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Soziale Netzwerke in der
Unternehmenskommunikation
9. April 2016
Stephan Rockinger
M.A. Anglistik, Informationswissenschaft, Germanistik
Online-Kommunikation Stadt Regensburg
Berater für Online-Kommunikation & Social Media
www.2rocky.com
twitter.com/2rocky
de.slideshare.net/rockinger1/
Agenda
• Vorstellungsrunde
• Was erwartet Sie heute?
• Wie hat sich die (Online-)Kommunikation
verändert?
• Überblick über einige Plattformen
• Welche Plattform für welchen Zweck?
Vorstellungsrunde
• Wer sind Sie?
• Warum sind Sie hier?
• Was wissen Sie bereits über Social Media?
• Welche Netzwerke kennen Sie?
• Was erwarten Sie heute?
Was erwartet Sie heute?
• die wichtigsten sozialen Netzwerke
• ein intensiver Blick auf Facebook
• Social Media als PR Instrument
• professioneller Einsatz von sozialen
Netzwerken
• Antworten auf Ihre Fragen
0
12,5
25
37,5
50
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Soziale Netzwerke Wikipedia
Regelmäßige Nutzung sozialer
Netzwerke*
Quelle: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de
Was ist Social Media?
• Neue Technik erzeugt neue Formen
von Kommunikation.
• Veränderte Sender-Empfänger
Beziehungen:

Nutzer können sich untereinander
austauschen, Inhalte einzeln oder in
Gemeinschaft gestalten und teilen.
Unternehmenskommunikation (im
Netz) vor Social Media
Unternehmen
Unternehmenskommunikation (im
Netz): Eine neue Kultur etabliert sich
Unternehmen
Unternehmenskommunikation (im
Netz): Dialog als Schlüssel
Unternehmen
Wofür Social Media?
• Direkter Kontakt zu Kunden und
Interessenten
• Fürsprecher in der Öffentlichkeit
gewinnen
• Krisenkommunikationsstrukturen
aufbauen
• Wichtiger Baustein der PR
Paid Content
Werbung
Social Content
Leute auf Facebook & Co
Owned Contend
z.B. Website, Blog, Print
Earned Content
Medien(berichterstattung)
👥
Quelle: http://www.talkabout.de/infografik-die-acht-hebel-der-content-kontrolle/
Social Media - Baustein der PR
Social Media - Baustein der PR
Der Kommunikationsmix der Stadt Regensburg
Website
(Information
& Service )
Social
Media
(Kommunikation)
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arbeit
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Eigene
Print-
Publikatio
nen
Direkter
Bürgerk
ontakt
(Persönl., Telefon)
Nutzen im Krisenfall
regensburg.de: 7421 Fans Mittelbayerische: 35.000
Quelle: http://www.ethority.de
facebook
• Über 28 Millionen monatlich aktive Nutzer in
Deutschland
• 19 Millionen täglich aktive Nutzer
• 24 Millionen täglich aktive mobile Nutzer
• Netzwerk zum Freunde finden
• Nutzung als Infoquelle zu unterschiedlichsten
Themen (z.B. auch Jobsuche)
• Teilen, Kommentieren und Liken von Texten,
Bildern, Videos, Links
• NEU: Liveübertragungen („Facebook Live“)
facebook
• Persönliche Profile (Freunde)
• Veranstaltungen (Teilnehmer)
• Seiten (Likes)
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• Anwendungen (Spiele)
• Messenger
facebook
Quelle: http://www.allfacebook.de
Altersverteilung in Deutschland in Prozent, 2014
13-17 Jahre 18-24 Jahre 25-34 Jahre 35-44 Jahre 45-54 Jahre 55 + Jahre
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Facebook ist doch auf dem absteigenden Ast!
Wirklich?
Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation
Quelle: www.facebook.com/
Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation
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Periscope
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• Seit März 2015 online:
• seitdem 200 Mio. Videos gesendet
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Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation
Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation
Google+
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• Das „Google-Facebook“
• Anleihen von Twitter (Stichwort: „Themen folgen“)
• Profile, Seiten, Events
• ca. 1 - 6 Mio. Nutzer in Deutschland, 359 Mio. gesamt
• +1 statt „Like“, fließt in Google-Ergebnisse ein

,Gut für Suchmaschinen-Optimierung
Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation
Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation
Youtube
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Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation
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Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation
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Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation
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Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation
Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation
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Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation
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geteilt und zum Download bereitgestellt werden
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Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation
Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation
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Soundcloud
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• Youtube für Audio-Dateien
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Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation
tumblr
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Whatsapp
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• Messenger-App: Gruppenchats, Fotos und
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• Junge Nutzer: 72 Prozent der 10- bis 18-
Jährigen nutzen WhatsApp.
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Die Website
• Ort für die Veröffentlichung umfangreicher
multimedialer Beiträge 

