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Social-Media-Krise

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Social-Media-Krise

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Bundeskanzlei BK

                                           Sektion Elektronischer Behördenverkehr Web BK




Nina Hübner, Gabriela D‘Hondt 20.04.2012




Social-Media-Krise
Handout
Social Media Krise                                          Open Webforum vom 25.4.2012




Wie erkennt man eine Social-Media-Krise?

Merkmale einer Social-Media-Krise

      Definition: Rufschädigung oder massive Kritik von Massen durch den Einsatz von
       Social Media (vgl. die Skala für Shitstorms).

      Auslöser: bestehende Krise oder Konflikt in der Organisation, ein Skandal, ein
       „Produktions- oder Kommunikationsunfall“, ein Zeitungsartikel oder Film etc.

      Keine Branchenspezifizierung: Kann jede Organisation treffen.

      Schnelligkeit: Ein so genannter „Shitstorm“ (Empörungswelle, virtueller Sitzstreik …)
       verbreitet sich rasant, verkürzt dadurch den Handlungsspielraum der betroffenen
       Organisation und verlangt eine schnelle Reaktion der Krisen-PR.

      Katalysatoren: Die Krise entfaltet sich erst grossflächig, nachdem sie von
       Meinungsmacher-Blogs, relevanten Netzwerken und/oder Massenmedien
       thematisiert wurde.

      Unterschiedliche Auswirkungen: Schadet in erster Linie dem Ruf eines
       Unternehmens, kann sich jedoch auch materiell auf die betroffene Firma auswirken.

      Gegenreaktion: Betroffene Organisationen können der Krise mit entsprechenden
       Massnahmen begegnen, den Krisenverlauf aktiv beeinflussen und ihren Ausbruch
       gegebenenfalls verhindern bzw. ihr Ausmass abschwächen. Dazu gehören
       Monitoring, Community-Pflege und einen Social Media-Krisenplan u.a. mit Klärung
       der Verantwortlichen und Entscheidungsträger.


(Nach: Peil, Thomas; Zerfass, Ansgar (Hrsg.): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in
Internet und Social Web. PR Praxis, Bd. 7.Konstanz 2012 und Gabriela D‘Hondt)




                                                                                                  2/7
Social Media Krise                                             Open Webforum vom 25.4.2012




10 Punkteplan
1 Prävention ist besser als „aus dem Bauch heraus“ handeln
       Im Social Media-Konzept muss eine allfällige Krise einen Platz finden. Zusätzliche Arbeiten
       und das Vorgehen bei einer Krise müssen von der ganzen Organisation getragen werden.
       Evtl. haben Sie bereits Landing-Tabs oder Tweets vorbereitet, die bei einer aufflammenden
       Krise geschaltet werden könnten. Das Kommunikationsteam ist bereit, einen zusätzlichen
       Aufwand zu leisten. Die Entscheidungsträger sind erreichbar und am Prozess beteiligt.

2 Krise vermeiden?
        Eine klare, ehrliche und transparente Kommunikation mit Fans, Likers und Followers ist genau
        so wichtig wie die Einhaltung von Zusagen, Ankündigungen und Versprechungen.
        Themen, die brisant sind, sind bekannt. Eine intensivere Berichterstattung eines brisanten
        Themas wird genau beobachtet. Gleichzeitig muss ein ständiges Monitoring auf den Social-
        Media- und den anderen Kommunikationskanälen erfolgen.

       Eine Krise kann nicht verhindert werden. Man kann aber vorbereitet sein!

3 Die Krise kommt – HANDELN
       Das Monitoring hat gezeigt, die Krise kommt. Kritische Posts auf Facebook, Retweets auf
       Twitter, mehr Mails in der organisationseigenen Mailbox … Je eher auf die Stimmen reagiert
       wird, umso eher kann der Ansturm bewältigt werden.
       Alle im Kommunikationsteam sowie die Entscheidungsträger sind im Boot und wissen, wie der
       Prozess läuft.

