Das Dokument behandelt die Erkennung und Bewältigung von Social-Media-Krisen, die durch rufschädigende Kritik in sozialen Netzwerken entstehen können. Es werden Merkmale, Auslöser und Präventionsstrategien aufgeführt, sowie ein 10-Punkte-Plan zur aktiven Krisenbewältigung und Nachbereitung präsentiert. Zusätzlich wird betont, dass eine transparente Kommunikation sowie kontinuierliches Monitoring essenziell sind, um den Ruf einer Organisation während einer Krise zu schützen.

1. Bundeskanzlei BK
Sektion Elektronischer Behördenverkehr Web BK
Nina Hübner, Gabriela D‘Hondt 20.04.2012
Social-Media-Krise
Handout

2. Social Media Krise Open Webforum vom 25.4.2012
Wie erkennt man eine Social-Media-Krise?
Merkmale einer Social-Media-Krise
 Definition: Rufschädigung oder massive Kritik von Massen durch den Einsatz von
Social Media (vgl. die Skala für Shitstorms).
 Auslöser: bestehende Krise oder Konflikt in der Organisation, ein Skandal, ein
„Produktions- oder Kommunikationsunfall“, ein Zeitungsartikel oder Film etc.
 Keine Branchenspezifizierung: Kann jede Organisation treffen.
 Schnelligkeit: Ein so genannter „Shitstorm“ (Empörungswelle, virtueller Sitzstreik …)
verbreitet sich rasant, verkürzt dadurch den Handlungsspielraum der betroffenen
Organisation und verlangt eine schnelle Reaktion der Krisen-PR.
 Katalysatoren: Die Krise entfaltet sich erst grossflächig, nachdem sie von
Meinungsmacher-Blogs, relevanten Netzwerken und/oder Massenmedien
thematisiert wurde.
 Unterschiedliche Auswirkungen: Schadet in erster Linie dem Ruf eines
Unternehmens, kann sich jedoch auch materiell auf die betroffene Firma auswirken.
 Gegenreaktion: Betroffene Organisationen können der Krise mit entsprechenden
Massnahmen begegnen, den Krisenverlauf aktiv beeinflussen und ihren Ausbruch
gegebenenfalls verhindern bzw. ihr Ausmass abschwächen. Dazu gehören
Monitoring, Community-Pflege und einen Social Media-Krisenplan u.a. mit Klärung
der Verantwortlichen und Entscheidungsträger.
(Nach: Peil, Thomas; Zerfass, Ansgar (Hrsg.): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in
Internet und Social Web. PR Praxis, Bd. 7.Konstanz 2012 und Gabriela D‘Hondt)
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3. Social Media Krise Open Webforum vom 25.4.2012
10 Punkteplan
1 Prävention ist besser als „aus dem Bauch heraus“ handeln
Im Social Media-Konzept muss eine allfällige Krise einen Platz finden. Zusätzliche Arbeiten
und das Vorgehen bei einer Krise müssen von der ganzen Organisation getragen werden.
Evtl. haben Sie bereits Landing-Tabs oder Tweets vorbereitet, die bei einer aufflammenden
Krise geschaltet werden könnten. Das Kommunikationsteam ist bereit, einen zusätzlichen
Aufwand zu leisten. Die Entscheidungsträger sind erreichbar und am Prozess beteiligt.
2 Krise vermeiden?
Eine klare, ehrliche und transparente Kommunikation mit Fans, Likers und Followers ist genau
so wichtig wie die Einhaltung von Zusagen, Ankündigungen und Versprechungen.
Themen, die brisant sind, sind bekannt. Eine intensivere Berichterstattung eines brisanten
Themas wird genau beobachtet. Gleichzeitig muss ein ständiges Monitoring auf den Social-
Media- und den anderen Kommunikationskanälen erfolgen.
Eine Krise kann nicht verhindert werden. Man kann aber vorbereitet sein!
