Werbesprache im Germanistikstudium, Werbesprache im DaF-Unterricht, Werbeslogans, Charakteristika von Werbeslogans, Phraseologismen in der Werbung, Klassifizierung von Phraseologismen in der Werbung

1. Phraseologismen in Werbeslogans
auf Deutsch und Serbisch
Prof. Dr. Jelena Kostić Tomović
Universität Belgrad  Institut für Germanistik
Wissenschaftliche Tagung Transkulturalität als integratives Element in der Germanistik?
Universität Belgrad, Philologische Fakultät, Institut für Germanistik
Belgrad, 7−8. September 2019

2. Gliederung
• Werbesprache im Germanistikstudium
• Werbeslogans − Aufgaben und Charakteristika
• Phraseologismen in Werbeslogans und in
Werbetexten
Prof. Dr Jelena Kostić Tomović 2

3. Werbesprache
im Germanistik-Studium
Prof. Dr Jelena Kostić Tomović 3

4. Werbesprache im Germanistikstudium
• Außerordentlich hoher Bekanntheitsgrad
unter Studentinnen und Studenten
• Großes Interesse am Thema
• Jugendliche im Studentenalter können sich
besser als andere Altersgruppen an
Werbeslogans erinnern.
BR Telekolleg Deutsch −
Die Sprache der Werbung
Prof. Dr Jelena Kostić Tomović 4

5. Werbesprache im Germanistikstudium
Praktische Anwendbarkeit, berufsrelevante
Kenntnisse und Kompetenzen
• Sensibilisierung für sprach- und kulturbedingte
Unterschiede in der Kommunikation
• Sensibilisierung für die Nachteile der wörtlichen
Übersetzung
• Vorbereitung auf Lokalisierung von Texten in
Unternehmen, Einrichtungen usw.
Prof. Dr Jelena Kostić Tomović 5

6. Werbesprache im Germanistikstudium•HilfreichimDaF-Unterricht−
landeskundlicheInhalte,
Stilistik,Phraseologismen
usw.
Wahlkampf NRW 2012Prof. Dr Jelena Kostić Tomović 6

7. SPDWahlwerbung2017
Sixt-Werbung: Versetzung von Hans Georg Maaßen 2018
bzw. Sebastian Kurz 2019 nach MisstrauensvotumProf. Dr Jelena Kostić Tomović 7

8. Werbesprache im Germanistikstudium
• Nützlichkeit im theoretischen Universitäts-
Unterricht (Textlinguistik, rhetorische Figuren,
Polysemie, Homonymie, Stilistik usw.)
Paranomasie, Alliteration
Alliteration, Trikolon (Dreierfigur),
Parallelismus (Die großen…)
Prof. Dr Jelena Kostić Tomović 8

9. Erdinger Weißbier: Parallelismus
Th.KönigBrauwerke,Instagramm-Werbung:Personifikaton
Polysemie/Homonymie
Gut, besser, Gösser: Dreierfigur in
ansteigenden GliedernProf. Dr Jelena Kostić Tomović 9

10. Werbesprache im Germanistikstudium
• Sensibilisierung für die „Schattenseiten“ der
Marketingkommunikation wie unrealistisches
Schönheitsideal, Verleitung zum exessiven
Konsumverhalten, Stereotype,
pseudowissenschaftliche Argumentation, leere
Worthülsen...
Pflegevitamin
12-Stunden-Feuchtigkeitsdepot
Tiefenformel, Pflegeformel
Hautregulierend
Feuchthaltevermögen
(Beispiele: Janich 1998, 165)
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11. Werbeslogans −
Aufgaben und Charakteristika
Prof. Dr Jelena Kostić Tomović 11

12. Werbeslogans
• Übermittlung der zentralen Werbebotschaft einer
ganzen Werbekampagne und darüber hinaus
• Imageaufbau, Imagefestigung und Imagepflege
• Wesentlicher Beitrag zur Wiedererkennbarkeit
eines Werbeobjektes
Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.
(Haribo)
Medizin deines Lebens. (Aspirin)
Die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt..
(Milka)
Katzen würden Whiskas kaufen. (Whiskas)Prof. Dr Jelena Kostić Tomović 12

