SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
Das Grundphänomen ist nicht neu:
Die „Hexenverfolgung“ im Mittelal-
ter, Brent Spar 1995 oder Josef Acker-
manns Victory-Zeichen im Jahr 2004
riefen auch ohne das Internet Empö-
rungswellen hervor. Heute wirkt das
Web 2.0 mit seinen sozialen Medien
als Brandbeschleuniger. Selbst we-
niger relevante Themen erreichen
enorme Aufmerksamkeiten. Je höher
die Vernetzung der Teilnehmer, umso
größer werden Geschwindigkeit und
Reichweite der Empörungswelle. Die
Nutzer sozialer Netzwerke zeigen die
gefürchtete Überlagerung kognitiver
Effekte durch Netzwerkeffekte auf:
Ein „Like“ ist schnell gesetzt; die kri-
tische Auseinandersetzung mit dem
Thema dauert wesentlich länger, ins-
besondere bei emotionalisierenden
Sachverhalten.
Auslöser
Die Auslöser sozialer Krisen sind
selbst- oder fremdverschuldet. Die
häufigsten Ursachen finden sich im
eigenen Verhalten: Fehltritte von
Mitarbeitern, negative Kundenerfah-
rungen, mangelhafte Kunden- und
Influencer-Betreuung, die Verletzung
ethischer Grundsätze, aber auch
empfundene Ungerechtigkeiten und
unangemessene Reaktionen führen
die Ursachenrangliste an.2
Fremdverschuldete Shitstorms mit
strategisch angelegtem Hintergrund,
wie beispielsweise Angriffe von
NGOs oder bewusste Falschmeldun-
gen sind in der Lage aufgrund ihrer
systematischen Ausrichtung sehr
großen Schaden anzurichten.
Phasen
Der normierte Krisenverlauf (vgl.
Abb. 1) wird in sechs verschiedene
Phasen unterteilt.
70% aller Social Media Krisen finden
ihren Ursprung in einem Tweet (53%)
oder Posting auf Facebook (17%).3
Je nach Reichweite und Reputation
Shitstorm Management
corporate quality consulting GmbH
Krisen im Zeitalter von Social Media frühzeitig aufspüren,
erkennen, bewerten und meistern
Shitstorms, Krisen in Zeiten von Social Media, sind zu einem regelmäßigen Erscheinungsbild geworden. Die Konsumenten
haben erkannt, dass sie sich im Web 2.0 auf Augenhöhe mit Unternehmen und Organisationen befinden. Im Social Web
wird dieser Umstand zunehmend als Druckmittel verwandt. Die entstehenden Netzwerkeffekte können sich rasend schnell
zu einem Shitstorm ausbreiten – es kann jeden treffen. Um möglichen Schaden von potentiell Geschädigten ­abzuwehren,
ist eine entsprechende Vorbereitung zwingend notwendig. Es gilt, im Ernstfall frühzeitig wichtige Akteure und deren
­Postings aufzuspüren, adäquat zu bewerten und passende Handlungen abzuleiten.
Ein Shitstorm (engl.: flamewar) ist ein Sturm der Empörung im Internet. Eine subjektiv große Anzahl kritischer ­Äußerungen
richtet sich gegen Personen, Institutionen, Produkte oder Marken. Zumindest ein Teil der Äußerungen lösen sich vom
ursprünglichen Thema ab und sind aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders attackierend.1
Betroffen sind neben
Unternehmen auch (deren) Einzelpersonen, Parteien und andere in der Öffentlichkeit aktive Objekte. Es ist unerheblich, ob
sich das Ziel der Entrüstung im Social Web bewegt. Die Verweigerung der potentiell Betroffenen, im Umfeld der sozialen
Netzwerke aktiv zu sein, begünstigt eine Protestwelle.
Keywords: Shitstorm, öffentliche Protestwellen, Krisen, Netzwerkeffekte, linguistische Analyse,
Social Media Monitoring, Social Analytics, Twitter Firehose
© 2013 corporate quality – Verwendung und Weitergabe nur mit Zustimmung der cqc corporate quality consulting GmbH Seite 1
1 
Sascha Lobo: How to survive a shit storm.
Vortrag auf der re:publica 2010
2 
ALTIMETER GROUP: Social Business Readi-
ness, How Advanced Companies Prepare
Internally
3 
Christian Faller: The Epicenters of Social
Media Crises, Stuttgart 2012
des Autors, seines Sprachstils, der
Glaubwürdigkeit, des Emotionali-
sierungspotentials oder der Rele-
vanz des Inhalts greifen vernetzte
User den auslösenden Beitrag auf
und re­tweeten ihn. Aus Phase I
(Windstille) entwickelt sich Phase
II (Briese). Abhängig von der Stärke
der Empörungsfaktoren wird das
Thema in weiteren Medien, wie
Facebook, Blogs und anderen so-
zialen Netzwerken aufgegriffen –
die Starkwindphase (Phase III) ist er-
reicht. Sollten Betroffene im Social
Media aktiv sein, sind sie in der Re-
gel in dieser Phase von der aktuellen
Entwicklung unterrichtet. Zu ­einem
Sturm entwickelt sich die Krise,
wenn klassische oder große Online-
medien die Thematik aufnehmen.
Die Reichweite erlangt in Phase IV,
durch erneutes Aufgreifen in den
sozialen Netzwerken exponentielle
Werte. Einen ­letzten Peak erreicht
der Shitstorm in Phase V (Orkan), in
der sich reichweitenstarke Offline-
medien wie Zeitungen und Fernse-
hen der Inhalte annehmen. In der
postkritischen Phase VI erlebt der
Sturm die typische Abschwächung
nach einem Hype.
Schäden
Neben der Vielzahl immaterieller
Schäden, wie Image- oder Reputati-
onsverluste, ist eine Beschädigung
der Marke in nahezu jedem Shit-
