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WordPress als eBusiness Tool
Bachelor-Thesis
Zürcher Fachhochschule
HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich
eingereicht bei...
II
Management Summary
Der elektronische Handel ist aus dem gegenwärtigen Markt nicht mehr wegzudenken.
Wer Online nicht pr...
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Inhaltsverzeichnis
Management Summary ....................................................... II	
  
Inhaltsverzeichni...
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8.3 PayPal ...........................................................................................................3...
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15.5 Schlusswort...............................................................................................110	
  
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Ehrenwörtliche Erklärung
Ich bestätige hiermit, dass
• die vorliegende Thesis selbstständig durch den/die Verfasser/in ...
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Vorwort
WordPress als eBusiness-Tool – WordPress ist eines der meistgenutzten Content-
Management-Systeme weltweit und...
VIII
Glossar
B2C eCommerce Business to Consumer, bezeichnet den Handel über das In-
ternet zwischen Unternehmen und Verbra...
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Einleitung
„Das Geheimnis des Erfolges ist,
den Standpunkt des anderen zu verstehen.“
-Henry Ford
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1 Ausgangslage
Anfang Januar 2014 habe ich mich dazu entschlossen, meine Tätigkeit als System En-
gineer bei einer Schw...
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Diesen Auftrag nahm ich zum Anlass, mich definitiv für das Thema „WordPress als eBu-
siness Tool“ zu entscheiden. Im Ra...
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strategischen und operativen Erfolgsfaktoren mit WordPress umzusetzen. Einerseits
werde ich dies theoretisch überprüfen...
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4.2 Empirischer Teil
Im empirischen Teil dieser Arbeit wird die methodische Vorgehensweise beschrieben
und begründet. D...
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Theoretischer Teil
„Die Theorie ist nicht die Wurzel,
sondern die Blüte der Praxis.“
-Ernst von Feuchtersleben
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5 eCommerce / eBusiness
Zu diesem Kapitel
Im vorliegendem Kapitel wird zuerst auf den Unterschied zwischen eCommerce un...
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fiktives Unternehmen welches eine vernetzte Unternehmung mit Hilfe von eBusiness
darstellt (Laudon et al. 2010; Meier, ...
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es, Produkte und Dienstleistungen zu offerieren, Bestellungen entgegenzunehmen, Aus-
lieferungsmodalitäten zu realisier...
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5.6 Charakteristikum des internet-basierten eCommer-
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5.6.1 Ubiquität
Ein Unternehmen im klassischen Sinn hat einen r...
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5.6.5 Interaktivität
Nebst dem Telefon ist eCommerce das einzige interaktive Mittel um einen wechselseiti-
gen Kommunik...
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nun Zugang auf ein breiteres und günstigeres Angebot. Abbildung 3 verdeutlicht die
Kostenzusammenhänge nach Benjamin, W...
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6 Erfolgsfaktoren im eBusiness
Zu diesem Kapitel
Zur Analyse der strategischen und operativen Erfolgsfaktoren im Folgen...
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Abbildung 4: Vergleich Umsatzwachstum insgesamt und online 2006 bis 2008
Quelle: Wölfle, Leimstoll (2009: 11)
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Abbildung 6: Vergleich Umsatzwachstum insgesamt und online 2008 bis 2010
Quelle: Wölfle, Leimstoll (2011: 20)
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Abbildung 8: Vergleich Umsatzwachstum insgesamt und online 2010 bis 2012
Quelle: Wölfe, Leimstoll (2013: 32)
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6.3 Strategische Erfolgsfaktoren im eBusiness
6.3.1 Kanalübergreifende Effekte & Handelskonzepte
Mittels eCommerce lass...
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Nicht so im E-Commerce, denn die Anonymität fällt bereits bei der Registration und Er-
stellung eines persönlichen Kund...
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lichkeiten zur Auswahl: Entweder man investiert in eine mobile Applikation oder in
eCommerce-Plattformen, welche ebenfa...
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ter in Marktsegmenten zu sein, in denen laufend neue Produkte vorgestellt werden. Der
Newsletter kann einerseits zu dem...
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6.4.4 Geringere Kosten
Zwar sind teilweise erhebliche Vorinvestitionen nötig, jedoch verursacht der eCommer-
ce-Kanal i...
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7 eMarketing
Zu diesem Kapitel
Das vorliegende Kapitel geht in einem kurzen Abschnitt auf das Internet als Kommuni-
kat...
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grad und der Urteilskraft gegenüber elektronischen Produkten und Dienstleistungen des
Kunden. Eine professionelle Kommu...
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7.3.4 Online Buyer
Der Online-Buyer setzt spezifische Informationen über den Leistungsumfang und Preis
voraus. Sind die...
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8 ePayment
Zu diesem Kapitel
Das vorliegende Kapitel befasst sich mit den meistverwendeten Online Zahlungslösun-
gen in...
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8.2 Kreditkarten
Kreditkarten-ePayment-Lösungen sind erfolgreich und beliebt. Unter anderem auch
deshalb, weil sie im O...
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9 Content Management System (CMS)
Zu diesem Kapitel
Das vorliegende Kapitel hat das Ziel dem Leser ein Verständnis dafü...
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• Es bestehen Benutzerrechte und ein Benutzer-Administrationsbereich für eine
klare Rollenzuweisung.
• Inhalt, Struktur...
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10 Open Source Software
Zu diesem Kapitel
Das vorliegende Kapitel soll dem Leser in einer kurzen Beschreibung erklären,...
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können zum Beispiel durch Lieferantenunabhängigkeiten erlangt werden (Stürmer
2009).
10.3.2 Investitionsschutz
Bei prop...
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11 WordPress
Zu diesem Kapitel
Das vorliegende Kapitel gibt dem Leser eine kurze Erklärung zu WordPress, Word-
Press-Pl...
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11.3 Themes
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beiten und ein grafisches In...
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Plugins wird anhand der Anzahl Downloads gemessen. Alle Shop-Plugins bieten die
Option der Mehrsprachigkeit und beachte...
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Empirischer Teil
„Es ist ein grosser Unterschied, ob ich lese zum Genuss und Belebung, oder zur Er-
kenntnis und Belehr...
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12 Methodische Vorgehensweise
Zu diesem Kapitel
Nachdem die Erfolgsfaktoren aus den eCommerce-Reports Schweiz analysier...
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12.3 Quantitative Online Umfrage
Im vorhergehenden Kapitel wurde erklärt, weshalb ich mich für ein quantitatives Online...
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12.3.1.2 Frage 2 zu kanalübergreifende Effekte & Handelskonzepte
Ich informiere mich im Online Shop über die Produkte u...
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12.3.6.3 Frage 3 zu Google
Für den Vergleich von Produkten- / Dienstleistungen benutze ich hauptsächlich Ver-
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12.3.8.1 Frage 1 zu Mobile
Ich benutzte für den Online Einkauf meistens ein mobiles Gerät, wie z.B. SmartPhone
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12.3.11 Untersuchungsziel 7 | Informationsfülle
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12.3.12.4 Frage 4 zu spezifische Kundenbedürfnisse
Ich bevorzuge den Online Einkauf da es einfacher ist Produkte/Dienst...
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12.3.14.2 Frage 2 zu Newsletter
Wenn ein Newsletter mein Interesse auf den ersten Blick weckt lese ich ihn.
Stimme über...
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WordPress als eBusiness Tool_v1.0-12

  1. 1. I WordPress als eBusiness Tool Bachelor-Thesis Zürcher Fachhochschule HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich eingereicht bei: Eric Bernhard vorgelegt von: Andrew, Liyanage Studiengruppe: FH BWI-A11 Adresse: Seeguetstrasse 4, 8804 Zürich Zürich, den 06.03.2015
  2. 2. II Management Summary Der elektronische Handel ist aus dem gegenwärtigen Markt nicht mehr wegzudenken. Wer Online nicht präsent ist, verliert schnell den Anschluss. Der traditionelle physische Handel muss mit einem Online-Shop erweitert werden. Für einzelne Produkte wird der traditionelle Handel erhalten bleiben, doch wir sind in einem Zeitalter angelangt, in dem sich die digitale mit der realen Welt zusammenschliesst. Der elektronische Handel, ge- nannt eCommerce, kann vor allem kleineren, bis anhin nicht sehr konkurrenzfähigen Marktteilnehmern, unter Umständen zu Kostenersparnissen und Umsatzsteigerungen verhelfen. Händler, welche bereits physisch präsent sind, stehen vor der Entscheidung, ob das bestehende Geschäft durch einen eCommerce-Store erweitert oder gar ersetzt werden soll. Neue Marktteilnehmer müssen sich Gedanken darüber machen ob sich der Kos- tenaufwand für ein physisches Ladenlokal noch auszahlt oder ob man mit einem reinen eCommerce-Store nicht erfolgreicher sein kann. Die Frage ist, wie setzt man eine eCommerce-Lösung um? Zahlt sich eine eigens entwickelte eCommerce-Plattform noch aus, soll man eine vorhandene proprietäre Software einkaufen oder sich für eine kostenlose Open-Source-Software entscheiden? WordPress ist derzeit dass populärste und meist genutzte kostenlose Open-Source Content-Management-System und kann durch das ebenfalls kostenlose Open-Source- Erweiterungsmodul WooCommerce zu einem eCommerce-Shop gemacht werden. Die Frage, was die Erfolgsfaktoren im eCommerce sind und ob diese durch WordPress als eBusiness-Tool umgesetzt werden können, jedoch bleibt. Um die genannten Fragestellungen zu beantworten, müsste man zunächst die Erfolgs- faktoren des eCommerce definieren. Mit Hilfe der jährlich publizierten „eCommerce Re- port Schweiz“ Studien von 2009 bis 2014 wurden die Erfolgsfaktoren für den eCom- merce analysiert. Konsumentenumfragen und Experteninterviews wurden durchgeführt, um die erarbeiteten Erfolgsfaktoren zu bestätigen. Die erarbeiteten Erfolgsfaktoren wurden durch WordPress als Content-Management- System und der Shop-Erweiterung WooCommerce nicht nur erfolgreich, sondern auch qualitativ am besten umgesetzt. Die Plattform empfiehlt sich für kleinere als auch sehr grosse eCommerce-Projekte. Voraussetzung für eine erfolgreiche Umsetzung bedingt jedoch, dass man über das benötigte Fachwissen verfügt. Für kleinere eCommerce- Lösungen kann die qualitativ hochstehende Dokumentation genutzt werden. Für mittle- re bis sehr grosse eCommerce-Projekte empfiehlt es sich, auf das Know-how einer WordPress-Agentur zurückzugreifen.
