6 Kunden

Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen

Kundenbeziehungen

Einführung
Kundenkontakt oder Geschäftsbeziehung?
Kunden gewinnen
Kunden binden
CRM – Customer Relationship Management
Complaint Management
Wiederholungsfragen

andreas.walbert@hfwu.de Seite 1

Aufgabe: ServQual
Aufgabe 8a: ServQual – Ergänzen Sie die fünf Dimensionen
(2,5 Punkte)
R____________________________
A____________________________
T____________________________
E____________________________
R____________________________

Aufgabe 8b: Begründen Sie warum die Kriterien RATER für
Dienstleister eine hohe Bedeutung haben (2 Punkte)


Aufgabe: ServQual
Aufgabe 8c: Eine Autowerkstatt hat RATER für sich entdeckt und sieht
vor allem in den Kriterien „T“ und „E“ die Möglichkeit, sich zu
verbessern. Entwerfen Sie jeweils eine konkrete Maßnahme, um die
Werkstatt bei ihrem Veränderungsprozess zu unterstützen (4 Punkte).

T__________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

E__________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________


Einführung
Bedeutung von Kundenzufriedenheit und Loyalität

Quelle: PWC 2002 – Leistungsfaktoren in Unternehmen, die zum
Shareholder Value beitragen.


Einführung
Neukunde, Zufriedenheit und Kundenbindung

Markt
Frage 1:
Wie können neue Kunden
für das Unternehmen gewonnen
werden?

Neukunde Bestehender Kunde

Frage 2:
Zufriedenheit
Wie können Neukunden dazu
...?????
bewegt werden, erneut zu kaufen?


Einführung
Bedeutung der Kundenbindung

Markt Frage 3:
Wie kann die Gefahr der
Abwanderung von Neu- und
Bestandskunden minimiert werden?
Problem Abwanderung

Warum wandern Kunden ab zu anderen Lieferanten?


Kunden gewinnen
Warum sollte eine Firma
ständig nach Neukunden Ausschau halten?
• Neukunden stellen eine Herausforderung dar
• Die Arbeit mit Neukunden wirkt motivierend auf Mitarbeiter
• Die Firma entwickelt sich mit jedem Neukunden weiter
(„Lessons Learned“)
• Bei Bestandskunden kann und wird mit der Zeit ein gewisser
Sättigungsgrad eintreten
Jede Firma benötigt ein gewisses Level an Neukunden!


Kunden gewinnen
Raspberry Jam: „The wider you spread it, the thinner it gets“
Gerald Weinberg
Seminare für geladene Gäste
Effektivität Vorträge bei Kongressen
Artikel in Fachzeitschriften
Eigene Studien
Gemeinnützige Arbeit
Networking mit möglichen Referenzkunden
Newsletter
Broschüren
Offene Seminare
Werbebriefe
Kaltakquise (Telefonisch)
Sponsoring
Anzeigen

Kunden gewinnen
Steter Tropfen hölt den Stein…
• Alle Aktivitäten dürfen nicht isoliert betrachtet werden
• Aktivitäten aus Kategorie II oder III ersetzen keinesfalls
Aktivitäten aus Kategorie I – sie ergänzen diese!
• Jede Aktivität sollte in einem Gesamtkontext organisiert sein
(Kampagne)
• Soll diese Kampagne erfolgreich sein, so ist ein detaillierter
Marketingplan erforderlich

Ziel: Ihr Kunde muss Sie wollen! (Verführung)



„When a new client ist brought in, rockets go off, …your name gets
in the newsletter and you can bank on a good bonus. If you bring in
an equivalent amount of business from existing clients, the
management yawns and says ‚at least he is doing his job‘…“
Consultant


Warum sich Marketing-Kampagnen
oft nur auf Neukunden beziehen

• Neukundengewinnung wird als
größere Herausforderung gesehen
• Neukundengewinnung wird meist stärker honoriert
• Oft wird nicht eingesehen,
in bestehende Beziehungen zu investieren
• Marketing belastet das Neukundenprojekt
• Marketing (Neukunden) verläuft eher reaktiv statt aktiv

Der Aufbau von Kundenbeziehungen verlangt Intimität!


Übung: Kundenbeziehung
Aufgabe 9: Stichwort Kundenbeziehungen – Prüfen Sie
die folgenden Aussagen auf ihre Richtigkeit (3 Punkte)

Die wichtigsten Kunden für ein Unternehmen sind die
bestehenden Kunden.

Wenn es allerdings um die Generierung von
Anschlussgeschäften bei bestehenden Kunden geht muss
klar gesagt werden, dass es wenig Sinn macht, hierbei in
Marketingmaßnahmen zu investieren – unsere bestehenden
Kunden kennen uns bereits und wissen unsere Vorzüge zu
schätzen.


Vom Kundenkontakt zur Geschäftsbeziehung

Helpdesk ® Moment of Truth ® Beschwerdemanagement

Kunden binden
Warum bieten Bestandskunden eine gute Perspektive?

• Erfahrungsgemäß führen Marketing-Aktionen bei
Bestandskunden eher zu neuen Geschäften als bei Neukunden
Das Vertrauen des Kunden wurde bereits gewonnen!