storm zu beobachten.
Darüber hinaus gelingt es regelmä-
ßig eindeutig zu beziffernde mate-
rielle Schäden zu bewerten: Laut
London Times verlor die Aktie einer
bekannten US-amerikanischen Air-
line rund 10% ihres Wertes – rund
180 Mio. US-Dollar – nachdem
Unternehmenspraktiken bzgl. Re-
gressansprüchen der Passagiere
öffentlich wurden. Im Jahr 2011 hat
ein deutscher Versicherungskon-
zern durch „Lustreisen“ ca. 170.000
Verträge verloren. Das war bran-
chenweit der höchste Wert des
Jahres.
Exitstrategien
Die Erkennungs- und Reaktions-
geschwindigkeiten in einer mögli-
chen Krise sind entscheidend. Im
Optimalfall werden potenziell kri-
tische Beiträge frühzeitig erkannt
und durch gezielte Maßnahmen
eingedämmt. Den potenzierenden
Phasensprüngen ist zielgerichtet
entgegen zu wirken, Handlungsop-
tionen stehen in jeder Phase des
Sturms zur Auswahl, um adäquat zu
reagieren.
Mögliche Optionen sind beispiels-
weise erweiterte Handlungsbefug-
nisse der Callcentermitarbeiter,
die Aktivierung von Unpaid Armies
oder die frühzeitige Entschuldigung
verantwortlicher Personen.
Schnelles, authentisches und ehr-
liches Antworten aller an der Kun-
denschnittstelle beteiligten Mitar-
beiter ist essentiell, setzt jedoch
Training voraus.
Als wahre Kunstfertigkeit gilt die
zweifelsfreie Unterscheidung zwi-
schen einem Sturm im Wasserglas
und dem unternehmensrelevanten
Shitstorm. Die richtige Entschei-
dung und der Einsatz der passen-
den Mittel zum korrekten Zeitpunkt
ist der wirkungsvollste Dämpfer für
Krisen in Zeiten von Social Media.
corporate quality consulting GmbH Shitstorm Management
Seite 2 © 2013 corporate quality – Verwendung und Weitergabe nur mit Zustimmung der cqc corporate quality consulting GmbH
Abb. 1: Normierter Verlauf einer Social Media Krise
Krisenverstärker soziale
Netzwerke
• Kommunikation in Echtzeit
• Netzwerkeffekte überlagern
kognitive Effekte
• Stakeholder agieren auf
­Augenhöhe mit ­Unternehmen
• Geschwindigkeit, Reichweite,
Simplizität und Transparenz in
den sozialen Medien
• Konsumer sind Prosumer
• Extreme Anzahl des neuen
onlineaffinen Typus von
Teilnehmern (Digital ­Natives)
• Außerordentliche Menge
der öffentlich zugänglichen
Informationen
Das corporate quality
Modell
Vorbereitung – Prepare
the Organisation
Die ersten Maßnahmen im profes­
sio­nellen Shitstorm- und Krisen-
Management betreffen die zu schüt-
zende Organisation selbst:
Mitarbeiter sind zu sensibilisieren
und Prozesse anzupassen. Die ge-
samte Unternehmenskultur wird in
die Vorbereitung einbezogen. Für
die Mitarbeiter werden Guidelines
eingeführt, unternehmenskritische
Themen eingehend beleuchtet und
Risikoobjekte identifiziert.
Gleichzeitig erfolgen Nullmessungen
und Risikobewertungen über das Ge-
fährdungspotenzial der Organisation,
ihrer Produkte und ihrer Mitarbeiter.
Per SWOT- oder FEMA-Analyse wird
der Ist-Zustand geprüft und doku-
mentiert.
Auf dieser Grundlage werden ge-
meinsam Präventionsmaßnahmen er­
arbeitet, ein Krisenplan erstellt oder
vorhandene Krisenpläne erweitert.
Die darin beschriebenen Prozesse
sind in der Organisation zu verankern
und die häufig zu erweiternden Ver-
antwortlichkeiten festzulegen.
In einem nächsten Schritt erfolgt der
Aufbau einer Shitstorm Knowledge
Base, die unter anderem mit jeglicher
Art denkbarer Gegenmaßnahmen
gefüttert wird. Im Krisenfall unter-
stützt sie die Mitarbeiter, zügig ange-
messene enstscheidungen zu treffen.
Alle von der Organisation genutz-
ten Social Media Kanäle werden mit
möglichem Content für den Ernstfall
vorbereitet. Der zügige Zutritt zu
weiteren Kanälen wir gesichert, falls
diese ebenfalls zu bedienen sind.
Externe Krisenkräfte, wie beispiels-
weise Blogger und Social Media Re-
dakteure können vorab gebrieft wer-
den und auf Abruf bereitstehen.
Tools – ohne geht es nicht
Das Krisen-Frühwarn-System ist
der Kern eines professionellen Shit-
storm Management. Wie bei allen
Social Media Maßnahmen bildet ein
flächendeckendes Monitoring die
Grundlage. Das Quellenset sollte ne-
ben den üblichen Social Media Kanä-
len zwingend die Twitter Firehose be-
inhalten. Die allgemein zugängliche
API der Gardenhose liefert lediglich
10% der Twitterbeiträge. Im Ernstfall
tobt bereits der gefürchtete Sturm,
während das Monitoring mittels Gar-
denhose erste Meldungen ausgibt.
Leistungsfähige automatisierte Ana-
lysewerkzeuge sind unverzichtbar.
Diese strukturieren beispielsweise
die gewonnenen unstrukturierten
Daten des Monitorings und berei-
ten sie auf. Moderne Tools sind in
der Lage, Vereinheitlichungen durch
Wortstammbildung, Rechtschreib-
korrektur, Synonym- und Akronym-
konvertierung zu erstellen. Teilsätze
werden getrennt und Entitäten, wie
Größen, Einheiten oder Eigenschaf-
ten automatisch herausgestellt.
Die linguistische Analyse mit Part-of-
speech Tagging von beispielsweise
