The Secret of ROI #AFBMC

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Vortrag von Klaus Breyer auf der AllFacebook Marketing Conference 2015 in München.

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http://conference.allfacebook.de/

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The Secret of ROI #AFBMC

  1. 1. 1SEITE ALLFACEBOOKMARKETINGCONFERENC20!% THESECRETOFROI
  2. 2. 2SEITE Was der Marketing Manager 2015 hören will THE SECRET OF ROI
  3. 3. 3SEITE Geschäftsführer: Klaus Breyer, Lars Kranholdt, Vincent Nicolai & Philipp Thurmann Mitarbeiter: 35 AGENTURFAKTEN Seite 5 Gegründet: 2010 als Social Media Agentur Standorte: Berlin, Frankfurt Ausgewählte Kunden: Storck Heineken airberlin 1&1 Microsoft Mobile (merci, Dickmann’s, Toffifee, Knoppers)
  4. 4. Wir machen Marken zu Social Brands. Seite 6
  5. 5. 5SEITE “WARUM MACHEN WIR DAS?”
  6. 6. 6SEITE ZUERST WOLLTEN ALLE FANS “Warum machen wir das?” http://t3n.de/news/facebook-fan-marke-458603/ http://www.bild.de/digital/internet/lady-gaga-kutcher-smith-obama-millionen-freunde-auf-facebook-14422228.bild.html
  7. 7. 7SEITE EDGERANK: REACH UM JEDEN PREIS “Warum machen wir das?” http://www.socialbakers.com/blog/1304-understanding-increasing-facebook-edgerank
  8. 8. 8SEITE VERSCHWÖRUNGSTHEORIEN “Warum machen wir das?” https://blog.bufferapp.com/facebook-reach-strategies
  9. 9. 9SEITE ENGAGEMENT: DIE GRÖSSTEN HABEN DAS KLEINSTE “Warum machen wir das?” http://blog.fanpagekarma.com/2013/02/13/grose-studie-wie-viele-likes-comments-und-shares-sammeln-facebook-seiten/
  10. 10. 10SEITE KLICKBAIT “Warum machen wir das?” http://www.basicthinking.de/blog/2013/10/16/radio-charivari-und-das-verkorkste-facebook-gewinnspiel-um-10-000-euro
  11. 11. 11SEITE MEANWHILE: CTR != ROI - UND NUN? “Warum machen wir das?” http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2011/research-shows-link-between-online-brand-metrics-and-offline-sales.html
  12. 12. 12SEITE Wir haben uns jetzt alle auf tollen Content konzentriert. Aber wie kann ich herausfinden, ob sich mein Aufwand lohnt? “Warum machen wir das?” http://www.socialmediakiel.de/2012/05/facebook-wunscht-alles-gute-zum-muttertag/
  13. 13. 13SEITE “WAS BRINGT MIR DAS JETZT?”
  14. 14. 14SEITE GEGENFRAGE “Was bringt mir das jetzt?” https://de.wikipedia.org/wiki/Vintage_Computer_Festival Können wir es uns leisten, das nicht zu machen?
  15. 15. 15SEITE WER IST DIESER ROI? “Was bringt mir das jetzt?” ROI = Gewinn Kosten * 100
  16. 16. 16SEITE Vertrieb ● Verkäufe ● Leads Marketing ● Markenwerte ● Loyalität ● Reichweite HR ● Employer Branding ● Recruiting SIND WIR NICHT ALLE IRGENDWIE ROI? “Was bringt mir das jetzt?” Innovation ● Prozesse ● Produkte Service ● Zufriedenheit ● Einsparungen ROI PR ● Reputation ● Krisenreaktion
  17. 17. 17SEITE Wie genau treffe ich die Zielgruppe und wie viel muss ich dafür bezahlen? DREI ZENTRALE ROI FRAGEN “Was bringt mir das jetzt?” Sales Marke Reichweite Wie viel verkaufe ich mehr durch Content? Wie verändert Content die Markenwahrnehmung?
  18. 18. 18SEITE SALES
  19. 19. Wie viel verkaufe ich mehr durch Facebook? Seite 6
