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Kundenorientierung als
                 Managementherausforderung



        Vortrag von Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg
                           Bremen, 28. November 2011




Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg   1
Kundenorientierung als Kern des Marketingkonzeptes


 „Wie den Postanstalten bekannt, hat die oberste Postbehörde bei
 verschiedenen Gelegenheiten ihre Auffassung dahin zu erkennen
gegeben, dass die Formen, in denen sich der Verkehr zwischen den
  Postbeamten und dem Publikum an den Postschaltern bewegt,
              nicht als Nebensache zu sehen ist. ...
Der Schalterbeamte muss sich aber stets gegenwärtig halten, dass
seine erste und wichtigste Aufgabe die Abfertigung des Publikums
      ist, gegen welche alle übrigen Arbeiten zurücktreten.“




       (aus einer Verfügung der Deutschen Reichspostverwaltung aus dem Jahr 1875)




   Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg   2
Kunden- und Vertriebsorientierung:
                       Die Balance als Schlüssel zum Erfolg




                                              Ausgewogenes
                                           Verhältnis zwischen
Vertriebsorientierung                          Kunden- und         Kundenorientierung
      dominant                             Vertriebsorientierung       dominant




      The                                       Garant für               The
 „Hard Sellers“                                nachhaltigen          „Nice Guys“
                                                Markterfolg




        Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg   3
Erfolgsfaktor 1: Die Gefahren der „Kundenzufriedenheitsfalle“
                          vermeiden


           Leistung/
           Leistungserwartung

                                                     Leistungs-
                                                     erwartung der
                                                     Kunden

                                                            Steigende
                                                              Kunden-
                                                            fluktuation

                                                     Erbrachte
                                                     Leistung




                                                                 Zeit



    Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg   4
Erfolgsfaktor 2: Die Zufriedenheit und die Loyalität der Kunden
                   analysieren und managen

  Wechselbarrieren




                                     +
   verstehen und                                                                         Position
      festigen!                                                                          festigen!
                                               Gefährdete            Echte
                    Kundenbindung
                                             Kundenbindung       Kundenbindung
  Zufriedenheit
   mittelfristig
    steigern!


                                             Unzufriedene                            Kundenbindung
                                                                                      durch Zusatz-
                                             Kunden ohne         Kundenbindungs-       leistungen
                                              Bindungs -            potenzial          anstreben
                                               potenzial
                                     -




    Kunden         ja                    -                                       +
    halten?                                         Kundenzufriedenheit
                                    Sofort-Aktion
                                    durchführen!
    nein
           Keine aktive Betreuung mehr!

     Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg              5
Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität werden auf einer 6 Punkt-Skala
 abgefragt und zur besseren Lesbarkeit in eine 0-100 Skala transformiert

     Erhebung der Kundenzufriedenheit mit Hilfe von 6-Punkt-Skalen, z.B.:
         „Wie zufrieden sind Sie mit dem Dienstleistungsangebot von ...?“



                             sehr zufrieden                                            sehr unzufrieden
                                      1            2            3            4    5          6




     Zusätzliches Angebot der Ausweichkategorie "Keine Bewertung möglich"
         Verbesserung der Antwortquote
         Vermeidung unzuverlässiger "erzwungener Antworten“




     Transformation der Skalen zum besseren Verständnis der Ergebnisse (neue Skala von 0 bis 100)

                             sehr zufrieden                                            sehr unzufrieden
                                      1             2            3           4    5          6




                                     100           80           60           40   20         0




          Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg                   6
Skala einer Kundenzufriedenheitsbewertung




                             0                               70                75              80                         100

                                       Roter Bereich                  Gelber Bereich                  Grüner Bereich

  Interpretation                        Mangelhafte              Unterdurch -         Durch -       Überdurchschnittliche
  Zufriedenheitswerte                   Zufriedenheit            schnittliche       schnittliche       Zufriedenheit
                                                                Zufriedenheit        Zufrieden -
                                                                                        heit


Anmerkung: Der Zufriedenheitswert bezüglich der Preiskriterien muss getrennt betrachtet werden. Wissenschaftliche Untersuchungen
haben ergeben, dass aus psychologischen Gründen die Kundenurteile bezüglich der Preiskriterien eher kritischer ausfallen.
Erfahrungsgemäß ist daher für dieses Leistungskriterium ein Zuschlag von ca. 10-15 Punkten vorzunehmen.




     Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg                   7
Erfolgsfaktor 3: Kundenzufriedenheit als Schlüssel zur
                       Kundendurchdringung begreifen



                                           Gesamtzufriedenheit nach Anzahl                    Durchschnittlicher Ertrag in € nach Anzahl der
                                            der genutzten Produktbereiche                             genutzten Produktbereiche
                                                                                         €
Anzahl der genutzten Produktbereiche




                                       5                                    81       5                                                 3.500


                                       4                               77            4                                    2.500


                                       3                          73                 3                            1.900


                                       2                     71                      2              700


                                       1                68                           1        400


                                       0           66                                0       250




                               Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg        8
Erfolgsfaktor 4: Langfristige Geschäftsbeziehungen als Schlüssel
      zu Kosteneffizienz in der Marktbearbeitung begreifen
   Vertriebskosten/Erlös




                                  1 Jahr              2 Jahre           3-4 Jahre      5-10 Jahre   über 10 Jahre


                                                                                    Dauer der Geschäftsbeziehung


                           Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg     9
Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
                Kundenloyalität


   Kunden-
   loyalität



                                                        Positionierung für
                                                        wertvolle Kunden
                                   Positionierung für
                                    „Durchschnitts-
                                       kunden“



                                    Indifferenz-
                                      bereich



                                                                Kunden-
                                                              zufriedenheit


Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg       10
Erfolgsfaktor 5: Kunden potenzialorientiert priorisieren und für
         die Umsetzung dieser Priorisierung sorgen (I)


                                                                                                                               Beispiel Firmenkundengeschäft



                100

                                                                                                          +
                                                                                                              Fragezeichenkunden                  Starkunden
                       80




                                                                                    Kundenattraktivität
 Kundenattraktivität




                                                                                                              Schlüsselentscheidung:               Position halten/
                                                                                                                  Big Step or Out                    ausbauen
                       60




                       40
                                                                                                              Mitnahmekunden                    Ertragskunden


                       20
                                                                                                                  Selektiver Rückzug               Position halten



                        0
                                                                                                          -
                            0        20      40       60       80        100                                  -                                                       +
                                          Anbieterposition                                                                      Anbieterposition




                                                                                                                       Quelle: Homburg, Ch., Schäfer, H., Schneider, J. (2010),
                            Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg         11                                      Sales Excellence - Vertriebsmanagement mit System, 6.
                                                                                                                       Aufl., Wiesbaden, S. 196.
Erfolgsfaktor 5: Kunden potenzialorientiert priorisieren und für
        die Umsetzung dieser Priorisierung sorgen (II)


                                                                                                  8,0%
   Durchschnittliche Umsatzrendite
             in Prozent




                                         4,2%                    4,4%




                                     niedrig (n=21)           mittel (n=28)                  hoch (n=29)

                                                  Ausmaß der Kundenpriorisierung

                                                                        Quelle: Homburg, Ch., Grozdanovic, M. (2004), Kundenbewertung in
                 Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg             deutschen Unternehmen – eine branchenübergreifende Studie des
                                                                 12     State of Practice, Ergebnisbericht, Mannheim, S. 40.
Erfolgsfaktor 6: Beschwerden professionell managen (I)


Kundenbindung
                                                  Ergebnis effektiver
                                                Beschwerdebearbeitung:
                                                   Dauerhaft erhöhte
                                                    Kundenbindung
               Kritisches
               Ereignis =
              Beschwerde




      Kundenzufrie-
      denheit vor der
       Beschwerde
                                                      Ergebnis nicht-effektiver
                                                      Beschwerdebearbeitung:
                                                        Dauerhaft reduzierte
                                                          Kundenbindung

                                                                                  Zeit

   Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg   13
Erfolgsfaktor 6: Beschwerden professionell managen (II)



