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Prof. Dr. Torsten Oltmanns
Berlin, Juli 2017
Analytical
Communications
Beispiel US-Präsidentschaftswahlkampf
Trendbrüche und Stimmungswechsel erhöhen die Ungewissheit und
entwerten mühsam aufgebaute Reputation
Quelle: Getty images
Auch Top-Manager stehen immer stärker im Fokus der Öffentlichkeit
– und das kostet viele den Job
Performance
Eine RB Studie ergab: Mehr als 70% von uns untersuchten Karrieren wurden
aufgrund von Problemen im Bereich Perception beendet – wegen schlechterer
Wahrnehmungswerte trotz guter Leistungen und guter Reputation
Quelle: Roland Berger
Perception
71%
29%
Unsere "Big-Data" Analysen erlauben eine schnelle und günstige
Messung, Planung und Umsetzung von Kommunikation
Analytical Communications
Big-Data Analytics
• Qualitative und quantitative Analyse der von Inhalten und Emotionen,
Trends und Risiken in allen sozialen und journalistischen Medien
• Predictive Analytics
Strategie
Umfassendes Konzept zur Umsetzung der Unternehmens-Strategie in
Kommunikations-Ziele, Maßnahmen und KPIs
Umsetzung
Analysebasierte Empfehlungen für effektive und effiziente
Kommunikations-Maßnahmen und Erfolgsmessung
Analytical Communications deckt die gesamte Wahrnehmung von
Unternehmen ab, gestützt auf eine neuartige Big-Data Analyse
Leistung ("logos")
> Kompetenz: Was kann das Unternehmen?
> Stärke: Was tut das Unternehmen?
> Erfolg: Wie ist die Performance?
Charakter ("ethos")
> Integrität: Werte und Haltung
> Verantwortung: Gelebte Werte
> Glaubwürdigkeit: Zuverlässigkeit unter Druck
Sympathie ("pathos")
> Einzigartigkeit: Stimmig und Eindeutig
> Vorbildlichkeit: Interaktion m. Anspruchsgruppen
> Anziehung: Entsprechung gesellsch. Erwartung
Analytical Communications
Quelle: Aristoteles, Prof. Dr. Ivo Hajnal; Eisenegger/Imhof 2007
LOGOS
Kompetenz
Stärke Erfolg
ETHOS
Verant-
wortung
Integrität
Glaubwür-
digkeit
PATHOS
Einzig-
artigkeit
Vorbildlich-
keit
Anziehung
Wahrnehmungs-Kriterien
Die semantische Big-Data-Analyse deckt Inhalte und Stimmungen
auf und hilft, Trends und Risiken zu identifizieren
Quelle: Roland Berger; Univ.-Prof. Dr. Ivo Hajnal
1) Univ.-Prof. Dr. Ivo Hajnal, Bereich Sprachwissenschaft, Universität Innsbruck, Österreich
Unser Big-Data-Tool
> Wurde gemeinsam vom Bereich Sprachwissenschaft
der Universität Innsbruck entwickelt1)
> Ist ein objektiver Index für die Wahrnehmung von Unternehmen
und Personen
> Erstellt automatisiert eine semantische Analyse des öffentlichen
Stimmungs- und Wahrnehmungsbilds
> Ermittelt die Wahrnehmungseffekte anhand der Zielkategorien
"Leistung", "Charakter" und "Sympathie"
> Wertet dazu eine Vielzahl an Medien, Pressedatenbanken,
Firmen-Websites, sozialen Netzwerke und weiteren Quellen aus
> Verwendet für die Wahrnehmungsmessung
bis zu 200 individuell festgelegte Kategorien
> Kann datenbasierte Kurzzeit-Prognosen abgeben
Damit werden die Gesamtwahrnehmung und ihre Bestandteile
mess- und steuerbar
IPI
Kritisch
Unsicher
Unbedenklich
76%
37%
61%
52%53%
65%
29%
45%
49%
41%
59%
57%
Univ.-Prof. Dr. Ivo Hajnal
52%
Cockpit-Darstellung (Beispiel)
Für jede "Unternehmens-Persönlichkeiten" lassen sich spezifische
Strategien und Maßnahmenpakete entwickeln
