Customer Experience Rolf Schmid

Customer Experience Management
«Wettbewerbsvorteile durch
echte Kundenerlebnisse»

Rolf Schmid, lic.oec.HSG
TEAG Advisors AG

Olten, den 31. Oktober 2012

Was würden Sie tun?

Café Café
Rot Blau

© 2012 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 2

Was können Sie tun?

1. Nichts tun und hoffen
2. Preise senken und mehr
Werbung machen
3. Neue Produkte anbieten
(Innovationen)
4. Dem Kunden einen
zusätzlichen Mehrwert bieten


Sie kennen die Situation?

Differenzieren!

Produkt anderer
Preis
DL Mehrwert

- einzigartig, nicht austauschbar

? -
-
-
-
schwer kopierbar
hoher Wert für den Kunden
nachhaltige Wirkung
rentabel


Der Ansatz «Customer Experience»

Differenziert Premium
Von der DL- zur
Erlebniswirtschaft
Kundenerlebnis
Wettbewerbsposition

Service und nahe

Pricing
Zusatzleistungen

Produkt mit
Differenzierung

Commodity

Masse Discount

irrelevant relevant
Kundenbedürfnis


Was ist für Sie ein
positives Erlebnis?

Kundenerlebnis

Service und nahe
Zusatzleistungen

Produktdifferenzierung

Commodity


Starbucks: Erlebnisse bieten


Zwischenfazit

 Eine dauerhafte Kundenbeziehung erfordert mehr als innovative Produkte und
wettbewerbsfähige Preise. Es braucht echte Kundenbegeisterung.
 In einem zunehmenden Masse wird das umfassende Kundenerlebnis zur
Grundlage für eine nachhaltige Kundenbindung.

Hoch
Kundenbindung

Wettbewerbs-
vorsprung
durch
Kundenerlebnis
Kunden-
begeisterung
Kunden-
zufriedenheit
Tief

Kundenerwartung Leistung Extraleistung


Begeisterung schenkt ein …

Zufriedene Kunden Begeisterte Kunden

Weiterempfehlungs-
62% 89%
bereitschaft

Erneuter Hotelbesuch 28% 57%

Quelle: Studie aus der Hotelbranche von J.D. Power & Asscociates, 2011:


Customer Experience Management (CEM)

 Customer Experience bezeichnet die Summe
der subjektiven Erfahrungen, die ein Kunde bei
der direkten oder indirekten Begegnung und
Interaktion mit einem Unternehmen,
beziehungsweise einer Marke macht.
 Diese Erfahrungsmomente entstehen vor,
während und nach dem Kauf oder Konsum
eines Produktes oder einer Dienstleistung.
 Unser Ziel ist es mit CEM die zentralen
Einflussgrössen des Kundenverhaltens positiv
zu beeinflussen, dem Kunden so ein Erlebnis zu
bieten und ihn so zu begeistern.


Die CEM-«Logik»

Wachstum

Neukunde-
Markenbildung Kundenbindung Cross/Up-Selling
akquise

Weiter- Kunden-
Differenzierung Kundenloyalität
empfehlung entwicklung

Kundenbegeisterung

Customer Experience Management


Ein «Milchbüechli»-Vergleich (mit Vorsicht zu geniessen)

Café Bar, Hauptbahnhof Bern Starbucks, Waisenhausplatz Bern

+ 42%

Café Crème: Café Crème:
~ 200 ml / CHF 3.50 ~ 180 ml / CHF 4.50
= 1.75 Rp./ml = 2.50 Rp./ml

Espresso (Automat): Espresso (Solo):
CHF 3.00 CHF 4.40 (+47%)


Wie kommt man dahin?

Analyse der Kundenbedürfnisse & -erlebniswelt

Abstimmen mit den internen Ressourcen und
Fähigkeiten

Design der Erlebnisplattform

Gestaltung der Kundenkontaktpunkte

Ausrichtung des Unternehmens auf das CEM

Evaluation & Justierung




Fähigkeiten






Wie gut kennen
Sie Ihren Kunden?


Tiefeninterviews & Beobachtung

Was bedeutet es
für Sie einen Es geht mir nicht
Kaffee zu trinken? um den Kaffee,
aber ich will eine
Pause machen.

