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VON STÜRMEN
UND LAUFFEUERN
White paper Krisenkommunikation
INHALT
 Was heiSSt Krise?.............................................................4
 3 Arten der Krise.............................................................5
 Wer macht in der Krise Meinung?...............................6
 Warum sind Krisen so gefährlich?............................7
 Was passiert, wenn Sie nicht kommunizieren?........8
 Der „Shitstorm“................................................................9
 die Social Media Krise kann jeden treffen!.......... 11
 WAS ONLINE BEGINNT........................................................12
 LANDET SCHNELL IN PRINT...............................................13
 Kommunikation im Krisenfall.....................................14
                            .
 ZEITSCHIENE MEDIENARBEIT............................................15
 Wie kommuniziere ich im Krisenfall?.......................16
 Nach der Krise ist vor der Krise . ...........................17
 3 Faktoren für eine gute Onlinereputation.........18
 Was können wir für Sie tun?......................................19
Vorbemerkung
Krisen sind in der öffentlichen Wahrnehmung mittlerweile
allgegenwärtig. Vom Banken-Kollaps bis zum Staats-
bankrott, vom Produktrückruf bis zum EDV-Desaster
sind wir tagtäglich mit Negativschlagzeilen konfrontiert.
Dass schlechte Nachrichten Aufmerksamkeit und Aufla-
ge steigern, ist nichts Neues. Verändert hat sich hingegen
die Verbreitung von Informationen. Mehr Kanäle, mehr
Medien, und das alles mobil rund um die Uhr.

Social Media hat diesen Trend verstärkt – und beeinflusst
maßgeblich die Bewertung von Informationen. Kollektive
Meinungsbildung sieht heute völlig anders aus als noch vor
fünf Jahren. Jeder kann auf Knopfdruck kampagnisieren –
Blog-Beiträge, Posting-Attacken bis hin zum Shitstorm haben
längst Leserbrief und Unterschriftenaktion abgelöst. Die vir-
tuelle Mundpropaganda pflanzt sich wie ein digitales Lauf-
feuer buchstäblich in Sekundenschnelle fort – rascher, ruppiger
und transparenter als je zuvor.

→  b es uns passt oder nicht: Wir stehen alle rund um
  O
  die Uhr auf dem Prüfstand. Für uns, unser Anliegen,
  unser Produkt finden sich quasi im Handumdrehen
  zahlreiche Unterstützer – oder Gegner. Das vorlie-
  gende Dokument soll Sie auf Gefahrenpotentiale
  aufmerksam machen und bei der Kommunikation im
  Krisenfall unterstützen.
WAs HeIssT krIse?
    „es dauert zwanzig Jahre, sich einen guten ruf aufzubauen und fünf minuten, ihn zu verlieren.“
                                                                                                                     Warren buffett

    WIe WAHrscHeINLIcH IsT dAs AufTreTeN eINer krIse IN IHrem uNTerNeHmeN INNerHALb
    der NäcHsTeN 6-12 moNATe? (ANTWorTeN: „seHr“ uNd „eHer“ WAHrscHeINLIcH“)              das Wort „Krise“ stammt aus dem griechischen und
                                                                                          bezeichnet die entscheidende Wendung im Verlauf
                                                                                          einer Krankheit. eine Krise hat großes Bedrohungspo-
                                                                                          tenzial, birgt aber auch Chancen: Wer eine Krise erfolg-
                                                                                          reich bewältigt, gewinnt an Reputation. Wie die Krise ver-
                                                                                          läuft, ist unterschiedlich – einmal plötzlich und kurz, dann
                                                                                          langsam und wachsend – und hängt letztlich auch davon
                                                                                          ab, wie sie kommunizieren.


                                                                                          laut einer aktuellen studie geben knapp 80% der befragten
                                                                                          entscheidungsträger an, dass das auftreten einer
                                                                                          Krise in ihrem unternehmen in den kommenden
                                                                                          6-12 monaten „sehr“ bzw. „eher“ wahrscheinlich ist. nichts-
                                                                                          destotrotz hat nicht einmal die Hälfte dieser Unterneh-
                                                                                          men (46%) einen Krisenplan. und die hälfe derer mit
                                                                                          Krisenplan meint, dieser sei im fall des falles lückenhaft.
                                                                                          (Penn Schoen/Burson Marsteller, 2011 Crisis Preparedness Study)

                                                                                          → Über kurz oder lang rächt sich das…
                      Krise innerhalb der nächsten 6-12 monate wahrscheinlich

                      Krise innerhalb der nächsten 6-12 monate unwahrscheinlich

                  Quelle: Penn Schoen/Burson Marsteller, 2011 Crisis Preparedness Study
4
3 ArTeN der krIse


beIspIeL:




                                                          öffentliches interesse
“JS Roundhouse Mid” nannte sich das neue luxus-
modell, das adidas im frühsommer 2012 auf den markt
bringen wollte. es kam ganz anders: die Kreation ei-
nes star-designers – ein Turnschuh mit orangefär-
bigen Fußfesseln als Style-Acessoire – wurde auf
der facebook-seite des unternehmens beworben und
entfachte umgehend eine digitale empörungswelle,
die für internationales aufsehen sorgte. die online-
community – von Käufern, sportlern bis hin zu pro-
minenten Bürgerrechtlern – geißelte den Modegag
als Verharmlosung von Sklaverei und Rassismus.
adidas musste sich entschuldigen, die Kampagne wur-
de gestoppt, und der „Sklavenschuh“, wie renom-
mierte deutsche printmedien in weiterer folge titelten,
kam nie in die regale.




                                                                                                                                                            zeit

                                                                                   überraschend auftretende Krise   schleichende Krise   wellenförmig auftretende Krise

                                                                                                                                                                     5
Wer mAcHT IN der krIse meINuNg?
    „Jedermann seine eigene redaktion.“
                                          kurt schwitters



                                                                            längst sind es nicht mehr nur die „klassischen“ medien wie tv
                                                                            oder print, immer stärker bilden sich die menschen online ein
                                                                            urteil zu einer sache. und so wie der dorftratsch wirkt auch
                                                                            digitale Mundpropaganda schnell und effizient – emotionali-
                                                                            siert, direkt und ohne viel details. schlechte erfahrungen teilt
                                                                            man mit wesentlich mehr menschen als gute – auch daran hat
                                                                            sich nichts geändert. vom Blogger der ersten stunde über den
                                                                            verärgerten mitarbeiter, vom enttäuschten Kunden bis zum
                                                                            schadenfrohen mitbewerber: im fall des falles tun alle ihre
                                                                            meinung im netz kund. und das erzeugt Druck – auf Medien,
                                                                            auf Behörden und auf die Politik.

