Krisenkommunikation 7. DIIR-Fraud-Management-Tagung

1. 1© Revolvermänner AG März 2016 Souveräne Krisenkommunikation 2.0 Prävention, Intervention, Rehabilitation 7. DIIR – Anti-Fraud-Management Tagung

2. 2© Revolvermänner AG März 2016  Über 10 Jahre Expertise in den Bereichen Online- Datenschutz, Datensicherheit und Reputation Management  Freier Dozent an der Quadriga Hochschule in Berlin, Management Circle AG sowie weiteren renommierten Instituten  Aktives Mitglied und Dozent für den Berufsverband der Datenschutzbeauftragten Deutschlands (BvD) e.V. und bundesweit an Schulen für die Sekundarstufe I und II tätig Bernd Fuhlert - Revolvermänner AG

3. 3© Revolvermänner AG März 2016 Als Branchenpionier schützen und stärken wir seit Jahren die Online Reputation unserer Klienten Gründung der Revolvermänner® in 2007 Branchenpionier im Bereich strategisches Online Reputation Management Sitz in Düsseldorf Mitarbeiterzahl: 15 Reputationsmanagement Dienstleistungen erfolgen auf Basis eigens entwickelter innovativer Web-Technologien sowie der langjährigen Expertise aus klassischer Beratung, Online Know-how sowie technischer Expertise. Zu unseren Kunden gehören Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie Privatpersonen und Personen des öffentlichen Interesses.

4. 4© Revolvermänner AG März 2016 2. Was hat sich durch die Digitalisierung verändert? 4. Social Media vs. Compliance 5. Praxis – Fälle und Tipps 1. Was ist eine Krise 3. Was bedeutet das für die Reputation? 6. Fazit & Handlungsempfehlungen

6. 6© Revolvermänner AG März 2016 Journalisten stehen unter Druck! Immer weniger Redakteure müssen immer schneller und immer mehr produzieren Die Folge ist “Schreibtischjournalismus” • Das Telefon war und ist das wichtigste Arbeitsinstrument • Es wird aber mehr und mehr “gegoogelt” • Intensivrecherche ist zum Luxus geworden Trotzdem: Es sind immer noch die Journalisten, die entscheiden, was berichtenswert ist!!!

7. 7© Revolvermänner AG März 2016 Wonach wählen Journalisten ihre Stories? Prominenz Nähe Gefühl Sex Fortschritt Folgenschwere Konflikte Kampf Dramatik Kuriosität Quelle: Walther von LaRoche: Einführung in den politischen Journalismus. München 2003 Je mehr dieser Faktoren erfüllt sind, desto berichtenswerter ist eine Story

8. 8© Revolvermänner AG März 2016 fundiert fachlich korrekt oberflächlich plausibel emotional / menschlich konkret sachlich / abstrakt allgemein Experten Medien

9. 9© Revolvermänner AG März 2016 Krisen… …treten plötzlich auf und sind einzigartig! Es gibt keine gleichen Krisenverläufe! …bewirken massiven Druck in Bezug auf Entscheidungen und Aktivitäten. …erfordern die Fähigkeit, komplexe Zusammenhänge universal zu erfassen. …sind in der Regel leider für Dritte sichtbar, insb. durch Social Networks …benötigen ein Höchstmaß an Kommunikation. …sind zeitlich befristet, aber leider nicht berechenbar …haben nachhaltige Auswirkungen (kurz- und langfristig). …ihr Ende ist offen! Was ist eine Krise?

