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Kommunikation in der Krise
«Krisenkommunikation ist wie ein Zahnarztbesuch: Sie
ist stressig, kann schmerzvoll sein und ist naturgemäss
unangenehm für die Betroffenen.»
Prof. Dr. Christian Hoffmann am Krisenkommunikationsgipfel 2013
an der Universität St. Gallen
Was ist überhaupt eine Krise?
 Definition gemäss Wikipedia: «Schwierige Situation, die den Höhe- und
Wendepunkt einer gefährlichen Entwicklung darstellt“.
 Dass es sich hierbei um einen Wendepunkt handelt, kann jedoch oft erst
konstatiert werden, nachdem die Krise abgewendet oder beendet wurde.
 Nimmt die Entwicklung einen dauerhaft negativen Verlauf, so spricht man
von einer Katastrophe.
 Eine Krise kann sich auf eine Person oder auf eine Organisation
beziehen.
 Jede Person/Organisation muss für sich selbst definieren, was überhaupt
eine Krise ist bzw. sein kann.
Was versteht man unter Krisenkommunikation?
 Krisenkommunikation oder Krisen-PR (von engl. Public Relations)
bezeichnet die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen, Behörden und
anderen Organisationen im Kontext von Krisen-Situationen.
 Krisenkommunikation sollte konzeptionell angegangen werden, sprich, eine
Organisation sollte sich – nicht in Krisenzeiten – Gedanken zur
Kommunikation in der Krise machen und ein Konzept erstellen.
 Krisenkommunikation wird heute immer professioneller angegangen. Es ist
ein bedeutendes Fach in der Aus- und Weiterbildung von
Kommunikationsprofis.
 Es gibt auch einen Verband für Krisenkommunikation, der sich einen
Verhaltenskodex gegeben hat: www.verbandkrisenkommunikation.ch/kodex
Leitfaden Krisenkommunikation - Grundsätze
 Gefahr von Krisen durch geeignete Präventionsmassnahmen eindämmen.
Restrisiken bestehen immer.
 Krise ist mit Kommunikation allein nicht zu beheben. Ursachen müssen
konsequent analysiert und behoben werden.
 Betroffene und Beteiligte eines Krisenereignisses müssen geschützt werden.
Immer intern vor extern kommunizieren.
 Medien sind in der Krise potenzielle Alliierte, keine Feinde. Sie sollten also aktiv
einbezogen werden.
 Es geht in der Krisenkommunikation nicht darum, wer Recht hat, sondern was
als Wirklichkeit wahrgenommen wird.

 Jede Krise ist eine Vertrauenskrise. Vertrauen muss vorher im Alltag aufgebaut
werden.
Do’s und Dont’s in der Krise (1 - Do)












Schutz der Betroffenen und Beteiligten.
Intern vor extern informieren, oder mindestens gleichzeitig.
Krisenkommunikation ist Chefsache.
Nur Fakten kommunizieren, die klar und gesichert sind.
Diese können sich im Zeitverlauf ändern.
Aktiv kommunizieren.
Offen, transparent und wahrhaftig kommunizieren.
Schnell kommunizieren, auch wenn Informationen unvollständig sind.
Einheitlich kommunizieren (one voice-Prinzip)
Kontinuierliche Kommunikation mit abnehmender Kadenz
(Verweis auf nächste Information).
Bedauern äussern, Betroffenheit zeigen, allenfalls kondolieren
(echte Gefühle zeigen ist erlaubt).
Alle Medien erhalten die gleiche Information.
Do’s und Dont’s in der Krise (2 – Dont)
 Verdrängen: schön reden, bagatellisieren, verleugnen, flüchten

 Tabuisieren: Auf Zeit setzen, auf Tauchstation gehen, warten
 Kontrollieren: Alles-im-Griff-Mentalität, Machbarkeitswahn
 Resignieren: Aufgeben, Nichts tun (dann hat man verloren)
 Destabilisieren: Hilflosigkeit, Angst Panik
 Spekulationen vermeiden und keine Stellung zu Gerüchten nehmen.
Regel: Aussage, dass man dazu nichts sagen kann und zuerst abklärt.
 Keine Fakten unterschlagen, auch wenn diese unangenehm sind.
One voice-Prinzip
 Das One voice-Prinzip wird sichergestellt, indem bei einem Krisenereignis
ein so genannter Krisenstab eingesetzt wird. Deren Zusammensetzung
sollte im Krisenkommunikationskonzept definiert werden.
 Mögliche Mitglieder des Krisenstabs: Geschäftsleiter/in, Abteilungsleiter/in,
Kommunikationsverantwortliche/r
 Innerhalb des Krisenstabs wird bestimmt, wer gegenüber Medien Auskunft
gibt.
 Niemand ausserhalb des Krisenstabs kommuniziert mit der Öffentlichkeit.
Ziele, Zielgruppen, Strategie definieren
Ziele
 Fakten berücksichtigen.
 Legitime Interessen der Organisation berücksichtigen.
 Folgeschäden vermeiden oder minimieren.
 Eigene Sicht der Dinge aktiv einbringen und durchsetzen.
 Alle Beteiligten müssen sich über die Definition der Krise einig sein.
Zielgruppen
 Interne und externe Zielgruppen im Konzept definieren, in der akuten Krise
jedoch nochmals anpassen (nicht alle generellen Zielgruppen sind von jeder
Krise gleich betroffen).
Strategie
 Strategie: So persönlich und direkt wie möglich.
 Achtung: Besondere Herausforderung durch soziale Medien.
Mögliche Krisen-Szenarien (Kinderorganisation)




