Paid Content: Welche Strategien verfolgen Zeitungsverlage (Vortrag)

1. Tablet, Mobile, Paid Content & Co. Welche Strategien verfolgen deutsche Zeitungsverlage im Digital Publishing?  INFOTAG „PAID CONTENT IM LOKALEN Matthias Schönwandt, Partner SCHICKLER Beratungsgruppe Hamburg|München März 2013

2. 1 Zielsetzung und Aufbau der Studie 2 Bild über die Strategien 3 Detailauswertung 4 Rohdaten der Fragebogen-Auswertung 5 Fragebogen 6 Über SCHICKLER SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie März 2013 Seite 2

3. Digital Publishing Studie Zielsetzung Ein Bild über die aktuellen Strategien deutscher Zeitungsverlage im Digital Publishing schaffen. Befragung von Verlagen Analyse digitaler Angebote Analyse der digitalen Angebote Befragung von 83 Geschäftsführern Deutschlands 30 größter regionaler regionaler Tageszeitungen in Deutschland. Tageszeitungen. Zusammenführung von Entscheider-Meinungen und einer Analyse aktueller Digital-Angebote in Deutschland. SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie März 2013 Seite 3

5. Bild über die Digital-Strategien deutscher regionaler Tageszeitungen  Die Verlage entwickeln neue digitale Produkte und positionieren diese als Alternative zum klassischen Print-Produkt.  Diese digitalen Produkte werden unter der Marke der Tageszeitung entwickelt, fokussieren jedoch stark auf neue Zielgruppen.  Die Mehrheit der befragten Verlage verfolgt eine Online-First Strategie im Lokalen.  Die mit dem digitalen Geschäft erwirtschafteten Umsätze sind heute gering. Die redaktionellen Kosten können nicht gedeckt werden.  Ein Großteil der Verlage sieht die geringen Erlöspotenziale und fehlende Vermarktungsmodelle als eine der größten Hürden für die Digital-Strategie.  Daher verfolgen die Verlage ihre Digital-Strategie mit geringen Investitionen und wenigen Kapazitäten.  Um angemessene Umsätze zu erwirtschaften wird Paid Content als notwendig angesehen. Eine Mehrheit der Verlage tendiert zu der Meinung, dass sich Paid Content für regionale Tageszeitungen durchsetzen wird. SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie März 2013 Seite 5

7. Die folgende Detailauswertung ist in fünf Bereiche unterteilt. Als letzter Bereich wird die Einschätzung und Empfehlung von Schickler präsentiert. Inhalte der Detailauswertung  Welche digitalen Kanäle bieten Verlage an? Digitale Kanäle  Welchen Stellenwert haben die mobilen Kanäle?  Wie unterscheiden sich digitale Reichweiten? Digitale Marktausschöpfung  Wie steht die Digital- zur Print-Reichweite?  Sind die digitalen Angebote wirtschaftlich? Wirtschaftlichkeit  Können journalistische Kosten refinanziert werden?  Wie positionieren Verlage ihre digitalen Angebote? Strategie  Wo sehen die Verlage Hürden?  Wie stehen die Verlage Paid Content gegenüber?  Beispielhafter Vergleich der Kapitalisierung im Online- SCHICKLER Einschätzung und Print-Bereich.  Schickler-Empfehlung für regionale Verlage. SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie März 2013 Seite 7

8. Die befragten Verlage nehmen die digitalen Kanäle ernst. Speziell die mobilen Kanäle werden fokussiert. Digitale Kanäle: Portfolio und Geschäftsmodelle im Digital Publishing Abdeckung mobiler digitaler Kanäle heute und in 12 Monaten Erläuterung  Jeder Verlag besitzt ein Browser-basiertes Web-Angebot. heute 54%  Die Verlage nehmen die digitalen Kanäle iPad ernst. In 12 Monaten wollen über 80% der 12 Monate 85% befragten Verlage auf dem iPad und über 90% auf Android Geräten verfügbar sein. Die Abdeckung mit iPhone-Apps wird dann heute 46% vollständig sein. Android  Die Windows Mobile Plattform besitzt eine 12 Monate 92% geringe Relevanz. Die befragten Verlage geben eine Abdeckung von 23% an. Diese wird in 12 Monate auf 38% ansteigen. Bei heute 85% Analyse der Angebote der 30 größten iPhone Verlage zeigte sich eine geringe 12 Monate 100% Abdeckung von 3%. Die Verlage sehen hier keinen Fokus. Quelle: Auswertung Fragebögen, Schickler Research SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie März 2013 Seite 8