3 Die Krise kommt – HANDELN
Das Monitoring hat gezeigt, die Krise kommt. Kritische Posts auf Facebook, Retweets auf
Twitter, mehr Mails in der organisationseigenen Mailbox … Je eher auf die Stimmen reagiert
wird, umso eher kann der Ansturm bewältigt werden.
Alle im Kommunikationsteam sowie die Entscheidungsträger sind im Boot und wissen, wie der
Prozess läuft.
ABER: Kein blinder Aktionismus, sondern das Vorgehen innerhalb des Teams
besprechen und einen angemessenen Ton finden. Nicht im Schock verharren.
Sprechen Sie in der Social-Media-Sprache (Bilder, Text, Videos).
Fehler, Anschuldigungen und Missstände sollen ernst genommen werden. Nicht um den
heissen Brei reden und nicht mit Floskeln antworten. Wichtig: Versprechen Sie nichts, was
Sie später nicht umsetzen können.
Versuchen Sie die Emotionen zu spüren und antworten Sie entsprechend.
4 Holen Sie die Krise zu sich
Social-Media-Tools können auch helfen, eine Krise zu bewältigen. Holen Sie die Diskussion
auf Ihre Website oder auf einen extra dafür eingerichteten Bereich (kann vorher geplant
werden), damit Followers und Fans, die nichts damit zu tun haben wollen, nicht gestört
werden.
So können Sie auch Fakten, Hintergrundinformationen, allfällige Richtigstellungen, Filme etc.
leichter verlinken.
5 Hartnäckige Störenfriede – einzäunen
Es gibt Kommentatoren, die sich einfach gerne aufregen und dies dann auch gerne kund tun.
Hier müssen Sie abwägen: Ignorieren, in die Zange nehmen, löschen, von verschiedenen
Seiten her auf Posts, Tweets etc. reagieren … Zudem kann es dienlich sein, wenn Sie Ihrer
Community mitteilen, dass es sich um einen besonders hartnäckigen Störenfried handelt.
Vielleicht springen Fans, Followers helfend ein.
Versuchen Sie die Emotionen, zu Ihren Gunsten zu beeinflussen.
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4. Social Media Krise Open Webforum vom 25.4.2012
6 Ständig überwachen
Eine Social-Media-Krise ist zeit- und kräfteraubend. Ein Merkmal, das jeder Krise eigen ist,
egal, wo sie geschieht.
Die Überwachung erfolgt nicht nur auf den eigenen Social-Media-Kanälen. Die herkömmliche
Medien sowie einschlägige Internetseiten müssen ebenfalls einem Monitoring unterzogen
werden.
7 Die Krise aussitzen, aber nicht verstummen
Schliesslich müssen die Krise einfach durchgestanden und die Arbeiten gemacht werden.
Obwohl das Ganze sehr zeitaufwändig und nervenaufreibend ist, kann so ein erheblicher
Reputationsschaden vermieden werden.
Bleiben Sie bei Ihren Kritikern und markieren Sie Präsenz.
8 Die Krise nachbereiten
Sprechen Sie die Krise bei Ihrer Community nochmals an und stellen Sie nochmals richtig.
Sagen Sie, dass Sie viel von Ihren Usern gelernt haben und dass Sie die Kritikpunkte sehr
ernst nehmen. Stellen Sie im Nachgang der Krise die Massnahmen, die Sie getroffen haben,
vor. Erhöhen Sie so Ihre Glaubwürdigkeit.
9 Anpassung des Social-Media-Konzepts
Reflektieren Sie die Krise intern und passen Sie Ihr Konzept an. Allenfalls sind auch
Anpassungen im Kommunikationskonzept der Organisation notwendig.
10 Prävention beginnt von Neuem
Teilen Sie Ihre Erfahrungen mit Ihren Kolleginnen und Kollegen. Tragen Sie die Learnings in
die Organisation. Informieren Sie frühzeitig und adäquat Ihre Community zu kritischen
Themen. Führen Sie ein Issue Management ein.
… Beginnen Sie allenfalls wieder bei Punkt 1.