(Text, Videos, Audios Präsentationen,
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• Ort für (mittellange) Fachtexte
• Der Ort für die Inhalte
• DIE Präsenz im Internet
Der Einsatz in
der Praxis
Content is
and Strategy!
Ganz am Anfang
• Ziele des Einsatzes von Social Media
definieren
• Fürsprecher und Mitstreiter finden
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• Guidelines erstellen
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Media Guidelines
• Abgrenzung zwischen beruflicher und privater Nutzung
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• Respekt im Umgang
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Quelle: www.bitkom.org/files/documents/BITKOM-SocialMediaGuidelines.pdf
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• Eine Geschichte ist manchmal mehr
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Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation
Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation
Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation
Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation
Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation
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Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation
Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation
Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation
Ein zentrales Tool für die Pflege
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• Messbarkeit und Sinnhaftigkeit prüfen
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Echoraum
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Wie können Unternehmen
Social Media nutzen?
• Nutzen durch Dialog
• Informationsvorsprung der Follower













regensburg.de: 7421 Fans Mittelbayerische: 35.000
Wie können Unternehmen
Social Media nutzen?
• Nutzen durch Dialog
• Informationsvorsprung der Follower
• Produkt- und Prozessinnovationen durch
Nutzerfeedback
• Positionierung von Mitarbeitern als Botschafter
• Weiterentwicklung der Marke
• Ermittlung und Aufbau neuer Märkte
Wie können Unternehmen
Social Media nutzen?
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• Produkt- und Prozessinnovationen durch
Nutzerfeedback
• Positionierung von Mitarbeitern als Botschafter
• Weiterentwicklung der Marke
• Ermittlung und Aufbau neuer Märkte
Und warum tun sie
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• Die Geschäftsführung sieht mehr Risiken als
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• Social Media passt nicht in die vorhandene
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• Die Prozesse im Unternehmen sind nicht geeignet
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Social Media als Job?
• Kein IT-Job > Kommunikationsjob
• Generalisten gefragt: 

http://www.bvcm.org/wp-content/uploads/2012/07/Anforderungsprofile-an-
Social-Media-Berufsbilder.pdf
• Vorsicht bei: Onlinekommunikation
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• Social Media ist eine Kompetenz - kein Beruf
Wissen erwerben
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relevanten Leuten auf Facebook folgen.
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Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation

  • 1. Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation 9. April 2016
  • 2. Stephan Rockinger M.A. Anglistik, Informationswissenschaft, Germanistik Online-Kommunikation Stadt Regensburg Berater für Online-Kommunikation & Social Media www.2rocky.com twitter.com/2rocky de.slideshare.net/rockinger1/
  • 3. Agenda • Vorstellungsrunde • Was erwartet Sie heute? • Wie hat sich die (Online-)Kommunikation verändert? • Überblick über einige Plattformen • Welche Plattform für welchen Zweck?
  • 4. Vorstellungsrunde • Wer sind Sie? • Warum sind Sie hier? • Was wissen Sie bereits über Social Media? • Welche Netzwerke kennen Sie? • Was erwarten Sie heute?
  • 5. Was erwartet Sie heute? • die wichtigsten sozialen Netzwerke • ein intensiver Blick auf Facebook • Social Media als PR Instrument • professioneller Einsatz von sozialen Netzwerken • Antworten auf Ihre Fragen
  • 6. 0 12,5 25 37,5 50 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Soziale Netzwerke Wikipedia Regelmäßige Nutzung sozialer Netzwerke* Quelle: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de
  • 7. Was ist Social Media? • Neue Technik erzeugt neue Formen von Kommunikation. • Veränderte Sender-Empfänger Beziehungen:
 Nutzer können sich untereinander austauschen, Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft gestalten und teilen.
  • 8. Unternehmenskommunikation (im Netz) vor Social Media Unternehmen
  • 9. Unternehmenskommunikation (im Netz): Eine neue Kultur etabliert sich Unternehmen
  • 10. Unternehmenskommunikation (im Netz): Dialog als Schlüssel Unternehmen
  • 11. Wofür Social Media? • Direkter Kontakt zu Kunden und Interessenten • Fürsprecher in der Öffentlichkeit gewinnen • Krisenkommunikationsstrukturen aufbauen • Wichtiger Baustein der PR
  • 12. Paid Content Werbung Social Content Leute auf Facebook & Co Owned Contend z.B. Website, Blog, Print Earned Content Medien(berichterstattung) 👥 Quelle: http://www.talkabout.de/infografik-die-acht-hebel-der-content-kontrolle/ Social Media - Baustein der PR
  • 13. Social Media - Baustein der PR Der Kommunikationsmix der Stadt Regensburg Website (Information & Service ) Social Media (Kommunikation) Presse- arbeit (Information) Eigene Print- Publikatio nen Direkter Bürgerk ontakt (Persönl., Telefon)
  • 15. regensburg.de: 7421 Fans Mittelbayerische: 35.000
  • 17. facebook • Über 28 Millionen monatlich aktive Nutzer in Deutschland • 19 Millionen täglich aktive Nutzer • 24 Millionen täglich aktive mobile Nutzer • Netzwerk zum Freunde finden • Nutzung als Infoquelle zu unterschiedlichsten Themen (z.B. auch Jobsuche) • Teilen, Kommentieren und Liken von Texten, Bildern, Videos, Links • NEU: Liveübertragungen („Facebook Live“)
  • 18. facebook • Persönliche Profile (Freunde) • Veranstaltungen (Teilnehmer) • Seiten (Likes) • Gruppen • Anwendungen (Spiele) • Messenger
  • 19. facebook Quelle: http://www.allfacebook.de Altersverteilung in Deutschland in Prozent, 2014 13-17 Jahre 18-24 Jahre 25-34 Jahre 35-44 Jahre 45-54 Jahre 55 + Jahre 7 12 17 28 24 12
  • 20. Facebook ist doch auf dem absteigenden Ast! Wirklich?
  • 28. Twitter www.twitter.com • Microblogging: Teilen, und „faven" von Kurztexten (140 Zeichen), Bildern, Links • Weltweit über 232 Mio. aktive Nutzer, in Deutschland ca 1 aktive Millionen Nutzer. • 10 Millionen passive Nutzer • Personen und v.a. Themen folgen (#aufschrei) • Kleine aber sehr aktive Nutzerschaft (Multiplikatoren)
  • 29. Twitter • Nutzung als Distributionskanal für Medienkontakte • Nutzung als Servicekanal • Themen identifizieren und mitzwitschern
 > Sehr dialoglastig • Monitoring sehr gut möglich • #hashtag - Schlagwort mit Suchfunktion