  3. 3. III Inhaltsverzeichnis Management Summary ....................................................... II   Inhaltsverzeichnis ............................................................. III   Ehrenwörtliche Erklärung ................................................... VI   Vorwort .......................................................................... VII   Glossar ......................................................................... VIII   Einleitung ......................................................................... 9   1 Ausgangslage ........................................................................... 10   2 Inhaltliche Abgrenzung .............................................................. 11   3 Zielsetzung .............................................................................. 12   4 Aufbau..................................................................................... 12   4.1 Theoretischer Teil ..........................................................................................12   4.2 Empirischer Teil .............................................................................................13   4.3 Praktischer Teil ..............................................................................................13   4.4 Schlussfolgerung ...........................................................................................13   Theoretischer Teil ............................................................ 14   5 eCommerce / eBusiness ............................................................ 15   5.1 Was ist eCommerce? ....................................................................................15   5.2 Was ist eBusiness?........................................................................................15   5.3 Business to Consumer (B2C) / Business to Business (B2B) ...........................16   5.4 Stufen des eCommerce / eBusiness..............................................................17   5.6 Charakteristikum des internet-basierten eCommerce.....................................18   5.7 Intermediäre im eCommerce..........................................................................19   6 Erfolgsfaktoren im eBusiness...................................................... 21   6.1 eCommerce Report Schweiz .........................................................................21   6.2 Stellenwert des B2C eCommerce..................................................................21   6.3 Strategische Erfolgsfaktoren im eBusiness.....................................................25   6.4 Operative Erfolgsfaktoren im eBusiness .........................................................28   7 eMarketing ............................................................................... 30   7.1 Internet als zusätzlicher Kommunikationskanal...............................................30   7.2 eMarketing ist kein Massenmarketing ............................................................30   7.3 Entwicklungsmodell für Online-Kunden..........................................................30   7.4 Online Werbung – Push- versus Pull-Prinzip ..................................................32   8 ePayment................................................................................. 33   8.1 Voraussetzung für Zahlungen mit Kreditkarte.................................................33   8.2 Kreditkarten...................................................................................................34  
  4. 4. IV 8.3 PayPal ...........................................................................................................34   8.4 PostFinance...................................................................................................34   8.5 Click & Buy....................................................................................................34   9 Content Management System (CMS)............................................ 35   9.1 Was ist ein CMS? ..........................................................................................35   9.2 Qualitätsmerkmale eines CMS .......................................................................35   9.3 Struktur, Inhalt und Layout.............................................................................36   10 Open Source Software ............................................................. 37   10.1 Was ist Open Source Software?..................................................................37   10.2 Unterschied zu proprietärer Software...........................................................37   10.3 Vorteile von Open Source Software .............................................................37   11 WordPress ............................................................................. 39   11.1 Was ist WordPress ......................................................................................39   11.2 Plugins ........................................................................................................39   11.3 Themes .......................................................................................................40   11.4 Post Types ..................................................................................................40   11.5 eCommerce Shop Lösungen für WordPress................................................40   Empirischer Teil .............................................................. 42   12 Methodische Vorgehensweise ................................................... 43   12.1 Untersuchungsziele .....................................................................................43   12.2 Methodenwahl.............................................................................................43   12.3 Quantitative Online Umfrage ........................................................................44   12.4 Operationalisierung......................................................................................51   12.5 Qualitative mündliche Befragung..................................................................53   12.6 Auswertungsverfahren der quantitativen Online Umfrage .............................57   12.7 Auswertungsverfahren der qualitativen mündlichen Befragung.....................58   12.8 Ergebnisse der quantitativen Online Umfrage...............................................58   12.9 Ergebnisse der qualitativen mündlichen Befragung ......................................77   Praktischer Teil ............................................................... 85   13 Mila d’Opiz ............................................................................. 86   14. eCommerce Store - miladopizshop.com .................................... 87   14.1 Web Hosting Service Provider .....................................................................87   14.2 WordPress Installation .................................................................................88   14.3 WooCommerce Installation..........................................................................90   14.4 WordPress Theme.......................................................................................99   14.5 Fazit ..........................................................................................................102   Abschluss..................................................................... 103   15 Schlussfolgerung .................................................................. 104   15.1 Forschungsfrage 1.....................................................................................104   15.2 Forschungsfrage 2.....................................................................................106   15.3 Forschungsfrage 3.....................................................................................107   15.4 Kritische Empfehlung.................................................................................109  
  5. 5. V 15.5 Schlusswort...............................................................................................110   Anhang ........................................................................ 111   16 Quellenverzeichnis ................................................................ 111   16.1 Literatur.....................................................................................................111   16.2 Internetquellen...........................................................................................112   17 Übrige Verzeichnisse ............................................................. 113   17.1 Abkürzungsverzeichnis ..............................................................................113   17.2 Tabellenverzeichnis....................................................................................114   17.3 Abbildungsverzeichnis ...............................................................................114   18 Diverse Unterlagen ................................................................ 115   18.1 Transkripte der mündlichen Befragungen...................................................115   18.2 Umfragebogen der quantitativen Online Befragung ....................................131  
  6. 6. VI Ehrenwörtliche Erklärung Ich bestätige hiermit, dass • die vorliegende Thesis selbstständig durch den/die Verfasser/in und ohne Benüt- zung anderer als der angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt wurde, • die benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich als solche kenntlich gemacht wur- den; und • diese Arbeit in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner Prüfungskommission vorgelegt wurde. Zürich, 01.03.2015 ........................................................................... (Unterschrift)
  7. 7. VII Vorwort WordPress als eBusiness-Tool – WordPress ist eines der meistgenutzten Content- Management-Systeme weltweit und kann von Jedem verwendet werden, um eine Webseite oder einen Blog zu erstellen und zu pflegen. Ist WordPress aber auch ein gu- tes System für eine eCommerce-Webseite? Anfang dieses Jahres habe ich mich als freischaffender Web-Designer & Web- Entwickler mit dem Fokus auf WordPress selbstständig gemacht. Dies war mitunter ei- ner der Gründe, weshalb ich dieses Thema für die Diplomarbeit ausgewählt habe. Durch die eCommerce-Reports Schweiz konnte ich die strategischen und operativen Erfolgsfaktoren, welche sich über die Jahre 2009 bis 2014 entwickelt haben analysie- ren. Die eCommerce-Reports Schweiz basieren auf Anbieter-Umfragen und geben mir die Gelegenheit zu überprüfen, ob die daraus gewonnen Erkenntnisse auch bei Konsu- menten und Experten gleich gewichtet werden. Zunächst möchte ich mich an dieser Stelle bei all denjenigen bedanken, die mich wäh- rend der Anfertigung dieser Bachelorarbeit unterstützt und motiviert haben. Ganz be- sonders gilt dieser Dank Herrn Bernhard, der meine Arbeit und somit auch mich betreut hat. Daneben gilt mein Dank Andy Liyanage, Melek Liyanage, Fabian Müller und Nathalie Ochalek für ihr unermüdliches und kritisches Gegenlesen. Auch möchte ich mich bei Vanessa Meier bedanken. Sie wies auf Schwächen hin und konnte als Fachfremde im- mer wieder zeigen, wo noch Erklärungsbedarf bestand. Weiterhin danke ich Olivia To- len, die mich während des ganzen Studiums motivierte und mir auch moralisch immer zur Seite stand. Ein besonderer Dank gilt auch Silvan Hagen (required+), Matt Cohen (WooThe- mes/WooCommerce), Scott Basgaard (Human Made), Noel Tock (HumanMade), Rem- kus de Vries (ForSite Media) und Nick Weisser (OpenStream Internet Solutions), welche durch Ihre Interviews und Unterstützung dazu beigetragen haben, dass diese Bachelor- arbeit nun so vorliegt. Nicht zuletzt gebührt meiner Mutter, Nalini Liyanage Dank, da Sie während des Studi- ums nicht nur finanziell, sondern vor allem auch emotional immer für mich da war. Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermassen für beide Geschlechter.
  8. 8. VIII Glossar B2C eCommerce Business to Consumer, bezeichnet den Handel über das In- ternet zwischen Unternehmen und Verbraucher Blogging Eine regelmässig aktualisierte Website, welche normaler- weise von einer Person oder einer Gruppe verwaltet wird und Artikel beinhaltet, die informell oder unterhaltend ge- schrieben sind. CMS Ein Content Management System ist üblicherweise eine software-basierte Lösung und ermöglicht eine effiziente Verwaltung von Inhalten einer Person, Unternehmung, Firma oder Organisation. Die Inhalte können Audio-, Video-, Do- kumente- oder Webdateien sein. MySQL Eine Open Source Datenbank welche meist für Web Appli- kationen genutzt wird. Open Source Open Source als ein Entwicklungsmodell fördert den univer- sellen lizenzfreien Zugang zu Quellcodes, welcher weiterver- teilt und verändert werden dürfen. PHP Ist eine serverseitige Scripting Sprache welche für Web Entwicklungen aber auch zum programmieren entwickelt wurde. Plugin Ein WordPress-Plugin ist ein Programm oder eine Menge von Funktionen, geschrieben in PHP, welches zusätzliche Funktionen oder Dienstleistungen zu einer auf WordPress basierenden Webseite hinzufügen. Responsive Design Responsive Design ist ein Web Design Ansatz für ein opti- males und benutzerfreundliches Design für mobile Geräte. SEO Search Engine Optimization, Suchmaschinen Optimierung
  9. 9. 9 Einleitung „Das Geheimnis des Erfolges ist, den Standpunkt des anderen zu verstehen.“ -Henry Ford
  10. 10. 10 1 Ausgangslage Anfang Januar 2014 habe ich mich dazu entschlossen, meine Tätigkeit als System En- gineer bei einer Schweizer Grossbank aufzugeben und mich im Bereich Web-Design und Web-Entwicklung als Freelancer selbstständig zu machen. Seit der Gründung mei- ner Einzelfirma arbeite ich unter dem Firmennamen „Andrew Liyanage Freelance Web Design & Web Development | WordPress“. Da ich als Freelancer auf mich alleine gestellt bin, habe ich schon sehr früh mit dem Gedanken gespielt, mich auf ein bekanntes CMS (Content Management System) zu spezialisieren und künftig alle Web-Projekte mit die- sem CMS zu realisieren. Die Erstellung von Websites durch eine CMS-Lösung war für mich als alleine-arbeitender Web-Entwickler die effizienteste und qualitativ beste Lösung um konkurrenzfähig zu bleiben. Die Entscheidung mit welchem CMS ich zukünftig ar- beiten würde, fiel mir nicht schwer. Mit WordPress hatte ich schon einige gute Erfah- rungen gemacht und nachdem ich zusätzlich über andere CMS recherchiert hatte, ent- schied ich mich für WordPress. Der Grund, weshalb ich mich für WordPress entschie- den habe, wird im folgenden Abschnitt erläutert. WordPress ist ein frei erhältliches Open Source-CMS basierend auf PHP und MySQL. WordPress als CMS wurde von mehr als 22% der top 10 Millionen Websites im Jahr 2013 benutzt. Im Jahr 2003 wurde WordPress ursprünglich als reines Blogging System entwickelt und ist bis zum heutigen Zeitpunkt das beliebteste Blogging System das im World Wide Web benutzt wird. In den Jahren 2001 bis 2007 gewann es immer mehr an Bekanntheit als CMS und erhielt unter anderem zahlreiche Open-Source-CMS-Preise. WordPress als CMS wird bereits in vielen Unternehmen zur Erstellung der rein informati- ven Firmenwebseite benutzt oder auch als eBusiness-Tool um Dienstleistungen und Produkte zu verkaufen. WooCommerce ist eines der bekanntesten eCommerce-Plugins. Es ist eine funktions- erweiternde Software für WordPress, welche noch frei erhältlich und mühelos in eine auf WordPress basierende Webseite integriert werden kann. Dieses Plugin ermöglicht es stützend auf WordPress einen Onlineshop zu betreiben. Einer meiner Auftraggeber, Herr Heinz Zürcher, ist selbstständig und hat mehr als 24 Jahre Erfahrung auf dem internationalen Markt. Er ist massgeblich an der erfolgreichen Einführung namhafter europäischer Marken in den Sektoren Einzelhandel, Lebensmittel, erneuerbare Energien, Gesundheitswesen und Finanzen beteiligt. Herr Zürchers Stärken liegen in seiner Spezialisierung und seiner Erfahrungen in den asiatischen Wachstums- märkten. Er ermöglicht Schweizer Firmen den erfolgreichen Eintritt in den asiatischen Markt und hat mich im Juli 2014 bezüglich dem Webauftritt der Firma Mila D’Opiz kon- taktiert. Mila D’Opiz hat im Jahr 1938 mit der Herstellung von biologischer Ge- sichtscréme angefangen und vertreibt ohne eine eCommerce Lösung mittlerweile welt- weit ganze Kosmetik Produktelinien. Zwar hat die Kosmetikfirma eine Webseite, welche jedoch rein informativ ist. Der Verkauf wird immer noch physisch und nicht elektronisch abgewickelt. Mila D’Opiz möchte in den asiatischen Markt expandieren, spezifisch in den südkoreanischen Markt und auch eine Onlinepräsenz in der Schweiz aufbauen. Die Koordination dieser Expansion wurde Herrn Zürcher anvertraut. Er hatte die Idee, an- statt den Absatz der Produkte physisch mit einem Zwischenlager und Hauptlager si- cherzustellen, direkt aus der Schweiz durch einen Onlineshop zu vertreiben.
  11. 11. 11 Diesen Auftrag nahm ich zum Anlass, mich definitiv für das Thema „WordPress als eBu- siness Tool“ zu entscheiden. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit werde ich für die Fir- ma Mila D’Opiz einen Onlineshop basierend auf WordPress und dem Plugins WooCommerce aufbauen, um ihr eine Expansion in den südkoreanischen Markt zu er- möglichen und den Online-Einkauf für den Schweizer Markt zu gewährleisten. 2 Inhaltliche Abgrenzung In einem ersten Schritt gilt es festzustellen welches die gegenwärtigen strategischen und operativen Erfolgsfaktoren vom Markt im eBusiness-Bereich sind. Zudem muss be- stimmt werden was im aktuellen Markt von Anbietern vorausgesetzt wird und welches die strategischen Erfolgspositionen von eBusiness-Teilnehmern sind. Der E-Commerce- Report Schweiz ist ein jährlicher Report über den Schweizer Onlinehandel aus Anbieter- sicht. Dieser wird von Datatrans, dem führenden Spezialisten für Internetzahlungen, initi- iert und in Auftrag gegeben, um dann von der FHNW (Fachhochschule Nordwest- schweiz) durchgeführt zu werden. eCommerce gewinnt zunehmend an Bedeutung und Marktanteil und verändert die Branche tiefgreifend. Der E-Commerce-Report Schweiz verfolgt die Entwicklung des Business to Consumer (B2C) eCommerce in der Schweiz, basierend auf Erfahrungen und Einschätzungen des E-Commerce Leader Panel, wel- ches aus den markprägendsten E-Commerce-Anbietern für Konsumgüter und Dienst- leistungen gebildet wird. Es handelt sich hierbei um eine empirische, primär qualitative, branchenübergreifende Studie zum Schweizer B2C-E-Commerce und wurde erstmals Anfang 2009 durchgeführt. Der E-Commerce Report Schweiz diente mir dazu, sowohl die Entwicklung des Marktes als auch die strategischen und operativen Erfolgsfaktoren im eBusiness zu analysieren. Anschliessend werde ich die Bedeutung, Vor- und Nachteile sowie die Rolle eines CMS für das eBusiness beschreiben. Insbesondere werden die folgenden Themen behandelt: • Administration: Einfache Administration um den Inhalt der Webseite zu verwalten • Inhalt: Editieren, warten und erweitern von Inhalten. • Kosteneffizienz: Ein CMS kann Wartungskosten senken. Die Fähigkeit den Inhalt selbst ändern zu können, statt über eine externe Firma gehen zu müssen, senkt die Kosten. • eCommerce: Unterstützung der eCommerce-Aktivitäten durch die Kombination eines CMS (Content Management System) mit einem eCommerce-Shop welcher Search Engine Optimization (SEO) freundliche Produktinhalte und Bewertungen unterstützt und zu einem verbesserten Vertrieb beiträgt. • Integration: Die Darstellung des gleichen Inhalts auf verschiedene Design- Vorlagen und einem Responsive Design für Desktop, Tablet und mobile Geräte. Nachdem die gegenwärtigen strategischen und operativen Erfolgsfaktoren ermittelt so- wie die Bedeutung, Vorteile und Rolle eines CMS klar sind, werde ich versuchen die
  12. 12. 12 strategischen und operativen Erfolgsfaktoren mit WordPress umzusetzen. Einerseits werde ich dies theoretisch überprüfen und auch durch mein Praxisbeispiel vertiefen. In meinem Praxisbeispiel werde ich einen Onlineshop für die Firma Mila D’Opiz aufbau- en. Die Lagerverwaltung wird mit Hilfe des Content Management Systems verwaltet und nicht über ein externes System. Der Benutzer welcher den Shop wartet, wird alle Be- stellungen im Administrationsbereich sehen und diese dann zum Versand bereitstellen. Auch die Lagerverwaltung erfolgt über den Administrationsbereich und nicht über ein externes Lagerverwaltungssystem. 3 Zielsetzung Die wissenschaftlichen Ziele meiner Bachelorarbeit sind es die gegenwärtigen strategi- schen und operativen Erfolgsfaktoren im eBusiness zu analysieren und zu überprüfen ob diese durch den Einsatz von WordPress als eCommerce-Lösung umsetzbar sind. Durch die beschriebene Ausgangslage, Situationsanalyse und Zielsetzung gehe ich auf die folgenden Forschungsfragen ein: • Forschungsfrage 1 Welches sind die strategischen und operativen Erfolgsfaktoren im aktuellen eBu- siness? • Forschungsfrage 2 Welche Rolle spielt das CMS (Content Management System) hierbei? • Forschungsfrage 3 Können die aktuellen strategischen und operativen Erfolgsfaktoren mittels Word- Press umgesetzt werden? 4 Aufbau 4.1 Theoretischer Teil Im theoretischen Teil meiner Bachelorarbeit (Kapitel 5-12) konnte ich mit Hilfe der E- Ressourcen von Google Scholar, E-Book Portal der Zentralbibliothek der Universität Zü- rich und den E-Books des Wissenschaftsverlags Springer, meine Literaturrecherche nahezu vollumfänglich abdecken. Zusätzlich habe ich Literatur in Fachgeschäften er- worben. Für die Angaben zur Entwicklung und Analyse im Bereich E-Commerce Schweiz, und die Bestimmung der strategischen und operativen Erfolgsfaktoren im e- Business dienten mir die E-Commerce-Report Schweiz Studien der FHNW, welche kostenlos auf der E-Commerce-Report Webseite zum Download zur Verfügung stehen. Der Link zu den jeweiligen E-Commerce-Reports kann im Anhang unter dem Quellen- verzeichnis gefunden werden.