                                                                            journalisten können mit wenigen mausklicks Kontakt zu unter-
                                                                            nehmenskritikern herstellen und sich – quasi in Echtzeit – über
                                                                            die ereignisse aus verschiedenen perspektiven informieren.
                                                                            das heißt: Krisen ziehen immer schneller immer breitere
                                                                            (medien-) Kreise – und fordern raschere reaktionszeiten.

                                                                            Widerstände, kritische gruppen und organisationen können
                                                                            sich viel schneller organisieren.

                                                                            → Für ein gutes und stabiles Netzwerk zu sorgen ist
     sTAkeHoLder
                                                                              also unverzichtbarer Bestandteil eines langfristigen
     Schnittmenge: ein großteil der „klassischen zielgruppe“ nutzt privat     Reputationsmanagements.
6    bzw. beruflich social media.
Warum sind Krisen so gefährlich?
   „Wo Informationen fehlen, da wachsen die Gerüchte.“
   	                                                                  Alberto Moravia



Ist der Ruf erst ruiniert…                                            Der Rechtsweg ist ausgeschlossen
Auch wenn sich die kurzfristigen finanziellen Auswirkungen ge-        Google hat ein gutes Gedächtnis und bewertet Informationen
floppter Kampagnen oder Produkte in Grenzen halten mögen              egalitär. Ihre Firmenwebsite ist im Google Index nicht unbedingt
– das Image der Marke, die Reputation des Unternehmens                wichtiger als ein negatives Blogpost über Ihr Unternehmen.
sind angekratzt. Und das schmerzt mittelfristig stärker, denn         Letzteres erlangt unter Umständen jedoch mehr Aufmerksam-
das Image ist – je nach Studie und untersuchter Branche – für         keit. Auch der Rechtsweg gegen unangenehme Blogger und
15 bis 50% (!) des ökonomischen Erfolges eines Unterneh-              Social Web Nutzer kann sich als Schuss nach hinten erweisen:
mens verantwortlich.                                                  Wer einen kritischen Kunden klagt, bekommt im Social Web viel
                                                                      negative Aufmerksamkeit (s. auch Barbra Streisand Effekt, S. 12)
Daher wird in unserer komplexen Welt das Image eines Unter-           und verliert mit Sicherheit an Glaubwürdigkeit.
nehmens immer wichtiger. Kaum jemand bringt mehr die Zeit
auf, alle Fakten über ein Unternehmen zu recherchieren – seine        → 
                                                                        Nachrichten verselbständigen sich im Netz.
Geschichte, seine Strukturen, seine Produkte, seine Projekte,         → Was im Netz steht, bleibt im Netz.
sein Leitbild, seine internen Richtlinien, etc. Ist ein Unternehmen
also in einen Skandal verwickelt und wird das medial breitgetre-      Darum sind Image und Reputation so wichtig. Und die werden
ten, bleiben meist nur negative Assoziationen in Erinnerung.          mittlerweile tagtäglich im (Social) Web ausverhandelt – durch
Die Bewältigung der Krise wird medial nicht mehr gespielt und         Produktbewertungen, Empfehlungen oder Beschwerden auf
schafft es daher nicht mehr in das Bewusstsein der potentiellen       Plattformen wie Twitter, Facebook, Foursquare, Kununu und
Kunden und Stakeholder.                                               mehr. Wie jeder Kommunikationskanal ist auch das Social
                                                                      Web Risiko und Chance zur Verbesserung der Reputation –
→ 
  Was bleibt, ist das schlechte Image –                               und im Krisenfall oft eine Überlebensfrage. Daher bedient gute
  und nicht die Fakten.                                               (Krisen-)Kommunikation auch alle Kanäle.


                                                                                                                                         7
WAs pAssIerT, WeNN sIe NIcHT kommuNIzIereN?
     gerÜcHTe
     Wenn sie nicht informieren, lassen sie
     raum für spekulationen.
                                                                                              „Kein Kommentar“ und „einfach aussitzen“ sind längst
                                                                                              keine Optionen mehr, wenn Ihr Unternehmen im medialen
                                                                                              Kreuzfeuer steht. Denn die Folgen sind drastisch.
                                         scHLecHTe NAcHrede
                                         nicht-agieren wirkt ängstlich                        → Fazit: Imageverlust ist Umsatzverlust
                                         und defensiv.



                                                                                                         AkTIeN-crAsH
                                                                                                         Kein vertrauen in der öffentlichkeit
                                                                                                         = kein vertrauen des marktes.




                                  repuTATIoNsVerLusT
                                  Wer sich einmal versteckt,
                                  dem traut man nicht mehr.              NeVer eNdINg sTorY
                                                                         auch ihr schweigen wird zum thema –
                                                                         und die geschichte damit verlängert.


8
der „sHITsTorm“


Heute gelangen Informationen durch das Internet und so-
ziale Medien schnell und direkt an User und Betroffene.
Social Media kann hier wie ein Brandbeschleuniger wirken
und einen Vorfall rasch zur Krise werden lassen.

Was ist ein Shitstorm?
stürme der entrüstung fegen durch die Welt und somit auch
durch soziale medien. ein shitstorm steht für eine sachliche
bis unfaire Empörungswelle in einer Internetdiskussionen.
meist wird in einem kurzen zeitraum eine anzahl kritischer Kom-
mentare geäußert, die sich oft immer mehr vom ursprungsthe-
ma abwenden und daraufhin aggressiv, beleidigend und bedro-
hend geführt werden.


                      Das Gute daran:
               so schnell wie er aufzieht, kann
                er auch wieder verschwinden.


                    Das Schlechte daran:
                er kann jeden und somit auch
                jedes unternehmen und jede
                      Branche treffen.
                                                                  9
10   Quelle: Shitstorm Skala: Wetterbericht für Social Media von Daniel Graf und Barbara Schwede, www.feinheit.ch
dIe socIAL medIA krIse kANN JedeN TreffeN!


