Onlinekommunika+on: 
Beobachtungen 
und 
Tipps 
Prof. Dr. Thomas Pleil 
PR-Tage der Studentenwerke 
November 2014
• Zehn Jahre PR-Praxis (Agenturen, Hochschule) 
• Professor für Public Relations, h_da 
• Direktor Institut für Kommunikat...
• Wir sollten 
Onlinekommunikation und 
ihre Kanäle nicht nutzen , 
weil es „in“ ist, sondern 
• weil wir unsere 
Kommunik...
Thesen 
1. Mit dem Web ändert sich 
Öffentlichkeit 
2. Pressearbeit erreicht 
kaum Studierende 
3. Erfolgreiche 
Kommunika...
ÖFFENTLICHKEIT
Strategische Kommunikation 
• Unterstützung bei der 
Leistungserbringung (z.B. 
Absatz, Beratung/ 
Hilfestellung) 
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Öffentlichkeit 
Organisation 
Gatekeeper 
(Journalisten) 
Massenmedien 
Stakeholder
Organisation 
Gatekeeper 
(Journalisten) 
Massenmedien 
Stakeholder 
Organisation 
vormedialer 
Raum 
(Stakeholder) 
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PR IM WEB
„Every company 
is a media 
company“ 
Richard Edelman 
Foto: Rodrigo Sepulveda Schulz 
(flickr: CC BY-NC-SA 2.0)
Web: Organisationsprinzipien 
• Pakete 
• Orte 
• Ströme
Netzkultur 
• Emanzipation (Cluetrain) 
• Transparenz 
• Freiheit 
• Tempo 
• Authentizität 
• Vertrauen 
• Tonalität: inf...
Zielgruppe 
Studierende
Bedürfnisse 
• Wohnen => Studentenwerk, 
freie Anbieter/Börsen 
• Finanzierung => 
Studentenwerk 
• Essen => Mensa bzw. 
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Erstsemester im Web 
• Websites: Hochschule, 
Fachbereich, 
Studiengang 
• Intranet 
• Moodle o.ä. 
• HIS/POS 
• ASta, Fac...
ARD ZDF Onlinestudie 2014 (D)
Folgerungen 
• Website sollte mobil nutzbar 
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• Apps: Alles an einem Ort 
• Facebook: notwendiges Übel, 
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Organisationen 
• Mangelnde 
Abstimmung der 
Institutionen 
• In den Institutionen: 
• Hierarchie 
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Strategische Optionen 
• Information 
• Kommunikation 
• Service
EMPFEHLUNGEN
GRUNDREGEL: 
Website im Mittelpunkt, 
dann intensiv genutzte 
Kanäle der Zielgruppe
Konzeptionelle 
Herausforderungen 
Vertrauensaufbau 
Website: Systemvertrauen 
• Design 
• Marke 
• Kommunikationsstil 
So...
Zuhören
Zuhören 
Kostenlose Tools 
• Talkwalker Alerts 
• Google Alerts 
Ergänzend 
• Facebook-Gruppen, 
Fanseiten
Mitschwimmen 
Auch bestehende 
Kommunikationswege 
nutzen 
• Hochschulwebsites 
• Facebook-Gruppen 
• Hochschul-Apps
PRESSEARBEIT 
Foto: Georgie Sharp 
(flickr: CC BY-NC-SA 2.0)
Pressearbeit 
• Regionale Medien als Mittler 
• Regionale Entscheider 
• Geschäftsleute/Partner 
• Vermieter 
• ? 
statist...
Pressearbeit online 
• Unterstützende Funktion 
• Kontakt 
• Zahlen und Fakten 
• Distribution 
• Archiv
FAZIT
Interne Voraussetzungen 
• Kultur des 
Kommunizierens 
• Interne 
Kommunikation 
• Schulungen 
• Guidelines 
• Eigenverant...
Change Communication 
Fünf Verhaltensmuster 
• Beschreibung der 
Herausforderung 
• Schaffen einer 
gemeinsamen Vision 
• ...
Danke 
Twitter: @tp_da 
Blog: das-textdepot.de 
Fotos: tp_da (sofern nicht anders vermerkt)
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Vortrag bei den PR-Tagen der deutschen Studentenwerke im Nov. 2014

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Studentenwerke: Beobachtungen und Empfehlungen zur Online-PR

