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Kundenbindung – Zentrale Herausforderung
        für Ihren Geschäftserfolg
Wie man ein Kundenbindungs-Programm umsetzt



        Die Quellen und Konsequenzen von Kundenbindung verstehen:
                             Was ist Loyalität?

                 Die Gründe für Abwanderung identifizieren
                        Warum wechseln Kunden?

               Kunden auswählen, die gehalten werden sollen
                      Welche Kunden sind wertvoll?

    Programm zur Kundenbindung entwicklen und Wechselbarrieren erhöhen
                  Wie können Sie einen Vorteil erzielen?

              Die Organisation auf die Zielerreichung ausrichten
                 Wie soll die Strategie umgesetzt werden?

              Leistungen messen und kontinuierlich verbessern
                    Wie gut werden die Ziele erreicht?
2
Die verschiedenen Arten der Loyalität verstehen



    Vertrags-Loyalität
    • Beispiel Mobilfunk: 24 Monate Vertragslaufzeit




    Transaktions-Loyalität
    • Wiederkäufe ohne vertragliche Verpflichtung. Loyalität basiert auf Faktoren wie Preis, Wert,
      wahrgenommener Leistung, Einfache Kaufabwicklung




    Funktionale Loyalität
    • Produkteigenschaften werden als überlegen angesehen




    Emotionale Loyalität
    • Wenn Kunden Präferenzen für ein Produkt oder einen Service entwickeln, weil diese
      Wertvorstellungen, Affinitäten, etc besonders gut abdecken oder ansprechen


3
Die Kundenzufriedenheitsfalle




               Kunde wird trotz
               Leistungsverbesserungen
               unzufriedener!
    Leistung




                                      Zeit
4
Aldi et Audi: Die Konsumenten passen nicht mehr so
                    leicht in Schubladen. Die Beziehungs-Qualität
                    gewinnt an Bedeutung.




                                             et




    Hybrid, widersprüchlich, wenig bis kaum loyal, nach Abwechslung suchend, selbstbewusst,
    gut informiert, Schnäppchenjäger…


5
Kundenzufriedenheit: Grundvoraussetzung für
                                  Kundenbindung




    Einhalten von Terminzusagen                     Wahrnehmung       Qualität der Produkte

    Höflichkeit/Freundlichkeit der Mitarbeiter                        Erreichbarkeit

    Auftreten und Verhalten der Mitarbeiter                           Kommunikation

    Kompetenz der Mitarbeiter                                         Verhalten bei Beschwerden

    Verständlichkeit der Leistung                                     Garantie

    Auswahl/Sortiment                                                 Kulanz
                                                   durch den Kunden
    Lieferschnelligkeit                                               Zuverlässigkeit der Produkte

    Glaubwürdigkeit/Vertrauen                                         Sicherheit der Produkte

    Flexibilität/Motivation                                           Zahlungsmittel/-bedingungen

    Materielles Umfeld                                                Preis-/Leistungsverhältnis

    Dargebotene Lösung/Nutzen/Erfolg                                  Produktdesign

          Quelle: Prof. Dr. Anton Meyer, München
6
Zufriedenheit beeinflusst die Kundenbindung.




                                                                                     Apostel


     Wiederkaufs-
      absichten?




     Empfehlen?

                                                                                   Kunden-
                                                                                 zufriedenheit
                    Terrorist

                           Extrem unzufrieden                      Sehr zufrieden

    Zufriedenheit beeinflußt die Wiederkaufintentionen und faktisch auch das Wiederkaufverhalten.
    (Quelle: Hansen/Jeschke 1995)


7
Welche Faktoren haben Einfluss auf die
               Zufriedenheit und damit die Kundenbindung


       Erreichbarkeit
       Öffnungszeiten
        Wartezeiten
          Angebot

       Freundlichkeit
         Kompetenz           Call Center
        Engagement                                           Gesamt-
    Vertrauenswürdigkeit                                      image
       Zuverlässigkeit       Personal
         Flexibilität

           Strom
                             Produkte
            Gas
                                               Kundenzu-     Kunden-
      Übersichtlichkeit                        friedenheit   bindung
      Verständlichkeit       Tarife
    Preis-/Leistungsverh.

     zugesagte Leistung
    tatsächliche Leistung.   Leistung
    Informationsmaterial
           Hotline
                             Service
           Internet
         Zustellung
    Beschwerdemanagem
8           ent
      Kundenbetreuung
Kundenzufriedenheit und Wiederkaufabsichten als
      Grundlage für eine Segmentierung.



                                Zufriedenheit

                                           Apostel
                                           Hohe Zufriedenheit mit großer
                                           Loyalität. Sie empfehlen weiter
       Söldner
                                           und stellen somit eine effektive
       Grundsätzlich zufriedene Kunden.
                                           Werbung für das Unternehmen
       Wandern schnell ab bei günstigen
                                           dar.
       Angeboten.
                                           Frage: Wie erhält man die
                                           Loyalität und Zufriedenheit
       Frage: Wie macht man sie zu
                                           aufrecht?
       einer loyalen und somit stabilen
       Kundengruppe?
                                          Geiseln                               Loyalität
                                          Unzufriedene Kunden; aber stark
                                          gebunden. Vertraglich, emotional
                                          oder anders gebunden.
    Terroristen
    Unzufrieden und ungebunden.           Frage: Wie stellt man sie zufrieden
    Extrem anfällig für dem Mitbewerb.    bzw. wie hält man sie als Geiseln?

    Frage: Wie kann die Bildung von
    Terroristen vermieden werden?




9
Welche Bindungs-Treiber sind für Ihre Kunden
                           wichtig? Auszüge aus Kundenbefragungen. Das
                           Unternehmen:



     1. Bietet exzellenten Service   10. Gibt mir nützliche           18. Mitarbeiter informieren
     2. Hört zu und interessiert         Informationen und Tips           mich pro-aktiv zu neuen
        sich für meine Bedürfnisse   11. Mitarbeiter besitzen gutes       Produkten
     3. Mitarbeiter sind gut             Fachwissen                   19. Mitarbeiter sind freundlich
        ausgebildet Probleme zu      12. Hält gemachte Zusagen            und zuvorkommend
        lösen                            ein                          20. Meine Loyalität wird
     4. Unternehmen geniesst         13. Belohnt mich als treuen          belohnt
        einen guten Ruf                  Stammkunden                  21. Will wissen ob die
     5.   Löst schnell Probleme      15. Informiert mich zum Status       Leistungen meinen
                                         der Bearbeitung von              Erwartungen entspricht
     6. Fühle mich als Kunde
        gewertschätzt                    Beschwerden                  22. Gesteht Fehler offen ein
     7. Offene und ehrliche          16. Informiert mich über         23 Bearbeitet Anfragen und
        Kommunikation                    Sonderangebote                  Beschwerden zügig und
                                     17. Ist an meinem Feedback          schnell
     8. Sucht gemeinsam mit mir
        nach einer Lösung                interessiert                 24. Stellt die Unternehmen-
                                                                          Interessen nicht über
     9. Zeigt mir, das ich ein                                            meine Interessen
        wertvoller Kunde bin



10
Wie man ein Kundenbindungs-Programm umsetzt



         Die Quellen und Konsequenzen von Kundenbindung verstehen:
                              Was ist Loyalität?

                  Die Gründe für Abwanderung identifizieren
                         Warum wechseln Kunden?

                Kunden auswählen, die gehalten werden sollen
                       Welche Kunden sind wertvoll?

     Programm zur Kundenbindung entwicklen und Wechselbarrieren erhöhen
                   Wie können Sie einen Vorteil erzielen?

