denkwerk Whitepaper: Monitoring Social Media. Erfolge sichtbar machen – Trend...
Wie baue ich eine Balanced Scorecard für Social Media auf? (Monitoringcamp 2012)
1. Wie baue ich eine Balanced
Scorecard für Social Media auf?
Stefan Klix
Monitoringcamp 2012
2. Wer bin ich?
Stefan Klix, 25, Student
Twitter: @stefanklix
Seit 2010:
Master Medienkommunikation,
TU Chemnitz
Abschlussarbeit bei der KOMSA AG:
„Performance von Kommunikation
im Social Web“
(am Beispiel der aetka AG,
Tochter der KOMSA AG)
Agentur Frische Fische
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3. Was ist eine Scorecard?
Management-Ansatz von Kaplan/Norton aus
den 90er Jahren zur Messung und Steuerung
Aufbau einer Communication Scorecard (Pfannenberg 2009, S. 7)
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5. Wie komme ich zu den KPIs?
Kommunikationsstrategie festlegen:
– Kommunikationsziele mit Unternehmenszielen verknüpfen
– Werttreiber identifizieren
(z.B. Bekanntheit, Kundenzufriedenheit)
– Taktiken planen
(z.B. Blog, Facebook, Twitter, …)
KPIs festlegen, z.B. …
– durschnittlicher PTAT-Wert auf Facebook für den
Werttreiber Bekanntheit
– Net Promoter Score für Kundenzufriedenheit
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6. Und jetzt?
Evaluationsmethoden festlegen
– Social Media Monitoring
– Social Media Analytics
– Webanalytics
– Checklisten zur Konzeptions-, Prozess- und Maßnahmenevaluation
– Befragungen
KPIs in Wirkungsstufe einordnen (Output, Outcome …)
Messintervalle festlegen
Konkrete „Einheiten“ festhalten (absolute oder
Prozentwerte?)
KPIs gewichten („Balanced Scorecard“)
Vereinbarte Zielwerte sammeln
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8. Diskussion
Was haltet ihr generell von einer Balanced
Scorecard für Social Media?
Beiträge aus der Session dazu:
– Aufwand sehr hoch, lohnt sich eher für größere
Unternehmen
– Social Media Scorecard für verschiedene
Unternehmensbereiche möglich (F&E, Vertrieb, HR,
Marketing, interne/externe Unternehmenskommunikation)
– Auch möglich, wenn nicht sogar besser: Keine Social Media
Scorecard, sondern KPIs in Scorecards der unterschiedlichen
Unternehmensbereiche integrieren
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9. Diskussion
Wie sollte so eine Scorecard aufgebaut sein?
Beiträge aus der Session dazu:
– Scorecard sollte flexibel an Umstände und Anforderungen in
Unternehmen anpassbar sein und permanent weiterentwickelt
werden
– Ziele für einzelne KPIs benötigen Commitment im Unternehmen,
müssen gemeinsam vereinbart werden
– Kennzahlen, die keine KPIs sind, können hier trotzdem mit
aufgeführt werden, wobei keine Zielwerte/Scores eingetragen
werden (an diesen Stellen die Zellen ausgrauen)
– Gewichtung der KPIs nach Bedeutsamkeit und Aussagekraft der
Kennzahlen ausrichten
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10. Diskussion
Wer soll sich im Unternehmen um das
Performance Measurement kümmern?
– Leiter jeder Unternehmensbereiche sollten die Steuerung
mit der Scorecard selbst in die Hand nehmen (HR,
interne/externe Unternehmenskommunikation,
Marketingkommunikation, …)
– Vorsicht und Sensibilität beim Umgang mit Daten im
Unternehmen erforderlich
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11. Literatur
Huhn, J./ Sass, J. (2011): Positionspapier Kommunikations-Controlling. Bonn/
Gauting: DPRG/ ICV. Abgerufen am 19.01.2012 unter
http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/sonst_file
s/Positionspapier_DPRG_ICV.pdf.
Pfannenberg, J. (2009): Die Balanced Scorecard im strategischen Kommunikations-
Controlling (communicationcontrolling.de Dossier Nr. 2). Berlin/ Leipzig: DPRG/
Universität Leipzig. Abgerufen am 19.01.2012 unter
http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/pdf-
dossiers/communicationcontrollingde_Dossier2_BSC_August2009.pdf.
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