Immer öfter stellen Konsumenten die Sinnfrage: Wozu sollen sie ein Produkt kaufen, passt es noch in die Zeit? Unternehmen müssen sich darauf einstellen - und ändern.

1. 03
MÄRZ 2021
8,90 EURO
Österreich, Benelux: 10,50 Euro
Schweiz: 14,20 sFr.
Italien, Spanien: 11,50 Euro
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Katharina
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Immer öfter stellen Konsumenten die Sinnfrage: Wozu sollen sie
ein Produkt kaufen, passt es noch in die Zeit?
Unternehmen müssen sich darauf einstellen – und ändern
MARKENBRAUCHEN
WERTE
VON HANS-CHRISTIAN SCHWINGEN
Das Jahr 2020 hat uns endgültig vor
Augen geführt, wie verwundbar wir
Menschen sind, wo wir besser hinhö-
ren und hinsehen sollten. Im besten
Fall haben uns die Erfahrungen der
letzten Monate geholfen, zur Besin-
nung zu kommen und uns mit einem
verantwortungsvolleren Konsum zu
beschäftigen, der bei unseren Kauf-
entscheidungen den Blick in die Zu-
kunft berücksichtigt. Damit stellt
sich aber auch die Frage nach der
Relevanz und Glaubwürdigkeit von
Unternehmen und Marken: Welche
Rolle wollen sie in der Gesellschaft
künftig spielen?
Unternehmen machen es sich
zu einfach, wenn sie argumentie-
ren, ihr Handeln sei primär durch
Kundenwünsche, die es zu bedienen
gelte, mehr oder weniger fremdbe-
stimmt. Gerade in gesättigten Wohl-
standsgesellschaften zeigt sich,
dass die Befriedigung materieller
Kundenbedürfnisse nur eine, aber
nicht die bestimmende Komponen-
te gesellschaftlichen Wohlstands ist.
Wert stiftende, immaterielle oder
höhere Ziele, die über den funktio-
nalen Nutzen von Produkten hinaus-
gehen, gewinnen zusehends an Be-
deutung: Gemeinschaft, Teilhabe,
Gesundheit, Bildung, Engagement,
Umwelt, Sicherheit, Lebensfreude.
Tatsächlich sind Unternehmen
aktive Gestalter der Gesellschaft, mit
ihren Marken, Produkten und Bot-
schaften wirken sie auf Wertvorstel-
lungen, Lebensstile und Konsumkul-
turen ein. Damit können sie auch zu
einer werteorientierteren Entwick-
lung beitragen.
Gleichwohl sind das Denken
und Handeln der Menschen durch-
aus widersprüchlich – dies zeigen die
Untersuchungen der Gesellschaft für
Innovative Marktforschung (GIM).
Deren repräsentative Studie zur
Werteantizipation durch die Corona-
Krise offenbart, dass sich 72 Prozent
der Befragten mehr Verantwortungs-
übernahme und Verzichtsbereit-
Hans-Christian Schwin-
gen war von 2007 bis
März 2020 Markenchef
der Deutschen Telekom.
Zuvor arbeitete er bei
Audi. 2016 wurde er als
„CMO of the Year“ aus-
gezeichnet
Capital Ausgabe 03/2021
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WELT DER WIRTSCHAFT
Unternehmen und Werte
schaft in der Gesellschaft wünschen.
Doch nur 34 Prozent halten das auch
für wahrscheinlich.
Was also, wenn wir mit der
freien Konsumauswahl mitunter
überfordert sind? Wenn wir den Ein-
Euro-Billigburgern nicht widerste-
hen können und es weiterhin lieben,
die Straßen mit überdimensionier-
ten SUVs zu verstopfen? Wir wollen
ja gerne richtig handeln, aber wissen
oft nicht, wie. Ohne Hilfe und Orien-
tierung von außen bekommen wir
das offensichtlich nicht hin.
Eine werteorientierte Ent-
wicklung unseres Lebensstils wirft
auch Fragen zur Zukunft unseres
Wirtschaftssystems auf. Dazu ge-
hört, Lebensqualität und materiel-
les Wachstum zu trennen, Angebot
und Nachfrage sinnvoll auszubalan-
cieren und zu berücksichtigen, dass
sich unsere Ansprüche verändern:
mehr Tiefgang, Priorisierung, Wert-
schätzung, ja Entschleunigung.