  20. 20. 20SEITE ● Wie kann ich durch Content Offline-Sales generieren? ● Offers erstellen und Barcode integrieren ● Mit Werbeanzeigen bewerben ● Kooperationspartner lösen Offers ein und gewähren Rabat ● Mindestbudget: 5stellig METHODE: OFFERS Sales http://www.adweek.com/socialtimes/facebook-offers-beta-extends-to-all-local-businesses-in-u-s/278801
  21. 21. 21SEITE ● Welchen Einfluss hat eine Mobile App Install Ad auf meine App-Installationen? ● Mobile SDK (iOS / Android) melden die Installation. ● Auch eigene Tracking-Ereignisse sind möglich. ● Mindestbudget: - METHODE: APP-EREIGNISSE Sales https://developers.facebook.com/docs/ads-for-apps/mobile-app-ads?locale=de_DE#app-events
  22. 22. 22SEITE ● Welchen Einfluss hat Content in Facebook auf E-Commerce? ● Pixel wird auf der richtigen Unterseite implementieren. ● Conversions und Optimierung in der Ad-Aussteuerung. ● Mindestbudget: - METHODE: CONVERSION PIXEL Sales https://www.facebook.com/help/286208984874814/
  23. 23. 23SEITE Man weiß, welchen bekannten Kunden man welchen Content ausspielt kb@buddybrand.de lk@buddybrand.de pt@buddybrand.de vn@buddybrand.de CRM Datenbasis METHODE: CUSTOM AUDIENCES Sales Matching Targeting (exkl / inkl)
  24. 24. 24SEITE METHODE: CUSTOM AUDIENCES Sales Bekannte Zielgruppe (Offline) Exponierte Gruppe Referenz- Gruppe Exponierte Gruppe Referenz- Gruppe
  25. 25. 25SEITE ● Direkte Beziehung zwischen Content und Kaufverhalten. ● Matcht Kundenkartendaten mit Facebook Anzeigen ● Mindestbudget: 5stellig USD pro Woche, damit man eine nennenswerte Abdeckung hinbekommt. METHODE: DATALOGIX Sales http://techcrunch.com/2013/04/25/datalogix-offline-purchase-data/
  26. 26. 26SEITE METHODE: GFK MEDIA EFFIENCY PANEL Sales http://de.slideshare.net/fbmarket/es-facebook-sells-the-impact-of-facebook-paid-media-on-reach-and-roi-allfacebook-marketing-conference
  27. 27. 27SEITE METHODE: MULTI TOUCH ATTRIBUTION Sales vs. http://www.bundesliga.de/de/liga/torjaeger/
  28. 28. 28SEITE METHODE: MULTI TOUCH ATTRIBUTION Sales http://www.bundesliga.de/de/liga/torjaeger/
  29. 29. 29SEITE STUDIE: MULTI TOUCH ATTRIBUTION Sales http://kenshoo.com/quantifying-multi-touch-attribution/
  30. 30. 30SEITE MARKE
  31. 31. Wie verändert Content die Markenwahrnehmung? Seite 6
  32. 32. 32SEITE METHODE: EIGENE UMFRAGE Marke ● Online-Befragung der Zielgruppe ● Facebook-Fans und Nicht-Facebook-Fans ● Zielgrößen: ● Markenwahrnehmung ● Markenpräferenz ● Wiederkaufbereitschaft http://surveymonkey.com
  33. 33. 33SEITE ● Kontinuierliche Erfolgsmessung durch Integration in Image- und Markenanalysen bestehender Marktforschungsstudien (z.B. GfK oder Nielsen) ● Integration des Kriteriums “Facebook-Fan / Nicht-Fan” in Zielgruppenstichprobe METHODE: MARKTFORSCHUNG Marke http://www.research-results.de/anbieter/detail/krmer-marktforschung-studio-mnster.html
  34. 34. 34SEITE 24h Später METHODE: NIELSEN BRAND EFFECT Wie kann Content die Wahrnehmung einer Marke beeinflussen? ● 99% der Zielgruppe sehen ein Werbeformat (Testgruppe) ● 1% sieht es nicht (Kontrollgruppe) ● 24h später wird beiden Gruppen eine Frage gestellt ● Budget: 6stellig Marke Werbeformat Umfragehttp://www.dannyolson.net/is-facebook-launching-new-research-ads
