GfK Insight Summit 2016 Einleitung Kecskes

1© GfK 21. Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept
Changing the Rules
Neue Spielregeln für erfolgreiche
Markenstrategien im digitalen Zeitalter
Dr. Robert Kecskes
@GfK_de; #GfK
GfKdeutschland

Revolution oder Evolution?
1 Herausforderung

Changing the Rules: Regeln brechen und Zerstören ist einfach (Punk), Neues
erfolgreich zu implementieren, im Schöpferischen liegt die Herausforderung
„Wenn eine Idee am Anfang nicht absurd klingt,
dann gibt es keine Hoffnung für sie.“
„Nicht alles, was zählt, ist zählbar,
und nicht alles, was zählbar ist, zählt.“
Albert Einstein

Changing the Rules:
Start-ups haben den Vorteil idealistischer Visionen
Wer an eine „absurde Idee“ glaubt,
benötigt keine empirisch-statistische
Absicherung
„You can't just ask customers what they want and then
try to give that to them.”
Steve Jobs
 Es geht um Visionen, an die man glaubt
Idealismus: Wer eine „absurde Idee“
verfolgt, glaubt primär an die Idee und
allenfalls nachgeordnet an das
kurzfristige monetäre Potenzial
 Idealismus vermittelt Authentizität
und schafft Vertrauen

Changing the Rules:
Idealismus und Visionen sind keine Handlungskategorien des Controllings
Das Controlling jedes (größeren)
Unternehmens benötigt im Vorfeld
- das Zählbare und
- einen klar umrissenen Business-Plan.
Idealismus, Visionen sind hier keine KPIs.
 „Absurde Ideen“ können sich in
Unternehmen kaum durchzusetzen, sie haben
in der Regel keine Chance

Leisten Sie sich Mitarbeiter
mit „absurden“ Ideen
2 Herausforderung

Changing the Rules: auch bei Erfolg hungrig und verrückt bleiben

Modus der Kommunikation –
Von „lean back“
zu „move around“
3 Herausforderung

Quelle: GfK ConsumerScan; Basis Haushaltsführung
Eine neue, digitale Generation wächst heran
Die digitalen Wenig-/Nicht-Nutzer
Nons
Die digitalen Standard-Nutzer
Stans
Die digitalen mobilen Nutzer
Modis
Nicht-
Nutzer
Wenig-
Nutzer
Standard-Nutzer Gamer Networker Streamer

Die Übergangswelt der
digitalen Standardnutzer (Stans)
Um die Modis zu erreichen, müssen neue Formen der Kommunikation
gefunden werden
Die alte Welt der Nicht-/
Wenig-Digitalen (Nons)
Lean
Back
Die neue Welt der mobilen
digitalen Nutzerrn (Modis)
Lean
Forward
Move
Around
Man ist Gast
Man wird zum
Gastgeber
Man wird zum
Gefährten

Mit Kontrollverlust
umgehen können
4 Herausforderung

Mit Kontrollverlust umgehen können –
Handwerk und Kohärenz bilden einen „Schutzwall“ vor einem Shitstorm
Entdeckung  Was soll/muss kommuniziert werden?
Begründung  Wie soll/muss es kommuniziert werden?
Verwertung  Wie wird die Kommunikation dialogische „gebrochen“?
Erfolgsfaktor: zuhören
Erfolgsfaktor: in den Dialog gehen
Erfolgsfaktoren: Handwerk und Kohärenz

Der Lidl Imageerfolg, ein Effekt der „Was ist gut?“-Kampagne?!
GATE OPENER
for consumer’s attention

Vernetzung der
Kommunikationskanäle
5 Herausforderung

Quelle: GfK ConsumerScan, MAT 11/2015
Streamer und Networker sind nicht nur am POS seltener anzutreffen, auch
über TV sind sie schwieriger zu erreichen
Index der durchschnittlichen TV Sehdauer
pro Tag (alle Haushaltsführende = 100)
Index der Anzahl der FMCG Shopping Trips
(alle Haushalte = 100)
100
111
99
90
88
75
70
80
90
100
110
120
100
110
90
90
104
87
70
80
90
100
110
120
Nons Stans Networker Gamer Streamer
(Stans)
(Networker)
(Streamer)
(Gamer)
(Nons)
(Networker)
(Streamer)
(Gamer)
(Nons)
(Stans)