= neutral = positiv = negativ
> Downsides
überwiegen
> Performance-
Einfluss groß
> Selbstverstärkende
Effekte wahr-
scheinlich
> Mehr als eine
Dimension zu
adressieren
> Anpassung auf
Strategie essentiellKlar negative
Profile mit
hohem
Versteti-
gungsrisiko
Risiko-Profile
mit hohem
Handlungs-
bedarf
Negative
Profile mit
sehr hohem
Handlungs-
bedarf
"Budden-
brooks"
"Holly
Golightly"
Vertrauens-
Krise
Leistungs-
Krise
"Bettina Wulf" Unsympath Charakter-
und
erfolglos
Worst CaseErfolgoser
Unsympath
Transformations-
Krise
OpportunistSympathie-
Krise
Nett, aber
erfolglos
Aufrichtig, aber
erfolglos
FilouBuch-
halter
Quelle: Roland Berger
Unternehmens-Persönlichkeiten (Beispiele)
Legende
Leistung
SympathieCharakter
Die "Communication Score Card" setzt Ziele, Maßnahmen und
Resultate in den Zusammenhang und macht Erfolg messbar
Strat. Ziele Maßnahmen PVM-Dimension Benchmark Ist Ziel
Qualitäts-
Führerschaft
... Leistung 22 5,0 15,0
Attraktivität für
High Potentials
… Sympathie 17 - 6,5 5,0
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Opinion Leaders
… Charakter 23 9.0 18,0
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Kommunikations-Controlling (Beispielhafte Darstellung)
Strategie, effiziente Umsetzung und schnelle Erfolgsmessung aus
einer Hand – das sind Vorteile unseres Ansatzes
Big-Data-Analyse
• Big-Data-Analyse misst Wahrnehmung in den
zentralen Wahrnehmungs-Kategorien
• Passgenauer Zuschnitt durch Definition
individueller Merkmalsausprägungen
• Wahrnehmungskanäle und deren Beitrag zur
spezifischen Perception werden analysiert
• Ausgangs-/Fortschrittsmessungen sowie
Kurzzeit-Vorhersagen sind schnell und sehr
effizient möglich
Analytical Communications
Konzept
• Der Ansatz verbindet Erkenntnisse aus
Marketing, Kommunikation und Psychologie
• Erstellung von Indizes zum "Perception Value"
• Anpassung der Kommunikations-Ziele und -
Maßnahmen an Unternehmens-Ziele
• Wahrnehmung wird so schnell und messbar
verändert, Krisen werden besser gemeistert
Quelle: Roland Berger
112017_07_PIM_Analytical Communications.pptx
Kombination von Analytics und Konzept deckt alle Managementherausforderungen ab
"Analytical Communications" - ein umfassendes System für
Strategie, Umsetzung und Erfolgsmessung in der Kommunikation
> Messung des
Perception Value
von Unternehmen
und Managern in
drei Kategorien*
> Chancen, Risiken
und "Blind Spots"
> Wettbewerbs-
analyse
> Agenden der
Stakeholder
> Disruptions-
potenzial
> Kommunikative
Risiken
> Ziele
> Handlungsfelder
> Definition KPIs
> Kanäle
> Maßnahmen-
und Zeitpläne
> Budget
> PMO/Steuerung
der Dienstleister
UmsetzungStrategieAntizipationAnalyse
1 2 3 4
> Zielerreichung
> Veränderung des
Perception Value
> Sicherung der
unternehmerischen
Interessen
Controlling
5
Semantische Big-Data
Analyse
Perception Management
Strategie, Konzeption, Steuerung
Semantische Big-Data
Analyse
122017_07_PIM_Analytical Communications.pptx
Contact
Prof. Dr. Torsten Oltmanns
Torsten Oltmanns war als Journalist für Wirtschaft und Politik tätig und ist – nach Stationen als Ministerialdirektor im
Bundesverteidigungs-Ministerium und Prokurist bei Haniel & Cie, - als Politik- und Kommunikations-Berater tätig.