               Die Organisation auf die Zielerreichung ausrichten
                  Wie soll die Strategie umgesetzt werden?

               Leistungen messen und kontinuierlich verbessern
                     Wie gut werden die Ziele erreicht?
11
4 Hauptkategorien für Kundenabwanderung



     1. Preise und Konditionen

     2. Persönliche Gründe
         1. Wohnungswechsel,
         2. Wunsch nach Abwechslung
         3. Veränderung der Lebensumstände


     3. Wettbewerb ( pulled away)
         1. Kunde wurde aktiv abgeworben ( hat sich aber auch abwerben lassen!)


     4. Leistungsdefizite (pushed away)
         1. Prozessfehler
         2. Service- oder Produktprobleme




                  Rückgewinnung zielt primär auf pushed-away Kunden
12
Die Abwanderungsgründe können auf Kunden- wie
                  auf Unternehmerseite liegen




     Unternehmen:                         Kunden:

      Sie halten Ihre Zusagen nicht ein    möchte etwas Neues ausprobieren
      Sie können nicht fristgereicht       weiß nicht, dass Sie das Produkt
      liefern                              auch anbieten
      Sie sind nicht erreichbar            Ist von Ihrem Service enttäuscht
      Sie produzieren „Fehler“ in den      Fühlt sich nicht wertgeschätzt
      Prozessen                            sieht keinen Vorteil in Kundentreue
      Sie sind zu teuer


         Kündiger-Analysen durchführen

13
Ergebnisse der Analyse der Kündigungsgründe




                     Kündigungsgründe                                      Details




     Beschwerdebearb.                                     Mangelnde Kulanz, Falschinformation
                                        8%
     Tarifstruktur                      11%               Teurer, Laufzeit,…
                                                          Unzureichende Beratung,
     Fach-Kompetenz                     8%                Falschinformation
     Schlechter Service                             41%   Unzuverlässigkeit, Unfreundlichkeit

     Wechselprozess                           19%         Zu spät, fehlerhaft

     Prozessfehler                       13%              Rechnung fehlerhaft

                                                                                                - 14 -




14
Nicht alle Kündiger sind schon an einen neuen
                         Vertragspartner gebunden.



     Zeitliches Verhalten der Kunden: Wann wird ein
                                                                   Konsequenzen
               neuer Vertrag geschlossen?
                                                          Einige Kunden haben zum
                                                          Zeitpunkt der Kündigung noch kein
                                                          (en) neuen Vertrag/neues Produkt
        Vor der Kündigung                            29

                                                          Winback-Maßnahmen haben
      Zwischen Kündigung                             38   Aussicht auf Erfolg, wenn sie
         und Vertragsende
                                                          unmittelbar nach der Kündigung
            nach Vertrags-                                einsetzen.
                     ende                            33
                             0   10   20   30   40
                                                          Die Massnahmen sollten
                                                          kundenwert-orientiert und
                                                          individuell ausgerichtet sein.




15
Zufriedenheits- Analyse mit den Leistungen und deren Bedeutung
     für den Kunden
              Pre-sales Betreuung                 4%
              Informationsmaterial                     5,%
                          Angebot                              10%
            Erstes Produkterlebnis                                      14%
              Qualität der Services                                                        22%
         Preis-Leistungs-Verhältnis                                  12%
                       Tarifstruktur                5,0%
     Verständlichkeit der Rechnung                           7,8%
          Beschwerdemanagement                                                            12,6%
            persönliche Betreuung

             After-sales Betreuung                                                                23,2%
                                       überhaupt        4                  3                2              sehr
                                       nicht zufrieden                                                zufrieden
                                       relativ niedrige                                            relativ hohe
                                       Bedeutung                                                    Bedeutung

16
           Relative Bedeutung der Leistung             Zufriedenheit mit den Leistungen
Analyse Instrumente - Informationsquellen




                                              Kunden-
     Prozess-Analysen       Mystery Einkauf
                                              Zufriedenheitsbefr
      Kunden-Fokus           Strukturierte
                                                   Panels
        Gruppen               Interviews




       Blogs / Social                            Call Center
                            Call Monitoring
          Media                                  Controlling

       Marktanteils-         Mitbewerbs-
                                                Web Analytics
        Analysen               Analyse

     Customer jouney         Beschwerde-         Mitarbeiter
        mapping              Management          Befragung




17
Visualisieren Sie die "Kunden-Reise" durch den
                                                                                         Prozess. Wert aus dem Blickwinkel des Kunden.
                      Positiv




                                      Kampagne                                          Inbound                               Aussendienst                                                              Beschwerde-                                                                         Rechnungs-
                                                                                                                                                                                                        Management                                                                            wesen
                                                                                       Call Center

                                    Reported                                                                       Identified attacker
                                      crime                                                                         – ‘felt good, this
                                  immediately.                                                                            will be
                                   Police ‘very                                                                     straightforward’
                                   good’ – told                                       Phone
                                   him what to                                    conversations
                                   do and who                                     with detective
                                  was coming.         Gave statement                – ‘kept in                                                                                                                                                                                                    Detective gave him
                                   Felt secure         in police car –                touch’                                                                                                                                                                                                         background to
                                                     felt were ‘helping                                                                                                                                                                                                                          accused: first offence,
                                                                                                                                                                                                                                                                                                  had been held since
Kundenzufriedenheit




                                                            him’                                                                                                                                                                                            Only communication with
                                                                                                                                                                                                                                                           detective. Happy to explain              arrest. ‘Felt a bit
                                                                                                                                                                                                                                                                    situation                            better’
                                                                                                         Called up to
                                Drove him home - grateful,
                                                                                                           identify
                                but didn’t feel like standard
                                                                                                         criminal on              Case
                                           service
                                                                                                          computer            submitted
                                                                                                           system                                                                                                                       Judge asked if
                                                                                                                                to CPS.                                                                                                 he would like to
                                                                                                           seemed               Unclear                                                                                                                                     Would report a crime again, because found
                                                                          Received call from              ‘efficient’                                                                                                                      sit – only                       out defendant had been held for 5 months.
                                                                              detective                                       where next                                                                                                 introduction
                                                                                                                                contact            Pack from                                                                                                                But court experience was a ‘waste of time’
                                                                                                                                                                                                                 Told to come
                      Neutral




