Millionengrab Google AdWords? So vermeiden Sie die Verlustfalle!

1. Millionengrab Google AdWords?
So vermeiden Sie die Verlustfalle!

2. 30. Januar 2015Millionengrab Google AdWords? Seite 2
Das heutige Thema und seine Vorgeschichte
Versteckte Geldverschwendung im SEM
SEM-Performance korrekt bewerten
Richtig tracken und intelligent optimieren

3. Ein kleiner Gastbeitrag auf Kassenzone hat plötzlich eine lange
Diskussion ausgelöst
Seite 330. Januar 2015Millionengrab Google AdWords?
• 22.09.10 Kassenzone.de; “Millionengrab Google AdWords:
Geldverschwendung in den Durchschnitten versteckt“
• 28.11.10 iBusiness.de; „Blutrote Zahlen: Wenn AdWords zum Verlustgeschäft
wird“.
• 06.10.10 Shopbetreiber-Blog.de; „Millionengrab Google AdWords? So
vermeiden Sie die Verlustfalle“
• 11.10.10 Internet World Business; „Branding oder Profit“
Kernfrage: Wie kann man SEM/SEA-Kampagnen richtig bewerten?

4. Die Meinungen sind geteilt. Hier ein paar Kommentare …
Seite 430. Januar 2015Millionengrab Google AdWords?
• “Eine schöne milchmädchen rechnung, die hier aufgemacht wurde und
aussagen wie “Würde man diese Brand-Keywords gänzlich abschalten, so
würden die Umsätze dadurch vermutlich kaum spürbar zurückgehen.” zeugen
von ‘NOOBism’!“
• „Netter Linkbait… Diese Betrachtung ist allerdings auch ein wenig einseitig, … “
• „Würde der Autor “eigenes Geld” optimieren, hätte er vielleicht schon bemerkt,
daß er schlicht Unsinn schreibt. “
• „Hallo und Danke. Ich habe durch den Artikel und die Kommentare sehr viel
gelernt. “

5. 30. Januar 2015Millionengrab Google AdWords? Seite 5
Das heutige Thema und seine Vorgeschichte
Versteckte Geldverschwendung im SEM
SEM-Performance korrekt bewerten
Richtig tracken und intelligent optimieren

6. SEM-Performance 2009: 33% ROI, 10 Mio € Umsatz. Schöne
Zahlen, alles bestens, oder?
Seite 630. Januar 2015Millionengrab Google AdWords?
Kennzahlen Ausprägung
generierter Umsatz 10 Mio €
generierter Deckungsbeitrag 2 Mio €
Kosten AdWords 1,5 Mio €
Kosten-Umsatz-Relation (KUR) 15%
Return on Investment (ROI) 33%
Gewinn/Rohertrag 0,5 Mio €
Was auf den ersten Blick schön wirkt, muss nicht unbedingt so sein

7. Bei genauerem Hinsehen zeigt sich häufig, dass in Wirklichkeit
riesige Geldbeträge verschwendet werden
Seite 730. Januar 2015Millionengrab Google AdWords?
Kennzahlen ohne Brand nur Brand
generierter Umsatz 5 Mio € 5 Mio €
generierter Deckungsbeitrag 1 Mio € 1 Mio €
Kosten AdWords 1,425 Mio € 0,075 Mio €
Kosten-Umsatz-Relation (KUR) 28,5 % 1,5 %
Return on Investment (ROI) - 29,82 % 1.233,33 %
Gewinn/Rohertrag - 0,425 Mio € 0,925 Mio €
Bis zu 425.000 € zzgl. Arbeits- und Zeitkosten oder
Agenturhonorar werden verschwendet!?
Ist es fair, dass die über Brand-Keywords generierten Umsätze dem SEM
zugerechnet werden?

8. 30. Januar 2015Millionengrab Google AdWords? Seite 8
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Versteckte Geldverschwendung im SEM
SEM-Performance korrekt bewerten
Richtig tracken und intelligent optimieren

9. Um die SEM-Performance zu bewerten, sollten Brand-Keywords
ausgeklammert und „Gefühltes“ in Zahlen gefasst werden
Seite 930. Januar 2015Millionengrab Google AdWords?
• Deckungsbeiträge der verkauften Produkte
• Wert der gewonnenen Neukunden (neben dem Deckungsbeitrag des ersten
Warenkorbs)
• Wert des Branding-Effekts der Anzeigenschaltung (im Bsp. Tabelle unten
ignortiert)
• Zeit- und Arbeitskosten, ggf. Agenturhonorar
Kennzahlen Ausprägung
generierter Umsatz 5 Mio €
generierter Deckungsbeitrag 1 Mio €
Kosten AdWords 1,425 Mio €
gewonnene Neukunden (à 25 €) 10.000
Wert der Neukunden 0,25 Mio €
Arbeitskosten 0,15 Mio €
Gewinn/Customer Lifetime Value - 0,325 Mio €

10. Soll man jetzt also nicht mehr auf die Brand bieten?
Seite 1030. Januar 2015Millionengrab Google AdWords?
Eigentlich könnte man darauf verzichten, aber …
•… man will Affiliates nicht in Ruhe abstauben lassen
•… man kann Ads nutzen, um bestimmte Werbebotschaften zu kommunizieren
oder um auf Aktionen (Gewinnspiele, Rabatte, …) hinzuweisen.
•… man kann Content Ads genau dort platzieren, wo über das Unternehmen
berichtet wird.
Folglich sollte man die Brand-Keywords nicht abschalten, diese aber unbedingt
aus der Performancebewertung herausnehmen!

11. 30. Januar 2015Millionengrab Google AdWords? Seite 11
Das heutige Thema und seine Vorgeschichte
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SEM-Performance korrekt bewerten
Richtig tracken und intelligent optimieren

12. Wer SEM wirklich optimieren will, braucht ein solides Tracking-
System und verlässliche Zahlen
Seite 1230. Januar 2015Millionengrab Google AdWords?
Tracking muss (mindestens) folgende Daten erfassen können:
•Deckungsbeitrag/Marge der verkauften Produkte
•Neukunde ja/nein? Wenn ja, welchen monetären Wert zugrunde legen?
Um keine Milchmädchenrechnung zu machen, ist folgende Attribution
sinnvoll:
•Bei Suchketten, die mit einer Brand-Suche enden, sollte der erwirtschaftete
Umsatz unbedingt den generischen Keywords zugerechnet werden. „Last Cookie
counts“ macht hier keinen Sinn!
•Einfache Alternative: Für Brand-Keywords ein anderes Tracking-Pixel verwenden.
So werden die Umsätze auch bei „Last Cookie“-Tracking den generischen
Keywords zugerechnet.

13. Nur wer die richtigen Ziele verfolgt, wird überdurchschnittlich gute
Ergebnisse erzielen können
8. März 2008Profit Driven Search Marketing & CLV Page 13
• Wie zahlreiche wissenschaftliche Analysen (Prof. Skiera) belegen, sollten
Unternehmen versuchen, den Gewinn nach Abzug der Werbeausgaben zu
maximieren.
• Unter Gewinn sollte der Gewinn von heute und der erwartete Gewinn der Zukunft
verstanden werden. Also: Gewinn = Customer Lifetime Value (CLV).
• Wer sich heute an festen Werbebudgets orientieren muss oder bestimmte ROI-
oder KUR-Vorgaben erfüllen muss, wird weit unter seinen Möglichkeiten bleiben.
Tipp: Legen Sie die Kennzahl Gewinn bzw. CLV nach Werbeausgaben als Haupt-
KPI für Ihr SEM fest!

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