                Einstellungs-                                  Beschwerde-
                management                                      definition

 informations-
technologische                                                      organisatorische
  Umsetzung                                                           Verankerung

                                  Entscheidungen
Erfolgskontrolle                      über ...                        Beschwerde-
                                                                      stimulierung


       Beschwerde-                                                 Beschwerde-
         analyse                                                    annahme
                                                 Beschwerde-
                                                 bearbeitung


    Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg      14
Erfolgsfaktor 7: Die zentrale Bedeutung des Faktors Mensch in
               der Kundenbeziehung verstehen

                                                     Beispiel: Einfluss auf Kundenzufriedenheit
                                                     im Firmenkundengeschäft einer Bank
          Gesamt: 100 %

                28 %
     7 weitere produktbezogene
              Faktoren
                 8%
      Beschwerdemanagement
               16 %
                                                                    Kundenzufriedenheit
       Finanzierungsgeschäft



                  48 %

           Kundenbetreuer




   Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg   15
Erfolgsfaktor 8: Die Kundenorientierung der Mitarbeiter
               analysieren und managen



                                                                  Der
                                        Der                     wirklich
     Kundenorientiertes Verhalten




                                     Aufgesetzte                Kunden-
                                                               orientierte



                                        Der
                                       Kunden-
                                                        Der Ungeschliffene
                                    orientierungs-
                                        muffel




                                           Kundenorientierte Einstellung



 Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg            16
Erfolgsfaktor 9: Interne Kundenorientierung als Voraussetzung
          für externe Kundenorientierung verstehen




                                                        echte Kunden-
                                  Marktfremdheit
     Interne Kundenorientierung




                                                          orientierung




                                      keine              oberflächliche
                                     Kunden-                Kunden-       Häufiges Problem:
                                   orientierung           orientierung     Fehlende interne
                                                                          Kundenorientierung




                                        Externe Kundenorientierung




   Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg             17
Erfolgsfaktor 10: Die Vertriebsmitarbeiter leistungsorientiert
   vergüten und hierbei die Preisqualität berücksichtigen


  Verkaufs-   5%
  provision                                                                           Idee:
 (in % des                                                                   Je höher die realisierte
 Umsatzes)    4%                                                             Marge, desto höher die
                                                                                erfolgsabhängige
                                                                                    Provision
              3%


              2%


              1%


              0%
                           98%                  100%             102%             104%
                                                                          Realisierte Marge
                                                       (in % des Standarddeckungsbeitrags)



   Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg      18
Erfolgsfaktor 11: Den Vertrieb und den Innendienst über ein
            ausgewogenes Zielsystem steuern


                                                 Kundenbe-
                                                zogene Ziele




       Wirtschaftliche                            4 Ziel-        Prozessbe-
            Ziele                              dimensionen      zogene Ziele




                                                  Lern- und
                                                entwicklungs-
                                               bezogene Ziele



  Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg       19
Erfolgsfaktor 12: Über den Kundennutzen statt über
    Leistungsmerkmale oder Rabatte verkaufen (I)




                                             Benefit
                                             Selling


                                       Argumentations-
                                          ansätze im
                                           Verkaufs-
                                           gespräch

                       Character                         Discount
                        Selling                           Selling


Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg     20
Erfolgsfaktor 12: Über den Kundennutzen statt über
         Leistungsmerkmale oder Rabatte verkaufen (II)

              Character Selling                                     Benefit Selling

„Dieser Drucker druckt 10 Seiten pro Minute.“      „Mit diesem Drucker können Sie viel Zeit sparen.
                                                   Ihre Präsentationen werden fast doppelt so
                                                   schnell ausgedruckt wie mit Ihrem alten Drucker.“

„Dieser Schreibtischstuhl ist ergonomisch ge-      „Dieser Schreibtischstuhl ist sehr bequem. Sie
formt.“                                            werden bestimmt abends keine Rücken-
                                                   schmerzen mehr haben.“

„Das Auto hat ABS und Seitenairbags serien-        „Das Auto bietet ein hohes Maß an Sicherheit für
mäßig.“                                            Sie und Ihre Familie.“