  13. 13. 13 4.2 Empirischer Teil Im empirischen Teil dieser Arbeit wird die methodische Vorgehensweise beschrieben und begründet. Der empirische Teil besteht zum einen aus einer quantitativen Online- Umfrage und beinhaltet 11 Untersuchungsziele welche durch die in der Theorie gewon- nenen Erkenntnissen abgeleitet sind. Zu jedem dieser Untersuchungsziele wurde eine Hypothese aufgestellt. Zum anderen werden qualitative Experten Interviews durchge- führt um die gewonnen strategischen Erfolgsfaktoren zu vergleichen und Gemeinsam- keiten und Unterschiede zu erkennen. 4.3 Praktischer Teil Im praktischen Teil werden die gewonnenen Erkenntnisse aus der Theorie und der Em- pirie durch ein Kundenprojekt umgesetzt. Es soll aufzeigen inwiefern sich die strategi- schen und operativen Erfolgsfaktoren mittels WordPress und der eCommerce-Lösung WooCommerce umsetzen lassen. 4.4 Schlussfolgerung Abschliessend erfolgt eine Beantwortung der Forschungsfragen anhand der Erkenntnis- se aus der Theorie, Empirie und Praxis. Erkenntnisse welche gewonnen wurden, wer- den interpretiert und eine kritische Empfehlung in Bezug auf WordPress als eBusiness- Tool abgegeben.
  14. 14. 14 Theoretischer Teil „Die Theorie ist nicht die Wurzel, sondern die Blüte der Praxis.“ -Ernst von Feuchtersleben
  15. 15. 15 5 eCommerce / eBusiness Zu diesem Kapitel Im vorliegendem Kapitel wird zuerst auf den Unterschied zwischen eCommerce und eBusiness eingegangen. Des Weiteren werden die verschieden Stufen von eCommer- ce/eBusiness beschrieben, sowie die für die Bachelorthesis relevanten Geschäftsbezie- hungen Business to Business (B2B) und Business to Consumer (B2C) erklärt. Das Internet hat sich zu einem internationalem Marktplatz entwickelt, auf dem nahezu alle Produkte und Dienstleistungen erworben und gehandelt werden können. Konzerne und Firmen nutzen die Möglichkeit Produktekataloge, Werbung und Prospekte zu publi- zieren. Verschiedene Typen von Handelsgütern, Artikeln und Services wie zum Beispiel Literatur, Blumen, Musik- und Videodateien, Immobilien, Reisen, Kleidung, Vergleich- sportale, Nahrungsmittel und elektronische Artikel sind im Internet verfügbar. eCom- merce ist ein bedeutender Bestandteil für die Wertschöpfung eines Unternehmens und hat sich für eine grosse Anzahl von eCommerce-tätigen Unternehmungen als ertrag- reich erwiesen (Laudon et al. 2010). 5.1 Was ist eCommerce? eCommerce steht für electronic Commerce und umfasst alle digitalen Geschäftstrans- aktionen die durch Unterstützung des Internets den Handel, Kauf und Verkauf von Pro- dukten und Services ermöglichen. Tätigkeiten, welche zum Beispiel die Bereiche Wer- bung, Marketing, Kundendienstleistung, Lieferung, Abholung und Zahlung unterstützen gehören ebenfalls dazu. Mittels eCommerce ist es möglich hohen Betriebs- und Lager- haltungskosten entgegenzuwirken und gleichzeitig eine Effizienzsteigerung bei Bestel- lung, Lieferung und Bezahlung der Produkte und Dienstleistungen herbeizuführen. Mas- sgebend dafür ist die Ablösung manueller Prozesse durch digitale Alternativen und dy- namischer Gebrauch des Kommunikations- als auch Informationsflusses. eCommerce öffnet neue Pfade für Unternehmen damit diese interne als auch externe Unterneh- mensprozesse digital ausführen können. Das Internet stellt die dafür benötigte Technik zur Verfügung und schafft durch das Verbinden von tausenden Unternehmen eine Basis für einen gigantischen digitalen Markt. Ein digitaler Markt führt zu einem Informations-, Produkte-, Dienstleistungs- und Zahlungsaustausch zwischen Anbieter und Kaufinte- ressenten und verbindet diese Beiden zusätzlich. Zusammenfassend kann man sagen, dass eCommerce in direkter Verbindung zum digitalen Kauf oder Verkauf von Produk- ten und Services steht (Laudon et al. 2010). 5.2 Was ist eBusiness? eBusiness steht für Electronic Business und umfasst sowohl die digitale Verwirklichung der Unternehmensprozesse, als auch eCommerce für die Koordination von Transaktio- nen mit Lieferanten, Geschäftspartnern und Kunden. Das heisst, der Leistungsaus- tausch zwischen den Marktteilnehmern mittels Intranet, Extranet oder Internet mit dem Ziel eine Wertschöpfung zu gewinnen. Die folgende Abbildung (Abbildung 1) zeigt eine
  16. 16. 16 fiktives Unternehmen welches eine vernetzte Unternehmung mit Hilfe von eBusiness darstellt (Laudon et al. 2010; Meier, Stormer 2012). Abbildung 1: Vernetztes Unternehmen mittels eBusiness Quelle: in Anlehnung an Laudon et al. (2010: 37) Informationen werden einwandfrei und mühelos zwischen den verschiedenen eBusiness Marktteilnehmern ausgetauscht. Angebot und Nachfrage kann von Unternehmen, öf- fentlichen Institutionen und auch privaten Konsumenten erschaffen werden. Ausschlag- gebend ist, dass die digitale Geschäftsbeziehung durch monetäre oder immaterielle Beisteuerung einen Profit schafft (Laudon et al. 2010; Meier, Stormer 2012). 5.3 Business to Consumer (B2C) / Business to Busi- ness (B2B) Dem eCommerce stehen zwei Geschäftsoptionen zur Verfügung, um Produkte und Services für Kunden und Geschäftspartner bereitzustellen. Zum einen das Business to Consumer (B2C) Modell, welches in Form eines digitalen Ladens oder Online-Shops betrieben wird, oder das Business to Business (B2B) Modell für Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen. Für die Erstellung eines Online-Shops für den digitalen Markt gibt es eine grosse Anzahl elektronischer Shopsysteme. Das Angebot geht von kosten- losen Softwarepaketen, auch Open Source genannt, bis hin zu sehr kostspieligen Pro- dukten und individuellen Lösungsansätzen. Die Hauptfunktion eines Online-Shops ist
  17. 17. 17 es, Produkte und Dienstleistungen zu offerieren, Bestellungen entgegenzunehmen, Aus- lieferungsmodalitäten zu realisieren und Zahlungen auszuführen (Meier, Stormer 2012). 5.4 Stufen des eCommerce / eBusiness Nicht alle Unternehmen setzen eCommerce gleich ein und nicht alle Unternehmungen schöpfen die für sie von eCommerce zur Verfügung stehenden Mittel vollkommen aus. Nach Laudon et al. (2010) bestehen 6 Stufen der elektronischen Geschäftsabwicklung, welche in Abbildung 2 dargestellt werden (Laudon et al. 2010). Abbildung 2: Stufen elektronischer Geschäftsabwicklung Quelle: in Anlehnung an Laudon et al. (2010: 577) Stufe 0 – Keine Internetnutzung: Unternehmen, welche über keine Vernetzung verfügen und komplett offline sind. Stufe 1 – Passive Nutzung: Unternehmen, welche sich auf Stufe 1 befinden benut- zen das Internet lediglich um Emails zu versenden und zu empfangen und ebenso für Informationsrecherchen. Stufe 2 – Information: Unternehmen, welche sich auf Stufe 2 befinden, besitzen eine statische Webseite welche das Leistungsangebot des Unternehmens vorstellt. Stufe 3 – Interaktion: Unternehmen, welche sich auf Stufe 3 befinden, verfügen über eine Bestellfunktion, sprich einen Online Shop. Stufe 4 – Transaktion: Unternehmen, welche digitale Daten mit ihren Kunden und Lieferanten austauschen und digital vernetzt sind, zählen zur Stufe 4. Stufe 5 – Integration: Wichtigster Bestandteil dieser Stufe 5 ist das Supply-Chain- Management, wobei Unternehmungen über die Unternehmensgrenzen gehen und Pro- zesse verschiedener Geschäftspartner ineinandergreifen und automatisieren. Die Stufen 3-5 beziehen sich auf den eCommerce / eBusiness (Laudon et al. 2010).
  18. 18. 18 5.6 Charakteristikum des internet-basierten eCommer- ce 5.6.1 Ubiquität Ein Unternehmen im klassischen Sinn hat einen realen Marktplatz und verfügt über eine physische Präsenz in Form eines Ladengeschäfts, in das man eintreten und gleich vor Ort einkaufen kann. Es hat jedoch die Nachteile, dass man nur zu Ladenöffnungszeiten ein Geschäft abschliessen kann, Verkaufspersonal anwesend sein muss und man sich geographisch eingrenzen muss. Nicht so mit eCommerce, eCommerce ist zu jeder Uhrzeit verfügbar und durch das Internet auf der ganzen Welt erreichbar. Marktteilneh- mer sind gleichberechtigt und geographische Entfernungen, Zeitzonen, Sprachbarrieren etc. verlieren an Bedeutung. Einkäufe können von Zuhause, dem Arbeitsplatz oder während den Ferien gemacht werden. Ubiquität reduziert die Transaktionskosten; die Kosten die entstehen um an einem Markt teilzunehmen. Somit kann Zeit und Geld beim Besuch eines Marktes (Laudon et al. 2010; Meier, Stormer 2012). 5.6.2 Globale Reichweite Die potenzielle Marktgrösse für eCommerce entspricht der gesamten Online- Bevölkerung welche weit über die lokalen und nationalen Landesgrenzen reicht. eCommerce Transaktionen die über die Landesgrenzen hinausgehen sind somit um ein vielfaches einfacher und kostengünstiger. Das Marktpotenzial wird um Milliarden von Kunden und Unternehmen vergrössert (Laudon et al. 2010). 5.6.3 Universelle Standards Das Internet hat klare technische Standards gesetzt welche für den eCommerce zu uni- versellen Standards werden. Internetbenutzer auf der ganzen Welt können sich unab- hängig von den ihnen zur Verfügung stehenden Technologieplattformen mit Ihrem Computer mit einem Online Shop verbinden. Dass universelle Standards nicht immer international gelten, sieht man zum Beispiel in der Mobilfunktechnologie welche sich diese von Land zu Land unterscheiden. Da dies bei Internettechnologien aber nicht der Fall ist, minimiert man die Markteintrittskosten um ein Vielfaches. Gemeint sind damit die Kosten, welche entstehen um ein Produkt auf dem jeweiligen Markt verfügbar zu machen (Laudon et al. 2010). 5.6.4 Reichhaltigkeit Dank eCommerce können reichhaltige Produkteinformationen an ein sehr grosses Ziel- publikum übermittelt werden. Sei dies mit Hilfe von Videos, Produktekatalogen oder hö- herem Informationsgehalt auf der Webseite. Informationsaustausch so wie es bis anhin nur mittels eines Verkaufsmitarbeiters im Ladengeschäft möglich war, fällt weg und re- duziert somit Kosten, wobei gleichzeitig das Zielpublikum erweitert wird. Kundenspezifi- sche Informationsbedürfnisse können nun in hohem Detaillierungsgrad befriedigt wer- den. Der Zielkonflikt, dem viele Unternehmen gegenüberstanden, nämlich reichhaltige Informationen und eine grosse Reichweite zu erreichen, wird somit durch eCommerce entschärft (Laudon et al. 2010).