10. 10© Revolvermänner AG März 2016 Wie entwickeln sich Themen zu Krisen Quelle: Nach Molitor G. T.: How to Anticipate Public Policy Changes, in: S.A.M. Advanced Management Journal, Summer 1977. Früherkennung wichtig: Ist ein Thema erst in der Öffentlichkeit verliert man i. d. R. jegliche Kontrolle

11. 11© Revolvermänner AG März 2016 Warum ist Reputation so wichtig? Langfristige Wertsteigerung, ein guter Ruf beeinflusst die Entscheidungen wichtiger Stakeholder Unternehmen mit einem guten Ruf sind seltener kurzfristigen Einflussnahmen ausgesetzt, da der Ruf Einiges abfedert Sicherung Wettbewerbsfähigkeit in verschiedenen Märkten: Absatz, Finanz-, Arbeits- und Meinungsmarkt Der Aufbau einer guten Unternehmensreputation beansprucht mehrere Jahre. Doch dieser Ruf kann binnen weniger Tage allein durch ein Ereignis erheblich geschädigt werden!

13. 13© Revolvermänner AG März 2016 Ängste steuern unser Verhalten

14. 14© Revolvermänner AG März 2016 Angst macht Auflage Leit-Medien verstärken latente Ängste der Menschen

15. 15© Revolvermänner AG März 2016 Das Web 2.0 multipliziert Ängste in unglaublicher Geschwindigkeit

16. 16© Revolvermänner AG März 2016 Die Spielregeln haben sich geändert – vor allem im Web.

17. 17© Revolvermänner AG März 2016 Web 1.0 war Monolog Web 2.0 ist Dialog Nutzer werden von Konsumenten zu Prosumenten

18. 18© Revolvermänner AG März 2016 Die Masse von Web-Inhalten ist unüberschaubar und wächst kontinuierlich

19. 19© Revolvermänner AG März 2016 Suchmaschinen sind die digitale Visitenkarte von Unternehmen, Marken und Personen

20. 20© Revolvermänner AG März 2016 Google ist der weltweit führende Suchmaschinenanbieter

21. 21© Revolvermänner AG März 2016 Google erkennt den Standort einer Suchanfrage durch… Mobile Tracking: IP Tracking Cookies Keywords Serverstandort

22. 22© Revolvermänner AG März 2016 Wichtig: Wikipedia gilt als die objektive DNA der Wirklichkeit.

23. 23© Revolvermänner AG März 2016 Die Frage ist nur: Wie nutzen die User Ihre Macht?

24. 24© Revolvermänner AG März 2016 User, Kunden, Konkurrenten und ehemalige Mitarbeiter tauschen sich über Unternehmen aus. Risiken: Verbreitung von Gerüchten Negative Kommentare und Bewertungen Diffamierung und Rufmord Gezielte Hetz-Kampagnen

25. 25© Revolvermänner AG März 2016

26. 26© Revolvermänner AG März 2016 Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck. 90%der dt. Internetnutzer nutzen das Internet zur Produktrecherche 41% der 16-24 jährigen sehen bei einem negativen Kommentar vom Kauf ab; je älter der Verbraucher, desto kritischer 86% der Nutzer recherchieren in sozialen Netzwerken, Bewertungsportalen, Blogs, Vergleichsseiten etc. Quelle: TNS Infratest-Studie, November 2011

27. 27© Revolvermänner AG März 2016 Verstärkung durch weitere Online- und Offline-Nachrichtenmedien Hohe Verbreitung durch Internetnutzer Inhalte werden nachhaltig in Suchmaschinen indexiert Gerüchte und negative Inhalte verbreiten sich im Web wie ein Lauffeuer und schaden der Reputation von Unternehmen RISIKEN Verbreitung von Gerüchten Negative Kommentare und Bewertungen Diffamierung und Rufmord Gezielte Hetz- Kampagnen Kritiker und Angreifer können z.B. Konkurrenten, Journalisten, NGOs und andere Stakeholder sein

28. 28© Revolvermänner AG März 2016 On- & Offline Medien befeuern sich heute gegenseitig. Offline-Storys werden Online weitergetrieben und Offline erneut zur Story!