                                                                                                                              from. Had         Witness Service.
                                                                                                                                                                                                                back next day.
                                                                                                                                 to ask         Personal contact
                                                                                                                                                                         In                                       Not a big
                                                                                                                               detective         became formal.
                                                                                                Identity parade. No                                                    locked                                      problem
                                                                                                                                                 No information
                                                                                                   coaching, no                                                       witness
                                  Drove around looking                                                                                           about process                      Little contact
                                                                                               reassurance wouldn’t                                                   room –                                                                 Jury is a ‘sea of
                                  for attacker – ‘waste                                                                                              ahead                          with anyone –
                                                                 Had to go to the                  meet attacker                                                      ‘cut off’                                                                   faces’                                               Worried attacker could
                                  of time’ as in marked                                                                                                                             only detective
                                            car                     detective –                                                                                                                                                                                                                           come to house
                                                                ‘foreign territory’.      Gave formal
                                                                   Police station          statement.                    Few days                                                                                Food terrible –
                                                                  ‘disconcerting’           Worried                     before trial,                                                                            had to go out
                                                                                            whether                        still no       Called Witness
                                                                                                                                                                                                                                                                                            Detective told him ‘You should
                                                                                         justice would                  information          Service as                                                                                                                                       have said…’ Too late now
                                                                                            be done.                    on process       wanted to speak                                                                               Barrister not
                                                                                            Detective                                    to barrister. Told    Didn’t see                                                                                        Accused
                                                                                                                                                                                                 Witnesses                            very confidence
                                                                                         seemed ‘dim’.                                     to arrive early     barrister,                                                                                         got off
                                                                                                                                                                                                  have to be                             inspiring
                                                                                          Changed the                                        on the day.          and
                                                                                                                                                                                                 flexible but
                                                                                           statement                                          Seemed           detective                                                                                                                Other reason was that a
                                                                                                                                                                                               judges aren’t
                                                                                          into his own                                    ‘disorganised’          late                                                                                                                 detail of appearance had
                                                                                                                                                                                                (lunch 12-1).          Asked to
                                                                                             words                                                                                                                                                                                    changed. Frustrating, ‘knew
                                                                                                                                                                                                  Annoying               see
                                                                                                                                                                        Didn’t go into court                                                                                                   it was him’
                                                                                                                                                                                                                       barrister
                                                                                                                                                                        at all on day 1. No
                                                                                                                                                                                                                      again. Did     Called - court
                                                                                                                                                                           information on
                                                                                                                                                                                                                       – but he      room an alien
                                                                                                                                                                            why. Lack of
                                                                                                                                                                                                                        wasn’t      situation. From          Got off because he had been
                                                                                                                                                                         information most
                                                                                                                                                                                                                     informative   a tiny room to a             identified on computer
                                                                                                                                                                          frustrating thing
                                                                                                                                                                                                                                        theatre.             system before line-up (which
                                                                                                                                                                                                                                   Everyone else in             made evidence invalid.
                      Negativ




                                                                                                                                                                                                                                       the know                 Police knew this was a
                                                                                                                                                                                                                                                                problem, so why didn’t
                                                                                                                                                                                                                                                                         victim?




        18
19
Wie man ein Kundenbindungs-Programm umsetzt



         Die Quellen und Konsequenzen von Kundenbindung verstehen:
                              Was ist Loyalität?

                  Die Gründe für Abwanderung identifizieren
                         Warum wechseln Kunden?

                Kunden auswählen, die gehalten werden sollen
                       Welche Kunden sind wertvoll?

     Programm zur Kundenbindung entwicklen und Wechselbarrieren erhöhen
                   Wie können Sie einen Vorteil erzielen?

               Die Organisation auf die Zielerreichung ausrichten
                  Wie soll die Strategie umgesetzt werden?

               Leistungen messen und kontinuierlich verbessern
                     Wie gut werden die Ziele erreicht?
20
Segmentierungsansatz



     • Kriterien zur Bestimmung des
       Kundenwertes:
          –   Ertrag
          –   Entwicklungspotential
          –   Loyalitätspotential
          –   Referenzpotential



     •   Bestimmung der
         Wechselwahrscheinlichkeit:
          –   Beschwerden
          –   Zahlungsverhalten


     •   Weitere Kriterien
         – Verhaltensaktivitäten auf Basis z.B. von Sinus-
           Milieus, soziodemografische Verfahren
         – Weiterempfehlungsbereitschaft




21
Kundenwertmodell mit Gewichtung der
     Einflussgrössen




22
Wie man ein Kundenbindungs-Programm umsetzt



         Die Quellen und Konsequenzen von Kundenbindung verstehen:
                              Was ist Loyalität?

                  Die Gründe für Abwanderung identifizieren
                         Warum wechseln Kunden?

                Kunden auswählen, die gehalten werden sollen
                       Welche Kunden sind wertvoll?

     Programm zur Kundenbindung entwicklen und Wechselbarrieren erhöhen
                   Wie können Sie einen Vorteil erzielen?

               Die Organisation auf die Zielerreichung ausrichten
                  Wie soll die Strategie umgesetzt werden?

               Leistungen messen und kontinuierlich verbessern
                     Wie gut werden die Ziele erreicht?
23
Die hohe Kunst: Effizienz und Kundenerlebnis in
              Einklang bringen



       Effizienz


                                      Individuell, emotional ansprechend für
                                      den Kunden

                                      Pro aktiv

                                      Mit den richtigen Medien zum richtigen
                                      Zeitpunkt die richtige Botschaft
          +
                                      Systemgestützt und auf Kosten-Effizienz
     Emotionalität                    gestimmt

                                      Kunden-Deckungsbeitrag und Loyalität
                                      als treibende Größe

                                      Ausgerichtet an Prozessen




24
Welche grundsätzlichen Anreize zur Kundenbindung
     bestehen?



           Finanzielle Anreize
           • Preisnachlass
           • Service
           • Verlängerte Garantie



           Leistungsanreiz
           • Vertragsumstellung
           • Produktbündelung
           • Upgrades/Mehrwert-Produkte



           Kommunikationsanreiz
           • Email Newsletter
           • VIP Angebote
           • Einladung zu Events
25
Fragen und Parameter für die Ausgestaltung von
                     Kundenbetreuungskonzepten.



     Was sind erfolgskritische Zeitpunkte       Auslauf von Verträgen, Änderungen
         in der Kundenbeziehung?                Familienstand, Umzug, Beschwerden


     Welche Massnahmen passen wann           Eintritt ins Berufsleben,Sicherheitsbedürfnis
      zu welchem Kundensegment /                       Zusatzangebote, Komplett- /
               Kundentyp?                      Bündelabgebote, Einstiegslösungen ...


      Welche Anspracheform verspricht         Direktmail mit Telefon-Nachfassaktionen
                 Erfolg?                       Brief ,Telefon, Außendienst , Twitter...


                                                     Kampagnen-Controlling,
        Wie kann der Erfolg optimal
                                               Prozess-Kennziffern (Durchlaufzeiten)
            kontrolliert werden?
                                                        Quality Monitoring


      Welcher Kanal / welches Medium                 E-Mail / Newsletter, SMS,
      ist für welche Kunden adäquat?                           Anruf


           Was ist eine optimale                      Abgestufte Konzepte pro
          Kunden-Kontaktfrequenz                     Platin-, Gold-, ... -Segment
26
Massnahmen-Steckbrief: # Kampagnen zur
                      Kundenbindung und Stornovermeidung



                   Beschreibung                              Zielgruppe/Kundensegment

     • Ansatz: Kunden mit Kundenwert > xx
       in ihrer Entscheidung zum Unter-         • Kunden mit Kundenwert > XX
       nehmen bestärken.                                      Medium/Kanal/Kosten
     • Umsetzung in Form von Kampagnen          •Brief, Broschüre
     • Ideen:                                   •Max. 23 € pro Jahr
         1.individuelle Anschreiben mit
           Preisvergleich zu relevanten    Bestandskunde Kontaktfrequenz/Ansprachezeitpunkt

           Mitbewerbern                         •2 Monate vor geplanter Preiserhöhung
         2.Angebot eines Vertrags mit           •Regelkommunikation
           Preisgarantie oder fester Laufzeit           Techn./Organis. Voraussetzungen
         3.Mehrwert-Services anbieten           •Kundenwert/Kundenwert Modell
         4.Hinweis auf Online Service           •Selektionsmöglichkeit nach o.a. Kriterien
           Angebote                             •Kampagnen Management Software




27
Massnahmen werden nach definierten Kriterien
                      bewertet – Abgleich mit der Unternehmens-Strategie



     Kampagnen mit
     Treue-Bonus
     und Einladung                  kostengünstig       passt zur Strategie
     zu VIP Webinar




                           zahlt auf den
                          Markenwert ein                      Mehrwert für den
                                                                 Kunden




                                      einfach in der   Alleinstellungsmerkmal
                                       Umsetzung




28
Wie man ein Kundenbindungs-Programm umsetzt



         Die Quellen und Konsequenzen von Kundenbindung verstehen:
                              Was ist Loyalität?