13. Starke Präsenz
in der Werbe-
kampagne
Prof. Dr Jelena Kostić Tomović 13

14. Prof. Dr Jelena Kostić Tomović 14

15. Werbeslogans
Aber:
• Nicht unbedingt in jeder Anzeige, in jedem Spot
usw. vertreten
• Für ein Webeobjekt kann es auch mehrere
Slogans geben, auch parallel zu einander:
Gut, besser, Gösser. (seit 2003)
Österreichs bestes Bier (seit 2010)
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16. Werbeslogans
Werbeslogans − alle Wesensmerkmale der
Werbesprache in stark komprimierter Form:
(Nach Leech 1966)
1. Auffälligkeit − Erzeugung von Aufmerksamkeit
(attention value)
2. Verständlichkeit (readability)
3. Einprägsamkeit (memorability)
4. Überzeugungskraft (selling power)
Heiß geliebt und kalt getrunken. (Doornkaat Kornbrand)
Mean but green. (Toyota)
Love at first flight. (Virgin America)
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17. Werbeslogans
Wodurch erreichen sie ihre Ziele?
• Kürze und Prägnanz − meist ellyptische oder
vollständige Sätze, höchstens ein Satzgefüge
• Autoreferenz
• Mnemotechnische Mittel (z. B. Rhythmus und Metrik
im Allgemeinen, Reim, Alliteration und andere
Lautfiguren)
• Rhetorische Figuren (darunter Phraseologismen und
Wortspiele)
• Fremdwörter, Wortbildungsspiele, Regelbrüche...
Red Bull verleiht flü(üü)gel. (Red Bull)
(Wir) Katzen würden Whiskas kaufen. (Katzenfutter Whiskas)
Willst du viel, spül mit Priel. (Waschmittel Priel)
.
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18. Werbeslogans
Sprachliche Mittel in Werbeslogans:
(Englsich, nach Reece & Vanden Bergh 1994, 47−51)
1. Autoreferenz: 35%
(Erwähnung des Markennamens im Slogan)
2. Alliteration: 17%
3. Gängige Redewendungen: 17%
4. Wiederholung von Wörtern oder Wortgruppen: 17%
5. Wortspiele: 13%
6. Reim: 8%
Prof. Dr Jelena Kostić Tomović 18

19. Werbeslogans
Sprachliche Mittel in Werbeslogans
(Englisch, nach Miller & Toman 2016)
• Schemen: 79%
• Tropen: 42,3%
1. Alliteration: 29,3%
2. Phraseologismen: 18%
3. Wortspiel: 16,3%
4. Reim: 3,8%
5. Referenzspiele (Anspielungen auf Text-Bild-Basis):
0,8%
Prof. Dr Jelena Kostić Tomović 19

20. Werbeslogans
Und wie erzielen diese Mittel eigentlich ihre Wirkung?
• Rhythmus, Metrik, Klangfiguren (Endreim,
Alliteration, Assonanz usw.)  mnemotechnischer
Effekt
• Wortspiele und andere Tropen  intensivere
Prozessuierung − bessere Speicherung
• Phraseologismen Bildlichkeit als zusätzliche
Stimulanz − spricht den Rezipienten gefühlsmäßig
statt intellektuell an − bessere Verständlichkeit
(Schulz von Thun 2011, 167)
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21. Phraseologismen in Werbeslogans
Prof. Dr Jelena Kostić Tomović 21

22. Phraseologismen in Werbeslogans
Phraseologismen:
1. Polylexikalität (obligatorisch)
2. Festigkeit (obligatorisch)
3. Idiomatizität (optional)
1. Feste Wortverbindungen
2. Idiomatisierte Wortverbindungen
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23. Phraseologismen in der Werbung
I
Phraseologismen in unveränderter Form
als Teil von Werbeslogans o. ä.
• Bosch hat die Lösung. (Bosch)
• Die sind immer für mich da. (AOK)
• Alles Gute für Ihr Kind. (Babynahrung Alete)
• Chipsy. Ukus za prave stvari. (Chipsmarke Chipsy)
• Tajna/sreća/šansa je između redova. (Süßigkeitenmarke Jaffa)
• Grawe. Osiguranje na vašoj strani. (Versicherungshaus Grawe)
• Jaffa napolitanke. Kad se sve kockice slože. (Süßigkeitenmarke
Jaffa)
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24. Phraseologismen in der Werbung
II
Phraseologismen in unveränderter Form
als Werbeslogans
• Der feine Unterschied. (Chantre V.S.O.P. Cognak)
• Bolje vas našli! (Zaječarsko pivo)
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25. Phraseologismen in der Werbung
III
Phraseologismen in unveränderter Form + Markenname
(im Grenzbereich zwischen I und II)
• Vip. Druga priča. (Mobilfunkanbieter Vip)
• Super Vero. Verovali ili ne! (Einzelhandelskette Vero)
• Munchmallow. Priča za sebe. (Süßigkeitenmarke Munchmallow)
• Začin C. Sve u svemu. (Gewürzmischung Začin C)
• Zepter osiguranje. Da ne čuje zlo. (Versicherungshaus Zepter)
• Loto. Nikad se ne zna. (Staatslotterie)
• Ja sam uvek za. Zaječarsko. (Biermarke Zaječarsko pivo)
• BIP. Ponovo u igri. (Biermarke BIP)
• IKEA. Kreni u život.
• IDEA. S vama kroz život. (Einzelhandelskette IDEA)
Prof. Dr Jelena Kostić Tomović 25

