Vortrag von Melanie Kröpfl auf der AllFacebook Marketing Conference 2019 in Berlin. Details: https://conference.allfacebook.de/session/content-modelling/ Konferenz: https://conference.allfacebook.de/

1. Content-Modeling
Basis einer ganzheitliche Customer-Experience
#AFBMC
Berlin, September 2019

2. Moin!
Melanie Kröpfl
Social-Media & Content-Marketing-Managerin bei
crowdmedia
Über crowdmedia
Wir sind keine typische Agentur. Wir sind keine
klassische Beratung. Wir sind deine Experten im
digitalen Content-Marketing – beratend und bei
der Umsetzung. Für Content, der sich rechnet,
statt Krach, der nervt.
@melaniekroepfl

3. Was ist das Lebenselixier eines Unternehmens?

4. XX
#AFBMC
Zeile 2 in 40 ptIntroduction
„Content can be considered the lifeblood of an organization.“
Es ist Inhalt!
Nach Rockley & Cooper.

5. Zeile 1 in 40 pt
5
Rund 200 Content-Experten aus verschiedenen Branchen nennen:
1. Fehlende Content-Vision und -Strategie
2. Eingeschränkter Zugriff auf Daten und Experimente
3. Veraltete Prozesse sowie Technologie
Inhalt als Stiefkind.
Warum ist der Umgang mit Inhalt schwierig?
Quelle: Content Science Study
#AFBMC
Introduction

6. Verantwortlichkeiten
• Niemand hat den Hut auf.
• Differenzen zwischen On-
und Offline-Inhalten
• Inhalte werden in vielen
Abteilungen produziert.
• Keine Absprache
untereinander.
Standards
• Guidelines für die
Produktion von Inhalten.
(Corporate Identity, Ton &
Voice)
• Orientierung für externe
Dienstleister, um Qualität
zu waren.
Prozesse
• Regelmäßige Termine wie
Redaktionsmeeting, Kick-
off, Projektstatus, Review.
• Content-Management,
Systeme oft nicht gut
durchsuchbar.
Qualitätsmanagement
• Wer prüft Inhalte auf
Standards?
• Regelmäßige Audits
Intransparente und lückenhafte Kundenerfahrung
Gründe für Schwierigkeiten.
Es fehlt an… Introduction
#AFBMC

7. Kontaktperson
7
Neue
Touchpoints
Überführung von Inhalten
Informationen, die bisher mündlich übertragen
wurden, müssen produziert werden.
Persönlicher Kontakt
Wichtige Komponente.
Zu prüfen, inwiefern diese ersetzbar ist.
Bestandsaufnahme
Überblick verschaffen: Welche Inhalte gibt es?
Welche werden benötigt? Wo gibt es Lücken?
Changemanagement
Änderung von Zuständigkeiten, schaffen von
neuen Positionen, Digitalisierung interner Prozesse.
Neue Berührungspunkte.
Weg in die Digitalisierung.
#AFBMC
Introduction

8. Perspektive des Kunden einnehmen.
Customer-Journey-Map.

9. Zeile 1 in 40 pt
9
• schafft auf der Seite der Organisation Empathie für ihre Kunden.
• kehrt den Blick von innen nach außen.
• erschafft ein gemeinsames “Big Picture”.
• kann bestehende Silos aufbrechen.
• bringt Fokus mit sich.
• zeigt Möglichkeiten auf.
• ist langlebig .
Ein Alignment Diagramm…
= Customer-Journey-Map.
Quelle: Jim Kalbach - Mapping Experience
Customer-Journey
#AFBMC

10. 10
Illustrate
Erstellung des Diagramms (Customer Journey,
Blueprint, Mental Model).
Enivision
Skizzen der gewünschten Zukunft.
Initiate
Initialisierung des Projekts. Festlegen von
Rahmenbedingungen.
Investigate
Erhebung von Daten. Intern und Extern.
Align
Einsatz des Diagramms im Alltag.
Mapping-Prozess.
Ist- vor Soll-Zustand.
#AFBMC
Customer-Journey
Quelle: Jim Kalbach - Mapping Experience

11. 11
Mithören im Kundenservice
Inbound, Outbound, Kundenrückgewinnung,
Special Care.
Kundeninterviews
Neu-Kunden, Nicht-Kunden,
Bestandskunden, ehemalige Kunden.
Interner Workshop
Aktiver Einbezug des Teams.
Stakeholder-Interviews
Mit Personen aus unterschiedlichen
Abteilungen.
Bewertungen
Social Media, Amazon, Google, Foren.
Vertriebsmitfahrt
Erleben, was der Kunde erlebt.
Datenbasis.
Interne & Externe Datenerhebung.
#AFBMC
Customer-Journey

12. Erkenntnisse aus den Daten.
Struktur schaffen.

13. 13
Interne Strukturen.
Differenzen, Überschneidungen.
Marketing
Content-Produktion
Produkt-
management
Content-Produktion
Vertrieb
Content-Produktion
PR
Content-Produktion
Unternehmensbereich A
Organigramm
Results
#AFBMC
Erfolgen Absprachen? Weiß
jeder, was andere konkret tun?
Gibt es Silos? !