29. 29© Revolvermänner AG März 2016 Teamvorstellung einer Zahnarztpraxis

30. 30© Revolvermänner AG März 2016 Es hagelt Kommentare auf Facebook Nach einem Tag: 5.500 Likes 1.250 Kommentare 1.300 Mal geteilt

31. 31© Revolvermänner AG März 2016 Die Presse springt auf – Bild macht den Anfang

33. 33© Revolvermänner AG März 2016 Werte wie Kompetenz, Sympathie und Vertrauen gelten heute wie gestern.

34. 34© Revolvermänner AG März 2016 Ist der Ruf erst ruiniert, lebt sich's gänzlich ungeniert. Wilhelm Busch

35. 35© Revolvermänner AG März 2016 Manche können sich das erlauben.

36. 36© Revolvermänner AG März 2016 Für die meisten Menschen, Unternehmen und Institutionen ist Reputation allerdings ein hohes Gut.

37. 37© Revolvermänner AG März 2016 Reputationskrisen gibt es immer!

38. 38© Revolvermänner AG März 2016

39. 39© Revolvermänner AG März 2016 Sonderfall Shitstorm

40. 40© Revolvermänner AG März 2016 Weitere Gegner, z.B. Aktivisten, agieren mit voller Härte Man kann künftige Angriffe vorhersagen und muss diese ganz speziell Monitoren

41. 41© Revolvermänner AG März 2016 Was im Netz steht wird wahr!!

43. 43© Revolvermänner AG März 2016 Social Media & Compliance Definition Compliance: Einhaltung von Verhaltensmaßregeln, Gesetzen und Richtlinien durch Unternehmen Quelle: Wikipedia Deutscher Corporate Governance Kodex (DCGK) Darstellung wesentlicher gesetzlicher Vorschriften zur Leitung und Überwachung deutscher börsennotierter Gesellschaften (Unternehmensführung)

44. 44© Revolvermänner AG März 2016 Social Media & Compliance Risikofrüherkennungssystem – hier gilt es die inhaltliche Ausgestaltung zu beachten Es gibt keine konkrete Vorgabe vom Gesetzgeber Unternehmen benötigen: Frühwarnsystem Risikomanagement, u.a. mit Risikoklassifizierung Risiko-Controlling Konkrete Ausgestaltung ist abhängig von der Größe, Branche oder Struktur des Unternehmens (weitere Beispiele möglich) Aber für alle gilt: Entwicklungen müssen rechtzeitig erkannt und Gegenmaßnahmen eingeleitet werden können!!

45. 45© Revolvermänner AG März 2016 Exkurs: Risikofrüherkennungssysteme und Social Media

46. 46© Revolvermänner AG März 2016 Exkurs: Beispiel – Hamburger SK Auswirkungen des Artikels Shitstorm in den sozialen Medien Kunden absolut berunruhigt Diese Szenario der Krise war in der Unternehmenskommunikation nicht bedacht worden – was also tun? Die HASPA hatte  Keinen eigenen Twitter oder Facebook Account!  keine Strategie dem entgegenzuwirken/ kein Reaktion Die Folgen waren: Ironische facebook Accounts und ein großer Imageschaden sowie Bußgelder

47. 47© Revolvermänner AG März 2016 Social Media & Compliance (…) das Risikomanagement – Beinhaltet (…) die Einrichtung interner Kontrollverfahren mit einem internen Kontrollsystem und einer internen Revision (...), wobei das interne Kontrollsystem insbesondere a) aufbau- und ablauforganisatorische Regelungen mit klarer Abgrenzung der Verantwortungsbereiche und b) Prozesse zur Identifizierung, Beurteilung, Steuerung sowie Überwachung Und Kommunikation der Risiken (…) umfasst – Setzt eine angemessene personelle und technisch-organisatorische Ausstattung des Instituts voraus; – Schließt die Festlegung eines angemessenen Notfallkonzepts, insbesondere für IT-Systeme ein (…).

