Der Arbeitgeber als Marke

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Der Arbeitgeber als Marke - und wie sich die Verkehrsbetriebe Zürich mit Kunst auf dem Arbeitsmarkt Gehör verschaffen.

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Der Arbeitgeber als Marke

  1. 1. Ein paar wenige Unternehmen in der Schweiz haben es gut. Sie profitieren auch im Employer Branding von der Strahlkraft ihrer Produkte: «Alle wollen bei Google, Rolex oder Nestlé arbeiten, obwohl sie letztlich keine Ahnung haben, wie diese Firmen als Arbeitgeber wirklich ticken», stellt Jörg Buck- mann, Leiter Personalmanagement bei den Zürcher Verkehrs- betrieben (VBZ), fest. Die Präsenz einer Marke vermag also auch bei der Wahl des künftigen Arbeitgebers ein Trumpf im Wettbewerb um die besten Arbeitskräfte zu sein. Buckmann geht noch einen Schritt weiter: «Alle anderen haben ein Pro- blem mit ihrer Arbeitgebermarke. Diese ist oft diffus, oder so- gargänzlichinexistent.SolcheUnternehmenkenntmannicht – oder aber sie werden von den Talenten falsch eingeschätzt», provoziert er. In Zeiten von Fachkräftemangel und demografischem Wandel muss also um das knappe Gut kräftig geworben wer- den. «Im Kampf um die gesuchten Talente müssen Unterneh- men Strategien aus Marketing und Markenführung zu Hilfe nehmen, um sich von den Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben», bekräftigt Employer-Branding-Experte ChristophJordi.AuchderArbeitsmarktseiebennureinMarkt und die Anbieter – also die potenziellen Arbeitgeber – könnten Einstellungen, Emotionen und das Verhalten der anvisierten Zielgruppen genauso beeinflussen, schiebt er nach. Auch für HR-Marketing-ExperteMichelGanouchiistklar:«Umzueiner gefragten Arbeitgebermarke zu reifen, muss man klar signali- sieren, für welche Werte man als Arbeitgeber einsteht und aufzeigen, was das eigene Unternehmen als Arbeitgeber ein- zigartig macht.» Innere Schönheit statt Lippenbekenntnisse Diese Einzigartigkeit heraus zu destillieren bedingt allerdings einiges an Vorarbeit. Christoph Jordi, selbst ehemaliger Mar- ketingchef beim Versicherungskonzern Winterthur, weist da- rauf hin, dass «sich Arbeitgeber zuerst selbst einmal als Brand sehen müssen, bevor sie mit der Arbeitgebermarkenbildung loslegen können». Damit sei es aber längst nicht getan. Bei vielen Stelleninseraten könne man heutzutage «einfach das Logo der anbietenden Arbeitgeber austauschen», moniert Jor- di. Denn: «Alle werben mit fortschrittlichen Arbeitsbedingun- gen, zeitgemässer Entlöhnung, guten Pensionskassen­ lösungen, einer phänomenalen Work-Life-Balance und aus- giebigen Weiterbildungsmöglichkeiten.» Auch Dr. Dorothea Brunner, wissenschaftliche Mitarbeite- rin und Dozentin am Zentrum Human Capital Management der ZHAW, bemängelt, dass «Employer Branding oft nur auf einer oberflächlichen Ebene betrieben wird, indem beispiels- weise einfach Inserate aufpoliert werden.» Sascha Weiss- haupt, Head of Brand Strategy & Management bei Swisscom, schlägt in die gleiche Kerbe. Diese «Hygienefaktoren» würden von den umworbenen Mitarbeitenden ganz einfach vorausge- setzt. Für ihn sind solche Phrasen oft nur Lippenbekenntnisse. Arbeit­gebende müssten vielmehr den Beweis antreten, dass die verlockenden Versprechungen nicht nur reine Fassade seien,fordertWeisshaupt.SeineArbeitgeberintuedas:«Swiss- com wirbt nicht nur mit flexiblen Arbeitsbedingungen – wir entwickeln auch Produkte, die ebendiese möglich machen – und nutzen sie natürlich auch selbst im Unternehmen.» Weis- shaupt legt grossen Wert darauf, «dass wir konsistent und authentisch auftreten und die Kandidaten uns auch so erle- ben, wie