       ABER: Kein blinder Aktionismus, sondern das Vorgehen innerhalb des Teams
       besprechen und einen angemessenen Ton finden. Nicht im Schock verharren.
       Sprechen Sie in der Social-Media-Sprache (Bilder, Text, Videos).

       Fehler, Anschuldigungen und Missstände sollen ernst genommen werden. Nicht um den
       heissen Brei reden und nicht mit Floskeln antworten. Wichtig: Versprechen Sie nichts, was
       Sie später nicht umsetzen können.

       Versuchen Sie die Emotionen zu spüren und antworten Sie entsprechend.

4 Holen Sie die Krise zu sich
       Social-Media-Tools können auch helfen, eine Krise zu bewältigen. Holen Sie die Diskussion
       auf Ihre Website oder auf einen extra dafür eingerichteten Bereich (kann vorher geplant
       werden), damit Followers und Fans, die nichts damit zu tun haben wollen, nicht gestört
       werden.
       So können Sie auch Fakten, Hintergrundinformationen, allfällige Richtigstellungen, Filme etc.
       leichter verlinken.

5 Hartnäckige Störenfriede – einzäunen
       Es gibt Kommentatoren, die sich einfach gerne aufregen und dies dann auch gerne kund tun.
       Hier müssen Sie abwägen: Ignorieren, in die Zange nehmen, löschen, von verschiedenen
       Seiten her auf Posts, Tweets etc. reagieren … Zudem kann es dienlich sein, wenn Sie Ihrer
       Community mitteilen, dass es sich um einen besonders hartnäckigen Störenfried handelt.
       Vielleicht springen Fans, Followers helfend ein.

       Versuchen Sie die Emotionen, zu Ihren Gunsten zu beeinflussen.


                                                                                                       3/7
Social Media Krise                                             Open Webforum vom 25.4.2012


6 Ständig überwachen
       Eine Social-Media-Krise ist zeit- und kräfteraubend. Ein Merkmal, das jeder Krise eigen ist,
       egal, wo sie geschieht.
       Die Überwachung erfolgt nicht nur auf den eigenen Social-Media-Kanälen. Die herkömmliche
       Medien sowie einschlägige Internetseiten müssen ebenfalls einem Monitoring unterzogen
       werden.

7 Die Krise aussitzen, aber nicht verstummen
       Schliesslich müssen die Krise einfach durchgestanden und die Arbeiten gemacht werden.
       Obwohl das Ganze sehr zeitaufwändig und nervenaufreibend ist, kann so ein erheblicher
       Reputationsschaden vermieden werden.

       Bleiben Sie bei Ihren Kritikern und markieren Sie Präsenz.

8 Die Krise nachbereiten
       Sprechen Sie die Krise bei Ihrer Community nochmals an und stellen Sie nochmals richtig.
       Sagen Sie, dass Sie viel von Ihren Usern gelernt haben und dass Sie die Kritikpunkte sehr
       ernst nehmen. Stellen Sie im Nachgang der Krise die Massnahmen, die Sie getroffen haben,
       vor. Erhöhen Sie so Ihre Glaubwürdigkeit.

9 Anpassung des Social-Media-Konzepts
      Reflektieren Sie die Krise intern und passen Sie Ihr Konzept an. Allenfalls sind auch
      Anpassungen im Kommunikationskonzept der Organisation notwendig.

10 Prävention beginnt von Neuem
       Teilen Sie Ihre Erfahrungen mit Ihren Kolleginnen und Kollegen. Tragen Sie die Learnings in
       die Organisation. Informieren Sie frühzeitig und adäquat Ihre Community zu kritischen
       Themen. Führen Sie ein Issue Management ein.

       … Beginnen Sie allenfalls wieder bei Punkt 1.



Denken Sie daran – eine Krise kann auch helfen und Ihnen eine
Chance geben, Verbesserungen zu machen und an Glaubwürdigkeit
zu gewinnen. Die Krise kann stärken!




