI-­‐Set  à Komplexe  Aggregate  à Opera>onalisierung  höchst  problema>sch  
  11. 11. Communica>on  Scorecard   Finanzperspek,ve   Kundenperspek,ve       Welche   Wie  kann  die   Kommunika>onsziele   Kommunika>onsstrategie   müssen  wir  aus   zur  Kundenzufriedenheit   Kapitalgebersicht  erfüllen?   beitragen?   Kommu-­‐ nika>ons-­‐ strategie   Potenzialperspek,ve   Prozessperspek,ve       Welche  Poten>ale  müssen   Welche   wir  entwickeln,  um  die   Kommunika>onsprozesse   Kommunika>onsstrategie   müssen  wir  hervorragend   umzusetzen  und  zu   beherrschen?   verbessern?     Bildquelle:  Eigene  Darstellung  in  Anlehnung  an:  Rausch,  Alexandra:  Controlling   von  innerbetrieblichen  Kommunika>onsprozessen.  Wiesbaden  2008    S.  183  
  12. 12. DPRG  /ICV  –  Bezugsrahmen   Bildquelle:  Jossé,  Harald/Stobbe,  Reimer/Kuhn,  Peter  (2011):  Controlling  der   Marke>ngkommunika>on  (communica>oncontrolling.de  Dossier  Nr.  4).  Berlin/Leipzig:  DPRG/ Universität  Leipzig,  2011.  
  13. 13. Bildquelle:  Jossé,  Harald/Stobbe,  Reimer/Kuhn,  Peter  (2011):  Controlling  der  Marke>ngkommunika>on  (communica>oncontrolling.de  Dossier  Nr.  4).  Berlin/Leipzig:  DPRG/Universität  Leipzig,  2011.  
  14. 14. Zielgrößen  -­‐  BetriebswirtschaPslehre  o  Fazit:  opera>onalisierbare  Größen  exis>eren   i.d.R.  nur  für  Daten  mit  monetärem  Bezug,  das   gilt  im  Übrigen  auch  für  eine  „wertorien>erte“   BetriebswirtschaPslehre.  o  Aber:  Gewinnmaximierung  ist  bei  nachhal,ger   Wertorien>erung  –  zumindest  für  die  Bewertung   von  Kommunika>onserfolg  –  keine  adäquate   Zielgröße  o  Mi]elfris>g  benö>gt  die  Medienökonomie  einen   konsensfähigen  Wertbegriff.    
  15. 15. Zielgrößen  -­‐  Medienökonomie  o  Massenmedien:  Aufmerksamkeit  o  Soziale  Medien:  Anerkennung            à KPI-­‐System  muss  in  ZukunP  auch  an   Anerkennungsfaktoren  ausgerichtet  werden  
  16. 16. Faktoren  für  ein  anerkennungsorien>ertes  Kommunika>ons-­‐Controlling  
  17. 17. Vertrauen  o  „Vertrauen  als  Mechanismus  zur  Reduk>on   gesellschaPlicher  Komplexität“  (Luhmann)  o  Relevanz  von  Vertrauen  nimmt  in  postmoderner   GesellschaP  zu  (Bentele,  „Trust  Guy“)  o  Übertragung  des  Konzepts  auf  die   Unternehmenskommunika>on     Luhmann  1968   Bentele/Seidenglanz  2008   Hubig/Siemoneit  2007  
  18. 18. Glaubwürdigkeit  o  BereitschaP  die  Aussage  einer  Person  als   wahrhaPig  anzusehen  o  Spieltheorie:  einhalten  angekündigter   Handlungen,  Ordnungsethik  o  Rela>onale  Größe  o  Glaubwürdigkeit  als  Teilphänomen  von   Vertrauen     Jost  1999   Bentele/NothhaP  2011   Homann  2006    
  19. 19. Reputa>on  -­‐  Fombrun  o  overall  es>ma>on  in  which  a  company  is  held  by   its  cons>tuents  o  the  “net”  affec>ve  or  emo>onal  reac>on  –  good   or  bad,  weak  or  strong  -­‐  of  customers,  investors,   employees  and  the  general  public  of  a   company’s  name    à  Nur  auf  wirtschaPliche  Unternehmen  bezogen   Fombrun  1996  
  20. 20. Reputa>on  -­‐  Bourdieu  o  Wenn  Sie  hierzu  mehr  wissen  wollen  –  fragen  Sie   Ka>  Förster...bei  uns  nur  kurz:  o  Reputa>on  ist  symbolisches  Kapital  bzw.  soziale   Ressource  o  Es  geht  um  die  kollek>ve  Anerkennung  des   ökonomischen,  kulturellen  und  sozialen  Kapitals   des  Reputa>onsträgers  o  Ziel:  gesellschaPlicher  Legi>mität  und  diskursive   Defini>onsmacht       Bourdieus  1987  
  21. 21. Reputa>on  –  ein  neues  Konzept  o  Konzept  unabhängig  vom  Reputa>onsobjekt:   §  In  Anlehnung  an  Habermas  3-­‐Welten-­‐ Konzept  /  Popper  3-­‐Welten-­‐Theorie     §  Funk>onale  Reputa>on   §  Soziale  Reputa>on   §  Expressive  Reputa>on   Eisenegger/Imhof  2009  