48. 48© Revolvermänner AG März 2016 Geeignete Früherkennung von (Reputations-) Risiken zentrales Element jedes Risikomanagements Einleitung von Gegenmaßnahmen zur Abwendung des Schadenseintritts muss noch möglich sein Zeitpunkt abhängig v. Geschwindigkeit der Risikoentwicklung Monitoring von Social Media (Blogs, Foren, etc.) [zunehmend] zum Reputationsrisikomanagement erforderlich Social Media & Compliance

49. 49© Revolvermänner AG März 2016 § 93 Abs.1 AktG „Die Vorstandsmitglieder haben bei ihrer Geschäftsführung die Sorgfalt eines ordentlichen und gewissenhaften Geschäftsleiters anzuwenden. Eine Pflichtverletzung liegt nicht vor, wenn das Vorstandsmitglied bei einer unternehmerischen Entscheidung vernünftigerweise annehmen durfte, auf der Grundlage angemessener Information zum Wohle der Gesellschaft zu handeln.“ Social Media vs. Compliance

50. 50© Revolvermänner AG März 2016 „vernünftigerweise annehmen“ • Grds. weiter Ermessensspielraum • ABER: Verbreitung von Social Media kann zur Neubewertung von Ermessensspielräumen führen Social Media vs. Compliance

54. 54© Revolvermänner AG März 2016 Krisen im Social Web: Reagieren aber wie? Bei fachlichen bzw. administrativen Themen Bei gemischt konnotierten Kommentaren Antwort auf derselben Ebene Antwort auf anderer Ebene Antwort via persönlicher Nachricht Bei undifferenzierten Äußerungen Bei unsachgemäßer Kritik Bei konkreter Kritik / direktem Angriff Bei Detailfragen Wichtig: Öffentliches Statement zum Wechsel des Kanals verfassen

55. 55© Revolvermänner AG März 2016 Reaktionsmöglichkeiten im Community Management sind vielfältig Ignorieren Reaktion via Kommentar Verlagern der komm. Ebene (Reframing) Reaktion via persönlicher Nachricht Löschen des diffamierenden Beitrags Drittmeinung hinzuziehen und kommunizieren (lassen) Verweis auf Drittquellen Reaktion durch eigenes Posting/eigenen Beitrag Direkte, persönliche Kontaktaufnahme Neutrale Influencer hinzuziehen

56. 56© Revolvermänner AG März 2016 Wie können Sie sich vor Rufmord im Internet schützen? Reputationsanalyse und Online-Risikobewertung Strategisches Online Reputation Management Aufbau von weiteren selbstbestimmten Präsenzen (Webseiten / Landingpages) Optimierung der Search Engine Optimization (SEO) Erstellung und Seeding von gezielter Online PR Optimierung der Social Media-Strategie Influencer-Identifikation und Gewinnung dieser Phase 1 – Prävention

57. 57© Revolvermänner AG März 2016 Wie können Sie sich vor Rufmord im Internet schützen? DarkSite-Entwicklung Entwicklung von Web Guidelines und Code of Conduct Etablierung von Online-Krisenkommunikationsstrukturen Influencer-Identifikation und Gewinnung dieser Positionierung von Schlüsselpersonen des Unternehmens (für interne und externe Krisenkommunikation) Phase 1 – Prävention

58. 58© Revolvermänner AG März 2016 Case Study für Prävention Kunde Ein großes Unternehmen aus der Foodbranche Aufgabe Einstieg bei Facebook sicher gestalten Umsetzung Dachthema und erste Aktionen konzipieren Differenzierte Kommunikationsstrategien zu antizipieren u. vorbereiten (bei der ersten Aktion sollten lebende Tiere versendet werden) Reaktions-Szenarien ausarbeiten Ergebnis Der Markteintritt konnte erfolgreich gestaltet werden.