                                                                                                      4/7
Social Media Krise                                          Open Webforum vom 25.4.2012



Das Social-Media-Reaktions-Flussdiagramm




Quelle: http://karrierebibel.de/wp-content/uploads/2011/10/FlussdiagrammSoMe.png




                                                                                          5/7
Social Media Krise                                          Open Webforum vom 25.4.2012



Wann ist eine Krise ein kleine Welle, wann ein
ausgewachsener Shitstorm (wuchtige Empörungswelle)?




Quelle: Barbara Schwede, Daniel Graf: Brandbeschleuniger Social Media. Wie man einen Shitstorm
überlebt (Referat vom 19.4.2012, Zürich): http://www.slideshare.net/BarbaraSchwede/wie-berlebt-
man-einen-shitstorm




                                                                                                  6/7

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Social-Media-Krise

  • 1. Bundeskanzlei BK Sektion Elektronischer Behördenverkehr Web BK Nina Hübner, Gabriela D‘Hondt 20.04.2012 Social-Media-Krise Handout
  • 2. Social Media Krise Open Webforum vom 25.4.2012 Wie erkennt man eine Social-Media-Krise? Merkmale einer Social-Media-Krise  Definition: Rufschädigung oder massive Kritik von Massen durch den Einsatz von Social Media (vgl. die Skala für Shitstorms).  Auslöser: bestehende Krise oder Konflikt in der Organisation, ein Skandal, ein „Produktions- oder Kommunikationsunfall“, ein Zeitungsartikel oder Film etc.  Keine Branchenspezifizierung: Kann jede Organisation treffen.  Schnelligkeit: Ein so genannter „Shitstorm“ (Empörungswelle, virtueller Sitzstreik …) verbreitet sich rasant, verkürzt dadurch den Handlungsspielraum der betroffenen Organisation und verlangt eine schnelle Reaktion der Krisen-PR.  Katalysatoren: Die Krise entfaltet sich erst grossflächig, nachdem sie von Meinungsmacher-Blogs, relevanten Netzwerken und/oder Massenmedien thematisiert wurde.  Unterschiedliche Auswirkungen: Schadet in erster Linie dem Ruf eines Unternehmens, kann sich jedoch auch materiell auf die betroffene Firma auswirken.  Gegenreaktion: Betroffene Organisationen können der Krise mit entsprechenden Massnahmen begegnen, den Krisenverlauf aktiv beeinflussen und ihren Ausbruch gegebenenfalls verhindern bzw. ihr Ausmass abschwächen. Dazu gehören Monitoring, Community-Pflege und einen Social Media-Krisenplan u.a. mit Klärung der Verantwortlichen und Entscheidungsträger. (Nach: Peil, Thomas; Zerfass, Ansgar (Hrsg.): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. PR Praxis, Bd. 7.Konstanz 2012 und Gabriela D‘Hondt) 2/7
  • 3. Social Media Krise Open Webforum vom 25.4.2012 10 Punkteplan 1 Prävention ist besser als „aus dem Bauch heraus“ handeln Im Social Media-Konzept muss eine allfällige Krise einen Platz finden. Zusätzliche Arbeiten und das Vorgehen bei einer Krise müssen von der ganzen Organisation getragen werden. Evtl. haben Sie bereits Landing-Tabs oder Tweets vorbereitet, die bei einer aufflammenden Krise geschaltet werden könnten. Das Kommunikationsteam ist bereit, einen zusätzlichen Aufwand zu leisten. Die Entscheidungsträger sind erreichbar und am Prozess beteiligt. 