  22. 22. Opera>onalisierung?!?!?  Art  der   Faktoren   Opera,onalisierung   Ziel-­‐ Erreich-­‐ Ge  Reputa,on   (Vorschläge/Beispiele)   wert   ter     wich   Wert   tung   z.B.  :  Prozentzahl  der  Funk,onale   Kompetenz   Kommunika>onspartner  die  Mitarbeiter   90%   80%    Reputa,on   für  kompetent  halten     50%   Je  nach  der  eigener  Erfolgsdefini>on,  z.B.   Erfolg   Anzahl  der  Facebookfollower   50T€   53T€   z.B.  Prozentzahl  der  Menschen  die  das  Soziale   Integrität   Unternehmen  in  Bezug  auf  Daten  und   80%   50%    Reputa,on   Informa>onen  für  verlässlich  halten       Sozialverantwort z.B.  Prozentzahl    der  Menschen  die  die   10   8     lichkeit   Produkte  für  nachhal>g  halten   40%   z.B.  Anzahl  der  bekannten   Legalität   Gesetzesverstöße   0   0   z.B.  Prozentzahl    der  Befragten,  die  die   Legi>mität   Produk>onsbedingungen  für  zulässig   90%   89%   halten   z.B.  Prozentzahl    der  Befragten,  die  Expressive   A]rak>vität   Unternehmen  für  a]rak>v  halten   75%   77%    Reputa,on     z.B.  Anzahl  der  Anbieter  auf  dem     Einzigar>gkeit   deutschen  Markt  die  ähnliche  Produkte   4   5   10%   haben   Authen>zität   z.B.  Prozentzahl    der  Befragten,  die   70%   75%   Unternehmen  für  authen>sch  halten  
  23. 23. Fazit  o  Ziel  =  Bereitstellung  opera>onalisierter  Größen      o  Was  dafür  gebraucht  wird:  belastbare   rezipientenorien>erte  Medienforschung     (vgl.  Schade  2011)    
  24. 24. Anforderungen  an  ein  KPI-­‐System  Die  mediengestützte  Unternehmenskommunika>on  wird  ihren  Erfolg  daran  messen  müssen,  wie  sie  in  der  Lage  ist,  funk>onale,  soziale  und  expressive  Reputa>on  zu  adressieren.    
  25. 25. Quellen  o  Bentele,  Günter;  Seidenglanz,  René:  Vertrauen  und  Glaubwürdigkeit.  In:  Bentele,  Günter;   Fröhlich,  Romy;  Szyszka,  Peter:  Handbuch  der  Public  Rela>ons.  Wiesbaden  2008  o  Bourdieus,  Pierre:  Sozialer  Sinn.  Kri>k  der  theore>schen  VernunP.  Suhrkamp,  Frankfurt  a.   M.  1987  o  Eisenegger,  Mark;  Imhof,  Kurt:  Funk>onale,  soziale  und  expressive  Reputa>on-­‐  Grundzüge   einer  Reputa>onstheorie.  In:  Rö]ger,  Ulrike  (Hrsg.):  Theorien  der  Public  Rela>ons.   Wiesbaden  2009  o  Fombrun,  Charles:  Reputa>on:  realizing  value  from  the  corporate  image.  Boston  1996  o  Franck,  Georg:  Ökonomie  der  Aufmerksamkeit.  München,  Wien  1998  o  Homann,  Karl:  WirtschaPsethik:  ökonomischer  Reduk>onismus?  WITTENBERG-­‐ZENTRUM   FÜR  GLOBALE  ETHIK  DISKUSSIONSPAPIER  NR.  2006-­‐3  o  Hubig,  Christoph;  Siemoneit,  Oliver:  Vertrauen  und  Glaubwürdigkeit  in  der   Unternehmenskommunika>on.  In:  Piwinger,  Manfred;  Zerfass,  Ansgar:  Handbuch   Unternehmenskommunika>on.  Wiesbaden  2007  o  Jossé,  Harald/Stobbe,  Reimer/Kuhn,  Peter  (2011):  Controlling  der   Marke>ngkommunika>on  (communica>oncontrolling.de  Dossier  Nr.  4).  Berlin/Leipzig:   DPRG/Universität  Leipzig,  2011  o  Jost,  Peter-­‐Jürgen.:  Strategisches  Konfliktmanagement  in  Organisa>onen:  eine   spieltheore>sche  Einführung.  Wiesbaden  1999  o  Piwinger,  Manfred;  Zerfass,  Ansgar  (Hrsg.):  Handbuch  Unternehmenskommunika>on.   Wiesbaden  2007  
  26. 26. Kontakt  Annika  Ehlers  a.ehlers@osNalia.de  Harald  Rau  h.rau@osNalia.de  www.osNalia.de/imm/Team/Rau    OsNalia  -­‐  HaW  Karl-­‐Scharfenberg-­‐Fakultät  Studiengebiet  Medienmanagement    Karl-­‐Scharfenberg-­‐Str.  55/57  38229  Salzgi]er  phone  +49  (0)5341  875  52110  fax  +49  (0)5341  875  52112  

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