Oltmanns unterstützt mit seinem Team Unternehmen bei der Bewältigung besonderer Herausforderungen, z.B. M&A,
Markteintritt, Strategie-Kommunikation, CEO-Positionierung und großen Mobilisierungs- und Change-Projekten.
Als Berater für das Bundeswirtschafts-Ministerium, für verschiedene Unternehmens- und Wirtschaftsverbände und die
EU sowie zahlreiche Unternehmen hat er sich in den vergangenen Jahren als Experte für Digitalen Transformation
etabliert.
Gemeinsam mit Prof. Ivo Hajnal, Sprachwissenschaftler der Universität Innsbruck, hat er das Konzept für "Analytical
Communications" entwickelt. Mit Hilfe einer neuartigen semantischen Big-Data-Analyse werden soziale und
journalistische Medien weltweit auf Inhalte, Bewertungen, Stimmungen und Trends untersucht. Die Daten auf der
Grundlage einer neuartigen Konzeption für die Bewertung der "Perzeption", die Identifikation von Trends und Risiken
und die strategische Steuerung der Kommunikation genutzt. Das Konzept erlaubt es erstmals, Analyse, Strategie und
Erfolgsmessung der Kommunikation auf der selben Grundlage zu planen und zu messen.
Neben seiner Tätigkeit als Berater ist Oltmanns als Hochschullehrer an der Universität Innsbruck und der Quadriga
Hochschule Berlin sowie als Buchautor und Redner tätig.
Kontakt
Prof. Dr. Torsten Oltmanns
0160-744.44.42
Torsten.Oltmanns@rolandberger.com
Executive Communications
@

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Management Consulting
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Big Data Analytics für die Kommunikation

  • 1. Prof. Dr. Torsten Oltmanns Berlin, Juli 2017 Analytical Communications
  • 2. Beispiel US-Präsidentschaftswahlkampf Trendbrüche und Stimmungswechsel erhöhen die Ungewissheit und entwerten mühsam aufgebaute Reputation Quelle: Getty images
  • 3. Auch Top-Manager stehen immer stärker im Fokus der Öffentlichkeit – und das kostet viele den Job Performance Eine RB Studie ergab: Mehr als 70% von uns untersuchten Karrieren wurden aufgrund von Problemen im Bereich Perception beendet – wegen schlechterer Wahrnehmungswerte trotz guter Leistungen und guter Reputation Quelle: Roland Berger Perception 71% 29%
  • 4. Unsere "Big-Data" Analysen erlauben eine schnelle und günstige Messung, Planung und Umsetzung von Kommunikation Analytical Communications Big-Data Analytics • Qualitative und quantitative Analyse der von Inhalten und Emotionen, Trends und Risiken in allen sozialen und journalistischen Medien • Predictive Analytics Strategie Umfassendes Konzept zur Umsetzung der Unternehmens-Strategie in Kommunikations-Ziele, Maßnahmen und KPIs Umsetzung Analysebasierte Empfehlungen für effektive und effiziente Kommunikations-Maßnahmen und Erfolgsmessung