2 Krise vermeiden? Eine klare, ehrliche und transparente Kommunikation mit Fans, Likers und Followers ist genau so wichtig wie die Einhaltung von Zusagen, Ankündigungen und Versprechungen. Themen, die brisant sind, sind bekannt. Eine intensivere Berichterstattung eines brisanten Themas wird genau beobachtet. Gleichzeitig muss ein ständiges Monitoring auf den Social- Media- und den anderen Kommunikationskanälen erfolgen. Eine Krise kann nicht verhindert werden. Man kann aber vorbereitet sein! 3 Die Krise kommt – HANDELN Das Monitoring hat gezeigt, die Krise kommt. Kritische Posts auf Facebook, Retweets auf Twitter, mehr Mails in der organisationseigenen Mailbox … Je eher auf die Stimmen reagiert wird, umso eher kann der Ansturm bewältigt werden. Alle im Kommunikationsteam sowie die Entscheidungsträger sind im Boot und wissen, wie der Prozess läuft. ABER: Kein blinder Aktionismus, sondern das Vorgehen innerhalb des Teams besprechen und einen angemessenen Ton finden. Nicht im Schock verharren. Sprechen Sie in der Social-Media-Sprache (Bilder, Text, Videos). Fehler, Anschuldigungen und Missstände sollen ernst genommen werden. Nicht um den heissen Brei reden und nicht mit Floskeln antworten. Wichtig: Versprechen Sie nichts, was Sie später nicht umsetzen können. Versuchen Sie die Emotionen zu spüren und antworten Sie entsprechend. 4 Holen Sie die Krise zu sich Social-Media-Tools können auch helfen, eine Krise zu bewältigen. Holen Sie die Diskussion auf Ihre Website oder auf einen extra dafür eingerichteten Bereich (kann vorher geplant werden), damit Followers und Fans, die nichts damit zu tun haben wollen, nicht gestört werden. So können Sie auch Fakten, Hintergrundinformationen, allfällige Richtigstellungen, Filme etc. leichter verlinken. 5 Hartnäckige Störenfriede – einzäunen Es gibt Kommentatoren, die sich einfach gerne aufregen und dies dann auch gerne kund tun. Hier müssen Sie abwägen: Ignorieren, in die Zange nehmen, löschen, von verschiedenen Seiten her auf Posts, Tweets etc. reagieren … Zudem kann es dienlich sein, wenn Sie Ihrer Community mitteilen, dass es sich um einen besonders hartnäckigen Störenfried handelt. Vielleicht springen Fans, Followers helfend ein. Versuchen Sie die Emotionen, zu Ihren Gunsten zu beeinflussen. 3/7
  • 4. Social Media Krise Open Webforum vom 25.4.2012 6 Ständig überwachen Eine Social-Media-Krise ist zeit- und kräfteraubend. Ein Merkmal, das jeder Krise eigen ist, egal, wo sie geschieht. Die Überwachung erfolgt nicht nur auf den eigenen Social-Media-Kanälen. Die herkömmliche Medien sowie einschlägige Internetseiten müssen ebenfalls einem Monitoring unterzogen werden. 7 Die Krise aussitzen, aber nicht verstummen Schliesslich müssen die Krise einfach durchgestanden und die Arbeiten gemacht werden. Obwohl das Ganze sehr zeitaufwändig und nervenaufreibend ist, kann so ein erheblicher Reputationsschaden vermieden werden. Bleiben Sie bei Ihren Kritikern und markieren Sie Präsenz. 8 Die Krise nachbereiten Sprechen Sie die Krise bei Ihrer Community nochmals an und stellen Sie nochmals richtig. Sagen Sie, dass Sie viel von Ihren Usern gelernt haben und dass Sie die Kritikpunkte sehr ernst nehmen. Stellen Sie im Nachgang der Krise die Massnahmen, die Sie getroffen haben, vor. Erhöhen Sie so Ihre Glaubwürdigkeit. 9 Anpassung des Social-Media-Konzepts Reflektieren Sie die Krise intern und passen Sie Ihr Konzept an. Allenfalls sind auch Anpassungen im Kommunikationskonzept der Organisation notwendig. 10 Prävention beginnt von Neuem Teilen Sie Ihre Erfahrungen mit Ihren Kolleginnen und Kollegen. Tragen Sie die Learnings in die Organisation. Informieren Sie frühzeitig und adäquat Ihre Community zu kritischen Themen. Führen Sie ein Issue Management ein. … Beginnen Sie allenfalls wieder bei Punkt 1. Denken Sie daran – eine Krise kann auch helfen und Ihnen eine Chance geben, Verbesserungen zu machen und an Glaubwürdigkeit zu gewinnen. Die Krise kann stärken! 4/7