Was ist für Sie eine
wertvolle Pause?
Tapetenwechsel
und andere
Gesprächsthemen.

Wann brauchen
Sie Pausen?
…


Kundenkontaktpunkte (Touch Point) evaluieren

After
Selektion Entscheid Konsum
Sales

Während des Nach dem
Vor dem Konsum
Konsums Konsum

 Werbung  Beratungsgespräch  Begleitung
 Massenmedien  POS  Qualitätskontrolle
 Markenforen  Hotline  Beschwerdenmgt.
 Social Media & Blogs  Homepage  Markenforen
 Mund-zu-Mund  Schriftverkehr  Social Media
 Verpackungen  Messe, Event  Mund-zu-Mund
 u.a.m.  u.a.m.  u.a.m.


Wo ist die Systemgrenze?

Lounge Service

Gepäck-
Check-In Transfer Boarding Flug Transfer
ausgabe

Ankunft am Ankunft am Verlassen des Verlassen der
Schalter Gate Flugzeugs Gepäcks-
Einstieg ins Erreichen ausgabe
Verlassen des Flugzeug
Schalters Gepäcks-
ausgabe


Experience Raum:
Funktionale und emotionale Elemente

(1)
1) Angebot, Auswahl, Ablauf,
kognitiv
Feedback
(6) (2) 2) Kaffee, Theke, Sessel,
relational pragmatisch WLAN

Kunden- 3) Sicherheit, Geborgenheit
erlebnis
4) Musik, Kaffeegeruch
(5) (3)
life-style emotional 5) Grosse, weite Welt

6) Starbucks-People,
(4)
sensorisch
Treffpunkt


Die Erlebnistreiber

Kern-
leistung
Externe Service-
Faktoren leistungen

Koope- Zusatz-
rationen Elemente des leistungen - Elemente
Geschäftsmodells als - Ausprägung
Ansatzpunkte für CEM - Relevanz
- Benchmark
= Leistungssystem
Community,
Branding
Social Media

Distribution, Kommuni-
POS, etc. kation, Events
MA, Kultur &
Werte




Fähigkeiten






Abstimmen mit internen Ressourcen und Fähigkeiten




Fähigkeiten







 Zieldefinition
 Erlebnispositionierung
 Übergeordnete Idee: «In der Welt zuhause»
 Wir empfangen unsere Gäste wie einen guten Bekannten.
 Hohe Kundennähe: alle duzen sich, …
 Hohe Qualitätsansprüche, Sauberkeit, kein defektes Mobiliar
 …
 Erlebnisversprechen
 Entspannung und Auszeit vom Alltag
 Treffpunkt für Menschen aus aller Welt
 Zuvorkommender Service
 ….
 Erlebnisschlüssel an Kontaktpunkten (funktional und emotional)
 Implementierungsplanung
 Philosophie
 Assoziationsanalyse, Inszenierung
 Szenarios, Prototyping, Pilotphase




Fähigkeiten







 Markenerlebnis (Branding)
 Räumliche Umgebung (Empfang, POS, Ausstellung, etc.)
 Kommunikationsinstrumente (Werbung, PR, etc.)
 Webseiten, E-Shop, Social Media, Augmented Reality
 Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt
 Kommunikation zwischen den Kunden (Mund-zu-Mund, Community)




Fähigkeiten






Beispiele

Wer begeistert Sie?


Beispiel «Gärtnerei Zulauf»

Gärtnerei oder «Die grüne Quelle»

30
© 2012 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch


Quelle: Homepage von Zulauf Gärtnerei

33

Beispiel «Bergbahnen & CWA»

Erlebniswelten bei Industriegütern.

34


Lösungen?
Kosten?