Denken Sie daran – eine Krise kann auch helfen und Ihnen eine
Chance geben, Verbesserungen zu machen und an Glaubwürdigkeit
zu gewinnen. Die Krise kann stärken!
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5. Social Media Krise Open Webforum vom 25.4.2012
Das Social-Media-Reaktions-Flussdiagramm
Quelle: http://karrierebibel.de/wp-content/uploads/2011/10/FlussdiagrammSoMe.png
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6. Social Media Krise Open Webforum vom 25.4.2012
Wann ist eine Krise ein kleine Welle, wann ein
ausgewachsener Shitstorm (wuchtige Empörungswelle)?
Quelle: Barbara Schwede, Daniel Graf: Brandbeschleuniger Social Media. Wie man einen Shitstorm
überlebt (Referat vom 19.4.2012, Zürich): http://www.slideshare.net/BarbaraSchwede/wie-berlebt-
man-einen-shitstorm
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7. Social Media Krise Open Webforum vom 25.4.2012
Schlagwörter im Zusammenhang mit einer Social-Media-
Krise
Trolls
Der Begriff Troll bezeichnet im Internet eine Person, die fortgesetzt und auf destruktive Weise
Kommunikation behindert. Sie verfasst Beiträge, die sich auf die Provokation anderer
Gesprächsteilnehmer beschränken und keinen sachbezogenen und konstruktiven Beitrag zur
Diskussion darstellen. Bekannt ist der Spruch „Don’t feed the troll“.
„Klickens“wert: http://de.wikipedia.org/wiki/Troll_%28Netzkultur%29
Shitstorm
Plötzliche Häufung von öffentlichen, abwertenden Meinungsäusserungen, die zunehmend unabhängig
vom ursprünglichen Anlass gepostet, getweetet etc. werden. (Peil, S. 375). Charakteristisch: plötzlich,
wuchtig, eigendynamisch – der eigentliche Kritikpunkt kann schnell aus dem Fokus rücken. Hoch
emotional.
„Klickens“wert:
 http://karrierebibel.de/shitstorm-so-gehen-sie-mit-enttauschten-fans-um/
 Barbara Schwede, Daniel Graf: Brandbeschleuniger Social Media. Wie man einen Shitstorm
überlebt (Referat vom 19.4.2012, Zürich): http://www.slideshare.net/BarbaraSchwede/wie-
berlebt-man-einen-shitstorm
Issue Management
„Issues oder auch Issue Management bezeichnet die systematische Auseinandersetzung einer
Organisation (in der Regel Unternehmen, aber auch Behörden, Parteien, Verbände etc.), mit Anliegen
ihrer Umwelt. Dabei geht es darum, in der Öffentlichkeit aufkommende, organisationsrelevante
Themen im Web 2.0 / Social Media, beispielsweise in Foren und Blogs, frühzeitig zu erkennen und
entsprechend zu reagieren.
Das kann durch Beteiligung am öffentlichen Meinungsbildungsprozess geschehen oder durch
Anpassung der Organisationspolitik mit Hilfe von Webmonitoring-Tools / Social Media Monitoring
Tools . Darüber hinaus gehören auch Webmonitoring-Maßnahmen bzw. Social Media Marketing einer
Organisation, Themen selbst in die öffentliche Diskussion zu bringen, zum Social Media Issue
Management.“
Von: http://www.social-media-monitoring.org/issue-monitoring.htm
„Klickens“wert
 http://karrierebibel.de/
 http://www.scribd.com/doc/45827063/Offentlichkeit-im-Wandel
 http://www.zendesk.com/blog/how-to-avoid-an-online-customer-service-fiasco
Lesenswert
 Becker, Claudia: Krisenkommunikation unter den Bedingungen von Internet und Social Web,
in: Peil, Thomas; Zerfass, Ansgar (Hrsg.): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation
in Internet und Social Web. PR Praxis, Bd. 7.Konstanz 2012, Seite 365-381.
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