• Für den Kunden ist es wahrscheinlicher, dass in einer
existierenden Beziehung auf seine wahren Belange und
Bedürfnisse eingegangen werden kann
Auch Kunden profitieren von Lieferantenbeziehungen!


Kunden binden
Einfluss der Flexibilität

• Kann der Lieferant flexibel auf neue Anforderungen eingehen,
so besteht der Vorteil, dass ein Auswahlverfahren oft nicht
durchlaufen werden muss

Für den Kunden ist es oft leichter einen Vertrag
zu erweitern, als einen Neuvertrag zu schließen!


Kunden binden
Vorteile von Kundenbeziehungen
Die Kosten für Marketing-Kampagnen Richtung
Bestandskunden sind um ein vielfaches niedriger
als Richtung Neukunden!
• Bei Erstkontakt entstehen oft unrentable Verträge („Türöffner“)
• Während der Kennenlernphase werden Tätigkeiten
oft in Frage gestellt – der Kunde bringt sich sehr stark mit ein
• Die Bedürfnisse des Kunden sind noch nicht bekannt – dies führt
schnell zu Mehrarbeit (möchte man den Kunden zufrieden stellen)
Wenn Sie an die Entwicklung einer Kundenbeziehung
denken: Wo könnte die Dauer noch eine Rolle spielen?

Kunden binden
Grundvoraussetzung für den Aufbau einer Beziehung

• Die Qualität Ihrer Produkte steht außer Frage
• Sie haben es geschafft, Ihren Kunden zufrieden zu stellen
• Sie betreiben „Superpleasing“

Voraussetzungen auf Kundenseite

• Der Kunde hat weitere offene Bedürfnisse (Potenzial)
• Der Kunde hat einen Wert für das Unternehmen
(Wirtschaftlichkeit)


Kunden binden
Maßnahmen für die Kundenbindung

• Ermittlung des Kundenwerts
Priorisierung der Kampagnen
• Ermittlung des Potenzials

• Festlegung eines Budgets (Kosten + Zeit)
Operationalisierung einer Kampagne

Wie könnte ein solches Budget definiert werden?

Sollte dieses Budget dem Kundenprojekt
zugesprochen werden?

Kunden binden
Meilensteine für die Gewinnung von Anschlussgeschäften
Den Kunden empfänglich machen
Mehr liefern als erwartet ® Kontakt zum Kunden ausbauen
Eine (geschäftliche) Beziehung aufbauen ® Persönliche Beziehung
Die eigene Organisation am Kunden ausrichten
Branchenwissen erweitern ® Kundenwissen erweitern
Organisationwissen ausbauen ® Wissen über Partner ausbauen
Bedürfnisse erkennen und verfolgen
Initiative/Kompetenz zeigen ® Bedürfnisse aufdecken
Bedürfnisse bewusst machen ® Lösungen aufzeigen

Ist eine Bindung entstanden, so muss diese auch gepflegt werden

These:
Gängige Marketing-Maßnahmen sind umso effektiver,
desto personalisierter sie durchgeführt werden können.

Der richtige Kunde muss zum richtigen Zeitpunkt
zum richtigen Thema angesprochen werden


Einfaches Beispiel: Newsletter

Produkt 1
Produkt 2

Produkt 3 „Sehr geehrte Damen
und Herren…“

Allgemeine,
nicht personalisierte
Information

Kunde 1
Kunde 2
Rücklaufquote << 10 %
Kunde 3

Einfaches Beispiel: Newsletter mit CRM
Produkt
Produkt 1 Kundensegment 1
Produkt 2
Kampagne 1
Produkt 3

Produkte
Kundensegment 2
Segment 1
A-Kunde
Kunde 1
Kunde 2

Kampagne 2 Kunde 3 Segment 2

Problem der Dezentralisierung
Ausland Inland
?
Niederlassung Stützpunkt
?
Zentrale

CRM bedeutet: Jeder im Unternehmen kennt den
aktuellen Stand der Kundenbeziehung!
Informationsaustausch
Kunde
Lieferant Informationsfluss


Übung
Warum ist CRM gerade für Diensteistungsunternehmen
erfolgskritisch? Korrigieren Sie die Aussagen.

In einem Produktionsunternehmen haben wesentlich mehr
Mitarbeiter Kundenkontakt als in einem Dienstleistungs-
unternehmen. Somit laufen bei einem Dienstleister erfolgskritische
Informationen stets bei wenigen Mitarbeitern zusammen.

Oftmals sind Dienstleistungsunternehmen zudem stark
zentralisiert. Dies erleichtert den Überblick über erfolgskritische
Informationen.


Ziele:
• Generierung von Anschlussgeschäften
• Transparenz der Kundenbeziehung
• Darstellung des Kundenstatus
• Automatisierung von Standard-Transaktionen

Behandeln Sie grundsätzlich alle Kunden gleich?

Grundsätzlich sollte ein solches System konsequent
in die relevanten Geschäftsprozesse integriert sein!


Operatives CRM – die Kundenwertanalyse:
Nicht jeder Kunde ist für das Unternehmen gleich profitabel!