                  Die Gründe für Abwanderung identifizieren
                         Warum wechseln Kunden?

                Kunden auswählen, die gehalten werden sollen
                       Welche Kunden sind wertvoll?

     Programm zur Kundenbindung entwicklen und Wechselbarrieren erhöhen
                   Wie können Sie einen Vorteil erzielen?

               Die Organisation auf die Zielerreichung ausrichten
                  Wie soll die Strategie umgesetzt werden?

               Leistungen messen und kontinuierlich verbessern
                     Wie gut werden die Ziele erreicht?
29
Bewertungs-Modell für identifizierte Massnahmen



                                                                 Ohne größere Voraussetzungen und Abstimmungs-
                                                            1   aufwände sofort umsetzbar (in weniger als 6 Monaten)
                     Handlungsspielraum
                                                                Nach Schaffung bestimmter Voraussetzungen kurzfristig
                                                            2             umsetzbar (in weniger als 1 Jahr)

      Voraussetzungen    Machbar-             Umsetzungs-       Nach Schaffung umfangreicher Voraussetzungen oder
                           keit                                  internationaler Abstimmung mittelfristig umsetzbar (in
     für die Umsetzung                          dauer       3                     weniger als 3 Jahren)

                                                                Nach Abschluss von Vorprojekten oder nach komplexer
                                                            4     Abstimmung langfristig umsetzbar (in 3 - 6 Jahren)
                   Notwendige Ressourcen
                    (finanziell, personell,
                                                            5              Umsetzbarkeit unwahrscheinlich
                          technisch)

                   Wahrnehmbarkeit beim
                          Kunden                            1                    Hoher Erfolgsbeitrag
                     interne Akzeptanz
                                                            2                  Deutlicher Erfolgsbeitrag

       Beitrag zur        Erfolgs-          Kosten-/                       Durchschnittlicher Erfolgsbeitrag
                                                            3
     Kundenbindung        beitrag         Nutzenrelation

                                                            4                   Erfolgsbeitrag fraglich


                  Differenzierungspotenzial                 5               Kein Erfolgsbeitrag erkennbar

30
Bewertete Massnahmen zeigen quick-wins auf



       hoch                                           W Y X BB
                                                                                               Potentielle Verbesserungen
                                                                                               (A) Lead Management
                                        J     T U                          Q
         Aufwand für Implementierung




                                                                                               (B) Account/Contact/Activity Mgmt
                                                                                               (C) Inbound - Service Call Mgmt
                                              S                   V   AA         Z             (D) Scoring
                                                                                               (E) Correspondence & Fulfillment
                                                                                               (F) Claims
                                                                                               (G) Complaint Management
                                                                                               (H) Call scripting (sales and non-sales related)
                                                              C F H            K               (I) Basic Reporting
                                                                               O N             (J) Legacy Data Import
                                                              E                                (K) List Mgmt
                                                                                               (L) Campaign Mgmt
                                                                  M
                                                                                 R             (M) Quotas & Incentives
                                                                                               (N) Qualifying
                                                  L   P                                        (O) Products
                                                                                               (P) Competitors
                                       A B D I                                                 (Q) Service Orders
                                                                                               (R) Workflow Manager
                                                          G
                                                                                               (S) Capability to monitor order status
     niedrig                                                                                   (T) Datamining
                                                                                               (U) Self_Service
                                       hoch                       Nutzen             niedrig   (V) Enhanced Reporting
                                                                                               (W) Campaign Management
                                                                                               (X) Enhanced Call Scripting (customer needs
                                                                                                   analysis to identify appropriate bundle)
                                                                                               (Y) DB and Customer Analysis
                                                                                               (Z) Sales Methodology Support
                                                                                               (AA) Forecasting
                                                                                               (BB) Holistic Customer View


31
Zusammenspiel von Kundenwert;
                                               Kundenlebenszyklus Modell und Kundenbetreuungs-
                                               Konzept.


                                                                          Wert und nutzenorientiertes Kunden-
                            • Profitabilität                                     Betreuungs-Konzept
                            • Kundenlebenswert                           Kennenlern-
                                                                           phase
                                                                                       Start-
                                                                                       phase
                                                                                                    Penetrations-
                                                                                                       phase
                                                                                                                       Reife-
                                                                                                                       phase
                                                                                                                                    Degenerations-
                                                                                                                                        phase
                            • Potenzial                                                          Programm                             Rück-
                                                                                                für Potenzial                      gewinnungs-
                                                                                                Ausweitung                          Progamme



                           Strategische Segmentierung
                                                                                  Kampagne                           Up-Cross
                            Fragezeichenkunden        Starkunden                  Neukunden                           Selling
     Kundenattraktivität




                                                                                                                    Kampagnen
                                Maximize            Position halten /
                              oder Minimize?          ausbauen                                                                             Beziehungsdauer



                             Mitnahmekunden          Ertragskunden
                                                                              Multikanal Konzept
                                                                                                      Call Center/ Telefonischer Service
                              Kostenoptimale        Position halten /
                                                                                                            Generalisten
                               Bearbeitung         selektiv verbessern                                                                   Spezialisten
                                                                             Anrufe
                                        Verkaufsposition                     0180-1 Nummer
                                                                         (später 0800-walterTMS)
                                                                                                                          0180-1 Nummer
                                                                                                                       Großkundenbetreuung
                                                                             Post
                                                                                                                                           Großkunden-
                                                                                                                                Anrufe
                                                                                                                                            betreuung
                                                                            E-Mail
                                                                          Zentrale E-Mail Adresse                                        Back Office


                                                                              Faxe
                                                                                                                     Outsourcer
                                                                           Zentrale Faxnummer




32
Kundenlebenszyklus und der Kundenwert definieren
                               Medium, Zeitpunkt und Inhalte der Kundenbindungs-
                               Kampagnen



Neu-Kunden-Gewinnung                Bestandskunde-Ausbau                  Retention/Storno-Prävention             Rückgewinnung

                                    Service      Zufriedenheits-                                   Newsletter
                                  Information       Abfrage                                                        Rückgewinungs-
                                                                                                                     Kampagne


                                            Kundenwert                    Treue         Preisvergleich
                                              basierte                    Mailing        Kampagne
                                             Angebote        Einladung
                                                             zu webinar
                                                                                                         Value Added
                   Welcome     Cross-sell                                      Geburtstags
                                                                                                           Service
                   Call oder    Angebot                                          -karte
                                                                                                           Angebot
                    Mailing


     Segment A                         @                                                                 @   @

     Segment B        @                @                 @                                               @   @         @

     Segment C        @                @                                            @                    @

     Segment ...

                                                         Response
                                                                                                                  Event-basiert
                                                                                                                  Kunden-Produkt-
                                                  Kunden-Datenbank                                                basiert
                                                                                                                  Standard
33
Wie man ein Kundenbindungs-Programm umsetzt



         Die Quellen und Konsequenzen von Kundenbindung verstehen:
                              Was ist Loyalität?

                  Die Gründe für Abwanderung identifizieren
                         Warum wechseln Kunden?

                Kunden auswählen, die gehalten werden sollen
                       Welche Kunden sind wertvoll?

     Programm zur Kundenbindung entwicklen und Wechselbarrieren erhöhen
                   Wie können Sie einen Vorteil erzielen?

