1. Total Retail 2016 –
der Wettlauf um
Relevanz
www.pwc.de/total-retail
Unsere Studie gibt
Aufschluss über zentrale
Themen des Konsumenten­
verhaltens – von Mobile
Shopping bis hin zur Rolle
von Social Media im
Handel – und untersucht
diese Trends im weltweiten
Vergleich.

3. Total Retail 2016 –
der Wettlauf um
Relevanz
Unsere Studie gibt
Aufschluss über zentrale
Themen des Konsumenten­
verhaltens – von Mobile
Shopping bis hin zur Rolle
von Social Media im
Handel – und untersucht
diese Trends im weltweiten
Vergleich.

4. Total Retail 2016
Herausgegeben von der PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (PwC)
Von Gerd Bovensiepen, Benedikt Schmaus, Dr. Stephanie Rumpff und Simon Bender
August 2016, 40 Seiten, 19 Abbildungen, Softcover
Alle Rechte vorbehalten. Vervielfältigungen, Mikroverfilmung, die Einspeicherung und Verarbeitung in
elektronischen Medien sind ohne Zustimmung des Herausgebers nicht gestattet.
Die Inhalte dieser Publikation sind zur Information unserer Mandanten bestimmt. Sie entsprechen
dem Kenntnisstand der Autoren zum Zeitpunkt der Veröffentlichung. Für die Lösung einschlägiger
Probleme greifen Sie bitte auf die in der Publikation angegebenen Quellen zurück oder wenden sich
an die genannten Ansprechpartner. Meinungsbeiträge geben die Auffassung der einzelnen Autoren
wieder. In den Grafiken kann es zu Rundungsdifferenzen kommen.
Die PricewaterhouseCoopers Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft bekennt sich zu
den PwC-Ethikgrundsätzen (zugänglich in deutscher Sprache über www.pwc.de/de/ethikcode) und
zu den Zehn Prinzipien des UN Global Compact (zugänglich in deutscher und englischer Sprache
über www.globalcompact.de).
© August 2016 PricewaterhouseCoopers Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft.
Alle Rechte vorbehalten.
„PwC“ bezeichnet in diesem Dokument die PricewaterhouseCoopers Aktiengesellschaft
Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, die eine Mitgliedsgesellschaft der PricewaterhouseCoopers
International Limited (PwCIL) ist. Jede der Mitgliedsgesellschaften der PwCIL ist eine rechtlich
selbstständige Gesellschaft.

5. Total Retail 2016 5
Vorwort
Vorwort
Liebe Leserin, lieber Leser,
CEOs weltweit führender Händler sehen
die Veränderungen im Konsumverhalten
aktuell als die größte Herausforderung
für ihre Unternehmen an.1
Dies ist nicht überraschend, zeigt aber,
dass der Handel international vor den
gleichen Herausforderungen steht.
Unternehmen rund um den Globus
liefern sich ein Rennen um Relevanz
in einer Welt, in der die Konsumenten
schnell gelangweilt und die
Innovationen von gestern schon heute
wieder veraltet sind; einer Welt, in der
Smartphones innerhalb von nur zwei
Jahren ein Maß an Marktdurchdringung
erzielen, das Fernseher in 13 Jahren
mühsam erreicht haben. Diese
Entwicklungen sind mit weitreichenden
Folgen sowohl für Verbraucher als auch
für Einzelhändler verbunden.
Aktuell wird viel über die Zukunft
des stationären Handels und
insbesondere auch über die Zukunft des
Einkaufens diskutiert. Was erwartet
der Shopper in Zukunft? Wie geht der
Konsument mit der voranschreitenden
Digitalisierung um? Unsere Total
Retail-Studie bestätigt Jahr für Jahr,
dass sich die Geschwindigkeit der
Veränderung erhöht und sich das
Konsumentenverhalten stetig wandelt.
Unsere Befragung gibt Einblicke in das
Denken und Handeln des Käufers von
heute und liefert Prognosen über den
Käufer von morgen. Kernthemen sind
das zurzeit schnell wachsende mobile
Shopping, die Veränderungen der
Customer Journey, die Relevanz von
Loyalty-Programmen und die Rolle von
Social Media beim Einkauf.
Die vorliegende Untersuchung ist Teil
der globalen Total Retail-Studie von
PwC mit mehr als 23.000 Befragten in
25 Ländern. Diese einzigartige globale
Konsumentendatenbasis erlaubt es
uns, die Entwicklung des deutschen
Kaufverhaltens mit globalen Trends
zu vergleichen und von globalen
Entwicklungen zu lernen.
Wir sind überzeugt, dass der Wettlauf
um Relevanz sich in den nächsten
Jahren noch dynamischer entwickeln
wird, in einem Umfeld, das komplexer
ist denn je. Mit der vorliegenden
Studie nehmen wir eine Analyse der
bisherigen Entwicklung und eine
Prognose der zukünftigen Entwicklung
des Konsumentenverhaltens vor. Gern
stellen wir Ihnen auf Wunsch weitere
Daten und Informationen zur Verfügung
oder teilen unsere Erkenntnisse in
einem vertiefenden Gespräch mit Ihnen.
Wir wünschen Ihnen eine
aufschlussreiche Lektüre.
Gerd Bovensiepen
Benedikt Schmaus
1
PwC, 19th Annual Global CEO Survey: Retail and consumer industry key findings, 2016.
Gerd Bovensiepen
Leiter des PwC-Geschäftsbereichs
Handel und Konsumgüter in
Deutschland und EMEA
Benedikt Schmaus
Partner, Cross-Channel-Experte
Handel und Konsumgüter,
PwC Strategy

6. 6 Total Retail 2016
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis..............................................................................................7
A Chinesen sind Vorreiter im Mobile Commerce – Deutsche holen auf...................8
B Erfolgsformel Omni-Channel – Konsumenten kombinieren
on- und offline..................................................................................................13
C Loyalty-Programme im Wandel........................................................................22
D Wie sieht der heutige Shopper aus?...................................................................26
E Social Commerce als nächster Disruptor des Einzelhandels.............................30
F Fazit und Ausblick – Erfolgsfaktoren einer „Total Retail“-Strategie...................32
G Methodik und Stichprobe der Erhebung...........................................................34
H Unsere Expertise für Ihren Weg zu Total Retail................................................36
Ihre Ansprechpartner..............................................................................................37

7. Total Retail 2016 7
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Die Vorliebe für den Einkauf über das Smartphone steigt deutlich –
China gibt den Weg im Mobile Commerce vor...........................................9
Abb. 2 Die Frequenz der Einkäufe über das Smartphone nimmt
in Deutschland deutlich zu......................................................................10
Abb. 3 In Deutschland sind die Konsumenten bei der Nutzung von
Smartphones vorsichtig..........................................................................11
Abb. 4 Die Customer Journey der Konsumenten ist geprägt durch ein
Omni-Channel-Verhalten........................................................................13
Abb. 5 Bei der Vorliebe für das Onlineshopping verfestigen sich die
Sättigungstendenzen..............................................................................14
Abb. 6 Onlinerecherche und -kauf werden beim Lebensmitteleinkauf
immer beliebter......................................................................................16
Abb. 7a Der stationäre Handel ist nach wie vor der wichtigste Kontaktpunkt
zum Konsumenten..................................................................................17
Abb. 7b Der stationäre Handel ist nach wie vor der wichtigste Kontaktpunkt
zum Konsumenten..................................................................................18
Abb. 8 Der stationäre Handel ist nach wie vor der wichtigste
Kontaktpunkt zum Konsumenten............................................................19
Abb. 9 Faktoren für ein besseres Einkaufserlebnis im Geschäft..........................20
Abb. 10 Neben Treuepunkten und kostenlosem Versand wünschen sich
Konsumenten insbesondere ein höheres Maß an Personalisierung..........23
Abb. 11 Konsumenten wählen noch bevorzugt traditionelle Methoden
zum Erhalt von Gutscheinen...................................................................23
Abb. 12 Junge Konsumenten nutzen verstärkt mobile Coupons...........................24
Abb. 13 Geringe Verfügbarkeit und die Sorge um die persönlichen Daten
hindern Konsumenten an der Nutzung mobiler Coupons........................24
Abb. 14 Eine stärkere Personalisierung und ein einfacheres Einlösen
würden die Nutzung mobiler Coupons deutlich erhöhen.........................25
Abb. 15 Steckbrief der Shopper-Generationen.....................................................26
Abb. 16 Social Media haben erheblichen Einfluss auf junge Konsumenten
und deren Online-Einkaufsverhalten......................................................30
Abb. 17 „Total Retail“ liefert wertvolles Wissen über das
Einkaufsverhalten in 25 Ländern............................................................34
Abb. 18 Demografisches Profil der Befragten in Deutschland..............................35
Abb. 19 Unsere Expertise für Ihren Weg zu „Total Retail“....................................36

8. 8 Total Retail 2016
Chinesen sind Vorreiter im Mobile Commerce – Deutsche holen auf
A Chinesen sind Vorreiter im Mobile
Commerce – Deutsche holen auf
2
The Wall Street Journal: Alibaba Tops Singles’ Day Sales Record Despite Slowing China Economy, 2015.
3
Zalando, Dreimonatsbericht Januar–März 2016.
vor allem China allerdings deutlich
hinterher. Dabei gehen wir davon aus,
dass die Entwicklung in China wichtige
Hinweise für die weitere Entwicklung in
Deutschland gibt.
Eine Analyse unserer Total Retail-
Studien seit 2012 zeigt, dass das
chinesische Einkaufs­verhalten ein
Indikator für die Entwicklung des
globalen und des deutschen Einkaufs­
verhaltens ist. In anderen Worten: Die
Art und Weise, wie Chinesen heute
einkaufen, werden Konsumenten in
anderen Ländern in naher Zukunft
adaptieren. In Abbildung 1 sind die
Ergebnisse der Total Retail-Studien
der letzten vier Jahre dargestellt.
Diese indizieren, dass der Anteil
der chinesischen Konsumenten, die
mindestens monatlich einen Einkauf
über das Smartphone tätigen, innerhalb
der letzten vier Jahre von 35 % im
Jahr 2012 auf 66 % im Jahr 2015
stark angestiegen ist. In Deutschland
ist dieser Wert im gleichen Zeitraum
von 11 % auf 35 % gestiegen und
entspricht damit den Ergebnissen
für China aus dem Jahr 2012 (35 %).
Der Vergleich mit den chinesischen
Konsumentengewohnheiten zeigt, dass
Deutschland im Mobile Commerce
noch sehr großes Potenzial besitzt. Das
Einkaufverhalten der Chinesen ist uns
damit aktuell um drei bis vier Jahre
voraus.
Der Singles Day – ursprünglich
eine Feier für Alleinstehende in
China und mittlerweile der größte
Onlineshopping-Tag der Welt – ist
eines der exemplarischen Beispiele für
die wachsende Bedeutung des Mobile
Shopping. Bereits 68 % des Umsatzes des
chinesischen Onlinehändlers Alibaba
an diesem Tag wurden 2015 über
mobile Endgeräte erzielt, gegenüber
43 % im Vorjahr. Das entspricht einem
Wachstum von 25 Prozentpunkten
in nur einem Jahr! Bei JD.com, dem
zweitgrößten Onlinehändler Chinas,
war es sogar ein Anteil von 70 %, der
über mobile Endgeräte umgesetzt
wurde.2
Auch bei führenden deutschen
Online Playern wie beispielsweise
Zalando zeigt sich bereits heute,
wie wichtig der mobile Kanal für die
Geschäftsentwicklung ist. Im ersten
Quartal 2016 erfolgten bereits 62 %
der Zalando-Site-Visits über mobile
Endgeräte. Wohlgemerkt: Dies
entspricht nicht dem über Smartphones
generierten Umsatzanteil, doch ein
Wachstum dieses Wertes von knapp
zehn Prozentpunkten gegenüber dem
Vorjahr spricht eine deutliche Sprache.3
Betrachtet man den gesamten deutschen
Markt, hinkt die Entwicklung des Mobile
Commerce in Deutschland im Vergleich
zu zahlreichen Schwellenländern und
Bereits 68 %des Umsatzes bei Alibaba
stammten beim Singles Day 2015
von mobilen Endgeräten. Das ist
im Vergleich zum Vorjahr eine
Steigerung von 25 Prozentpunkten!