  19. 19. 19 5.6.5 Interaktivität Nebst dem Telefon ist eCommerce das einzige interaktive Mittel um einen wechselseiti- gen Kommunikationskanal mit dem Kunden zu eröffnen. Ein Unternehmen, das eCom- merce nutzt, kann Produkteinformationen verfügbar machen und gleichzeitig Kundenin- formationen mit einem Kontaktformular sammeln, was zum Beispiel eine Fernsehwer- bung nicht kann. Ausserdem erreicht er ein vergleichsweise viel grösseres Publikum zu erheblich tieferen Kosten (Laudon et al. 2010). 5.6.6 Informationsdichte Unter der Informationsdichte hat man sich die Fülle und Qualität der Informationen vor- zustellen, welche dem Besucher einer eCommerce-Webseite zur Verfügung gestellt werden. Das Übermitteln, Speichern, Sammeln und verarbeiten der Informationen ver- ursacht weitaus weniger Kosten via eCommerce als auf übliche Art und Weise. Gleich- zeitig erhöht sich die Exaktheit, zeitliche Nähe und die fristgerechte Aktualisierung in ho- her Fülle. Dies wiederum hat Transparenz bezüglich Kosten und Preis zur Folge. Der Konsument kann sich ganz einfach über die verschiedenen Preise der diversen Anbieter informieren und vergleichen, wo er das beste Preis- Leistungsangebot bekommt. Der Konsument kann das gleiche Angebot zu einem tieferen Preis bei einem anderen Händ- ler einkaufen. Gleichzeitig ermöglicht es dem Unternehmen in Erfahrung zu bringen, wie viel die Konsumenten bereit sind für Produkte und Dienstleistungen zu bezahlen und es kann somit sein Angebot differenzieren und individualisieren (Laudon et al. 2010). 5.6.7 Individualisierung / Kundenspezifische Anpassung Der Konsument liefert während seines Aufenthalts in einem Online Shop viele sehr wich- tige und für den Händler relevante Informationen zu seinem Verhalten bezüglich Einkauf, Verweildauer, Produktepräferenzen und vielen weiteren Aspekten. Dies ermöglicht es dem Händler während dem Einkauf Informationen über den Konsumenten zu sammeln und ihm ein individuelles Angebot mit Komplementärprodukten oder Substitutionsgü- tern zu unterbreiten. Auch kann sich der Kunde einfach, zum Beispiel via Email, über die Verfügbarkeit der Produkte informieren lassen (Laudon et al. 2010). 5.7 Intermediäre im eCommerce Intermediäre sind Handelsmittler welche die Austauschbeziehung zwischen Anbieter und Nachfrager vereinfachen. Durch Zeit-, Orts-, Mengen- und Eigentumstransformati- on minimieren sie die Kosten. Sie handeln als Mittelmänner zwischen Anbieter und Nachfrager. Beispielsweise könnte ein Intermediär es ermöglichen seine Produkte in ei- nem anderem Land zu verkaufen, da der Anbieter selbst nicht die nötigen Beziehungen zu den Einzelhändlern hat und somit nicht an die Endkunden gelangt. Jedoch bezahlt der Anbieter der jeweiligen Produkte, Zwischenhandelsspanne für den Intermediär und dies wiederum verursacht höhere Transaktionskosten (Laudon et al. 2010; Meier, Stor- mer 2012). Durch einen elektronischen Markt und eCommerce gibt es keine Barrieren, um über die Landesgrenzen hinaus zu gehen und es benötigt deshalb auch keine Intermediäre mehr. Mit dem Umgehen des Intermediärs können Transaktionskosten gespart und somit die Gewinne erhöht werden. Auch der Kunde wird hiervon profitieren, denn er hat
  20. 20. 20 nun Zugang auf ein breiteres und günstigeres Angebot. Abbildung 3 verdeutlicht die Kostenzusammenhänge nach Benjamin, Wigand (1995) (Benjamin, Wigand 1995). Abbildung 3: Preiseffekte für den Endkunden bei Ausschaltung von Intermediären Quelle: in Anlehnung an Laudon et al. (2010: 608) Laut Benjamin, Wigand (1995) ergibt die Umgehung des Intermediärs, für den Verkauf eines Pullovers, eine Transaktionskostenersparnis von 62%. Die Dienstleistungen des Distributors und des Einzelhändlers sind nicht mehr nötig und somit findet eine direkte Interaktion zwischen Hersteller und Endkunde statt. Es wird also klar, dass durch die Umgehung des Intermediärs mittels eCommerce Wettbewerbsvorteile für den Hersteller entstehen. Nicht berücksichtig worden sind bei diesem Beispiel die Steigerung der Transaktionskosten aufgrund von Such- und Informationskosten für den Endkunden (Laudon et al. 2010).
  21. 21. 21 6 Erfolgsfaktoren im eBusiness Zu diesem Kapitel Zur Analyse der strategischen und operativen Erfolgsfaktoren im Folgenden dienten, mir die eCommerce Schweiz Reports aus den Jahren 2009 bis 2014, welche von Datat- rans, dem führendem Spezialisten für Internetzahlungen, initiiert, in Auftrag gegeben und von der Fachhochschule Nordwestschweiz durchgeführt wurden. Nach einer kur- zen Erläuterung zum eCommerce-Report Schweiz wird der Stellenwert von eCommer- ce in der Schweiz anhand des Umsatzanteils, welcher über eCommerce gemacht wur- de, dargestellt. Danach werden die strategischen als auch operativen Erfolgsfaktoren, welche über die Jahre 2009 bis 2014 analysiert wurden, vorgestellt. 6.1 eCommerce Report Schweiz Der eCommerce Report Schweiz ist eine empirische, primär qualitative, branchenüber- greifende Studie zum Schweizer B2C eCommerce. Das Ziel der Studie ist die Erfassung und Analyse der Entwicklung des Schweizer B2C eCommerce aus Sicht des Anbieters. Er unterscheidet sich insofern von anderen Studien, als dass diese meist auf Konsu- mentenbefragungen basieren. Jährlich durchgeführte Interviews mit dem eCommerce- Leader Panel Schweiz, welches unternehmerische Mitglieder repräsentiert die in Ihrer Branche zu den führenden eCommerce Anbietern gehören, bilden die Grundlage für eine langfristige Studienreihe. Der eCommerce-Leader Panel Schweiz wurde 2009 ge- gründet und wird seither laufend ausgebaut. Angefangen hat die Studie im Jahr 2009 mit 19 Studienteilnehmern und ist bis ins Jahr 2014 auf 34 gewachsen (Wölfle, Leimstoll 2009; Wölfle, Leimstoll 2014). 6.2 Stellenwert des B2C eCommerce Die nun folgenden Abbildungen zeigen den prozentualen Wachstumsverlauf des eCommerce-Anteils am Umsatz der Studienteilnehmer in einem Zeitraum von 2006 bis 2013. Seit Beginn des eCommerce im Jahre 2006 ist ein stark anhaltender Wachstumstrend bei allen Studienteilnehmern zu verzeichnen. Auch wenn diese Studienteilnehmer keine repräsentative Gruppe darstellen, ist das Wachstum in fast allen Märkten ersichtlich. Zum einen zeigt der Verlauf der Abbildungen den wachsenden Stellenwert des eCom- merce bei den jeweiligen Studienteilnehmern, zum anderen lässt sich erkennen, dass das Online-Shopping sich je länger je mehr zu einem Trend beim Kunden entwickelt (Wölfe, Leimstoll 2009; Wölfe, Leimstoll 2010; Wölfe, Leimstoll 2011; Wölfe, Leimstoll 2012; Wölfe, Leimstoll 2013; Wölfe, Leimstoll 2014).
  22. 22. 22 Abbildung 4: Vergleich Umsatzwachstum insgesamt und online 2006 bis 2008 Quelle: Wölfle, Leimstoll (2009: 11) Abbildung 5: Vergleich Umsatzwachstum insgesamt und online 2007 bis 2009 Quelle: Wölfle, Leimstoll (2010: 19)
  23. 23. 23 Abbildung 6: Vergleich Umsatzwachstum insgesamt und online 2008 bis 2010 Quelle: Wölfle, Leimstoll (2011: 20) Abbildung 7: Vergleich Umsatzwachstum insgesamt und online 2009 bis 2011 Quelle: Wölfle, Leimstoll (2012: 16)
  24. 24. 24 Abbildung 8: Vergleich Umsatzwachstum insgesamt und online 2010 bis 2012 Quelle: Wölfe, Leimstoll (2013: 32) Abbildung 9: Vergleich Umsatzwachstum insgesamt und online 2011 bis 2013 Quelle: Wölfle, Leimstoll (2014: 33)
  25. 25. 25 6.3 Strategische Erfolgsfaktoren im eBusiness 6.3.1 Kanalübergreifende Effekte & Handelskonzepte Mittels eCommerce lassen sich kanalübergreifende Effekte erzeugen. Sogar bei poten- ziellen Kunden, welche nicht online bestellen, sind Webseiten und eCommerce- Plattformen von Vorteil. Beispielsweise können somit Anbieter durch Suchmaschinen gefunden werden oder Kunden können sich im Internet über Produkte und Dienstleis- tungen vorinformieren. RoPo ist das Akronym für den kanalübergreifenden Effekt und bedeutet soviel wie Research Online, Purchase Offline. Jedoch hat sich dieser Begriff weiterentwickelt zu Research Offline, Purchase Online, da clevere Käufer heutzutage Online recherchieren, Preise Online vergleichen und dort im Internet einkaufen, wo sie das beste Preis- / Leistungsangebot bekommen. Ausserdem sind Umsatzsteigerungen durch eine Kombination von Onlineeinkäufen als auch Bestellungen mit einem Laden- besuch möglich, da Kunden, welche Online bestellen und abholen, meist auch weitere Artikel im physischen Geschäft einkaufen (Wölfle, Leimstoll 2009; Wölfle, Leimstoll 2012). 6.3.2 Spezifische Geschäftsmodelle Dank eCommerce-Plattformen lassen sich Kombinationsangebote wie zum Beispiel Blacksocks.ch oder Geschenkidee.ch ohne Probleme realisieren. Solch spezifische Ge- schäftsmodelle könnte man nicht ohne das Internet und eCommerce realisieren (Wölfe, Leimstoll 2009). 6.3.3 Disintermediation Disintermediation, also das Ausschliessen eines Intermediären, ist in vielen Branchen ein Thema und bedeutet, dass mittels eCommerce Handelsstufen zwischen Erzeuger und Endabnehmer des Produktes übersprungen oder weggelassen werden können. Somit ist man beispielsweise nicht mehr auf einen Distributor oder auf den Einzelhandel an- gewiesen und kann einen direkten Kommunikationskanal mit dem Endkunden aufbauen (Wölfle, Leimstoll 2009). 6.3.4 Digital Natives Digital Natives, sprich Erwachsene die seit der Kindheit mit digitalen Medien aufge- wachsen sind, werden in einem Generationenwechsel den Platz von heutigen Senioren übernehmen und den eCommerce voraussichtlich weiter stärken. Laut Wölfe, Leimstoll (2014) wächst die Medienkompetenz der Konsumenten und Digital Natives gewinnen immer mehr an Kaufkraft (Wölfle, Leimstoll 2009). 6.3.5 Gezieltere und messbare Kommunikationseffizienz & Identifikation von Kunden In den meisten herkömmlichen Verkaufskanälen ist es dem Kunden möglich anonym zu bleiben. Zwar ist es dem Anbieter möglich den Kunden namentlich zu identifizieren, je- doch verlangt dies einen hohen manuellen Aufwand oder wird mittels Kundenkarten meist nur lückenhaft automatisiert (Wölfle, Leimstoll 2009).