               Die Organisation auf die Zielerreichung ausrichten
                  Wie soll die Strategie umgesetzt werden?

               Leistungen messen und kontinuierlich verbessern
                     Wie gut werden die Ziele erreicht?
34
Potentiale für Kundenbindungs-Strategien ermitteln
                     und den Business Case berechnen



                                                                         Up-Selling-Potenzial:

                                                                         Ca. 22. Tsd. Kunden
     Cross-Selling-Potenzial:                                            Ca. 5,7 Mio €
     Ca. 11. Tsd. Gaskunden
     aus Stromkunden-Bestand
     Ca. 35,6 Mio €

                                                                         Kündigerprävention:

                                                                         Kundenhaltedauer steigt um 2,2 Jahre
                                                                         Kündigungsquote sinkt von 7,2 % auf 3,5%
                                                                         14 Tsd. Kündiger können zurück-
                                                                         gewonnen werden
                                            Bestandskunde                Ca. 18,6 Mio €




                                                            Weiterempfehlungsbereitschaft:

                                                            Ca. 90 Tsd. Neue Kunden
                Prozess-Fehler-Potenzial:                   Ca. 10,3 Mio €
                Ca. 3.8 Mio €




35
Einsparpotentiale durch Elimiminierung von
                        Prozessfehlern




       (            )(
         # der Fehler   x   Reparatur Zeit
                                             )   x Stundensatz         = Fehlerkosten           ]
                                             Lean Management Ansatz
                                             Durch die Beseitigung von Fehlern in den Prozessen auf
                                             Basis der Lean Management Methode liessen sich ca.
     Prozess Reservierung:                   80 % der Fehler eliminieren.
     Anzahl Fehler pro Monat: 1.100          Anzahl Fehler pro Monat: 220
     Zeit für Fehlerbeseitigung: 50 min.     Zeit für Fehlerbeseitigung: 50 min.
     Kosten pro Mitarbeiter: € 28.000        Kosten pro Mitarbeiter: € 28.000
     Fehlerkosten pro Monat: € 12.327        Fehlerkosten pro Monat: € 2.462
     Fehlerkosten pro Jahr: € 147.924        Fehlerkosten pro Jahr: € 29.551
                                             Einsparung pro Jahr: € 118.373


36
Cockpit Systeme/CRM Leitstände integrieren Daten
                aus unterschiedlichen Quellen.



                                 Berichtsgenerator




                                  Cockpit System




                  Kunden-          Kampagnen-        Beschwerde-        Kosten-
               zufriedenheits-     Management        Management        rechnung
     ACD         befragung



           E-mail           CRM              Marktdaten        Quality
           System          Software                           Monitoring
37
Viel Erfolg
wünscht Ihnen
Kontakt




          Harald Henn   MarketingResultant
                        Sunsweiler Strasse 24
                        55299 Nackenheim

                        Büro:
                        Karmeliterplatz 4
                        55116 Mainz

                        Telefon: 0049 (0) 6131 463421
                        Mobil: 0049 (0) 176 23 24 08 23
                        email: henn@marketing-resultant.de
                        www.marketing-resultant.de




39
Harald Henn (Jahrgang 1956)
• Berufserfahrung:

• Vertrieb/Marketing                Dell Computer Deutschland
• Geschäftsführung                  Prisma Unternehmensberatung

• Schwerpunkte der Arbeit liegen im Bereich der Umsetzung und
  Implementierung
• von Kundengewinnungs- und Kundenbindungs-Projekten:

•    Einführung von PC Direktvertrieb
•    Aufbau und Implementierung von Callcentern
•    Reorganisation und Optimierung von Callcentern
•    Entwicklung und Umsetzung von CRM-Strategien

• Herausgeber und Autor des Handbuchs Callcenter Management
• Co-Autor des CRM-Buches „CRM verstehen, nutzen, anwenden