9. Total Retail 2016 9
Chinesen sind Vorreiter im Mobile Commerce – Deutsche holen auf
Auch der Rückgang der Zahl von
Konsumenten, die noch nie über ihr
Smartphone einen Einkauf getätigt
haben, zeigt die voranschreitende
Entwicklung des Mobile Commerce.
Dieser Wert ist in den letzten vier
Jahren in Deutschland von 70 % auf
48 % gesunken. Gehen wir davon
aus, dass der Mobile Commerce in
Deutschland sich in den kommenden
vier Jahren mit einer gleichbleibenden
Wachstumsrate weiterentwickeln wird,
so werden im Jahr 2020 voraussichtlich
75 % der deutschen Onlineshopper ihr
Smartphone zumindest für ausgewählte
Produktkategorien nutzen. Zum
Vergleich: In China liegt der Wert
der Befragten, die angaben, dass sie
ihr Smartphone noch nie zum Kauf
genutzt haben, bereits jetzt bei nur
noch 12 %. Für Unternehmen gilt es,
das in Deutschland noch ungenutzte
Potenzial zu heben und spätestens
jetzt eine Mobile-Commerce-Strategie
zu entwickeln. Denn nur Händler mit
einer erfolgreichen Strategie für Mobile
Devices werden in Zukunft relevant
bleiben.
Abb. 1 Die Vorliebe für den Einkauf über das Smartphone steigt deutlich – China gibt den Weg im Mobile Commerce vor
Frage: Wie oft kaufen Sie Produkte über Ihr Smartphone ein? (mindestens monatliche Einkäufe über das Smartphone)
2012 2013 2014 2015
66 %66 %
51 %
35 %
China
28 %
24 %
21 %
16 %
global
35 %
25 %23 %
11 %
Deutschland

10. 10 Total Retail 2016
Chinesen sind Vorreiter im Mobile Commerce – Deutsche holen auf
3
8 %
12 %
6 %
11 %
60 %
2013
n = 1.005
n = 1.016
201548 %
10 %
21 %
4 %
4 %
13 %
Abb. 2 Die Frequenz der Einkäufe über das Smartphone nimmt in Deutschland deutlich zu
Frage: Wie oft kaufen Sie Produkte über Ihr Smartphone ein?
n = 1.003
31
7 %
2012
13 %
76 %
n = 1.000
2014
57 %
8 %2
15 %
7 %
11 %
täglich
wöchentlich
ein Mal pro Jahr
niemals
monatlich
ein paar Mal pro Jahr
Doch warum ist China den anderen
Ländern in Sachen Mobile Shopping um
ein ganzes Stück voraus? Wesentliche
Faktoren sind die relativ geringe Anzahl
an PCs und die großen chinesischen
E-Commerce Player wie beispielsweise
Alibaba, die die Entwicklung des Mobile
Shopping vorantreiben. Verbraucher
erhalten über ihr Smartphone
personalisierte Informationen, die auf
ihr Einkommen, ihr Einkaufsverhalten
und ihren Standort in der Stadt
abgestimmt sind. Diese Faktoren tragen
mit dazu bei, dass 59 % der chinesischen
Konsumenten davon ausgehen, dass sich
das Smartphone zu ihrem bevorzugten
Einkaufsinstrument entwickeln wird.
Auch hier ist wiederum ein deutlicher
Vorsprung gegenüber den deutschen
Konsumenten zu verzeichnen, denn hier
ist nur knapp ein Drittel der Befragten
(27 %) dieser Meinung – immerhin eine
deutliche Steigerung im Vergleich zum
Jahr 2014, in dem 18 % dieser Aussage
zustimmten.

11. Total Retail 2016 11
Chinesen sind Vorreiter im Mobile Commerce – Deutsche holen auf
Konsumenten weltweit nutzen ihr
Smartphone jedoch nicht nur zum
Einkaufen, sondern auch verstärkt
als bevorzugtes Zahlungsinstrument.
Bereits 32 % der befragten chinesischen
Konsumenten favorisieren Zahlungen
über ihr Smartphone. Sechs von
zehn chinesischen Verbrauchern
könnten sich außerdem vorstellen,
Guthaben auf ihr Smartphone zu
laden, um Produkte zu bezahlen.
4
PwC, Mobile Payment, Repräsentative Bevölkerungsbefragung, 2016, abrufbar unter: http://www.pwc.de/de/digitale-transformation/pwc-umfrage-
mobile-payment-setzt-sich-weiter-durch.html
In Deutschland sind die Konsumenten
bei diesem Thema noch deutlich
zurückhaltender. Hier erklären nur
6 % der Konsumenten ihr Smartphone
zum bevorzugten Zahlungsinstrument.
Die Mehrheit zieht die Zahlung mit
Bargeld (80 %), EC-Karten (69 %) und
auf Rechnung (50 %) vor. Die Aussage
„Ich bin dazu bereit, ein Guthaben
auf mein Smartphone zu laden, um
Produkte über mein Smartphone zu
kaufen“ bestätigen lediglich 23 % der
deutschen Konsumenten. Ein Grund
dafür ist die Sorge um den Schutz
der persönlichen Daten. Ein Großteil
der Befragten (61 %) gab an, dass sie
fürchten, ihre Kontodaten könnten
auf dem Smartphone gehackt werden.
Darüber hinaus ist die Zurückhaltung
der deutschen Konsumenten sicherlich
auch auf die aktuell noch fehlende
flächendeckende Infrastruktur sowie
fehlende Anreize zurückzuführen,
wie etwa ein echtes Mobile Wallet
mit attraktiven Zusatzfunktionen für
Konsumenten. Es fehlen derzeit also
noch entscheidende Impulse, die dem
mobilen Bezahlen zum Durchbruch
verhelfen könnten. Zugleich zeigt
die 2016 erschienene PwC-Studie
Mobile Payment, dass sich mobile
Bezahlverfahren in Deutschland
dennoch langsam durchsetzen.
So nahm die Nutzung von Mobile
Payment im Vergleich zum Vorjahr
um fünf Prozentpunkte zu. Bereits
30 % (2015: 25 %) aller Deutschen
haben schon einmal für Produkte oder
Dienstleistungen per Smartphone oder
Tablet gezahlt.4
Immerhin 35 % möchten
mobile Bezahlverfahren in Zukunft
ausprobieren.
Ich habe Angst, dass meine
Konto­daten auf meinem
Smartphone gehackt werden.
63 %
67 %
61 %
Mein Smartphone wird mein
bevorzugtes Instrument, um
Produkte einzukaufen.
34 %
59 %
27 %
Ich bin bereit, Geld auf mein
Handy zu laden, um Produkte
bezahlen zu können.
33 %
60 %
23 %
Ich freue mich über Angebote und
Coupons, die ich über mein
Smartphone erhalte.
75 %
59 %
38 %
Ich fühle mich sicherer, wenn ich
traditionelle Bezahl­verfahren
nutze, statt mit meinem
Smartphone zu bezahlen.
60 %
37 %
68 %
Ich bin froh, dass Geschäfte
meinen Standort über mein
Smartphone lokalisieren können.
25 %
33 %
12 %
Ich bin froh, dass meine Zahlungs-
und Liefer­informationen in einer
App auf dem Smartphone
gespeichert werden.
35 %
55 %
15 %
global China Deutschland
Abb. 3 In Deutschland sind die Konsumenten bei der Nutzung von Smartphones
vorsichtig
Frage: Bitte geben Sie an, welchen Aussagen Sie zustimmen.
n = 21.632 (global), 899 (China), 975 (Deutschland)

12. 12 Total Retail 2016
Chinesen sind Vorreiter im Mobile Commerce – Deutsche holen auf
Drei Fragen an Dr. Nikolas Beutin, Partner bei PwC
im Bereich Marketing, Sales Pricing
Was muss geschehen, damit sich Mobile
Payment in Deutschland durchsetzt?
Damit noch mehr Verbraucher Mobile
Payment nutzen, müssen die Anbieter
vor allem die Sicherheit ihrer Lösungen
garantieren und die Vorteile dieser
Bezahl­form in den Mittelpunkt ihrer
Argumentation rücken. Mobile Bezahl­
lösungen sollten zudem so einfach und
transparent wie möglich sein. Versteckte
Gebühren sind vielen Verbrauchern
ein Gräuel. Nicht zuletzt sind die
Anbieter mobiler Bezahlverfahren gut
beraten, auf den Schulterschluss mit
dem Einzel­handel zu setzen. Denn viele
Konsumenten wünschen sich, dass noch
mehr Geschäfte mobile Bezahlverfahren
unterstützen.
Wann wird es Ihrer Einschätzung nach
in Deutschland zum Durchbruch mobiler
Bezahlverfahren kommen?
Wenn es den Anbietern von Mobile
Payment vermehrt gelingt, den Nutzern
Sicherheits­garantien zu geben und echte
Vorteile gegenüber dem Bezahlen mit
Bargeld oder EC-Karte zu bieten, halten
wir an unserer Prognose fest, dass die
Kundenbasis für Mobile Payment bis
2020 auf elf Millionen echte Nutzer
steigen wird.
Welche Vorteile durch Mobile Payment
sehen Sie für den Einzelhandel?
Die Vorteile für Händler liegen vor
allem darin, dass sie ihre Kunden so
noch besser kennenlernen können.
Gleichzeitig haben viele Händler
einen Nachteil durch hohe Gebühren
für Mobile Payment und bieten die
Zahlungs­methode daher nicht an.
Endgültig durchsetzen wird sich
Mobile Payment in Deutschland
grundsätzlich erst, wenn entweder der
Konsument erhebliche Vorteile durch
die Nutzung hat – beispielsweise durch
ein gut funktionierendes, attraktives
Wallet – oder aber einer oder mehrere
der großen Händler mobiles Bezahlen
massiv pushen und incentivieren
werden.

13. Total Retail 2016 13
Erfolgsformel Omni-Channel – Konsumenten kombinieren on- und offline
B Erfolgsformel Omni-Channel –
Konsumenten kombinieren on- und offline
Der außerordentlich stark wachsende
Zugriff auf Onlineshops über
Smartphones in Deutschland
und weltweit demonstriert die
voranschreitende Digitalisierung und
die Dynamik im Konsumentenverhalten.
Diese Entwicklung führt zu einer
noch stärkeren Fragmentierung der
Customer Journey und unterstreicht die
zunehmende Bedeutung von Omni-
Channel-Geschäftsmodellen.
In unserer aktuellen Total Retail-
Befragung gab die Hälfte (51 %)
der deutschen Befragten über alle
Produktkategorien hinweg an,
dass sie Produkte bevorzugt online
recherchieren. Bei Produktkategorien
wie „Unterhaltungselektronik“ oder
„Bücher, Musik, Filme und Videospiele“
liegt dieser Wert sogar bei 69 % bzw.
76 %. Auch für den Kauf bevorzugen
mittlerweile 39 % der Deutschen
über alle Produktkategorien hinweg
den Onlineeinkauf. Insbesondere die
Präferenz für den Einkauf mit dem
Smartphone ist mit einem Wachstum
von 50 % gegenüber dem Vorjahr
überproportional angestiegen. Führt
man sich das chinesische Konsumenten­
verhalten vor Augen, wird deutlich, dass
dieses Wachstum voraussichtlich auf
hohem Niveau bleiben wird.
Abbildung 4 zeigt, dass die deutschen
Konsumenten während des Einkaufs
immer mehr Online- und Offlinekanäle
kombinieren.
Abb. 4 Die Customer Journey der Konsumenten ist geprägt durch ein Omni-Channel-Verhalten
Recherche Kauf Lieferung Retouren
bevorzugte Methode zur
Recherche von Produkten:
bevorzugte Methode zum Kauf
von Produkten:
beliebteste Retouroptionen
für Onlinebestellungen:
beliebteste Lieferoptionen, für
die Konsumenten bereit sind
zu bezahlen:
1 Same day delivery
2
Lieferung innerhalb
eines Wunsch­
zeitraums
3 60-Minuten-Lieferung
1
portofreies Versand­
etikett für die
Rücksendung im
Liefer­umfang
2
Möglichkeit, den
Einkauf an einem
bequem zu
erreichenden Standort
zurückzugeben (z. B.
Einkaufsgeschäft in
der Nähe)
3
Möglichkeit, Online­
einkäufe vor Ort im
Laden zurückzugeben
5 %
andere
39 %
online
56 %
Geschäft
76 % der Online-
recherche wird
bevorzugt über den
PC gemacht
6 %
andere
51 %
online
43 %
Geschäft