  26. 26. 26 Nicht so im E-Commerce, denn die Anonymität fällt bereits bei der Registration und Er- stellung eines persönlichen Kundenkontos weg. Ist diese Verknüpfung erstellt, lässt sich das Kundenverhalten zum jeweiligen Kundenkonto zuordnen. Somit ist es möglich Da- ten und Informationen über den Kunden zu sammeln, analysieren und mit Hilfe der dar- aus gewonnen Informationen persönliche Angebote zu unterbreiten und gezielte Kom- munikationsmassnahmen zu treffen (Wölfle, Leimstoll 2009). Die Identifikation von Kunden, das Erfassen des Kundenverhaltens und die Messbarkeit von Kommunikations- und Werbekampagnen führen zu einer höherwertigen Kommuni- kationsmöglichkeit. Den Kunden besser kennenzulernen und zu wissen welche Form der Kommunikation der Einzelne schätzt, ist einer der nachhaltigen strategischen Er- folgsfaktoren des E-Commerce (Wölfle, Leimstoll 2009). 6.3.6 Spezifische Kundenbedürfnisse Durch eCommerce können spezifische Kundenbedürfnisse wie Heimlieferung, Selbst- bedienung, One-Stop-Shopping auch für kombinierte Produkte, kurzfristige Entschei- dungen, orts- und zeitunabhängige Bestellmöglichkeiten, hohe Angebotsbreite und – tiefe als auch gute Vergleichsmöglichkeiten von Angeboten verschiedener Anbieter zu- friedengestellt werden (Wölfle, Leimstoll 2009). 6.3.7 Google Das eCommerce-Leader Panel wurde 2009 gefragt, ob man als eCommerce-Anbieter von Google unabhängig sein kann. Deshalb wurde im eCommerce-Report 2010 das eCommerce-Leader Panel bezüglich der Bedeutung von Google als Beeinflusser des eCommerce befragt. Die Antwort, dass es nicht möglich sei unabhängig von Google zu sein war eindeutig. 20 Studienteilnehmer sehen Google als einen sehr grossen Einfluss- faktor und zehn Studienteilnehmer empfinden Google als ein erfolgsversprechendes Werkzeug, um kalkulierbaren Umsatz zu generieren. Mehrere Unternehmen verzeichnen 20% bis 40% ihres Umsatzes aufgrund von Kunden, welche über Google auf ihre eCommerce-Plattform gelangen. Gemäss Ringier-Chef Marc Walder besitzt Google ca. 70% des Internets im Bereich der Suche. Google unterstützt mit Hilfe der Suchmaschi- ne eCommerce-Anbieter mit neuen Zugängen zu potenziellen Kunden. Google schafft durch die Suchmaschine Markttransparenz und hilft Anbietern und Nachfragern sich zum richtigen Zeitpunkt zu treffen. Zwar existieren auch andere Such- und Vergleich- sportale, jedoch hat Google einen wesentlichen Vorteil: Es verfügt über einen immensen Informationsvorsprung. Durch die Nutzung der Suchmaschine kennt Google den aktuel- len Bedarf eines potenziellen Kunden. Merkmale und Präferenzen eines potenziellen Kunden werden nicht nur aus seinem früheren Suchverhalten gewonnen, sondern auch von anderen Websites, welche zum Beispiel Google-Analytics benutzen, sowie den Google-Diensten Gmail, Google Docs etc. und den Daten von mobilen Endgeräten mit Android-Betriebsystem. Durch Indexierungs-Roboter kennt Google die Merkmale eines Anbieters und dessen Angebot und stärkt somit seine Funktion als Vermittler zwischen Angebot und Nachfrage. (Wölfle, Leimstoll 2010; Wölfle, Leimstoll 2014). 6.3.8 Mobile Das Einkaufen mit mobilen Geräten ist ein wichtiges Thema und wurde erstmals 2009 diskutiert und im eCommerce-Report Schweiz 2010 analysiert. Es stehen zwei Mög-
  27. 27. 27 lichkeiten zur Auswahl: Entweder man investiert in eine mobile Applikation oder in eCommerce-Plattformen, welche ebenfalls mobile Geräte unterstützen. Die Meinungen zur Entscheidung eine Mobile-App zu entwickeln oder eine Mobilesite zu betreiben, sind unterschiedlich, jedoch ist man sich einig, dass das grösste Problem die Plattformvielfalt ist. Sie verursacht höhere Investitionen als bei einer Mobilesite, da für jede Plattform ei- ne eigene App entwickelt werden muss und durch das schnelle Entwicklungstempo hohe Erstentwicklungs- und Wartungskosten entstehen. Dies ist einer der Gründe, weshalb langfristig gesehen Mobilesites dominieren dürften. Mobilesites sind Websites, welche sich den Browsern auf den mobilen Endgeräten anpassen und dafür optimiert sind. Responsive-Web-Design ist eine der Strategien, um eine App-ähnliche, plattform- unabhängige Mobilesite-Lösung anzubieten. In den vergangenen und gegenwärtigen Jahren haben Anbieter zu einem grossen Teil ihre Investitionen in Mobilesite oder Responsive-Websites getätigt (Wölfle, Leimstoll 2011; Wölfe, Leimstoll 2014). 6.3.9 Marktpotenzial Unter dem Marktpotenzial versteht man die Kaufkraft des nationalen Marktes welche somit die höchstmögliche Marktnachfrage repräsentiert. Dies ist insofern wichtig, da die Initialkosten eines Schweizer Anbieters, nicht proportional kleiner sind als die eines Deutschen eCommerce -Anbieters. Die fünf grössten EU-Länder haben ca. 30-mal mehr Bürger als die Schweiz. Dies hat zur Folge, dass eCommerce-Anbieter mit einem vergleichsweise kleinen Marktpotenzial ihre Investitionen in einem Markt mit weniger Kaufkraft amortisieren müssen (Wölfle, Leimstoll 2014). 6.3.10 Swissness Swissness steht für Qualität, Präzision, Langlebigkeit, Zuverlässigkeit und Sicherheit. Sie bietet den Schweizer eCommerce-Anbietern einen klaren Vorteil für den Verkauf ihrer Produkte und Dienstleistungen im Inland sowie im Ausland. Auch wenn Schweizer eCommerce-Anbieter Mühe haben mit den Einstandspreisen ausländischer eCommer- ce-Anbieter zu konkurrieren, so können sie mit der Marke Swissness diesem Problem entgegenwirken. Aus- wie inländische Konsumenten schätzen nämlich genau diese Ei- genschaften an Schweizer Produkten und Dienstleistungen und sind bereit dafür mehr zu bezahlen (Wölfle, Leimstoll 2014). 6.3.11 Social Media Der in der Schweiz meist genutzte und auch einzig relevante Social-Media-Kanal ist Fa- cebook. Die Mehrheit aller Studienteilnehmer hat zwar den Social-Media-Kanal als Ver- kaufskanal aufgegeben, behaltet ihn jedoch als Kommunikationskanal. Durch die jeweiligen Social-Media-Kanäle wird die Nähe zum Kunden gesucht und aufgebaut. Ziel ist es, den Kunden nicht nur als Verbraucher anzusehen, sondern vielmehr als Partner um Feedback zu erhalten, Fragen zu beantworten, Support zu leisten und das Enga- gement für den Kunden zu zeigen (Wölfle, Leimstoll 2014). 6.3.12 Newsletter Der Newsletter hat nach wie vor einen sehr hohen Stellenwert als Push-Instrument. Er dient zur Vorselektion der passenden Angebote und Anzeige von kundenspezifischen relevanten Inhalten. Zudem kommt, dass ein Newsletter um ein vielfaches günstiger und persönlicher als ein Print-Katalog ist. Besonders vielversprechend scheint der Newslet-
  28. 28. 28 ter in Marktsegmenten zu sein, in denen laufend neue Produkte vorgestellt werden. Der Newsletter kann einerseits zu dem gewünschten Traffic beitragen oder aber auch dazu, dass sich Kunden vom Verteiler abmelden. Um eine Bestellung durch einen Newsletter auszulösen ist es wichtig, dass der Newsletter von der ersten Sekunde an das Interesse des Empfängers weckt und der vom Newsletter angestossene Verkaufsprozess benut- zerfreundlich ist (Wölfle, Leimstoll 2014). 6.3.13 Usability Schnelle Ladezeiten, übersichtliche und intuitiv gestaltete Menüs und einfach nachvoll- ziehbare Funktionen sind Eigenschaften von guter Usability. Usability kann darüber ent- scheiden ob ein Kaufprozess abgebrochen oder erfolgreich abgeschlossen wird. Die Studienteilnehmer sind sich einig, dass bezüglich des Layouts „praktisch“ von grösserer Bedeutung ist als „schön“ und dass die für den Kunden üblichen Standardabläufe beim Warenkorbvorgang beibehalten werden müssen (Wölfle, Leimstoll 2009). 6.3.14 Zahlungsmittel Aus Sicht der Studienteilnehmer ist es wichtig mit einem geeigneten Angebot an Zah- lungsmöglichkeiten sicherzustellen, dass es für den Kunden einfach ist zu bezahlen. Genannt wurden auch Pre-Payment-Lösungen, bei welcher der Kunde im Voraus zahlt und die Ware nach Zahlungseingang erhält, also Vorauskasse durch Banküberweisung. Ein weiteres beliebtes Zahlungsmittel ist die Kreditkarte, welche auch häufig mit der Post-Finance-Card ergänzt wird. Am Wenigsten verwendet wird von den Studienteil- nehmern das kreditkartenorientierte Zahlungssystem PayPal und Click&Buy, wobei bei Click&Buy zusätzlich durch Abbuchung des Bankkontos bezahlt werden kann (Wölfle, Leimstoll 2009). 6.4 Operative Erfolgsfaktoren im eBusiness 6.4.1 Informationsfülle Durch Websites und eCommerce-Plattformen lässt sich eine grosse stets aktuelle In- formationsfülle über Unternehmung, Produkte und Dienstleistung bereitstellen. Informa- tionen können auf verschiede Weise übermittelt und auch kombiniert werden, sei dies mit Hilfe von Videos, Audiodateien, Bildern oder reinem Text. (Wölfe, Leimstoll 2009). 6.4.2 Self-Service Anbieter können von nun an auf Beratungs- und Verkaufspersonal durch persönlichen Service oder über teure Kanäle wie Call-Centers verzichten und dadurch Transaktions- kosten sparen, da Self-Services die Informationsvermittlung für die Anbieter überneh- men (Wölfle, Leimstoll 2009). 6.4.3 Automatisierung der Internen Abläufe eCommerce kann mit einer hohen Automatisierung der internen Abläufe kombiniert werden (Wölfle, Leimstoll 2009).
  29. 29. 29 6.4.4 Geringere Kosten Zwar sind teilweise erhebliche Vorinvestitionen nötig, jedoch verursacht der eCommer- ce-Kanal in vielen Branchen geringere Kosten als traditionelle Kanäle. Dies vor allem auch durch die Einsparung an Transaktionskosten, welche durch Intermediäre verur- sacht werden (Wölfle, Leimstoll 2009).
  30. 30. 30 7 eMarketing Zu diesem Kapitel Das vorliegende Kapitel geht in einem kurzen Abschnitt auf das Internet als Kommuni- kationskanal ein und stellt dem Leser die verschiedenen Online-Kundengruppen vor. Es wird auf die Verhaltensweise und Zielsetzung jeder Gruppe eingegangen. Zuletzt wird das Push- versus Pull-Prinzip erklärt. 7.1 Internet als zusätzlicher Kommunikationskanal Für das Online und für das klassische Marketing gelten die selben Prinzipien. Das Onli- ne-Marketing erhält jedoch zusätzliche Hilfe durch das Internet als Kommunikationska- nal. Die Ziele des eMarketing lassen sich durch die AIDA-Formel (A=Attention, I=Interest, D=Desire, A=Action) ableiten. Eine Website sollte die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden einfangen, das Interesse am Produkt wecken, ein Verlangen schaf- fen und den Verkaufsprozess anstossen (Meier, Stormer 2012). 7.2 eMarketing ist kein Massenmarketing Einer der häufigsten Denkfehler über eMarketing ist es zu glauben, dass es profitabel sei die Firmenwebsite als Massenmarketing-Tool zu benutzen. Die Vorstellung, dass das Internet ein fernsehähnliches Medium ist, stimmt und funktioniert nicht (Godin 1999). Historisch gesehen verminderte sich der Grad der Individualisierung mit dem Aufstieg der Industrialisierung. Es wurden massenweise identische Güter hergestellt und führten zu einer Sättigung des Marktes. Dadurch nahm die Bedeutung von Marketing und Ver- trieb zu und so sah man sich gezwungen Produkte und Dienstleistungen bedürfnisge- rechter zu gestalten. Die Fähigkeit Produkte und Dienstleistungen im grossen Umfang zu erstellen, welche kundenindividuell gestaltet sind, wurde mit der Mass-Customization erworben. Generelles Massenmarketing modifiziert sich zum kundenindividuellen Mas- senmarketing. Durch die Unterstützung von Informations- und Kommunikationstechno- logien ist eine individuelle, an den Kundenwünschen angepasste Massenproduktion möglich, ohne höhere Kosten in Kauf nehmen zu müssen. Mass-Customization wurde durch eMarketing weitergeführt und mit den multimedialen Fähigkeiten des Internets erweitert, um eine persönliche Kundenbeziehung aufzubauen, ohne auf die Kostenvor- teile des Mass-Customization Marketings zu verzichten. Einerseits sollen die Kunden individuell und andererseits aber eine möglichst grosse Anzahl von Kunden angespro- chen werden (Godin 1999; Meier, Stormer 2012). 7.3 Entwicklungsmodell für Online-Kunden Analysiert man das Kaufverhalten von Kunden auf Websites so erkennt man verschie- dene Phasen des Kaufverhaltens aus denen man Käufergruppen bilden kann. Die Wahrscheinlichkeit für einen erfolgreichen Verkaufsprozess steigt mit dem Erfahrungs-
  31. 31. 31 grad und der Urteilskraft gegenüber elektronischen Produkten und Dienstleistungen des Kunden. Eine professionelle Kommunikation, Abwicklung und Auslieferung baut das Misstrauen eines jeden Kunden ab, mildert das Risikoempfinden und führt zu einem lo- yalen Kunden (Meier, Stormer 2012). Die erwähnten Käufergruppen beziehungsweise, Kundengruppen werden wie folgt auf- geteilt: Online-Surfer, Online-Consumer, Online-Prosumer, Online-Buyer und Online- Key-Customer. Durch die Unterteilung der Kunden in verschiedene Kundengruppen be- zweckt man eine differenzierte Marktbearbeitung und Anpassung der Websitedienste (Meier, Stormer 2012). 7.3.1 Online Surfer Der Online-Surfer gelangt auf die Website des Unternehmens weil die Adresse bekannt oder über einen anderen Link erreichbar ist. Er nutzt die Website nur passiv um eine Marke, Leistung oder das Unternehmen kennenzulernen. Oftmals möchte sich der Onli- ne-Surfer nur unterhalten lassen und nimmt deswegen Informationen auch nur passiv auf. Sein Verhalten auf der Website ist eher auf emotionale Entscheidungen zurückzu- führen als auf kognitive. Das Unternehmen möchte jedoch, dass der Kunde regelmässi- ger seine Website besucht und spezifisch anfängt Informationen zu suchen. Wenn ein Unternehmen dies erreicht, dann ist es ihm gelungen aus dem Online-Surfer einen Onli- ne-Consumer zu machen (Barton 2014; Meier, Stormer 2012). 7.3.2 Online Consumer Der Online-Consumer steht in wiederholtem Kontakt mit der Website und somit mit dem Unternehmen. Er kennt die Website und weiss, wo er nach den gewünschten In- formationen suchen muss und findet Verwendung für diese. Der Online-Consumer inte- ressiert sich nicht nur für das Leistungsangebot sondern verwendet auch die Interakti- onsmöglichkeiten der Website. Dazu gehören beispielsweise das Bestellen von Bro- schüren oder das Zusammenstellen eines IKEA-Schranks. Das Unternehmen hat nun die Gelegenheit das Bedürfnis auf eine Nachfrage zu wecken. Das Ziel aus Sicht eines Unternehmens ist es den Online-Consumer wiederholt auf die Website zu bringen, ihn zu halten und die Verweildauer zu erhöhen. Gelingt es dem Unternehmen den Online- Consumer durch interaktive Anwendungen in den Wertschöpfungsprozess einzubinden, ist aus dem Online-Consumer ein Online-Prosumer geworden (Barton 2014; Meier, Stormer 2012). 7.3.3 Online Prosumer Der Online-Prosumer ist nicht nur ein gewöhnlicher Konsument sondern Mitgestalter und Teilproduzent, woraus sich die Zusammensetzung aus den Begriffen Producer und Consumer (Prosumer) erschliesst. Durch persönliches Engagement, den Meinungsaus- tausch mit anderen und das Mitwirken an der Gestaltung des Angebots, wird der Onli- ne-Prosumer in die Wertschöpfungskette der Unternehmung eingebunden. Gelingt es dem Unternehmen das Vertrauen weiter aufzubauen, kommt ein Bestellprozess zu Stande. Infolgedessen wird aus dem Online-Prosumer eine Online-Buyer (Barton 2014; Meier, Stormer 2012).