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Kundenbindungs Konzept

  • 1. Kundenbindung – Zentrale Herausforderung für Ihren Geschäftserfolg
  • 2. Wie man ein Kundenbindungs-Programm umsetzt Die Quellen und Konsequenzen von Kundenbindung verstehen: Was ist Loyalität? Die Gründe für Abwanderung identifizieren Warum wechseln Kunden? Kunden auswählen, die gehalten werden sollen Welche Kunden sind wertvoll? Programm zur Kundenbindung entwicklen und Wechselbarrieren erhöhen Wie können Sie einen Vorteil erzielen? Die Organisation auf die Zielerreichung ausrichten Wie soll die Strategie umgesetzt werden? Leistungen messen und kontinuierlich verbessern Wie gut werden die Ziele erreicht? 2
  • 3. Die verschiedenen Arten der Loyalität verstehen Vertrags-Loyalität • Beispiel Mobilfunk: 24 Monate Vertragslaufzeit Transaktions-Loyalität • Wiederkäufe ohne vertragliche Verpflichtung. Loyalität basiert auf Faktoren wie Preis, Wert, wahrgenommener Leistung, Einfache Kaufabwicklung Funktionale Loyalität • Produkteigenschaften werden als überlegen angesehen Emotionale Loyalität • Wenn Kunden Präferenzen für ein Produkt oder einen Service entwickeln, weil diese Wertvorstellungen, Affinitäten, etc besonders gut abdecken oder ansprechen 3
  • 4. Die Kundenzufriedenheitsfalle Kunde wird trotz Leistungsverbesserungen unzufriedener! Leistung Zeit 4
  • 5. Aldi et Audi: Die Konsumenten passen nicht mehr so leicht in Schubladen. Die Beziehungs-Qualität gewinnt an Bedeutung. et Hybrid, widersprüchlich, wenig bis kaum loyal, nach Abwechslung suchend, selbstbewusst, gut informiert, Schnäppchenjäger… 5
  • 6. Kundenzufriedenheit: Grundvoraussetzung für Kundenbindung Einhalten von Terminzusagen Wahrnehmung Qualität der Produkte Höflichkeit/Freundlichkeit der Mitarbeiter Erreichbarkeit Auftreten und Verhalten der Mitarbeiter Kommunikation Kompetenz der Mitarbeiter Verhalten bei Beschwerden Verständlichkeit der Leistung Garantie Auswahl/Sortiment Kulanz durch den Kunden Lieferschnelligkeit Zuverlässigkeit der Produkte Glaubwürdigkeit/Vertrauen Sicherheit der Produkte Flexibilität/Motivation Zahlungsmittel/-bedingungen Materielles Umfeld Preis-/Leistungsverhältnis Dargebotene Lösung/Nutzen/Erfolg Produktdesign Quelle: Prof. Dr. Anton Meyer, München 6
  • 7. Zufriedenheit beeinflusst die Kundenbindung. Apostel Wiederkaufs- absichten? Empfehlen? Kunden- zufriedenheit Terrorist Extrem unzufrieden Sehr zufrieden Zufriedenheit beeinflußt die Wiederkaufintentionen und faktisch auch das Wiederkaufverhalten. (Quelle: Hansen/Jeschke 1995) 7
  • 8. Welche Faktoren haben Einfluss auf die Zufriedenheit und damit die Kundenbindung Erreichbarkeit Öffnungszeiten Wartezeiten Angebot Freundlichkeit Kompetenz Call Center Engagement Gesamt- Vertrauenswürdigkeit image Zuverlässigkeit Personal Flexibilität Strom Produkte Gas Kundenzu- Kunden- Übersichtlichkeit friedenheit bindung Verständlichkeit Tarife Preis-/Leistungsverh. zugesagte Leistung tatsächliche Leistung. Leistung Informationsmaterial Hotline Service Internet Zustellung Beschwerdemanagem 8 ent Kundenbetreuung
  • 9. Kundenzufriedenheit und Wiederkaufabsichten als Grundlage für eine Segmentierung. Zufriedenheit Apostel Hohe Zufriedenheit mit großer Loyalität. Sie empfehlen weiter Söldner und stellen somit eine effektive Grundsätzlich zufriedene Kunden. Werbung für das Unternehmen Wandern schnell ab bei günstigen dar. Angeboten. Frage: Wie erhält man die Loyalität und Zufriedenheit Frage: Wie macht man sie zu aufrecht? einer loyalen und somit stabilen Kundengruppe? Geiseln Loyalität Unzufriedene Kunden; aber stark gebunden. Vertraglich, emotional oder anders gebunden. Terroristen Unzufrieden und ungebunden. Frage: Wie stellt man sie zufrieden Extrem anfällig für dem Mitbewerb. bzw. wie hält man sie als Geiseln? Frage: Wie kann die Bildung von Terroristen vermieden werden? 9
  • 10. Welche Bindungs-Treiber sind für Ihre Kunden wichtig? Auszüge aus Kundenbefragungen. Das Unternehmen: 1. Bietet exzellenten Service 10. Gibt mir nützliche 18. Mitarbeiter informieren 2. Hört zu und interessiert Informationen und Tips mich pro-aktiv zu neuen sich für meine Bedürfnisse 11. Mitarbeiter besitzen gutes Produkten 3. Mitarbeiter sind gut Fachwissen 19. Mitarbeiter sind freundlich ausgebildet Probleme zu 12. Hält gemachte Zusagen und zuvorkommend lösen ein 20. Meine Loyalität wird 4. Unternehmen geniesst 13. Belohnt mich als treuen belohnt einen guten Ruf Stammkunden 21. Will wissen ob die 5. Löst schnell Probleme 15. Informiert mich zum Status Leistungen meinen der Bearbeitung von Erwartungen entspricht 6. Fühle mich als Kunde gewertschätzt Beschwerden 22. Gesteht Fehler offen ein 7. Offene und ehrliche 16. Informiert mich über 23 Bearbeitet Anfragen und Kommunikation Sonderangebote Beschwerden zügig und 17. Ist an meinem Feedback schnell 8. Sucht gemeinsam mit mir nach einer Lösung interessiert 24. Stellt die Unternehmen- Interessen nicht über 9. Zeigt mir, das ich ein meine Interessen wertvoller Kunde bin 10
  • 11. Wie man ein Kundenbindungs-Programm umsetzt Die Quellen und Konsequenzen von Kundenbindung verstehen: Was ist Loyalität? Die Gründe für Abwanderung identifizieren Warum wechseln Kunden? Kunden auswählen, die gehalten werden sollen Welche Kunden sind wertvoll? Programm zur Kundenbindung entwicklen und Wechselbarrieren erhöhen Wie können Sie einen Vorteil erzielen? Die Organisation auf die Zielerreichung ausrichten Wie soll die Strategie umgesetzt werden? Leistungen messen und kontinuierlich verbessern Wie gut werden die Ziele erreicht? 11
  • 12. 4 Hauptkategorien für Kundenabwanderung 1. Preise und Konditionen 2. Persönliche Gründe 1. Wohnungswechsel, 2. Wunsch nach Abwechslung 3. Veränderung der Lebensumstände 3. Wettbewerb ( pulled away) 1. Kunde wurde aktiv abgeworben ( hat sich aber auch abwerben lassen!) 4. Leistungsdefizite (pushed away) 1. Prozessfehler 2. Service- oder Produktprobleme Rückgewinnung zielt primär auf pushed-away Kunden 12
  • 13. Die Abwanderungsgründe können auf Kunden- wie auf Unternehmerseite liegen Unternehmen: Kunden: Sie halten Ihre Zusagen nicht ein möchte etwas Neues ausprobieren Sie können nicht fristgereicht weiß nicht, dass Sie das Produkt liefern auch anbieten Sie sind nicht erreichbar Ist von Ihrem Service enttäuscht Sie produzieren „Fehler“ in den Fühlt sich nicht wertgeschätzt Prozessen sieht keinen Vorteil in Kundentreue Sie sind zu teuer Kündiger-Analysen durchführen 13
  • 14. Ergebnisse der Analyse der Kündigungsgründe Kündigungsgründe Details Beschwerdebearb. Mangelnde Kulanz, Falschinformation 8% Tarifstruktur 11% Teurer, Laufzeit,… Unzureichende Beratung, Fach-Kompetenz 8% Falschinformation Schlechter Service 41% Unzuverlässigkeit, Unfreundlichkeit Wechselprozess 19% Zu spät, fehlerhaft Prozessfehler 13% Rechnung fehlerhaft - 14 - 14
  • 15. Nicht alle Kündiger sind schon an einen neuen Vertragspartner gebunden. Zeitliches Verhalten der Kunden: Wann wird ein Konsequenzen neuer Vertrag geschlossen? Einige Kunden haben zum Zeitpunkt der Kündigung noch kein (en) neuen Vertrag/neues Produkt Vor der Kündigung 29 Winback-Maßnahmen haben Zwischen Kündigung 38 Aussicht auf Erfolg, wenn sie und Vertragsende unmittelbar nach der Kündigung nach Vertrags- einsetzen. ende 33 0 10 20 30 40 Die Massnahmen sollten kundenwert-orientiert und individuell ausgerichtet sein. 15