  1. 1. Onlinekommunika+on: Beobachtungen und Tipps Prof. Dr. Thomas Pleil PR-Tage der Studentenwerke November 2014
  2. 2. • Zehn Jahre PR-Praxis (Agenturen, Hochschule) • Professor für Public Relations, h_da • Direktor Institut für Kommunikation und Medien • Leiter eBusiness-Lotse Darmstadt-Dieburg (Kompetenzzent Learning)
  3. 3. • Wir sollten Onlinekommunikation und ihre Kanäle nicht nutzen , weil es „in“ ist, sondern • weil wir unsere Kommunikationsziele besser erreichen • weil wir unsere Stakeholder besser erreichen Botschaft
  4. 4. Thesen 1. Mit dem Web ändert sich Öffentlichkeit 2. Pressearbeit erreicht kaum Studierende 3. Erfolgreiche Kommunikation geht von der Zielgruppe, nicht vom Absender aus 4. Vielfalt der Kommunikationskanäle nimmt zu 5. Das Web ist visuell und mobil
  5. 5. ÖFFENTLICHKEIT
  6. 6. Strategische Kommunikation • Unterstützung bei der Leistungserbringung (z.B. Absatz, Beratung/ Hilfestellung) • Interessensvertretung • Bekanntheit, Reputation (immaterielles Vermögen) • Handlungsspielräume und Licence to operate
  7. 7. Öffentlichkeit Organisation Gatekeeper (Journalisten) Massenmedien Stakeholder
  8. 8. Organisation Gatekeeper (Journalisten) Massenmedien Stakeholder Organisation vormedialer Raum (Stakeholder) Massenmedien Stakeholder
  9. 9. PR IM WEB
  10. 10. „Every company is a media company“ Richard Edelman Foto: Rodrigo Sepulveda Schulz (flickr: CC BY-NC-SA 2.0)
  11. 11. Web: Organisationsprinzipien • Pakete • Orte • Ströme
  12. 12. Netzkultur • Emanzipation (Cluetrain) • Transparenz • Freiheit • Tempo • Authentizität • Vertrauen • Tonalität: informell • z.T. Misstrauen gegenüber Institutionen
  13. 13. Zielgruppe Studierende
  14. 14. Bedürfnisse • Wohnen => Studentenwerk, freie Anbieter/Börsen • Finanzierung => Studentenwerk • Essen => Mensa bzw. Studentenwerk • Lernen => Hochschule • Studienalltag => Dschungel
  15. 15. Erstsemester im Web • Websites: Hochschule, Fachbereich, Studiengang • Intranet • Moodle o.ä. • HIS/POS • ASta, Fachschaft • Studentenwerk • Social Media-Kanäle Eigeninitiative • Facebook, WhatsApp
  16. 16. ARD ZDF Onlinestudie 2014 (D)
  17. 17. Folgerungen • Website sollte mobil nutzbar sein • Apps: Alles an einem Ort • Facebook: notwendiges Übel, aber (noch) enorme Verbreitung • Youtube: unterschätzter Alltag • Newsletter: Einfache Push- Info
  18. 18. Organisationen • Mangelnde Abstimmung der Institutionen • In den Institutionen: • Hierarchie • Ressourcenprobleme (Arbeitsbelastung, Mittel) • Vorbehalte • Online-Kompetenz? • Datenschutz Studierende • Erwartungen an Kommunikation und Erfolg selten untersucht • (Social) Web in Alltag integriert • Erwartung • Persönliche Kommunikation • Reaktionsfähigkeit • Service im Web
  19. 19. Strategische Optionen • Information • Kommunikation • Service
  20. 20. EMPFEHLUNGEN
  21. 21. GRUNDREGEL: Website im Mittelpunkt, dann intensiv genutzte Kanäle der Zielgruppe
  22. 22. Konzeptionelle Herausforderungen Vertrauensaufbau Website: Systemvertrauen • Design • Marke • Kommunikationsstil Social Web: Eher interpersonales Vertrauen • Kommunikationsfähigkeit einzelner Akteure • Personalisierung • Storytelling • Soziales Kapital
  23. 23. Zuhören
  24. 24. Zuhören Kostenlose Tools • Talkwalker Alerts • Google Alerts Ergänzend • Facebook-Gruppen, Fanseiten
  25. 25. Mitschwimmen Auch bestehende Kommunikationswege nutzen • Hochschulwebsites • Facebook-Gruppen • Hochschul-Apps
  26. 26. PRESSEARBEIT Foto: Georgie Sharp (flickr: CC BY-NC-SA 2.0)
  27. 27. Pressearbeit • Regionale Medien als Mittler • Regionale Entscheider • Geschäftsleute/Partner • Vermieter • ? statista 2014
  28. 28. Pressearbeit online • Unterstützende Funktion • Kontakt • Zahlen und Fakten • Distribution • Archiv
  29. 29. FAZIT
  30. 30. Interne Voraussetzungen • Kultur des Kommunizierens • Interne Kommunikation • Schulungen • Guidelines • Eigenverantwortung • Klare Prozesse, aber auch Freiheiten • Ressourcen
  31. 31. Change Communication Fünf Verhaltensmuster • Beschreibung der Herausforderung • Schaffen einer gemeinsamen Vision • Andere zum Handeln befähigen • Umsetzung skizzieren • Identifikation erreichen („encourage the heart“) Kouzes/Posner 2007
  32. 32. Danke Twitter: @tp_da Blog: das-textdepot.de Fotos: tp_da (sofern nicht anders vermerkt)

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