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Content-Modelling #AFBMC

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Veröffentlicht am

Vortrag von Melanie Kröpfl auf der AllFacebook Marketing Conference 2019 in Berlin.

Details:
https://conference.allfacebook.de/session/content-modelling/

Konferenz:
https://conference.allfacebook.de/

Veröffentlicht in: Soziale Medien
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Content-Modelling #AFBMC

  1. 1. Content-Modeling Basis einer ganzheitliche Customer-Experience #AFBMC Berlin, September 2019
  2. 2. Moin! Melanie Kröpfl Social-Media & Content-Marketing-Managerin bei crowdmedia Über crowdmedia Wir sind keine typische Agentur. Wir sind keine klassische Beratung. Wir sind deine Experten im digitalen Content-Marketing – beratend und bei der Umsetzung. Für Content, der sich rechnet, statt Krach, der nervt. @melaniekroepfl
  3. 3. Was ist das Lebenselixier eines Unternehmens?
  4. 4. XX #AFBMC Zeile 2 in 40 ptIntroduction „Content can be considered the lifeblood of an organization.“ Es ist Inhalt! Nach Rockley & Cooper.
  5. 5. Zeile 1 in 40 pt 5 Rund 200 Content-Experten aus verschiedenen Branchen nennen: 1. Fehlende Content-Vision und -Strategie 2. Eingeschränkter Zugriff auf Daten und Experimente 3. Veraltete Prozesse sowie Technologie Inhalt als Stiefkind. Warum ist der Umgang mit Inhalt schwierig? Quelle: Content Science Study #AFBMC Introduction
  6. 6. Verantwortlichkeiten • Niemand hat den Hut auf. • Differenzen zwischen On- und Offline-Inhalten • Inhalte werden in vielen Abteilungen produziert. • Keine Absprache untereinander. Standards • Guidelines für die Produktion von Inhalten. (Corporate Identity, Ton & Voice) • Orientierung für externe Dienstleister, um Qualität zu waren. Prozesse • Regelmäßige Termine wie Redaktionsmeeting, Kick- off, Projektstatus, Review. • Content-Management, Systeme oft nicht gut durchsuchbar. Qualitätsmanagement • Wer prüft Inhalte auf Standards? • Regelmäßige Audits Intransparente und lückenhafte Kundenerfahrung Gründe für Schwierigkeiten. Es fehlt an… Introduction #AFBMC
  7. 7. Kontaktperson 7 Neue Touchpoints Überführung von Inhalten Informationen, die bisher mündlich übertragen wurden, müssen produziert werden. Persönlicher Kontakt Wichtige Komponente. Zu prüfen, inwiefern diese ersetzbar ist. Bestandsaufnahme Überblick verschaffen: Welche Inhalte gibt es? Welche werden benötigt? Wo gibt es Lücken? Changemanagement Änderung von Zuständigkeiten, schaffen von neuen Positionen, Digitalisierung interner Prozesse. Neue Berührungspunkte. Weg in die Digitalisierung. #AFBMC Introduction
  8. 8. Perspektive des Kunden einnehmen. Customer-Journey-Map.
  9. 9. Zeile 1 in 40 pt 9 • schafft auf der Seite der Organisation Empathie für ihre Kunden. • kehrt den Blick von innen nach außen. • erschafft ein gemeinsames “Big Picture”. • kann bestehende Silos aufbrechen. • bringt Fokus mit sich. • zeigt Möglichkeiten auf. • ist langlebig . Ein Alignment Diagramm… = Customer-Journey-Map. Quelle: Jim Kalbach - Mapping Experience Customer-Journey #AFBMC
  10. 10. 10 Illustrate Erstellung des Diagramms (Customer Journey, Blueprint, Mental Model). Enivision Skizzen der gewünschten Zukunft. Initiate Initialisierung des Projekts. Festlegen von Rahmenbedingungen. Investigate Erhebung von Daten. Intern und Extern. Align Einsatz des Diagramms im Alltag. Mapping-Prozess. Ist- vor Soll-Zustand. #AFBMC Customer-Journey Quelle: Jim Kalbach - Mapping Experience
  11. 11. 11 Mithören im Kundenservice Inbound, Outbound, Kundenrückgewinnung, Special Care. Kundeninterviews Neu-Kunden, Nicht-Kunden, Bestandskunden, ehemalige Kunden. Interner Workshop Aktiver Einbezug des Teams. Stakeholder-Interviews Mit Personen aus unterschiedlichen Abteilungen. Bewertungen Social Media, Amazon, Google, Foren. Vertriebsmitfahrt Erleben, was der Kunde erlebt. Datenbasis. Interne & Externe Datenerhebung. #AFBMC Customer-Journey
  12. 12. Erkenntnisse aus den Daten. Struktur schaffen.
  13. 13. 13 Interne Strukturen. Differenzen, Überschneidungen. Marketing Content-Produktion Produkt- management Content-Produktion Vertrieb Content-Produktion PR Content-Produktion Unternehmensbereich A Organigramm Results #AFBMC Erfolgen Absprachen? Weiß jeder, was andere konkret tun? Gibt es Silos? !
  14. 14. 14 Bild deiner Zielgruppe. Verschiedene Perspektiven. Results #AFBMC