14. 14 Total Retail 2016
Erfolgsformel Omni-Channel – Konsumenten kombinieren on- und offline
Präferenzzuwachs für
online schwankt zwischen
Produktkategorien
Die Umsatzzuwächse im deutschen
Einzelhandel wurden in den letzten
Jahren fast ausschließlich über digitale
Kanäle und das fortschreitende
Wachstum des Onlinehandels generiert.
Auch für die kommenden Jahre wird
ein weiteres deutliches Wachstum im
Onlinehandel prognostiziert. Bis 2020
wird der Onlineanteil von aktuell
10 % auf voraussichtlich 20 % steigen.5
Damit bleibt der Onlinehandel weiterhin
der Wachstumstreiber für die Branche.
Unsere Analyse zeigt jedoch, dass die
deutschen Konsumenten bei der Vorliebe
für Onlineshopping in einzelnen
Produktkategorien Sättigungs­tendenzen
erkennen lassen. Die Betrachtung
aller Produkt­kategorien macht
deutlich: Auch wenn die Umsätze aus
dem Online­handel in allen Produkt­
kategorien weiterhin steigen, wächst
der Anteil der Konsumenten, die das
Internet beim Einkauf dem stationären
Handel vorziehen, nicht mehr in allen
Produktkategorien. Die Vorliebe fürs
Onlineshopping stagniert bereits in
fünf von elf Produkt­segmenten auf
einem hohen Niveau. Dieses Ergebnis
unterstützt unsere Erkenntnisse aus
dem letzten Jahr und macht deutlich,
dass sich die Sättigungstendenzen
in den Pionierkategorien des
Onlinehandels weiter verfestigen.
5
Vgl. HDE, HDE Online Monitor 2015, 2015, S. 2.
Abb. 5 Bei der Vorliebe für das Onlineshopping verfestigen sich die Sättigungstendenzen
Wachstumssegmentegesättigte Segmente
Ø = 39 %
Ø = 13 %
Offlinesegmente Zukunftssegmente
Durchschnittliche jährliche Veränderung der Präferenz für den Kauf im Internet 2012–2015 (CAGR)
AnteilderBefragten,diedenKaufimInternetbevorzugen
0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 %–5 %–10 %–15 %–20 %
80 %
70 %
60 %
40 %
30 %
20 %
10 %
Gesundheit
und Kosmetik
Kleidung
und Schuhe
Haushalts­
geräte
Spielzeug
Sport und
OutdoorSchmuck
und Uhren
DIY/Heimwerken
Lebensmittel
Möbel und
Haushalt
Unterhaltungs­
elektronik
Bücher, Musik,
Filme und
Videospiele
50 %

15. Total Retail 2016 15
Erfolgsformel Omni-Channel – Konsumenten kombinieren on- und offline
Besonders betroffen sind Branchen­
segmente, die bereits eine hohe
Online­durchdringung aufweisen. Hier
erfolgen zurzeit kaum Verlagerungen
in den Präferenzen von offline zu
online. Die Präferenzen verlagern sich
vielmehr innerhalb des Onlinekanals,
das heißt weg vom Kauf über den PC
hin zum Kauf über das Smartphone.
Besonders betroffen sind die folgenden
Branchensegmente:
• Bücher, Musik, Filme oder
Videospiele: 70 % der regelmäßigen
Onlinekäufer bestellen diese zwar
am liebsten online; allerdings ist
der Anteil im Vergleich zum Vorjahr
um vier Prozentpunkte gesunken,
im Vergleich zu 2013 sogar um acht
Prozentpunkte.
• Bei Unterhaltungselektronik und
Computern zeigt sich ein ähnliches
Bild: 52 % der befragten Konsumenten
kaufen diese Produkte vorzugsweise
online, gegenüber 60 % im Vorjahr.
Auch hier ist ein deutlicher Rückgang
bei der Vorliebe für das Internet als
bevorzugte Einkaufsquelle zu sehen.
• Auch beim Einkauf von Haushalts­
geräten scheint die Präferenz für
den Onlineeinkauf rückläufig zu
sein: 2015 gaben 38 % der Befragten
an, dass Sie einen Einkauf über das
Internet bevorzugen; dies entspricht
einem Minus von neun Prozent­
punkten im Vergleich zum Vorjahr.
• Eine weitere Produktkategorie, die
deutliche Rückgänge in der Vorliebe
für den Onlinekanal aufzeigt, ist die
Kategorie der Spielzeuge. Hier ist ein
Rückgang von sechs Prozentpunkten
im Vergleich zum Vorjahr zu
erkennen.
• Beim Kauf von Kleidung und Schuhen
scheint der Höhepunkt des Online­
booms ebenfalls erreicht: 41 % kaufen
am liebsten online; das entspricht
einer Steigerung von zwei Prozent­
punkten.
Für die genannten Branchensegmente
ist zu erwarten, dass sich der
Wettbewerb um Kunden speziell online
noch einmal verstärkt, da sich hier
kaum neue Onlinekäufer gewinnen
lassen. Für die betroffenen Händler
geht es nun darum, ihre Onlinekunden
zu binden, ihre Onlineshops auf mobile
Endgeräte auszurichten und den
durchschnittlichen Wareneinkaufswert
online oder kanalübergreifend zu
steigern – und auch darum, Kunden
von anderen (Online-)Händlern durch
attraktive Angebote abzuwerben.
Für die übrigen Branchensegmente –
ausgenommen Gesundheits- und
Kosmetik­produkte – ist der Trend zum
Onlinekauf in den letzten vier Jahren
im Durchschnitt mit rund 22 % pro Jahr
deutlich gestiegen. Dieses Wachstum
dürfte sich zunächst moderat fortsetzen,
auch wenn bereits ein beachtlicher Teil
der Konsumenten Sport- und Outdoor­
ausrüstung (45 %) und Schmuck
und Uhren (40 %) am liebsten im
Internet kauft. In diesen Segmenten
haben Händler also beste Chancen,
im Internet weitere Neukunden für
sich zu gewinnen oder ihre Kunden
aus dem stationären Geschäft zum
Einkauf im eigenen Onlineshop zu
motivieren. Investitionen in den
Online­shop sowie kanalübergreifende
Einkaufsmöglichkeiten sind also
weiterhin ein Muss.
Bei Möbeln und Haushaltswaren,
Do-it-yourself(DIY)- bzw. Heimwerker­
produkten sowie Lebensmitteln gehen
die Deutschen zwar weiterhin am
liebsten in Läden, die Vorliebe für
Onlineshopping wächst aber dennoch
überproportional: Der Anteil der
Befragten, die diese Produktkategorien
am liebsten im Internet kaufen, ist in
den letzten vier Jahren jeweils um 23 %
gestiegen. Hier ist damit zu rechnen,
dass Konsumenten zunehmend weitere
Einkäufe ins Internet verlagern. Umso
mehr lohnt es sich für Händler und
Hersteller, ihre Onlineangebote weiter
kundenorientiert auszubauen und sich
so Marktanteile zu sichern.
Die Vorliebe für das Online­shopping
stagniert bereits bei fünf von elf
Produkt­segmenten auf einem hohen
Niveau. Dieses Ergebnis macht deutlich,
dass sich die Sättigungstendenzen
in den Pionierkategorien des Online­
handels weiter verfestigen.

16. 16 Total Retail 2016
Erfolgsformel Omni-Channel – Konsumenten kombinieren on- und offline
Ein Segment, das vom steigenden
Trend zum Onlineshopping bislang
weniger stark profitiert, ist der
Lebensmittel­handel (LEH), da die
Konsumenten in Deutschland mit
Blick auf den Onlinekauf verderblicher
Produkte skeptisch sind. In den
europäischen Staaten liegt der Online-
Marktanteil im LEH im meist niedrigen
einstelligen Prozentbereich. Und
auch in Deutschland ist der Online-
Marktanteil mit 0,6 % (2015) marginal.6
Unsere Befragung zeigt aber auch,
dass der Anteil der Konsumenten,
die Lebensmittel bevorzugt online
recherchieren und kaufen, langsam,
aber stetig wächst. Der Prozentsatz
der Konsumenten, die Lebensmittel
bevorzugt online recherchieren, ist
um fünf Prozent­punkte auf 20 %
gewachsen, und bereits 14 % der
Befragten sagen, dass der Onlinekanal
für sie der bevorzugte Kanal für den
Lebensmittelkauf ist. Das dynamische
Wettbewerbs­umfeld und das
Aufkommen neuer Technologien im
LEH bringt für die etablierten Händler
neue Chancen und Geschäftsmodelle
mit sich – aber auch wachsende
Herausforderungen durch neue
Angebote und Marktteilnehmer.
6
Vgl. HDE, Lebensmittelhandel: Online-Anteil wächst, 2015, abrufbar unter: https://www.einzelhandel.de/index.php/presse/pressearchiv/item/125606-
lebensmittelhandel-online-anteil-w%C3%A4chst
Abb. 6 Onlinerecherche und -kauf werden beim Lebensmitteleinkauf immer beliebter
Recherche Kauf
82 %
15 %
2014 2015 2014
76 %
20 %
88 %
12 %
84 %
14 %
2015
Geschäft online
Welche Methode nutzen Sie am liebsten, um Lebensmittel zu recherchieren/einzukaufen?
n = 1.005 (Recherche), 998 (Einkauf) (2015); 999 (2014)
Hinweis: Die Abweichungen zu 100 % erklären sich durch weitere Shopping-Kanäle wie TV-Shopping und Katalog-/
Magazinbestellungen.

17. Total Retail 2016 17
Der stationäre Handel bleibt
relevant
Der Onlinehandel wächst nach wie
vor deutlich stärker als der stationäre
Handel und nimmt diesem in einigen
Branchen Marktanteile ab. Auch wird
sich der Trend einer rückläufigen
Kundenfrequenz im stationären Handel
weiter fortsetzen. Dennoch ist das
stationäre Geschäft kein Auslaufmodell.
Im Gegenteil: Die Kunden messen
ihm nach wie vor große Bedeutung
bei, weil sie Produkte erleben, also
fühlen, sehen oder vor Ort ausprobieren
möchten, weil sie sich inspirieren und
persönlich beraten lassen möchten.
Zahlreiche Online Pure Player haben
dies erkannt und eröffnen eigene Läden
oder Showrooms. Mit ihren Omni-
Channel-Lösungen verstärken sie
den Wettbewerb um den Kunden und
fordern den traditionellen Einzelhandel
so noch stärker heraus.
Laut unserer Umfrage kaufen drei
Viertel der Konsumenten in Deutschland
über alle Branchensektoren hinweg
(ausgenommen dem Lebensmittel­
einkauf) mindestens einmal monatlich
im Laden ein (davon 11,7 % täglich,
34,4 % wöchentlich und 29,2 %
monatlich).
Erfolgsformel Omni-Channel – Konsumenten kombinieren on- und offline
Abbildungen 7a und 7b zeigen, dass
Konsumenten abhängig von der
Produkt­kategorie starke Präferenzen für
den stationären Handel haben – sowohl
bei der Recherche als auch beim Einkauf
von Produkten.
Abb. 7a Der stationäre Handel ist nach wie vor der wichtigste Kontaktpunkt zum Konsumenten
Frage: Welche Methode nutzen Sie am liebsten, um Produkte vor dem Kauf zu recherchieren?
n = 995–1.014
online über Wearables
online über Smartphone
online über Tablet
online über PC
Geschäft
Katalog
TV-Shopping
Ich suche keine Informationen
zu Produkten dieser Kategorie.
5 % 7 % 54 % 25 % 5 %3 1
Unterhaltungs­
elektronik
Lebensmittel 2 4 % 11 % 69 % 9 %2 21
Sport und Outdoor 5 % 6 % 32 % 29 % 22 %3 21
7 % 9 % 54 % 17 % 8 %2 3
Bücher, Musik, Filme
und Videospiele
Kleidung und
Schuhe
DIY/Heimwerken 3 4 % 23 % 47 % 17 %3 21
Schmuck und Uhren 2 5 % 30 % 34 % 20 %3 24 %
4 % 7 % 35 % 24 % 24 %4 % 2Spielzeug
3 6 % 45 % 33 % 6 %4 % 3Haushalts­geräte
Möbel und Haus­
halts­waren
3 6 % 30 % 44 % 8 %7 % 11
5 % 20 % 59 % 8 %3 32
Gesundheit und
Kosmetik
5 % 6 % 37 % 37 % 6 %4 % 4 %1