59. 59© Revolvermänner AG März 2016 Wie können Sie sich vor Rufmord im Internet schützen? Evaluation der Reputationsschädigung im Web Entwicklung eines Online-Strategie und Interventionskonzeptes Content-Push Online PR Seeding Blogpostings Social Media Foren Phase 2 – Intervention

60. 60© Revolvermänner AG März 2016 Wie können Sie sich vor Rufmord im Internet schützen? Moderation innerhalb der aufgebauten Community (Darksite und Social Media) Mediatorische, vermittelnde Aufgaben mit Fokus auf Online Laufendes Profiling negativ kommunizierender Influencer Kommunikation über gewonnene (positive) Influencer Phase 2 – Intervention

61. 61© Revolvermänner AG März 2016 Case Study für eine konfrontative Reaktion Kunde Eine Privatperson Aufgabe Schweren Rufmord mit persönlichem und wirtschaftlichem Schaden abwehren (Rufmordkampagne erschien auf Platz 1 bei Google) Umsetzung Rechtsstreit (versuchen wir meistens zu vermeiden) Ergebnis Die Seiten bei Google wurden gelöscht, der Blogger hat den Angriff beendet

62. 62© Revolvermänner AG März 2016 Case Study für eine argumentative Reaktion Kunde Ein Unternehmensberater mit politischem Hintergrund Aufgabe Diffamierungskampagne abwehren (Er wurde mit Pädophilie in Verbindung gebracht und in Suchmaschinen prominent gelistet) Umsetzung Kontakt zu internationalen Webseitenbetreiber herstellen Argumentationslinien entwickeln, um die Betreiber dazu zu bewegen, die fremdinduzierten Seiten zu löschen Ergebnis Alle Webseitenbetreiber konnten zur Löschung bewegt werden.

63. 63© Revolvermänner AG März 2016 Case Study für eine Rehabilitation Kunde Ein Lebensmittelhersteller Aufgabe Reputationsschädigende Situation in den Griff bekommen (ehemals veröffentlichte Werbetexte sorgen für Image- Schaden) Umsetzung Mehrere Hundert unternehmenseigene Online-PR-Texte im Web löschen Löschung der Google-Caches Stellungnahmen entwickelt und verbreiten Ergebnis Die Suchergebnisse wurden deutlich verbessert.

65. 65© Revolvermänner AG März 2016 Wir erarbeiten Entscheidungsgrundlagen für das Management und geben Sicherheit. Erhebung, Verdichtung, Interpretation und auch Aufbereitung der Informationen Revolvermänner Unternehmen TOP- Management Mehr Ressourcen für eine systematische Vorbereitung der Managemententscheidungen und optimale Positionierung im TOP-Management: verantwortliche Personen

66. 66© Revolvermänner AG März 2016 Das richtige Monitoring ist entscheidend! Reputation Themen Märkte & Branchen Social Media Influencer Analyse der Reputations- treiber Frühwarnsystem Clipping Risiko- und Potentialanalyse Benchmarking Positionierungs- analyse Markenwahr- nehmung Online-/Offline- Kongruenz Meinungs- analysen Online-Markt- Durchdringung Analyse internationaler Entwicklungen Trendanalysen KPI-Entwicklung Wachstum Qualität Feedback- quoten Reputations- wirkung Top-Influencer (positiv/ negativ) Clustering Analyse potenzieller Influencer Monitoring muss für jede Situation individuell gewählt werden

68. 68© Revolvermänner AG März 2016 Nutzen Sie das Web effizient für Ihr Unternehmen durch:  fehlerfreie Technik (Webseite)  gute & aktuelle Inhalte (Webseite, Social Media, Bewertungsportale)  gezielte Social Media Verknüpfungen  Schaffung von Anreizen für zufriedene Kunden, Sie zu bewerten/über Sie zu schreiben  regelmäßiges Monitoring

70. 70© Revolvermänner AG März 2016 REVOLVERMÄNNER® AG Burgunderstr. 29 (Burgunderhof) 40549 DÜSSELDORF TEL +49 (0) 211 52 06 36 – 0 FAX +49 (0) 211 52 06 36 – 15 WWW.REVOLVERMAENNER.COM Bernd Fuhlert Datenschutzbeauftragter bernd.fuhlert@revolvermaenner.com

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