9. Die digitale Marktausschöpfung der Online-Angebote deutscher regionaler Tageszeitungen ist sehr unterschiedlich. Digitale Marktausschöpfung (Top 30 Regionalverlage) Korrelation zwischen Verkaufter Auflage und Unique User pro Monat (ohne Ausreißer)* Erläuterung 1.800  Die Korrelation zwischen verkaufter Tausende Auflage und Anzahl Unique User ist ein 1.600 Maß für die digitale Marktausschöpfung. Unique User pro Monat 1.400  Diese digitale Marktausschöpfung 1.200 deutscher (regionaler) Zeitungs-Sites ist sehr unterschiedlich. 1.000  Dies zeigt sich durch Vergleich der Unique 800 Users bei Zeitungen mit ähnlicher 600 Auflagengröße. 400  Die Anzahl Unique Users des Online- Angebots hängt nicht direkt mit der 200 Auflage einer Zeitung zusammen. 0  Auch kleinen Zeitungen ist es möglich, ein 0 100 200 300 400 Online-Angebot mit einer überproportional Tausende hohen Anzahl Unique Users zu betreiben. Verkaufte Auflage * Basierend auf AGOF, IVW, 2012. SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie März 2013 Seite 9

10. Unique User / verkaufte Auflage M ag de bu Die rg Rh er e 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 Sc hl V in es Sü olk pfa w dw ss lz ig Ze es t im -H itu o l n g Os t P m e st ei sgr tse ress n e N i sc upp Ze e eu he e e i r T tu O Ze hü ng sn it rin M ab ung ge itt rü el ck sve n SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie de e rl Sä uts r Ze ag ch ch i tu si e Z n g Durchschnitt 3,5 sc N he ei tu ür nb n Fr Zei g er Pa ei tu ge * Basierend auf AGOF 2012, IVW 2012, inklusive Unterausgaben. ss R e P ng rN a he re ac Le uer i n- sse hr ic ipz Ne Zei ht ig t en er ue ung /N V Pre ür ol k ss n s e N ber zei eu g H e er tun es W Ze g sis es i t ch Sc tf un e/ hw We älis g N c ie M äbi ser he März 2013 de är sc K rs ki s he uri äc ch e hs e Z ei r i s Al tu Kö ch lg ng ln e em er Al e H Sa St a lgem ine an ar dt- e St no br A ine ut ve üc nz tg rs ar ch B ker eige te e e Z rZ Al rlin ei t r ei lg er un g Normalisierte digitale Marktausschöpfung (Top 30 Regionalverlage) tu em Z Unique User pro verkauftem Exemplar. Viele liegen darunter. ng e Anzahl Unique User Online in Relation zu verkaufter Auflage Print* /S W eine i tun tu A ttg Z- Ze g ar T it i tu te el ng Im Durchschnitt erreichen deutsche regionale Tageszeitungen 3,5 M r Na NR ün W c ch Au Ba hne rich gs dis r M ten bu ch er rg e Z ku er ei r H Rh Allg tung am e e bu i nis me rg ch ine er e Ab Po en st db la tt Seite 10

11. Ein Unique User kann nicht mit einem Print-Abonnenten verglichen werden, da die Nutzung im Print ungleich intensiver ist. Digitale Marktausschöpfung (Top 30 Regionalverlage) Visits pro Unique User (pro Monat), Page Impressions pro Visit* Erläuterung 6 12  Im Durchschnitt besucht ein Unique User eine Zeitungssite etwa zwei- bis fünfmal max pro Monat. Pro Besuch klickt er ca. vier bis 5 10 max zehn Seiten an.  Diese Zahlen machen deutlich, dass ein 4 8 Unique User nicht mit einem Print- Ø 3,4 Abonnenten verglichen werden kann, Ø 6,6 3 6 dessen Nutzung um Größenordnungen intensiver ist. min 2 4 min  Bei der Analyse dieser Daten ist zu beachten, dass ein Anteil der Besucher über Suchmaschinen auf die Online- 1 2 Angebote von Zeitungen geleitet werden. 0 0 Visits / Unique User Page Impr. / Visit * Basierend auf AGOF, IVW, 2012. SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie März 2013 Seite 11

