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Content-Modelling #AFBMC

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Vortrag von Melanie Kröpfl auf der AllFacebook Marketing Conference 2019 in Berlin. Details: https://conference.allfacebook.de/session/content-modelling/ Konferenz: https://conference.allfacebook.de/

Content-Modelling #AFBMC

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Content-Modeling
Basis einer ganzheitliche Customer-Experience
#AFBMC
Berlin, September 2019
Moin!
Melanie Kröpfl
Social-Media & Content-Marketing-Managerin bei
crowdmedia
Über crowdmedia
Wir sind keine typische Agentur. Wir sind keine
klassische Beratung. Wir sind deine Experten im
digitalen Content-Marketing – beratend und bei
der Umsetzung. Für Content, der sich rechnet,
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@melaniekroepfl
Was ist das Lebenselixier eines Unternehmens?
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#AFBMC
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#AFBMC

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  • 3. Was ist das Lebenselixier eines Unternehmens?
  • 4. XX #AFBMC Zeile 2 in 40 ptIntroduction „Content can be considered the lifeblood of an organization.“ Es ist Inhalt! Nach Rockley & Cooper.
  • 5. Zeile 1 in 40 pt 5 Rund 200 Content-Experten aus verschiedenen Branchen nennen: 1. Fehlende Content-Vision und -Strategie 2. Eingeschränkter Zugriff auf Daten und Experimente 3. Veraltete Prozesse sowie Technologie Inhalt als Stiefkind. Warum ist der Umgang mit Inhalt schwierig? Quelle: Content Science Study #AFBMC Introduction
  • 6. Verantwortlichkeiten • Niemand hat den Hut auf. • Differenzen zwischen On- und Offline-Inhalten • Inhalte werden in vielen Abteilungen produziert. • Keine Absprache untereinander. Standards • Guidelines für die Produktion von Inhalten. (Corporate Identity, Ton & Voice) • Orientierung für externe Dienstleister, um Qualität zu waren. Prozesse • Regelmäßige Termine wie Redaktionsmeeting, Kick- off, Projektstatus, Review. • Content-Management, Systeme oft nicht gut durchsuchbar. Qualitätsmanagement • Wer prüft Inhalte auf Standards? • Regelmäßige Audits Intransparente und lückenhafte Kundenerfahrung Gründe für Schwierigkeiten. Es fehlt an… Introduction #AFBMC
  • 7. Kontaktperson 7 Neue Touchpoints Überführung von Inhalten Informationen, die bisher mündlich übertragen wurden, müssen produziert werden. Persönlicher Kontakt Wichtige Komponente. Zu prüfen, inwiefern diese ersetzbar ist. Bestandsaufnahme Überblick verschaffen: Welche Inhalte gibt es? Welche werden benötigt? Wo gibt es Lücken? Changemanagement Änderung von Zuständigkeiten, schaffen von neuen Positionen, Digitalisierung interner Prozesse. Neue Berührungspunkte. Weg in die Digitalisierung. #AFBMC Introduction
  • 8. Perspektive des Kunden einnehmen. Customer-Journey-Map.
  • 9. Zeile 1 in 40 pt 9 • schafft auf der Seite der Organisation Empathie für ihre Kunden. • kehrt den Blick von innen nach außen. • erschafft ein gemeinsames “Big Picture”. • kann bestehende Silos aufbrechen. • bringt Fokus mit sich. • zeigt Möglichkeiten auf. • ist langlebig . Ein Alignment Diagramm… = Customer-Journey-Map. Quelle: Jim Kalbach - Mapping Experience Customer-Journey #AFBMC
  • 10. 10 Illustrate Erstellung des Diagramms (Customer Journey, Blueprint, Mental Model). Enivision Skizzen der gewünschten Zukunft. Initiate Initialisierung des Projekts. Festlegen von Rahmenbedingungen. Investigate Erhebung von Daten. Intern und Extern. Align Einsatz des Diagramms im Alltag. Mapping-Prozess. Ist- vor Soll-Zustand. #AFBMC Customer-Journey Quelle: Jim Kalbach - Mapping Experience
  • 11. 11 Mithören im Kundenservice Inbound, Outbound, Kundenrückgewinnung, Special Care. Kundeninterviews Neu-Kunden, Nicht-Kunden, Bestandskunden, ehemalige Kunden. Interner Workshop Aktiver Einbezug des Teams. Stakeholder-Interviews Mit Personen aus unterschiedlichen Abteilungen. Bewertungen Social Media, Amazon, Google, Foren. Vertriebsmitfahrt Erleben, was der Kunde erlebt. Datenbasis. Interne & Externe Datenerhebung. #AFBMC Customer-Journey
  • 12. Erkenntnisse aus den Daten. Struktur schaffen.
  • 14. 14 Bild deiner Zielgruppe. Verschiedene Perspektiven. Results #AFBMC