Subjekt, Prädikat, Objekt oder Attribut
bietet zusammen mit einer vorgenom-
menen Kategorisierungen enorme
Möglichkeiten der Auswertung.
Mit dieser Vorverarbeitung hat die
wichtige semantische Analyse eine er-
heblich gewichtigere Grundlage und
Aussagekraft, als die üblichen Monito-
ringtools mittels Keywordlisten.
Neben der vom Monitoring bekann-
ten quantitativen Analyse muss ein
leistungsfähiges Analytics Werkzeug
die qualitative Klassifizierung, die
Gruppierung und die Visualisierung
der Ergebnisse vornehmen können.
In einer Krise kann niemand vorher-
sagen, welche Begriffe relevant sein
werden, sprich die Krise begründen.
Durch die automatische Ausgabe von
Häufungspunkten und der Definition
von Schwellwerten kann über solche
Begriffe, die sich nicht im Monitoring-
set befinden, automatisch alarmiert
werden. Dadurch ergibt sich ein bei
Shitstorms nicht unerheblicher zu-
sätzlicher Geschwindigkeitsvorteil.
Individuell angepasste Dashboards,
und Cockpits bilden die Kommunika-
tionszentrale des Krisen-Frühwarn-
Systems.
Durch Monitoring und Analytics ist
es weiterhin möglich, Influencer zu
identifizieren, um sie gezielt anzu-
sprechen. Auf ähnliche Weise ist es
grundsätzlich denkbar, eine Unpaid
Army zu rekrutieren, für sich zu ge-
winnen und in Krisen um Unterstüt-
zung zu bitten.
Um jedoch für den Ernstfall gewapp-
net zu sein, ist es dringend angeraten,
alle Betroffenen der Organisation re-
gelmäßigen Trainings und Firedrills zu
unterziehen.
Erkennen
Wird durch die vorher festgelegte
Steigerungsrate der Häufungspunkte
oder durch die Begriffe der Black-
list ein Alert ausgelöst, ist eine in-
dividuelle Bewertung der Situation
notwendig. Zunächst erfolgt eine
Einschätzung, ob der Gegenstand
des Alarms überhaupt „Shit“ ist. Die
anschließende Standortbestimmung
findet entweder durch mathemati-
corporate quality consulting GmbH Shitstorm Management
© 2013 corporate quality – Verwendung und Weitergabe nur mit Zustimmung der cqc corporate quality consulting GmbH Seite 3
corporate quality consulting GmbH Shitstorm Management
Seite 4 © 2013 corporate quality – Verwendung und Weitergabe nur mit Zustimmung der cqc corporate quality consulting GmbH
sche Interpolation oder per Phasen-
bestimmung mittels Tipping-Points
und Phasenbeschreibung statt.
Ein weiterer wesentlicher Faktor ist
die Shitstormprognose. Die Frage-
stellung, welche Reichweite der Shit-
storm bei welcher Latenz erreichen
kann, steht hier im Vordergrund.
Mit Hilfe professioneller Analyse-
werkzeuge können wichtige Fragen
geklärt werden: Wer hat was wo wa-
rum gepostet, mit welchen Fakten
und welcher Tonalität? Bedeutsame
Faktoren, wie Glaubwürdigkeit, Re-
levanz oder Emotionalisierungspo-
tenzial, können halbautomatisch
bewertet werden. Sie ergeben eine
zuverlässige Sturmprognose. Je stär-
ker die Ausprägungen, desto größer
der Einfluss dieser Faktoren auf den
zukünftigen Verlauf des Shitstorm.
Krisenmanagement und
­Gegenmaßnahmen
Die Abwägung der Maßnahmen ist
abhängig von dem ermittelten Stand-
ort und der Sturmprognose. Deutet
alles auf einen möglichen Shitstorm
hin, erscheint im Cockpit eine auto-
matisierte Lageeinschätzung. Hand-
lungsoptionen mit Auswahlmög-
lichkeiten des Maßnahmenkatalogs
werden ausgegeben.
Die vielfältigen Handlungsoptionen
reichen von ignorieren über beobach-
ten bis hin zu einer Erklärung des CEO.
Mit dem aufgezeigten Modell ist es
möglich potentielle Stürme frühzeitig
zu entdecken und angemessen pro-
fessionell zu reagieren.
Post Krisenmanagement – Nach
dem Sturm ist vor dem Sturm
Jeder Shitstorm ist als seltene
Chance, beispielsweise zur Profil-
schärfung zu verstehen.
Eingehende Schwachstellenanalysen
samt SWOT- oder FEMA-Analyse hel-
fen, auf zukünftige Empörungswellen
noch besser zu reagieren.
Die Umsetzung der Ergebnisse erfolgt
über integrierte Maßnahmen und
Handlungsempfehlungen. Die Resul-
tate werden in der auf Seite 3 genann-
ten Knowledge Base hinterlegt, damit
auf künftige Krisen zügig und ange-
messen reagiert werden kann.
Positive Seiteneffekte
Ein Shitstorm kann zugleich positive
Effekte zur Folge haben. So wachsen
Reichweite und Bekanntheit des Ob-
jekts. Auch die Fan- und Followerzah-
len in den sozialen Netzwerken stei-
gen grundsätzlich an.
Das aufgezeigte professionelle Shit-
storm Management liefert nebenbei
kostengünstig wertvolle Informa-
tionen. Dazu zählen beispielsweise
kurzfristig umzusetzende Marktfor-
schungen, sowie Kunden oder Pro-
dukterhebungen. Diese Analysen
können im gesamten Unternehmen
nach Abklingen des Sturms vielfältig
genutzt werden.
corporate quality consulting GmbH
Wilhelmstraße 63 - 53721 Siegburg
Tel: +49 (0) 2241 250 21-0
www.corporatequality.com
info@corporatequality.com
	Christian M. Bartels
Senior Consultant
christian.bartels@corporatequality.de
	