Social Media Krisen verbreiten sich rasant und verkürzen
damit den handlungsspielraum der Betroffenen. eine schnelle
reaktion ist daher unabdingbar. die auswirkungen sind viel-
fältig – von schlechter presse über einen angekratzten ruf bis
hin zu umsatzeinbußen. ursache kann oft schon ein falsches
Wort sein, das user und Kunden erzürnt. dies wird dann z.B.
von meinungsmachern und massenmedien thematisiert. somit
schaffen social media-Krisen auch den sprung in klassische
medien.
dennoch haben shitstorms einen positiven aspekt: sie bieten
dem betroffenen unternehmen viel Aufmerksamkeit und
Dialogmöglichkeiten. Wer einen shitstorm gut meistert, steht
in sachen image oft nach dem shitstorm besser da, als vorher.


beIspIeL:
Naked Billa-Bananen lösen Social Media-Shitstorm aus
für große aufregung und einen sogenannten shitstorm in diversen sozialen netzwerken sorgte das Bild von geschälten Bananen, die in einer Billa-filiale verkauft
wurden. unzählige user kreideten Billa an, dass das schälen von Bananen und verpacken in plastik alles andere als nachhaltigkeit sei – ein ziel, dem sich der
Konzern verschrieben hat. zur gleichen zeit lief die Billa/rewe-nachhaltigkeitskampagne „morgen“ bzw. „gemeinsam an morgen denken“. vor allem auf facebook
verbreitete sich das Bild wie ein lauffeuer und wurde von dutzenden menschen im in- und ausland thematisiert. auch auf twitter wurde der „verpackungswahnsinn“
unter dem hashtag #nakedbanana ausgiebig besprochen. Billa selbst nahm zur causa ebenfalls stellung und betonte, dass es sich um die unabgesprochene aktion
einer Filiale handelte und keinesfalls um die Firmenpolitik. Es ließ sich aber nicht herausfinden, um welche Filiale es sich handelte.
                                                                                                                                                             11
WAs oNLINe begINNT...


                   TroLLe                                                      der sTreIsANd-effekT
                   der Begriff “trolling” leitet sich passend aus dem          …bezeichnet eine situation in der – beim versuch,
                   englischen von “to troll bait” ab. ein troll ist eine       eine information zu unterdrücken – künstlich eine er-
                   spezifische Art von Köder beim Angeln. „Trolling “ in der   höhte aufmerksamkeit auf die information generiert,
                   online-Kommunikation bedeutet provozieren und               also der gegenteilige effekt erzeugt wird. Barbra
                   destruktive teilnahme in diskussionen, um ärger zu          streisand hatte 2003 erfolglos versucht, die Website
                   erzeugen und sich zu belustigen. trolle sind abhän-         pictopia.com wegen einer luftaufnahme von ihrem
                   gig von der aufmerksamkeit, die ihnen zuteil wird,          haus in malibu auf 50 millionen dollar zu verklagen.
                   deshalb versuchen sie ihre “scherze” vor größtmög-          die Klage wurde abgewiesen, da das foto eine von
                   lichem publikum zu präsentieren. ein troll ist lästig –     12.000 aufnahmen zur dokumentation der Küsten-
                   viele trolle können rasch probleme bis hin zu Krisen        erosion Kaliforniens war. durch dieses aufsehen
                   erzeugen. trollattacken auf unternehmen, marken             verbreitete sich das foto erst recht im internet.
                   oder personen ziehen oft noch weitere trolle an, um         internet-user sanktionieren (versuchte) unterdrückung
                   den Wirkungsgrad der angerichteten unruhe noch              von informationen oftmalsmit gezielter verbreitung
                   zu erhöhen.                                                 eben jener inhalte.




12
... LANdeT scHNeLL IN prINT.




socIAL ATTAcks                                         beIspIeL:
…treten auf, wenn sich organisierte einheiten und      die virale Kampagne der umweltschutzorganisation
gruppierungen gegen marken und unternehmen             greenpeace im jahr 2010 gegen den schokoriegel
über soziale netzwerke kampagnisieren. diese ge-       Kitkat. der vorwurf bezog sich auf die nutzung von      → Was online beginnt
zielte agitation soll ein eingeständnis eines fehl-    palmöl (für die herstellung der riegel) und die damit     und rasch viel
verhaltens an die öffentlichkeit tragen und entspre-   einhergehende zerstörung des regenwaldes und des          Aufmerksamkeit
chende Konsequenzen bewirken. manchmal wird            lebensraums der orang-utans. ein schock-video der         erlangt, landet auch
aber auch einfach nur ein exempel statuiert – z.B.     umweltschützer verbreitete sich umgehend – nestlé         schnell in den
am marktführer einer Branche.                          machte den fehler und ließ den clip sowie die vielen      klassischen,
                                                       Kommentare aus dem netz löschen. die reaktionen           reichweitenstarken
                                                       darauf waren noch heftiger und das video verbreitete      Medien.
                                                       sich erst recht wie ein lauffeuer.
                                                                                                                                        13
kommuNIkATIoN Im krIseNfALL


                                                                                    Was sofort zu tun ist:
 d Ie 6 W ‘s                                                                         1. Sprecher definieren: ein Kontakt zu den medien
                                         n
                           unternomme
     ▪ Was  ist passiert /                                                              (für rückfragen, interviews, o-töne)
       worden?                                                                       2. Sprachregelung fixieren: 2-3 Botschaften, die allen
                     es zur Krise?                                                      stakeholdern kommuniziert werden.
      ▪ Warum kam                            rt?
                             / wird informie                                         3. Organisation: Wer informiert welche zielgruppe?
      ▪ We r k ommuniziert
                                                                                        über welchen Kanal (telefonat, mail, intranet, twitter,
                      weiter?
       ▪ Wie geht es                        eiter) informie
                                                            rt?                         facebook, persönlich,…) und zu welchem zeitpunkt?
                     die öff entlichkeit (w
        ▪ Wann wird                     genommen?
                                                                                     4. Erste Meldung online stellen und an die medien
                        wird stellung                                                   versenden.
        ▪ Wo bzw. wie
                                                                                     5. Mediale Resonanz beobachten, rückfragen
                                                                                        beantworten.
                     dAs ers Te sTATem eNT                                           6. Zweite Meldung (mit neuen informationen)
                        • Was ist wo und wann passiert?                                 vorbereiten und versenden.
                                                               zeigen
                        • Betroffenheit/Mitgefühl/Verständnis
                        • Was haben wir unternommen?                                → Agieren sie rasch und kommunizieren Sie aktiv,
                        • Was werden wir weiter unternehmen?                          dann können Sie die Berichterstattung ein Stück
                         • Fakten statt Vermutungen!                                  weit mitbestimmen. Wenn Sie erst auf den Druck der
                                                               in welcher Reihen-
                         • Chronologie statt Kausalität! („Was                        Medien reagieren, ist es meist schon zu spät – dann
                           folge passiert ist“, nicht „Warum“)                        bleiben Sie in der Defensive. Beantworten Sie intern
                                                                  stand und seine
                         • Immer auf den derzeitigen Erkenntnis                       die 6 W’s – dann haben Sie Ihre Krisenkommunikati-
                           Quellen berufen!                                           on bereits organisiert.
14
zeITscHIeNe medIeNArbeIT