„Diese Maschine schafft 1.000 Verpackungen         „Durch diese Maschine lassen sich Ihre Produkti-
pro Stunde.“                                       onszeiten um 20% verkürzen.“

„Unsere Hotelzimmer sind mit Fax und Internet-     „Unser Hotel bietet Ihnen alles, was Sie für die
anschluss ausgestattet.“                           Abwicklung Ihrer Geschäfte brauchen.“




     Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg   21
Erfolgsfaktor 12: Über den Kundennutzen statt über
   Leistungsmerkmale oder Rabatte verkaufen (III)



                                                                   Fachkompetenz
                                                    Kunden-
                                                    kenntnis


                                                Kommunikations-   Sozialkompetenz
                                                   fähigkeit

                                                                  Persönlichkeits-
                                                    Empathie           merkmale
                    Benefit
                    Selling


                  Argumentations-
                     ansätze im
                     Verkaufs-
                      gespräch

      Character                     Discount
       Selling                       Selling




Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg     22
Erfolgsfaktor 13: Kundenorientierung systematisch in
         der Unternehmenskultur verankern




   • Leitsätze
                                                         Werte
   • Visionen


   • Verhaltensregeln
   • Führungsstile                                       Normen
   • Führungsinstrumente



    Symbolic
                                             Artefakte        Verhaltensweisen
   Management




Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg     23
Erfolgsfaktor 14: Die Hauptgefahren für kundenbezogene
                 Prozesse im Griff haben




                                            1. Übertriebene
                           A            Prozessstandardisierung




                                                                         Wirkungsstärke
                                                                         Zunehmende
                                     2. Stark ausgeprägte Hierarchien

                                  3. Zu wenig Delegation von Kompetenz

                                       4. Fehlende Selbstabstimmung
                B                             5. Zu viel Papierkrieg
                                        6. Zu wenig interne Märkte

                                          7. Überspezialisierung
      C
                                          8. Planungstechnokratie




 Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg          24
Vertiefende Literatur


         Das neue Standardwerk zum Marketing- und Vertriebsmanagement!
         Homburg, Ch., Krohmer, H. (2009),
         Marketingmanagement: Strategie, Instrumente, Umsetzung, Unternehmensführung,
         3. Auflage, Wiesbaden.




         Das praxiserprobte Gesamtkonzept für professionelles Vertriebsmanagement!
         Homburg, Ch., Schäfer, H., Schneider, J. (2010),
         Sales Excellence: Vertriebsmanagement mit System,
         6. Auflage, Wiesbaden.



         Der systematische Ansatz zur Bewertung und Steigerung der
         Kundenorientierung von Mitarbeitern!
         Homburg, Ch., Stock, R. (2000),
         Der kundenorientierte Mitarbeiter: Bewerten, Begeistern, Bewegen,
         Wiesbaden.



Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg       25
Ansprechpartner




                                  Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg
                                  Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU)
                                  Leiter der Deutsche Bank Marketing and Sales Management Research Group am IMU
                                  Professorial Fellow, Department of Management and Marketing, University of Melbourne
                                  Lehrstuhl für ABWL und Marketing I
                                  Universität Mannheim
                                  Schloss
                                  68131 Mannheim

                                  Tel.: +49 (621) 181 – 1555
                                  Fax: +49 (621) 181 – 1556

                                  Prof.Homburg@bwl.uni-mannheim.de
                                  www.lehrstuhl-homburg.de




Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg        26

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Prof_Homburg Kundenorientierung