Holger Kayser
Business Unit
Manager
holger.kayser@corporatequality.de
	
Stephan Salmann
CEO
stephan.salmann@corporatequality.de
Ansprechpartner
Abb. 2: Shitstorm Management im Regelkreis

Weitere ähnliche Inhalte

Andere mochten auch

Digitale Transformation scheitert oft schon am Wollen und Können #NEO15 Sessi...
Digitale Transformation scheitert oft schon am Wollen und Können #NEO15 Sessi...Digitale Transformation scheitert oft schon am Wollen und Können #NEO15 Sessi...
Digitale Transformation scheitert oft schon am Wollen und Können #NEO15 Sessi...Gunnar Sohn
 
Your customers are your best source of information
Your customers are your best source of informationYour customers are your best source of information
Your customers are your best source of informationFrédéric Abella
 
The hidden value of your customers
The hidden value of your customersThe hidden value of your customers
The hidden value of your customersFrédéric Abella
 
10 tips to improve your storytelling
10 tips to improve your storytelling10 tips to improve your storytelling
10 tips to improve your storytellingLouis Richardson
 

Andere mochten auch (6)

Digitale Transformation scheitert oft schon am Wollen und Können #NEO15 Sessi...
Digitale Transformation scheitert oft schon am Wollen und Können #NEO15 Sessi...Digitale Transformation scheitert oft schon am Wollen und Können #NEO15 Sessi...
Digitale Transformation scheitert oft schon am Wollen und Können #NEO15 Sessi...
 
Your customers are your best source of information
Your customers are your best source of informationYour customers are your best source of information
Your customers are your best source of information
 
The hidden value of your customers
The hidden value of your customersThe hidden value of your customers
The hidden value of your customers
 
Outthink
OutthinkOutthink
Outthink
 
Business Storytelling
Business StorytellingBusiness Storytelling
Business Storytelling
 
10 tips to improve your storytelling
10 tips to improve your storytelling10 tips to improve your storytelling
10 tips to improve your storytelling
 

Ähnlich wie cq Whitepaper Shitstorm Management - Management von Krisen in Zeiten von Social Media

Social Media Krisen als Chance
Social Media Krisen als ChanceSocial Media Krisen als Chance
Social Media Krisen als ChanceEd Wohlfahrt
 
Brandt someworkshop dt_22.12.10
Brandt someworkshop dt_22.12.10Brandt someworkshop dt_22.12.10
Brandt someworkshop dt_22.12.10nettib
 
Krisenkommunikation 2 0
Krisenkommunikation 2 0Krisenkommunikation 2 0
Krisenkommunikation 2 0Florian Semle
 
Leitfaden krisenkommunikation
Leitfaden krisenkommunikationLeitfaden krisenkommunikation
Leitfaden krisenkommunikationADENION GmbH
 
Final sm xing28.7.10_final
Final sm xing28.7.10_finalFinal sm xing28.7.10_final
Final sm xing28.7.10_finalnettib
 
P8 HOFHERR - Social Media - Ansgar Büngener, Geschäftsführer medienmanufactur
P8 HOFHERR - Social Media - Ansgar Büngener, Geschäftsführer medienmanufacturP8 HOFHERR - Social Media - Ansgar Büngener, Geschäftsführer medienmanufactur
P8 HOFHERR - Social Media - Ansgar Büngener, Geschäftsführer medienmanufacturP8 Marketing
 
Input zu Öffentlichkeitsarbeit von Schulen und Social Media
Input zu Öffentlichkeitsarbeit von Schulen und Social MediaInput zu Öffentlichkeitsarbeit von Schulen und Social Media
Input zu Öffentlichkeitsarbeit von Schulen und Social MediaPhilippe Wampfler
 
Die Bedeutung von Social Media für Ihre Marketing-Kommunikation - XING, Twitt...
Die Bedeutung von Social Media für Ihre Marketing-Kommunikation - XING, Twitt...Die Bedeutung von Social Media für Ihre Marketing-Kommunikation - XING, Twitt...
Die Bedeutung von Social Media für Ihre Marketing-Kommunikation - XING, Twitt...Sondermann Marketing GmbH
 
Whitepaper: Social Media Monitoring (Landau Media)
Whitepaper: Social Media Monitoring (Landau Media)Whitepaper: Social Media Monitoring (Landau Media)
Whitepaper: Social Media Monitoring (Landau Media)Landau Media AG
 
Social Media in Verbänden, Social Media für Verbände
Social Media in Verbänden, Social Media für VerbändeSocial Media in Verbänden, Social Media für Verbände
Social Media in Verbänden, Social Media für VerbändeThomas Klauss
 