12. Bislang ist der wirtschaftliche Beitrag der digitalen Angebote gering, ein Umsatzanstieg auf 6% der Verlagsumsätze wird erwartet. Wirtschaftlichkeit des Digital Publishing Anteil der digitalen Angebote am Umsatz Erläuterung  Bislang ist der wirtschaftliche Beitrag der 7% digitalen Angebote im Vergleich zum Print gering. 6%  Im Durchschnitt beträgt der Umsatzanteil 6,1% nur 1,2% 5%  Der Umsatzanteil soll jedoch in den 4% kommenden drei Jahren auf 6,1% anwachsen. 3% 2% 1% 1,2% 0% Heute In 3 Jahren Quelle: Auswertung Fragebögen SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie März 2013 Seite 12

13. 70% der befragten Verlage können Kosten für Digital Publishing nicht decken. Unter Einbezug der Redaktionskosten schafft es kein Verlag. Wirtschaftlichkeit des Digital Publishing Umsatz und Kosten des Digital Publishing Erläuterung  69% der befragten Verlage können die Kosten des Digital Publishing nicht mit den Kosten lassen Erlösen decken. sich decken  Oft werden hierbei journalistische Kosten 31% nicht mit einbezogen.  Unter Einbezug eines fairen Anteils dieser Kosten für die Redaktion erklären 100% der befragten Verlage, dass sie die Kosten nicht decken können. 69% Kosten lassen sich nicht decken Quelle: Auswertung Fragebögen SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie März 2013 Seite 13

14. Über 46% der befragten Verlage glaubt fest, dass sich Paid Content für regionale Tageszeitungen durchsetzen wird. Strategie im Digital Publishing Paid Content für Regionalzeitungen Erläuterung Wird sich Paid Content für regionale  Über 46% der befragten Verlage glaubt Tageszeitungen durchsetzen? fest, dass sich Paid Content für 8% Regionalzeitungen durchsetzen wird. eher nein 46%  Weitere 46% stimmen der Aussage unter ja Vorbehalt zu. 46%  31% der Verlage sind der Meinung, dass eher ja sich journalistische Inhalte nur mit Paid Content refinanzieren lassen. Weitere Nur Paid Content kann journalistische 38% stimmen der Aussage unter Vorbehalt Kosten refinanzieren zu. 31% 31% eher nein ja 38% eher ja Quelle: Auswertung Fragebögen SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie März 2013 Seite 14

15. Über 90% der Verlage positionieren ihr Online-Angebot als Alternative zu ihrem klassischen Print-Angebot. Strategie im Digital Publishing Einordnung der Strategie im Digital Publishing Erläuterung  Über 90% der Verlage sehen ihre Online- Online als Alter- Angebote als Alternative zu Print, und 90% wollen alle Inhalte – auch die lokalen native zu Print Inhalte – digital zur Verfügung stellen Auch lokale Inhalte (77% Zustimmung). 77% digital bereitstellen  Etwas mehr als die Hälfte der befragten Verlage sieht Online-First als redaktionelle Online-first auch Strategie, auch im Lokalen (53% 53% im Lokalen Zustimmung). Digitale Investition  Trotzdem belassen die Verlage ihre 70% digitalen Investitionen eher auf einem auf niedrigem Niveau niedrigen Niveau (70% Zustimmung). Mit Digital-Angeboten 30%  Etwa ein Drittel der Verlage zielt darauf ab, Leser an Print führen mit digitalen Angeboten zukünftige Leser an Print heranzuführen (30% Zustimmung) Mit digitalen Ange- oder zumindest die Marke zu stärken 69% boten Marke stärken (69% Zustimmung). Quelle: Auswertung Fragebögen SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie März 2013 Seite 15