wir das nach aussen kommunizieren.» Phänomen Video Auf GlaubwürdigkeitdurchTatbeweisesetzenauchdieUnter- suchungsgefängnissedesKantonsZürich,dienichtapriorials Traumarbeitgeber gehandelt werden. Personalleiter Michael Müller:«WirnutzenunteranderemVideobotschaftenundset- zen auf Probe-Arbeitstage im Gefängnis.» Denn was die Ge- fängniswelt als Arbeitsumgebung ausmache, sei noch weit­ gehend unbekannt. «In den Videos beschreiben unsere Mitar- beitenden,wasesbedeutet,täglichineinemGefängnismitden Inhaftierten zu arbeiten.» Müller hat die Erfahrung gemacht, «dass potenzielle Bewerber sich dadurch fundierter Gedanken über den Einstieg in die Welt des Freiheitsentzugs machen.» «Employer-Branding-Guru» Jörg Buckmann bindet die VBZ-Belegschaft ebenfalls gleich multimedial mit ein: «Wir lassen echte VBZ-Mitarbeitende zu künftigen Mitarbeitenden via Videobotschaft sprechen und sind überzeugt, dass unsere Anliegen so haften bleiben.» Auf die Kraft bewegter Bilder vertraut auch die Swisscom. Das Unternehmen setzt jedoch auf das Potenzial der Video- konferenz. Erstgespräche mit Kandidaten werden beim Tele- komriesen nach Möglichkeit per Videokonferenz geführt: Haben Menschen die Qual der Wahl, greifen sie gerne zu Markenware. Nicht nur beim Einkauf im Supermarkt, sondern auch, wenn es um eine neue Stelle geht. Potenzielle Arbeitgeber können hier mit einer klaren Positionierung und einer aufregenden Inszenierung punkten. HR Today wollte von Employer-Branding-Experten aus Theorie und Praxis wissen, welche Vorarbeit nötig ist, um die erwünschte Resonanz zu erzeugen. Der Arbeitgeber als Marke «Alle wollen bei Google, Rolex oder Nestlé arbeiten, obwohl sie letztlich keine Ahnung haben, wie diese Firmen als ­Arbeitgeber wirklich ticken.» Jörg Buckmann, Leiter Personalmanagement, VBZ Auszug aus HR Today April 2015
  2. 2. «Dank Gestik und Mimik ist für beide Seiten schnell erkennbar, ob die Chemie stimmt. Zudem erleben uns potenzielle Mitarbeitende so bereits vonAnfanganalsflexibleundinnovativeArbeit- geberin», sagt Sascha Weisshaupt. Von allen mitgetragen Strategie und Massnahmen des Employer Bran- dings «sollten von der Unternehmensführung mitgetragen, im Idealfall gar initiiert werden», fordert Michel Ganouchi. Das ist bei den drei be- fragten Unternehmen der Fall. Bei den Untersu- chungsgefängnissen des Kantons Zürich muss die Geschäftsleitung alle Strategien und Kon- zepte absegnen. Auch bei der Swisscom erhält das Thema über Hans C. Werner, Leiter Group Human Resources, und Stefan Nünlist, Leiter Unternehmenskommunikation, das nötige Ge- wichtinderKonzernleitung.DieUnternehmens- spitze der VBZ lässt «HR und Kommunikation im Rahmen des Budgets gemeinsam kreativ wir- ken», bestätigt auch Jörg Buckmann. Gleichzeitig herrscht auch Konsens, dass viele Köche zu einem gelungenen Employer-Branding- Menü beitragen. «Es muss disziplinenübergreifend agiert werden», sagt Christoph Jordi. Und es brau- che «eine Strategie, die Markenaufbau und -Füh- rung mit Personal- und Organisationsentwick- lung vereint», meint Michel Ganouchi, der auch darauf hinweist, wie wichtig die interne Schulung sei, damit die erarbeiteten Essenzen auch an der Front,beidenRecruitern,ankämen.Forderungen, die in der Praxis der befragten Unternehmen be- reits gelebt werden. So sind bei der Swisscom «the- menbedingt verschiedenste Disziplinen wie Brand Strategy & Management, Recruiting, HR Marke- ting, Development, interne Kommunikation sowie Marketing-Kommunikation beteiligt», erläutert Sascha Weisshaupt. Employer Branding sei Team- sport: «Nur wenn eine gute Zusammenarbeit ­besteht und Abteilungsgrenzen