Ich nutze das/den … täglich/mehrmals täglich
Angaben in %
Quelle: GfK ConsumerScan, MAT 11/2015, Basis Haushaltsführung
Streamer sind die intensivsten Nutzer von Smartphones u. Tablets
– Ohne mobile Anwendungen sind sie digital schwer erreichbar
Stans Gamer Networker Streamer
Laptop/Notebook Smartphone Tablet
Stans Modis
66,9
67,0
26,9
63,1
36,1
15,2
68,7
42,6
17,2
67,7
57,2
16,8

Vernetzung der
unterschiedlichsten Daten
6 Herausforderung

Die Logik des Misslingens
In komplexen, vernetzten und dynamischen Handlungs-
situationen macht unser Gehirn Fehler: Wir beschäftigen
uns mit dem ärgerlichen Knoten und sehen nicht das Netz.
Wir berücksichtigen nicht, dass man in einem System nicht
eine Größe allein modifizieren kann, ohne damit gleichzeitig
alle anderen zu beeinflussen.
Wir sind offensichtlich von Geburt an darauf eingestellt,
Eindrücke von Kausalität zu haben, die nicht davon abhängen,
ob wir über Muster der Verursachung nachdenken.

Vernetzung der
Vertriebskanäle
7 Herausforderung

Umsatz [in Mrd. EUR]
Quellen: GfK Consumer Panel Nonfood/GfK ConsumerScan
Nonfood-Einzelhandel wächst nur über den E-Commerce
162,5
163,1
165,0
168,0
160
162
164
166
168
2012 2013 2014 2015
+1,8%
+0,1%
9,0%
Stationär
Online

Quelle: GfK ConsumerScan
Der Multi-Channel-Shopper möchte auf
den stationären Handel nicht verzichten
Der junge, moderne Multi-
Channel-Shopper, verbindet
die Funktionalität
des Online-Kaufes mit den
(digitalen) Erlebnissen
des stationären Kaufes

Vernetzung der Bedürf-
nisse des Konsumenten
8 Herausforderung

Verantwortungsvolle Inszenierung
20 Millionen Aufrufe auf Facebook,
335 Tsd. „Likes“, 577 Tsd. Mal geteilt
(und viele Kommentare)
#heimkommen der EDEKA thematisiert und löst den Konflikt zwischen
den Anforderungen moderner Gesellschaften und den Bedürfnissen
Über 46 Millionen
YouTube Aufrufe
(und viele Kommentare)
Flexibili-
sierung
Neue
Mittelschicht
Werte-
wandel
Digitali-
sierung Selbstdarstellung
 Zeitstress
 Nachhaltigkeit und Verantwortung
 Gemeinschaft

Vertrauen in EDEKA unter 14 – 34jährigen Shoppern 2013 und 2016
GfK Verein, Studie zum Händlervertrauen, 2013 und Januar 2016 (siehe auch http://www.gfk-verein.org/compact/fokusthemen/haendler-im-vertrauens-check)
Schon 2013 auf einem sehr hohen Niveau, gewinnt
EDEKA bei den jüngeren Shoppern weiter an Vertrauen
50,9%
62,7%
58,0%
39,9%
56,7%
56,1%
Vertrauensvorsprung
Vertrauensniveau
Kompetenz und Intention
2013 2016

Nicht das
Mehr-Sein verlieren
9 Herausforderung

Nicht das Mehr-Sein verlieren
Früher warst Du mehr … mehrer.
Du hast Dein Mehr-Sein verloren!
Der Hutmacher zu Alice im Film
„Alice im Wunderland“ von Tim Burton
Lassen Sie es nie soweit kommen!
Stärken Sie permanent
Ihr Mehr-Sein.

Kontakt
Dr. Robert Kecskes
Senior Insights Director
GfK
+ 49 211 93653210
Robert.kecskes@gfk.com

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