                           15
WIe kommuNIzIere IcH Im krIseNfALL?



        oHNe VorbereITuNg IN
     ‚frIedeNszeITeN‘ geHT es Im     recHTzeITIg
        erNsTfALL meIsT scHIef!                         Wer mAuerT oder sIcH Ver-
                                                      sTeckT, bekeNNT sIcH scHuLdIg.   offeNsIV
              Wer IN deN ersTeN secHs
               sTuNdeN NIcHT rIcHTIg
              reAgIerT, HAT dIe gANze       scHNeLL
                  WocHe VerLoreN!
                                                       eHrLIcHe beTroffeNHeIT
                                                                                   beTroffeNHeIT
            Wer LÜgT, HAT ALLes                         zeIgeN – WAs uNd WIe
           VerLoreN. Aber: NIcHT,                            mAN es sAgT.          zeIgeN
          ALLes WAs WAHr IsT, muss       WAHr
               gesAgT WerdeN.
16
Nach der Krise ist vor der Krise


Prävention
Gute Krisenkommunikation fängt lange vor der Krise an – in der     Generation der unter-30-jährigen hingegen wird zunehmend
unternehmensinternen Vorbereitung. Der offene Umgang von           Facebook die zentrale Internetnavigation, die via Facebook Stream
Management und Mitarbeitern mit den Möglichkeiten einer Krise      alle aktuellen Nachrichten aggregiert und den Ausgangspunkt ins
zieht im Idealfall auch entsprechende Vorbereitungen nach sich     Netz darstellt (Quelle: BITKOM-Studie zu sozialen Netzwerken:
– eine kritische Medien- und Marktbeobachtung, Trainings,          http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_Publikation_So-
Workshops, Szenarien-Entwicklung, Krisenhandbücher und             ziale_Netzwerke.pdf)
interne Richtlinien, wer im Fall des Falles für Steuerung und
Kommunikation zuständig ist. Und wenn Sie die für Ihr Unterneh-    Durch guten (d.h. für die User relevanten) Content, durch die
men und Ihre Branche wichtigsten Journalisten und Medien (ana-     aktive Kommunikation positiver Themen in den digitalen Kanä-
log wie digital) regelmäßig mit Information versorgen und gegen-   len sowie durch Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung
über der Presse aktiv und offen auftreten, schaffen Sie eine       (SEO, Search Engine Optimization) können die Google-Sucher-
gute Kommunikationsbasis. Die ist notwendig, damit Sie auch        gebnisse zu einem Unternehmen positiv beeinflusst werden. Vor
den Tag X und die Zeit danach unbeschadet überstehen.              allem die ersten zehn Suchtreffer zu einem Unternehmen oder
                                                                   seinen wichtigsten Keywords (Bsp. Ecker und Partner, Keyword:
                                                                   PR Agentur, Agentur, Kommunikationsagentur) sind ausschlag-
Online-Reputationsmanagement                                       gebend für das Bild, das sich UserInnen im Internet machen. Sind
Nach wie vor ist Google ein wesentlicher Gradmesser der            diese Suchergebnisse durchwegs positiv, stehen die Chancen für
Online-Reputation. Das Unternehmen besitzt in Europa die ab-       ein positives Gesamtbild gut.
solute Marktführerschaft (Anteil rund 90%) bei Suchmaschinen.
Das heißt: 9 von 10 Suchanfragen erfolgen via Google Such-
Algorithmus – die Ergebnisse werden nach Googles Prioritäten
gelistet. Für die meisten User im Internet ist Google außerdem
die Startseite ins Web, die Hauptnavigation. Bei der jüngeren
                                                                                                                                       17
3 fAkToreN fÜr eINe guTe oNLINerepuTATIoN:
      hoch +




                                                                          Wer sich mit google-algorithmen zum ranking von
                                                                          seiten auseinandersetzt, stellt schnell fest, dass die
                                                Earned                    eigene unternehmenswebsite, der corporate Blog,
                                                                          die facebook page und der twitter-account bes-
                                                                          tenfalls an oberster stelle in der google suche zu
                                                                          finden sind. diese Kanäle sind sogenannte “owned
                                                                          media“-Kanäle, unternehmenseigene Kanäle.

                                      Bought                              darüber hinaus setzt sich die online-reputation
      REICHWEITE




                                                                          aus “earned media” (medienberichterstattung über
                                                                          das unternehmen, Blogbeiträge, tweets, facebook
                                                                          postings...) und “paid media” (google adwords,
                                                                          advertorials...) zusammen.


                            Owned                                         → Wer sät, der erntet – das gilt auch im Online-
                                                                            Bereich. „Seeding“ umschreibt den Prozess,
                                                                            seine Botschaft gezielt dort zu platzieren, wo
                                                                            Interesse besteht und über das Thema schon
                                                                            diskutiert wird, also z.B. in Portalen und Foren,
      - niedrig




                                                                            in twitter-Acounts, Blogs, oder Facebook-pages.
                                                                            Die digitale Mundpropaganda funktioniert auch
                   + hoch           KONTROLLE               niedrig -       im positiven Sinn, d.h. ab einer kritischen Masse
                                                                            verselbständigen sich positive Informationen und
18                                              Quelle: dejanseo.com.au     pflanzen sich „wie von selbst“ fort.
WAs kÖNNeN WIr fÜr sIe TuN?