Erlebnis
«Lieferant denkt mit»
- Werbung
- Personalkosten
Trends? - Erlebniskonzepte
Bedürfnisse? - Trends

Erlebnis
«Skifahren»
- Social Media
- Kooperationspartner

35

Beispiel «Nussbaum AG»

Quelle: Homepage der Nussbaum AG


Erfolgs- und Risikofaktoren

Erfolgsfaktoren Risikofaktoren
 Die Kundenbedürfnisse ganzheitlich  Zeitliche und monetäre
verstehen, Kundensicht einnehmen Rahmenbedingungen limitieren
 Ganzheitlicher Ansatz bei der  Spekulation statt Analyse
Gestaltung des Leistungssystems
 Zu starker Innenblick
 Bewusste Interaktion mit dem
 Bereichsinteressen («Gärtli») und
Kunden
Kulturunterschiede
 CE als Prozess verstehen
 Abhängigkeit von Dritten
 CE als Teil der Unternehmenskultur
 Fehlende Kundendaten
verankern, Mitarbeiter ausbilden
 Zu wenig Flexibilität
 Unternehmensübergreifendes
Denken und Handeln


Pragmatischer Ansatz

Ist CEM für alle Unternehmen geeignet?
 Ja, für jedes Unternehmen, das Kunden hat - mit entsprechenden Abstufungen und
Anpassungen.

Wir machen das schon!
 Viele Firmen machen vieles schon richtig. Manchmal geht es noch besser.

Das kostet doch nur!
 CEM bietet Potential um neue Kunden zu gewinnen, Kunden zu binden, bestehenden
Kunden mehr zu verkaufen. Zudem zeigt es Optimierungspotential. Es gilt die Balance
zwischen Kundenerwartungen und betrieblicher Umsetzung zu finden.

Wir können nicht auf der grünen Wiese beginnen!
 Herausfinden, was die Kunden erwarten und schätzen und was nicht
 Klare Positionierung: Wer sind wir? Was ist unser Erlebnisversprechen? Wie differenzieren
wir uns?
 Harmonisierung und aktive Gestaltung der Kontakt- und Kommunikationskanäle
 Aufbau Kundenserviceprogramm, bzw. Erweiterung des Leistungssystems
 Kultur entwickeln


… die bleiben Ihnen
länger …

… und die
sprechen
gut über
Sie!

Was wir machen?

Wir arbeiten für Unternehmen, die unter hohem Preis- und Innovationsdruck stehen und
helfen ihnen, ihre Kunden besser zu verstehen und Produkte, Prozesse und Services für
deren Bedürfnisse zu gestalten. Zudem unterstützen wir sie, Kundenorientierung im
Unternehmen zu verankern.

 Customer Experience Strategien
 Prozesse aus Kundensicht optimiert
 Kundenzentrierte Produkt- und Service-Innovation
 Vertrieb auf Kunden und Mitarbeitende ausgerichtet
 Customer Experience im Unternehmen verankert
 User Research
 Konzeption von Dienstleistungen und Kundeninteraktionen
 CX Transformation
 CX Messung
 Schulungen


Rolf Schmid,
lic. oec. HSG, Senior Consultant & Mitinhaber

- Berater für Marketing, Kommunikation & Business
Development, Unternehmer, Coach, Referent und Autor
- Partner und Mitinhaber TEAG Advisors AG
- Master of Business Administration (lic.oec. HSG)
- Kommunikationsberater SPRG BR, Absolvent HPI-Executive
Program in Business Design
- Mehrjährige Tätigkeit in leitenden Funktionen in der Industrie
(u.a. Sulzer, Alpiq)
- Mitglied bei Swiss Marketing, der Schweizerischen PR-
Gesellschaft, der Swiss Association of Communication and
Media Research, EACD und Design Management Institut,
Gründungsmitglied des internationalen Netzwerkes Public
Relations Boutiques International
- Verschiedene Verwaltungsrats- und
Geschäftsführungsmandate
- Lehrbeauftragter für Unternehmenskommunikation an der
Fachhochschule Nordwestschweiz


Vielen Dank für Ihr Interesse.

Rolf Schmid, Managing Partner
r.schmid@advisors.ch

TEAG Advisors AG
Ringstrasse 28 Fabrikstrasse 27
CH-4600 Olten CH-9472 Grabs
T +41.62.212.89.12 T +41.81.772.23.23
F +41.62.212.89.09 F +41.81.772.23.43
E teagolten@advisors.ch E teag@advisors.ch

www.advisors.ch


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