26. Phraseologismen in der Werbung
IV
Modifizierte Phraseologismen
als Werbeslogans oder als Teil von Werbeslogans o. ä.
• Alles, was ein Bier braucht. (Alles, was ein Mensch braucht,
Clausthaler)
• Gesagt. Getan. Geholfen. (Gesagt, getan. Versicherungshaus
DFHK)
• Wer zu spät kommt, verpasst das Beste. (Citroen)
• Da bin ich Mensch, da kaufe ich ein. (Hier bin ich Mensch, hier
darf ich’s sein. Goethe, Faust, DM)
• Sve za telefon, telefon za sve. (Mobilfunkanbieter Telenor)
• Perfex. Lakše se briše. (Toilletenpapir)
• Don café. Miriše na dobro. / Miriše na dobro. Miriše na Don
café. (Kaffeemarke Donc café)
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27. Phraseologismen in der Werbung
V
Phraseologische Analoga als Werbeslogans
(Werbeslogans, die nach gleichem syntaktisch-
semantischem Muster wie Phraseologismen
moderlliert wurden)
• Der Kalk geht, Glanz entsteht. (Antikal Reiniger)
• Versichern heißt verstehen. (Versicherungshaus Ergo)
• Telenor. Dobre stvari pokreću svet. (Mobilfunkanbieter Telenor)
• Radi kako misliš, živi kao lav. (pivo Lav, vgl. Piši kao što čitaš, čitaj
kao što je napisano.)
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28. Phraseologismen in der Werbung
VI
Werbeslogans, die sich zu geflügelten Worten
entwickelt haben
• I miris i ukus. (Don cafe)
• MB pivo. Svetsko, a naše. (pivo MB)
• Ili jesi ili nisi. (pivo Lav)
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29. Phraseologismen in der Werbung
Phraseologismen in der Werbung und Sprachspiele:
1. Wortspiele: Homonyme, Antanaclasis , Syllepsis usw.
2. Sonstige Sprachspiele: Anspielungen auf Bild-Text-
Basis und auf Text-Produkt-Basis
• Don cafe. Miriše na dobro. (Kaffeemarke Don)
• Tempo. Uvek u akciji. (Discounterkettee Tempo)
• Smoki. Gladni zabave. (Snackmarke Smoki)
• Njamb. Skockan za zabavu. (Süßigeitenmarke Njamb)
• Erste banka. Nama ste uvek prvi. (Erste Bank Serbien)
• Dijamant. U sve se meša. (Diamant-Mayonnaise)
• Zepter osiguranje. Da ne čuje zlo. (Versicherungshaus Zepter)
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30. Abschließende Bemerkungen
• Vielfältige Einsatzmöglichkeiten im universitären
DaF-Unterricht sowie im DaF-Unterricht im
Allgemeinen
• Vielfältige Einsatzmöglichkeiten im theoretischen
Unterricht im Rahmen des Germanistik-Studiums
• Umfangreiche Forschungsliteratur mit
unterschiedlichen Forschungsansätzen und
Perspektiven
• Interdisziplinarität
• Vielfältiges Angebot an Forschungsthemen, auch für
Abschlussarbeiten
• Interessanter Forschungsgegenstand
Prof. Dr Jelena Kostić Tomović 30

31. Literatur
• Hennecke, A. (2017). Geiz ist geil! Was Werbung über die deutsche
Mentalität verrät. Vorschläge für die Verbindung von Werbung und
kulturellem Lernen In Kulturelles Lernen im DaF/DaZ-Unterricht, 238–261.
• Janich, N. (2001). We kehr for you – Werbeslogans und Schlagzeilen als
Beitrag zur Sprachentwicklung. In ZfAL 34, 63–81.
• Janich, N. (2005). Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen: Gunter Narr
Verlag.
• Jónca, A. M. (2000). Der Slogan – Sprachliche Merkmale und Strategien. In
Acta Universitatis Lodziensis. Folia Germanica 2, 49–69.
• Michalik, U. & Michalska-Suchanek, M. (2016). The Persuasive Function of
Rhetorich in Advertising Slogans. In Journal of Accounting and
Management 6, Nr. 1, 45–58.
• Miller, D. W. / Toman, M. (2016). An Analysis of Rhetorical Figures and
Other Linguistic Devices in Corporation Brand Slogans. IN Journal of
Marketing Communications 22, Nr. 5, 474–493.
• Srdić, S., Kostić-Tomović, J. & Ivanović, B. (2018). Frazeološki elementi u
reklamnim sloganima na nemačkom jeziku. U Komunikacija i kultura online
9, 244-261.
u. v. a. m.
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32. Prof. Dr Jelena Kostić Tomović 32
Danke für Ihre Aufmerksamkeit!