aus zahlreichen studien zum thema geht hervor, dass            koNTAkT:
unternehmen, die einen guten Krisenplan haben, sich we-
sentlich schneller und besser von einer Krise erholen und
dadurch weniger monetäre schäden davon tragen.
                                                                                       Mag. Axel Zuschmann
                                                                                       Ecker  Partner Öffentlichkeitsarbeit  Public Affairs GmbH
die Krise kann also jeden jederzeit treffen; und eigenver-
                                                                                       goldeggasse 7/ hoftrakt, 1040 Wien
schulden ist in zeiten von „social attacks“ und „shitstorms“
                                                                                       tel.: +43 (0) 59932-32
nicht voraussetzung. Wer sich aber vorbereitet, hat wert-
                                                                                       a.zuschmann@eup.at
volle zeit gewonnen, um sein wichtigstes gut, seine repu-
                                                                                       http://www.eup.at
tation und damit auch sein Kundenvertrauen, zu schützen.
                                                               Quelle: Kurt Keinrath

hier sind wir die erste adresse. als die Kommunikations-
agentur in österreich mit der umfassendsten erfahrung in
Krisenkommunikation – von der naturkatastrophe bis zum
finanzskandal – wissen wir, wie vorbereitung, training und
abläufe im ernstfall auszusehen haben, damit der schaden
möglichst gering bleibt. dieses Wissen geben wir gerne an
                                                                                       Mag. Judith Denkmayr
sie weiter.
                                                                                       Digital Affairs GmbH
                                                                                       nikolsdorfer gasse 7 - 11, top 1, 1050 Wien
                                                                                       tel: +43 (0) 699 12 54 63 06
                                                                                       e-mail: jd@digitalaffairs.at
                                                                                       http://digitalaffairs.at
                                                               Quelle: Tony Gigov
                                                                                       http://socialmediaradar.at
                                                                                                                                                     19
Impressum:
Ecker  Partner Öffentlichkeitsarbeit  Public Affairs GmbH                                 Copyrights: iStock, www.feinheit.ch, www.dejanseo.com.au,
                                                                                                         Kurt Keinrath, Tony Gigov
Digital Affairs GmbH
Grafik: Alexander Kowatschitsch                                                             Stand: Jänner 2013

Aus Gründen der Lesbarkeit wird im Folgenden das generische Maskulinum verwendet. Selbstverständlich bezieht sich die hier verwendete, männliche Form immer auf beide Geschlechter.

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Von Stürmen und Lauffeuern - Whitepaper Krisenkommunikation