überwunden ­werden, kann es seine volle Kraft entfalten.» Das ge­forderte reibungslose Zusammenspiel der ver­ schiedenen in der Arbeitgebermarkenbildung in- volvierten Disziplinen scheint aber auch gewisse Herausforderungen mit sich zu bringen. Darum prüfe, wer sich brandet Die Etablierung eines strategisch basierten Em- ployer Brands und damit einhergehend einer Kultur, in der sich Mitarbeitende mit Herzblut für ihr Unternehmen einsetzen, sei mit einigen An- strengungen verbunden, stellt Christoph Jordi fest. Der Lohn sei jedoch Wertschöpfung in Form von gesteigerter Produktivität und einer frucht- bareren Rekrutierung. Deshalb sollte die Wirksamkeit auch regel- mässig überprüft werden. Denn nur so könne evaluiert werden, ob die Arbeitgebermarke letzt- lich auch wie gewünscht funktioniert. Das sei aufgrund komplexer Wirkungszusammenhänge nicht immer einfach. Es gebe aber genügend aus- sagekräftige Personalkennzahlen, um den Wert- beitrag des Employer Brandings zu messen. DieUntersuchungsgefängnisseZürichanaly- sieren beispielsweise den Rücklauf an Bewer- bungen und deren Qualität, aber auch die An- zahl der Anfragen auf der Webseite und bei den Jobvideos. Um die interne Wirkung zu prüfen, «sind Personalkennzahlen wie absolvierte Wei- terbildungen, die Fluktuationsrate, gesundheits- bedingte Absenzen, die Quote der Mitarbeiter­ beurteilungen und die Verteilung der Qualifika- tionen für uns von grossem Nutzen», erklärt MichaelMüller.AuchdieVBZmessendieZugriffe auf Webseiten und Stelleninserate: «So können wir die Wirkung von Kommunikationsmassnah- men in Form gesteigerter Aufmerksamkeit mes- sen», sagt Jörg Buckmann. Die Swisscom führt intern alle zwei Jahre eine umfassende Mitarbei- terzufriedenheitsumfragedurch,umauchfürdie aktuellen Mitarbeitenden eine attraktive Arbeit- geberin zu sein. Und man werte aus, wie Kandi- daten den Bewerbungsprozess individuell erlebt hätten, sagt Sascha Weisshaupt. Erfolgsgrundlage Differenzierung Die positive Differenzierung von den Mitbewer- bern mittels Strategien und Massnahmen des Marketings und der Markenführung, sowie de- ren Überprüfung erachten alle Befragten als grundlegende Erfolgskriterien des Employer Brandings.DieInvestitionscheintsichauszuzah- len, wie den ausführlichen Antworten der Em- ployer-Branding-Verantwortlichen von Swiss- com, VBZ und der Untersuchungsgefängnisse Zürich auf den folgenden zwei Seiten zu entneh- men ist. ■ Mario Walser Neu: VBZ-Kampagne «Unsichtbare Talente» Fast 1000 der rund 2400 VBZ-Mitarbeitenden lenken weder Bus noch Tram und sind für die Bevölkerung kaum sichtbar. Die neue Perso- nal-Werbekampagne soll das ändern und die Berufsvielfalt hinter den Kulissen aufzeigen. Vier Mitarbeitende wurden exemplarisch für alle anderen an bekannten Zürcher Plätzen so bemalt, dass sie mit dem Hintergrund ver- schmelzen. Die vom chinesischen Künstler Liu Bolin inspirierte Kampagne ist in Zusammen- arbeit mit der Agentur Ruf Lanz entstanden. Fotos:zVg Auszug aus HR Today April 2015
  3. 3. Fünf Fragen an drei Employer-Branding-Verantwortliche Was sollen die Employer-Branding-Aktivitäten für Ihr Unternehmen bewirken? Was zeichnet Ihre Organisation als Arbeitgeber aus? Sascha Weisshaupt, Head of Brand Strategy Management Swisscom Ziel unserer externen Aktivitäten ist es, von poten- ziellen Mitarbeitenden als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Interne Massnahmen ­dienen dazu, unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu motivieren, zu binden und zu Botschaftern der Marke Swisscom zu machen. Wir entwickeln Produkte, die flexibles Arbeiten mög- lich machen – und nutzen