090525 Meshed Rolfluehrs5
090525 Meshed Rolfluehrs5090525 Meshed Rolfluehrs5
090525 Meshed Rolfluehrs5somed
 
090525 Meshed Rolfluehrs5
090525 Meshed Rolfluehrs5090525 Meshed Rolfluehrs5
090525 Meshed Rolfluehrs5somed
 
090525 Meshed Rolfluehrs5
090525 Meshed Rolfluehrs5090525 Meshed Rolfluehrs5
090525 Meshed Rolfluehrs5somed
 
Social Media Hype Cycle - Strategische Einschätzung von Web 2.0-Werkzeugen
Social Media Hype Cycle - Strategische Einschätzung von Web 2.0-Werkzeugen Social Media Hype Cycle - Strategische Einschätzung von Web 2.0-Werkzeugen
Social Media Hype Cycle - Strategische Einschätzung von Web 2.0-Werkzeugen Olaf Nitz
 
Persönliche Öffentlichkeiten Halle 2009
Persönliche Öffentlichkeiten Halle 2009Persönliche Öffentlichkeiten Halle 2009
Persönliche Öffentlichkeiten Halle 2009Jan Schmidt
 
Soziale Medien in Krisen und Katastrophenfällen
Soziale Medien in Krisen und KatastrophenfällenSoziale Medien in Krisen und Katastrophenfällen
Soziale Medien in Krisen und KatastrophenfällenJan Schmidt
 
Social Media - state of the art 2013
Social Media - state of the art 2013Social Media - state of the art 2013
Social Media - state of the art 2013DHBW Mannheim
 

Ähnlich wie cq Whitepaper Shitstorm Management - Management von Krisen in Zeiten von Social Media (20)

Broschuere zur K2-Tagung Krisenkommunikation
Broschuere zur K2-Tagung KrisenkommunikationBroschuere zur K2-Tagung Krisenkommunikation
Broschuere zur K2-Tagung Krisenkommunikation
 
Social Media Krisen als Chance
Social Media Krisen als ChanceSocial Media Krisen als Chance
Social Media Krisen als Chance
 
Brandt someworkshop dt_22.12.10
Brandt someworkshop dt_22.12.10Brandt someworkshop dt_22.12.10
Brandt someworkshop dt_22.12.10
 
Krisenkommunikation 2 0
Krisenkommunikation 2 0Krisenkommunikation 2 0
Krisenkommunikation 2 0
 
Leitfaden krisenkommunikation
Leitfaden krisenkommunikationLeitfaden krisenkommunikation
Leitfaden krisenkommunikation
 
Final sm xing28.7.10_final
Final sm xing28.7.10_finalFinal sm xing28.7.10_final
Final sm xing28.7.10_final
 
P8 HOFHERR - Social Media - Ansgar Büngener, Geschäftsführer medienmanufactur
P8 HOFHERR - Social Media - Ansgar Büngener, Geschäftsführer medienmanufacturP8 HOFHERR - Social Media - Ansgar Büngener, Geschäftsführer medienmanufactur
P8 HOFHERR - Social Media - Ansgar Büngener, Geschäftsführer medienmanufactur
 
scm Newsletter Krisenkommunikation
scm Newsletter Krisenkommunikationscm Newsletter Krisenkommunikation
scm Newsletter Krisenkommunikation
 
Input zu Öffentlichkeitsarbeit von Schulen und Social Media
Input zu Öffentlichkeitsarbeit von Schulen und Social MediaInput zu Öffentlichkeitsarbeit von Schulen und Social Media
Input zu Öffentlichkeitsarbeit von Schulen und Social Media
 
Die Bedeutung von Social Media für Ihre Marketing-Kommunikation - XING, Twitt...
Die Bedeutung von Social Media für Ihre Marketing-Kommunikation - XING, Twitt...Die Bedeutung von Social Media für Ihre Marketing-Kommunikation - XING, Twitt...
Die Bedeutung von Social Media für Ihre Marketing-Kommunikation - XING, Twitt...
 
Whitepaper: Social Media Monitoring (Landau Media)
Whitepaper: Social Media Monitoring (Landau Media)Whitepaper: Social Media Monitoring (Landau Media)
Whitepaper: Social Media Monitoring (Landau Media)
 
Social Media in Verbänden, Social Media für Verbände
Social Media in Verbänden, Social Media für VerbändeSocial Media in Verbänden, Social Media für Verbände
Social Media in Verbänden, Social Media für Verbände
 
090525 Meshed Rolfluehrs5
090525 Meshed Rolfluehrs5090525 Meshed Rolfluehrs5
090525 Meshed Rolfluehrs5
 
090525 Meshed Rolfluehrs5
090525 Meshed Rolfluehrs5090525 Meshed Rolfluehrs5
090525 Meshed Rolfluehrs5
 
090525 Meshed Rolfluehrs5
090525 Meshed Rolfluehrs5090525 Meshed Rolfluehrs5
090525 Meshed Rolfluehrs5
 
Social Media Policies
Social Media PoliciesSocial Media Policies
Social Media Policies
 
Social Media Hype Cycle - Strategische Einschätzung von Web 2.0-Werkzeugen
Social Media Hype Cycle - Strategische Einschätzung von Web 2.0-Werkzeugen Social Media Hype Cycle - Strategische Einschätzung von Web 2.0-Werkzeugen
Social Media Hype Cycle - Strategische Einschätzung von Web 2.0-Werkzeugen
 
Persönliche Öffentlichkeiten Halle 2009
Persönliche Öffentlichkeiten Halle 2009Persönliche Öffentlichkeiten Halle 2009
Persönliche Öffentlichkeiten Halle 2009
 
Soziale Medien in Krisen und Katastrophenfällen
Soziale Medien in Krisen und KatastrophenfällenSoziale Medien in Krisen und Katastrophenfällen
Soziale Medien in Krisen und Katastrophenfällen
 
Social Media - state of the art 2013
Social Media - state of the art 2013Social Media - state of the art 2013
Social Media - state of the art 2013
 

cq Whitepaper Shitstorm Management - Management von Krisen in Zeiten von Social Media