  • 1. VON STÜRMEN UND LAUFFEUERN White paper Krisenkommunikation
  • 2. INHALT Was heiSSt Krise?.............................................................4 3 Arten der Krise.............................................................5 Wer macht in der Krise Meinung?...............................6 Warum sind Krisen so gefährlich?............................7 Was passiert, wenn Sie nicht kommunizieren?........8 Der „Shitstorm“................................................................9 die Social Media Krise kann jeden treffen!.......... 11 WAS ONLINE BEGINNT........................................................12 LANDET SCHNELL IN PRINT...............................................13 Kommunikation im Krisenfall.....................................14 . ZEITSCHIENE MEDIENARBEIT............................................15 Wie kommuniziere ich im Krisenfall?.......................16 Nach der Krise ist vor der Krise . ...........................17 3 Faktoren für eine gute Onlinereputation.........18 Was können wir für Sie tun?......................................19
  • 3. Vorbemerkung Krisen sind in der öffentlichen Wahrnehmung mittlerweile allgegenwärtig. Vom Banken-Kollaps bis zum Staats- bankrott, vom Produktrückruf bis zum EDV-Desaster sind wir tagtäglich mit Negativschlagzeilen konfrontiert. Dass schlechte Nachrichten Aufmerksamkeit und Aufla- ge steigern, ist nichts Neues. Verändert hat sich hingegen die Verbreitung von Informationen. Mehr Kanäle, mehr Medien, und das alles mobil rund um die Uhr. Social Media hat diesen Trend verstärkt – und beeinflusst maßgeblich die Bewertung von Informationen. Kollektive Meinungsbildung sieht heute völlig anders aus als noch vor fünf Jahren. Jeder kann auf Knopfdruck kampagnisieren – Blog-Beiträge, Posting-Attacken bis hin zum Shitstorm haben längst Leserbrief und Unterschriftenaktion abgelöst. Die vir- tuelle Mundpropaganda pflanzt sich wie ein digitales Lauf- feuer buchstäblich in Sekundenschnelle fort – rascher, ruppiger und transparenter als je zuvor. → b es uns passt oder nicht: Wir stehen alle rund um O die Uhr auf dem Prüfstand. Für uns, unser Anliegen, unser Produkt finden sich quasi im Handumdrehen zahlreiche Unterstützer – oder Gegner. Das vorlie- gende Dokument soll Sie auf Gefahrenpotentiale aufmerksam machen und bei der Kommunikation im Krisenfall unterstützen.
  • 4. WAs HeIssT krIse? „es dauert zwanzig Jahre, sich einen guten ruf aufzubauen und fünf minuten, ihn zu verlieren.“ Warren buffett WIe WAHrscHeINLIcH IsT dAs AufTreTeN eINer krIse IN IHrem uNTerNeHmeN INNerHALb der NäcHsTeN 6-12 moNATe? (ANTWorTeN: „seHr“ uNd „eHer“ WAHrscHeINLIcH“) das Wort „Krise“ stammt aus dem griechischen und bezeichnet die entscheidende Wendung im Verlauf einer Krankheit. eine Krise hat großes Bedrohungspo- tenzial, birgt aber auch Chancen: Wer eine Krise erfolg- reich bewältigt, gewinnt an Reputation. Wie die Krise ver- läuft, ist unterschiedlich – einmal plötzlich und kurz, dann langsam und wachsend – und hängt letztlich auch davon ab, wie sie kommunizieren. laut einer aktuellen studie geben knapp 80% der befragten entscheidungsträger an, dass das auftreten einer Krise in ihrem unternehmen in den kommenden 6-12 monaten „sehr“ bzw. „eher“ wahrscheinlich ist. nichts- destotrotz hat nicht einmal die Hälfte dieser Unterneh- men (46%) einen Krisenplan. und die hälfe derer mit Krisenplan meint, dieser sei im fall des falles lückenhaft. (Penn Schoen/Burson Marsteller, 2011 Crisis Preparedness Study) → Über kurz oder lang rächt sich das… Krise innerhalb der nächsten 6-12 monate wahrscheinlich Krise innerhalb der nächsten 6-12 monate unwahrscheinlich Quelle: Penn Schoen/Burson Marsteller, 2011 Crisis Preparedness Study 4
  • 5. 3 ArTeN der krIse beIspIeL: öffentliches interesse “JS Roundhouse Mid” nannte sich das neue luxus- modell, das adidas im frühsommer 2012 auf den markt bringen wollte. es kam ganz anders: die Kreation ei- nes star-designers – ein Turnschuh mit orangefär- bigen Fußfesseln als Style-Acessoire – wurde auf der facebook-seite des unternehmens beworben und entfachte umgehend eine digitale empörungswelle, die für internationales aufsehen sorgte. die online- community – von Käufern, sportlern bis hin zu pro- minenten Bürgerrechtlern – geißelte den Modegag als Verharmlosung von Sklaverei und Rassismus. adidas musste sich entschuldigen, die Kampagne wur- de gestoppt, und der „Sklavenschuh“, wie renom- mierte deutsche printmedien in weiterer folge titelten, kam nie in die regale. zeit überraschend auftretende Krise schleichende Krise wellenförmig auftretende Krise 5
  • 6. Wer mAcHT IN der krIse meINuNg? „Jedermann seine eigene redaktion.“ kurt schwitters längst sind es nicht mehr nur die „klassischen“ medien wie tv oder print, immer stärker bilden sich die menschen online ein urteil zu einer sache. und so wie der dorftratsch wirkt auch digitale Mundpropaganda schnell und effizient – emotionali- siert, direkt und ohne viel details. schlechte erfahrungen teilt man mit wesentlich mehr menschen als gute – auch daran hat sich nichts geändert. vom Blogger der ersten stunde über den verärgerten mitarbeiter, vom enttäuschten Kunden bis zum schadenfrohen mitbewerber: im fall des falles tun alle ihre meinung im netz kund. und das erzeugt Druck – auf Medien, auf Behörden und auf die Politik. journalisten können mit wenigen mausklicks Kontakt zu unter- nehmenskritikern herstellen und sich – quasi in Echtzeit – über die ereignisse aus verschiedenen perspektiven informieren. das heißt: Krisen ziehen immer schneller immer breitere (medien-) Kreise – und fordern raschere reaktionszeiten. Widerstände, kritische gruppen und organisationen können sich viel schneller organisieren. → Für ein gutes und stabiles Netzwerk zu sorgen ist sTAkeHoLder also unverzichtbarer Bestandteil eines langfristigen Schnittmenge: ein großteil der „klassischen zielgruppe“ nutzt privat Reputationsmanagements. 6 bzw. beruflich social media.
  • 7. Warum sind Krisen so gefährlich? „Wo Informationen fehlen, da wachsen die Gerüchte.