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




Tödliches Unglück oder Unfall mit schweren Verletzungen
Sexueller oder gewalttätiger Übergriff auf ein Kind
Anschlag oder Attentat, Bomben- oder sonstige Bedrohung
Untertauchen oder Entführung eines Kindes
Politisch motivierte Demonstration oder Auftritt von Störgruppen
Grösseres Feuer, welches Menschen bedroht
Gewalttätiger Konflikt zwischen Kindern
Diebstahl oder Vandalismus
«Shitstorm» (soziale Medien, Sturm der Entrüstung)

Wichtig:
Betroffene schützen. Krisenverlauf beobachten. Ruhig bleiben.
Kritische Medienberichte sind noch keine Krise!
Mögliche Instrumente in der Krise (Medien)
Instrumente
 Standby-Statement (Kurzaussage)
 Vorbereitete Stellungnahme (Längere Hintergrundinformation)
 Medienkonferenz
 Interviews
 Beiträge in den sozialen Medien
 Gegendarstellung (nur im Notfall)
Inhalte
 Sachverhalt, Interpretation, Massnahmen/Auswirkungen
Wer? Wann? Wo? Was? Wie? Warum? Was tun wir?
Wichtig
 Informationen müssen eindeutig, überprüfbar und plausibel sein.
Informationsqualität
 Informationsdichte erhöhen (knappe Fakten mehr und mehr präzisieren)

 Visualisierung ermöglichen (Medien brauchen Bilder, Augenschein)
 Erklärungen geben (Experten sprechen lassen)
 Massnahmen erläutern (Öffentlichkeit an Lösungen teilhaben lassen)
 Auch positive Nachrichten einfliessen lassen (aber nicht zu dick
auftragen)
 Geschwindigkeit der sozialen Medien berücksichtigen.
Was tun bei Gerüchten und Spekulationen?
 Falls man widerlegen möchte, nur durch kompetente, glaubwürdige
Person/Gruppe mit entsprechender Autorität.
 Fakten müssen hieb- und stichfest sein.
 Gerücht logisch und sachlich widerlegen.
 Sich vergewissern, dass Gerücht durch Widerlegung entkräftet und nicht
zusätzlich geschürt wird.
 Manchmal ist aushalten besser als handeln.
 Nicht versuchen, das Gerücht mit zu wenig stichhaltigen Fakten zu
entkräften, es wird nur schlimmer.
 Nicht übertreiben, das wirkt verdächtig.
 Nie Aufmerksamkeit erregende Formulierungen oder inhaltliche Elemente
übernehmen.
 Nichts ins Lächerliche ziehen oder verniedlichen, nur sachlich widerlegen.
Möglicher Ablauf (Beispiel Feuer)














Schutz der Betroffenen/Beteiligten
Kontakt mit Polizei, Feuerwehr etc.
Sofortiger Informationsstopp
Information vor Ort einholen
Kontakt mit Experten aufnehmen
Sofortige Sitzung des Krisenstabs
Informationsaustausch, Beschlüsse fassen
Medienkonferenz ankündigen, organisieren
Referenten bestimmen
Texte für Kommunikation verfassen
Interne Kommunikation
Medienkonferenz – nach Abschluss nächste Information ankündigen
Webseite / soziale Medien nutzen
Monitoring und Debriefing
 Die Medienberichterstattung, die Diskussionen in den sozialen Medien
sowie weitere Reaktionen auf die Krise müssen beobachtet und
dokumentiert werden.
 Nach jedem Ereignis muss die Bewältigung der Krise und deren
Kommunikation kritisch analysiert werden (mit allen Beteiligten).
 Das Ergebnis muss mit Verbesserungsideen für künftige Ereignisse
festgehalten werden.
 Fehler machen ist erlaubt, aber man sollte daraus lernen.
Krise als Chance sehen