  • 15. 15 Awareness Consideration Conversion Retention Website, Social-Media, Whitepaper, Pressemitteilung, Messeunterlagen Salesfolder, Automatisierte E-Mails, Angebot Vertrag, Bedienungsanleitung, Servicecard Newsletter, Promotion-Flyer, Tutorials Content entlang des Funnels. Kenne deine Inhalte. Results #AFBMC
  • 16. Become Aware Research Contact & Choice Reduction Become Customer Using Service Ending Contract Website • Blogartikel • Rezept • Pop-up Newsletter • Kontaktformular • Newsletter Kundenservice • Gespräch Lead- Management • Terminbestätigung • Bestellung • Reklamation • Rechnung Außendienst • Kaltakquise • Empfehlung • Termin mit Außendienst • Angebotszusendun g • Anruf vom Kunden Other • Word of Mouth • Influencer • Foren • Testberichte • Vergleichsportal 16 Touchpoint-Analyse. Welche Berührungspunkte gibt es? #AFBMC Results
  • 17. X Nach und nach herantasten. 1. Entwurf ! Customer-Journey-Map. Daten in Form bringen. #AFBMC Results
  • 19. 19 Blick zurück. Was ist unser Ziel? 1. Herauszufinden, welche Inhalte ein Kunde benötigt ✔ • Inhalt entlang der Customer-Journey identifizieren. 2. Darauf ein Content Model aufzubauen • Basis für intelligente Inhalte, die strukturiert, auffindbar, wiederverwendbar und konfigurierbar sind. #AFBMC Kundenverständnis Zeile 2 in 40 ptNext Steps
  • 20. Weg zu intelligenten Inhalten. Content-Model.
  • 21. 21 Kunst zu erforschen bedeutet zum Beispiel, Künstler, Bewegungen, Stile, Medien und natürlich die Kunstwerke selbst zu untersuchen. Interesse an Kunst zu haben bedeutet, Interesse an all diesen Themen zu haben und zu verstehen, wie diese Dinge zusammenhängen. Subject Domain. Fundament eines Content-Models. Quelle: Designing Connected Content Zeile 2 in 40 pt #AFBMC#AFBMC Content-Modeling
  • 22. 22 Person Objekte verbinden. Es entsteht eine Struktur. Zeile 2 in 40 pt #AFBMC#AFBMC Content-Modeling Quelle: Designing Connected Content
  • 23. 23 Person Objekte verbinden. Es entsteht eine Struktur. Zeile 2 in 40 pt #AFBMC#AFBMC Content-Modeling Session Quelle: Designing Connected Content
  • 24. 24 Person Objekte verbinden. Es entsteht eine Struktur. Zeile 2 in 40 pt #AFBMC#AFBMC Content-Modeling Session Session-Format Quelle: Designing Connected Content
  • 25. 25 Objekte festlegen und deren Beziehungen untereinander definieren. Domain Model erstellen. Verknüpfungen schaffen. Quelle: Designing Connected Content Zeile 2 in 40 pt #AFBMC#AFBMC Content-Modeling
  • 26. 26 Person Von Objekt zu Content-Typ. Hinzufügen von Attributen. Zeile 2 in 40 pt #AFBMC#AFBMC Content-Modeling Quelle: Designing Connected Content Name Position Unternehmen Foto Biografie Website URL Twitter Handle Person
  • 27. 27 Gut strukturierte Inhalte liefern Antworten auf Fragen, die Nutzer haben. • Wer hält die Session? • Welche Expertise hat der Vortragende? • Für welche Firma arbeitet der Speaker? • Wie kann ich ihm folgen? Speaker Template. Aus mehreren Content-Typen. Melanie KröpflPerson Name Person Foto Biografie Social-Media-Manager Position Unternehmen Twitter Handle www.crowdmedia.de Website Zeile 2 in 40 pt #AFBMC#AFBMC Content-Modeling
  • 28. Zeile 1 in 40 pt 28 • Inhalte aus dem Kunden heraus denken • Basis für intelligente Inhalte, die strukturiert, auffindbar, wiederverwendbar und konfigurierbar sind • Schafft für nahtloses Kundenerlebnis • Inhalte einmalig produziert und vielfach veröffentlicht werden • Senkt Kosten für die Erstellung, Verwaltung und Verteilung von Inhalten • Steigert Kundenzufriedenheit und -bindung Vorteile Content-Model. Deshalb lohnt sich die Arbeit. Zeile 2 in 40 pt #AFBMC#AFBMC Content-Modeling
  • 29. XX #AFBMC Zeile 2 in 40 ptConclusion „Es sind Inhalte, die eine Marke, ein Produkt und eine Dienstleistung erst erlebbar machen.“ „Being digital-first means being content-first.“ Atherton & Hane Key-Takeaways. Denkt daran:
  • 30. Melanie Kröpfl melanie@crowdmedia.de +49(0)40 / 60 94 07 371 www.crowdmedia.de @melaniekroepfl "#
  • 31. Zeile 1 in 40 pt 31 Mapping Experience, Jim Kalbach Designing Connected Content, Mike Atherton & Carrie Hane Managing Enterprise Content, Anne Rockley & Charles Cooper Metadata Basics for Web Content, Michael Andrews Every Page Is Page One, Mark Baker Interviewing Users, Steve Portigal Just Enough Research, Erika Hall Tackling Complexity at the Heart of Software, Eric Evans Literatur-Empfehlungen. Mehr Stoff zum Lesen. Zeile 2 in 40 pt #AFBMC#AFBMC Content-Modeling