  • 16. Zufriedenheits- Analyse mit den Leistungen und deren Bedeutung für den Kunden Pre-sales Betreuung 4% Informationsmaterial 5,% Angebot 10% Erstes Produkterlebnis 14% Qualität der Services 22% Preis-Leistungs-Verhältnis 12% Tarifstruktur 5,0% Verständlichkeit der Rechnung 7,8% Beschwerdemanagement 12,6% persönliche Betreuung After-sales Betreuung 23,2% überhaupt 4 3 2 sehr nicht zufrieden zufrieden relativ niedrige relativ hohe Bedeutung Bedeutung 16 Relative Bedeutung der Leistung Zufriedenheit mit den Leistungen
  • 17. Analyse Instrumente - Informationsquellen Kunden- Prozess-Analysen Mystery Einkauf Zufriedenheitsbefr Kunden-Fokus Strukturierte Panels Gruppen Interviews Blogs / Social Call Center Call Monitoring Media Controlling Marktanteils- Mitbewerbs- Web Analytics Analysen Analyse Customer jouney Beschwerde- Mitarbeiter mapping Management Befragung 17
  • 18. Visualisieren Sie die "Kunden-Reise" durch den Prozess. Wert aus dem Blickwinkel des Kunden. Positiv Kampagne Inbound Aussendienst Beschwerde- Rechnungs- Management wesen Call Center Reported Identified attacker crime – ‘felt good, this immediately. will be Police ‘very straightforward’ good’ – told Phone him what to conversations do and who with detective was coming. Gave statement – ‘kept in Detective gave him Felt secure in police car – touch’ background to felt were ‘helping accused: first offence, had been held since Kundenzufriedenheit him’ Only communication with detective. Happy to explain arrest. ‘Felt a bit situation better’ Called up to Drove him home - grateful, identify but didn’t feel like standard criminal on Case service computer submitted system Judge asked if to CPS. he would like to seemed Unclear Would report a crime again, because found Received call from ‘efficient’ sit – only out defendant had been held for 5 months. detective where next introduction contact Pack from But court experience was a ‘waste of time’ Told to come Neutral from. Had Witness Service. back next day. to ask Personal contact In Not a big detective became formal. Identity parade. No locked problem No information coaching, no witness Drove around looking about process Little contact reassurance wouldn’t room – Jury is a ‘sea of for attacker – ‘waste ahead with anyone – Had to go to the meet attacker ‘cut off’ faces’ Worried attacker could of time’ as in marked only detective car detective – come to house ‘foreign territory’. Gave formal Police station statement. Few days Food terrible – ‘disconcerting’ Worried before trial, had to go out whether still no Called Witness Detective told him ‘You should justice would information Service as have said…’ Too late now be done. on process wanted to speak Barrister not Detective to barrister. Told Didn’t see Accused Witnesses very confidence seemed ‘dim’. to arrive early barrister, got off have to be inspiring Changed the on the day. and flexible but statement Seemed detective Other reason was that a judges aren’t into his own ‘disorganised’ late detail of appearance had (lunch 12-1). Asked to words changed. Frustrating, ‘knew Annoying see Didn’t go into court it was him’ barrister at all on day 1. No again. Did Called - court information on – but he room an alien why. Lack of wasn’t situation. From Got off because he had been information most informative a tiny room to a identified on computer frustrating thing theatre. system before line-up (which Everyone else in made evidence invalid. Negativ the know Police knew this was a problem, so why didn’t victim? 18
  • 19. 19
  • 20. Wie man ein Kundenbindungs-Programm umsetzt Die Quellen und Konsequenzen von Kundenbindung verstehen: Was ist Loyalität? Die Gründe für Abwanderung identifizieren Warum wechseln Kunden? Kunden auswählen, die gehalten werden sollen Welche Kunden sind wertvoll? Programm zur Kundenbindung entwicklen und Wechselbarrieren erhöhen Wie können Sie einen Vorteil erzielen? Die Organisation auf die Zielerreichung ausrichten Wie soll die Strategie umgesetzt werden? Leistungen messen und kontinuierlich verbessern Wie gut werden die Ziele erreicht? 20
  • 21. Segmentierungsansatz • Kriterien zur Bestimmung des Kundenwertes: – Ertrag – Entwicklungspotential – Loyalitätspotential – Referenzpotential • Bestimmung der Wechselwahrscheinlichkeit: – Beschwerden – Zahlungsverhalten • Weitere Kriterien – Verhaltensaktivitäten auf Basis z.B. von Sinus- Milieus, soziodemografische Verfahren – Weiterempfehlungsbereitschaft 21
  • 22. Kundenwertmodell mit Gewichtung der Einflussgrössen 22
  • 23. Wie man ein Kundenbindungs-Programm umsetzt Die Quellen und Konsequenzen von Kundenbindung verstehen: Was ist Loyalität? Die Gründe für Abwanderung identifizieren Warum wechseln Kunden? Kunden auswählen, die gehalten werden sollen Welche Kunden sind wertvoll? Programm zur Kundenbindung entwicklen und Wechselbarrieren erhöhen Wie können Sie einen Vorteil erzielen? Die Organisation auf die Zielerreichung ausrichten Wie soll die Strategie umgesetzt werden? Leistungen messen und kontinuierlich verbessern Wie gut werden die Ziele erreicht? 23
  • 24. Die hohe Kunst: Effizienz und Kundenerlebnis in Einklang bringen Effizienz Individuell, emotional ansprechend für den Kunden Pro aktiv Mit den richtigen Medien zum richtigen Zeitpunkt die richtige Botschaft + Systemgestützt und auf Kosten-Effizienz Emotionalität gestimmt Kunden-Deckungsbeitrag und Loyalität als treibende Größe Ausgerichtet an Prozessen 24
  • 25. Welche grundsätzlichen Anreize zur Kundenbindung bestehen? Finanzielle Anreize • Preisnachlass • Service • Verlängerte Garantie Leistungsanreiz • Vertragsumstellung • Produktbündelung • Upgrades/Mehrwert-Produkte Kommunikationsanreiz • Email Newsletter • VIP Angebote • Einladung zu Events 25
  • 26. Fragen und Parameter für die Ausgestaltung von Kundenbetreuungskonzepten. Was sind erfolgskritische Zeitpunkte Auslauf von Verträgen, Änderungen in der Kundenbeziehung? Familienstand, Umzug, Beschwerden Welche Massnahmen passen wann Eintritt ins Berufsleben,Sicherheitsbedürfnis zu welchem Kundensegment / Zusatzangebote, Komplett- / Kundentyp? Bündelabgebote, Einstiegslösungen ... Welche Anspracheform verspricht Direktmail mit Telefon-Nachfassaktionen Erfolg? Brief ,Telefon, Außendienst , Twitter... Kampagnen-Controlling, Wie kann der Erfolg optimal Prozess-Kennziffern (Durchlaufzeiten) kontrolliert werden? Quality Monitoring Welcher Kanal / welches Medium E-Mail / Newsletter, SMS, ist für welche Kunden adäquat? Anruf Was ist eine optimale Abgestufte Konzepte pro Kunden-Kontaktfrequenz Platin-, Gold-, ... -Segment 26
  • 27. Massnahmen-Steckbrief: # Kampagnen zur Kundenbindung und Stornovermeidung Beschreibung Zielgruppe/Kundensegment • Ansatz: Kunden mit Kundenwert > xx in ihrer Entscheidung zum Unter- • Kunden mit Kundenwert > XX nehmen bestärken. Medium/Kanal/Kosten • Umsetzung in Form von Kampagnen •Brief, Broschüre • Ideen: •Max. 23 € pro Jahr 1.individuelle Anschreiben mit Preisvergleich zu relevanten Bestandskunde Kontaktfrequenz/Ansprachezeitpunkt Mitbewerbern •2 Monate vor geplanter Preiserhöhung 2.Angebot eines Vertrags mit •Regelkommunikation Preisgarantie oder fester Laufzeit Techn./Organis. Voraussetzungen 3.Mehrwert-Services anbieten •Kundenwert/Kundenwert Modell 4.Hinweis auf Online Service •Selektionsmöglichkeit nach o.a. Kriterien Angebote •Kampagnen Management Software 27