  32. 32. 32 7.3.4 Online Buyer Der Online-Buyer setzt spezifische Informationen über den Leistungsumfang und Preis voraus. Sind diese Informationen aus seiner Perspektive positiv und bilden ein für ihn ansprechendes Angebot, wird er den Bestellprozess anstossen. Dieser Prozess ist in- sofern heikel, da nun die Usability der Website geprüft wird. Stellt sich heraus, dass der Bestellprozess kompliziert, mühsam oder fehlerhaft ist, kann es sein, dass dies das Ver- trauen des Kunden schmälert. Auch die Zahlungsmöglichkeiten können darüber ent- scheiden, ob der Kaufprozess erfolgreich verläuft oder abgebrochen wird. Findet der Kunde nämlich nicht die gewünschten Zahlungsmodalitäten oder sind die angebotenen Zahlungsmöglichkeiten zu kompliziert oder zeitraubend, kann dies zum Abbruch des Kaufprozesses führen. Ziel des Unternehmens muss es also sein, das Vertrauen in ihr Leistungsangebot zu verstärken und den Online-Buyer zu einem zufriedenen und wie- derkehrenden Kunden zu machen. Gelingt es dem Unternehmen wiederholt erfolgreiche Verkaufsabschlüsse mit dem gleichen Online Buyer zu erreichen, ist aus dem Online- Buyer ein Online-Key Customer geworden (Barton 2014; Meier, Stormer 2012). 7.3.4 Online Key Customer Der Online-Key-Customer ist ein Kunde der wiederholt Einkäufe macht, sich auf der Website auskennt und sich durch Regelmässigkeit und die Häufigkeit seiner Einkäufe vom Online-Buyer unterscheidet. Durch seine Erfahrung benötigt er weniger Zeit zur Kaufentscheidung und folglich senkt dies die Interaktivität des Kunden. Für das Unter- nehmen ist es wichtig, einen Zusatznutzen für den Online-Key-Customer zu schaffen und die Attraktivität aufrecht zu halten. Dies wird durch Kundenbindungsprogramme und individuelle Zusatzleistungen ermöglicht. Auf diese Weise pflegt man Kundenbezie- hungen, baut diese weiter aus und gewinnt einen zufriedenen treuen Stammkunden (Barton 2014; Meier, Stormer 2012). 7.4 Online Werbung – Push- versus Pull-Prinzip In der klassischen Werbung wird versucht, den Kunden oder eine Zielgruppe ungefragt mit den entsprechenden Werbeaktionen zu beeinflussen. Durch Massenmarketing- medien wie Fernsehen, Zeitungen, Radio oder Printmedien, soll eine möglichst grosse Fläche von potenziellen Kunden informiert werden. Eine Interaktion mit dem Kunden findet jedoch nicht statt. Der Kommunikationsweg ist lediglich in eine Richtung und ent- spricht dem Push-Prinzip. Diese Art der Werbeform ist meist unbeliebt und kontrapro- duktiv, da der Beworbene keine Möglichkeit hat sich zu wehren. Im Internet wählt der Kunde aber meistens selbst den Anbieter und die Informationen aus, was dem Pull- Prinzip entspricht. Der Kunde entscheidet darüber, welche Websites er besuchen will, welche Informationen er konsumieren möchte und für welche er Verwendung findet (Barton 2014; Meier, Stormer 2012).
  33. 33. 33 8 ePayment Zu diesem Kapitel Das vorliegende Kapitel befasst sich mit den meistverwendeten Online Zahlungslösun- gen in der Schweiz. Es wird auf die ePayment Methoden PayPal, Kreditkarte, Post- Finance und Click & Buy eingegangen. Des Weiteren werden die Begriffe Payment- Service-Provider und Acquirer erklärt. 8.1 Voraussetzung für Zahlungen mit Kreditkarte Um in einem Onlineshop Kreditkartenzahlung akzeptieren zu können, müssen zwei Vo- raussetzungen erfüllt sein: In erster Linie muss ein Vertrag zwischen dem Onlineshop- Betreiber und dem Zahlungsanbieter (z.B. Visa/American-Express/MasterCard), dem sogenannten Acquirer, entstehen. Der daraus entstandene Vertrag nennt sich Akzep- tanzvertrag. Solche Akzeptanzverträge können mit den Firmen SIX, PostFinance, Aduno oder Concardis abgeschlossen werden (dwb.ch 2014). Abbildung 10: Akzeptanzvertrag Quelle: In Anlehnung an dwb.ch (2014: 1) Andererseits braucht es eine Payment Service Provider (PSP) Plattform, welche über die notwendigen und sehr hohen technischen Anforderungen und die entsprechende Sicherheit verfügt. Mittels dieser Plattformen können Zahlungsabwicklungen mit der Kreditkarte gemacht werden. Aus den erwähnten Gründen lohnt es sich nicht diese selbst zu entwickeln, sondern sie in Auftrag zu geben. Die bekanntesten Schweizer An- bieter sind Datatrans, SIX Payment Services und die Post-Finance, mit denen der On- lineshop-Betreiber einen Processing-Vertrag abschliessen kann (dwb.ch 2014). Abbildung 11: PSP - Processing Vertrag Quelle: In Anlehnung an dwb.ch (2014: 1)
  34. 34. 34 8.2 Kreditkarten Kreditkarten-ePayment-Lösungen sind erfolgreich und beliebt. Unter anderem auch deshalb, weil sie im Offline-Handel seit Jahrzehnten im Einsatz sind. Oftmals werden durch die Kreditkarte grössere Beträge bezahlt. Damit die Zahlungsabwicklung nicht abgelauscht werden kann, geschieht dies über eine verschlüsselte Verbindung, auch bekannt als SSL (Secure Socket Layer). Alle gängigen Browser unterstützen heutzutage das SSL Protokoll um die Sicherheit zwischen dem Kunden und dem Anbieter zu ge- währleisten (Meier, Stormer 2012). 8.3 PayPal Im Gegensatz zum direkten Einsatz der Kreditkarte bietet PayPal die Möglichkeit Zah- lungen zwischen zwei Privatpersonen zu tätigen und ist zudem ein kreditkartenorientier- tes Zahlungssystem (Zahlungen mit Post-Finance sind nicht möglich). Ein PayPal- Benutzer muss sich zuerst über die PayPal-Website registrieren und seine Kreditkarten- informationen eingeben. Um diese vor Missbrauch zu schützen bucht PayPal einen klei- nen Betrag von der Kreditkarte ab. In der Kreditkartenabrechnung findet man unter der Buchung, welche PayPal getätigt hat, eine Buchungsnummer, die vom Benutzer auf seinem PayPal Konto eingegeben werden muss, um sein Konto zu aktivieren. Da ein Dieb keinen Zugang zur Kreditkartenabrechnung hat, ist es schwierig mit einer gestoh- lenen Kreditkarte PayPal Transaktionen zu machen (Meier, Stormer 2012). 8.4 PostFinance Um als Shop-Betreiber Zahlungen mit der Post-Finance Karte akzeptieren zu können, muss ein Vertrag direkt mit der Post-Finance abgeschlossen werden, da kein anderer Acquirer dies anbietet. PostFinance als Zahlungssystem findet nur in der Schweiz Ge- brauch und ist das drittbeliebteste Online-Zahlungsmittel der Schweizer (dwb.ch 2014). 8.5 Click & Buy Click & Buy ist eine weitere einfache Lösung, ähnlich wie PayPal, jedoch mit mehr Opti- onen. Die Zahlungsmethoden variieren nach Land. Um Click & Buy als Zahlungssystem benutzen zu können, müssen sich Anbieter und Kunde auf der Click & Buy Website anmelden und ein Konto eröffnen, um ihre Zahlungsmethoden festzuhalten. Bei dieser Zahlungsmethode kann entweder mit Kreditkarte bezahlt oder direkt von einem Bank- konto abgebucht werden. Die Transaktionsbeträge werden nach erfolgreichem Ver- kaufsabschluss am Ende jedes Monats auf ein Bankkonto überwiesen. Die Zahlungs- abwicklung erfolgt über die Click & Buy-Plattform, wobei sich der Kunde beim Check- out-Prozess vom Onlineshop mit dem Click & Buy-Server verbindet und sich authentifi- ziert (Meier, Stormer 2012).
  35. 35. 35 9 Content Management System (CMS) Zu diesem Kapitel Das vorliegende Kapitel hat das Ziel dem Leser ein Verständnis dafür zu geben, was ein Content-Management-System ist. Es hat den Zweck den Vorteil eines Content- Management-Systems verständlich zu machen. Des Weiteren werden besondere Quali- tätsmerkmale eines Content-Management-Systems beschrieben und es wird auf die explizite Trennung von Struktur, Inhalt und Layout eingegangen. 9.1 Was ist ein CMS? In allen Medien werden Inhalte publiziert, sei dies in digitaler oder gedruckter Form. Alle diese Inhalte werden in der digitalen Medienproduktion als Content bezeichnet. CMS steht für Content-Management-System und ist ein integriertes, datenbankgeschütztes Softwarepaket mit welchem man Content erstellen, bearbeiten, verwalten und in den Workflow der Medienproduktion integrieren kann. Alle professionellen Webauftritte ba- sieren heutzutage auf einem CMS. Der Besucher merkt keinen Unterschied zwischen einer statischen, dynamischen oder CMS basierten Webseite zu merken (Böhringer et al. 2014). Durch die Unterstützung eines Content-Management-Systems lassen sich elektroni- sche Informationen bereitstellen und im Internet in unterschiedlicher Form darstellen. Bereitstellung, Aufbau, Freigabe und Pflege von Informationen können mit mehreren Nutzern koordiniert werden (Meier, Stormer 2012). Ein Content Management System ermöglicht es Informationen, welche auf einer Websi- te dargestellt werden, mit der Nutzung des Internets zu administrieren und zu pflegen. Somit ist es möglich über eine benutzerfreundliche grafische Oberfläche, dezentral, ar- beitsteilig und ohne jegliche Programmierkenntnisse, Informationen zu erarbeiten, be- ziehungsweise einzugeben. (Spörrer 2009) 9.2 Qualitätsmerkmale eines CMS Der Einsatz eines CMS ist mit vielen Vorteilen gegenüber einer statisch oder dynamisch programmierten Webseite verbunden (Böhringer et al. 2014). Unten aufgeführt ist eine Liste der wichtigsten Qualitätsmerkmale nach Böhringer et al. (2014) und Spörrer (2009): • Der Content kann von mehreren Autoren ohne jegliche Programmierkenntnisse erstellt, bearbeitet und gepflegt werden. • Es besteht eine strikte Trennung zwischen Frontend und Backend, erhöht somit die Datensicherheit und erleichtert die Administration.
  36. 36. 36 • Es bestehen Benutzerrechte und ein Benutzer-Administrationsbereich für eine klare Rollenzuweisung. • Inhalt, Struktur und Layout sind strikt getrennt und ermöglichen somit die Ver- wendung von verschiedenen Ausgabemedien und mehrsprachigen Versionen. • Mit einem User-Login kann die Webseiten plattformunabhängig in jedem beliebi- gen Browser administriert werden • Funktionserweiterungen sind durch Installation von Modulen oder Plugins einfach zu realisieren. • Das Content-Lifecycle-Management, wie auch die Steuerung der Publikationen ist einfach möglich. • Referenzielle Integrität der Inhalte ist gewährleistet. • Die Navigation wird soweit wie möglich automatisch erstellt • Inhalte werden in einer Datenbank abgespeichert und verwaltet 9.3 Struktur, Inhalt und Layout Eine der bedeutendsten Merkmale eines Content-Management-Systems ist die explizite Trennung von Inhalt, Layout und Struktur. Durch ein Content Management System wird es möglich, strukturierte Informationen und Bilder-, Audio- oder Videodateien getrennt zu verwalten und für den Zugriff bereitzustellen (Meier, Stormer 2012). Die Struktur setzt den Aufbau und die Gliederung des Inhaltes fest, beziehungsweise werden die zu verwendenden Inhalte nach einer Strukturschablone strukturiert (Meier, Stormer 2012; Spörrer 2009) Der Inhalt bezieht sich auf die aufbereiteten und zur Verfügung stehenden Informationen in rohem Zustand. Der Inhalt ist selbstständig und ohne jegliche Beziehung zur Struktur und Layout gespeichert. Er wird jedoch an den entsprechenden von der Struktur defi- nierten Stellen angezeigt. So ist es möglich ein und dieselben Inhalte mit unterschiedli- chen Eigenschaften verschieden zu strukturieren (Meier, Stormer 2012; Spörrer 2009). Das Layout bestimmt wie die eingegebenen Inhalte transformiert und dargestellt wer- den. Dies wird mit Hilfe von Stylesheets definiert (Meier, Stormer 2012; Spörrer 2009).