  • 1. Das Grundphänomen ist nicht neu: Die „Hexenverfolgung“ im Mittelal- ter, Brent Spar 1995 oder Josef Acker- manns Victory-Zeichen im Jahr 2004 riefen auch ohne das Internet Empö- rungswellen hervor. Heute wirkt das Web 2.0 mit seinen sozialen Medien als Brandbeschleuniger. Selbst we- niger relevante Themen erreichen enorme Aufmerksamkeiten. Je höher die Vernetzung der Teilnehmer, umso größer werden Geschwindigkeit und Reichweite der Empörungswelle. Die Nutzer sozialer Netzwerke zeigen die gefürchtete Überlagerung kognitiver Effekte durch Netzwerkeffekte auf: Ein „Like“ ist schnell gesetzt; die kri- tische Auseinandersetzung mit dem Thema dauert wesentlich länger, ins- besondere bei emotionalisierenden Sachverhalten. Auslöser Die Auslöser sozialer Krisen sind selbst- oder fremdverschuldet. Die häufigsten Ursachen finden sich im eigenen Verhalten: Fehltritte von Mitarbeitern, negative Kundenerfah- rungen, mangelhafte Kunden- und Influencer-Betreuung, die Verletzung ethischer Grundsätze, aber auch empfundene Ungerechtigkeiten und unangemessene Reaktionen führen die Ursachenrangliste an.2 Fremdverschuldete Shitstorms mit strategisch angelegtem Hintergrund, wie beispielsweise Angriffe von NGOs oder bewusste Falschmeldun- gen sind in der Lage aufgrund ihrer systematischen Ausrichtung sehr großen Schaden anzurichten. Phasen Der normierte Krisenverlauf (vgl. Abb. 1) wird in sechs verschiedene Phasen unterteilt. 70% aller Social Media Krisen finden ihren Ursprung in einem Tweet (53%) oder Posting auf Facebook (17%).3 Je nach Reichweite und Reputation Shitstorm Management corporate quality consulting GmbH Krisen im Zeitalter von Social Media frühzeitig aufspüren, erkennen, bewerten und meistern Shitstorms, Krisen in Zeiten von Social Media, sind zu einem regelmäßigen Erscheinungsbild geworden. Die Konsumenten haben erkannt, dass sie sich im Web 2.0 auf Augenhöhe mit Unternehmen und Organisationen befinden. Im Social Web wird dieser Umstand zunehmend als Druckmittel verwandt. Die entstehenden Netzwerkeffekte können sich rasend schnell zu einem Shitstorm ausbreiten – es kann jeden treffen. Um möglichen Schaden von potentiell Geschädigten ­abzuwehren, ist eine entsprechende Vorbereitung zwingend notwendig. Es gilt, im Ernstfall frühzeitig wichtige Akteure und deren ­Postings aufzuspüren, adäquat zu bewerten und passende Handlungen abzuleiten. Ein Shitstorm (engl.: flamewar) ist ein Sturm der Empörung im Internet. Eine subjektiv große Anzahl kritischer ­Äußerungen richtet sich gegen Personen, Institutionen, Produkte oder Marken. Zumindest ein Teil der Äußerungen lösen sich vom ursprünglichen Thema ab und sind aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders attackierend.1 Betroffen sind neben Unternehmen auch (deren) Einzelpersonen, Parteien und andere in der Öffentlichkeit aktive Objekte. Es ist unerheblich, ob sich das Ziel der Entrüstung im Social Web bewegt. Die Verweigerung der potentiell Betroffenen, im Umfeld der sozialen Netzwerke aktiv zu sein, begünstigt eine Protestwelle. Keywords: Shitstorm, öffentliche Protestwellen, Krisen, Netzwerkeffekte, linguistische Analyse, Social Media Monitoring, Social Analytics, Twitter Firehose © 2013 corporate quality – Verwendung und Weitergabe nur mit Zustimmung der cqc corporate quality consulting GmbH Seite 1 1 Sascha Lobo: How to survive a shit storm. Vortrag auf der re:publica 2010 2 ALTIMETER GROUP: Social Business Readi- ness, How Advanced Companies Prepare Internally 3 Christian Faller: The Epicenters of Social Media Crises, Stuttgart 2012
  • 2. des Autors, seines Sprachstils, der Glaubwürdigkeit, des Emotionali- sierungspotentials oder der Rele- vanz des Inhalts greifen vernetzte User den auslösenden Beitrag auf und re­tweeten ihn. Aus Phase I (Windstille) entwickelt sich Phase II (Briese). Abhängig von der Stärke der Empörungsfaktoren wird das Thema in weiteren Medien, wie Facebook, Blogs und anderen so- zialen Netzwerken aufgegriffen – die Starkwindphase (Phase III) ist er- reicht. Sollten Betroffene im Social Media aktiv sein, sind sie in der Re- gel in dieser Phase von der aktuellen Entwicklung unterrichtet. Zu ­einem Sturm entwickelt sich die Krise, wenn klassische oder große Online- medien die Thematik aufnehmen. Die Reichweite erlangt in Phase IV, durch erneutes Aufgreifen in den sozialen Netzwerken exponentielle Werte. Einen ­letzten Peak erreicht der Shitstorm in Phase V (Orkan), in der sich reichweitenstarke Offline- medien wie Zeitungen und Fernse- hen der Inhalte annehmen. In der postkritischen Phase VI erlebt der Sturm die typische Abschwächung nach einem Hype. Schäden Neben der Vielzahl immaterieller Schäden, wie Image- oder Reputati- onsverluste, ist eine Beschädigung der Marke in nahezu jedem Shit- storm zu beobachten. Darüber hinaus gelingt es regelmä- ßig eindeutig zu beziffernde