  • 1. Kundenorientierung als Managementherausforderung Vortrag von Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg Bremen, 28. November 2011 Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 1
  • 2. Kundenorientierung als Kern des Marketingkonzeptes „Wie den Postanstalten bekannt, hat die oberste Postbehörde bei verschiedenen Gelegenheiten ihre Auffassung dahin zu erkennen gegeben, dass die Formen, in denen sich der Verkehr zwischen den Postbeamten und dem Publikum an den Postschaltern bewegt, nicht als Nebensache zu sehen ist. ... Der Schalterbeamte muss sich aber stets gegenwärtig halten, dass seine erste und wichtigste Aufgabe die Abfertigung des Publikums ist, gegen welche alle übrigen Arbeiten zurücktreten.“ (aus einer Verfügung der Deutschen Reichspostverwaltung aus dem Jahr 1875) Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 2
  • 3. Kunden- und Vertriebsorientierung: Die Balance als Schlüssel zum Erfolg Ausgewogenes Verhältnis zwischen Vertriebsorientierung Kunden- und Kundenorientierung dominant Vertriebsorientierung dominant The Garant für The „Hard Sellers“ nachhaltigen „Nice Guys“ Markterfolg Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 3
  • 4. Erfolgsfaktor 1: Die Gefahren der „Kundenzufriedenheitsfalle“ vermeiden Leistung/ Leistungserwartung Leistungs- erwartung der Kunden Steigende Kunden- fluktuation Erbrachte Leistung Zeit Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 4
  • 5. Erfolgsfaktor 2: Die Zufriedenheit und die Loyalität der Kunden analysieren und managen Wechselbarrieren + verstehen und Position festigen! festigen! Gefährdete Echte Kundenbindung Kundenbindung Kundenbindung Zufriedenheit mittelfristig steigern! Unzufriedene Kundenbindung durch Zusatz- Kunden ohne Kundenbindungs- leistungen Bindungs - potenzial anstreben potenzial - Kunden ja - + halten? Kundenzufriedenheit Sofort-Aktion durchführen! nein Keine aktive Betreuung mehr! Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 5
  • 6. Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität werden auf einer 6 Punkt-Skala abgefragt und zur besseren Lesbarkeit in eine 0-100 Skala transformiert  Erhebung der Kundenzufriedenheit mit Hilfe von 6-Punkt-Skalen, z.B.:  „Wie zufrieden sind Sie mit dem Dienstleistungsangebot von ...?“ sehr zufrieden sehr unzufrieden 1 2 3 4 5 6  Zusätzliches Angebot der Ausweichkategorie "Keine Bewertung möglich"  Verbesserung der Antwortquote  Vermeidung unzuverlässiger "erzwungener Antworten“  Transformation der Skalen zum besseren Verständnis der Ergebnisse (neue Skala von 0 bis 100) sehr zufrieden sehr unzufrieden 1 2 3 4 5 6 100 80 60 40 20 0 Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 6
  • 7. Skala einer Kundenzufriedenheitsbewertung 0 70 75 80 100 Roter Bereich Gelber Bereich Grüner Bereich Interpretation Mangelhafte Unterdurch - Durch - Überdurchschnittliche Zufriedenheitswerte Zufriedenheit schnittliche schnittliche Zufriedenheit Zufriedenheit Zufrieden - heit Anmerkung: Der Zufriedenheitswert bezüglich der Preiskriterien muss getrennt betrachtet werden. Wissenschaftliche Untersuchungen haben ergeben, dass aus psychologischen Gründen die Kundenurteile bezüglich der Preiskriterien eher kritischer ausfallen. Erfahrungsgemäß ist daher für dieses Leistungskriterium ein Zuschlag von ca. 10-15 Punkten vorzunehmen. Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 7
  • 8. Erfolgsfaktor 3: Kundenzufriedenheit als Schlüssel zur Kundendurchdringung begreifen Gesamtzufriedenheit nach Anzahl Durchschnittlicher Ertrag in € nach Anzahl der der genutzten Produktbereiche genutzten Produktbereiche € Anzahl der genutzten Produktbereiche 5 81 5 3.500 4 77 4 2.500 3 73 3 1.900 2 71 2 700 1 68 1 400 0 66 0 250 Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 8