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Krisenkommunikation

  • 1. Kommunikation in der Krise «Krisenkommunikation ist wie ein Zahnarztbesuch: Sie ist stressig, kann schmerzvoll sein und ist naturgemäss unangenehm für die Betroffenen.» Prof. Dr. Christian Hoffmann am Krisenkommunikationsgipfel 2013 an der Universität St. Gallen
  • 2. Was ist überhaupt eine Krise?  Definition gemäss Wikipedia: «Schwierige Situation, die den Höhe- und Wendepunkt einer gefährlichen Entwicklung darstellt“.  Dass es sich hierbei um einen Wendepunkt handelt, kann jedoch oft erst konstatiert werden, nachdem die Krise abgewendet oder beendet wurde.  Nimmt die Entwicklung einen dauerhaft negativen Verlauf, so spricht man von einer Katastrophe.  Eine Krise kann sich auf eine Person oder auf eine Organisation beziehen.  Jede Person/Organisation muss für sich selbst definieren, was überhaupt eine Krise ist bzw. sein kann.
  • 3. Was versteht man unter Krisenkommunikation?  Krisenkommunikation oder Krisen-PR (von engl. Public Relations) bezeichnet die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen, Behörden und anderen Organisationen im Kontext von Krisen-Situationen.  Krisenkommunikation sollte konzeptionell angegangen werden, sprich, eine Organisation sollte sich – nicht in Krisenzeiten – Gedanken zur Kommunikation in der Krise machen und ein Konzept erstellen.  Krisenkommunikation wird heute immer professioneller angegangen. Es ist ein bedeutendes Fach in der Aus- und Weiterbildung von Kommunikationsprofis.  Es gibt auch einen Verband für Krisenkommunikation, der sich einen Verhaltenskodex gegeben hat: www.verbandkrisenkommunikation.ch/kodex
  • 4. Leitfaden Krisenkommunikation - Grundsätze  Gefahr von Krisen durch geeignete Präventionsmassnahmen eindämmen. Restrisiken bestehen immer.  Krise ist mit Kommunikation allein nicht zu beheben. Ursachen müssen konsequent analysiert und behoben werden.  Betroffene und Beteiligte eines Krisenereignisses müssen geschützt werden. Immer intern vor extern kommunizieren.  Medien sind in der Krise potenzielle Alliierte, keine Feinde. Sie sollten also aktiv einbezogen werden.  Es geht in der Krisenkommunikation nicht darum, wer Recht hat, sondern was als Wirklichkeit wahrgenommen wird.  Jede Krise ist eine Vertrauenskrise. Vertrauen muss vorher im Alltag aufgebaut werden.
  • 5. Do’s und Dont’s in der Krise (1 - Do)            Schutz der Betroffenen und Beteiligten. Intern vor extern informieren, oder mindestens gleichzeitig. Krisenkommunikation ist Chefsache. Nur Fakten kommunizieren, die klar und gesichert sind. Diese können sich im Zeitverlauf ändern. Aktiv kommunizieren. Offen, transparent und wahrhaftig kommunizieren. Schnell kommunizieren, auch wenn Informationen unvollständig sind. Einheitlich kommunizieren (one voice-Prinzip) Kontinuierliche Kommunikation mit abnehmender Kadenz (Verweis auf nächste Information). Bedauern äussern, Betroffenheit zeigen, allenfalls kondolieren (echte Gefühle zeigen ist erlaubt). Alle Medien erhalten die gleiche Information.
  • 6. Do’s und Dont’s in der Krise (2 – Dont)  Verdrängen: schön reden, bagatellisieren, verleugnen, flüchten  Tabuisieren: Auf Zeit setzen, auf Tauchstation gehen, warten  Kontrollieren: Alles-im-Griff-Mentalität, Machbarkeitswahn  Resignieren: Aufgeben, Nichts tun (dann hat man verloren)  Destabilisieren: Hilflosigkeit, Angst Panik  Spekulationen vermeiden und keine Stellung zu Gerüchten nehmen. Regel: Aussage, dass man dazu nichts sagen kann und zuerst abklärt.  Keine Fakten unterschlagen, auch wenn diese unangenehm sind.
  • 7. One voice-Prinzip  Das One voice-Prinzip wird sichergestellt, indem bei einem Krisenereignis ein so genannter Krisenstab eingesetzt wird. Deren Zusammensetzung sollte im Krisenkommunikationskonzept definiert werden.  Mögliche Mitglieder des Krisenstabs: Geschäftsleiter/in, Abteilungsleiter/in, Kommunikationsverantwortliche/r  Innerhalb des Krisenstabs wird bestimmt, wer gegenüber Medien Auskunft gibt.  Niemand ausserhalb des Krisenstabs kommuniziert mit der Öffentlichkeit.