  37. 37. 37 10 Open Source Software Zu diesem Kapitel Das vorliegende Kapitel soll dem Leser in einer kurzen Beschreibung erklären, was O- pen-Source-Software ist und welche Vorteile sie mit sich bringt. Besonders von Bedeu- tung sind die Unterschiede zu proprietärer und kommerzieller Software und die Erlan- gung von Unabhängigkeit durch den Einsatz von Open-Source-Software. 10.1 Was ist Open Source Software? Soll man Software für den benötigten Anwendungsbereich selber entwickeln oder ein- kaufen? „Make or Buy“ - dieser Entscheidung müssen sich viele Unternehmen stellen. Die Entscheidung kann jedoch durch Open-Source-Software (OSS) um eine Option er- weitert werden. OSS steht jedem kostenfrei zur Verfügung und erlaubt den Quellcode anzupassen oder weiterzuentwickeln. Dies unterscheidet OSS von proprietärer Soft- ware und ermöglicht mehr Flexibilität, welche sonst nur durch individuell entwickelte Software zu erreichen wäre. Auch wenn OSS nicht immer vollständig kostenlos zur Ver- fügung steht, sind die Kosten im Verhältnis zu kommerzieller Software in den meistens Fällen deutlich geringer. Es sprechen viele Faktoren und Gründe für die Benutzung von OSS, jedoch scheint die Senkung der Lizenzkosten und die Kostenreduktion im Allge- meinen der Hauptgrund zu sein. OSS wird von vielen Unternehmungen und auch in öf- fentlichen Verwaltungen verwendet (Kessler 2013). 10.2 Unterschied zu proprietärer Software Einer der entscheidenden Unterschiede zu proprietärer Software ist, dass Open- Source-Software beliebig oft kopiert, weitergegeben und genutzt werden darf. Des Wei- teren ist der Quellcode in einer für den Menschen verständlichen Form offengelegt. O- pen-Source-Software kann und darf verändert und in veränderter Form weitergegeben werden. Open-Source-Software wird nicht von einer einzigen Firma, sondern einer weltweiten Programmierer-Community entwickelt. Jedoch gibt es mittlerweile vereinzel- te Firmen welche Softwareentwickler dafür bezahlen, dass sie Open-Source-Software entwickeln. Der Gewinn erfolgt aber nicht wie bei proprietärer Software aus den Lizenz- gebühren, sondern aus den von der Unternehmung angebotenen Dienstleistungen. Dienstleistungen wie zum Beispiel Schulungen, Weiterbildungen, Installation, Beratung, Anpassung und Entwicklung (Stürmer 2009). 10.3 Vorteile von Open Source Software 10.3.1 Langfristige Kosteneinsparungen Das Sparen der Lizenzkosten ist nichts Neues, doch je länger der Zeitraum einer Kos- tenanalyse gezogen wird, desto wirtschaftlicher wird die Investition in eine Open Source Software Lösung. Durch die Herstellerunabhängigkeit gewinnt man an Verhandlungs- stärke und geniesst Wahlfreiheit und strategische Unabhängigkeit. Kosteneinsparungen
  38. 38. 38 können zum Beispiel durch Lieferantenunabhängigkeiten erlangt werden (Stürmer 2009). 10.3.2 Investitionsschutz Bei proprietärer Software entscheidet der Softwarehersteller über die technischen An- forderungen, Wartungs- und Updatezyklen. Auch wäre eine Lizenz- oder Wartungsge- bührenerhöhung nicht auszuschliessen. Als Kunde eines proprietären Softwareherstel- lers hat man keine Chance Einfluss darauf zu nehmen, ob zum Beispiel der Software- Anbieter aufgekauft wird oder gar Konkurs geht. Somit ist die Weiterentwicklung der Software gefährdet und Investitionen können in den Sand gesetzt werden. Derartige Umstände sind beim Einsatz von Open-Source-Software ausgeschlossen. Einerseits weil der Quellcode offengelegt ist und von jedem Menschen verstanden werden kann, andererseits weil meist eine Entwickler-Community die Software auf der Grundlage of- fener Normen weiterentwickelt. Die stete Weiterentwicklung der auf offenen Standard basierenden Open-Source-Software-Lösungen ist somit gewährleistet (Stürmer 2009). 10.3.3 Innovations- und Wirtschaftsförderung Die Einführung von Open-Source-Software schafft die Möglichkeit für Open-Source- Entwicklungsunternehmen die Software selbst zu integrieren und grundlegende Ent- wicklungsarbeiten individuell zu verrichten. Dies hat die Beteiligung von lokalen Unter- nehmen am Wertschöpfungsprozess zur Folge, wodurch regionale Wirtschafts- und In- novationskraft gefördert wird. Laut Ghosh (2006) können Unternehmen durch den Ein- satz von Open-Source-Software rund 36% der Software-Ausgaben gespart werden (Stürmer 2009). 10.3.4 Transparenz und Sicherheit Da der Quellcode offen und für jeden zugänglich ist, werden Fehler, Sicherheitslücken, versteckte Datentransfers und Befehle schneller entdeckt und behoben, beziehungs- weise unterbunden. Code-Transparenz führt ausserdem dazu, dass eine verteilte Quali- tätskontrolle durch die verteilte Entwickler-Community durchgeführt werden kann. Die erwähnte Transparenz und Sicherheit von Open-Source-Software resultiert in höherer Softwareleistung und Wartbarkeit der Software (Stürmer 2009). 10.3.5 Chancengleichheit Durch die Anwendung von Open-Source-Software in Schulen oder im privaten Umfeld wird gewährleistet, dass sich Kinder und Jugendliche Informatik-Kenntnisse aneignen, welche nicht an Firmen oder Produkte gebunden sind. Das somit gewonnene Wissen ist nicht global anwendbar und nur begrenzt von Nutzen. Ausserdem verhindert die Be- nutzung von Open Source Software das illegale Herunterladen von teuren Software Raubkopien. Andererseits sorgt der Einsatz von Open-Source-Software bei öffentlichen Verwaltungen für Chancengleichheit für finanzschwächere Kantone und Gemeinden, indem diese an Softwarekosten einsparen können und ihre Dienstleistungen günstiger anbieten können (Stürmer 2009).
  39. 39. 39 11 WordPress Zu diesem Kapitel Das vorliegende Kapitel gibt dem Leser eine kurze Erklärung zu WordPress, Word- Press-Plugins, Themes und Post-Types und geht über zu einer Übersicht von Word- Press-Shop-Lösungen. Zur Analyse der Shop-Lösungen diente das Whitepaper der Firma Open Stream Schweiz, welche einen Testbericht über WordPress-Shop- Lösungen veröffentlicht hat. 11.1 Was ist WordPress WordPress ist ein kostenloses Open-Source-Blogging- und Content-Management- System basierend auf PHP und MySQL. Es beinhaltet sowohl ein Plugin- als auch ein Template-System. Ursprünglich als Blogging-Software konzipiert, hat es sich zu einem leistungsstarken Content-Management-System entwickelt. Da es eine Open-Source- Lösung ist, erhält ein jeder die Freiheit den WordPress Source-Code zu modifizieren oder weiterzuentwickeln und hat somit die volle Kontrolle. Mehr als 23.3% der Top zehn Millionen Webseiten verwenden im Januar 2015 WordPress, welches zur Zeit mit mehr als 60 Millionen Webseiten das berühmteste Blogging-System im Web ist (co- dex.WordPress.org 2014). Es sind keine Programmierkenntnisse oder Erfahrungen nötig, um mit WordPress zu arbeiten. WordPress besitzt ein Interface, welches genauso intuitiv und benutzerfreund- lich ist, wie das eines iPhones. Zudem ist WordPress in mehr als 60 Sprachen erhältlich (codex.WordPress.org 2014). WordPress ist nicht nur ein Software-Paket, um eine Webseite zu erstellen, sondern vielmehr eine Plattform, geschaffen für die Veröffentlichung von Informationen. Es kann durch Plugins auf benutzerdefinierte Funktionen erweitert werden (co- dex.WordPress.org 2014). Hinter WordPress steht eine grosse Gemeinschaft von Entwicklern, Designern, Helfern und Benutzern, welche täglich dazu beitragen WordPress als Content-Management- System weiterzuentwickeln. Programmierer, welche Plugins entwickeln, tragen zur Funktionserweiterung von WordPress bei und schaffen somit Lösungen für Probleme anderer Benutzer (codex.WordPress.org 2014). 11.2 Plugins Plugins ermöglichen eine Erweiterung der Funktionalitäten, welche WordPress schon besitzt. WordPress ist aus der Perspektive eines Softwareentwicklers sehr leicht und schlank aufgebaut, um die Flexibilität zu maximieren und den Quellcode auf ein Mini- mum zu reduzieren. Um spezifische Bedürfnisse zu decken, bieten Plugins die Möglich- keit, benutzerdefinierte Funktionen und Features hinzuzufügen (codex.WordPress.org 2014).
  40. 40. 40 11.3 Themes Ein WordPress Theme besteht aus einer Sammlung von Dateien, welche zusammenar- beiten und ein grafisches Interface für die Website produzieren und das Design zur Ver- fügung stellen. Diese Dateien werden Template-Files genannt und modifizieren die Art und Weise wie eine Website dargestellt wird, ohne die darunterliegende Software zu modifizieren. Im Grunde genommen fällt durch die Benutzung eines Themes der ganze Aufwand für die designtechnische Gestaltung weg. Themes stehen auf der offiziellen WordPress.org-Website zur Verfügung und können zu einem grossen Teil kostenlos heruntergeladen werden. Der Vorteil dieser offiziellen Plattform liegt darin, dass die je- weiligen Themes geprüft und getestet wurden. Ausserdem bietet die Plattform die Mög- lichkeit, die Themes gleich Online auf einer Demoseite anzusehen und zu testen (co- dex.WordPress.org 2014). 11.4 Post Types WordPress kann verschiedene Arten von Inhalten speichern und anzeigen. Mit Inhalten sind Texte und Medien oder die Kombination von Beiden gemeint. Das einzelne Ele- ment, welches solch einen Inhalt speichern kann, nennt man Post – Wobei es verschie- dene Typen von Posts gibt. In der Datenbank werden diese Inhalte in der gleichen Da- tenbanktabelle wp_posts gehalten und durch eine zusätzliche Spalte namens post_type differenziert (codex.WordPress.org 2014). 11.4.1 Default Post Types Nach codex.WordPress.org (2014) gibt es per Default fünf Post Types: • Post (Post Type: post) • Page (Post Type: page) • Attachment (Post Type: attachment) • Revision (Post Type: revision) • Navigations menü (Post Type: nav_menu_item) 11.4.2 Custom Post Types Ist ein Post Type für den gewünschten Inhalt nicht vorhanden, so kann mittels Custom- Post-Types selbst eines erstellt werden. Der Entwickler kann somit dem Benutzer ein Eingabefeld zur Verfügung stellen, beispielsweise für die Eingabe von Produktartikeln. Durch das Definieren von individuellen Eingabefeldern standardisiert man die Erfassung und Verwaltung für den Endbenutzer (codex.WordPress.org 2014). 11.5 eCommerce Shop Lösungen für WordPress Um die Auswahl der eCommerce Plugins für WordPress einzuschränken, mussten die- se bestimmte Kriterien erfüllen, welche nun beschrieben werden. Bei den folgenden WordPress-Shop-Plugins handelt es sich um Open-Source-Plugins, da es von hoher Bedeutung ist, dass der Quellcode für Anpassungen und Individualisierungen offen ge- legt ist. Es werden nur bedeutende Shop-Plugins vorgestellt, der Stellenwert des
  41. 41. 41 Plugins wird anhand der Anzahl Downloads gemessen. Alle Shop-Plugins bieten die Option der Mehrsprachigkeit und beachten mehrere Steuersätze und Währungen. Zu- dem verfügen alle Shop-Plugins über Themes und/oder Zusatzmodulen, um die Anpas- sungsfähigkeit zu weiteren Schnittstellen und Zahlungsanbietern zu gewährleisten (o- penstream.ch 2013). 11.5.1 Ausgewählte Test Plugins Anhand der im letzten Abschnitt erwähnten Kriterien, stehen die nun folgenden Shop- Plugin-Lösungen zur Auswahl, welche in Tabelle 1 dargestellt sind (openstream 2013). Tabelle 1: Shop Lösungen für WordPress WP Shop Germany WP e- Commerce WooCommerce WP eShop MarketPress TheCartPress Keine Anga- ben > 3 Mio. Downloads > 6 Mio. Down- loads > 600000 Downloads > 140000 Downloads > 150000 Down- loads 11.5.3 Ranking Die jeweiligen Shop-Lösungen wurden durch openstream.ch auf Länder- und Sprach- einstellungsmöglichkeiten, Anlegen von einfachen Produkten, Anlegen von Varianten- produkten, Frontend Check und Warenkorb und SEO Möglichkeiten getestet (openst- ream.ch 2013). Tabelle 2 zeigt die Test Sieger in hierarchischer Reihenfolge von links nach rechts (o- penstream.ch 2013). Tabelle 2: Testsieger Shop Lösung für WordPress 1. Platz WooCommerce 2. Platz WP e- Commerce 3. Platz WP Shop Germany 4. Platz WP eShop 5. Platz TheCartPress 6. Platz MarketPress Quelle: in Anlehnung an openstream.ch (2013: 28)
  42. 42. 42 Empirischer Teil „Es ist ein grosser Unterschied, ob ich lese zum Genuss und Belebung, oder zur Er- kenntnis und Belehrung.“ -Johann Wolfgang von Goethe
  43. 43. 43 12 Methodische Vorgehensweise Zu diesem Kapitel Nachdem die Erfolgsfaktoren aus den eCommerce-Reports Schweiz analysiert wurden, sollen die daraus gewonnenen Erkenntnisse nun im empirischen Teil überprüft werden. Die nun folgende Empirie besteht aus quantitativen Onlineumfragen und aus mündli- chen Expertenbefragungen. Die Untersuchungsziele werden erläutert und die For- schungsmethoden begründet. 12.1 Untersuchungsziele Das erste Ziel der nun folgenden Empirie ist es, zu überprüfen, ob die aus Kapitel 6 ge- wonnen Erfolgsfaktoren für den Onlinekunden von Bedeutung sind. Das zweite Ziel be- inhaltet die mündlichen Expertenbefragungen und dient dazu, Aufschluss darüber zu geben, ob die Experten die Bedeutung der Erfolgsfaktoren gleichermassen gewichten. In einem letzten Schritt wird durch die Befragung der Experten überprüft, ob und inwie- fern sich die gewonnenen Erfolgsfaktoren mittels WordPress als CMS realisieren lassen. 12.2 Methodenwahl Damit die aus der Theorie gewonnen Erkenntnisse aus Sicht der Anbieter über die stra- tegischen und operativen Erfolgsfaktoren im eCommerce, auf ihre Gewichtung aus Konsumentensicht überprüft werden können, eignet sich eine quantitative Befragung. Da ich davon ausgehe, dass ich genügend Antworten für eine quantitative Analyse er- halten werde, habe ich mich für ein quantitatives Online-Umfrageverfahren entschieden. Die Untersuchungsziele für die quantitative Online-Umfrage sind aus den gewonnen Er- kenntnissen abgeleitet und werden in Fragestellungen festgehalten. Die Fragestellungen sind klar und widerspruchsfrei formuliert, um das Untersuchungsziel eindeutig abzu- grenzen. Bei der Auswahl des Fragetyps für die quantitative Online-Umfrage habe ich mich für geschlossene Fragen mit einer vorgegebenen Antwortkategorie entschieden. Die Antwortkategorie wird nach der Likert-Skala aufgebaut, wobei der Befragte den Grad seiner Zustimmung, beziehungsweise Ablehnung zu einer Aussage angeben kann. Um Aufschluss über die Bedeutung der Erfolgsfaktoren aus Sicht der Experten zu erhal- ten, eignet sich die qualitative mündliche Befragung. Da meine Interviewpartner über eine besondere Expertise und damit verbundenes Sonderwissen verfügen, habe ich mich für ein qualitatives Interviewverfahren entschieden. Die im Vorfeld vorstrukturierten zentralen Expertenfragen wurden aus den gewonnen Erkenntnissen aus der Theorie abgeleitet. Es handelt sich hierbei um mündliche, technisch vermittelte Einzelbefragun- gen via Skype. Es werden offene Fragen gestellt, um keine Antwortmöglichkeiten vor- zugeben und dem befragten Experten Spielraum für eigene Formulierungen zu geben.