Es existieren mehrere anerkannte Möglichkeiten, um den Wert
einer Kundenbeziehung darzustellen.
Strategisch: Kundenportfolio, Kundendeckungsbeitrag

Operativ ist die ABC-Analyse verbreitet
(vgl. Pareto-Prinzip: 20 % der Kunden machen 80 % Umsatz: A-Kunden)


Customer Care Concept

Multichanneling
Schema einer möglichen
Single Point of Contact
Service-Organisation
Kompetenzstufen
mit einer zentralen Ausrichtung
Prozessorientierung auf die Kundenbeziehungen
Reporting

CRM beginnt NICHT mit der Installation von Software,
sondern mit der konsequenten (ideellen) Ausrichtung
aller Geschäftsprozesse auf die Kundenbeziehung


Typische für die Beziehung relevante Informationen
• Standorte des Kunden
Meist verfügbar
• Kontaktpersonen beim Kunden
(ERP)
• Projekt-Historie
• Verantwortlicher Vertriebspartner
• Aktuelle Anfragen
• Hintergrundinfos zum Kunden
• Aktuelle Probleme des Kunden
Kritische Informationen
• Aktueller Schriftverkehr
(CRM)
• Klassifizierung des Kunden
• Sondervereinbarungen
• SLA-Verträge
• Geschäftsabschlüsse

Jede Beschwerde ist eine Chance
• Beschwerden machen auf Mängel aufmerksam
• Die Zahl der Beschwerden ist klein im Vergleich zu
der Zahl unzufriedener Kunden (Eisberg-Effekt)
• Beschwerden bieten die Chance eines Follow-Ups
• Es besteht die Möglichkeit zu beweisen, dass man
aus Fehlern lernen kann (Lessons Learned)
Die Reaktion auf Beschwerden ist erfolgskritisch.
Dies macht eine Operationalisierung erforderlich!
Wo liegen die Besonderheiten für ein DL-Unternehmen?


Typischer Beschwerde-Prozess
Kunde

Wiedergutmachung
Beschwerde Wiedergutmachung
Beschwerde
Kundenbetreuer

Recovery
Recovery
Kompetenzprofil
ja
nein
Ownership Eskalation
Termin?
Ownership Eskalation
Termin?
CM-Abteilung

ja Präventions-
Präventions-
Öffnen der Lösung
Öffnen der Lösung
maßnahmen
maßnahmen
Beschwerdekanäle bekannt?
Beschwerdekanäle bekannt?
nein
Klärung
Fachabteilung

Übung: Kompetenzprofile
Aufgabe 7b: Prüfen Sie folgende Aussagen auf ihre
Richtigkeit (4 Punkte):

Kompetenzprofile dienen dazu, eine ausgewählte Person in
die Lage zu versetzen, Kundenbeschwerden
zurückzuweisen.

Recovery-Maßnahmen kosten die Unternehmen nicht
unbeträchtliche Summen. Der Eigner einer Beschwerde
sollte daher zunächst Alles versuchen, eine Beschwerde als
unbegründet zurückzuweisen.


Zusammenfassung
• Für den Erfolg eines Dienstleisters ist die Produkt- und
Servicequalität Grundvoraussetzung
• Ein kontinuierlicher Zugewinn von Neukunden ist für jedes
Unternehmen notwendig
• Gleichzeitig muss versucht werden, Neukunden an der
Abwanderung zu hindern
• Bestandskunden werden fälschlicher Weise nicht in derselben
Weise behandelt wie Neukunden
• Gängige Marketingaktivitäten sind oftmals ineffektiv
• In gesättigten Märkten sind Kundenbeziehungen erfolgskritisch
• In Kundenbeziehungen muss ebenso investiert werden wie in
die Gewinnung von Neukunden
• Jede Beschwerde ist eine Chance zur Verbesserung


Aufgabe: Umgang mit Beschwerden

• Der Umgang mit Beschwerden ist als erfolgskritisch zu
betrachten. Wäre es daher nicht sinnvoll, eine möglichst
hochrangige Person (Geschäftsleitungsebene oder
Prokura) mit der Entgegennahme von Beschwerden zu
betrauen? Begründen Sie Ihre Antwort.


Aufgabe: Kunden-Kategorisierung
Ihnen liegen parallel drei Anfragen von unterschiedlichen
Kunden vor. Bei Kunde 1 geht es um ein Auftragsvolumen von €
20.000,-- (Volumen im Vorjahr: € 5.000,--), bei Kunde 2 steht
ein Volumen von € 15.000,-- (Vorjahr: € 40.000,--) in Aussicht.
Kunde drei frägt ein Volumen in Höhe von € 50.000,-- (Vorjahr:
€ 0,--) bei Ihnen an. Kunde 1 hat zuerst angefragt, die beiden
anderen Anfragen sind am selben Tag eingetroffen. In welcher
Reihenfolge bearbeiten Sie die Anfragen (terminlich werden Sie
lediglich 2 der Anfragen fristgerecht beantworten können)? Ihre
Kunden machen größtenteils ca. € 7.000,-- Umsatz p.a. bei
Ihnen.


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