  • 8. Ziele, Zielgruppen, Strategie definieren Ziele  Fakten berücksichtigen.  Legitime Interessen der Organisation berücksichtigen.  Folgeschäden vermeiden oder minimieren.  Eigene Sicht der Dinge aktiv einbringen und durchsetzen.  Alle Beteiligten müssen sich über die Definition der Krise einig sein. Zielgruppen  Interne und externe Zielgruppen im Konzept definieren, in der akuten Krise jedoch nochmals anpassen (nicht alle generellen Zielgruppen sind von jeder Krise gleich betroffen). Strategie  Strategie: So persönlich und direkt wie möglich.  Achtung: Besondere Herausforderung durch soziale Medien.
  • 9. Mögliche Krisen-Szenarien (Kinderorganisation)          Tödliches Unglück oder Unfall mit schweren Verletzungen Sexueller oder gewalttätiger Übergriff auf ein Kind Anschlag oder Attentat, Bomben- oder sonstige Bedrohung Untertauchen oder Entführung eines Kindes Politisch motivierte Demonstration oder Auftritt von Störgruppen Grösseres Feuer, welches Menschen bedroht Gewalttätiger Konflikt zwischen Kindern Diebstahl oder Vandalismus «Shitstorm» (soziale Medien, Sturm der Entrüstung) Wichtig: Betroffene schützen. Krisenverlauf beobachten. Ruhig bleiben. Kritische Medienberichte sind noch keine Krise!
  • 10. Mögliche Instrumente in der Krise (Medien) Instrumente  Standby-Statement (Kurzaussage)  Vorbereitete Stellungnahme (Längere Hintergrundinformation)  Medienkonferenz  Interviews  Beiträge in den sozialen Medien  Gegendarstellung (nur im Notfall) Inhalte  Sachverhalt, Interpretation, Massnahmen/Auswirkungen Wer? Wann? Wo? Was? Wie? Warum? Was tun wir? Wichtig  Informationen müssen eindeutig, überprüfbar und plausibel sein.
  • 11. Informationsqualität  Informationsdichte erhöhen (knappe Fakten mehr und mehr präzisieren)  Visualisierung ermöglichen (Medien brauchen Bilder, Augenschein)  Erklärungen geben (Experten sprechen lassen)  Massnahmen erläutern (Öffentlichkeit an Lösungen teilhaben lassen)  Auch positive Nachrichten einfliessen lassen (aber nicht zu dick auftragen)  Geschwindigkeit der sozialen Medien berücksichtigen.
  • 12. Was tun bei Gerüchten und Spekulationen?  Falls man widerlegen möchte, nur durch kompetente, glaubwürdige Person/Gruppe mit entsprechender Autorität.  Fakten müssen hieb- und stichfest sein.  Gerücht logisch und sachlich widerlegen.  Sich vergewissern, dass Gerücht durch Widerlegung entkräftet und nicht zusätzlich geschürt wird.  Manchmal ist aushalten besser als handeln.  Nicht versuchen, das Gerücht mit zu wenig stichhaltigen Fakten zu entkräften, es wird nur schlimmer.  Nicht übertreiben, das wirkt verdächtig.  Nie Aufmerksamkeit erregende Formulierungen oder inhaltliche Elemente übernehmen.  Nichts ins Lächerliche ziehen oder verniedlichen, nur sachlich widerlegen.
  • 13. Möglicher Ablauf (Beispiel Feuer)              Schutz der Betroffenen/Beteiligten Kontakt mit Polizei, Feuerwehr etc. Sofortiger Informationsstopp Information vor Ort einholen Kontakt mit Experten aufnehmen Sofortige Sitzung des Krisenstabs Informationsaustausch, Beschlüsse fassen Medienkonferenz ankündigen, organisieren Referenten bestimmen Texte für Kommunikation verfassen Interne Kommunikation Medienkonferenz – nach Abschluss nächste Information ankündigen Webseite / soziale Medien nutzen
  • 14. Monitoring und Debriefing  Die Medienberichterstattung, die Diskussionen in den sozialen Medien sowie weitere Reaktionen auf die Krise müssen beobachtet und dokumentiert werden.  Nach jedem Ereignis muss die Bewältigung der Krise und deren Kommunikation kritisch analysiert werden (mit allen Beteiligten).  Das Ergebnis muss mit Verbesserungsideen für künftige Ereignisse festgehalten werden.  Fehler machen ist erlaubt, aber man sollte daraus lernen.