  • 9. Erfolgsfaktor 4: Langfristige Geschäftsbeziehungen als Schlüssel zu Kosteneffizienz in der Marktbearbeitung begreifen Vertriebskosten/Erlös 1 Jahr 2 Jahre 3-4 Jahre 5-10 Jahre über 10 Jahre Dauer der Geschäftsbeziehung Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 9
  • 10. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität Kunden- loyalität Positionierung für wertvolle Kunden Positionierung für „Durchschnitts- kunden“ Indifferenz- bereich Kunden- zufriedenheit Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 10
  • 11. Erfolgsfaktor 5: Kunden potenzialorientiert priorisieren und für die Umsetzung dieser Priorisierung sorgen (I) Beispiel Firmenkundengeschäft 100 + Fragezeichenkunden Starkunden 80 Kundenattraktivität Kundenattraktivität Schlüsselentscheidung: Position halten/ Big Step or Out ausbauen 60 40 Mitnahmekunden Ertragskunden 20 Selektiver Rückzug Position halten 0 - 0 20 40 60 80 100 - + Anbieterposition Anbieterposition Quelle: Homburg, Ch., Schäfer, H., Schneider, J. (2010), Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 11 Sales Excellence - Vertriebsmanagement mit System, 6. Aufl., Wiesbaden, S. 196.
  • 12. Erfolgsfaktor 5: Kunden potenzialorientiert priorisieren und für die Umsetzung dieser Priorisierung sorgen (II) 8,0% Durchschnittliche Umsatzrendite in Prozent 4,2% 4,4% niedrig (n=21) mittel (n=28) hoch (n=29) Ausmaß der Kundenpriorisierung Quelle: Homburg, Ch., Grozdanovic, M. (2004), Kundenbewertung in Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg deutschen Unternehmen – eine branchenübergreifende Studie des 12 State of Practice, Ergebnisbericht, Mannheim, S. 40.
  • 13. Erfolgsfaktor 6: Beschwerden professionell managen (I) Kundenbindung Ergebnis effektiver Beschwerdebearbeitung: Dauerhaft erhöhte Kundenbindung Kritisches Ereignis = Beschwerde Kundenzufrie- denheit vor der Beschwerde Ergebnis nicht-effektiver Beschwerdebearbeitung: Dauerhaft reduzierte Kundenbindung Zeit Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 13
  • 14. Erfolgsfaktor 6: Beschwerden professionell managen (II) Einstellungs- Beschwerde- management definition informations- technologische organisatorische Umsetzung Verankerung Entscheidungen Erfolgskontrolle über ... Beschwerde- stimulierung Beschwerde- Beschwerde- analyse annahme Beschwerde- bearbeitung Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 14
  • 15. Erfolgsfaktor 7: Die zentrale Bedeutung des Faktors Mensch in der Kundenbeziehung verstehen Beispiel: Einfluss auf Kundenzufriedenheit im Firmenkundengeschäft einer Bank Gesamt: 100 % 28 % 7 weitere produktbezogene Faktoren 8% Beschwerdemanagement 16 % Kundenzufriedenheit Finanzierungsgeschäft 48 % Kundenbetreuer Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 15
  • 16. Erfolgsfaktor 8: Die Kundenorientierung der Mitarbeiter analysieren und managen Der Der wirklich Kundenorientiertes Verhalten Aufgesetzte Kunden- orientierte Der Kunden- Der Ungeschliffene orientierungs- muffel Kundenorientierte Einstellung Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 16
  • 17. Erfolgsfaktor 9: Interne Kundenorientierung als Voraussetzung für externe Kundenorientierung verstehen echte Kunden- Marktfremdheit Interne Kundenorientierung orientierung keine oberflächliche Kunden- Kunden- Häufiges Problem: orientierung orientierung Fehlende interne Kundenorientierung Externe Kundenorientierung Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 17
  • 18. Erfolgsfaktor 10: Die Vertriebsmitarbeiter leistungsorientiert vergüten und hierbei die Preisqualität berücksichtigen Verkaufs- 5% provision Idee: (in % des Je höher die realisierte Umsatzes) 4% Marge, desto höher die erfolgsabhängige Provision 3% 2% 1% 0% 98% 100% 102% 104% Realisierte Marge (in % des Standarddeckungsbeitrags) Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 18