  • 5. Analytical Communications deckt die gesamte Wahrnehmung von Unternehmen ab, gestützt auf eine neuartige Big-Data Analyse Leistung ("logos") > Kompetenz: Was kann das Unternehmen? > Stärke: Was tut das Unternehmen? > Erfolg: Wie ist die Performance? Charakter ("ethos") > Integrität: Werte und Haltung > Verantwortung: Gelebte Werte > Glaubwürdigkeit: Zuverlässigkeit unter Druck Sympathie ("pathos") > Einzigartigkeit: Stimmig und Eindeutig > Vorbildlichkeit: Interaktion m. Anspruchsgruppen > Anziehung: Entsprechung gesellsch. Erwartung Analytical Communications Quelle: Aristoteles, Prof. Dr. Ivo Hajnal; Eisenegger/Imhof 2007 LOGOS Kompetenz Stärke Erfolg ETHOS Verant- wortung Integrität Glaubwür- digkeit PATHOS Einzig- artigkeit Vorbildlich- keit Anziehung Wahrnehmungs-Kriterien
  • 6. Die semantische Big-Data-Analyse deckt Inhalte und Stimmungen auf und hilft, Trends und Risiken zu identifizieren Quelle: Roland Berger; Univ.-Prof. Dr. Ivo Hajnal 1) Univ.-Prof. Dr. Ivo Hajnal, Bereich Sprachwissenschaft, Universität Innsbruck, Österreich Unser Big-Data-Tool > Wurde gemeinsam vom Bereich Sprachwissenschaft der Universität Innsbruck entwickelt1) > Ist ein objektiver Index für die Wahrnehmung von Unternehmen und Personen > Erstellt automatisiert eine semantische Analyse des öffentlichen Stimmungs- und Wahrnehmungsbilds > Ermittelt die Wahrnehmungseffekte anhand der Zielkategorien "Leistung", "Charakter" und "Sympathie" > Wertet dazu eine Vielzahl an Medien, Pressedatenbanken, Firmen-Websites, sozialen Netzwerke und weiteren Quellen aus > Verwendet für die Wahrnehmungsmessung bis zu 200 individuell festgelegte Kategorien > Kann datenbasierte Kurzzeit-Prognosen abgeben
  • 7. Damit werden die Gesamtwahrnehmung und ihre Bestandteile mess- und steuerbar IPI Kritisch Unsicher Unbedenklich 76% 37% 61% 52%53% 65% 29% 45% 49% 41% 59% 57% Univ.-Prof. Dr. Ivo Hajnal 52% Cockpit-Darstellung (Beispiel)
  • 8. Für jede "Unternehmens-Persönlichkeiten" lassen sich spezifische Strategien und Maßnahmenpakete entwickeln = neutral = positiv = negativ > Downsides überwiegen > Performance- Einfluss groß > Selbstverstärkende Effekte wahr- scheinlich > Mehr als eine Dimension zu adressieren > Anpassung auf Strategie essentiellKlar negative Profile mit hohem Versteti- gungsrisiko Risiko-Profile mit hohem Handlungs- bedarf Negative Profile mit sehr hohem Handlungs- bedarf "Budden- brooks" "Holly Golightly" Vertrauens- Krise Leistungs- Krise "Bettina Wulf" Unsympath Charakter- und erfolglos Worst CaseErfolgoser Unsympath Transformations- Krise OpportunistSympathie- Krise Nett, aber erfolglos Aufrichtig, aber erfolglos FilouBuch- halter Quelle: Roland Berger Unternehmens-Persönlichkeiten (Beispiele) Legende Leistung SympathieCharakter
  • 9. Die "Communication Score Card" setzt Ziele, Maßnahmen und Resultate in den Zusammenhang und macht Erfolg messbar Strat. Ziele Maßnahmen PVM-Dimension Benchmark Ist Ziel Qualitäts- Führerschaft ... Leistung 22 5,0 15,0 Attraktivität für High Potentials … Sympathie 17 - 6,5 5,0 Favorability bei Opinion Leaders … Charakter 23 9.0 18,0 Excellence … ... 16 9,8 25,0 Innovations- Führerschaft … ... ... ... ... Kommunikations-Controlling (Beispielhafte Darstellung)