diese natürlich auch selbst. Und dann ist die ideelle Komponente entscheidend: Swisscom trägt die Schweiz in ihrem Namen und ge- staltet die Schweiz der Zukunft aktiv mit. Wir tragen entscheiden dazu bei, dass das tägliche Leben und ­unsere Wirtschaft reibungslos laufen. Das zeigt sich auch in der täglichen Arbeit. Die Menschen, welche die zukünftige Schweiz erschaffen, finden bei uns den Freiraum, Ideen zu realisieren. Michael Müller, Bereichsleiter Personal Untersuchungsgefäng- nisse Zürich Unser erstes Ziel ist es, das Image der Untersuchungs- gefängnisse Zürich als Arbeitgeber zu erhöhen. Für viele potenzielle Arbeitnehmende ist der Bereich des Freiheitsentzugs ein neues, noch unbekanntes Ar- beitsumfeld. Wir wollen eine ausreichend grosse Zahl von geeigneten Kandidatinnen und Kandidaten an- sprechen, die sich dann auch bewerben. Dadurch soll die Passung «Kandidat-Stelle» erhöht werden. Wir wollen die interessanten und abwechslungsreichen Tätigkeiten in einem Gefängnis alltagsnah darstellen. Intern wollen wir zudem die Arbeitnehmerbindung und die Identifikation mit uns als Arbeitgeber weiter festigen und die Fluktuationsrate noch weiter senken. Wir sind der Überzeugung, eine für die Gesellschaft wichtige und sinnvolle Arbeit wahrzunehmen, und er- füllen dabei einen gesetzlichen Auftrag. Wir arbeiten in einem Spannungsfeld verschiedenster Erwartungen und sehen uns deshalb als lernende Organisation. Wir bieten interessante und sichere Arbeitsplätze mit hoher Sinnhaftigkeit an, in einer Atmosphäre, in der sich Fähigkeiten auch entfalten können. Gesundheits­ management, guter Arbeitnehmerschutz, gute Be­ treuung der Mitarbeitenden durch ihre Vorgesetzten. Jörg Buckmann, Leiter Personalmanage- ment Verkehrsbetriebe Zürich Die VBZ sollen als klar positionierte Arbeitgebermarke in den Köpfen potenzieller Mitarbeitenden haften bleiben. Darum ist es wichtig, dass wir uns als Arbeit- geberin am Markt auf eine sympathische, realistische und pointierte Art und Weise Gehör verschaffen. Dazu braucht es die bekannte Portion Frechmut, ein Grund- verständnis von Marketing und in der Folge Werbung, die diesen Namen auch verdient. Wir sind eine Firma mit einer über 100-jährigen Tradi- tion. Das bürgt schon mal für Stabilität und zusammen mit dem Umstand, dass der öffentliche Verkehr eine Wachstumsbranche ist, ist das ein Versprechen auch für die Zukunft. Ganze Generationen sind mit uns gross geworden, wir geniessen in der Zürcher Bevölke- rung grosse Sympathien. Als Arbeitgeberin werden wir noch sehr stark ausschliesslich über unsere Trampi- lotinnen und Busfahrer wahrgenommen. Die VBZ sind mehr, wir sind auch eine Bauunternehmung und eine Industriefirma mit über 50 Berufen. Auszug aus HR Today April 2015
  4. 4. Welche Werkzeuge sind für Ihren Auftritt als Arbeitgeber unverzichtbar? Wie ist das Employer Branding organisatorisch verankert? Wie überprüfen Sie den Erfolg Ihrer Employer-Branding-Bemühungen? Eine aussagekräftige Karriere-Website. Über weitere Online-Kanäle geben wir für strategisch relevante Zielgruppen einen ­Einblick in die Arbeitswelt bei Swisscom, z. B. mit unserem ICT-Blog. Wir sind ebenfalls auf den einschlägigen Social Media präsent, wobei wir jedoch explizit auf eine eigene ­Facebook-Karriereseite verzichten. Wichtig ist uns natürlich auch der persönliche Kon- takt, z. B. durch die Präsenz an Universitäten und Fachhochschulen. Die Ansprache der Kandidatinnen und Kandidaten erfolgt über alle Kanäle hinweg per Du, damit unsere ­Kultur von Anfang an erlebbar wird. Themenbedingt sind verschiedenste Diszipli- nen beteiligt. Hauptsächlich: Brand Strategy