18. 18 Total Retail 2016
Erfolgsformel Omni-Channel – Konsumenten kombinieren on- und offline
Abbildung 7b zeigt die Häufigkeit von
Onlineshopping über alle Produkt­
kategorien hinweg. In keiner der
Kategorien gibt die Mehrheit der
Befragten an, in den letzten zwölf
Monaten den Großteil der Produkte
online erworben zu haben. Dieses
Ergebnis unterstreicht den wichtigen
Status des stationären Handels für die
deutschen Konsumenten.
Auffällig ist, dass selbst in den Produkt­
kategorien, in denen die Konsumenten
es bevorzugen, sich online über die
Produkte zu informieren, wie zum
Beispiel bei Unterhaltungs­elektronik,
Haushaltsgeräten sowie Kleidung und
Schuhen, ein Großteil der Konsumenten
die Produkte nach wie vor lieber im
stationären Handel kauft. So bevorzugt
etwa bei Haushaltsgeräten ein Drittel
der Befragten (33 %) eine Recherche im
stationären Geschäft, aber mehr als die
Hälfte (54 %) kauft dort lieber ein.
Diese Ergebnisse machen deutlich,
wie wichtig eine enge Verzahnung von
Online­shop und stationärem Geschäft
für die Kunden­bindung ist. Eine sinkende
Kunden­frequenz im stationären
Geschäft kann unkritisch sein, wenn
Händler es schaffen, Konsumenten,
die sich bevorzugt online informieren,
zum Kauf in den Laden zu locken. Das
wird allerdings nur dann gelingen,
wenn die Händler analysieren, welche
Bedeutung das stationäre Geschäft
für die Konsumenten in den einzelnen
Produkt­kategorien hat, und ihre Läden
dann konsequent darauf ausrichten.
Abb. 7b Der stationäre Handel ist nach wie vor der wichtigste Kontaktpunkt zum Konsumenten
Frage: Welche Methode nutzen Sie am liebsten, um Produkte zu kaufen?
n = 989–1.008
online über Wearables
online über Smartphone
online über Tablet
online über PC
Geschäft
Katalog
TV-Shopping
Ich kaufe keine Produkte dieser Kategorie.
3 5 % 43 % 43 % 32 1
1 2 9 % 81 % 4 %11
3 4 % 27 % 39 % 21 %2 3
6 % 7 % 53 % 24 % 6 %2 2
4 % 5 % 30 % 51 % 33 4 %
2 3 18 % 60 % 12 %2 2
4 % 25 % 47 % 16 %2 23
5 %3 31 % 35 % 21 %3 2
2 3 31 % 54 % 4 %4 % 2
3 4 % 24 % 61 % 2 4 %2
4 % 15 % 71 % 4 %2 3
Unterhaltungs­
elektronik
Lebensmittel 1
Sport und Outdoor 1
Bücher, Musik, Filme
und Videospiele
Kleidung und
Schuhe
DIY/Heimwerken 1
1Schmuck und Uhren
Spielzeug
Haushalts­geräte
Möbel und Haus­
halts­waren
1
Gesundheit und
Kosmetik

19. Total Retail 2016 19
Erfolgsformel Omni-Channel – Konsumenten kombinieren on- und offline
Die von uns befragten deutschen
Online­shopper haben eine klare
Vorstellung, an welchen Stell­schrauben
Händler im stationären Geschäft drehen
müssen, damit sich das Einkaufs­erlebnis
im Store verbessert.
Über 40 % der deutschen Konsumenten
wünschen sich eine bessere persönliche
Beratung im Geschäft. Aufgrund des
leichten Zugangs zu produkt- und
hersteller­spezifischen Informationen,
Test­berichten und Kunden­bewertungen
im Internet sind die Konsumenten
selbst oft bereits Produkt­experten,
wenn sie ein Geschäft betreten. Sie
erwarten daher von den Verkäufern eine
Beratung auf Augenhöhe. Dies macht
ein Umdenken im Handel notwendig.
Qualifiziertes Verkaufs­personal
wird damit zum differenzierenden
Faktor. Die Produkt­landschaft wächst
und wandelt sich immer schneller,
während neue Technologien in immer
mehr Produkte integriert werden. Die
Folge ist eine steigende Komplexität –
geschultes Verkaufs­personal, das diesen
Anforderungen gerecht wird, wird für
den stationären Handel damit immer
wichtiger.
Abb. 8 Der stationäre Handel ist nach wie vor der wichtigste Kontaktpunkt zum Konsumenten
Frage: Wie viele Ihrer Einkäufe von Produkten der folgenden Kategorien haben Sie in den letzten zwölf Monaten online getätigt?
n = 987–1.005
2 3 3 5 % 13 % 46 % 27 %
4 % 5 % 6 % 9 % 42 %15 % 16 %3
9 % 12 % 10 %11 % 15 % 15 %21 % 7 %
4 % 6 % 10 % 13 % 17 % 13 %23 % 14 %
3 3 5 % 15 %8 % 26 % 38 %2
5 % 8 % 16 %16 % 43 %4 % 4 % 4 %
3 4 % 4 % 11 %7 % 17 % 39 %15 %
4 % 5 % 5 % 5 % 17 % 37 %9 % 18 %
2 3 6 %5 % 9 % 35 %16 % 24 %
2 3 7 % 11 % 35 %17 % 23 %
6 % 8 % 11 % 25 % 26 %10 %8 % 6 %
ausschließlich online (100 %)
fast alle Einkäufe (81–99 %)
die meisten Einkäufe (61–80 %)
etwa die Hälfte der Einkäufe (41–60 %)
einige Einkäufe (21–40 %)
wenige Einkäufe (1–20 %)
Ich kaufe Produkte dieser Kategorie nicht online ein.
Ich habe keine Einkäufe von Produkten
dieser Kategorie gemacht.
Lebensmittel 1
Sport und Outdoor
Bücher, Musik, Filme
und Videospiele
Kleidung und
Schuhe
DIY/Heimwerken
Schmuck und Uhren
Spielzeug
Haushalts­geräte
Möbel und Haus­
halts­waren
2
Gesundheit und
Kosmetik
Unterhaltungs­
elektronik

20. 20 Total Retail 2016
Erfolgsformel Omni-Channel – Konsumenten kombinieren on- und offline
Unsere Befragungsergebnisse zeigen
zwar, dass geschultes Verkaufspersonal
nicht der entscheidende Faktor für
die Wahl eines Händlers ist. Die
Beratung durch Verkaufspersonal
rangiert nach Faktoren wie dem
Preis, der Warenverfügbarkeit und
den Rückgabemöglichkeiten. Wenn
es um die Verbesserung des Einkaufs­
erlebnisses im Geschäft geht, steht die
Beratung durch kompetentes Verkaufs­
personal allerdings an erster Stelle.
Vor allem in den Branchensektoren,
in denen Recherche und Einkauf im
Geschäft nach wie vor einen hohen
Stellenwert haben (Lebensmittel,
Gesundheit und Kosmetik, DIY, Möbel
sowie Kleidung und Schuhe), ist das
Verkaufspersonal ein differenzierender
Faktor, wenn die Konsumenten erst
einmal den Weg ins Geschäft gefunden
haben.
Weitere differenzierende Faktoren
im stationären Handel sind aus
Sicht der Befragten ein angenehmes
Ambiente des Geschäfts (26 %) und
eine bevorzugte Behandlung von
Stammkunden (17 %), zum Beispiel
durch Bereitstellung eines persönlichen
Einkaufsberaters oder einer separaten
VIP-Lounge.
Darüber hinaus wünschen sich
die Konsumenten vor allem
eine Verbesserung der digitalen
Services in den Geschäften, also ein
funktionierendes Omni-Channel-
Geschäft. Ein Drittel (32 %) möchte
nicht vorrätige Ware auf einem
Bildschirm im Geschäft ansehen und
bestellen können. Für knapp 18 % würde
sich das stationäre Einkaufserlebnis
verbessern, wenn sie während ihres
Aufenthalts im Geschäft personalisierte
Angebote in Echtzeit bekämen.
Abb. 9 Faktoren für ein besseres Einkaufserlebnis im Geschäft
Frage: Welche der folgenden Faktoren würden Ihr Einkaufserlebnis im stationären Geschäft verbessern?
n = 1.016
schneller Zugang
zum WLAN im
Geschäft mit
einfachem Login
Selfservice-
Check-out
Möglichkeit,
die Verfügbarkeit von
Produkten in anderen
Geschäften oder im
Onlineshop schnell
zu prüfen
personalisierte Angebote in
Echtzeit für meine speziellen
Bedürfnisse
Verkäufer mit
umfangreichen
Produkt­-
Kenntnissen
Möglichkeit, das gesamte Produktsortiment
im Geschäft auf einem Screen ansehen/
bestellen zu können
VIP-Vorteile, z. B. Lounges, persönlicher
Einkaufsberater, Erfrischungen
Bezahlen direkt beim Verkäufer
ohne Anstehen an der Kasse
besondere Kundenevents
nichts von allem
einladendes Ambiente
(z. B. Warte-/Sitzbereich)
41 %
26 %
21 %
19 %
18 %17 %
13 %
11 %
10 %
26 %
32 %

21. Drei Fragen an Benedikt Schmaus, Partner bei
PwC Strategy und Cross-Channel-Experte zu den
Erfolgsfaktoren im Omni-Channel-Handel
Wie wird sich der Handel hinsichtlich der
stärkeren Digitalisierung zukünftig noch
verändern?
Wir beobachten eine zunehmende
Hinwendung zu voll integrierten
Omni-Channel Customer Journeys
als Zielbild im Handel. Der Weg dahin
bleibt für viele Händler weit, aber
die bekanntesten Omni-Channel-
Services via Click Collect oder
Omni-Channel-Retouren werden
immer weniger differenzierend und
immer mehr Standard. Mittelfristig
erwarten wir dabei einen weiteren
Wandel der Filiale, nicht zuletzt in
Anzahl, Größe, Servicegrad oder
Sortiment. Innerhalb der Filiale sehen
wir einen Sub-Trend zu zunehmender
Digitalisierung - im Spannungsfeld
zwischen innovativen Experimenten
und wirklich wertstiftenden Kunden­
erlebnissen. Als zweiten zunehmenden
Sub-Trend sehen wir den Ausbau echter
Analytics-Kompetenzen im Handel.
Händler sollten sich jedoch nicht
auf Digitalisierung als Selbst­zweck
fokussieren, sondern Digitalisierung
als Werkzeug zum Ausbau ihrer
Kundenorientierung sehen.
In welchen Segmenten würden Sie
Händlern empfehlen Omni-Channel-
Fähigkeiten aufzubauen? Sehen Sie diesen
Bedarf auch bei Online Pure Playern?
Wir haben festgestellt, dass Omni-
Channel-Fähigkeiten in allen physischen
Produkt­kategorien und auch im Service-
Bereich zunehmend wichtig sind. Selbst
in stark digitalisierten Branchen wie
im Tourismus sehen wir die Chance
durch hohe persönliche Beratungs­
kompetenz. Je beratungsintensiver
und hochwertiger, desto höher ist
die Relevanz für Omni-Channel-
Angebote. Dennoch sehen wir selbst im
Lebensmittelbereich, wenn auch auf
kleinem Niveau, ein starkes Wachstum,
auch wenn die Cost-to-serve-Frage
schwieriger als in anderen Kategorien
zu lösen ist. Welche Omni-Channel-
Services in welchem Umfang Sinn
machen ist eine sehr kategorie- und
unternehmensspezfische Frage.
Welche Fähigkeiten würden Sie als
am wichtigsten beschreiben, um ein
erfolgreiches Omni-Channel-Geschäfts­
modell aufzubauen?
Als wichtigste Fähigkeit sehe ich
eine tiefe, nachhaltig ernst gemeinte
Kunden­orientierung an. Mit dieser
steht und fällt aus unserer Erfahrung
jede Omni-Channel oder digitale
Transformation. Im operativen Bereich
folgen dann sehr schnell neue bzw.
integrierte Kompetenzen in der IT, in der
Logistik und auch im Marketing. Hierbei
geht es um Themen wie Echtzeit-
Waren­verfügbarkeit, B2C-Retouren­
handling, Lieferung im Zeitfenster oder
integriertes Performance-Marketing.
Das Fundament dafür bildet die
Bereitschaft für kontinuierlichen
Wandel, die Fähigkeit neue Services
und sogar Geschäfts­modelle schnell zu
starten und zu skalieren oder wieder
einzustellen und Mitarbeiter mit neuen
Kompetenzen dauerhaft zu integrieren.
Ohne diese kulturelle Kompetenz ist
kein echtes Omni-Channel-Modell
möglich.
Erfolgsformel Omni-Channel – Konsumenten kombinieren on- und offline
Total Retail 2016 21