  • 30. Periscope www.periscope.tv • Video-Liveübertragung von jedem Smartphone aus auf twitter. • Seit März 2015 online: • seitdem 200 Mio. Videos gesendet • z.B. für spontane Broadcasts von Pressekonferenzen • Persönlichkeitsrechte?
  • 33. Google+ plus.google.com • Das „Google-Facebook“ • Anleihen von Twitter (Stichwort: „Themen folgen“) • Profile, Seiten, Events • ca. 1 - 6 Mio. Nutzer in Deutschland, 359 Mio. gesamt • +1 statt „Like“, fließt in Google-Ergebnisse ein
 ,Gut für Suchmaschinen-Optimierung
  • 36. Youtube www.youtube.com • Film- und TV-Ausschnitte, Trailer, Musikvideos, Filme. Nach Google ist YouTube die zweitgrößte Suchmaschine im Web • Einfache Einbindung der Inhalte in andere Seiten • Mehr als 1 Milliarde Besucher pro Monat • 100 Stunden Video pro Minute hochgeladen • 6 Mrd. Stunden Video pro Monat aufgerufen
  • 37. Exkurs: Viralität • Wenn Inhalte sich beinahe wie von selbst verbreiten (wie ein Virus). • Schneeballeffekt • z.B. „Gangnam- Style“ auf youtube mit 1,6 Mrd. Likes
  • 39. www.pinterest.com • Im Internet gefundene Bilder können mit Kommentaren versehen an virtuelle Pinnwände geheftet werden. • 100 Millionen Nutzer weltweit, 2 Millionen in Dtl. • Die Bilder-Kollagen können kommentiert, geliked und geteilt („Repin“) werden • Werkzeug zum Verteilen von graphischen Inhalten zu einem Thema - aus der eigenen Website sowie von Drittquellen. • Wichtig: Gute Grafiken / Bilder erhöhen die Chance auf Viralität Pinterest
  • 42. Slideshare www.slideshare.com • YouTube für Präsentationen: Hochladen und Teilen von Präsentationen und Vorträgen • Präsentationen können kommentiert, favorisiert, geteilt und zum Download bereitgestellt werden • Slides und Dokumente können in Websites, Blogs sowie Social Networks eingebunden werden • Möglichkeit, Präsentation nachzuvertonen.
  • 44. Linked in www.linkedin.de • internationales Netzwerk mit Fokus auf berufliche Kontakte • insgesamt 7,5 Millionen Mitglieder im deutschsprachigen Raum, 400 Millionen weltweit • Lebenslauf online • Stellenmarkt • allerdings zweifelhafte Einladungs-Policy
  • 47. Xing www.xing.de • Netzwerk mit Fokus auf berufliche Kontakte • insgesamt 9,5 Millionen Mitglieder im deutschsprachigen Raum; die Hälfte aktiv • Lebenslauf online • Stellenvorschläge • Recherchetool für die Jobsuche
  • 50. Scribd www.scribd.com • YouTube für Dokumente, gestartet im März 2007 • 100 Millionen Nutzer weltweit jeden Monat; 30 Millionen Dokumente • Dokumente können kommentiert, favorisiert, geteilt und zum Download bereitgestellt werden • Einbindung in Websites, Blogs, Social Networks • Ideal für Protokolle, E-Books, Seminararbeiten
  • 53. Instagram www.instagr.am • ca 400 Millionen Nutzer; 9 Mio. in Dtl. • stark visuell ausgerichtetes Netzwerk mit Fokus auf mobiler Nutzung • einfaches Fotografieren und Filmen mit Retro-Effekten • Liken, kommentieren, #hashtags • Facebook-Integration
  • 54. • Informative Bildunterschriften • Bilder müssen interessant und hochwertig sein.
  • 55. Soundcloud www.soundcloud.com • Gegründet im August 2007 in Berlin • Youtube für Audio-Dateien • Audiodateien können auf Blogs, Websites und in Social Networks eingebunden werden • Teaser-Medium für Bands
  • 57. tumblr www.tumblr.com • Blogging-Plattform, mit der Nutzer Texte, Bilder, Zitate, Chatlogs, Links und Video- sowie Audiodateien in einem Blog veröffentlichen können. • 3,5 Millionen Nutzer in Deutschland • Junge Nutzerschaft
  • 58. Snapchat www.snapchat.com • Rudimentäre, handybasierte Messenger-App • Sehr junge Nutzer • Nachrichten mit Haltbarkeitsdatum • „Stories“ • 200 Mio. User weltweit; 3 Mio. in Deutschland