Management, Recruiting, HR Marketing, Development, interne Kommunikation sowie Marketing-Kommunikation. Employer Bran- ding ist Teamsport. Nur wenn eine gute Zu- sammenarbeit besteht und Abteilungsgren- zen überwunden werden, kann es seine volle Kraft entfalten. HR ist eng involviert und spielt beim Recruiting und auch bei internen Massnahmen eine zentrale Rolle. Denn die Mitarbeitenden im HR sind nah bei den Ziel- gruppen, kennen die Bedürfnisse und kön- nen somit einschätzen, welche Massnahmen erfolgversprechend sind. Die Überprüfung findet durch die Auswer- tung der individuellen Aktivitäten statt. Wir erheben zum Beispiel, wie der Bewerbungs- prozess erlebt wird. Intern führen wir bei den Mitarbeitenden alle zwei Jahre eine um- fassende Mitarbeiterzufriedenheitsumfrage durch. Ausserdem werden die permanenten Feedbacks aus dem Führungsalltag, von ­Dialogplattformen und aus dem Intranet quantitativ unterlegt und verifiziert. Wir organisieren Informationsveranstal- tungen, arbeiten mit Jobvideos und klar defi- nierten Rekrutierungsprozessen. Dazu gehört bei Eignung auch ein Probetag in einem ­Gefängnis. In der Personalentwicklung bie- ten wir Einführungskurse sowie die eidge- nössisch anerkannte Ausbildung zur Fach- frau, bzw. zum Fachmann für Justizvollzug an. Dazu kommen fachliche und überfach- liche, interne und externe Weiterbildungen. Personalumfragen, Mitarbeiterzeitung, ­Mitarbeiter-, bzw. Kaderanlässe, Lunchveran- staltungen, interdisziplinäre Arbeitsgruppen bei wichtigen Themen. Die externen und internen Employer-­ Branding-Aktivitäten werden durch das HR zusammen mit der Linie konzipiert, organi- siert und auch koordiniert. Beim externen Employer Branding unter­ suchen wir den Rücklauf an Bewerbungen und deren Qualität. Auch die Anzahl der ­Anfragen auf der Webseite und bei den Job- videos können wir evaluieren. Geht es um das interne Employer Branding, sind Per­ sonalkennzahlen wie absolvierte Weiter­ bildungen, die Fluktuationsrate, gesundheits­ bedingte Absenzen, die Quote der Mitarbei- terbeurteilungen und die Verteilung der Qualifikationen hilfreich. Wir lassen echte VBZ-Mitarbeitende via ­Videobotschaft zu künftigen Mitarbeitenden sprechen. Wir sind überzeugt, dass unsere Botschaften so haften bleiben. Kampagnen sind wichtig, weil wir damit über eine be- grenzte Zeit viel Aufmerksamkeit bei tief- eren Kosten erzielen. So konnten wir fast doppelt so viele Frauen für die Tramcockpits anstellen. Keine Erfolgsstory war unser «­Tüfteln» mit QR-Codes oder gar «Augmen- ted Reality». Die Zahlen und das Bewerber- feedback waren ernüchternd. So haben wir damit wieder aufgehört – aber ungemein viel gelernt dabei. HR und Kommunikation agieren gemein- sam. Das ist zentral, denn Employer Bran- ding ist bei aller Wichtigkeit nur ein Teil der Marke VBZ. Das Markenerlebnis muss stim- mig sein und aus einem Guss kommen. Für Job-Interessierte gibt es nur einen Brand: die VBZ. Die Geschäftsleitung ist über ­grössere Kampagnen informiert und ist im vielleicht wichtigsten Instrument des Em­ ployer Brandings der VBZ direkt involviert: den Stellenanzeigen. Auch die GL sucht so ihre Kadermitarbeitenden. Wir messen die Zugriffe auf die Webseiten und die Stelleninserate. So können wir die Wirkung von Kommunikationsmassnahmen in Form gesteigerter Aufmerksamkeit ­messen. Dasselbe tun wir auch mit den Be- werbungen und letztlich den Stellenbeset- zungen, darum geht es auch. Bei Kampagnen werten wir zusätzlich aus, wie stark die Be- achtung in den redaktionellen Bereichen der Medien war. Auszug aus HR Today April 2015

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