22. 22 Total Retail 2016
Loyalty-Programme im Wandel
C Loyalty-Programme im Wandel
Unsere Befragung zeigt, dass 90 % der
Konsumenten Mitglieder von Loyalty-
Programmen sind. Loyalty-Systeme
werden von Konsumenten geschätzt
und bieten Händlern eine einfache
Methode der Kundenbindung und
Umsatzsteigerung.
Wir haben die Konsumenten gefragt,
was die drei wichtigsten Vorteile
einer Mitgliedschaft in einem Bonus-/
Treueprogramm sind: 70 % nennen
Angebote bzw. Rabatte, die nur für
Mitglieder gelten; 64 % geben hier
einen kostenlosen Versand und 59 % das
Sammeln von Treuepunkten an.
Diese Vorteile spiegeln die
Ausgestaltung des Großteils der
aktuellen Loyalty-Programme wider.
Allerdings könnten Händler mit ihren
Bonus- und Treueprogrammen eine
weitaus stärkere Kundenbindung
erreichen, wenn sie ihren Kunden
personalisierte Angebote vor, während
und nach dem Einkauf machen und
ihnen zusätzlich eine Plattform
für Engagement (z. B. Kunden­
empfehlungen) und Austausch (z. B.
After-Sales-Services, Kunden als
Produktexperten) bieten würden.
Denn auf Kundenseite besteht Bedarf
nach Individualisierung, Einzigartigkeit
und exklusiven Vorteilen, wie die
Ergebnisse unserer Untersuchung
zeigen: Jeweils 17 % der Befragten
geben personalisierte Marketing­
angebote bzw. einen Zugang zu
speziellen Mitglieder­veranstaltungen
als weitere maßgebliche Vorteile
einer Mitgliedschaft in einem Bonus-/
Treueprogramm an; 14 % nennen
gesonderte Kassenbereiche als
maßgebliche Vorteile.
70 %sagen, dass
Angebote/Rabatte, die
nur für Mitglieder gelten,
ein Topvorteil sind.
59 %sagen, dass
das Sammeln von
Treuepunkten ein
Topvorteil ist.
64 %sagen, dass
der kostenlose Versand
ein Topvorteil ist.
Geht man davon aus, dass das
Einkaufs­verhalten der chinesischen
Konsumenten ein wichtiger Indikator
für die künftige Entwicklung in
Deutschland ist, dann ist diese Art von
Vorteilen in Zukunft deutlich stärker
gefragt: Die chinesischen Onlineshopper
legen verstärkt Wert auf den Zugang zu
speziellen Mitgliederveranstaltungen
(32 %) und personalisierte Marketing­
angebote (36 %), also weit mehr als die
deutschen Konsumenten.

23. Total Retail 2016 23
Loyalty-Programme im Wandel
Die wachsende Bedeutung des
Mobile Couponing
Mobile Coupons werden im Rahmen
personalisierter Marketingangebote
künftig eine zentrale Rolle spielen.
Rabatt­aktionen und Gutscheine
werden im Handel schon seit
Jahrzehnten eingesetzt. Sie sind eines
der erfolgreichsten Werbemittel für
die Neukundengewinnung und zur
kurzfristigen Umsatzsteigerung. In
den letzten Jahren leiteten mobile
Coupons die digitale Weiterentwicklung
der Gutscheine ein. Mobile Coupons
versprechen neue Einsatzmöglichkeiten
und Formen der Kundenansprache.
Unsere Untersuchung zeigt, dass
bereits 23 % der Konsumenten
mindestens einmal einen Coupon
mit ihrem Smartphone während des
Einkaufs genutzt haben (siehe Abb. 12).
Betrachtet man die Gruppe der 18- bis
24-Jährigen, sind es sogar 32 %; bei
den 25- bis 34-Jährigen sind es 31 %.
Im Vergleich zum Vorjahr ist dies ein
deutlicher Anstieg (18 bis 24 Jahre :
25 %; 25 bis 34 Jahre: 25 %).
Abb. 10 Neben Treuepunkten und kostenlosem Versand wünschen sich
Konsumenten insbesondere ein höheres Maß an Personalisierung
Frage: Was sind Ihrer Meinung nach die maßgeblichen Vorteile einer Mitgliedschaft in
einem Bonuspunkte-/Treueprogramm?
n = 1.016
59 %
Angebote/Rabatte, die nur für
Mitglieder gelten
9 %kostenloser Versand
70 %Sammeln von Treuepunkten
17 %
personalisierte
Marketingangebote
17 %
Zugang zu exklusiven
Mitgliederbereichen
12 %gesonderte Kassenbereiche
14 %
Magazine/Kataloge, die nur
für Mitglieder verfügbar sind
64 %
Zugang zu besonderen
Mitgliederveranstaltungen
10 %
Ich nehme an keinem Bonus­
punkte-/Treueprogramm teil
Abb. 11 Konsumenten wählen noch bevorzugt traditionelle Methoden zum Erhalt
von Gutscheinen
Frage: In welcher Form erhalten Sie am liebsten Rabatte, Angebote oder Gutscheine?
n = 1.012
Social Media
55 %
SMS/
Nachrichtendienste
3 %
E-Mail
31 %Druckformat
eigeninitiativ durch Besuch
auf der Händlerwebsite
Apps
7 %
3 %
1 %

24. 24 Total Retail 2016
für die Nutzung mobiler Coupons:
den hohen Aufwand und das fehlende
Angebot der Händler. Rund ein Viertel
der Befragten (24 %) kennt schlichtweg
keine Händler, bei denen sie mobile
Coupons einlösen können.
Darüber hinaus zeigt unsere
aktuelle Total Retail-Studie, dass
die Nutzungshäufigkeit des Mobile
Couponing sich insbesondere erhöhen
würde, wenn Coupons stärker auf
die persönlichen Bedürfnisse der
Konsumenten ausgerichtet wären. Denn
41 % der Befragten und mehr als die
Hälfte der 18- bis 34-Jährigen wünschen
sich eine stärkere Personalisierung
(vgl. Abb. 14). 41 % wünschen
sich eine einfachere Einlösung der
Coupons an der Kasse und 32 % sagen,
dass eine bessere Verfügbarkeit die
Nutzungswahrscheinlichkeit deutlich
erhöhen würde. Nur 22 % der Befragten
gaben an, dass sie mobile Coupons auch
in Zukunft nicht nutzen würden.
Abb. 13 Geringe Verfügbarkeit und die Sorge um die persönlichen Daten hindern
Konsumenten an der Nutzung mobiler Coupons
Frage: Warum benutzen Sie Ihr Smartphone nicht, um beim Einkaufen in einem Geschäft
auf Gutscheine/Promotion-Codes zuzugreifen?
n = 778
7 %Sonstiges
31 %
Ich fühle mich unwohl bezüglich
der Weitergabe persönlicher Daten.
25 %Der Aufwand ist mir zu groß.
15 %
Die Gutscheine entsprechen nicht
meinen persönlichen Bedürfnissen.
24 %
Ich kenne keine Läden, die diese
Art von Gutscheinen anbieten.
4 %Ich nutze keine Gutscheine.
18 %Ich besitze kein Datenabo.
9 %
Ich habe keinen Zugang zu
mobilen Daten.
Loyalty-Programme im Wandel
Mit der wachsenden Bedeutung von
Smartphones im Einkaufsprozess nimmt
die Bedeutung des Mobilen Couponing
entsprechend weiter zu. Die Potenziale
für die kundenindividuelle Ansprache,
Kundenbindung und Umsatz­steigerung
sind beträchtlich und noch lange
nicht ausgeschöpft. Um diese wirklich
nutzen zu können, müssen Händler
und Markenhersteller ihren Kunden
integrierte Mobile-Couponing-Systeme
zur Verfügung stellen. Denn damit
eröffnet sich den Unternehmen die
Möglichkeit, umfangreiche Kunden­
daten zu gewinnen, anhand derer sich
der Erfolg von Kampagnen messen lässt,
und die Ergebnisse bei der Ausrichtung
und Planung neuer Kampagnen
gewinnbringend zu nutzen.
Angebot verbessern und Kunden
einfacheren Zugang zu Mobile
Couponing gewähren
Trotz zunehmender Beliebtheit
hegen deutsche Konsumenten noch
Bedenken gegenüber Mobile Couponing,
die es auszuräumen gilt. Neben
Zweifeln hinsichtlich der Sicherheit
ihrer persönlichen Daten sehen die
Konsumenten vor allem zwei Hürden
Durchschnitt23 %
25–34 Jahre31 %
18–24 Jahre
32 %
Abb. 12 Junge Konsumenten nutzen verstärkt mobile Coupons
Anteil der Befragten, die bereits im Laden mobile Coupons nutzen
n = 1.016