  • 59. Whatsapp www.whatsapp.com • Messenger-App: Gruppenchats, Fotos und Videos, Standort • Gehört zu Facebook • Junge Nutzer: 72 Prozent der 10- bis 18- Jährigen nutzen WhatsApp. • 1 Milliarde Nutzer weltweit; 30 Mio. in Deutschland

  • 60. Die Website • Ort für die Veröffentlichung umfangreicher multimedialer Beiträge 
 (Text, Videos, Audios Präsentationen, Dokumente) • Abonnement und Kommentare möglich • Ort für (mittellange) Fachtexte • Der Ort für die Inhalte • DIE Präsenz im Internet
  • 64. Ganz am Anfang • Ziele des Einsatzes von Social Media definieren • Fürsprecher und Mitstreiter finden • Content-Strategie entwerfen • Guidelines erstellen
  • 65. Inhalt von Social Media Guidelines • Abgrenzung zwischen beruflicher und privater Nutzung • Eigenverantwortung der Mitarbeiter • Transparenz in der Kommunikation • Kenntlichmachung einer privaten Meinung • Einhaltung gesetzlicher Vorgaben • Betriebsrat und Mitbestimmung • Verhalten bei Verbreitung unternehmensschädlicher Äußerungen • Respekt im Umgang • Kontinuität und Kapazität • Zuständigkeiten, Monitoring und Expertise Quelle: www.bitkom.org/files/documents/BITKOM-SocialMediaGuidelines.pdf
  • 66. Dabeisein ist nicht alles! • Inhalte müssen für Nutzer relevant sein • Keine Automatisierung • Inhalte planen
  • 67. Eine Geschichte erzählen? • Eine Geschichte ist manchmal mehr wert als harte Fakten • Anhand welcher Themen kann man das Thema vermitteln und Menschen für das Thema interessieren? • Vorsicht vor simuliertem Dialog - Shitstormgefahr!
  • 68. Aufmerksamkeit der Leser ist das Ziel • News werden auf die personalisierten Newsstreams der Nutzer ausgeliefert • bei Facebook wird durch einen Algorithmus vorsortiert "Edgerank", bei Xing und Linked in (noch) nicht • je höher Relevanz desto höher Chance zu erscheinen - oder man bezahlt
  • 74. Alltag • Content-Suche: ständiges Abhorchen „nach innen“ • Feedback der Nutzer ernst nehmen • Zuhören • Siehe: Strategie und Ziele: „Was machen wir mit Feedback?“ • Was machen wir wo? Für wen? Wie?
  • 76. Der Kommunikationsmix der Stadt Regensburg Website (Information & Service ) Social Media (Kommunikation) Presse- arbeit (Information) Eigene Print- Publikatio nen Direkter Bürgerk ontakt (Persönl., Telefon)
  • 77. Langtexte Ausführlicher Text mit Bildern Teaser Essenz aus Blogbeiträgen Status-Updates Info darüber, was gerade sonst passiert. (Metatalk) Fotos Hintergründe, Einblicke Infografiken z.B. anschaulich illustrierte Abläufe Video z.B. Imagefilme, Erklärvideos, Live-Einblicke Audio Radiobeitrag, Interviews Dokumente & Präsentationen Präsentationen, Kataloge, Broschüren Website
  • 78. Fachpublikum Interessierte Laien Medien Spielerisch die Umwelt entdecken, Spaßfaktor Breite Öffentlichkeit Welches Netzwerk für welches Publikum?
  • 83. Ein zentrales Tool für die Pflege • z.B. Hootsuite
  • 84. • Messbarkeit und Sinnhaftigkeit prüfen • Relevanz und Realismus prüfen • Aktivitäten und Plattformen an den Zielen orientieren, nicht umgekehrt • Zielerreichung regelmäßig kontrollieren
  • 85. Shitstorm • Massenhafte Entrüstung in Sozialen Medien • Sachliche Kritik vermischt mit hochemotionalen (unsachlichen) Äußerungen • Niederschlag in klassischen Medien • Reputationsverlust • Regelt sich nicht selbst
  • 87. Filterbubble • Begriff: Eli Pariser „The Filter Bubble: What The Internet Is Hiding From You" • Algorithmen filtern den Nachrichtenstrom nach Relevanz • Relevanz wird danach berechnet, was der Nutzer sonst ansieht und womit er interagiert. • Problem: Man bekommt nur noch zu sehen was einen interessieren könnte; Meinungen können sich verstärken > Echoraum
  • 88. Echoraum • Informationen, Meinungen, Inhalte verstärken sich. • „Radikalisierung im Internet“ • Themen werden in der Filterblase reflektiert, wiederholt und schaukeln sich hoch. • Andere Meinungen sind unterrepräsentiert, da sie z.T aktiv unterdrückt werden.
  • 89. Wie können Unternehmen Social Media nutzen? • Nutzen durch Dialog • Informationsvorsprung der Follower
 
 
 
 
 
 

  • 90. regensburg.de: 7421 Fans Mittelbayerische: 35.000
  • 91. Wie können Unternehmen Social Media nutzen? • Nutzen durch Dialog • Informationsvorsprung der Follower • Produkt- und Prozessinnovationen durch Nutzerfeedback • Positionierung von Mitarbeitern als Botschafter • Weiterentwicklung der Marke • Ermittlung und Aufbau neuer Märkte
  • 92. Wie können Unternehmen Social Media nutzen? • Nutzen durch Dialog • Informationsvorsprung der Follower • Produkt- und Prozessinnovationen durch Nutzerfeedback • Positionierung von Mitarbeitern als Botschafter • Weiterentwicklung der Marke • Ermittlung und Aufbau neuer Märkte
  • 93. Und warum tun sie es so selten? • Die Geschäftsführung sieht mehr Risiken als Chancen • Social Media passt nicht in die vorhandene Kommunikationsstruktur • Die Prozesse im Unternehmen sind nicht geeignet • Angst vor Kontrollverlust • Social Media oft als Websiteersatz genutzt. Viralität bleibt so aus.
  • 94. Social Media als Job? • Kein IT-Job > Kommunikationsjob • Generalisten gefragt: 
 http://www.bvcm.org/wp-content/uploads/2012/07/Anforderungsprofile-an- Social-Media-Berufsbilder.pdf • Vorsicht bei: Onlinekommunikation „nebenbei“ • Smartphone / Tablet als Dauerbegleiter • Zahlen und Statistiken • Social Media ist eine Kompetenz - kein Beruf
  • 95. Wissen erwerben • Erstmal reinschnuppern! Viel lesen z.B. Blogs; 
 relevanten Leuten auf Facebook folgen. • http://allfacebook.de/ • http://www.talkabout.de/blog/ • http://www.indiskretionehrensache.de/ • http://t3n.de/tag/social-media • http://www.youtube.com/user/republica2010 • Eli Pariser: The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You • B. Eichstädt et al.: Erste Hilfe für Social Media Manager