  35. 35. 35SEITE ERGEBNIS: NIELSEN BRAND EFFECT Marke http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2011/research-shows-link-between-online-brand-metrics-and-offline-sales.html
  36. 36. 36SEITE REICHWEITE
  37. 37. Wie genau treffe ich die Zielgruppe und wie viel muss ich dafür bezahlen? Seite 6
  38. 38. 38SEITE ● Wie viel ist meine (organische) Reichweite wert, wenn ich dafür Banner kaufen müsste? ● Nützlich für Unternehmen, die schon damit arbeiten. ● Implementierung durch verschiedener Toolanbieter. METHODE: AD VALUE EQUIVALENT Reichweite Ad Value Equivalent (Organische) Impressions (Paid) Preis= *
  39. 39. 39SEITE ● Media-Buying wie für TV ● Kein CPC sondern CPM ● Man gibt das gewünschte Ergebnis in Reichweite und Frequenz ein ● Die Ergebnisse sind per Definition richtig (und so genau wie Facebooks targeting selbst) METHODE: REACH & FREQUENCY MEDIA-BUYING Reichweite http://www.mobyaffiliates.com/blog/facebook-rolls-new-reach-frequency-features-app-install-campaigns/
  40. 40. 40SEITE ● FB Ad Kampagnen werden mit Nielsen- Tags getagged ● Facebook weiß, welche demografische Audienz die Ads sah ● Nielsen erfasst parallel, bei welchen ihrer Nutzer Ads angezeigt wurden. ● Ergebnisse werden kumuliert, bereinigt und hochgerechnet ● Budget: 5stellig METHODE: OCR - ONLINE CAMPAIGN RATING Reichweite http://de.slideshare.net/LondonGamesConference/driving-growth-and-engagement-of-your-game-with-facebook-tarquin-henderson-facebook
  41. 41. 41SEITE “UND NUN?”
  42. 42. 42SEITE Wie genau treffe ich die Zielgruppe und wie viel muss ich dafür bezahlen? ZUSAMMENFASSUNG “Und nun?” Sales Marke Reichweite Wie viel verkaufe ich mehr durch Content? Wie verändert Content die Markenwahrnehmung?
  43. 43. 43SEITE “Und nun?” NUR WER ZIELE DEFINIERT, KANN AUCH ERFOLG MESSEN! http://justsomething.co/the-34-most-hilarious-pinterest-fails-ever/
  44. 44. 44SEITE A) Entwicklung von kreativem Content B) Facebook Media Targeting C) Business Ziele & KPI für Kampagnen D) Mit welcher Methode messe ich den ROI? “Und nun?” SCHAFFT MAN SO SEIN ROI PROJEKT?
  45. 45. 45SEITE C) Business Ziele & KPI für Kampagnen D) Mit welcher Methode messe ich den ROI? B) Facebook Media Targeting A) Entwicklung von kreativem Content “Und nun?” NEIN, ABER SO!
  46. 46. 46SEITE Identifiziert einen Bereich und schafft einen Piloten. WIR SIND FANS VON LEUCHTTÜRMEN! “Und nun?” http://skitterphoto.com/?portfolio=lighthouse-and-beach
  47. 47. 47SEITE Vielen Dank!
  48. 48. 48SEITE buddybrand GmbH Rudi-Dutschke-Straße 26 10969 Berlin Die in dieser Präsentation dokumentierten Gedanken und Ideen sind stets Eigentum der buddybrand GmbH. Der gesamte Inhalt ist durch das deutsche Urheberrecht geschützt. Eine auch nur auszugsweise Nutzung oder Weitergabe an Dritte bedarf in jedem Fall der ausdrücklichen, schriftlichen Genehmigung durch die buddybrand GmbH. IMPRESSUM Klaus Breyer E: kb@buddybrand.de T: +49 30 446 779 3-10 fb.com/klausbreyer @klausbreyer

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