  • 10. Strategie, effiziente Umsetzung und schnelle Erfolgsmessung aus einer Hand – das sind Vorteile unseres Ansatzes Big-Data-Analyse • Big-Data-Analyse misst Wahrnehmung in den zentralen Wahrnehmungs-Kategorien • Passgenauer Zuschnitt durch Definition individueller Merkmalsausprägungen • Wahrnehmungskanäle und deren Beitrag zur spezifischen Perception werden analysiert • Ausgangs-/Fortschrittsmessungen sowie Kurzzeit-Vorhersagen sind schnell und sehr effizient möglich Analytical Communications Konzept • Der Ansatz verbindet Erkenntnisse aus Marketing, Kommunikation und Psychologie • Erstellung von Indizes zum "Perception Value" • Anpassung der Kommunikations-Ziele und - Maßnahmen an Unternehmens-Ziele • Wahrnehmung wird so schnell und messbar verändert, Krisen werden besser gemeistert Quelle: Roland Berger
  • 11. 112017_07_PIM_Analytical Communications.pptx Kombination von Analytics und Konzept deckt alle Managementherausforderungen ab "Analytical Communications" - ein umfassendes System für Strategie, Umsetzung und Erfolgsmessung in der Kommunikation > Messung des Perception Value von Unternehmen und Managern in drei Kategorien* > Chancen, Risiken und "Blind Spots" > Wettbewerbs- analyse > Agenden der Stakeholder > Disruptions- potenzial > Kommunikative Risiken > Ziele > Handlungsfelder > Definition KPIs > Kanäle > Maßnahmen- und Zeitpläne > Budget > PMO/Steuerung der Dienstleister UmsetzungStrategieAntizipationAnalyse 1 2 3 4 > Zielerreichung > Veränderung des Perception Value > Sicherung der unternehmerischen Interessen Controlling 5 Semantische Big-Data Analyse Perception Management Strategie, Konzeption, Steuerung Semantische Big-Data Analyse
  • 12. 122017_07_PIM_Analytical Communications.pptx Contact Prof. Dr. Torsten Oltmanns Torsten Oltmanns war als Journalist für Wirtschaft und Politik tätig und ist – nach Stationen als Ministerialdirektor im Bundesverteidigungs-Ministerium und Prokurist bei Haniel & Cie, - als Politik- und Kommunikations-Berater tätig. Oltmanns unterstützt mit seinem Team Unternehmen bei der Bewältigung besonderer Herausforderungen, z.B. M&A, Markteintritt, Strategie-Kommunikation, CEO-Positionierung und großen Mobilisierungs- und Change-Projekten. Als Berater für das Bundeswirtschafts-Ministerium, für verschiedene Unternehmens- und Wirtschaftsverbände und die EU sowie zahlreiche Unternehmen hat er sich in den vergangenen Jahren als Experte für Digitalen Transformation etabliert. Gemeinsam mit Prof. Ivo Hajnal, Sprachwissenschaftler der Universität Innsbruck, hat er das Konzept für "Analytical Communications" entwickelt. Mit Hilfe einer neuartigen semantischen Big-Data-Analyse werden soziale und journalistische Medien weltweit auf Inhalte, Bewertungen, Stimmungen und Trends untersucht. Die Daten auf der Grundlage einer neuartigen Konzeption für die Bewertung der "Perzeption", die Identifikation von Trends und Risiken und die strategische Steuerung der Kommunikation genutzt. Das Konzept erlaubt es erstmals, Analyse, Strategie und Erfolgsmessung der Kommunikation auf der selben Grundlage zu planen und zu messen. Neben seiner Tätigkeit als Berater ist Oltmanns als Hochschullehrer an der Universität Innsbruck und der Quadriga Hochschule Berlin sowie als Buchautor und Redner tätig. Kontakt Prof. Dr. Torsten Oltmanns 0160-744.44.42 Torsten.Oltmanns@rolandberger.com