  15. 15. 15 Awareness Consideration Conversion Retention Website, Social-Media, Whitepaper, Pressemitteilung, Messeunterlagen Salesfolder, Automatisierte E-Mails, Angebot Vertrag, Bedienungsanleitung, Servicecard Newsletter, Promotion-Flyer, Tutorials Content entlang des Funnels. Kenne deine Inhalte. Results #AFBMC
  16. 16. Become Aware Research Contact & Choice Reduction Become Customer Using Service Ending Contract Website • Blogartikel • Rezept • Pop-up Newsletter • Kontaktformular • Newsletter Kundenservice • Gespräch Lead- Management • Terminbestätigung • Bestellung • Reklamation • Rechnung Außendienst • Kaltakquise • Empfehlung • Termin mit Außendienst • Angebotszusendun g • Anruf vom Kunden Other • Word of Mouth • Influencer • Foren • Testberichte • Vergleichsportal 16 Touchpoint-Analyse. Welche Berührungspunkte gibt es? #AFBMC Results
  17. 17. X Nach und nach herantasten. 1. Entwurf ! Customer-Journey-Map. Daten in Form bringen. #AFBMC Results
  18. 18. 18 Beispiel. Customer-Journey-Map. Quelle: by Macadamian #AFBMC Results
  19. 19. 19 Blick zurück. Was ist unser Ziel? 1. Herauszufinden, welche Inhalte ein Kunde benötigt ✔ • Inhalt entlang der Customer-Journey identifizieren. 2. Darauf ein Content Model aufzubauen • Basis für intelligente Inhalte, die strukturiert, auffindbar, wiederverwendbar und konfigurierbar sind. #AFBMC Kundenverständnis Zeile 2 in 40 ptNext Steps
  20. 20. Weg zu intelligenten Inhalten. Content-Model.
  21. 21. 21 Kunst zu erforschen bedeutet zum Beispiel, Künstler, Bewegungen, Stile, Medien und natürlich die Kunstwerke selbst zu untersuchen. Interesse an Kunst zu haben bedeutet, Interesse an all diesen Themen zu haben und zu verstehen, wie diese Dinge zusammenhängen. Subject Domain. Fundament eines Content-Models. Quelle: Designing Connected Content Zeile 2 in 40 pt #AFBMC#AFBMC Content-Modeling
  22. 22. 22 Person Objekte verbinden. Es entsteht eine Struktur. Zeile 2 in 40 pt #AFBMC#AFBMC Content-Modeling Quelle: Designing Connected Content
  23. 23. 23 Person Objekte verbinden. Es entsteht eine Struktur. Zeile 2 in 40 pt #AFBMC#AFBMC Content-Modeling Session Quelle: Designing Connected Content
  24. 24. 24 Person Objekte verbinden. Es entsteht eine Struktur. Zeile 2 in 40 pt #AFBMC#AFBMC Content-Modeling Session Session-Format Quelle: Designing Connected Content
  25. 25. 25 Objekte festlegen und deren Beziehungen untereinander definieren. Domain Model erstellen. Verknüpfungen schaffen. Quelle: Designing Connected Content Zeile 2 in 40 pt #AFBMC#AFBMC Content-Modeling
  26. 26. 26 Person Von Objekt zu Content-Typ. Hinzufügen von Attributen. Zeile 2 in 40 pt #AFBMC#AFBMC Content-Modeling Quelle: Designing Connected Content Name Position Unternehmen Foto Biografie Website URL Twitter Handle Person
  27. 27. 27 Gut strukturierte Inhalte liefern Antworten auf Fragen, die Nutzer haben. • Wer hält die Session? • Welche Expertise hat der Vortragende? • Für welche Firma arbeitet der Speaker? • Wie kann ich ihm folgen? Speaker Template. Aus mehreren Content-Typen. Melanie KröpflPerson Name Person Foto Biografie Social-Media-Manager Position Unternehmen Twitter Handle www.crowdmedia.de Website Zeile 2 in 40 pt #AFBMC#AFBMC Content-Modeling
  28. 28. Zeile 1 in 40 pt 28 • Inhalte aus dem Kunden heraus denken • Basis für intelligente Inhalte, die strukturiert, auffindbar, wiederverwendbar und konfigurierbar sind • Schafft für nahtloses Kundenerlebnis • Inhalte einmalig produziert und vielfach veröffentlicht werden • Senkt Kosten für die Erstellung, Verwaltung und Verteilung von Inhalten • Steigert Kundenzufriedenheit und -bindung Vorteile Content-Model. Deshalb lohnt sich die Arbeit. Zeile 2 in 40 pt #AFBMC#AFBMC Content-Modeling
  29. 29. XX #AFBMC Zeile 2 in 40 ptConclusion „Es sind Inhalte, die eine Marke, ein Produkt und eine Dienstleistung erst erlebbar machen.“ „Being digital-first means being content-first.“ Atherton & Hane Key-Takeaways. Denkt daran:
  30. 30. Melanie Kröpfl melanie@crowdmedia.de +49(0)40 / 60 94 07 371 www.crowdmedia.de @melaniekroepfl "#
  31. 31. Zeile 1 in 40 pt 31 Mapping Experience, Jim Kalbach Designing Connected Content, Mike Atherton & Carrie Hane Managing Enterprise Content, Anne Rockley & Charles Cooper Metadata Basics for Web Content, Michael Andrews Every Page Is Page One, Mark Baker Interviewing Users, Steve Portigal Just Enough Research, Erika Hall Tackling Complexity at the Heart of Software, Eric Evans Literatur-Empfehlungen. Mehr Stoff zum Lesen. Zeile 2 in 40 pt #AFBMC#AFBMC Content-Modeling

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