  • 28. Massnahmen werden nach definierten Kriterien bewertet – Abgleich mit der Unternehmens-Strategie Kampagnen mit Treue-Bonus und Einladung kostengünstig passt zur Strategie zu VIP Webinar zahlt auf den Markenwert ein Mehrwert für den Kunden einfach in der Alleinstellungsmerkmal Umsetzung 28
  • 29. Wie man ein Kundenbindungs-Programm umsetzt Die Quellen und Konsequenzen von Kundenbindung verstehen: Was ist Loyalität? Die Gründe für Abwanderung identifizieren Warum wechseln Kunden? Kunden auswählen, die gehalten werden sollen Welche Kunden sind wertvoll? Programm zur Kundenbindung entwicklen und Wechselbarrieren erhöhen Wie können Sie einen Vorteil erzielen? Die Organisation auf die Zielerreichung ausrichten Wie soll die Strategie umgesetzt werden? Leistungen messen und kontinuierlich verbessern Wie gut werden die Ziele erreicht? 29
  • 30. Bewertungs-Modell für identifizierte Massnahmen Ohne größere Voraussetzungen und Abstimmungs- 1 aufwände sofort umsetzbar (in weniger als 6 Monaten) Handlungsspielraum Nach Schaffung bestimmter Voraussetzungen kurzfristig 2 umsetzbar (in weniger als 1 Jahr) Voraussetzungen Machbar- Umsetzungs- Nach Schaffung umfangreicher Voraussetzungen oder keit internationaler Abstimmung mittelfristig umsetzbar (in für die Umsetzung dauer 3 weniger als 3 Jahren) Nach Abschluss von Vorprojekten oder nach komplexer 4 Abstimmung langfristig umsetzbar (in 3 - 6 Jahren) Notwendige Ressourcen (finanziell, personell, 5 Umsetzbarkeit unwahrscheinlich technisch) Wahrnehmbarkeit beim Kunden 1 Hoher Erfolgsbeitrag interne Akzeptanz 2 Deutlicher Erfolgsbeitrag Beitrag zur Erfolgs- Kosten-/ Durchschnittlicher Erfolgsbeitrag 3 Kundenbindung beitrag Nutzenrelation 4 Erfolgsbeitrag fraglich Differenzierungspotenzial 5 Kein Erfolgsbeitrag erkennbar 30
  • 31. Bewertete Massnahmen zeigen quick-wins auf hoch W Y X BB Potentielle Verbesserungen (A) Lead Management J T U Q Aufwand für Implementierung (B) Account/Contact/Activity Mgmt (C) Inbound - Service Call Mgmt S V AA Z (D) Scoring (E) Correspondence & Fulfillment (F) Claims (G) Complaint Management (H) Call scripting (sales and non-sales related) C F H K (I) Basic Reporting O N (J) Legacy Data Import E (K) List Mgmt (L) Campaign Mgmt M R (M) Quotas & Incentives (N) Qualifying L P (O) Products (P) Competitors A B D I (Q) Service Orders (R) Workflow Manager G (S) Capability to monitor order status niedrig (T) Datamining (U) Self_Service hoch Nutzen niedrig (V) Enhanced Reporting (W) Campaign Management (X) Enhanced Call Scripting (customer needs analysis to identify appropriate bundle) (Y) DB and Customer Analysis (Z) Sales Methodology Support (AA) Forecasting (BB) Holistic Customer View 31
  • 32. Zusammenspiel von Kundenwert; Kundenlebenszyklus Modell und Kundenbetreuungs- Konzept. Wert und nutzenorientiertes Kunden- • Profitabilität Betreuungs-Konzept • Kundenlebenswert Kennenlern- phase Start- phase Penetrations- phase Reife- phase Degenerations- phase • Potenzial Programm Rück- für Potenzial gewinnungs- Ausweitung Progamme Strategische Segmentierung Kampagne Up-Cross Fragezeichenkunden Starkunden Neukunden Selling Kundenattraktivität Kampagnen Maximize Position halten / oder Minimize? ausbauen Beziehungsdauer Mitnahmekunden Ertragskunden Multikanal Konzept Call Center/ Telefonischer Service Kostenoptimale Position halten / Generalisten Bearbeitung selektiv verbessern Spezialisten Anrufe Verkaufsposition 0180-1 Nummer (später 0800-walterTMS) 0180-1 Nummer Großkundenbetreuung Post Großkunden- Anrufe betreuung E-Mail Zentrale E-Mail Adresse Back Office Faxe Outsourcer Zentrale Faxnummer 32
  • 33. Kundenlebenszyklus und der Kundenwert definieren Medium, Zeitpunkt und Inhalte der Kundenbindungs- Kampagnen Neu-Kunden-Gewinnung Bestandskunde-Ausbau Retention/Storno-Prävention Rückgewinnung Service Zufriedenheits- Newsletter Information Abfrage Rückgewinungs- Kampagne Kundenwert Treue Preisvergleich basierte Mailing Kampagne Angebote Einladung zu webinar Value Added Welcome Cross-sell Geburtstags Service Call oder Angebot -karte Angebot Mailing Segment A @ @ @ Segment B @ @ @ @ @ @ Segment C @ @ @ @ Segment ... Response Event-basiert Kunden-Produkt- Kunden-Datenbank basiert Standard 33
  • 34. Wie man ein Kundenbindungs-Programm umsetzt Die Quellen und Konsequenzen von Kundenbindung verstehen: Was ist Loyalität? Die Gründe für Abwanderung identifizieren Warum wechseln Kunden? Kunden auswählen, die gehalten werden sollen Welche Kunden sind wertvoll? Programm zur Kundenbindung entwicklen und Wechselbarrieren erhöhen Wie können Sie einen Vorteil erzielen? Die Organisation auf die Zielerreichung ausrichten Wie soll die Strategie umgesetzt werden? Leistungen messen und kontinuierlich verbessern Wie gut werden die Ziele erreicht? 34
  • 35. Potentiale für Kundenbindungs-Strategien ermitteln und den Business Case berechnen Up-Selling-Potenzial: Ca. 22. Tsd. Kunden Cross-Selling-Potenzial: Ca. 5,7 Mio € Ca. 11. Tsd. Gaskunden aus Stromkunden-Bestand Ca. 35,6 Mio € Kündigerprävention: Kundenhaltedauer steigt um 2,2 Jahre Kündigungsquote sinkt von 7,2 % auf 3,5% 14 Tsd. Kündiger können zurück- gewonnen werden Bestandskunde Ca. 18,6 Mio € Weiterempfehlungsbereitschaft: Ca. 90 Tsd. Neue Kunden Prozess-Fehler-Potenzial: Ca. 10,3 Mio € Ca. 3.8 Mio € 35
  • 36. Einsparpotentiale durch Elimiminierung von Prozessfehlern ( )( # der Fehler x Reparatur Zeit ) x Stundensatz = Fehlerkosten ] Lean Management Ansatz Durch die Beseitigung von Fehlern in den Prozessen auf Basis der Lean Management Methode liessen sich ca. Prozess Reservierung: 80 % der Fehler eliminieren. Anzahl Fehler pro Monat: 1.100 Anzahl Fehler pro Monat: 220 Zeit für Fehlerbeseitigung: 50 min. Zeit für Fehlerbeseitigung: 50 min. Kosten pro Mitarbeiter: € 28.000 Kosten pro Mitarbeiter: € 28.000 Fehlerkosten pro Monat: € 12.327 Fehlerkosten pro Monat: € 2.462 Fehlerkosten pro Jahr: € 147.924 Fehlerkosten pro Jahr: € 29.551 Einsparung pro Jahr: € 118.373 36
  • 37. Cockpit Systeme/CRM Leitstände integrieren Daten aus unterschiedlichen Quellen. Berichtsgenerator Cockpit System Kunden- Kampagnen- Beschwerde- Kosten- zufriedenheits- Management Management rechnung ACD befragung E-mail CRM Marktdaten Quality System Software Monitoring 37
  • 39. Kontakt Harald Henn MarketingResultant Sunsweiler Strasse 24 55299 Nackenheim Büro: Karmeliterplatz 4 55116 Mainz Telefon: 0049 (0) 6131 463421 Mobil: 0049 (0) 176 23 24 08 23 email: henn@marketing-resultant.de www.marketing-resultant.de 39
  • 40. Harald Henn (Jahrgang 1956) • Berufserfahrung: • Vertrieb/Marketing Dell Computer Deutschland • Geschäftsführung Prisma Unternehmensberatung • Schwerpunkte der Arbeit liegen im Bereich der Umsetzung und Implementierung • von Kundengewinnungs- und Kundenbindungs-Projekten: • Einführung von PC Direktvertrieb • Aufbau und Implementierung von Callcentern • Reorganisation und Optimierung von Callcentern • Entwicklung und Umsetzung von CRM-Strategien • Herausgeber und Autor des Handbuchs Callcenter Management • Co-Autor des CRM-Buches „CRM verstehen, nutzen, anwenden 40