14. 14
Bild deiner Zielgruppe.
Verschiedene Perspektiven. Results
#AFBMC

15. 15
Awareness
Consideration
Conversion
Retention
Website, Social-Media, Whitepaper, Pressemitteilung,
Messeunterlagen
Salesfolder, Automatisierte E-Mails, Angebot
Vertrag, Bedienungsanleitung, Servicecard
Newsletter, Promotion-Flyer, Tutorials
Content entlang des Funnels.
Kenne deine Inhalte. Results
#AFBMC

16. Become Aware Research
Contact & Choice
Reduction
Become
Customer
Using Service Ending Contract
Website
• Blogartikel
• Rezept
• Pop-up Newsletter
• Kontaktformular
• Newsletter
Kundenservice
• Gespräch Lead-
Management
• Terminbestätigung
• Bestellung
• Reklamation
• Rechnung
Außendienst • Kaltakquise • Empfehlung
• Termin mit
Außendienst
• Angebotszusendun
g
• Anruf vom Kunden
Other
• Word of Mouth
• Influencer
• Foren
• Testberichte
• Vergleichsportal
16
Touchpoint-Analyse.
Welche Berührungspunkte gibt es?
#AFBMC
Results

17. X
Nach und nach herantasten.
1. Entwurf !
Customer-Journey-Map.
Daten in Form bringen.
#AFBMC
Results

18. 18
Beispiel.
Customer-Journey-Map.
Quelle: by Macadamian
#AFBMC
Results

19. 19
Blick zurück.
Was ist unser Ziel?
1. Herauszufinden, welche Inhalte ein Kunde benötigt ✔
• Inhalt entlang der Customer-Journey identifizieren.
2. Darauf ein Content Model aufzubauen
• Basis für intelligente Inhalte, die strukturiert, auffindbar,
wiederverwendbar und konfigurierbar sind.
#AFBMC
Kundenverständnis
Zeile 2 in 40 ptNext Steps

20. Weg zu intelligenten Inhalten.
Content-Model.

21. 21
Kunst zu erforschen bedeutet zum Beispiel, Künstler,
Bewegungen, Stile, Medien und natürlich die
Kunstwerke selbst zu untersuchen. Interesse an Kunst zu
haben bedeutet, Interesse an all diesen Themen zu
haben und zu verstehen, wie diese Dinge
zusammenhängen.
Subject Domain.
Fundament eines Content-Models.
Quelle: Designing Connected Content
Zeile 2 in 40 pt
#AFBMC#AFBMC
Content-Modeling

22. 22
Person
Objekte verbinden.
Es entsteht eine Struktur. Zeile 2 in 40 pt
#AFBMC#AFBMC
Content-Modeling
Quelle: Designing Connected Content

23. 23
Person
Objekte verbinden.
Es entsteht eine Struktur. Zeile 2 in 40 pt
#AFBMC#AFBMC
Content-Modeling
Session
Quelle: Designing Connected Content

24. 24
Person
Objekte verbinden.
Es entsteht eine Struktur. Zeile 2 in 40 pt
#AFBMC#AFBMC
Content-Modeling
Session
Session-Format
Quelle: Designing Connected Content

25. 25
Objekte festlegen und deren Beziehungen untereinander
definieren.
Domain Model erstellen.
Verknüpfungen schaffen.
Quelle: Designing Connected Content
Zeile 2 in 40 pt
#AFBMC#AFBMC
Content-Modeling

26. 26
Person
Von Objekt zu Content-Typ.
Hinzufügen von Attributen. Zeile 2 in 40 pt
#AFBMC#AFBMC
Content-Modeling
Quelle: Designing Connected Content
Name
Position
Unternehmen
Foto
Biografie
Website URL
Twitter Handle
Person

27. 27
Gut strukturierte Inhalte liefern
Antworten auf Fragen, die Nutzer haben.
• Wer hält die Session?
• Welche Expertise hat der
Vortragende?
• Für welche Firma arbeitet der
Speaker?
• Wie kann ich ihm folgen?
Speaker Template.
Aus mehreren Content-Typen.
Melanie KröpflPerson Name
Person Foto
Biografie
Social-Media-Manager Position
Unternehmen
Twitter Handle
www.crowdmedia.de Website
Zeile 2 in 40 pt
#AFBMC#AFBMC
Content-Modeling

28. Zeile 1 in 40 pt
28
• Inhalte aus dem Kunden heraus denken
• Basis für intelligente Inhalte, die strukturiert, auffindbar, wiederverwendbar und
konfigurierbar sind
• Schafft für nahtloses Kundenerlebnis
• Inhalte einmalig produziert und vielfach veröffentlicht werden
• Senkt Kosten für die Erstellung, Verwaltung und Verteilung von Inhalten
• Steigert Kundenzufriedenheit und -bindung
Vorteile Content-Model.
Deshalb lohnt sich die Arbeit. Zeile 2 in 40 pt
#AFBMC#AFBMC
Content-Modeling

29. XX
#AFBMC
Zeile 2 in 40 ptConclusion
„Es sind Inhalte, die eine Marke, ein Produkt und eine Dienstleistung erst erlebbar machen.“
„Being digital-first means being content-first.“ Atherton & Hane
Key-Takeaways.
Denkt daran:

30. Melanie Kröpfl
melanie@crowdmedia.de
+49(0)40 / 60 94 07 371
www.crowdmedia.de
@melaniekroepfl
"#

31. Zeile 1 in 40 pt
31
Mapping Experience, Jim Kalbach
Designing Connected Content, Mike Atherton & Carrie Hane
Managing Enterprise Content, Anne Rockley & Charles Cooper
Metadata Basics for Web Content, Michael Andrews
Every Page Is Page One, Mark Baker
Interviewing Users, Steve Portigal
Just Enough Research, Erika Hall
Tackling Complexity at the Heart of Software, Eric Evans
Literatur-Empfehlungen.
Mehr Stoff zum Lesen. Zeile 2 in 40 pt
#AFBMC#AFBMC
Content-Modeling