mate- rielle Schäden zu bewerten: Laut London Times verlor die Aktie einer bekannten US-amerikanischen Air- line rund 10% ihres Wertes – rund 180 Mio. US-Dollar – nachdem Unternehmenspraktiken bzgl. Re- gressansprüchen der Passagiere öffentlich wurden. Im Jahr 2011 hat ein deutscher Versicherungskon- zern durch „Lustreisen“ ca. 170.000 Verträge verloren. Das war bran- chenweit der höchste Wert des Jahres. Exitstrategien Die Erkennungs- und Reaktions- geschwindigkeiten in einer mögli- chen Krise sind entscheidend. Im Optimalfall werden potenziell kri- tische Beiträge frühzeitig erkannt und durch gezielte Maßnahmen eingedämmt. Den potenzierenden Phasensprüngen ist zielgerichtet entgegen zu wirken, Handlungsop- tionen stehen in jeder Phase des Sturms zur Auswahl, um adäquat zu reagieren. Mögliche Optionen sind beispiels- weise erweiterte Handlungsbefug- nisse der Callcentermitarbeiter, die Aktivierung von Unpaid Armies oder die frühzeitige Entschuldigung verantwortlicher Personen. Schnelles, authentisches und ehr- liches Antworten aller an der Kun- denschnittstelle beteiligten Mitar- beiter ist essentiell, setzt jedoch Training voraus. Als wahre Kunstfertigkeit gilt die zweifelsfreie Unterscheidung zwi- schen einem Sturm im Wasserglas und dem unternehmensrelevanten Shitstorm. Die richtige Entschei- dung und der Einsatz der passen- den Mittel zum korrekten Zeitpunkt ist der wirkungsvollste Dämpfer für Krisen in Zeiten von Social Media. corporate quality consulting GmbH Shitstorm Management Seite 2 © 2013 corporate quality – Verwendung und Weitergabe nur mit Zustimmung der cqc corporate quality consulting GmbH Abb. 1: Normierter Verlauf einer Social Media Krise Krisenverstärker soziale Netzwerke • Kommunikation in Echtzeit • Netzwerkeffekte überlagern kognitive Effekte • Stakeholder agieren auf ­Augenhöhe mit ­Unternehmen • Geschwindigkeit, Reichweite, Simplizität und Transparenz in den sozialen Medien • Konsumer sind Prosumer • Extreme Anzahl des neuen onlineaffinen Typus von Teilnehmern (Digital ­Natives) • Außerordentliche Menge der öffentlich zugänglichen Informationen
  • 3. Das corporate quality Modell Vorbereitung – Prepare the Organisation Die ersten Maßnahmen im profes­ sio­nellen Shitstorm- und Krisen- Management betreffen die zu schüt- zende Organisation selbst: Mitarbeiter sind zu sensibilisieren und Prozesse anzupassen. Die ge- samte Unternehmenskultur wird in die Vorbereitung einbezogen. Für die Mitarbeiter werden Guidelines eingeführt, unternehmenskritische Themen eingehend beleuchtet und Risikoobjekte identifiziert. Gleichzeitig erfolgen Nullmessungen und Risikobewertungen über das Ge- fährdungspotenzial der Organisation, ihrer Produkte und ihrer Mitarbeiter. Per SWOT- oder FEMA-Analyse wird der Ist-Zustand geprüft und doku- mentiert. Auf dieser Grundlage werden ge- meinsam Präventionsmaßnahmen er­ arbeitet, ein Krisenplan erstellt oder vorhandene Krisenpläne erweitert. Die darin beschriebenen Prozesse sind in der Organisation zu verankern und die häufig zu erweiternden Ver- antwortlichkeiten festzulegen. In einem nächsten Schritt erfolgt der Aufbau einer Shitstorm Knowledge Base, die unter anderem mit jeglicher Art denkbarer Gegenmaßnahmen gefüttert wird. Im Krisenfall unter- stützt sie die Mitarbeiter, zügig ange- messene enstscheidungen zu treffen. Alle von der Organisation genutz- ten Social Media Kanäle werden mit möglichem Content für den Ernstfall vorbereitet. Der zügige Zutritt zu weiteren Kanälen wir gesichert, falls diese ebenfalls zu bedienen sind. Externe Krisenkräfte, wie beispiels- weise Blogger und Social Media Re- dakteure können vorab gebrieft wer- den und auf Abruf bereitstehen. Tools – ohne geht es nicht Das Krisen-Frühwarn-System ist der Kern eines professionellen Shit- storm Management. Wie bei allen Social Media Maßnahmen bildet ein flächendeckendes Monitoring die Grundlage. Das Quellenset sollte ne- ben den üblichen Social Media Kanä- len zwingend die Twitter Firehose be- inhalten. Die allgemein zugängliche API der Gardenhose liefert lediglich 10% der Twitterbeiträge. Im Ernstfall tobt bereits der gefürchtete Sturm, während das Monitoring mittels Gar- denhose erste Meldungen ausgibt. Leistungsfähige automatisierte Ana- lysewerkzeuge sind unverzichtbar. Diese strukturieren beispielsweise die gewonnenen unstrukturierten Daten des Monitorings und berei- ten sie auf. Moderne Tools sind in der Lage, Vereinheitlichungen durch Wortstammbildung, Rechtschreib- korrektur, Synonym- und Akronym- konvertierung zu erstellen. Teilsätze werden getrennt und Entitäten, wie Größen, Einheiten oder Eigenschaf- ten automatisch herausgestellt. Die linguistische Analyse mit Part-of- speech Tagging von beispielsweise Subjekt, Prädikat, Objekt oder Attribut bietet zusammen mit einer vorgenom- menen Kategorisierungen enorme Möglichkeiten