16. Als größte Hürde für die Umsetzung werden die geringen Erlöspotenziale sowie fehlende Vermarktungsmodelle gesehen. Strategie im Digital Publishing Hürden zur Umsetzung der Strategie im Digital Publishing Erläuterung  Als größte Hürden für die Umsetzung der Geringe digitalen Strategie werden die geringen Erlöspotenziale 69% Erlöspotenziale (69% Zustimmung) sowie die fehlenden Vermarktungsmodelle (77% Zustimmung) gesehen. Fehlende Ver-  Die geringen Erlöse lassen keine großen 77% marktungsmodelle Personalausstattungen zu. Fehlende Kapazitäten werden als größtes Hindernis Fehlende in der Umsetzung gesehen (69% 69% Kapazitäten Zustimmung), insbesondere in den Lokalredaktionen (61% Zustimmung) und im Management (61% Zustimmung). Fehlendes Know-how 16%  Dagegen glaubt die Mehrzahl der befragten Verlage, dass fehlendes Know- how (84% Zustimmung) und die IT- IT-Voraus- Voraussetzungen (76% Zustimmung) 24% setzungen keine Hürden darstellen. Quelle: Auswertung Fragebögen SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie März 2013 Seite 16

17. Über die Hälfte der befragten Verlage glaubt nicht, dass ihre aktuelle Strategie ausreichend ist. Einschätzung der Verlags-Strategie Strategie ausreichend um Strukturwandel der Tageszeitung zu meistern? Erläuterung  Die Ungewissheit bleibt groß. Über die Hälfte der befragten Verlage (53%) glaubt Ja, Strategie nicht, dass ihre aktuelle Strategie für die ausreichend digitale Welt ausreicht, um den Strukturwandel der Tageszeitungen zu meistern. 47% 53% Nein, Strategie nicht ausreichend Quelle: Auswertung Fragebögen SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie März 2013 Seite 17

18. Die Kapitalisierung von Unique Usern über Anzeigen ist zu gering, um journalistische Kosten zu refinanzieren. Schickler Einschätzung und Empfehlung Print-Kapitalisierung Studie Online-Kapitalisierung (Verkauft und Anzeigen) (Display-Anzeigen, ohne Rubriken)  150.000 verkaufte Auflage  Ø 3,5 Unique  525.000 Unique User  Umsatz pro verkaufter Auflage im User pro  Werbeerlöse pro Unique User im Jahr, inkl. Anzeigen: 600 € verkaufter Jahr: 2 – 4 €  Umsatz pro Jahr: 90 Mio. € Auflage  Umsatz pro Jahr: 1,0 – 2,1 Mio. € Die Online-Kapitalisierung beträgt 1% –3% der heutigen Print-Kapitalisierung  Trotz einer vergleichsweise hohen Anzahl Unique Usern ist die Online-Kapitalisierung gering.  Um eine zu Print vergleichbare Online-Kapitalisierung zu erreichen, wäre eine Erhöhung der Unique User auf 22,5 – 45 Mio. notwendig oder eine Erhöhung der Werbeerlöse pro Unique User im Jahr auf 171 €.  Beide Szenarien der Erhöhung sind nicht realistisch. Die Online-Kapitalisierung über Anzeigen ist zu gering, um journalistische Kosten zu refinanzieren. Quelle: Schickler Research SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie März 2013 Seite 18

19. Da die Online-Werbeerlöse auch in Zukunft nicht ausreichen, um Redaktionskosten zu tragen, wird Paid Content zu einer Notwendigkeit. Schickler Einschätzung/Empfehlung SCHICKLER Einschätzung SCHICKLER Empfehlung  Die Online-Werbeerlöse werden auch in  Voraussetzung für Paid Content sind Zukunft nicht ausreichen, um einen fairen  exklusiver Content (regionale Inhalte, Anteil an den Redaktionskosten zu tragen. attraktiv dargestellt), Gründe hierfür sind:  intensive lokale Nutzung der Site, und  Niedriges Preisniveau für Online-Werbung.  attraktive Angebote, die intensiv verkauft werden müssen.  Keine führende Marktposition im Online-  Notwendig für die Einführung von Paid Content Werbemarkt.  Neue Ziele und Strategien, die die  Geringe Nutzungsintensität in der Region. Nutzungsintensität im Lokalen in den Fokus stellen.  Neue Zielgrößen (jenseits von Reichweite und Werbeerlöse), die diese Nutzungsintensität abbilden.  Wenn größere Teile der Leserschaft digitale  Neue redaktionelle Konzepte in den Medien bevorzugen, geht an Paid Content kein Lokalredaktionen, um bei gleichen Weg vorbei. Kosten die Attraktivität des lokalen Auftritts zu stärken. SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie März 2013 Seite 19