  44. 44. 44 12.3 Quantitative Online Umfrage Im vorhergehenden Kapitel wurde erklärt, weshalb ich mich für ein quantitatives Online- Umfrageverfahren entschieden habe. Im vorliegenden Kapitel führe ich die 31 geschlos- senen Fragen auf und beschreibe, weshalb ich die Fragen ausgewählt habe. Da ich Meinungen und Verhaltensweisen messen möchte, habe ich mich für die Likert- Skala-Methode entschieden. Die Möglichkeiten für eine Antwort reichen von einem Ext- rem zum Anderen. Damit erreiche ich die Erfassung von Meinungsgraden, im Gegen- satz zu Ja/Nein Fragen. Die Skalierung beinhaltet 5 Antwortreihen mit den Werten 1 bis 5 wie folgt dargestellt: Tabelle 3: Likert-Skala quantitative Online-Umfrage Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5 Bei allen Fragen handelt es sich um geschlossene Fragen, welche ausschliesslich durch die vorgegeben Antworten der Likert-Skala beantwortet werden können. Um zu gewährleisten, dass die Umfrage innert einer angemessenen Zeit beantwortet werden kann, wurden im Vorfeld Testläufe mit Testpersonen durchgeführt. Die Befra- gung wurde mit einem Einleitungstext, in dem die verantwortliche Person vorgestellt wird, wie viel Zeit die Befragung etwa in Anspruch nehmen wird und der Erläuterung der Zielsetzung, versendet. Da es sich um eine Online-Umfrage handelt, kann die Grundgesamtheit nicht abge- grenzt werden und die Identität der Teilnehmer ist nicht zweifelsfrei überprüfbar. Es handelt sich deshalb um einen nicht repräsentativen Stichprobenumfang von n = 216. 12.3.1 Untersuchungsziel 1 | Kanalübergreifende Effekte & Handelskonzepte Untersuchungsziel 1 bezieht sich auf den Erfolgsfaktor Kanalübergreifende Effekte & Handelskonzepte. Mit Hilfe der unten aufgeführten geschlossenen Fragen soll gemes- sen werden, ob der Kunde bereit ist, Produkte Online zu kaufen und im Detailhandel abzuholen oder sich die Ware direkt nach Hause liefern lässt. 12.3.1.1 Frage 1 zu kanalübergreifende Effekte & Handelskonzepte Ich informiere mich im Online Shop über die Produkte, kaufe aber das Produkt im De- tailhandel. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5
  45. 45. 45 12.3.1.2 Frage 2 zu kanalübergreifende Effekte & Handelskonzepte Ich informiere mich im Online Shop über die Produkte und kaufe das Produkt auch im Online Shop. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5 12.3.1.3 Frage 3 zu kanalübergreifende Effekte & Handelskonzepte Ich bestelle Produkte im Online Shop und lasse mir die Ware nach Hause liefern. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5 12.3.4 Frage 4 zu kanalübergreifende Effekte & Handelskonzepte Ich bestelle Produkte im Online Shop und hole die Ware beim Detailhändler selbst ab. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5 12.3.2 Untersuchungsziel 2 | Google Untersuchungsziel 2 bezieht sich auf den Erfolgsfaktor Google. Mit Hilfe der unten auf- geführten Fragen soll gemessen werden, ob der Kunde direkt auf einen bestimmten Onlineshop zugreift, um ein bestimmtes Produkt zu kaufen, oder ob er mit Hilfe der Google Suchmaschine ein bestimmtest Produkt sucht, und um einen passenden Anbie- ter für das gesuchte Produkt zu finden. Ausserdem soll gemessen werden, ob der Kun- de mehrheitlich Google als Suchmaschine verwendet oder einen anderen Suchmaschi- nendienst. 12.3.2.1 Frage 1 zu Google Ich benutze hauptsächlich Google als Suchmaschine. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5 12.3.6.2 Frage 2 zu Google Ich benutze hauptsächlich andere Suchmaschinen wie z.B. Bing, Yahoo, Duckduckgo, etc. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5
  46. 46. 46 12.3.6.3 Frage 3 zu Google Für den Vergleich von Produkten- / Dienstleistungen benutze ich hauptsächlich Ver- gleichsportale wie z.B. Comparis.ch. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5 12.3.6.4 Frage 4 zu Google Für den Vergleich von Produkten- / Dienstleistungen benutze ich hauptsächlich den Google Suchmaschinendienst. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5 12.3.6.5 Frage 5 zu Google Wenn ich ein bestimmtes Produkt/Dienstleistung kaufen möchte suche ich zuerst via Google nach einem Onlineshop Anbieter. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5 12.3.6.6 Frage 6 zu Google Wenn ich ein bestimmtes Produkt/Dienstleistung kaufen möchte gehe ich direkt auf den Online Shop des Anbieters. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5 12.3.7 Untersuchungsziel 3 | Spezifische Geschäftsmodelle Untersuchungsziel 3 bezieht sich auf den Erfolgsfaktor: Spezifische Geschäftsmodelle und soll messen, ob spezielle Angebote in Internet genutzt werden. 12.3.7.1 Frage 1 zu spezifische Geschäftsmodelle Ich kaufe gerne online ein, weil es gewisse Kombinationen aus Produkten und Dienst- leistungen, im Detailhandel nicht zu kaufen gibt. (z.B. Geschenk- idee.ch/Deindeal.ch/Blacksocks.ch) Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5 12.3.8 Untersuchungsziel 4 | Mobile Untersuchungsziel 4 bezieht sich auf den Erfolgsfaktor Mobile. Mit Hilfe der unten auf- geführten Fragen soll gemessen werden, ob der Kunde mehrheitlich über den Desktop- Rechner einkauft oder auch Mobile-Geräte für den Online-Einkauf ausweicht.
  47. 47. 47 12.3.8.1 Frage 1 zu Mobile Ich benutzte für den Online Einkauf meistens ein mobiles Gerät, wie z.B. SmartPhone oder Tablet. (z.B. für Kleider, Tickets, etc.) Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5 12.3.8.2 Frage 2 zu Mobile Ich benutzte für den Online Einkauf meistens meinen Desktop PC oder Laptop. (z.B. für Kleider, Tickets, etc.) Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5 12.3.9 Untersuchungsziel 5 | Swissness Untersuchungsziel 5 bezieht sich auf den Erfolgsfaktor Swissness. Mit Hilfe der unten aufgeführten Fragen soll gemessen werden, ob der Kunde bereit ist für Produk- te/Dienstleistungen, welche aus der Schweiz kommen und die für Swissness stehen, mehr zu bezahlen. 12.3.9.1 Frage 1 zu Swissness Ich bin bereit für ein Schweizer Qualitätsprodukt, sprich für Swissness (Präzision, Lang- lebigkeit, Sicherheit, Qualität, etc.) im Onlinehandel mehr zu bezahlen. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5 12.3.9.2 Frage 2 zu Swissness Ich achte nicht auf die Herkunft des Produktes/Dienstleistung beim Online Einkauf und suche nach dem bestem Preis-/Leistungsverhältnis. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5 12.3.10 Untersuchungsziel 6 | Self-Service Untersuchungsziel 6 bezieht sich auf den Erfolgsfaktor Self-Service. Mit Hilfe der unten aufgeführten Fragen soll gemessen werden, ob der Kunde sich durch die Webseite über das zu erwerbende Produkt/Dienstleistung informiert oder ob er sich im Detailhan- del durch das Verkaufspersonal informiert. 12.3.10.1 Frage 1 zu Self-Service Ich informiere mich mehrheitlich über das Internet über ein Produkt/Dienstleistung statt beim Verkaufspersonal im Detailhandel. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu
  48. 48. 48 1 2 3 4 5 12.3.11 Untersuchungsziel 7 | Informationsfülle Untersuchungsziel 7 bezieht sich auf den Erfolgsfaktor Informationsfülle. Mit Hilfe der unten aufgeführten Fragen soll gemessen werden, ob die Kunden den Informationsum- fang in Internet als reichhaltiger erachten oder den Informationsumfang im Detailhandel umfangreicher finden. 12.3.11.1 Frage 1 zu Informationsfülle Informationen zum gewünschten Produkt/Dienstleistung sind im Internet umfangreicher und geben mehr Aufschluss als das eines Verkaufsmitarbeiters. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5 12.3.12 Untersuchungsziel 8 | Spezifische Kundenbedürfnisse Untersuchungsziel 8 bezieht sich auf den Erfolgsfaktor Spezifische Kundenbedürfnisse. Mit Hilfe der unten aufgeführten Fragen soll gemessen werden, ob die Kunden aufgrund der ort- und zeitunabhängigen Bestellmöglichkeiten, der hohen Angebotsbreite und – tiefe und den Vergleichsmöglichkeiten den Onlinehandel bevorzugen und somit die spe- zifischen Kundenbedürfnisse befriedigt werden. 12.3.12.1 Frage 1 zu spezifische Kundenbedürfnisse Ich bevorzuge den Online-Einkauf, da ich zu jeder Tages- und Nachtzeit bestellen kann ohne mich um die Öffnungszeiten zu sorgen. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5 12.3.12.2 Frage 2 zu spezifische Kundenbedürfnisse Ich bevorzuge den Online-Einkauf, da ich zu jeder Tages- und Nachtzeit bestellen kann ohne mich um die Öffnungszeiten zu sorgen. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5 12.3.12.3 Frage 3 zu spezifische Kundenbedürfnisse Ich bevorzuge den Online-Einkauf da es im Onlinehandel ein viel breiteres und tieferes Sortimentsangebot gibt. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5
  49. 49. 49 12.3.12.4 Frage 4 zu spezifische Kundenbedürfnisse Ich bevorzuge den Online Einkauf da es einfacher ist Produkte/Dienstleistungen zu ver- gleichen. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5 12.3.13 Untersuchungsziel 9 | Usability Untersuchungsziel 9 bezieht sich auf den Erfolgsfaktor Usability. Mit Hilfe der unten auf- geführten Fragen soll gemessen werden, ob eine gute Usability der eCommerce- Website einen Einfluss auf den erfolgreichen Kaufprozess hat. 12.3.13.1 Frage 1 zu Usability Wenn ich beim Online einkaufen zu lange Ladezeiten in Kauf nehmen muss, breche ich den Kaufprozess ab. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5 12.3.13.2 Frage 2 zu Usability Ein zu komplizierter Bezahlungsprozess kann dazu führen dass ich den Kaufprozess abbreche. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5 12.3.13.3 Frage 3 zu Usability Wenn ich Probleme habe mich auf der Website zurechtzufinden kann es dazu führen das ich die Website verlasse. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5 12.3.14 Untersuchungsziel 10 | Newsletter Untersuchungsziel 10 bezieht sich auf den Erfolgsfaktor Newsletter. Mit Hilfe der unten aufgeführten Fragen soll gemessen werden, ob Kunden auf einen Newsletter reagieren, der Inhalt den Kunden anspricht und möglicherweise einen Verkaufsprozess startet. 12.3.14.1 Frage 1 zu Newsletter Grundsätzlich lösche ich Email-Newsletters die ich nach einem Online-Einkauf bekom- me. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5
  50. 50. 50 12.3.14.2 Frage 2 zu Newsletter Wenn ein Newsletter mein Interesse auf den ersten Blick weckt lese ich ihn. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5 12.3.15 Untersuchungsziel 11 | Zahlungssysteme Untersuchungsziel 11 bezieht sich auf den Erfolgsfaktor Zahlungssysteme. Mit Hilfe der unten aufgeführten Fragen soll gemessen werden, über welche Zahlungsmittel der Kunde verfügt und welche Zahlungssysteme er bevorzugt. 12.3.15.1 Frage 1 zu Zahlungssysteme Ich bevorzuge PayPal als Online Zahlungsmittel. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5 12.3.15.2 Frage 2 zu Zahlungssysteme Ich bevorzuge die PostFinance Card als Online Zahlungsmittel. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5 12.3.15.3 Frage 3 zu Zahlungssysteme Ich bevorzuge die Kreditkarte (MasterCard/Visa/AmericanExpress) als Online Zah- lungsmittel. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5 12.3.15.4 Frage 4 zu Zahlungssysteme Ich bevorzuge Click&Buy als Online Zahlungsmittel. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5 12.3.15.5 Frage 5 zu Zahlungssysteme Ich bevorzuge die Vorauskasse (Banküberweisung) als Online Zahlungsmittel. Stimme über- haupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme teilwei- se zu Stimme eher zu Stimme völlig zu 1 2 3 4 5

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