“ Alberto Moravia Ist der Ruf erst ruiniert… Der Rechtsweg ist ausgeschlossen Auch wenn sich die kurzfristigen finanziellen Auswirkungen ge- Google hat ein gutes Gedächtnis und bewertet Informationen floppter Kampagnen oder Produkte in Grenzen halten mögen egalitär. Ihre Firmenwebsite ist im Google Index nicht unbedingt – das Image der Marke, die Reputation des Unternehmens wichtiger als ein negatives Blogpost über Ihr Unternehmen. sind angekratzt. Und das schmerzt mittelfristig stärker, denn Letzteres erlangt unter Umständen jedoch mehr Aufmerksam- das Image ist – je nach Studie und untersuchter Branche – für keit. Auch der Rechtsweg gegen unangenehme Blogger und 15 bis 50% (!) des ökonomischen Erfolges eines Unterneh- Social Web Nutzer kann sich als Schuss nach hinten erweisen: mens verantwortlich. Wer einen kritischen Kunden klagt, bekommt im Social Web viel negative Aufmerksamkeit (s. auch Barbra Streisand Effekt, S. 12) Daher wird in unserer komplexen Welt das Image eines Unter- und verliert mit Sicherheit an Glaubwürdigkeit. nehmens immer wichtiger. Kaum jemand bringt mehr die Zeit auf, alle Fakten über ein Unternehmen zu recherchieren – seine → Nachrichten verselbständigen sich im Netz. Geschichte, seine Strukturen, seine Produkte, seine Projekte, → Was im Netz steht, bleibt im Netz. sein Leitbild, seine internen Richtlinien, etc. Ist ein Unternehmen also in einen Skandal verwickelt und wird das medial breitgetre- Darum sind Image und Reputation so wichtig. Und die werden ten, bleiben meist nur negative Assoziationen in Erinnerung. mittlerweile tagtäglich im (Social) Web ausverhandelt – durch Die Bewältigung der Krise wird medial nicht mehr gespielt und Produktbewertungen, Empfehlungen oder Beschwerden auf schafft es daher nicht mehr in das Bewusstsein der potentiellen Plattformen wie Twitter, Facebook, Foursquare, Kununu und Kunden und Stakeholder. mehr. Wie jeder Kommunikationskanal ist auch das Social Web Risiko und Chance zur Verbesserung der Reputation – → Was bleibt, ist das schlechte Image – und im Krisenfall oft eine Überlebensfrage. Daher bedient gute und nicht die Fakten. (Krisen-)Kommunikation auch alle Kanäle. 7
  • 8. WAs pAssIerT, WeNN sIe NIcHT kommuNIzIereN? gerÜcHTe Wenn sie nicht informieren, lassen sie raum für spekulationen. „Kein Kommentar“ und „einfach aussitzen“ sind längst keine Optionen mehr, wenn Ihr Unternehmen im medialen Kreuzfeuer steht. Denn die Folgen sind drastisch. scHLecHTe NAcHrede nicht-agieren wirkt ängstlich → Fazit: Imageverlust ist Umsatzverlust und defensiv. AkTIeN-crAsH Kein vertrauen in der öffentlichkeit = kein vertrauen des marktes. repuTATIoNsVerLusT Wer sich einmal versteckt, dem traut man nicht mehr. NeVer eNdINg sTorY auch ihr schweigen wird zum thema – und die geschichte damit verlängert. 8
  • 9. der „sHITsTorm“ Heute gelangen Informationen durch das Internet und so- ziale Medien schnell und direkt an User und Betroffene. Social Media kann hier wie ein Brandbeschleuniger wirken und einen Vorfall rasch zur Krise werden lassen. Was ist ein Shitstorm? stürme der entrüstung fegen durch die Welt und somit auch durch soziale medien. ein shitstorm steht für eine sachliche bis unfaire Empörungswelle in einer Internetdiskussionen. meist wird in einem kurzen zeitraum eine anzahl kritischer Kom- mentare geäußert, die sich oft immer mehr vom ursprungsthe- ma abwenden und daraufhin aggressiv, beleidigend und bedro- hend geführt werden. Das Gute daran: so schnell wie er aufzieht, kann er auch wieder verschwinden. Das Schlechte daran: er kann jeden und somit auch jedes unternehmen und jede Branche treffen. 9
  • 10. 10 Quelle: Shitstorm Skala: Wetterbericht für Social Media von Daniel Graf und Barbara Schwede, www.feinheit.ch
  • 11. dIe socIAL medIA krIse kANN JedeN TreffeN! Social Media Krisen verbreiten sich rasant und verkürzen damit den handlungsspielraum der Betroffenen. eine schnelle reaktion ist daher unabdingbar. die auswirkungen sind viel- fältig – von schlechter presse über einen angekratzten ruf bis hin zu umsatzeinbußen. ursache kann oft schon ein falsches Wort sein, das user und Kunden erzürnt. dies wird dann z.B. von meinungsmachern und massenmedien thematisiert. somit schaffen social media-Krisen auch den sprung in klassische medien. dennoch haben shitstorms einen positiven aspekt: sie bieten dem betroffenen unternehmen viel Aufmerksamkeit und Dialogmöglichkeiten. Wer einen shitstorm gut meistert, steht in sachen image oft nach dem shitstorm besser da, als vorher. beIspIeL: Naked Billa-Bananen lösen Social Media-Shitstorm aus für große aufregung und einen sogenannten shitstorm in diversen sozialen netzwerken sorgte das Bild von geschälten Bananen, die in einer Billa-filiale verkauft wurden. unzählige user kreideten Billa an, dass das schälen von Bananen und verpacken in plastik alles andere als nachhaltigkeit sei – ein ziel, dem sich der Konzern verschrieben hat. zur gleichen zeit lief die Billa/rewe-nachhaltigkeitskampagne „morgen“ bzw. „gemeinsam an morgen denken“. vor allem auf facebook verbreitete sich das Bild wie ein lauffeuer und wurde von dutzenden menschen im in- und ausland thematisiert. auch auf twitter wurde der „verpackungswahnsinn“ unter dem hashtag #nakedbanana ausgiebig besprochen. Billa selbst nahm zur causa ebenfalls stellung und betonte, dass es sich um die unabgesprochene aktion einer Filiale handelte und keinesfalls um die Firmenpolitik. Es ließ sich aber nicht herausfinden, um welche Filiale es sich handelte. 11
  • 12. WAs oNLINe begINNT... TroLLe der sTreIsANd-effekT der Begriff “trolling” leitet sich passend aus dem …bezeichnet eine situation in der – beim versuch, englischen von “to troll bait” ab. ein troll ist eine eine information zu unterdrücken – künstlich eine er- spezifische Art von Köder beim Angeln. „Trolling “ in der höhte aufmerksamkeit auf die information generiert, online-Kommunikation bedeutet provozieren und also der gegenteilige effekt erzeugt wird. Barbra destruktive teilnahme in diskussionen, um ärger zu streisand hatte 2003 erfolglos versucht, die Website erzeugen und sich zu belustigen. trolle sind abhän- pictopia.com wegen einer luftaufnahme von ihrem gig von der aufmerksamkeit, die ihnen zuteil wird, haus in malibu auf 50 millionen dollar zu verklagen. deshalb versuchen sie ihre “scherze” vor größtmög- die Klage wurde abgewiesen, da das foto eine von lichem publikum zu präsentieren. ein troll ist lästig – 12.000 aufnahmen zur dokumentation der Küsten- viele trolle können rasch probleme bis hin zu Krisen erosion Kaliforniens war. durch dieses aufsehen erzeugen. trollattacken auf unternehmen, marken verbreitete sich das foto erst recht im internet. oder personen ziehen oft noch weitere trolle an, um internet-user sanktionieren (versuchte) unterdrückung den Wirkungsgrad der angerichteten unruhe noch von informationen oftmalsmit gezielter verbreitung zu erhöhen. eben jener inhalte. 12
  • 13. ... LANdeT scHNeLL IN prINT. socIAL ATTAcks beIspIeL: …treten auf, wenn sich organisierte einheiten und die virale Kampagne der umweltschutzorganisation gruppierungen gegen marken und unternehmen greenpeace im jahr 2010 gegen den schokoriegel über soziale netzwerke kampagnisieren. diese ge- Kitkat. der vorwurf bezog sich auf die nutzung von → Was online beginnt zielte agitation soll ein eingeständnis eines fehl- palmöl (für die herstellung der riegel) und die damit und rasch viel verhaltens an die öffentlichkeit tragen und entspre- einhergehende zerstörung des regenwaldes und des Aufmerksamkeit chende Konsequenzen bewirken. manchmal wird lebensraums der orang-utans. ein schock-video der erlangt, landet auch aber auch einfach nur ein exempel statuiert – z.B. umweltschützer verbreitete sich umgehend – nestlé schnell in den am marktführer einer Branche. machte den fehler und ließ den clip sowie die vielen klassischen, Kommentare aus dem netz löschen. die reaktionen reichweitenstarken darauf waren noch heftiger und das video verbreitete Medien. sich erst recht wie ein lauffeuer. 13