der Auswertung. Mit dieser Vorverarbeitung hat die wichtige semantische Analyse eine er- heblich gewichtigere Grundlage und Aussagekraft, als die üblichen Monito- ringtools mittels Keywordlisten. Neben der vom Monitoring bekann- ten quantitativen Analyse muss ein leistungsfähiges Analytics Werkzeug die qualitative Klassifizierung, die Gruppierung und die Visualisierung der Ergebnisse vornehmen können. In einer Krise kann niemand vorher- sagen, welche Begriffe relevant sein werden, sprich die Krise begründen. Durch die automatische Ausgabe von Häufungspunkten und der Definition von Schwellwerten kann über solche Begriffe, die sich nicht im Monitoring- set befinden, automatisch alarmiert werden. Dadurch ergibt sich ein bei Shitstorms nicht unerheblicher zu- sätzlicher Geschwindigkeitsvorteil. Individuell angepasste Dashboards, und Cockpits bilden die Kommunika- tionszentrale des Krisen-Frühwarn- Systems. Durch Monitoring und Analytics ist es weiterhin möglich, Influencer zu identifizieren, um sie gezielt anzu- sprechen. Auf ähnliche Weise ist es grundsätzlich denkbar, eine Unpaid Army zu rekrutieren, für sich zu ge- winnen und in Krisen um Unterstüt- zung zu bitten. Um jedoch für den Ernstfall gewapp- net zu sein, ist es dringend angeraten, alle Betroffenen der Organisation re- gelmäßigen Trainings und Firedrills zu unterziehen. Erkennen Wird durch die vorher festgelegte Steigerungsrate der Häufungspunkte oder durch die Begriffe der Black- list ein Alert ausgelöst, ist eine in- dividuelle Bewertung der Situation notwendig. Zunächst erfolgt eine Einschätzung, ob der Gegenstand des Alarms überhaupt „Shit“ ist. Die anschließende Standortbestimmung findet entweder durch mathemati- corporate quality consulting GmbH Shitstorm Management © 2013 corporate quality – Verwendung und Weitergabe nur mit Zustimmung der cqc corporate quality consulting GmbH Seite 3
  • 4. corporate quality consulting GmbH Shitstorm Management Seite 4 © 2013 corporate quality – Verwendung und Weitergabe nur mit Zustimmung der cqc corporate quality consulting GmbH sche Interpolation oder per Phasen- bestimmung mittels Tipping-Points und Phasenbeschreibung statt. Ein weiterer wesentlicher Faktor ist die Shitstormprognose. Die Frage- stellung, welche Reichweite der Shit- storm bei welcher Latenz erreichen kann, steht hier im Vordergrund. Mit Hilfe professioneller Analyse- werkzeuge können wichtige Fragen geklärt werden: Wer hat was wo wa- rum gepostet, mit welchen Fakten und welcher Tonalität? Bedeutsame Faktoren, wie Glaubwürdigkeit, Re- levanz oder Emotionalisierungspo- tenzial, können halbautomatisch bewertet werden. Sie ergeben eine zuverlässige Sturmprognose. Je stär- ker die Ausprägungen, desto größer der Einfluss dieser Faktoren auf den zukünftigen Verlauf des Shitstorm. Krisenmanagement und ­Gegenmaßnahmen Die Abwägung der Maßnahmen ist abhängig von dem ermittelten Stand- ort und der Sturmprognose. Deutet alles auf einen möglichen Shitstorm hin, erscheint im Cockpit eine auto- matisierte Lageeinschätzung. Hand- lungsoptionen mit Auswahlmög- lichkeiten des Maßnahmenkatalogs werden ausgegeben. Die vielfältigen Handlungsoptionen reichen von ignorieren über beobach- ten bis hin zu einer Erklärung des CEO. Mit dem aufgezeigten Modell ist es möglich potentielle Stürme frühzeitig zu entdecken und angemessen pro- fessionell zu reagieren. Post Krisenmanagement – Nach dem Sturm ist vor dem Sturm Jeder Shitstorm ist als seltene Chance, beispielsweise zur Profil- schärfung zu verstehen. Eingehende Schwachstellenanalysen samt SWOT- oder FEMA-Analyse hel- fen, auf zukünftige Empörungswellen noch besser zu reagieren. Die Umsetzung der Ergebnisse erfolgt über integrierte Maßnahmen und Handlungsempfehlungen. Die Resul- tate werden in der auf Seite 3 genann- ten Knowledge Base hinterlegt, damit auf künftige Krisen zügig und ange- messen reagiert werden kann. Positive Seiteneffekte Ein Shitstorm kann zugleich positive Effekte zur Folge haben. So wachsen Reichweite und Bekanntheit des Ob- jekts. Auch die Fan- und Followerzah- len in den sozialen Netzwerken stei- gen grundsätzlich an. Das aufgezeigte professionelle Shit- storm Management liefert nebenbei kostengünstig wertvolle Informa- tionen. Dazu zählen beispielsweise kurzfristig umzusetzende Marktfor- schungen, sowie Kunden oder Pro- dukterhebungen. Diese Analysen können im gesamten Unternehmen nach Abklingen des Sturms vielfältig genutzt werden. corporate quality consulting GmbH Wilhelmstraße 63 - 53721 Siegburg Tel: +49 (0) 2241 250 21-0 www.corporatequality.com info@corporatequality.com Christian M. Bartels Senior Consultant christian.bartels@corporatequality.de Holger Kayser Business Unit Manager holger.kayser@corporatequality.de Stephan Salmann CEO stephan.salmann@corporatequality.de Ansprechpartner Abb. 2: Shitstorm Management im Regelkreis