Der US-Autor Avram Alpert
rät, die Perspektive auf antiheroi-
sche Konzepte zu richten: Wenn wir
als Gesellschaft oder im Privaten an-
ständig und menschlich leben wol-
len, sollten wir statt nach Größe nach
„good-enoughness“ streben, schrieb
er in der „New York Times“. Mit an-
deren Worten: Wir sollten dem Prin-
zip „Schneller, höher, weiter“ das
Prinzip einer zufriedenstellenden
Genügsamkeit entgegensetzen.
19 Motoren – wozu?
Werteorientierte Markenfüh-
rung beruht auf der Überzeugung,
mit der Marke den Wandel des Un-
ternehmens voranzutreiben und ge-
sellschaftliche Veränderungen ver-
antwortungsvoll zu begleiten. Damit
einher geht eben auch die kritische
Überprüfung des eigenen Angebots-
portfolios. Nur so werden Unter-
nehmen und ihre Marken wichtige
Antreiber für eine positive gesell-
schaftliche Entwicklung und nicht
zum zentralen Verursacher ökologi-
scher und sozialer Probleme. Schaf-
fen sie dies nicht, wird es ihnen wie
drei Viertel aller Marken ergehen:
Ihr Untergang wäre laut einer Stu-
gesichts von Problemen wie Mas-
sentierhaltung, Klimawandel und
Gesundheit entschied sich die Ge-
schäftsführung bereits im Jahr 2013
dazu, das gesamte Sortiment lang-
fristig von tierischen auf vegetari-
sche Lebensmittel umzubauen. Tat-
sächlich konnte im Juli 2020 eine
historische Schwelle überschritten
werden, indem erstmals mehr Um-
satz mit pflanzlichen Fleischalterna-
tiven erzielt wurde.
Dabei besteht der schlaue
Ansatz von Rügenwalder darin,
menschliche Verhaltensweisen nicht
radikal ändern zu wollen, sondern
sie für sich gewinnbringend zu an-
tizipieren: Wer bislang überzeugter
Fleisch- und Wurstfan war, lässt sich
nicht einfach mit Gemüse „abspei-
sen“, er will nach wie vor Schnitzel
und Mortadella, die genauso ausse-
hen und schmecken wie Fleischhal-
tiges. Die strategische Weitsicht, mit
der den Kunden hier ein veritables
Angebot unterbreitet wird, ohne ih-
nen das Gefühl ideologischen Be-
kehrtwerdens zu geben, ist ein vor-
treffliches Beispiel für angewandte
werteorientierte Markenführung.
Marken sind Abbild unserer
gesellschaftlichen Werte, sie wan-
deln sich stetig. Gerade in Zeiten
der Unsicherheit können Marken
jedoch auch Wertekompasse sein.
In seinem Buch „Die Große Trans-
formation“ stellt der Ökonom Uwe
Schneidewind fest: „Gesucht ist
eine neue ‚Theorie der Firma‘, die
das eindimensionale, neolibera-
le Unternehmensverständnis aus
der zweiten Hälfte des 20. Jahrhun-
derts, das nicht nach gesellschaftli-
chem Mehrwert, sondern nur nach
Einkommensmaximierung von An-
teilseignern gefragt hat, ablöst.“ Der
öffentliche Unmut darüber wach-
se, so Schneidewind, und raube den
Unternehmen zunehmend die Legi-
timation für ihr Handeln. Deshalb
habe im 21. Jahrhundert der gesell-
schaftliche Nutzen jeglicher Ge-
schäftstätigkeit im Zentrum von Ge-
schäftsstrategien zu stehen. Dem ist
wenig hinzuzufügen.
die der Marketingagentur Havas den
meisten Befragten schlichtweg egal.
Welches Signal geht zum Bei-
spiel von der Marke Mercedes aus,
deren neue S-Klasse bei den Abmes-
sungen noch mal in alle Richtungen
gewachsenist(mehrumbauterRaum
für weniger Mensch), über zwei Ton-
nen auf die Waage bringt (mehr Fein-
staub durch mehr Gummiabrieb)
und sich mit bis zu 19 (!) Motoren in
jedem ihrer Frontsitze rühmt (wiede-
rum mehr Gewicht)? Die Frage muss
erlaubt sein, ob in diesen Zeiten eine
Höherpositionierung von Premium
zu Luxus wirklich die richtige strate-
gische Antwort auf die Zukunftsfra-
gen ist. Wenn sich das Ganze nicht
als Strategie nach vorn, sondern als
Schritt zurück zur „guten alten In-
genieurskunst“ entpuppt, dann hat
Mercedes womöglich bald ein Sozi-
alakzeptanzproblem.
Ein Beispiel für eine gelun-
gene Transformation ist hingegen
die Marke Rügenwalder Mühle. An-
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