  • 14. kommuNIkATIoN Im krIseNfALL Was sofort zu tun ist: d Ie 6 W ‘s 1. Sprecher definieren: ein Kontakt zu den medien n unternomme ▪ Was ist passiert / (für rückfragen, interviews, o-töne) worden? 2. Sprachregelung fixieren: 2-3 Botschaften, die allen es zur Krise? stakeholdern kommuniziert werden. ▪ Warum kam rt? / wird informie 3. Organisation: Wer informiert welche zielgruppe? ▪ We r k ommuniziert über welchen Kanal (telefonat, mail, intranet, twitter, weiter? ▪ Wie geht es eiter) informie rt? facebook, persönlich,…) und zu welchem zeitpunkt? die öff entlichkeit (w ▪ Wann wird genommen? 4. Erste Meldung online stellen und an die medien wird stellung versenden. ▪ Wo bzw. wie 5. Mediale Resonanz beobachten, rückfragen beantworten. dAs ers Te sTATem eNT 6. Zweite Meldung (mit neuen informationen) • Was ist wo und wann passiert? vorbereiten und versenden. zeigen • Betroffenheit/Mitgefühl/Verständnis • Was haben wir unternommen? → Agieren sie rasch und kommunizieren Sie aktiv, • Was werden wir weiter unternehmen? dann können Sie die Berichterstattung ein Stück • Fakten statt Vermutungen! weit mitbestimmen. Wenn Sie erst auf den Druck der in welcher Reihen- • Chronologie statt Kausalität! („Was Medien reagieren, ist es meist schon zu spät – dann folge passiert ist“, nicht „Warum“) bleiben Sie in der Defensive. Beantworten Sie intern stand und seine • Immer auf den derzeitigen Erkenntnis die 6 W’s – dann haben Sie Ihre Krisenkommunikati- Quellen berufen! on bereits organisiert. 14
  • 16. WIe kommuNIzIere IcH Im krIseNfALL? oHNe VorbereITuNg IN ‚frIedeNszeITeN‘ geHT es Im recHTzeITIg erNsTfALL meIsT scHIef! Wer mAuerT oder sIcH Ver- sTeckT, bekeNNT sIcH scHuLdIg. offeNsIV Wer IN deN ersTeN secHs sTuNdeN NIcHT rIcHTIg reAgIerT, HAT dIe gANze scHNeLL WocHe VerLoreN! eHrLIcHe beTroffeNHeIT beTroffeNHeIT Wer LÜgT, HAT ALLes zeIgeN – WAs uNd WIe VerLoreN. Aber: NIcHT, mAN es sAgT. zeIgeN ALLes WAs WAHr IsT, muss WAHr gesAgT WerdeN. 16
  • 17. Nach der Krise ist vor der Krise Prävention Gute Krisenkommunikation fängt lange vor der Krise an – in der Generation der unter-30-jährigen hingegen wird zunehmend unternehmensinternen Vorbereitung. Der offene Umgang von Facebook die zentrale Internetnavigation, die via Facebook Stream Management und Mitarbeitern mit den Möglichkeiten einer Krise alle aktuellen Nachrichten aggregiert und den Ausgangspunkt ins zieht im Idealfall auch entsprechende Vorbereitungen nach sich Netz darstellt (Quelle: BITKOM-Studie zu sozialen Netzwerken: – eine kritische Medien- und Marktbeobachtung, Trainings, http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_Publikation_So- Workshops, Szenarien-Entwicklung, Krisenhandbücher und ziale_Netzwerke.pdf) interne Richtlinien, wer im Fall des Falles für Steuerung und Kommunikation zuständig ist. Und wenn Sie die für Ihr Unterneh- Durch guten (d.h. für die User relevanten) Content, durch die men und Ihre Branche wichtigsten Journalisten und Medien (ana- aktive Kommunikation positiver Themen in den digitalen Kanä- log wie digital) regelmäßig mit Information versorgen und gegen- len sowie durch Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung über der Presse aktiv und offen auftreten, schaffen Sie eine (SEO, Search Engine Optimization) können die Google-Sucher- gute Kommunikationsbasis. Die ist notwendig, damit Sie auch gebnisse zu einem Unternehmen positiv beeinflusst werden. Vor den Tag X und die Zeit danach unbeschadet überstehen. allem die ersten zehn Suchtreffer zu einem Unternehmen oder seinen wichtigsten Keywords (Bsp. Ecker und Partner, Keyword: PR Agentur, Agentur, Kommunikationsagentur) sind ausschlag- Online-Reputationsmanagement gebend für das Bild, das sich UserInnen im Internet machen. Sind Nach wie vor ist Google ein wesentlicher Gradmesser der diese Suchergebnisse durchwegs positiv, stehen die Chancen für Online-Reputation. Das Unternehmen besitzt in Europa die ab- ein positives Gesamtbild gut. solute Marktführerschaft (Anteil rund 90%) bei Suchmaschinen. Das heißt: 9 von 10 Suchanfragen erfolgen via Google Such- Algorithmus – die Ergebnisse werden nach Googles Prioritäten gelistet. Für die meisten User im Internet ist Google außerdem die Startseite ins Web, die Hauptnavigation. Bei der jüngeren 17
  • 18. 3 fAkToreN fÜr eINe guTe oNLINerepuTATIoN: hoch + Wer sich mit google-algorithmen zum ranking von seiten auseinandersetzt, stellt schnell fest, dass die Earned eigene unternehmenswebsite, der corporate Blog, die facebook page und der twitter-account bes- tenfalls an oberster stelle in der google suche zu finden sind. diese Kanäle sind sogenannte “owned media“-Kanäle, unternehmenseigene Kanäle. Bought darüber hinaus setzt sich die online-reputation REICHWEITE aus “earned media” (medienberichterstattung über das unternehmen, Blogbeiträge, tweets, facebook postings...) und “paid media” (google adwords, advertorials...) zusammen. Owned → Wer sät, der erntet – das gilt auch im Online- Bereich. „Seeding“ umschreibt den Prozess, seine Botschaft gezielt dort zu platzieren, wo Interesse besteht und über das Thema schon diskutiert wird, also z.B. in Portalen und Foren, - niedrig in twitter-Acounts, Blogs, oder Facebook-pages. Die digitale Mundpropaganda funktioniert auch + hoch KONTROLLE niedrig - im positiven Sinn, d.h. ab einer kritischen Masse verselbständigen sich positive Informationen und 18 Quelle: dejanseo.com.au pflanzen sich „wie von selbst“ fort.
  • 19. WAs kÖNNeN WIr fÜr sIe TuN? aus zahlreichen studien zum thema geht hervor, dass koNTAkT: unternehmen, die einen guten Krisenplan haben, sich we- sentlich schneller und besser von einer Krise erholen und dadurch weniger monetäre schäden davon tragen. Mag. Axel Zuschmann Ecker Partner Öffentlichkeitsarbeit Public Affairs GmbH die Krise kann also jeden jederzeit treffen; und eigenver- goldeggasse 7/ hoftrakt, 1040 Wien schulden ist in zeiten von „social attacks“ und „shitstorms“ tel.: +43 (0) 59932-32 nicht voraussetzung. Wer sich aber vorbereitet, hat wert- a.zuschmann@eup.at volle zeit gewonnen, um sein wichtigstes gut, seine repu- http://www.eup.at tation und damit auch sein Kundenvertrauen, zu schützen. Quelle: Kurt Keinrath hier sind wir die erste adresse. als die Kommunikations- agentur in österreich mit der umfassendsten erfahrung in Krisenkommunikation – von der naturkatastrophe bis zum finanzskandal – wissen wir, wie vorbereitung, training und abläufe im ernstfall auszusehen haben, damit der schaden möglichst gering bleibt. dieses Wissen geben wir gerne an Mag. Judith Denkmayr sie weiter. Digital Affairs GmbH nikolsdorfer gasse 7 - 11, top 1, 1050 Wien tel: +43 (0) 699 12 54 63 06 e-mail: jd@digitalaffairs.at http://digitalaffairs.at Quelle: Tony Gigov http://socialmediaradar.at 19
  • 20. Impressum: Ecker Partner Öffentlichkeitsarbeit Public Affairs GmbH Copyrights: iStock, www.feinheit.ch, www.dejanseo.com.au, Kurt Keinrath, Tony Gigov Digital Affairs GmbH Grafik: Alexander Kowatschitsch Stand: Jänner 2013 Aus Gründen der Lesbarkeit wird im Folgenden das generische Maskulinum verwendet. Selbstverständlich bezieht sich die hier verwendete, männliche Form immer auf beide Geschlechter.