25. Total Retail 2016 25
Loyalty-Programme im Wandel
Mithilfe mobiler Coupons können
Kampagnen entsprechend so gesteuert
werden, dass Waren zur richtigen Zeit
abverkauft werden. Tagesaktuelle Daten
des Warenbestands können die Basis
für Mobile-Couponing-Aktionen bilden,
sodass vermeidbare Lagerhaltung
reduziert werden kann. Mobiles
Couponing kann damit zu einer festen
Komponente des Warenmanagements
werden.
Mit vorausschauenden Investitionen
in Technologien wie etwa Location-
based-Services kann Mobile Couponing
noch stärker bedarfsgerecht eingesetzt
werden. In Kombination mit Location-
based-Services können zum Beispiel
Rabattcoupons in ausgewählten Filialen
des Einzelhändlers ortsabhängig und
individuell zum Kauf ausgewählter
Markenartikel anregen. Der Marken­
hersteller erreicht dadurch den Aufbau
eines persönlichen Kundendialogs
und der Händler profitiert, weil die
Rabattaktion für eine höhere Frequenz
und damit potenziell für mehr Umsatz
in seinen Geschäften sorgt.
Für die Zukunft gilt es für Händler,
ihre Loyalty-Systeme noch weiter
anzupassen und zu verbessern. Durch
das kanalübergreifende Konsumenten­
verhalten ist es heute trotz besserer
Analysetools nicht einfacher als
früher, das Konsumenten­verhalten zu
verstehen. Die Loyalty-Programme
der Zukunft haben im Kern ähnlich
wie heute die Aufgabe, Konsumenten
zu identifizieren, zu verstehen und zu
binden. Speziell für stationäre Händler
sind die dadurch gewonnenen Daten
enorm wichtig im Wettbewerb mit
Online Pure Playern, die meist über eine
weit bessere Datenbasis über ihre Kunden
und deren Kaufverhalten verfügen.
Die Ergebnisse zeigen die Handlungs­
felder für Händler klar auf. Wenn sie
die Kundenbindung durch Loyalty-
Programme weiter stärken wollen,
müssen sie eine einfache und sichere
Nutzung mobiler Coupons in ihren
Filialen gewährleisten, ihre Kunden
darüber aktiv informieren und
die Coupons auf die persönlichen
Bedürfnisse ihrer Kunden abstimmen.
Auch wenn der Handlungsdruck für
Händler heute noch nicht hoch zu sein
scheint, wird sich der Wettbewerb
um Kundendaten, die den direkten
Zugang zum Kunden ermöglichen,
schnell verschärfen. Nicht nur
Internet­konzerne wie zum Beispiel
Facebook aggregieren Daten ihrer
Nutzer zu Konsumentenprofilen, auch
Konsumgüterhersteller suchen nach
direkten Kanälen zum Konsumenten.
Der Wettbewerb um die Kunden hat
eine neue Dimension erreicht. Mobil
nutzbare Kundenbindungsprogramme
werden für Händler ein wichtiger
Baustein sein, wenn sie für Kunden auch
weiterhin relevant sein wollen.
Mobiles Couponing für ein
intelligentes Warenmanagement
Mobiles Couponing kann nicht nur
ein essenzielles Instrument der
individuellen und bedarfsgerechten
Konsumenten- und Zielgruppen­
ansprache, sondern auch die Basis für
ein gezieltes Waren­management sein.
Abb. 14 Eine stärkere Personalisierung und ein unkompliziertes Einlösen würden
die Nutzung mobiler Coupons deutlich erhöhen
Bitte geben Sie an, welche der folgenden Faktoren Sie dazu veranlassen würden,
Coupons, die Sie über Ihr Smartphone erhalten haben, zu nutzen bzw. häufiger zu nutzen.
n = 938
1 %Sonstiges
22 %
Keiner der genannten Faktoren; ich
werde auch in Zukunft keine mobilen
Gutscheine nutzen.
41 %
einfacheres Einlösen der Coupons an
der Kasse
22 %
Verfügbarkeit einer App, die Coupons
verschiedener Anbieter bündelt
28 %
Ich kann die Coupons direkt über
meinen mobilen Zahlungsanbieter
(z. B. PayPal) verrechnen.
41 %
Die Coupons sind auf meine
persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten.
32 %
Mehr Geschäfte bieten die Möglichkeit
an, Gutscheine/Coupons für das
Smartphone einzulösen/zu nutzen.

26. 26 Total Retail 2016
D Wie sieht der heutige Shopper aus?
Sowohl unsere jährlichen Befragungen
als auch unsere weitreichenden
Erfahrungen im Handels­bereich zeigen,
dass die Bedürfnisse und Erwartungen
der heutigen Konsumenten stärker
auseinanderdriften als jemals zuvor –
getrieben unter anderem durch
die Digitalisierung. Die folgende
Abbildung macht die unterschiedlichen
Bedürfnisse und Anknüpfungspunkte
verschiedener Shopper-Generationen
deutlich.
Abb. 15 Steckbrief der Shopper-Generationen
Digital Natives Digital Follower Digital Immigrants Silver Surfer
Geburtsjahre 1992–1998 1982–1991 1962–1981 vor 1961
Demographika • verfügen in der
Regel über ein
geringes/mittleres
Einkommen (55 %
unter 30.000 Euro
Haushalts­einkommen)
• befinden sich
größtenteils noch in
der (Hoch-)Schul­
ausbildung (58 %)
• verfügen in der Regel
über ein mittleres/
gehobenes Einkommen
(57 % über 30.000 Euro
Haushaltseinkommen)
• ein Großteil ist
(vollzeit-)beschäftigt
• verfügen in der Regel
über ein mittleres/
gehobenes Einkommen
(59 % über 30.000 Euro
Haushalts­einkommen)
• ein Großteil ist
(vollzeit-)beschäftigt
• verfügen in der
Regel über ein
mittleres /gehobenes
Einkommen (58 %
über 30.000 Euro
Haushalts­einkommen)
• ein Großteil ist
(vollzeit-)beschäftigt
oder in Rente
Technologieverständnis • aufgewachsen mit
digitalen Technologien
• Early Adoptors von
Technologie
• empfinden Technologie
in allen Phasen des
Einkaufsprozesses als
sehr wichtig
• früher Kontakt mit
digitalen Technologien
• digitale Adaption fällt
ihnen leicht
• empfinden Technologie
in allen Phasen des
Einkaufsprozesses als
sehr wichtig
• Aneignung und
Kennenlernen digitaler
Technologien im
Erwachsenen­alter
• selbstverständlicher
Umgang fehlt
• suchen Balance
zwischen stationärem
Handel und Online-
handel
• digitale Grund­
vertrautheit ist sehr
gering
• Vertrautheit mit und
Interesse an digitalen
Technologien wächst
Wie sieht der heutige Shopper aus?

27. Total Retail 2016 27
Wie sieht der heutige Shopper aus?
Digital Natives Digital Follower Digital Immigrants Silver Surfer
Konsumentenverhalten
Smartphone • 53 % kaufen
mindestens monatlich
über ihr Smartphone
ein
• 67 % haben bereits
über ihr Smartphone
eingekauft
• 35 % sagen, dass sich
das Smartphone zu
ihrem bevorzugten
Einkaufsinstrument
entwickeln wird
• 88 % nutzen das
Smartphone im
Geschäft
• 57 % kaufen
mindestens monatlich
über ihr Smartphone
ein
• 68 % haben bereits
über ihr Smartphone
eingekauft
• 41 % sagen, dass sich
das Smartphone zu
ihrem bevorzugten
Einkaufsinstrument
entwickeln wird
• 87 % nutzen das
Smartphone im
Geschäft
• 30 % kaufen
mindestens monatlich
über ihr Smartphone
ein
• 47 % haben bereits
über ihr Smartphone
eingekauft
• 26 % sagen, dass sich
das Smartphone zu
ihrem bevorzugten
Einkaufsinstrument
entwickeln wird
• 66 % nutzen das
Smartphone im
Geschäft
• 9 % kaufen mindestens
monatlich über ihr
Smartphone ein
• 20 % haben bereits
über ihr Smartphone
eingekauft
• 11 % sagen, dass sich
das Smartphone zu
ihrem bevorzugten
Einkaufsinstrument
entwickeln wird
• 42 % nutzen das
Smartphone im
Geschäft
PC 22 % sagen, der PC ist
ihr bevorzugtes Einkaufs­
tool (für alle Produkt­
kategorien)
29 % sagen, der PC ist
ihr bevorzugtes Einkaufs­
tool (für alle Produkt­
kategorien)
35 % sagen, der PC ist
ihr bevorzugtes Einkaufs­
tool (für alle Produkt­
kategorien)
30 % sagen, der PC ist
ihr bevorzugtes Einkaufs­
tool (für alle Produkt­
kategorien)
Stationärer Handel 61 % sagen, der
stationäre Handel ist ihr
bevorzugter Einkaufs­
kanal (für alle Produkt­
kategorien)
46 % sagen, der
stationäre Handel ist ihr
bevorzugter Einkaufs­
kanal (für alle Produkt­
kategorien)
55 % sagen, der
stationäre Handel ist ihr
bevorzugter Einkaufs­
kanal (für alle Produkt­
kategorien)
64 % sagen, der
stationäre Handel ist ihr
bevorzugter Einkaufs­
kanal (für alle Produkt­
kategorien)
Grund für Onlinekäufe
Komfort 58 % 58 % 60 % 71 %
Preis 42 % 42 % 40 % 29 %
Service
Verkaufspersonal 33 % wünschen sich ein
besser geschultes
Verkaufspersonal
29 % wünschen sich ein
besser geschultes
Verkaufspersonal
42 % wünschen sich ein
besser geschultes
Verkaufspersonal
55 % wünschen sich ein
besser geschultes
Verkaufspersonal
Technologie
WLAN im Geschäft 42 % wünschen sich
WLAN im Geschäft für
ein besseres Einkaufs­
erlebnis
35 % wünschen sich
WLAN im Geschäft für
ein besseres Einkaufs­
erlebnis
23 % wünschen sich
WLAN im Geschäft für
ein besseres Einkaufs­
erlebnis
12 % wünschen sich
WLAN im Geschäft für
ein besseres Einkaufs­
erlebnis
Mobile Payment 11 % sagen, dass Mobile
Payment ihre bevorzugte
Zahlmethode ist
10 % sagen, dass Mobile
Payment ihre bevorzugte
Zahlmethode ist
5 % sagen, dass Mobile
Payment ihre bevorzugte
Zahlmethode ist
1 % sagt, dass Mobile
Payment seine
bevorzugte Zahl­methode
ist
Social Media 77 % werden durch
Social Media beim
Einkauf beeinflusst
81 % werden durch
Social Media beim
Einkauf beeinflusst
58 % werden durch
Social Media beim
Einkauf beeinflusst
44 % werden durch
Social Media beim
Einkauf beeinflusst

28. 28 Total Retail 2016
Wie sieht der heutige Shopper aus?
Digital Natives und Digital
Follower treiben den Wandel im
Handel an
Für die Generation der Digital
Natives und Digital Follower ist das
Smartphone nicht mehr aus dem
Leben wegzudenken. Es begleitet
sie selbstverständlich bei ihren
Kaufentscheidungen und wird von ihnen
bereits heute verstärkt als Einkaufstool
genutzt. Und dieser Trend wird sich in
naher Zukunft noch deutlich verstärken.
Für 35 % der Digital Natives und 41 %
der Digital Follower ist klar, dass das
Smartphone zu ihrem hauptsächliches
Einkaufstool werden wird. Hier
lässt sich ein Paradigmenwechsel
erkennen, denn in der Vergangenheit
haben Konsumenten ihr Smartphone
bevorzugt zur Produktrecherche
genutzt. Insbesondere die jüngeren
Konsumenten nutzen das Smartphone
auch zum Kaufen, nicht mehr nur
zum Suchen. Dies spiegelt auch die
Entwicklung des Mobile Traffic im
Vergleich zum Desktop Traffic bei den
führenden Händlern wider (siehe S. 8).
Auch wenn die über Smartphones
erzielte Kaufrate den Entwicklungen im
Traffic noch deutlich hinterherhinkt,
machen unsere Ergebnisse doch
deutlich, dass der Kauf über das
Smartphone für Konsumenten in
Zukunft selbstverständlich sein wird
und in den kommenden Jahren ein
starkes Wachstum der mobilen Umsätze
zu erwarten ist. Diese Entwicklung
bietet Händlern die Chance, deutlich
mehr und bessere Daten über
das Verhalten und die Interessen
ihrer Kunden zu sammeln und das
Kundenerlebnis auf dieser Grundlage zu
individualisieren und zu verbessern.
Die Händler stehen vor der Aufgabe
ihre Websites entsprechend anzupassen
und zu optimieren; vor allem der
stationäre Handel muss sich auf den
Paradigmenwechsel vorbereiten.
Denn die stärkere Nutzung des
Smartphones in der Gruppe der 18- bis
34-Jährigen wirkt sich auch auf das
Einkaufsverhalten im Geschäft aus.
88 % der Befragten 18- bis 34-Jährigen
haben ihr Smartphone bereits
während des Einkaufs im stationären
Handel benutzt. Insbesondere werden
Produkte recherchiert und Preise
verglichen. Damit liegt aufseiten der
Konsumenten eine immer größer
werdende Preistransparenz vor; sie
erwarten zunehmend online und offline
einheitliche Preise.
Digital Immigrants und Silver Surfer
sind dagegen nach wie vor auf den PC
als Online-Einkaufskanal fixiert. Die
Smartphone-Nutzung liegt hier bisher
deutlich niedriger als bei den jüngeren
Konsumenten. Allerdings wird das
Smartphone als Einkaufstool auch bei
ihnen immer wichtiger, speziell bei der
Gruppe der Digital Immigrants.
Digital Natives und Silver
Surfer schätzen den stationären
Handel mehr als jede andere
Konsumentengruppe
Deutsche Konsumenten im Alter
von 18 bis 24 Jahren treiben nicht
nur den Wandel im Handel hin zu
zunehmendem Mobile Commerce
an, sondern geben auch ein klares
Bekenntnis zum stationären Handel
ab. Die Ergebnisse unserer Befragung
zeigen, dass der stationäre Handel nicht
nur ein Relikt für ältere Konsumenten
wie die Silver Surfer ist, sondern
junge Konsumenten es sogar häufiger
als der Durchschnitt bevorzugen,
ihre Ware im stationären Handel zu
suchen und zu kaufen. Insbesondere
bei Produkten, die dafür bekannt sind,
dass sie häufig im Netz gekauft werden
(z. B. Elektronikartikel und Bücher,
Filme und Musik), zeigen jüngere
Konsumenten eine stärkere Vorliebe
für den Kauf im stationären Handel als
die anderen Konsumentengruppen.
Diese Begeisterung für das Einkaufen
im Geschäft ist eine gute Neuigkeit für
alle Händler, die in physische Läden
investieren oder investiert haben.
Die Digital Follower dagegen ziehen
den Onlinekanal dem stationären
Handel mittlerweile deutlich vor.
Sie bevorzugen es über alle Produkt­
kategorien hinweg, ihre Waren gezielt
und bedarfsorientiert online zu kaufen.