  • 5. Social Media Krise Open Webforum vom 25.4.2012 Das Social-Media-Reaktions-Flussdiagramm Quelle: http://karrierebibel.de/wp-content/uploads/2011/10/FlussdiagrammSoMe.png 5/7
  • 6. Social Media Krise Open Webforum vom 25.4.2012 Wann ist eine Krise ein kleine Welle, wann ein ausgewachsener Shitstorm (wuchtige Empörungswelle)? Quelle: Barbara Schwede, Daniel Graf: Brandbeschleuniger Social Media. Wie man einen Shitstorm überlebt (Referat vom 19.4.2012, Zürich): http://www.slideshare.net/BarbaraSchwede/wie-berlebt- man-einen-shitstorm 6/7
  • 7. Social Media Krise Open Webforum vom 25.4.2012 Schlagwörter im Zusammenhang mit einer Social-Media- Krise Trolls Der Begriff Troll bezeichnet im Internet eine Person, die fortgesetzt und auf destruktive Weise Kommunikation behindert. Sie verfasst Beiträge, die sich auf die Provokation anderer Gesprächsteilnehmer beschränken und keinen sachbezogenen und konstruktiven Beitrag zur Diskussion darstellen. Bekannt ist der Spruch „Don’t feed the troll“. „Klickens“wert: http://de.wikipedia.org/wiki/Troll_%28Netzkultur%29 Shitstorm Plötzliche Häufung von öffentlichen, abwertenden Meinungsäusserungen, die zunehmend unabhängig vom ursprünglichen Anlass gepostet, getweetet etc. werden. (Peil, S. 375). Charakteristisch: plötzlich, wuchtig, eigendynamisch – der eigentliche Kritikpunkt kann schnell aus dem Fokus rücken. Hoch emotional. „Klickens“wert:  http://karrierebibel.de/shitstorm-so-gehen-sie-mit-enttauschten-fans-um/  Barbara Schwede, Daniel Graf: Brandbeschleuniger Social Media. Wie man einen Shitstorm überlebt (Referat vom 19.4.2012, Zürich): http://www.slideshare.net/BarbaraSchwede/wie- berlebt-man-einen-shitstorm Issue Management „Issues oder auch Issue Management bezeichnet die systematische Auseinandersetzung einer Organisation (in der Regel Unternehmen, aber auch Behörden, Parteien, Verbände etc.), mit Anliegen ihrer Umwelt. Dabei geht es darum, in der Öffentlichkeit aufkommende, organisationsrelevante Themen im Web 2.0 / Social Media, beispielsweise in Foren und Blogs, frühzeitig zu erkennen und entsprechend zu reagieren. Das kann durch Beteiligung am öffentlichen Meinungsbildungsprozess geschehen oder durch Anpassung der Organisationspolitik mit Hilfe von Webmonitoring-Tools / Social Media Monitoring Tools . Darüber hinaus gehören auch Webmonitoring-Maßnahmen bzw. Social Media Marketing einer Organisation, Themen selbst in die öffentliche Diskussion zu bringen, zum Social Media Issue Management.“ Von: http://www.social-media-monitoring.org/issue-monitoring.htm „Klickens“wert  http://karrierebibel.de/  http://www.scribd.com/doc/45827063/Offentlichkeit-im-Wandel  http://www.zendesk.com/blog/how-to-avoid-an-online-customer-service-fiasco Lesenswert  Becker, Claudia: Krisenkommunikation unter den Bedingungen von Internet und Social Web, in: Peil, Thomas; Zerfass, Ansgar (Hrsg.): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. PR Praxis, Bd. 7.Konstanz 2012, Seite 365-381. 7/7