  • 19. Erfolgsfaktor 11: Den Vertrieb und den Innendienst über ein ausgewogenes Zielsystem steuern Kundenbe- zogene Ziele Wirtschaftliche 4 Ziel- Prozessbe- Ziele dimensionen zogene Ziele Lern- und entwicklungs- bezogene Ziele Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 19
  • 20. Erfolgsfaktor 12: Über den Kundennutzen statt über Leistungsmerkmale oder Rabatte verkaufen (I) Benefit Selling Argumentations- ansätze im Verkaufs- gespräch Character Discount Selling Selling Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 20
  • 21. Erfolgsfaktor 12: Über den Kundennutzen statt über Leistungsmerkmale oder Rabatte verkaufen (II) Character Selling Benefit Selling „Dieser Drucker druckt 10 Seiten pro Minute.“ „Mit diesem Drucker können Sie viel Zeit sparen. Ihre Präsentationen werden fast doppelt so schnell ausgedruckt wie mit Ihrem alten Drucker.“ „Dieser Schreibtischstuhl ist ergonomisch ge- „Dieser Schreibtischstuhl ist sehr bequem. Sie formt.“ werden bestimmt abends keine Rücken- schmerzen mehr haben.“ „Das Auto hat ABS und Seitenairbags serien- „Das Auto bietet ein hohes Maß an Sicherheit für mäßig.“ Sie und Ihre Familie.“ „Diese Maschine schafft 1.000 Verpackungen „Durch diese Maschine lassen sich Ihre Produkti- pro Stunde.“ onszeiten um 20% verkürzen.“ „Unsere Hotelzimmer sind mit Fax und Internet- „Unser Hotel bietet Ihnen alles, was Sie für die anschluss ausgestattet.“ Abwicklung Ihrer Geschäfte brauchen.“ Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 21
  • 22. Erfolgsfaktor 12: Über den Kundennutzen statt über Leistungsmerkmale oder Rabatte verkaufen (III) Fachkompetenz Kunden- kenntnis Kommunikations- Sozialkompetenz fähigkeit Persönlichkeits- Empathie merkmale Benefit Selling Argumentations- ansätze im Verkaufs- gespräch Character Discount Selling Selling Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 22
  • 23. Erfolgsfaktor 13: Kundenorientierung systematisch in der Unternehmenskultur verankern • Leitsätze Werte • Visionen • Verhaltensregeln • Führungsstile Normen • Führungsinstrumente Symbolic Artefakte Verhaltensweisen Management Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 23
  • 24. Erfolgsfaktor 14: Die Hauptgefahren für kundenbezogene Prozesse im Griff haben 1. Übertriebene A Prozessstandardisierung Wirkungsstärke Zunehmende 2. Stark ausgeprägte Hierarchien 3. Zu wenig Delegation von Kompetenz 4. Fehlende Selbstabstimmung B 5. Zu viel Papierkrieg 6. Zu wenig interne Märkte 7. Überspezialisierung C 8. Planungstechnokratie Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 24
  • 25. Vertiefende Literatur Das neue Standardwerk zum Marketing- und Vertriebsmanagement! Homburg, Ch., Krohmer, H. (2009), Marketingmanagement: Strategie, Instrumente, Umsetzung, Unternehmensführung, 3. Auflage, Wiesbaden. Das praxiserprobte Gesamtkonzept für professionelles Vertriebsmanagement! Homburg, Ch., Schäfer, H., Schneider, J. (2010), Sales Excellence: Vertriebsmanagement mit System, 6. Auflage, Wiesbaden. Der systematische Ansatz zur Bewertung und Steigerung der Kundenorientierung von Mitarbeitern! Homburg, Ch., Stock, R. (2000), Der kundenorientierte Mitarbeiter: Bewerten, Begeistern, Bewegen, Wiesbaden. Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 25
  • 26. Ansprechpartner Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) Leiter der Deutsche Bank Marketing and Sales Management Research Group am IMU Professorial Fellow, Department of Management and Marketing, University of Melbourne Lehrstuhl für ABWL und Marketing I Universität Mannheim Schloss 68131 Mannheim Tel.: +49 (621) 181 – 1555 Fax: +49 (621) 181 – 1556 Prof.Homburg@bwl.uni-mannheim.de www.lehrstuhl-homburg.de Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 26