22. Die Schickler Beratungsgruppe bietet Kompetenzen in der Unternehmensberatung, der Personalberatung und in der Personalentwicklung. Schickler Beratungsgruppe  Gegründet vor 25 Jahren, im Besitz der aktiven Partner  Professionelle und praxisbewährte Methodik  Fokus auf umsetzungsorientierter Beratung  Schwerpunkte: Medien, Versicherungen und IT  Alle Berater mit langjähriger Berufserfahrung  60 Mitarbeiter an den Standorten Hamburg und München Unternehmensberatung Personalberatung Personalentwicklung  Strategieentwicklung  Besetzung von  Management und Verkäufer  Geschäftsentwicklung Führungspositionen Assessments  Prozessoptimierung  Beratung/Begleitung von  Individuelle Trainings Aufsichtsgremien in  Instrumente zur  Restrukturierung Besetzungsfragen Personalentwicklung  M&A-Begleitung  Coaching von  Projektmanagement Führungskräften SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie März 2013 Seite 22

23. Wir glauben, dass Schickler mit über 500 Verlagsprojekten im deutschsprachigen Raum die breiteste Erfahrung in der Verlagsberatung besitzt. Unsere Referenzen im Verlags- und Medienbereich Top 100 Top 100 Top 12 Medienunternehmen* Zeitungsverlage** Zeitschriftenverlage*** 55% 76% 67% Schickler-Kunden Schickler-Kunden Schickler-Kunden  Insgesamt haben wir für knapp 200 Medienunternehmen im deutschsprachigen Raum gearbeitet, darunter über 100 Verlage.  Darunter sind beinahe alle großen (privaten) Mediengruppen in Deutschland, der Schweiz und Österreich, aber auch viele mittelständische und familiengeführte Verlagshäuser.  Weiterhin haben wir viele Projekte für Fach- und Buchverlage, Radiosender und Online-Unternehmen durchgeführt. * Quelle: Horizont Ranking der 100 größten deutschen Medienunternehmen (2011), ohne öffentlich-rechtliche Medienanstalten ** Quelle: Marktanalyse SCHICKLER der deutschen Zeitungsverlage (2010) *** Quelle: Horizont Ranking (siehe oben): Von den 100 größten deutschen Medienunternehmen sind 12 Unternehmen Publikumszeitschriftenverlage oder verlegen u.a. Zeitschriften SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie März 2013 Seite 23

24. Auch über die Projekte hinaus engagieren wir uns in der Medienbranche, mit Studien, Hochschulkooperationen, Events und Vorträgen. Unsere Aktivitäten über die Projekte hinaus: Studien, Vernetzung und Events Schickler-Studien 2011 Hochschulkooperationen  Geschäftsmodelle im Internet: „What´s truly hot?“  Social Networks: „Wie entwickeln sich die Social- Media-Umsätze?“  Trends der digitalen Welt: „Topographie der Zukunft“ LMU München Zusammenarbeit mit Verbänden/Vorträge Branchen-Veranstaltungen Über 30 Erwähnungen in der Medien-Fachpresse seit Anfang 2010 SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie März 2013 Seite 24

25. Kontakt Für Ihre weiteren Fragen stehen wir Ihnen jederzeit gern zur Verfügung. Matthias Schönwandt Partner Tel.: (089) 452444612 Mobil (0178) 38665 50 E-Mail: m.schoenwandt@schickler.de SCHICKLER Unternehmensberatung GmbH Große Bäckerstraße 10 D-20095 Hamburg SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie März 2013 Seite 24 25

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