29. Total Retail 2016 29
Wie sieht der heutige Shopper aus?
Vor allem junge Konsumenten
erwarten eine technische
Aufrüstung des stationären
Handels
Der stationäre Handel steht vor
der Aufgabe, seine Angebote den
Bedürfnissen der Digital Natives
und Digital Follower noch stärker
anzupassen. Gerade für jüngere
Konsumenten ist Einkaufen ein soziales
Erlebnis; Händler sollten daher verstärkt
auf Lösungen setzen, die Handel und
Freizeit­möglichkeiten verbinden.
Der stationäre Handel hat bereits mit
Erfolg Innovationen eingesetzt, um
das Einkaufs­erlebnis für den Kunden
attraktiver zu gestalten und stärker
auf dessen Lifestyle auszurichten.
Dabei ist zu beachten, dass die Gruppe
der Digital Natives sich insbesondere
eine noch stärkere Digitalisierung
des POS wünscht, wobei vor allem
der einfache und kostenlose WLAN-
Zugang großgeschrieben wird. Aber
auch andere Investitionen in die
Digitalisierung des POS stehen bei
den jüngeren Konsumenten hoch im
Kurs. So sind mobile Bezahlverfahren
bereits für ca. 11 % der Digital Natives
und Digital Follower die bevorzugte
Zahlungsmethode.
Speziell die Gruppe der Silver
Surfer schreibt Service groß –
sowohl online als auch offline
Mit Blick auf das Servicebedürfnis
setzen sich Silver Surfer deutlich von
den anderen Konsumentengruppen ab.
71 % der Silver Surfer kaufen Produkte
online, weil es bequemer ist; nur 29 %
aufgrund der online verfügbaren
Preise. Und auch im stationären Handel
steht für Silver Surfer der Service
im Mittelpunkt. So gaben 55 % an,
dass Verkäufer mit umfangreichem
Produktwissen für sie das Einkaufs­
erlebnis verbessern würden. Diese
Werte fallen deutlich höher aus als bei
den anderen Konsumentengruppen.
Vor allem die Digital Follower zeigen
wenig Interesse an einer Aufwertung
des Services im stationären Handel.
Hier gaben nur 29 % an, dass Verkäufer
mit umfangreichem Produktwissen
für sie das Einkaufserlebnis verbessern
würden.
71 %der Silver Surfer
kaufen Produkte aus Komfort-
Gründen online, nur 29 % aufgrund
der online verfügbaren Preise.

30. 30 Total Retail 2016
Social Commerce als nächster Disruptor des Einzelhandels
E Social Commerce als nächster Disruptor
des Einzelhandels
Social-Media-Plattformen haben sich
über die Jahre zu einer wichtigen
Einflussgröße für das Einkaufs­
verhalten von Konsumenten weltweit
entwickelt. In Deutschland sind Social
Media insbesondere für die jüngeren
Konsumenten (18 bis 34 Jahre)
eine beliebte Informationsquelle
während des Einkaufs. 77 % der 18-
bis 24-Jährigen und 81 % der 25- bis
34-Jährigen gaben an, dass sie in
ihrem Online­shopping-Verhalten
durch Social Media beeinflusst wurden
(2014: 70 %; 59 %). Insbesondere für
die Gruppe der 25- bis 34-Jährigen
hat sich dieser Wert im Vergleich
zum Vorjahr also sprunghaft erhöht.
Dabei zeigen vor allem weibliche
Konsumenten eine starke Präferenz
für Social Media. Sie nutzen diese
während des Einkaufs deutlich häufiger
und lassen sich entsprechend deutlich
stärker von ihnen beeinflussen als ihre
männlichen Counterparts. Fast die
Hälfte der weiblichen Konsumenten
im Alter von 18 bis 34 Jahren
orientiert sich an Kommentaren und
Bewertungen anderer Nutzer, ein
knappes Drittel informiert sich über
aktuelle Mode- und Produkttrends
und vor allem die Digital Natives
(34 %) sehen sich Werbung an. Für
die männlichen Digital Follower sind
neben Kommentaren und Bewertungen
(40 %) auch Rabattaktionen (38 %)
relevant. Diese Ergebnisse zeigen, wie
wichtig der Aufbau von Communities
für Händler und Hersteller ist, um
vor allem die jüngeren Konsumenten
zu erreichen – sei es mit Trend­
botschaften, Bewertungen oder
individuellen Angeboten. Allerdings
gibt es hier keine einfachen Lösungen,
da soziodemografische Merkmale
der Konsumenten, passende Produkt­
angebote und Customer Journey –
also eine Vielzahl von Aspekten –
berücksichtigt und erfolgreich
miteinander kombiniert werden müssen.
Abb. 16 Social Media haben erheblichen Einfluss auf junge Konsumenten und
deren Online-Einkaufsverhalten
Frage: Welche der folgenden Aspekte sozialer Medien beeinflussen Ihre Online-
Einkaufsgewohnheiten?
n=1.016
30 %
16 %
immer über die aktuellen
Mode- und Produkttrends
auf dem Laufenden zu sein
23 %
21 %
Verbindung zu bestimmten
Marken oder Händlern
28 %
33 %
Erhalt von Promotion-
Angeboten
32 %
21 %
Ansehen von
Werbeanzeigen
17 %
22 %
Verfassen von Bewertungen,
Kommentaren und
Feedback
48 %
37 %
Lesen von Bewertungen,
Kommentaren und
Feedback
8 %
10 %
Kauf von Produkten
direkt über einen Social-
Media-Kanal
1 %
1 %
Sonstiges
weiblich 18–34 Jahre männlich 18–34 Jahre

31. Total Retail 2016 31
Social Media werden in Zukunft
zunehmend als Shoppingkanal
fungieren
In unserer Befragung gaben gerade
einmal 11 % der 25- bis 34-Jährigen
und 7 % der 18- bis 24-Jährigen an, dass
sie Produkte direkt über Social-Media-
Plattformen gekauft haben. Dennoch
sehen wir hier in Zukunft große
Veränderungen auf den deutschen
Handel zukommen.
Es ist nur eine Frage der Zeit, bis
Social-Media-Player wie Facebook,
Instagram und Pinterest sich noch
stärker im Social-Commerce-Bereich
positionieren werden – auch in
Deutschland. Buy Buttons auf Social-
Media-Plattformen oder anderen
Websites oder auch Messenger Apps
als einfache, individuelle Commerce-
Anwendungen stellen die nächste große
Innovationswelle im Handel dar. So
ist davon auszugehen, dass Messenger
künftig im Chat diskutierte Wünsche
oder Projekte mittels sogenannter
Chatbots in Handelsinformationen
übersetzen. Wie ein solches Modell
aussehen kann, zeigt die Kooperation
zwischen der Fluggesellschaft KLM
und Facebook: Passagiere von KLM
können über ihren Facebook Messenger
auf Wunsch Buchungs- und Check-in-
Bestätigungen, Boarding-Pässe sowie
Updates zum Flugstatus erhalten.
Auch die chinesische Messaging
App WeChat zeigt bereits heute, wie
sich solche Apps zukünftig auch in
Deutschland positionieren können. So
bietet WeChat seinen Nutzern neben der
Messaging-Funktion ein breites Service-
Portfolio, darunter unter anderem einen
Buy Button. Dieses Add-on ermöglicht es
dem Verbraucher, ein Produkt, über das
er chattet, auch gleich zu kaufen und
über die integrierte Mobile Wallet zu
bezahlen – alles anhand einer einzigen
App. Zusätzlich können Nutzer etwa
Taxis rufen, Abendessen bestellen,
Videospiele spielen und noch vieles
mehr.
In Deutschland gibt es aktuell noch
keine App, die Social Media und
Handel interaktiv in diesem Ausmaß
miteinander verbindet – allerdings
ist das nur noch eine Frage der Zeit.
Für Händler heißt das einmal mehr,
dass flexible und innovative Konzepte
gefragt sind, die sich konsequent an der
Customer Journey orientieren. Händler,
denen es gelingt, ihr Kerngeschäft
um neue, flexible und möglichst
individuelle Konzepte zu erweitern und
den Kauf so zum Erlebnis zu machen,
werden zukünftig erfolgreicher sein.
der Konsumenten im
Alter von 18–34 Jahren
wurden in ihrem Online­
einkaufs­verhalten
bereits von Social Media
beeinflusst.
79 %

32. 32 Total Retail 2016
Fazit und Ausblick – Erfolgsfaktoren einer „Total Retail“-Strategie
F Fazit und Ausblick – Erfolgsfaktoren einer
„Total Retail“-Strategie
Händler stehen derzeit weltweit
vor der enormen Aufgabe, mit den
Veränderungen des Konsumenten­
verhaltens Schritt zu halten und die
erforderliche Transformation erfolgreich
zu bewältigen. Neue Trends und eine
rasante technologische Entwicklung
wirken sich spürbar auf den Einkaufs­
prozess aus. Für Händler gilt es, diese
Herausforderung anzunehmen und
neue, anpassungsfähige Geschäfts­
modelle zu entwickeln – denn der
Kampf um die Gunst der Konsumenten
ist härter denn je.
Diese Entwicklungen werden in
Zukunft noch an Fahrt aufnehmen,
wie unsere Total Retail-Studie zeigt.
Mobile Commerce und Social Commerce
gewinnen weiter an Beliebtheit bei
Konsumenten. Die Chinesen geben
bereits heute ein Bild davon, wohin sich
die deutschen Einkaufsgewohnheiten in
drei bis vier Jahren entwickeln könnten.
Dieser Ausblick macht deutlich, dass
es für Händler höchste Zeit wird, eine
Strategie für den mobilen Kanal zu
entwickeln und ihre Omni-Channel-
Geschäfts­modelle stärker auszubauen.
75 % der deutschen Konsumenten
werden 2020 zumindest in einigen
Produkt­kategorien mit dem Smartphone
einkaufen. Dieses enorme Potenzial
sollten die Händler gezielt nutzen, wenn
sie den Wettlauf um Relevanz für sich
entscheiden wollen.
Unsere Erfahrung aus zahlreichen
Projekten zeigt, dass es bereits
innovative und vielversprechende
Ansätze gibt, traditionelle
stationäre Geschäfts­modelle zu
Omni-Channel-Geschäftsmodellen
weiterzuentwickeln – und das auch
in Branchen­sektoren mit hohem
Onlineanteil. Zugleich sehen wir,
dass die digitale Transformation,
die der Handel derzeit durchläuft,
sich im Unternehmen nicht als
punktuelle Transformation, sondern
als kontinuierlicher Prozess darstellt.
Diesen Transformationsprozess
können Händler nur dann erfolgreich
managen, wenn sie ein digitales
Denken und Handeln in ihre
unternehmerische DNA integrieren
und eine alle Unternehmensbereiche
umfassende „Total Retail“-Strategie
aufsetzen, implementieren und stetig
weiterentwickeln.
Um eine solche „Total Retail“-Strategie
erfolgreich umzusetzen, müssen
Händler aus unserer Sicht insbesondere
folgende Themen aktiv angehen:
1. Schaffung einer Organisations-
und Governance-Struktur auf
Omni-Channel-Ebene
Eine kunden- statt
kanalorientierte Organisation mit
Gesamtverantwortung für den
kanalübergreifenden Vertrieb im
jeweiligen Marktsegment fördert
ein ganzheitliches Einkaufserlebnis
und die Customer Centricity,
die die Kunden erwarten. Dabei
ist es am effektivsten, Online-
und Offlinegeschäft sowie die
entsprechenden Vertriebsstrukturen
als eine Einheit zu führen und
Silos abzubauen. Einige Händler
bauen ihr Onlinegeschäft
zunächst erfolgreich als autonome
Unternehmenseinheit auf, sollten
diese dann aber rechtzeitig mit der
Gesamtorganisation verzahnen
und dazu eine Omni-Channel-
Organisations- und Governance-
Struktur schaffen.

33. Total Retail 2016 33
Fazit und Ausblick – Erfolgsfaktoren einer „Total Retail“-Strategie
2. Neustrukturierung von Prozessen
Prozesse müssen so neu
strukturiert werden, dass sie
echte kanalübergreifende
Einkaufs­erlebnisse unterstützen.
Geschäftsprozesse und Logistik
müssen weiter verbessert werden,
um den Kunden möglichst schnell
die benötigten Produkte zur
gewünschten Zeit zur Verfügung zu
stellen und Retouren zu managen,
wobei die ideale Balance zwischen
Kundenorientierung und Effizienz
ständig neu zu definieren ist.
Führende Online Pure Player liefern
heute schon am Tag der Bestellung –
und das kostenlos bei einem immer
geringeren Warenkorbwert. Das setzt
vor allem stationäre Händler unter
Druck. Sie können die Option prüfen,
ihre Kunden direkt aus den Filialen
zu beliefern, und zusätzlich von
Spontankäufen profitieren, wenn es
ihnen gelingt, die Kunden über Click
Collect zur Abholung der Ware in
die Filialen zu locken.
3. Nutzung von integrierten
Technologien und Customer
Analytics
Integrierte Technologien und
Customer Analytics sind die
strategischen Enabler auf der
IT-Seite. Sie stellen nicht nur
die operative Effizienz sicher,
sondern unterstützen vor allem
kundenzentrierte und nahtlose Kauf-
und Serviceprozesse. Dabei ist eine
Harmonisierung der bestehenden
Systeme und Tools entscheidend,
um die volle Bandbreite der IT-
Infrastruktur wirksam werden zu
lassen. Customer Analytics, zum
Beispiel in Verbindung mit einer
Kundenkarte, bieten Händlern
die Möglichkeit, ihre Kunden
besser kennenzulernen und so ihre
Customer-Relationship-Management-
Systeme weiterzuentwickeln. Ein
kanalübergreifender Ansatz von
Customer Analytics liefert extensive
Daten über das Kundenverhalten
und ermöglicht es Händlern, Kunden
gezielt anzusprechen und so ihre
Umsätze zu steigern oder aber
Lagerbestände zu optimieren.
4. Neue Anforderungen an
Mitarbeiter und Unternehmens­
kultur
Mitarbeiter und Unternehmens­
kultur entwickeln sich im Handel
zunehmend zu differenzierenden
Faktoren im Wettbewerb um
den Kunden. Die Entwicklung
innovativer, kundenzentrierter
Konzepte, Formate und Tools für ein
kanalübergreifendes Einkaufserlebnis
ist heute wichtiger denn je. Dazu
bedarf es einer Unternehmenskultur,
die Innovationen aktiv fördert und
für Mitarbeiter mit entsprechenden
Qualifikationen attraktiv ist.
Daneben wird die Kundenberatung
im stationären Geschäft aufgrund
steigender Konsumentenansprüche
immer komplexer; zudem verändern
neue digitale Prozesse die
Anforderungen an einen Mitarbeiter
auf der Fläche. Dies macht es für
Händler unerlässlich, einerseits in die
Qualifikationen ihrer Mitarbeiter und
andererseits in die Attraktivität ihrer
Marke zu investieren, um für digitale
Talente als Arbeitgeber überhaupt in
Betracht zu kommen.

34. 34 Total Retail 2016
Methodik und Stichprobe der Erhebung
G Methodik und Stichprobe der Erhebung
PwC hat im Rahmen einer jährlichen
Konsumentenbefragung im August
und September 2015 insgesamt nahezu
23.000 Online-Interviews in 25 Ländern
durchgeführt, um besser zu verstehen
und international vergleichen zu
können, wie und wo Konsumenten
heute einkaufen, was sie vom Handel
erwarten und welche Anforderungen
dies an Handelsunternehmen stellt.
Abb. 17 „Total Retail“ liefert wertvolles Wissen über das Einkaufsverhalten in 25 Ländern
Kanada
Mexiko
Chile
Brasilien
Südafrika
Australien
Malaysia
Singapur
Thailand
Indien
Mittlerer Osten
Japan
China/HK
Russland
TürkeiUSA
Dänemark
Polen
Belgien
UK
Italien
Deutschland
Frankreich
Spanien
Schweiz
Gern stellen wir Ihnen auf Anfrage
individuelle Auswertungen und
Analysen der Konsumentendaten
zu jedem der 25 Länder sowie für
einzelne Branchensektoren oder zu
weiteren konkreten Fragestellungen
zur Verfügung oder teilen unsere
Erkenntnisse in einem vertiefenden
Gespräch mit Ihnen.

35. Total Retail 2016 35
Methodik und Stichprobe der Erhebung
In der vorliegenden Auswertung für
Deutschland wurden 1.016 Konsumenten
befragt, die repräsentativ auf Basis
des nationalen Internetnutzer-
Profils anhand der unten genannten
Merkmale und deren Ausprägungen
ausgewählt wurden. Als Stichprobe
haben wir in Summe die Angaben von
1.000 „Onlinekäufern“ ausgewertet,
also solchen Konsumenten, die schon
mindestens einmal etwas im Internet
gekauft haben.
Abb. 18 Demografisches Profil der Befragten in Deutschland
Geschlecht
männlich
weiblich
49 % 51 %
Berufsgruppe
Vollzeitangestellte/r
Teilzeitangestellte/r
Selbstständige/r
Hausfrau/-mann
Schüler/in oder
Student/in
Rentner/in oder
Pensionär/in
Arbeitssuchende/r
14 %
9 %
9 %
13 %
7 %
44 %
4 %
Alter
18–24 Jahre
25–34 Jahre
35–44 Jahre
45–54 Jahre
65 Jahre und älter
55–64 Jahre
26 %
18 %
15 %
16 %
19 %
6 %
n = 1.016

36. 36 Total Retail 2016
Unsere Expertise für Ihren Weg zu Total Retail
H Unsere Expertise für Ihren Weg zu Total
Retail
PwC und Strategy unterstützen
Handelsunternehmen auf dem Weg zu
„Total Retail“ – von der Strategie bis zur
Umsetzung.
Abb. 19 Unsere Expertise für Ihren Weg zu „Total Retail“
7 Customer and
Channel Analytics
8 Innovative Retail
Architecture Technologies
1 Customer Experience
and Role of Channels
2 Coherent Portfolio
and Pricing
3 Marketing
Excellence
4 Digital Operating
Model
5 Integrated Supply
Chain
6 Omni-Channel-
capable IT
Industrie 4.0
Dr. Reinhard Geissbauer
reinhard.geissbauer@strategyand.de.pwc.com
Mobile Solutions/Wallet
Raphael Heiner
raphael.heiner@de.pwc.com
HR Change
Frédéric Pirker
f.pirker@strategyand.de.pwc.com
Marketing Excellence
Dr. Nikolas Beutin
nikolas.beutin@de.pwc.com
Innovative Retail Architecture Technologies
Susanne Arnoldy
susanne.arnoldy@de.pwc.com
Costumer and Channel Analytics
Benedikt Schmaus
b.schmaus@strategyand.de.pwc.com
Nico Reichen
nico.reichen@de.pwc.com
Customer Experience and Role of Channels
Benedikt Schmaus
b.schmaus@strategyand.de.pwc.com
Susanne Arnoldy
susanne.arnoldy@de.pwc.com
Coherent Portfolio and Pricing
Dr. Nikolas Beutin
nikolas.beutin@de.pwc.com
Omni-Channel-capable IT
Marcus Messerschmidt
marcus.messerschmidt@de.pwc.com
Andreas Späne
andreas.spaene@strategyand.de.pwc.com
Integrated Supply Chain
Harald Geimer
harald.geimer@strategyand.de.pwc.com
18
7
6
2
3
45
„Total Retail“–
Strategie

37. Total Retail 2016 37
Ihre Ansprechpartner
Ihre Ansprechpartner
Gerd Bovensiepen
Partner
Leiter des Geschäftsbereichs Handel
und Konsumgüter in Deutschland
und EMEA
Tel.: +49 211 981-2939
g.bovensiepen@de.pwc.com
Dr. Stephanie Rumpff
Senior Manager
Business Development Marketing
Handel und Konsumgüter
Tel.: +49 211 981-2118
stephanie.rumpff@de.pwc.com
Benedikt Schmaus
Partner
Omni-Channel-Experte Handel und
Konsumgüter in Deutschland
und EMEA
Tel.: +49 69 97167-437
benedikt.schmaus@strategyand.pwc.com
Simon Bender
Consultant
Business Development Marketing
Handel und Konsumgüter
Tel.: +49 211 981-2241
simon.bender@de.pwc.com
Über uns
Unsere Mandanten stehen tagtäglich vor vielfältigen Aufgaben, möchten neue
Ideen umsetzen und suchen Rat. Sie erwarten, dass wir sie ganzheitlich betreuen
und praxisorientierte Lösungen mit größtmöglichem Nutzen entwickeln. Deshalb
setzen wir für jeden Mandanten, ob Global Player, Familienunternehmen oder
kommunaler Träger, unser gesamtes Potenzial ein: Erfahrung, Branchenkenntnis,
Fachwissen, Qualitätsanspruch, Innovationskraft und die Ressourcen unseres
Expertennetzwerks in 157 Ländern. Besonders wichtig ist uns die vertrauensvolle
Zusammenarbeit mit unseren Mandanten, denn je besser wir sie kennen und
verstehen, umso gezielter können wir sie unterstützen.
PwC. 9.800 engagierte Menschen an 29 Standorten. 1,65 Mrd. Euro
Gesamtleistung. Führende Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft in
Deutschland.
Competence Center Retail Consumer
Das Competence Center Retail Consumer Deutschland von PwC und Strategy
(ehemals Booz Company) ist ein interdisziplinäres Team aus Branchen­
spezialisten mit langjähriger Prüfungs- und Beratungserfahrung im Handel und in
der Konsumgüterindustrie.
Mit Teams in über 50 Ländern entwickeln wir Lösungen zu Ihren zentralen
Herausforderungen. Wir unterstützen Sie insbesondere bei der Ausarbeitung
neuer Geschäftsstrategien oder bei der Transformation vorhandener Geschäfts­
modelle, bei der „digitalen Transformation“, der Erschließung neuer Vertriebs­
kanäle und Absatzmärkte, dem Einsatz von Social Media, der Umsetzung
Ihrer Nachhaltigkeitsstrategie, der Optimierung Ihrer Geschäftsprozesse, der
Implementierung von Compliance-Programmen, der Steuerplanung und natürlich
bei der Jahresabschlussprüfung.
Weitere Publikationen und Diskussionsbeiträge des Fachbereichs Handel und
Konsumgüter sowie die Möglichkeit, unseren kostenlosen Newsletter Retail
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38. www.pwc.de